comunidades de marca. - páginas web educativas ::...
TRANSCRIPT
![Page 1: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/1.jpg)
Comunidades de marca.
El Consumo como relación social
![Page 2: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/2.jpg)
Una CM es una estructura de relaciones sustentada alrededor de la admiración a una marca, especializada y no limitada geográficamente.
Es decir, estamos hablando de un conjunto de individuos que voluntariamente se relacionan entre sí de acuerdo al interés que profesan a una cierta marca comercial.
![Page 3: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/3.jpg)
Brand Communities: Grupos sociales específicos cuyos miembros comparten una lealtad intensa a una determinada marca comercial.
![Page 4: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/4.jpg)
Cambios en los Mercados de las economías están fluyendo notablemente en las dimensiones actuales del consumo.
La evolución de la tecnología y traslado a la periferia mundial de los centros de fabricación han democratizado los símbolos de status.
En cierto sentido, la producción masiva global esta rellenando el foso de distancia que escindía de modo estigmatizante los niveles de consumo de las diferentes categorías sociales (Bouzada 2001:69)
![Page 5: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/5.jpg)
La personalización del consumo de masas
![Page 6: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/6.jpg)
![Page 7: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/7.jpg)
Empresa inicia un proceso de comunicación.
Establecer una relación.
Informar Atraer Servir Vender Satisfacer Fidelizar Desarrollar
Marketing Transaccional logra mayor o menor medida la satisfacción de compra.
Marketing Relacional utiliza canales selectivos.
![Page 8: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/8.jpg)
Lealtad a la empresa
Capacidad de decisión
![Page 9: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/9.jpg)
La socialidad del consumidor: Comunidades de Marca
![Page 10: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/10.jpg)
Relaciones de consumo
Comunidades
Tonnies (1887) Durkheim (1896)
Los vínculos comunitarios son los que unen aquellas personas que comparten unos mismos valores, actitudes, tradiciones y recuerdos, a diferencia de los vínculos asociativos que regulan
transacciones entre quienes se necesitan mutuamente aun que apenas tengan nada en común.
![Page 11: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/11.jpg)
Valores y actitudes encarnadas por la marca.
Lazos de Solidaridad
![Page 12: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/12.jpg)
Harley Davidson
Apple
![Page 13: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/13.jpg)
Comunidad de Marca
Marketing Relacional
Cambiar de marca es cambiar un estilo de vida
![Page 14: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/14.jpg)
La experiencia comunitaria del consumo
![Page 15: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/15.jpg)
Muniz y O´Guinn (2001: 412) Aquella comunidad que se basa en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre admiradores de una marca, no sujeta a limites geográficos y especializada en torno a un bien o servicio de marca…
Generado amplitud relaciones comunitarias entre usuarios.
Estas comunidades se forman en torno a cualquier marca, con tal de que la experiencia de consumo se pueda compartir con otros.
La importancia de los bienes y servicios es la clave para la formación de comunidades
![Page 16: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/16.jpg)
Conciencia de pertenencia
Saben que comparten con otros un vinculo hacia una marca, y piensan que sean razonable que sea así.
Compartir la misma dualidad de ideas.
Legitimidad
<<Auténticos>>
<<No auténticos>>
![Page 17: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/17.jpg)
Tradiciones y ritos compartidos
Narración de historias de la fundación
Orgullo compartido
Las historias se refieren habitualmente al uso de la marca.
Formen parte de sus vidas.
![Page 18: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/18.jpg)
Solidaridad entre miembros de comunidad se manifiesta en un específico sentido de responsabilidad morales hacia los demás miembros
SENTIDO DE RESPONSABILIDAD
![Page 19: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/19.jpg)
Este sentido de responsabilidad se manifiesta en acciones que fomentan la integración y retención de usuarios en la comunidad; conductas de ayuda
![Page 20: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/20.jpg)
Cuando un usuario cambia de marca, los demás pueden sentirse traicionados
![Page 21: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/21.jpg)
El consumo puede ser algo más que una relación del sujeto individual con un objeto-signo.
CONSUMO COMO RELACIÓN SOCIAL
![Page 22: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/22.jpg)
EMPRESA
MARCA CONSUMIDOR OBJETO
COMUNIDAD
DE USUARIOS
El consumo como relación social
![Page 23: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/23.jpg)
IMAGEN DE MARCA
INTERACCIÓN CON LA EMPRESA
ENTORNO SOCIAL
EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR
![Page 24: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/24.jpg)
De esta forma, se puede entender que el consumo no se ajuste necesariamente a procesos cuasi-mecánicos que «producen diferenciaciones que aíslan», o que en el mejor de los casos «asignan a los consumidores a una categoría social codificada en la que ninguna solidaridad colectiva puede surgir»
![Page 25: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/25.jpg)
¡NO SE PUEDE! CONTROLAR UNA COMUNIDAD DE MARCA
EL PUNTO DE VISTA DE LAS EMPRESAS
![Page 26: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/26.jpg)
una comunidad es algo que se puede facilitar y apoyar, pero no algo que se pueda crear o controlar
![Page 27: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/27.jpg)
Falta algo???
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La comunicación comercial puede ayudar a generar implicación asociando su marca a determinados valores y actitudes que susciten no sólo la aprobación sino el entusiasmo del consumidor.
![Page 28: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/28.jpg)
La asociación de la propia marca con una causa bien escogida —como el patrocinio de actividades ecológicas, de asociaciones de discapacitados, de enfermos incurables o para la acogida de niños sin hogar— puede ser un punto de partida para el compromiso estable del consumidor que comparta personal o colectivamente la preocupación por esa causa
![Page 29: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/29.jpg)
CELEBRACIÓN DE EVENTOS
Es el caso de las rutas organizadas por Harley-Davidson para sus HOG (Harley Owners Group) o de las excursiones por caminos de montaña promovidas por Jeep para grupos de usuarios.
![Page 30: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/30.jpg)
Un evento es una ocasión privilegiada para reforzar cada una de las relaciones que tejen la vida de la comunidad de marca, esto es porque personaliza la relación entre la empresa y el consumidor.
![Page 31: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/31.jpg)
La participación en un evento da la oportunidad a los clientes de experimentar usos imaginados pero aún no realizados del producto, permite compartir esas experiencias con otros clientes, facilita el trato con personas de carne y hueso que están detrás de la marca, y hace posible un mayor conocimiento de sus valores y tradiciones.
![Page 32: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/32.jpg)
COMUNICACIÓN ON-LINE
![Page 33: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/33.jpg)
Otro canal para la interacción entre empresa y consumidores es Internet. Tanto para los miembros antiguos como para los usuarios potenciales, la red ofrece vías de comunicación notables. Un sitio web puede ayudar a mantener y extender una comunidad de marca en la medida en que facilite el tipo de interacción que le es propia.
De hecho, tanto la participación de los usuarios en el site corporativo como la proliferación de otros sitios «independientes» relativos a la marca es un índice de vitalidad comunitaria.
![Page 34: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/34.jpg)
CONSECUENCIAS EMERGENTES
La existencia de una comunidad de usuarios en torno a una marca tiene consecuencias importantes —y no siempre previsibles o deseables— tanto para los consumidores como para las empresas.
![Page 35: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/35.jpg)
Para el consumidor la comunidad de marca actúa, por una parte, como fuente de información, aprendizaje y asistencia en el uso del producto. La existencia de un club local o de una página web interactiva sobre un producto puede inclinar su elección en busca de un soporte social para el aprovechamiento de sus posibilidades.
![Page 36: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/36.jpg)
La participación en una comunidad de marca puede proporcionar un ámbito de reconocimiento social a la aportación de cada persona. Es un cauce de transmisión de los propios conocimientos y habilidades que garantiza —al menos, en principio— un público receptivo. La interacción on-line permite el acceso a una audiencia más numerosa y variada, a cambio de un conocimiento mutuo limitado por el medio
![Page 37: Comunidades de marca. - Páginas Web Educativas :: …sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/Marketing_I/Marketing_I... · determinados valores y actitudes que ... de partida para](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022103/5bbd1cff09d3f259438c3a67/html5/thumbnails/37.jpg)
En definitiva, la existencia de comunidades de marca insinúa el aspecto humano del consumo en la actual sociedad comercial. Como lo promueve Donati, se puede decir que la dimensión comunitaria del consumo pone de relieve «lo que de humano hay en lo social: una forma social es humana en cuanto las relaciones sociales en que consiste son producidas por los sujetos que se orientan recíprocamente en un sentido suprafuncional» y no sólo por la mera adscripción a categorías preestablecidas.