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Universität HohenheimJuni 2018

Klartext oder Kauderwelsch?Die formale Verständlichkeit der CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2018 (DAX-30-Unternehmen)

Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.www.komm.uni-hohenheim.de

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unikation Prof. Dr. Frank BrettschneiderClaudia Thoms, M. Sc.

Spitzen-Manager im Verständlichkeits-Check

§ Verständlichkeits-Index: Mit Hilfe einer speziellen Verständlichkeits-Software berechnen wir den Hohenheimer Verständlichkeits-Index. Er reicht von 0 (formal unverständlich) bis 20 (formal sehr verständlich). Anhand der Rede-Manuskripte ermittelt die Software zahl-reiche Wort- und Satzmerkmale (u.a. durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informa-tionseinheiten, Anteil der Passiv-Sätze, durchschnittliche Wortlänge, Anteil abstrakter Substantive). Untersucht wurden die CEO-Reden auf den Hauptversammlungen der DAX-30-Unternehmen. Unsere Analysen basieren auf den Manuskripten. Wir schließen daher solche Redner aus, die keine Manuskripte zur Verfügung stellen. In diesem Jahr ist das der Fall bei Bernd Scheifele (HeidelbergCement).

§ Verständlichkeits-Ranking 2018: Telekom-Chef Timotheus Höttges belegt mit 19,9 Punk-ten auf dem Hohenheimer Index den ersten Platz des Rankings. Es folgen Stephan Sturm von Fresenius (19,5 Punkte) und Frank Appel von der Deutschen Post (18,9 Punkte). All-gemein finden sich auf den ersten drei Plätzen seit 2014 sechs Konstanten in teils wech-selnden Reihenfolgen: Telekom, Fresenius, Deutsche Post, BMW, RWE und Commerz-bank. Die Telekom belegt seit 2015 (damals noch zusammen mit BMW und Fresenius) den ersten Platz. Die deutlichsten Verbesserungen zeigen sich 2018 bei Hans Van Bylen(Henkel) und Oliver Bäte (Allianz) mit einem Plus von 7,3 Punkten. Aldo Belloni (Linde) belegt zwar wie 2017 den letzten Platz, allerdings verbessert auch er seine Vorjahres-leistung um 2,3 Punkte.

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§ Verbesserungen und verpasste Chancen: 2018 erreichen die CEO-Reden auf den Hauptversammlungen mit einem Durchschnittswert von 15,1 Punkten auf dem Hohen-heimer Index einen neuen Höchstwert. Lag die unverständlichste Rede 2017 noch bei 5,9 Punkten, sind es in diesem Jahr 8,2 Punkte. 26 von 29 Reden liegen bei mindestens 12 Punkten. 17 Reden erreichen sogar mehr als 15 Punkte. Das deutet darauf hin, dass immer mehr Vorstandsvorsitzende Reden halten, die sich nicht nur an institutionelle An-leger, Analysten und Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. Sie nutzen die Hauptver-sammlung zunehmend für Reden, die auch für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind. Viele der untersuchten Redner bemühen sich, Fachsprache so zu übersetzen, dass auch fachfremde Personen den Inhalt der Rede verstehen. Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll.

§ Verständlichkeits-Hürden: Wesentliche Verständlichkeits-Hürden sind Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe. Zusam-mengenommen ergibt sich dann Kauderwelsch statt Klartext. Dabei gilt: Nur wer verstan-den wird, kann auch überzeugen. Daher sollten einige Grundregeln für verständliche Re-den eingehalten werden: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden. Wir stellen fest: Die Kommunika-tionsabteilungen achten immer mehr auf die sprachliche Ausgestaltung der Reden. Grobe Hürden finden sich in den Reden dadurch immer seltener.

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n Prof. Dr. Frank Brettschneider

Claudia Thoms, M. Sc.


§ Wort-Beispiele: Die Vorstandsvorsitzenden greifen immer seltener auf komplizierte

Fachausdrücke zurück, die höchstens die Experten im Publikum verstehen. Und sie

erklären sie solche Ausdrücke immer häufiger, wenn sie sie doch einmal verwenden.

Merck-Chef Stefan Oschmann ist dabei ein hervorstechendes Beispiel. Ihm gelingt es,

Fachausdrücke wie „Biosimilars“, „Genomeditierung“, „CRISPR-Methode“ sowie

„Biosensing and Interfaces“ anschaulich zu erklären. Solche Begriffe zu erläutern, mag

nicht für jeden Zuhörer oder Leser notwendig sein. Dadurch steigt aber die Wahrschein-

lichkeit, dass auch Personen mit weniger Vorkenntnissen das verstehen, was der Redner

meint.

§ Einschränkung: Um Missverständnissen vorzubeugen: Die formale Verständlichkeit ist

nicht das einzige Kriterium, von dem die Güte einer Rede abhängt. Wichtiger noch ist der

Inhalt. Und hinzu kommen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil. Aber:

Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörern besser verstanden und

besser erinnert. Zudem sind die Zuhörer eher in der Lage, die Kernbotschaft einer Rede

wiederzugeben. Und verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unver-

ständliche Botschaften.

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Die durchschnittliche Verständlichkeit der CEO-Reden, 2012-2018 (HIX)

9,8

11,612,3

13,0

14,3 14,415,1

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

1 2 3 4 5 6 7

sehr verständlich

sehr unverständlich

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

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Die jeweils verständlichste CEO-Rede, 2012-2018 (HIX)

14,3

15,7

18,4 18,419,5 19,8 19,9

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

1 2 3 4 5 6 7

sehr verständlich


Telekom(Obermann)

BASF(Bock) Telekom

(Höttges)Reithofer(BMW)

Schneider(Fresenius

SE)

Telekom(Höttges)

Telekom(Höttges)

BMW(Reithofer)

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Telekom(Höttges)

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Die jeweils unverständlichste CEO-Rede, 2012-2018 (HIX)

6,0 6,4 6,7

8,19,2

5,9

8,2

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

1 2 3 4 5 6 7

sehr verständlich


Linde(Reitzle)

Dt. Börse(Francioni)

Dt. Börse(Francioni)Linde

(Reitzle)

Linde(Belloni)

Beiersdorf(Heidenreich)

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Linde(Belloni)

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Die durchschnittliche Verständlichkeit der CEO-Reden, 2012-2018 (HIX)

9,8

11,612,3

13

14,3 14,415,1

14,3

15,7

18,4 18,419,5 19,8 19,9

6 6,4 6,7

8,19,2

5,9

8,2

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

1 2 3 4 5 6 7

sehr verständlich


2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

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Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX):Die formale Verständlichkeit von CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2018

Index-Wert für formale Verständlichkeit auf Skala von 0 (formal schwer verständlich) bis 20 (formal leicht verständlich). Durchschnittswert 2018: 15,1.

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12.1

16.8

16.7

18.7

19.9

12.6

17.4

19.5

17.9

16.7

15.315.5

18.6

12.0

13.8

8.2

13.2

16.2

9.6

12.1

17.717.7

18.9

13.9

13.6

8.4

15.516.1

12.1

+2.3

+1.0

+0.4+0.4

+2.2

+1.3+2.1

+2.3+1.7

+7.3

+7.3

+0.8+3.3+2.1+5.5

+0.6

+0.4+0.1

−4.9

−0.3

−1.2

−0.9

−0.1+/−0

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neu

neu

neu

Linde (Belloni)Münchener Rück (Wenning)

Covestro (Thomas)Vonovia (Buch)

Beiersdorf (Heidenreich)Bayer (Baumann)

ThyssenKrupp (Hiesinger)E.ON (Teyssen)

VW (Diess)Merck (Oschmann)

adidas (Rorsted)Infineon (Ploss)

SAP (McDermott)Fresenius MC (Powell)

RWE (Schmitz)Siemens (Kaeser)

Henkel (Van Bylen)Deutsche Börse (Weimer)

Allianz (Bäte)Deutsche Bank (Sewing)

BASF (Bock)Continental (Degenhart)

Daimler (Zetsche)Lufthansa (Spohr)

Commerzbank (Zielke)BMW (Krüger)

Deutsche Post (Appel)Fresenius SE (Sturm)

Telekom (Höttges)

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tion Prof. Dr. Frank Brettschneider


Satzlänge (in Wörtern): Die formale Verständlichkeit von CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2018

Je kürzer die Sätze, desto verständlicher ist die Rede. Durchschnittswert 2018: 10,7 Wörter. Vorjahre: 2017: 11,4 Wörter / 2016: 11,7 Wörter / 2015: 12,3 Wörter / 2014: 13,0 Wörter.

14.56

12.42

10.37

7.56

6.31

12.24

10.25

7.00

8.25

9.59

13.27

9.55

9.01

13.27

12.04

14.99

12.90

8.45

15.16

10.11

7.45

10.32

8.39

10.29

10.17

13.72

9.72

9.18

13.12

Covestro (Thomas)Linde (Belloni)

Bayer (Baumann)Münchener Rück (Wenning)

Vonovia (Buch)SAP (McDermott)

ThyssenKrupp (Hiesinger)VW (Diess)

Deutsche Bank (Sewing)E.ON (Teyssen)

adidas (Rorsted)Deutsche Börse (Weimer)

Daimler (Zetsche)Infineon (Ploss)

BASF (Bock)Merck (Oschmann)

Beiersdorf (Heidenreich)RWE (Schmitz)

Allianz (Bäte)Fresenius MC (Powell)

Siemens (Kaeser)Commerzbank (Zielke)

Henkel (Van Bylen)Deutsche Post (Appel)

Lufthansa (Spohr)BMW (Krüger)

Continental (Degenhart)Fresenius SE (Sturm)

Telekom (Höttges)

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Lange Sätze: Beispiele aus den Manuskripten 2018

Überlange Sätze werden seltener. Vor dem Hintergrund der im Großen und Ganzen sinkenden durchschnittlichen Satzlänge sind einzelne, längere Sätze weniger problematisch.

§ „Diejenigen von uns, die gesellschaftliche Verantwortung tragen, sei es in der Politik, in der Wirtschaft oder in anderen Bereichen, dürfen nicht nur auf das schauen, was heute den Vorstellungen und Umfragen entspricht, sondern vor allem auf das, was morgen und übermorgen gesellschaftlichen Fortschritt und wirtschaftlichen Wohlstand verspricht.“ (47 Wörter) (Bayer, Baumann)

§ „Meine sehr geehrten Damen und Herren, bevor ich tiefer in unsere Kennzahlen einsteige, möchte ich einen Schritt zurücktreten und einen Blick auf die Geschichte von Covestro werfen – und ich bin sehr stolz darauf, dass ich als CEO seit der Entstehung von Covestro in dieser Geschichte mitgeschrieben habe.“ (47 Wörter) (Covestro, Thomas)

§ „Aus diesem Grund haben wir im Business Combination Agreement vereinbart, dass Linde im Rahmen der Dividende für das Geschäftsjahr 2017 eine zusätzliche Dividende ausschütten kann, die wirtschaftlich jedes Quartal abdeckt, für das Praxair im Jahr 2018 vor dem Vollzug der Fusion voraussichtlich eine Dividende ausschütten wird.“ (46 Wörter) (Linde, Belloni)

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Lange Sätze: Beispiele aus den Manuskripten 2018

Überlange Sätze werden seltener. Vor dem Hintergrund der im Großen und Ganzen sinkenden durchschnittlichen Satzlänge sind einzelne, längere Sätze weniger problematisch.

§ „Wir sprechen von einem Umsatz in der Größenordnung von 2 Milliarden Euro, einem Ergebnis von 550 Millionen Euro im Jahr 2016, zusätzliche Ausgaben für Forschung und Entwicklung von über 300 Millionen Euro und vor allem von über 4.000 Mitarbeitern.“ (39 Wörter) (BASF, Bock)

§ „Wir gehen nun - wie bereits bei der Vorlage unserer Jahresbilanz mitgeteilt - für den in unserer Strategie definierten Zeitraum von 2015 bis 2020 von einer noch deutlicheren Steigerung des Gewinns um durchschnittlich 22 bis 24 Prozent pro Jahr aus.“ (38 Wörter) (adidas, Rorsted)

§ „Die genannten Schäden bewegen sich vollkommen im Rahmen unserer vorab definierten Risikotoleranz, sie vertragen sich bestens mit unserer bewährten Zeichnungspolitik und sind auch in ihrer Größenordnung angesichts der Schwere der Ereignisse so zu erwarten gewesen.“ (35 Wörter) (Münchener Rück, Wenning)

§ „Wie Sie in den Ergebnissen des ersten Quartals sehen können, ist - und das ist ein wichtiger Meilenstein - die operative Marge zum ersten Mal wieder gestiegen, seit wir mit dem Umstieg in die Cloud begonnen haben.“ (35 Wörter) (SAP, McDermott)

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Anteil der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten (in %): Die formale Verständlichkeit von CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2018

Je geringer der Anteil der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten, desto verständlicher ist die Rede. Durchschnittswert 2018: 16,6%. Vorjahre: 2017: 19,6% / 2016: 20,9% / 2015: 20,6% / 2014: 23,1%.

28.64%29.40%

14.94%

6.05%

1.34%

25.24%

18.99%

2.77%

8.58%

12.56%

34.19%

10.84%10.73%

25.41%

18.45%

23.29%

31.87%

5.39%

23.88%

7.76%

3.77%

16.26%

9.15%

19.26%

16.56%

27.78%

16.26%

12.91%

20.57%

SAP (McDermott)VW (Diess)

Deutsche Bank (Sewing)Bayer (Baumann)

Münchener Rück (Wenning)Vonovia (Buch)

E.ON (Teyssen)Covestro (Thomas)

Linde (Belloni)ThyssenKrupp (Hiesinger)

Infineon (Ploss)BASF (Bock)

adidas (Rorsted)Merck (Oschmann)

RWE (Schmitz)Daimler (Zetsche)

Deutsche Börse (Weimer)Siemens (Kaeser)

Allianz (Bäte)Fresenius MC (Powell)Commerzbank (Zielke)Deutsche Post (Appel)

Lufthansa (Spohr)Beiersdorf (Heidenreich)

BMW (Krüger)Henkel (Van Bylen)

Continental (Degenhart)Fresenius SE (Sturm)

Telekom (Höttges)

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Schachtelsätze: Beispiele aus den Manuskripten 2018

§ „Diese Vereinbarung gibt den Menschen Sicherheit und erlaubt uns die strate-gischen und operativen Ziele des Joint Ventures, einschließlich der geplanten Synergien, umzusetzen.“ (ThyssenKrupp, Hiesinger)

§ „So werden wir etwa im Bereich Produktion und Lieferkette stärker auf digitale Prozesse setzen, etwa indem wir unsere Produktionsstätten nicht nur digital steuern und überwachen, sondern auch designen und Prozesse digital abbilden und vorausplanen.“ (Covestro, Thomas)

§ „Damit lagen wir, bereinigt um Währungseffekte sowie um den Erstanwendungs-effekt von IFRS 15, 2,8 Prozent über dem Vorjahr.“ (Linde, Belloni)

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Schachtelsätze: Beispiele aus den Manuskripten 2018

§ „Die Strategie, davon sind wir fest überzeugt, für unsere Privat- und Firmen-kundenbank und unseren Vermögensverwalter DWS ist die richtige - wir müssen sie nur konsequent umsetzen.“ (Deutsche Bank, Sewing)

§ „Auf sie kommt in den nächsten Jahren und Jahrzehnten die zentrale Aufgabe zu, für die rund zehn Milliarden Menschen, die nach Schätzungen der Vereinten Nationen im Jahr 2050 auf der Erde leben, Nahrungsmittel in ausreichender Menge und Qualität herzustellen.“ (Bayer, Baumann)

§ „Alle Zahlen, die ich im Folgenden nenne, sind Non-IFRS-Zahlen, und Prozent-zahlen sind währungsbereinigte Non-IFRS-Zahlen, soweit nicht anders bezeichnet.“ (SAP, McDermott)

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Anteil der Passiv-Sätze (in %): Die formale Verständlichkeit von CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2018

Je geringer der Anteil der Passiv-Sätze, desto verständlicher ist die Rede.Durchschnittswert 2018: 3,4%. Vorjahre: 2017: 3,8% / 2016: 3,9% / 2015: 5,0% /2014: 4,8%.

4.09%

3.01%

1.52%

2.49%

0.45%

3.88%

2.53%

1.01%

3.22%

2.20%

3.42%

1.61%

2.58%

4.92%

3.57%

10.50%

6.96%

2.16%

7.46%

2.74%

0.24%

0.49%

1.25%

6.33%

2.87%

6.67%

5.54%

1.37%

4.11%

Linde (Belloni)Covestro (Thomas)

VW (Diess)Münchener Rück (Wenning)

Infineon (Ploss)RWE (Schmitz)Vonovia (Buch)

ThyssenKrupp (Hiesinger)Bayer (Baumann)

E.ON (Teyssen)adidas (Rorsted)

SAP (McDermott)Lufthansa (Spohr)

Deutsche Bank (Sewing)Merck (Oschmann)

Beiersdorf (Heidenreich)Commerzbank (Zielke)

BASF (Bock)BMW (Krüger)Allianz (Bäte)

Henkel (Van Bylen)Fresenius MC (Powell)

Deutsche Börse (Weimer)Siemens (Kaeser)


Daimler (Zetsche)Telekom (Höttges)

Continental (Degenhart)

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Passiv-Sätze: Beispiele aus den Manuskripten 2018

§ „Ende September 2015 wurden die Manipulationen an Dieselmotoren in den USA aufgedeckt.“ (VW, Diess)

§ „Unsere Compliance-Organisation wird weiter verstärkt und professioneller aufgestellt.“ (VW, Diess)

§ „Positiv beeinflusst wurde das Ergebnis von höheren Mengen im Kerngeschäft, einem verbesserten Produktmix und höheren Verkaufspreisen - letztere kompen-sierten auch höhere Einkaufspreise.“ (Covestro, Thomas)

§ „Unsere Engineering Division wurde von Braskem, dem größten Hersteller von thermoplastischen Kunstharzen in Amerika, mit dem Bau einer großen neuen Anlage zur Produktion von Polypropylen in Texas beauftragt.“ (Linde, Belloni)

§ „Vor allem in den Bereichen Flüssiggase und On-site-Versorgung konnten solide Volumen- und Umsatzsteigerungen erzielt werden.“ (Linde, Belloni)

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Grundwortschatz (in % der Rede): Die formale Verständlichkeit von CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2018

Je größer der Anteil der Wörter aus dem Grundwortschatz, desto verständlicher ist die Rede. Durchschnittswert 2018: 59,3%. Vorjahre: 2017: 59,0% / 2016: 58,9% / 2015: 58,3% / 2014: 58,1%.

59.64%

65.34%

61.19%

57.09%

60.38%

59.48%

60.55%

62.90%62.48%

59.73%

58.55%

60.28%

63.55%

58.44%

56.54%

53.63%

59.50%

58.91%

57.08%

54.56%

60.78%

61.41%

61.12%

56.34%

58.86%

55.16%

58.51%

59.47%59.45%

Linde (Belloni)Beiersdorf (Heidenreich)

Münchener Rück (Wenning)Infineon (Ploss)

adidas (Rorsted)Covestro (Thomas)

BMW (Krüger)Vonovia (Buch)RWE (Schmitz)

SAP (McDermott)Merck (Oschmann)Henkel (Van Bylen)

ThyssenKrupp (Hiesinger)Siemens (Kaeser)

E.ON (Teyssen)VW (Diess)

Bayer (Baumann)Allianz (Bäte)

Fresenius MC (Powell)Telekom (Höttges)

BASF (Bock)Continental (Degenhart)

Deutsche Post (Appel)Deutsche Börse (Weimer)

Daimler (Zetsche)Lufthansa (Spohr)

Fresenius SE (Sturm)Commerzbank (Zielke)

Deutsche Bank (Sewing)

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Fremdwörter (in % der Rede): Die formale Verständlichkeit von CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2018

Je geringer der Anteil der Fremdwörter an der Rede, desto verständlicher ist sie. Durchschnittswert 2018: 8,4%. Vorjahre: 2017: 8,2% / 2016: 8,1% / 2015: 8,4% /2014: 8,0%.

7.74%

6.84%

7.44%

10.22%

8.19%

7.51%

7.36%

7.92% 7.93%

8.39%

7.31%

8.66%

8.43%

8.06%

9.57%

10.76%

8.04%

8.36%

9.13% 9.12%

8.71%

8.55%

9.29%

10.18%

8.11%

7.45%

7.91%

8.23%

8.03%

Linde (Belloni)BMW (Krüger)

Infineon (Ploss)adidas (Rorsted)

Deutsche Post (Appel)Covestro (Thomas)

Beiersdorf (Heidenreich)Continental (Degenhart)

Fresenius MC (Powell)Daimler (Zetsche)

Commerzbank (Zielke)Allianz (Bäte)

Henkel (Van Bylen)Siemens (Kaeser)Telekom (Höttges)

Merck (Oschmann)Vonovia (Buch)

VW (Diess)ThyssenKrupp (Hiesinger)

Lufthansa (Spohr)Fresenius SE (Sturm)

RWE (Schmitz)Bayer (Baumann)

E.ON (Teyssen)Münchener Rück (Wenning)

Deutsche Börse (Weimer)BASF (Bock)

SAP (McDermott)Deutsche Bank (Sewing)

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Lange Wörter, zusammengesetzte Wörter, Fachwörter: Beispiele aus den Manuskripten 2018

Immer weniger Reden enthalten Wortkomposita (zusammengesetzte Wörter), die aus einfachen Einzelwörtern komplexe „Wortungetüme“ machen. Die Redner bemühen sich, einfachere und kürzere Wörter einzusetzen. So treten Begriffe seltener auf, die als potentielle Hürde angesehen werden können. Auch sind Fremdwörter und Fach-ausdrücke, die ohne Erklärung verwendet werden, im Vergleich zu früheren Jahren seltener.

§ Spezialversicherungsgesellschaften (Münchener Rück, Wenning) § Dreimonats-Durchschnittskurses (Linde, Belloni) § Nettofinanzverbindlichkeiten (Merck, Oschmann) § Open-Source-Partnerschaften (adidas, Rorsted) § Abgasnachbehandlungskonzept (BMW, Krüger) § Glasfaser-Backbonenetzen (E.ON, Teyssen)

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Negativ-Beispiele:§ „Die Cloud-Subskriptions- und -Supporterlöse erreichten 3,77 Milliarden Euro und

erhöhten sich somit um 28 Prozent.“ (SAP, McDermott)§ „Die Disruption in der Finanzbranche werden nur die Banken überstehen, die heute

antizipieren, was Kunden morgen wünschen.“ (Deutsche Bank, Sewing)§ „Nachdem wir bereits seit einiger Zeit von diesem Investitionsvorteil profitieren,

beginnt auch der Produktivitätsvorteil zu greifen. Inzwischen haben wir den sogenannten ‚Cost-Cross-over‘ erreicht.“ (Infineon, Ploss)

§ „All das tun wir unter Einhaltung unserer Profitabilitätsanforderungen und unserer Risikopolitik sowie durch Hebelung unserer Underwriting-Kompetenz.“ (Münchener Rück, Wenning)

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Immer häufiger erklären die Redner Begriffe, die für ein heterogenes Publikum schwie-rig sein könnten, und erläutern ihre Aussagen. Die Redner übersetzen Fachausdrücke entweder direkt oder betten die problematischen Begriffe in einen Kontext ein, der ihr Verständnis erleichtert.Positiv-Beispiele:§ „Ende August haben wir unser Biosimilars-Geschäft an Fresenius verkauft.

Biosimilars sind Nachahmerprodukte biotechnologisch hergestellter Medikamente.“ (Merck, Oschmann)

§ „Unsere Technologie ist eine sogenannte CRISPR-Methode. Das ist eine besonders effiziente Art der Genomeditierung. CRISPR wird oft als Gen-Schere bezeichnet. Das ist ein sehr passendes Bild. Denn auf diese Weise ist es möglich, bestimmte, beispielsweise beschädigte Teile des Erbguts herauszutrennen und zu ersetzen. Forscher können so die Funktionen einzelner Gene und ihr Zusammenspiel in der Zelle besser verstehen.“ (Merck, Oschmann)

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Positiv-Beispiele:

§ „Aber was verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff Genomeditierung? Damit bezeichnen wir die gezielte Veränderung des Erbguts lebender Zellen.“ (Merck, Oschmann)

§ „Im On-site-Geschäft - also in der Vor-Ort-Versorgung von Großkunden - konnte Linde in Nordeuropa und im Mittleren Osten & Osteuropa aufgrund von Anlagen-hochläufen Umsatzzuwächse erzielen.“ (Linde, Belloni)

§ „Wir reduzieren nennenswert den Aktienhandel, also Cash Equities, und konzen-trieren uns auf elektronische Lösungen und auf unsere relevantesten Kunden.“ (Deutsche Bank, Sewing)

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Ansprechpartner

Prof. Dr. Frank BrettschneiderClaudia Thoms, M. Sc.

Universität HohenheimLehrstuhl für KommunikationswissenschaftFruwirthstraße 4670599 Stuttgart

Tel. 0711-459-24030

[email protected]

Die Studie entstand in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt.

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Anhang: Länge der Reden (in Wörtern)

Durchschnittswert 2018: 3309 Wörter. Vorjahre: 2017: 3371 Wörter / 2016: 3559 Wörter / 2015: 3522 Wörter / 2014: 3660 Wörter.

3204

5366

3401

2123

2819

3781

4048

2779

3078

4353

3105

2379

2099

3239

4045

3282

3521

3923

4063

2214

3159

2094

4035

3901

3194

2469

2808

3343

4145

Deutsche Bank (Sewing)Allianz (Bäte)

ThyssenKrupp (Hiesinger)Covestro (Thomas)

BASF (Bock)adidas (Rorsted)

Deutsche Post (Appel)Henkel (Van Bylen)

Infineon (Ploss)E.ON (Teyssen)

VW (Diess)Deutsche Börse (Weimer)

Siemens (Kaeser)Linde (Belloni)

Vonovia (Buch)Bayer (Baumann)

Merck (Oschmann)Continental (Degenhart)

SAP (McDermott)Lufthansa (Spohr)Telekom (Höttges)

RWE (Schmitz)Fresenius SE (Sturm)

Münchener Rück (Wenning)Fresenius MC (Powell)

Beiersdorf (Heidenreich)BMW (Krüger)

Commerzbank (Zielke)Daimler (Zetsche)

komm


Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX):Die formale Verständlichkeit von CEO-Reden auf denHauptversammlungen 2017

5.9

15.0

16.6

18.8

16.4

17.5

12.2

13.2

19.1

13.2

19.8

16.9

17.2

11.4

13.8

18.0

17.0

12.4

12.6

12.6

8.9

18.9

15.6

14.4

11.1

12.4

9.4

11.7

Linde (Belloni)Henkel (Van Bylen)

Allianz (Bäte)Beiersdorf (Heidenreich)

Merck (Oschmann)ThyssenKrupp (Hiesinger)

E.ON (Teyssen)Bayer (Baumann)Lufthansa (Spohr)

Infineon (Ploss)Münchener Rück (von Bomhard)

SAP (McDermott)Fresenius MC (Powell)

RWE (Schmitz)Continental (Degenhart)

adidas (Rorsted)Daimler (Zetsche)

Deutsche Bank (Cryan)BASF (Bock)

Vonovia (Buch)Siemens (Kaeser)

VW (Müller)Deutsche Börse (Kengeter)

Commerzbank (Zielke)BMW (Krüger)


Telekom (Höttges)

Index-Wert für formale Verständlichkeit auf Skala von 0 (formal schwer verständlich)bis 20 (formal leicht verständlich). Durchschnittswert: 14,4.

die formale verständlichkeit der ceo-reden auf den ... · on universität hohenheim juni 2018...

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