Actualmente tenemos la sensación de haber superado el handicap de introducir la comunicación como un elemento tanto o más importante que cualquier otro departamento

en la empresa pero, incluso superada esta barrera, muchos directivos siguen desconfi ando del valor que ésta aporta a la organización.

Las agencias y los departamentos de comunicación ya no se limitan únicamente a destacar sus informaciones o productos, ya que lo los medios están saturados de informaciones de este tipo, y muchas veces perciben estos inputs de manera negativa, o bien los ignoran. Los agentes de la comunicación tienen un nuevo planteamiento: el de llegar a los medios de manera efectiva, y sobre todo el de ser capaces de alcanzar a los líderes de opinión.

Por lo tanto, y aunque de forma más sensible en unos sectores que otros, la relevancia de aparecer destacados en los medios tradicionales está perdiendo importancia a favor de un entorno online con unos protagonistas diferentes.

El nuevo entorno al que se enfrentan los responsables de comunicación responde a otras reglas del juego ligeramente diferentes a las que están habituados. La incomprensión de este nuevo entorno no afecta solamente a la escasa efectividad de las acciones que se ejecutan sino que incluso pueden llegar a generar el efecto contrario al deseado.

La solución pasa por hacer algo tan simple como difícil a la vez: no exportar directamente al medio online las maneras y formas tradicionales sin antes haberlas adaptado o tenido en conside-ración respecto a las características intrínsecas de éste.

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MEDIOS DE COMUNICACIÓNSectores

Autor: DE LA FUENTE, Víctor.

Título: La comunicación y el cambio de paradigma con los nuevos medios

Fuente: Revista de Comunicación, nº 2, pag. 52, Diciembre, 2007..

Resumen: Las agencias y los departamentos de comunicación ya no se limitan únicamente a destacar sus informaciones o productos, ya que lo los medios están saturados de informaciones de este tipo. Los agentes de la comunica-ción tienen un nuevo planteamiento: el de llegar a los medios de manera efec-tiva, y sobre todo el de ser capaces de alcanzar a los líderes de opinión. En la era de la globalización la clave para alcanzar a estos objetivos se resume en ser honestos, transparentes en todas las acciones que efectuemos y conocer las nuevas reglas de juego. El ser tratado de manera especial, única y diferen-cial es un valor añadido para los líderes de opinión..

Descriptores: Medios de Comunicación / Personalización / Líderes de opinión

Ficha técnica

La comunicación y el cambio de paradigma con los nuevos mediosExiste la sensación de que las organizaciones ya han asumido la importancia de la comunicación. Sin em-bargo, todavía hay directivos que mantienen una acti-tud de recelo. Los agentes de la comunicación tienen un nuevo planteamiento: el de llegar a los medios de manera efectiva y, sobre todo, el de ser capaces de al-canzar a los líderes de opinión. La clave para alcanzar a estos nuevos medios se resume en ser honestos, trans-parentes en todas las acciones que efectuemos y cono-cer las nuevas reglas de juego.

Texto: Víctor de la Fuente, Técnico del Departamento de Márketing Online de Anuntis Segundamano.

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LA VIRALIDAD Y LOS PRESCRIPTORES A LA CABEZA

Como también evoluciona el entorno y el cambio de las reglas del juego, a la par cambian los objetivos principales de las acciones de comunicación. Con la tan cacareada viralidad en Internet, parece que cualquier acción que se lleve a cabo debe tener a la buzzword estrella como meta principal. Ciertamente el medio online, y en concreto nuevos medios no tradicionales como los blogs, incluyen el componente viral casi en su naturaleza. Aún así, esto no nos debe llevar al error de pretender que cualquier acción tenga que ser o vaya a dar resultados en este aspecto.

Es un hecho que los líderes de opinión, tanto los tradicionales como los nuevos líderes surgidos en el medio online, tienen un espacio en Internet, y a medida que se han ido desarrollando los nuevos medios, y si añadimos el escepticismo creciente en los medios tradicionales (generales o especializados), los usuarios se han decantado percibiendo un valor añadido en estos nuevos referentes.

Por tanto, no es de extrañar que otro de los objetivos que se dan por sentado y se exigen por defecto, es lograr alcanzar el mayor número posible de prescriptores. A parte de los usuales motivos de acercarse a un líder de opinión, reconocimiento o influir en la percepción de la marca o producto, “conseguir” a un líder de opinión destacado equivale a aumentar las posibilidades de viralidad en este nuevo entorno.

MÁS ALLÁ DE LA NOTA DE PRENSA

De forma interna a través del propio Departamento de Comuni-cación o de una agencia, se cultivaban contactos en los medios,

ya sean periodistas, publicitarios o empresarios relacionados con el mundo de la comunicación y, a partir de esta pequeña base de confianza, se enviaba de forma casi indiscriminada y sin apenas segmentación la nota de prensa, el comunicado o la convocatoria de rigor para luego realizar el oportuno se-guimiento. Este mecanismo, casi rutinario para algunos, es impensable en esta nueva situación.

Dos de las características más valoradas por los medios no tradicionales, por ejemplo los blogs, son la identidad e indepen-dencia. Aunque los blogs sean de carácter profesional suelen estar marcados por el sello de identidad del autor (o autores en el caso de que sea un blog colaborativo). Esta identificación entre autor y medio es el factor que a su vez determina la inde-pendencia respecto a terceros. Tanto es así que aun se debate entre la conveniencia de insertar publicidad en aquellos blogs más importantes. Incluso en el caso de que algún contenido pueda verse comprometido el autor suele avisar explícita o tácitamente dentro del medio que así es.

Por este motivo, no se puede tratar del mismo modo a un perio-dista off line que a un líder de opinión o un medio no tradicional. Por ejemplo, en un primer contacto con un blogger se valora positivamente recibir un mail personalizado demostrando cierto conocimiento del autor, el blog o el medio en el que colabora. Esta personalización va más allá del nombre del destinatario y tiene en cuenta otros aspectos como el lugar de procedencia.

Por ejemplo, en la invitación a un evento que realice la compañía se ha de asegurar previamente que el invitado reside en las cercanías del evento y si no es así, se deberá dejar constancia de que se es conocedor de este hecho y del esfuerzo o gratificación que supondrá si igualmente asistiera al acto. Este simple hecho denota una consideración extra para el invitado que seguro que se planteará más seriamente acudir al evento si al principio no le era posible o, en su defecto, hablar del mismo aunque no vaya acudir, aumentando así la repercusión del mismo.

El aspecto de identidad no se restringe solo al medio sino también a la organización. Como también ocurre con los medios conven-cionales, saber quién está detrás de cada acción de comunicación es fundamental a la hora de crear un vínculo. En el caso de los no tradicionales va un poco más allá dado que no tan sólo se refiere al momento de enviar una nota de prensa o cualquier otro tipo de información, previo consentimiento, sino también a la hora de participar comentando en el propio medio.

PARTICIPANDO EN EL PROPIO MEDIO

Una de las formas menos común de establecer contacto y tam-bién de aumentar la repercusión en los medios no tradicionales es mediante la participación en los propios medios. Éstos, al contrario de los convencionales, permiten un feedback más directo que influye tanto en el medio en sí como en los otros lectores, que a menudo disponen de otras vías de comunicación no convencionales.

La forma más activa de participar en el medio no convencional sería generando un canal de comunicación propio. Cada vez más las empresas ven en los blogs corporativos u otras soluciones no sólo un medio diferente con el que comunicarse con sus stakehol-ders sino también como soporte a otras campañas de marketing como por ejemplo incrementar la presencia online.

Otra forma de participar en los medios no convencionales sin tener que aportar tantos recursos, consiste en aprove-char los propios medios. La mayoría de éstos posibilitan la opción de comentar cada artículo o participar proponiendo nuevos temas. Las organizaciones deben ser conscientes de la oportunidad que se les brinda y aprovecharlo, con respeto, pero sin reparos. >

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No hay que confundir el feedback que podamos generar puntualmente como un canal de comunicación para ponerse en contacto con el responsable del medio. Un error más frecuente de lo que cabría esperar es la utilización de los comentarios como vía para enviarle una propuesta o un co-municado. Únicamente estaría justificado en el caso de que la invitación o información estuviera íntimamente relacionada con el contenido específico donde se realiza el feedback. Aún así, es muy aconsejable no limitar el comentario solamente eso, sino añadir otro tipo de feedback como valor añadido. Como se ha comentado previamente, es fundamental que dicha participación sea personalizada, ya sea a título indivi-dual o representando el la opinión de toda la organización, los comentarios o comunicaciones que se lleven a cabo deberán estar firmadas por alguien, con independencia de que sea el envío de una nota de prensa o un simple comentario en un blog.

EL RIESGO PATENTE

Abstenerse de tener consideración a los medios no conven-cionales es un error comparable al que lo era no tener un plan de comunicación años atrás. Hoy en día, los clientes, los proveedores, los partners y en definitiva todos aquellos

grupos de interés que rodean a la empresa están en estos medios hablando de lo que ocurre en el sector o de nuestra propia empresa. Participar en esa conversación no es una opción, es una obligación.

No hay que olvidar que una vez iniciada una acción deter-minada no se puede abandonar de cualquier forma, ya sea con un líder de opinión, con un blog corporativo o comen-

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Actualmente tenemos la sen-sación de haber superado el handicap de introducir la co-municación como un elemento importante, pero muchos di-rectivos siguen desconfiando del valor que ésta aporta a la organización.

tando en alguna noticia. El riesgo de este abandono puede dañar aun más la imagen de la organización que continuar realizándola buscando otro enfoque.

Muchas empresas viven situaciones de crisis sin advertirlo al no realizar ni tan siquiera un seguimiento adecuado de este tipo de medios (blogs, foros especializados y medios online en general). Como ocurre con los medios tradiciona-les, este monitoreo es importante con tal de conocer más a fondo dichos medios, la presencia de nuestros competi-dores directos así como ser conscientes de las novedades y posibles crisis o momentos de especial relevancia para el sector o la organización en concreto.

La particularidad de los medios medios online, casi por definición en “tiempo real” y virales, es que por las mis-mas características que los definen requieren una especial atención. Dada la rapidez de estos medios, en los momentos de crisis es crucial actuar lo antes posible y de la forma más efectiva. Es decir, el tiempo de reacción es el factor fundamental en este tipo de crisis.

LOS EVENTOS: PARTICIPAR O CREARLOS

Cada vez son más las empresas que se plantean realizar acciones de comunicación en eventos destinados específica-mente a los líderes de opinión de estos medios. Si la opción más adecuada para la organización es crear un evento, se debe recordar que pese a no ser periodistas son profesio-nales en su campo, por lo tanto, a la hora de crear un evento destinado a este público, el componente de exclusividad y trato preferencial aumenta la relevancia del mismo.

Otra opción es acudir a aquellos eventos donde se concen-tran los líderes de opinión y aprovechar ese momento para contactar con ellos. El networking está muy a la orden del día tanto en los encuentros más formales como conferencias o jornadas como en otros más informales. Incrementar la presencia de la empresa ya sea con patrocinios, ponencias o simplemente como espectadores de excepción aprovechando las sinergias del propio evento, recaerá positivamente en el resto de acciones de comunicación que se lleven a cabo.

TODO SE RESUME EN CONOCER AL MEDIO

En definitiva, la clave para alcanzar a estos nuevos medios se resume en ser honestos, transparentes en todas las acciones que efectuemos y conocer las nuevas reglas de juego. En la era de la globalización, de las grandes corporaciones y los grupos mediáticos, el individuo está por encima de todo. El ser tratado de manera especial, única y diferencial es un valor añadido para los líderes de opinión, que ven valorado y reconocido el esfuerzo que supone mantener un blog, una web, etc. •

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