data management platform dmp e gestione dei dati in pubblicità al servizio delle aziende

DATA MANAGEMENT PLATFORM E GESTIONE DEI DATI IN PUBBLICITÀ AL SERVIZIO DELLE AZIENDE

Riccardo Guggiola

Head of Digital Business Intelligence

@rguggiola #wmf17

e s t . 2 0 0 9 2 5

MilanoTorino

N.2 INDEPENDENT MEDIA AGENCY IN ITALY

#wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola

SCALETTA

• La DMP come strumento per gestire i dati

• Le fonti di dati

• La pubblicità guidata dai dati

• Q&A


LA DMP COME STRUMENTO PER GESTIRE IL DATO


GLI ACRONIMI PREFERITI DAI MARKETERS*

DMP: data mangement platform

CRM: customer relationship management

RTB: real time bidding (e programmatic)

DSP: demand side platform

SSP: sell side platform

COSA CI SARA’ AL PRIMO POSTO?

*La graduatoria è solo esplicativa e non è frutto di una ricerca


GLI ACRONIMI PREFERITI DAI MARKETERS*

DMP: data mangement platform

CRM: customer relationship management

RTB: real time bidding (e programmatic)

DSP: demand side platform

SSP: sell side platform

*La graduatoria è solo esplicativa e non è frutto di una ricerca


LA GRANDE VERITÀ

“Big data is like teenage sex:

everyone talks about it, nobody really

knows how to do it, everyone thinks

everyone else is doing it, so everyone

claims they are doing it.”

- Dan Ariely, professore universitario


I DATI PER GLI INSERZIONISTI

Le aziende che investono in

pubblicità possono fruire di un

gran numero di dati (big data)

e utilizzarli per efficientare i

processi di acquisto di spazi

pubblicitari e gestire al meglio

i processi di marketing.

Attenzione però!

Prima occorre una strategia e

conoscere gli strumenti

tecnologici.


LE TECNOLOGIE PER I MARKETERS

AD TECH MAR TECH


AD TECH MAR TECH

CRM

Raccoglie informazioni sui

consumatori/clienti e ne agevola la

gestione.



AD TECH MAR TECH

CRM



gestione.

Web Analytics / Tag Manager

Raccoglie, registra e analizza le attività

le operazioni sul sito internet e proprietà

digitali dell’azienda



AD TECH MAR TECH

CRM



gestione.

Web Analytics / Tag Manager

Raccoglie, registra e analizza le attività

le operazioni sul sito internet e proprietà

digitali dell’azienda

DMP

Raccoglie, segmenta arricchisce

audience e lo rende azionabile per

essere comprato in pubblicità con ad

server/DSP

Ad Server e DSP

Erogano annunci pubblicitari



DMP

La Data Management Platform colleziona, segmenta e rende

azionabili i dati utili per l’erogazione di campagne pubblicitarie

rilevanti per un target audience.

» Segmento 1

» Segmento 2

» Segmento 3

» Etc..


VI SERVE UNA DMP IN AZIENDA?


ALL’INIZIO LA DMP È UN CONTENITORE

VUOTO E INGOMBRANTE


ALL‘INIZIO LA DMP È UN CONTENITORE

VUOTO E INGOMBRANTE


DI COSA VOLETE RIEMPIRE QUESTO

CONTENITORE?


CERTAMENTE DI ORO…MA DOBBIAMO

METTERCI AL LAVORO: AVERE UN TEAM

» Responsabile

tassonomia

» Project owner

» Data scientist

» Ad operation


SIETE SICURI DI AVERNE ABBASTANZA…

…DI ORO?


QUANTI DATI DI PRIMA PARTE

RACCOGLIERE?

Fonti online: CRM, tracking sito con web analytics, email

newsletter, questionari online ai consumatori, customer list

Fonti offline: call center, POS


QUANTI DATI DI PRIMA PARTE

RACCOGLIERE?

Fonti online: CRM, tracking sito con web analytics, email

newsletter, questionari online ai consumatori, customer list

Fonti offline: call center, POS

QUALI DI QUESTI DATI HA SENSO IMPLEMENTARE? E COME? CHI LO FA?


IL TEAM LEGAL È D’ACCORDO?

ATTENZIONE ALLA COMPLIANCE AZIENDALE


SE È TUTTO OK, CHE TASSONOMIA

UTILIZZARE PER GENERARE I SEGMENTI

DI AUDIENCE?

Importantissima!

La tassonomia

definisce come

vengono generati i

segmenti di audience.


COME POTREMMO UTILIZZARE I DATI

UNA VOLTA CHE LA DMP È IMPOSTATA?

Pubblicità basata su segmenti

di audience.





di audience.

Personalizzazione di creatività

e messaggi pubblicitari





di audience.

Personalizzazione di creatività

e messaggi pubblicitari

Strumenti di marketing automation

integrati al CRM: sito, email a

consumatori, prodotti e

promozioni, social.


SIAMO SICURI CHE SIA PROPRIO

NECESSARIA UNA DMP?

ALCUNE ALTERNATIVE DA CONSIDERARE

Integrazione di liste CRM con associazione di un cookie (o

ID) per escludere/includere segmenti nelle campagne.



NECESSARIA UNA DMP?




Le DSP contengono per default segmenti di audience e altri

tipi di dato (es. tempo atmosferico) di terza parte da attivare

in piattaforma.



NECESSARIA UNA DMP?




Le DSP contengono per default segmenti di audience e altri

tipi di dato (es. tempo atmosferico) di terza parte da attivare

in piattaforma.

Le DSP permettono l’erogazione di annunci attraverso

modelli di attribuzione direttamente integrati in piattaforma,

così da permettere la gestione della frequenza di contatto.


LE FONTI DI DATI


DUE TIPOLOGIE

Dati probabilistici

- Dati dedotti

- Dal 70% al 95% affidabili

Dati deterministici

- Dati certi dichiarati

- Informazioni sulle

persone nel rispetto

privacy


CATEGORIE DI DATI

Dati di prima parte,

di proprietà, utilizzabili per le

campagne di comunicazione

• CRM

• Web analytics

• Lead generate da un form

• Dati Offline (es. call center)

Dati di terza parte,

di proprietà di terzi e utilizzabili

per le tue campagne.

• Raccolti e anonimizzati

• Forniti da data providers

exchanges

• Forniti per lead generation


IL VALORE DEI DATI


FANNO LA DIFFERENZA…

LA QUANTITÀ DI DATI È IMPORTANTE PER

AFFINARE LE INFORMAZIONI


MA NON SOLO, È FONDAMENTALE

UN’OTTIMA ESECUZIONE


DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI



DATI, DATO, DATI DATI, DATI, DATI

DATI, DATI, DATI, DATI, DATI, DATI




TECNICHE PER COMPRARE AUDIENCE

+Audience targetingUtilizzare dei segmenti di audience per

erogare annunci più mirati ed evitare la

dispersione

RetargetingSe un utente ha già dimostrato interesse in un

prodotto, allora la pubblicità seguirà l’utente

nella sue successiva navigazione


Socio-Demografici

Interesse

Intento

L’UTENTE E I SUOI DATI


User segment Carl vive a Milano,

ha 31 anni.

Gli piacciono le serie TV e giocare a

calcetto con i colleghi.

VI PRESENTO CARL



ha 31 anni.



User Journey Tutti i giorni utilizza

PC, smartphone e legge gli articoli su

tablet prima di andare a dormire.

VI PRESENTO CARL



ha 31 anni.



User Journey Tutti i giorni utilizza

PC, smartphone e legge gli articoli su

tablet prima di andare a dormire.

Ogni sua azione è un touch point, ed

è tracciabile attraverso appositi strumenti

di gestione di dati.

VI PRESENTO CARL


Cookie Device IDAdvertiser ID

TRACCIARE CARL

Validità media 30 giorni

Browser

Su mobile device,

efficace anche su App

L’identificativo del

dispositivo


Cookie Device IDAdvertiser ID

Validità media 30 giorni

Browser

Su mobile device,

efficace anche su App

L’identificativo del

dispositivo

»USER ID: Identificativo anonimizzato, con le caratteristiche dell’audience

che corrispondono a Carl, nel rispetto della privacy

TRACCIARE CARL


http://www.kepada.com

NEWS


SOCIAL

Cookie e User IDs vengono

collezionati dalle DMP e resi

attivabili in segmenti key value per targettizzare Carl attraverso le DSP


LA NAVIGAZIONE DI CARL


LA PUBBLICITÀ GUIDATA DAI DATI


COSA SUCCEDE NELL’AD EXCHANGE

QUANDO SI EROGA UN ANNUNCIO?


Ciao sono Carl

e sto per aprire la homepage della Gazzetta con il mio browser




Bid requests

Specifications




Bid requests

Specifications

Bid response

BidderSpecifications






Bid requests

Specifications

Bid response

BidderSpecifications

Winning ad


CHE DATI SI INTERCAMBIANO?

Bid requests Bid response

Object model bid request SSP to DSP

• Impression (describes an ad placement or impression being

auctioned

• Banner, Video, Audio, Native

• Format

• Site

• App

• Publisher

• Content

• Producer

• Device

• Geo

• Key value Segment (optional)

• Regs (stands for regulation, This object contains any legal,

governmental, or industry regulations that apply to the request)

• Deal type

• Rule specifications (floor prices, block list, expanding directions, etc.)

Object model bid response DSP (bidder) to SSP

• Seat ID

• Objects match with the bid requests

• Bid price

• Url of the landing page

• Creativity

• Sizes of the banner

• Any relevant information if it deals with an expandable banner, and

many other specs.


Updated according to the last IAB openRTB 2.4 specs


DATI DI AUDIENCE TRAMITE KEY VALUE

Bid requests Bid response

Object model bid request SSP to DSP

• Impression (describes an ad placement or impression being

auctioned

• Banner, Video, Audio, Native

• Format

• Site

• App

• Publisher

• Content

• Producer

• Device

• Geo


• Regs (stands for regulation, This object contains any legal,

governmental, or industry regulations that apply to the request)

• Deal type

• Rule specifications (floor prices, block list, expanding directions, etc.)

Object model bid response DSP (bidder) to SSP

• Seat ID

• Objects match with the bid requests

• Bid price

• Url of the landing page

• Creativity

• Sizes of the banner

• Any relevant information if it deals with an expandable banner, and

many other specs.


Updated according to the last IAB openRTB 2.4 specs

I Key Values sono le definizioni di segmenti

generati nella DMP e resi attivabili una volta

che c’è un matching nella bid response.


EROGHIAMO ANNUNCI A CARL TRAMITE IL PROGRAMMATIC


AUDIENCE BUYING IN PIATTAFORMA

Esempio di arricchimento di dati durante la generazione di una campagna su AdForm


AUDIENCE BUYING DI TERZE PARTI IN

PIATTAFORMA ATTRAVERSO DATA

PROVIDERS

I data providers raccolgono

le informazioni, le

segmentano e le rendono

disponibili a terzi per

arricchire l’audience

durante l’erogazione della

campagna.

Esempio di arricchimento di dati di terza parte su AdForm per

una campagna

Acquistare audience di terze

parti…rappresenta un costo

aggiuntivo


Tipologia di

campagnaObiettivo di

campagnaAudience

Branding

Consideration

Performance

Awareness

Far compiere

una azione

Up sell &

cross sell

Esteso

Strumenti, Dati e

Programmatic

Selezionato

Selezionato

ulteriormente

Quantità Scalabiltà

Profilazione

look-alike

Targeting navigazione

/ comportamento

utente

Retargeting

Targeting

intentoGranularità MTA

(multi toch attribution)

DCO (dynamic creative optimization)

Qualità

I DATI SECONDO GLI OBIETTIVI DI

CAMPAGNA


AGENDA

InMediaTo s.r.l.

Torino | Milano

email: [email protected]

Riccardo Guggiola

Head of Digital Business Intelligence

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

data management platform dmp e gestione dei dati in pubblicità al servizio delle aziende

Marketing