Atelier de créativitéVINS et SPIRITUEUX

Les nouvelles tendances dans les domaines des vins et spiritueux

Mardi 9 mars 2010

CréalimCCI du Gers - Auch

PrésentationEmmanuelle ROUZET

• Consultante et formatrice en stratégie, marketing et vente des vins et des spiritueux

• Ancienne responsable marketing et développement du Comité Interprofessionnel du Floc de Gascogne

• Enseignante à l’École Supérieure de Commerce de Toulouse en vente et négociation

• Auteur avec Gérard SEGUIN : « Le marketing du vin, savoir vendre le vin » DUNOD 2003, 2006, « Management de l’entreprise vitivinicole » DUNOD 2004, « le guide pratique de la vente directe » DUNOD 2009

A paraître chez Dunod en octobre 2010 « le marketing du tourisme durable »

Atelier créatifThèmes de réflexion proposés

Le consommateur – Les consommateursLe marketing de l’offre – le marketing de la demande

Les tendances des marchés – France – Europe – USA – Chine…Les vins de marque – marque et produit – marque et territoire

La traçabilité-les normes « qualité » Est-ce suffisant pour rassurer les clients ?

Faut-il avoir peur du « Bio » ?Les enjeux d’une démarche concertée pour les filières vitivinicole

gersoise

Le consommateur Les consommateurs

Peuvent-il consommer le même produit ?

Styles de consommation de vins des groupes de consommateurs

Source: CCA International ART DE VIVRE

EX

PLO

RA

TIO

NSENSATIONS

Une convivialité fun, axée sur la fête Un vin détourné, un vin à cocktails

Ambiance festive, exotique

Des moments d’exceptiond’émotion de découverte chez soi ou en sorties.Un vin « tendance »de grande qualitédégustation originaleSurprenante.Du Bio

Une convivialité informelled’évasion simple.Des produits « doux »basiques,préparationstoutes faitesnouveaux mélanges Conservation

d’habitudesrégulières

pour un vinde terroir,

d’identité nationaleet régionale

fabriquéselon la tradition,

saine

LES NOVICES 9,8 %

LES DÉCOUVREURS 25 %

LES COCOONERS 21 %

Consommation d’art de vivrepartagé, dans un cadre plutôt formelPlaisir épicurien, œnologie, collection.Le goût de la qualité et de l’exception

LES ESTHÈTES27.4 %

LES RÉGULIERS16.8 %

TR

AD

ITIO

N

Les clients de demain ?

5%

12%

17%

22%

16%

20%

8%

0%

10%

20%

30%

15-24ans

25-34ans

35-44ans

45-54ans

55-64ans

65-74ans

75 anset +

Parts du marché intérieur en vins tranquilles enfonction de l’âge des consommateurs

Source : ONIVINS - INRA. Enquête sur la consommation du vin en France en 2000 (ISL - 4010 interviews)

PDM VOLUME

17%19%

Poids démographique(en % des 15 ans et plus)

Le marketing de l’offre existe-t-il ?

Marché des vins et des spiritueuxBien différent

Le vin = produit symboliqueLes spiritueux acceptent le

marketing

Les spiritueux et le marketing

Réaliser un diagnostic Etat des lieux

de l’entreprise vitivinicole face à son environnement

Se fixer des objectifsÉconomiques – Non économiques

Elaborer une stratégieDéfinir des lignes de conduites à tenir selon les

prévisions de l’évolution de l’environnement concurrentiel et les problématiques de l’entreprise

Mettre en place un plan d’actionsPuis contrôler le résultat des actions après réalisation

La démarche stratégique

Les stratégies à éviter

• Envers et contre tout : continuer à investir sur un marché qui ne correspond pas aux produits développés

• Fuite en avant : Vouloir tout faire – tout saisir – dispersion des budgets

• On verra demain : attendre que cela passe

• Me too : Imitation de la stratégie d’un produit ou d’une entreprise

• Guerre des prix• De l’essai

Le marketing mix

Reflet du positionnement• Produit• Prix• Distribution• Promotion

Le produit « vin »

VINCaractéristiques techniques

CépagesVinificationDegréAnnéeArômesEtc.….

BouteilleFormeFormatCouleur

EtiquetteGraphismeCouleurFormePapier

Sérigraphie

Marque

Nom

Contre Etiquette

Habillage

Sur Emballage

Service Après Vente

Autres Services

Livraison

Crédit

Mise en route

Histoire

La bouteille

La marqueBaron de Rothschild

Château Mouton Rothschild

Un positionnement

Une promesse client

Mouton Cadet

Marque « produit

Gamme complèteMillésime etc …

Gamme complèteBlanc –Rouge -

Rosé

Evolution Mouton Cadet

20 ans de présentation

Nouvelle version 2003

Les intervenants dans la fixation du prix

Fourchette de prix

Distributeurs Etat(s) Concurrents Consommateurs Entreprise

PRIX

STRATEGIE

Segmentation de l’offre par le prix

Super Premium

Popular

UltraPremium

Premium

Icon

Basic

EURO

23 €

9,20 €

4,60 €

2,50 €

1,20 €

Source : Ernst & Young

La distribution

Client final - Particuliers

Vente Directe

Exploitation viticole

Cave Coopérative

Négoce

Grande Distribution

Cavistes et détaillants

Café HôtelRestaurant

Grossistes

Export

Union de coopératives

La communication

• La communication globale • Interne• Externe• Nom, Logo, Média, Hors média• Marketing direct• RP• Actions de promotion

Exemple de mix cohérent

Colombard -Chardonay

et poulet

Syrah et pâtes

Cabernet Merlot et

boeuf

Sauvignon et poissons

Le concept »Eat and drink »

Eat and Drink

• Clientèle cible : jeune 18-25 ans, consommateur occasionnel – décalé

• Bouteille bordelaise avec bague américaine

• Sérigraphiée• Prix : 3,99 €TTC• Vente en GD – nord Europe

STRATEGIE DE MARQUEMALESAN

• Un groupe avec une gamme complète mondiale (Jean Beauvillon (Languedoc Roussillon), Sidi Brahim, Vins d’Italie, d’Espagne, du Portugal etc. …

• Une marque : Le vin qui vous ressemble

• MALESAN – emblème : le cheval de course

Exemple : MALESAN25 ans d’expérience

• 1979 : Bernard MAGREZ crée la marque de vin bordelais –Malesan

• Malesan facilite la vie du consommateur tout en lui donnant le maximum de garanties de qualité. C'est LE vin de la vie moderne. »

• Malesan se fait entendre à l’époque via le sponsoring équestre. Incontestablement, le sport équestre était l’univers qui connotait le mieux la qualité des vins de Bordeaux: Noblesse, élégance, panache… Le cheval pur sang est devenu l ’emblème de la marque.

• Rapprochement avec le groupe CASTEL - 2003

Une gamme déclinée en GD

Une marque EXPORTJP CHENET

Grands Chais de France

• Née en 1985• Les vins les plus vendus dans le monde• Un signe de reconnaissance – la bouteille

La stratégie de marque« Gallo »

• La plus célèbre marque américaine• Les frères Ernest et Julio Gallo commencent

à produire du vin en 1933 en Californie• Entreprise familiale• La marque est présente dans 90 pays• 780 millions de bouteilles vendues soit 15

millions par semaine• Segmentation – en plus de 50 sous

marques avec Carlo Rossi, Twin Valley, RedBicyclette..

Les fun wines

E&J Gallo Gabriel MeffreBoisset

Jean-Claude MAS

Red Bicyclette Fat Bastard French Rabbit Arrogant frog

Tendance ?Les vins en canette

Vin pétillant hongrois

Bordeaux

vin californien

Vin australienBouteille alu

Traçabilité et qualité

RassurerEtre comprisLa qualité promise doit être la qualité perçue

Faut-il avoir peur du « Bio » ?

• Crise type « vache folle » sur les vins ?• La communication de crise• Le « bio » la solution ?

marque produitmarque collective

marque de territoire

Le concept « fruité catalan »

Cibles : les copines – les amis

GD France

3 € - 75 cl

Contexte• 3 filières pour des producteurs et des négociants qui commercialisent les 3 produits (Floc de Gascogne, Armagnac et Vins des Côtes de Gascogne)

• Des produits complémentaires

• Un même territoire de production & une histoire commune

• 2 000 producteurs - 20 négociants

• Un plan marketing touristique départemental

• Actions communes depuis 2002

• Clientèle ciblée : Un comportement de

consommation : la consommation festive

• Le choix de positionnement : « Une fête réussie est

une fête gasconne »

• La justification : le territoire a le sens de la fête

(Festivals, gastronomie, boissons …)

• Marchés ciblés : Belgique, Grande Bretagne, Pays-

Bas

Une stratégie marketing

de territoire

Une communication commune avec

une charte graphiquefestive et dynamique !

La déclinaison

� Un logo tout en dynamisme et en bonheur, qui donne envie de faire la fête !

Exemple

La démarche « GASCOGNE »

Un plan marketing départemental décliné en 4 points :

- Accueil- Sens de la fête- Gastronomie- Environnement préservé

Les démarches collectivesdans le Gers

Merci de votre attention !

e.rouzet@free.fr