el comercio móvil en el sector minorista

El Comercio Móvil en el Sector MinoristaUna mirada a las oportunidades que ofrece el comercio móvil en el sector minorista

Julio de 2013

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Julio de 2013

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El Comercio Móvil en el Sector Minorista

Prólogo

La llegada de los smartphones al mercado de consumo masivo está posibilitando establecer una nueva concepción del comercio tradicional. De manera conjunta, la conectividad móvil segura y la conectividad sin contacto pueden facilitar la interactividad on line para los comercios de las principales calles comerciales de las ciudades y de los complejos comerciales.

Unos servicios de comercio móvil bien concebidos pueden crear una experiencia rica y sólida para el cliente, tanto en el comercio on line como en las tiendas, al tiempo que afianzan la relación entre los comerciantes y sus clientes. Estos servicios también pueden reducir los gastos de los comerciantes minoristas y abrir nuevas fuentes de ingresos para los grandes y pequeños negocios.

A largo plazo, el comercio móvil evolucionará para dar soporte a la experiencia global del cliente, la cual conlleva mucho más que una visita a una única tienda. Los consumidores buscan servicios versátiles y muy variados que les ayuden con las investigaciones, las indicaciones en los desplazamientos, el aparcamiento, los vales, las tarjetas de fidelización, los restaurantes, el entretenimiento y otros muchos aspectos relacionados con las visitas a los centros de las ciudades o los establecimientos de referencia.

Desde el punto de vista de los responsables políticos, los servicios integrales de comercio móvil podrían contribuir a impulsar el crecimiento económico, insuflar nueva vida a los centros de las ciudades y mantener la cohesión social. Con recursos y funciones que puedan facilitar una oferta comercial más amplia, los operadores de telefonía móvil se encuentran en buena disposición para aportar esos beneficios y generar importantes fuentes de ingresos.

Este documento expone una visión completa sobre la manera en que el comercio móvil podría transformar el comercio minorista y las medidas que los operadores de telefonía móvil pueden adoptar en la actualidad. En esencia, analiza la forma en que los operadores pueden trabajar de manera conjunta con otros operadores, minoristas, asociaciones empresariales y responsables políticos para crear la propuesta integral que los consumidores están buscando.

Anne Bouverot

Directora Ejecutiva, GSMA

Resumen Ejecutivo

Los servicios de comercio móvil resultan fundamentales para reforzar el comercio tradicional y garantizar que los establecimientos ubicados en las principales calles comerciales de las ciudades pueden sobrevivir y prosperar. Además de estimular las economías locales, los servicios de comercio móvil podrían ayudar a los responsables políticos a crear una gran cohesión social y entornos más ricos para los ciudadanos.

Sin embargo, hasta la fecha, la mayoría de los servicios de comercio móvil se han centrado únicamente en el minorista particular o en la experiencia comercial o transaccional. Este enfoque resulta demasiado reducido, ya que es muy probable que los consumidores se decanten por propuestas integrales de comercio móvil que les ayuden a viajar hasta y desde el comerciante minorista y realizar otras muchas actividades durante una visita al centro de la ciudad o al establecimiento de referencia. Los servicios de comercio móvil deberían servir como ayuda para los preparativos, el viaje de ida, la interacción en los establecimientos comerciales, las transacciones, los procesos postransaccionales, el viaje de vuelta y la planificación del próximo viaje. Esto implica que una oferta de comercio móvil necesita dar soporte a una amplia variedad de servicios distintos, utilizando potencialmente una serie específica de funciones y tecnologías.

Además, los operadores de telefonía móvil, los comerciantes minoristas, los bancos, las organizaciones comerciales y las asociaciones industriales necesitan trabajar de manera conjunta para definir un proceso transaccional sólido, para que los consumidores y trabajadores no tengan que adaptarse a múltiples procesos para realizar pagos, canjear vales y acumular puntos de fidelización en los establecimientos comerciales.

Esto implica que se deberían aplicar estándares en la medida de lo posible y trabajar con las organizaciones pertinentes para identificar la necesidad de adopción de nuevos estándares. La estipulación de un conjunto básico de funciones estimulará la innovación.

El papel de los operadores de telefonía móvil

A fin de garantizar un enfoque a largo plazo, los operadores de telefonía móvil han de comenzar por elaborar planes estratégicos complementados con planes tácticos para la colaboración a corto plazo con las industrias verticales. La GSMA considera que las oportunidades fundamentales para los operadores en el sector minorista son las siguientes:

1. Crear una propuesta integral y segura business-to-business (servicios entre empresas) para los minoristas de nivel 1, individualmente o como una infraestructura desarrollada con otros operadores de telefonía móvil.

2. Trabajar con otros operadores de telefonía móvil para desarrollar un marco de infraestructuras que los minoristas de los niveles 1, 2 y 3 puedan utilizar para ofrecer servicios de comercio móvil.

3. Proporcionar un conjunto de herramientas que permita a los comerciantes minoristas y los proveedores de servicios de otros sectores industriales integrar fácilmente los pagos, los cupones y los servicios de fidelización en sus aplicaciones.

4. Proporcionar una aplicación monedero flexible que los consumidores puedan utilizar para acceder a una amplia variedad de servicios, incluyendo el comercio, el transporte, el entretenimiento y los servicios comunitarios y gubernamentales, apoyada por un mecanismo que permitirá a los consumidores descargar información y vales en su monedero.

5. Utilizar la tarjeta SIM para identificar la identidad de los consumidores e incrementar la seguridad y la privacidad de los servicios de comercio móvil.

6. Proporcionar un plug-in de navegador web/móvil que permitirá a los consumidores descargar información y vales en su monedero.

Los operadores de telefonía móvil que busquen estas oportunidades podrían cobrar a los proveedores por publicar publicidad personalizada en la aplicación monedero o en la página de inicio. El operador tendría también la posibilidad de obtener ingresos por acumular de forma segura cupones y puntos de fidelización en la tarjeta SIM.

No obstante, los operadores de telefonía móvil deberían ser flexibles y adaptarse a las necesidades y estrategias de otras industrias. Es posible que los comerciantes minoristas quieran que sus productos figuren únicamente en la aplicación monedero, en sus aplicaciones propias o en una mezcla flexible e integrada de ambas, haciendo uso de diferentes tecnologías.

A corto plazo, los operadores móviles y los comerciantes minoristas deberían considerar realizar implementaciones tácticas del comercio móvil que permitan la utilización de programas de cupones y fidelización, pero garantizando que dichos servicios puedan ampliarse para dar soporte a todo el proceso de compra. Con el paso del tiempo, los operadores de telefonía móvil y sus asociados tendrán que prestar servicios que sean seguros y den soporte a las transacciones de comercios minoristas (niveles 1, 2 y 3), el turismo, la actividad comercial nocturna, el aparcamiento o el transporte y los servicios comunitarios mediante un mecanismo sincronizado y sólido que permita la prestación de dichos servicios.

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Prólogo y Resumen ejecutivo 1

1. Introducción 4

2. El comercio móvil en la actualidad 5

Demanda de comercio móvil de los consumidores 5

Qué están haciendo los operadores de telefonía móvil 5

Las empresas líderes de Internet 7

3. Desarrollo y diversidad del sector minorista 8

Desafíos para los responsables políticos 9

Factores de éxito de una ciudad 9

Comprensión de cómo los consumidores toman decisiones 11

La perspectiva del comerciante minorista 12

4. Creación de un proceso de compra completo 14

Adopción de una visión integral 14

Múltiples maneras de interactuar 15

Proceso de compra para un minorista de nivel 1 16

Proceso de compra en una importante calle comercial 20

Una experiencia de consumidor con vales y programas

de fidelización habilitados para móviles 25

5. Los facilitadores técnicos clave 28

El punto de interacción (POI) 28

Estandarización del cupón digital 30

Trusted service manager 30

Trabajo en curso 31

6. Las oportunidades para los operadores de telefonía móvil 31

6.1 Una propuesta B2B para

comercios minoristas del nivel 1 32

6.2 Infraestructura marco para minoristas de nivel 1,

2 y 3 33

6.3 Un conjunto de herramientas que permita a

las aplicaciones de terceros trabajar con la tarjeta

SIM y el monedero móvil 34

6.4 Aplicación monedero flexible 35

6.5 Autentificación del consumidor 36

7. Próximas etapas 37

Comercio móvil 1. Introducción

Los objetivos de este documento

El presente documento ofrece una visión sobre la manera en que los operadores de telefonía móvil pueden ofrecer servicios de valor añadido, contenido y recursos que apoyen a los comerciantes minoristas y a los centros de las ciudades. En él se señala cómo los operadores de telefonía móvil, los comerciantes minoristas y los entornos vinculados pueden implementar todos los componentes necesarios para desarrollar todo el potencial de la Near Field Communication (NFC, o comunicación de campo cercano) y las tecnologías de comercio y servicios móviles relacionados. En el mismo también se ponen en relieve los beneficios de estos servicios para cada miembro de la cadena de valor, incluidos los consumidores.

Este documento pretende mostrar a los comerciantes minoristas y a los operadores de telefonía móvil cómo combinar la conectividad móvil y los servicios basados en la Near Field Communication (NFC) para ofrecer a los consumidores de las tiendas ubicadas en los centros de las ciudades una experiencia completa que incluya transporte, turismo, restaurantes, aparcamiento, actividad comercial nocturna y compras.

El documento se divide en cuatro secciones principales:

El comercio móvil en la actualidad

Analiza el desarrollo del comercio móvil hasta la fecha.

Se describe la situación actual de los comercios minoristas y los centros de las ciudades.

Aborda los retos a los que se enfrentan los responsables políticos.

Se exponen los obstáculos para lograr una mayor implantación del comercio móvil en los comercios minoristas.

Creación de un proceso de compra completo

Se investigan los diferentes tipos de experiencias del consumidor, incluyendo el comercio minorista, el turismo, el aparcamiento, la actividad comercial vespertina y nocturna, los servicios comunitarios y locales y el transporte.

Los facilitadores técnicos

Se propugna el uso de estándares específicos.

Las áreas en las que es necesaria una estandarización adicional son identificadas.

Las oportunidades para los operadores de telefonía móvil

Se identifican las oportunidades para la industria de la telefonía móvil en términos de servicios y valor.

Se ofrecen recomendaciones sobre la manera en que los operadores de telefonía móvil y sus asociados pueden superar las barreras existentes.

Se respalda el desarrollo de los requisitos para el monedero móvil.

El documento se apoya en las investigaciones y las experiencias de muchos mercados desarrollados, incluyendo China, Francia, Italia, Alemania, Singapur, Corea del Sur, España, Taiwán, Reino Unido y Estados Unidos. No obstante, GSMA considera que gran parte del análisis y la mayoría de las conclusiones son aplicables a nivel global, a pesar de las muchas variaciones existentes en las estructuras del comercio minorista, los servicios financieros y los sectores de los transportes de los diferentes mercados.

Destinatarios principales

Operadores de telefonía móvil.

Comerciantes minoristas, restauradores, hoteleros, empresarios de ocio y otros comerciantes y sus respectivas asociaciones.

Destinatarios secundarios

Proveedores de servicios de pago.

Entidades públicas de transportes.

Gobiernos locales.

Proveedores de servicios de sistemas de fidelización.

Entidades colaboradoras

Proveedores de servicios y asociaciones:

Aimia

APTSkidata

Association of Town

& City Management

(ACTM)

Dejamobile

Escher Group

GS1

GSMA

Ingenico

Proxama

Retail Business

Technology

Expo (RBTE)

The Logic Group

UK Cards Association

Comité de dirección del programa de comercio móvil y operadores del equipo directivo:

China Mobile

Deutsche Telekom

KT

Orange

SK Telecom

Telecom Italia

Telefónica

Verizon Wireless

Vodafone

Adelya

Morrisons

Spar

Udozi

Minoristas:

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2. El comercio móvil en la actualidad

Los consumidores están incrementando el uso de sus dispositivos móviles para establecer vínculos entre el mundo online y el mundo real. Los compradores utilizan sus smartphones para buscar información sobre un producto, comparar precios e incluso realizar compras online mientras miran los escaparates de una calle comercial o están en una tienda. En muchos casos, los consumidores utilizan los comercios minoristas tradicionales como establecimientos de exposición para evaluar los productos que pueden comprar en los comercios online.

Como respuesta, muchos minoristas tradicionales están empezando a utilizar tecnologías y servicios móviles para conjugar las ofertas de sus establecimientos físicos y sus sitios en Internet, ofreciendo al consumidor una propuesta que pretende combinar los puntos fuertes del comercio electrónico y el comercio tradicional. En muchos casos, estos comerciantes minoristas buscan utilizar una combinación de las tecnologías móviles y sin contacto (NFC, códigos QR y otras innovaciones tecnológicas) que les permita:

Interactuar con los clientes dentro y fuera de la tienda. Por ejemplo, mediante el envío de ofertas relevantes y puntuales a los teléfonos móviles de los consumidores.

Ofrecer una experiencia interactiva en la tienda mediante el uso de puestos de información, señales y carteles habilitados para la tecnología NFC y otras herramientas informativas que atraigan a los consumidores sin distraerles mientras realizan sus compras.

Gestionar de forma rápida y directa los pagos, el canje de cupones y la acumulación de puntos de fidelización en el punto de venta.

El objetivo es ofrecer a los consumidores una experiencia más rica, fomentando que permanezcan durante más tiempo en el establecimiento físico del minorista, haciendo que se impliquen más con la marca y, en definitiva, gastando más dinero.

Demanda de comercio móvil de los consumidores

Los investigadores han descubierto que los consumidores están dispuestos a interactuar con los comerciantes minoristas a través de sus teléfonos móviles. Por ejemplo, el 60% de los propietarios de smartphones de Reino Unido y Estados Unidos encuestados por la empresa Latitude1 dijeron estar predispuestos a realizar compras al menos una vez a la semana por el hecho de recibir en sus teléfonos una alerta (por ejemplo, un correo electrónico, un mensaje de texto, una notificación, etc.) de una marca o un comerciante. Latitude descubrió que estas alertas resultan más efectivas cuando se trata de alertas basadas en una ubicación y están relacionadas con un producto o un servicio por el que el consumidor ha mostrado interés.

De acuerdo con la encuesta, aunque el consumidor pueda tener algunas preocupaciones con respecto a la privacidad, la gente estaría dispuesta a utilizar estos servicios si considerasen que lo que reciben a cambio “es realmente valioso”.

La encuesta también reveló que el 79% de los compradores están interesados en recibir contenido digital (recomendaciones de productos, vídeos demostrativos, pruebas de ropa y accesorios virtuales, etc.) en sus teléfonos móviles mientras compran en una tienda. El 80% de los encuestados declararon que estarían interesados en un “monedero móvil” (especialmente si con ello evitan tener que llevar dinero en efectivo y tarjetas de crédito).

Al mismo tiempo, muchos consumidores buscan un método mejor y más simple para realizar pagos utilizando sus teléfonos móviles. Casi la mitad de los encuestados (47%) por Latitude se refirió al pequeño tamaño de las pantallas de los smartphones como un factor disuasorio, mientras que el 40% manifestó su preocupación por la seguridad de su información financiera. También quedaron de manifiesto los altos índices de preocupación mostrados por la funcionalidad limitada de los sitios web móviles (40%) y la dificultad para introducir la información personal (39%), sugiriendo la crucial importancia que tiene la interfaz del usuario. Latitude también descubrió que los compradores buscan una plataforma de pago móvil más completa.

De forma similar, las pruebas de servicios de comercio móvil en Francia han demostrado que:

Los consumidores solo utilizarán una solución nueva para realizar pagos a través del móvil si esta es fácil de utilizar y ofrece una experiencia sin interrupciones a través de múltiples canales.

Teniendo en cuenta la débil situación económica, los consumidores buscan soluciones con las que sacar el máximo partido posible a su presupuesto. Un servicio de comercio móvil que ofrezca una recompensa significativa por la fidelización del consumidor y le ayude a conseguir las mejores ofertas posibles, teniendo en cuenta sus preferencias a la hora de comprar, tiene muchas posibilidades de tener éxito.

Los consumidores valoran la información sobre los productos y las guías de compras interactivas.

Qué están haciendo los operadores de telefonía móvil

Para dar apoyo al desarrollo y la implementación de una serie de servicios de comercio móvil, los operadores móviles de todo el mundo están lanzando servicios NFC basados en las tarjetas SIM. La NFC es una tecnología por radio y sin contacto que permite transmitir datos de forma segura entre dos dispositivos situados a pocos centímetros de distancia. Los teléfonos móviles

están siendo equipados cada vez con más frecuencia con funciones NFC, posibilitando el uso de una serie de nuevos servicios digitales integrales.

Por ejemplo, un comerciante podría utilizar la red móvil para enviar a un consumidor un vale que más tarde podría ser canjeado en la caja utilizando NFC mientras se realiza el pago. En cada caso, la tarjeta universal de circuito integrado (la UICC, por sus siglas en inglés, comúnmente conocida como tarjeta SIM) que hay dentro de un terminal móvil puede utilizarse para asegurar el servicio. Para alcanzar el éxito, una solución habilitada para la tecnología NFC o basada en una tecnología alternativa (como los códigos QR o los códigos de barras) tiene que complementar a los métodos de pago existentes y ser compatible con los procedimientos de pago existentes o permitir una mejor y más profunda interacción con el comerciante o la marca.

En los últimos 12 meses, la tecnología NFC basada en la SIM ha adquirido un impulso importante. Más de 20 operadores móviles de 14 países han lanzado servicios NFC basados en la SIM y hay muchos más lanzamientos en preparación. Según los datos de Strategy Analytics2, entre abril de 2012 y enero de 2013, se vendieron 110 millones de terminales NFC basados en la SIM. La compañía de estudios de mercado pronostica que entre 2010 y 2016 se venderán 1.500 millones de terminales basados en la SIM, lo que dará soporte a transacciones por valor de más de 50.000 millones de dólares estadounidenses a nivel global durante el mismo periodo. Además, según los datos de Berg Insight3, la implementación de terminales de puntos de venta preparados para la tecnología NFC a nivel mundial está a punto de incrementarse de forma espectacular, aumentando desde los 6,7 millones en 2012 hasta los 44,6 millones en 2017.

La GSMA está trabajando conjuntamente con la industria de la telefonía móvil, así como con los reguladores y los proveedores de servicios de otros sectores, para desarrollar los sofisticados entornos necesarios para dar soporte al lanzamiento global de los servicios NFC basados en la SIM. Para lograr el lanzamiento satisfactorio de la NFC basada en SIM son necesarias la colaboración y la práctica común entre la industria de la telefonía móvil y otros sectores, como el comercio minorista y el transporte, a fin de garantizar que los servicios implementados sean plenamente interoperables, allanando así el camino para el crecimiento futuro. En noviembre de 2011, la GSMA publicó un conjunto de especificaciones industriales, diseñadas para acelerar la adopción de una serie de servicios NFC basados en SIM. Estas especificaciones, que definen las interfaces de programación de aplicaciones (APIs, por sus siglas en inglés) para dar soporte a los servicios NFC basados en SIM, están diseñadas para impulsar economías de escala mediante la creación de un marco común para la implementación y la interoperabilidad del producto. La GSMA continuará actualizando estas especificaciones a medida que los servicios se desarrollen.

A fin de aprovechar el potencial de la NFC, los operadores móviles individuales están colaborando también con los agentes pertinentes de sus mercados, incluyendo a los gobiernos locales y nacionales, los órganos de transporte, los bancos, los comerciantes minoristas y otros agentes interesados (figura 1). En algunos mercados, los operadores de telefonía móvil están elaborando modelos para facilitar a los comerciantes y las marcas una plataforma común de marketing móvil. Entre estas Joint Ventures (sociedades conjuntas) se incluyen Weve en Reino Unido, IsisTM en Estados Unidos, WyWallet en Suecia, EnStream en Canadá, la Grand Alliance en Corea del Sur y una Joint Venture formada entre los operadores de telefonía móvil de Nueva Zelanda y el procesador de pagos bancarios del país.

La colaboración de los operadores en el mercado está creciendo de forma global.La atención de los operadores de telefonía móvil se centra en la NFC basada en SIM.El desarrollo y la adopción del uso del comercio móvil entre los usuarios son objeto de atención.

Habilitación"entorno""colaboración""desarrollo técnico"

2012 2013 2014

Adopción y desarrollo"propuesta de valor""conocimiento especializado""enfoque coherente""simplicidad para los clientes"

MONEDERO

SERVICIOS DE VALOR AÑADIDO

PAGO SIN CONTACTO

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COMERCIO MINORISTA/EN LA CIUDAD

TRANSPORTE

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UNIDO FRANCIA ALEMANIA ITALIA ESPAÑA POLONIA CANADÁ CHINA EAU COREA

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COMERCIO MINORISTA

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La experiencia en el centro de la ciudad

está compuesta por diversos elementos

RENDIMIENTO DE LA CIUDAD

ALQUILER Y RENTABILIDAD

TRANSPORTE

CALIDAD Y VARIEDAD

TURISMO

ZONA COMERCIAL

Y COMPARTIDA

TRÁNSITO

APARCAMIENTO

VENTAS

PROVISIÓN Y PLAZAS

LIBRES

EMPLEO

DELINCUENCIA

Dependiendo del destino del "proceso de compra", los consumidores adoptan decisiones basadas en múltiples factores.

ANTES DEL VIAJE VIAJE / EN LA UBICACIÓN

¿ADÓNDE VOY? ¿QUÉ TENGO EN CUENTA? ¿QUÉ PUEDO HACER?

¿Tiempo?¿Aparcamiento?¿Coste?¿Tráfico?¿Capacidad de carga?¿Duración de la estancia?¿Comodidad?¿A qué distancia?¿Cuánto tiempo se tarda?¿Comer?¿Qué hacer?¿Familia/amigos?¿Cuántos de nosotros?¿Ciudad habitual?

Compras (tipo de)ComerBebidasCineCulturaPara niñosZonas verdesSalud y actividad físicaAtraccionesLugar de reuniónPlacer/negociosProlongar la estancia

VIAJE / EN LA UBICACIÓN

¿Q

CoCoBeCiCuCuPaZoSaAtLuPlPr

TAXI

FIDELIZACIÓN Y CUPONES

OCIO NOCTURNO

REINO

CLAVEFactores en los que podemos influir

Factores en los que no podemos influir

Figura 1: Comercio móvil – situación del operador de telefonía móvil. Fuente: GSMA1. Latitude, What Shoppers Want: (lo que desean los consumidores) Estudio que analiza las oportunidades del comercio minorista optimizado para dispositivos móviles diciembre de 2012. http://latd.com/2012/12/09/what-shoppers-want-study-investigates-opportunities-for-mobile-enhanced-retail/

2. Fuente: Strategy Analytics, se vendieron aproximadamente 110 millones de terminales NFC basados en SIM en todo el mundo. 3. Cifras extraídas del informe de Berg Insight de 2013.

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La mayoría de operadores de telefonía móvil que gestionan servicios de comercio móvil están centrando sus esfuerzos en el monedero móvil y en los pagos, prestando cierta atención a los cupones y los programas de fidelización. Entre los ejemplos se incluyen la Joint Venture de comercio móvil IsisTM en Estados Unidos y a las plataformas monedero MoCa de KT y SK Planet’s Smart Wallet en Corea del Sur.

SK planet’s Smart Wallet

SK planet, la división de servicios de internet de SK Telecom, lanzó su Smart Wallet 4 en junio de 2010 en Corea del Sur para apoyar la creación de una plataforma de comercio electrónico y un entorno de soporte para la misma. El monedero permite la gestión de billetes de transporte, entradas para eventos y cines, programas de fidelización, cupones y tarjetas de acumulación de puntos, aunque todavía no permite realizar pagos completos. El monedero se puede utilizar tanto online como en el punto de venta.

En abril de 2013, Smart Wallet contaba con 9 millones de suscriptores y 2,5 millones de usuarios activos al mes. El monedero ha logrado más éxito entre las personas que tienen entre veinte y treinta años. SK Planet afirma que 220 proveedores de servicios apoyan el monedero y que este puede utilizarse en 80.000 establecimientos de Corea.

MoCa de KT

En la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio, el operador de telefonía móvil coreano KT decidió crear una plataforma monedero que permitiera dar soporte a los servicios de los comerciantes, los bancos y las soluciones de pago tanto a través de Internet como en el punto de venta. La empresa lanzó su primer monedero móvil en noviembre de 2011.

Renombrada comercialmente como MoCa5 en diciembre de 2012, la aplicación monedero tenía 2 millones de suscriptores en abril de 2013. KT asegura que el servicio resulta atractivo para los coreanos porque pueden almacenar sus tarjetas de afiliación (fidelización) en su monedero en lugar de cargar con muchas tarjetas físicas. Además, MoCa permite al consumidor afiliarse fácilmente a una nueva tarjeta mediante un solo clic por el que acepta compartir sus datos personales con el proveedor del servicio pertinente. Al hacer ese clic, se crea una nueva tarjeta de afiliación y se almacena en el monedero MoCa.

IsisTM

Una Joint Venture (JV) entre AT&T, Verizon Wireless y T-Mobile USA, IsisTM 6 que está probando un conjunto de aplicaciones de servicios de comercio móvil que incluyen pagos sin contacto (basados en NFC), servicios de fidelización y vales, para bancos y comerciantes de Austin, Texas y Salt Lake City.

Aunque IsisTM pretende obtener ingresos de los comerciantes y los bancos, esta empresa también ha sido creada para facilitar las gestiones del consumidor, de la misma forma que otras marcas consolidadas como Visa y MasterCard.

Las empresas líderes de Internet

La mayoría de las empresas líderes de Internet están creando soluciones y servicios de comercio móvil, diseñadas para conectar a los comerciantes con los consumidores. Google, Apple, Facebook, Amazon y PayPal (perteneciente a eBay) están desarrollando propuestas de comercio móvil. Estas empresas utilizan habitualmente su presencia en Internet para realizar perfiles de los consumidores y venderlos posteriormente como público objetivo a los anunciantes y comerciantes correspondientes. En particular, Google tiene una estrategia especialmente amplia, que queda ejemplificada con el nacimiento del servicio Google Now, que realiza sugerencias de forma proactiva a los consumidores a través de sus smartphones, basándose en su ubicación y su historial de búsquedas.

En muchos casos, los operadores de telefonía móvil necesitan trabajar conjuntamente con las empresas líderes de Internet, para garantizar que sus ofertas de comercio móvil sean compatibles. Por ejemplo, un consumidor que tenga un vale almacenado en el monedero de otra empresa debería, idealmente, poder canjear ese vale mientras realiza un pago con el monedero de un operador de telefonía móvil.

3. Desarrollo y diversidad del sector minorista

El sector minorista es extraordinariamente diverso. Los distintos comerciantes minoristas tienen diferentes desafíos y necesidades. A los efectos del presente documento, utilizamos la segmentación industrial 7:

Un minorista de nivel 1 tiene ingresos por ventas anuales superiores a los mil millones de dólares estadounidenses.

Los minoristas de nivel 2 tienen ingresos por ventas anuales de entre cien millones8 de dólares estadounidenses y mil millones de dólares estadounidenses.

Los minoristas de nivel 3 tienen ingresos anuales inferiores a los cien millones de dólares estadounidenses.

El sector minorista constituye habitualmente una parte importante de una economía desarrollada. En Reino Unido, por ejemplo, el sector del comercio minorista representó el 20% del PIB del país en 2012 (313 mil millones de libras esterlinas). En Reino Unido, los comerciantes de nivel 1 representan aproximadamente el 50% de los 148 mil millones de libras esterlinas que facturan cada año los comerciantes minoristas que no se dedican a la alimentación. El sector minorista de Reino Unido empleó a 3 millones de personas en el año 2010 (el 10,5% del empleo total).

Además, el comercio minorista esta interrelacionado con otros tres sectores económicos clave: el turismo, el ocio nocturno (como los restaurantes, los espectáculos y los bares) y el aparcamiento. El turismo ha generado ventas por valor de 115,4 mil millones de libras esterlinas en 2012 y la economía del ocio nocturno más de 66 mil millones de libras esterlinas. Además, los conductores de Reino Unido gastaron 1,32 mil millones de libras esterlinas en 2012 en aparcamiento.

Más allá de su contribución económica, los comerciantes minoristas, especialmente aquellos ubicados en las zonas comerciales de los centros de las ciudades, también desempeñan un papel importante aportando cohesión social. Estos comerciantes facilitan la interacción social entre los residentes locales, incrementando su sensación de bienestar, y ayudan a crear una atmósfera de confianza en una comunidad. Para atraer a los consumidores a las tiendas de las principales calles comerciales, los servicios de comercio móvil tendrán que ser capaces de dar soporte a muchos comerciantes en una ubicación geográfica.

Sin embargo, la débil situación económica, combinada con la competencia que suponen los comercios de Internet y los grandes centros comerciales de las afueras, está provocando que un gran número de comercios minoristas ubicados en los centros de las ciudades esté cerrando, dejando las principales calles comerciales de las ciudades con tiendas cerradas y haciéndolas menos atractivas para los consumidores.



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REINO



Figura 2: Ingresos del comercio minorista expresados en miles de millones de dólares estadounidenses $. Fuente: Eurostat y organizaciones nacionales de estadística

4. Monedero Inteligente de SK Planet: http://www.skplanet.com/eng/service/commerce.aspx#smartwallet 5. Aplicación MoCa en Google Play: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.kt.ollehmywallet 6. Página web de IsisTM: https://www.paywithisis.com 7. MARTEC International: www.martec-international.com/ 8. Incluye pequeños minoristas con una única tienda

10


Desafíos para los responsables políticos

Puesto que las tiendas físicas cumplen una importante función en lo referente a la creación de cohesión social, muchos responsables políticos están interesados en prestar su apoyo a los comerciantes de los niveles 2 y 3 en los centros de las ciudades. Esto tiene un efecto drástico sobre el valor de los bienes inmobiliarios. Así, son cada vez más los responsables políticos que esperan que las tecnologías de la información y la comunicación (ITC, por sus siglas en inglés) contribuyan a reforzar la viabilidad de los centros de las ciudades y a abordar varios retos importantes:

Como la prestación de servicios y las compras se realizan a través de Internet, los ciudadanos interaccionan menos entre sí, lo que afecta a su sensación de bienestar.

El gobierno local y los servicios locales tienen que encontrar maneras eficaces de comunicarse y realizar trámites con los ciudadanos que ya no visitan los centros de las ciudades con regularidad. Las conversaciones telefónicas con los servicios del gobierno local suponen al contribuyente importantes cantidades de dinero.

Factores de éxito de una ciudad

El éxito de una ciudad como destino comercial depende de diversos factores, entre los que se incluyen la disponibilidad de aparcamiento, la calidad del transporte público, el tamaño de su zona comercial y los niveles de turismo y delincuencia (figura 3). Muchos de estos factores, desde luego, están interrelacionados. Un alto índice de delincuencia podría disuadir a los turistas, mientras que un servicio de transporte público deficiente incrementará la demanda de plazas de aparcamiento. Para los compradores locales, la disponibilidad y el coste de las plazas de aparcamiento, especialmente si tienen planeado comprar artículos pesados o de grandes dimensiones, pueden ser los factores clave a la hora de determinar si visitan la ciudad y el tiempo de su estancia en la misma.

Además, el sector del comercio minorista necesita contar con el respaldo de atracciones turísticas, locales de ocio como restaurantes y bares, y servicios comunitarios, como bibliotecas y eventos culturales. Para crear un gran tránsito de público, las ciudades han de ser capaces de atender a una gran variedad de visitantes distintos que buscan experiencias distintas. Por ejemplo, los espacios culturales y monumentales, los restaurantes y los locales de ocio serán las principales atracciones para los turistas, mientras que las compras estarán en segundo plano (figura 3).

El gobierno local de una ciudad tiene que encontrar fórmulas para que cada faceta de la vida de la ciudad influya positivamente sobre los demás aspectos, para que así puedan beneficiarse entre ellos. Una sólida oferta cultural, deportiva o de entretenimiento, por ejemplo, beneficiará al sector del comercio minorista de la ciudad y viceversa. Las autoridades locales son cada vez más conscientes de que las ICT podrían ayudarles a crear esta especie de círculo virtuoso, posibilitando que sus ciudades prosperen.

En el informe, 100 Ways to Help the High Street 9 (100 formas de ayudar a la calle principal), la Association of Town and City Management (asociación para la gestión de la ciudad) del Reino Unido sugiere que las autoridades locales creen programas de fidelización para los aparcamientos, el transporte público y los eventos culturales.

El informe indica que estos programas pueden utilizarse para recopilar datos que posteriormente pueden utilizarse para comunicarse con los consumidores e informarles sobre otros acontecimientos importantes.

El teléfono móvil podría ser un medio ideal para dar soporte a este tipo de programas de fidelización locales, así como las tarjetas de fidelización gestionadas por los comerciantes.

La figura 4 muestra que cuando los operadores de telefonía móvil contemplan soluciones para el comercio minorista, es necesario que estén armonizadas y sean pensadas para un proceso de compra más amplio. Cuando un ciudadano visita una ciudad (incluso si lo hace regularmente) hace otras cosas además de comprar, de hecho, el 64% de las personas que visitan una ciudad no solo van a comprar, sino que lo hacen por las actividades sociales o el ocio nocturno y el turismo y, por lo tanto, necesitan soluciones que abarquen diversos sectores verticales, entre los que se incluyen el turismo y el aparcamiento.

Figura 3: Factores que influyen en el éxito de una ciudad. Fuente: GSMA



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149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4

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Figura 4: Ejemplos de las experiencias del consumidor. Fuente: GSMA



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149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4

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PROVISIÓN Y PLAZAS

LIBRES

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OCIO NOCTURNO

REINO



9. Fuente: www.100ways.org.uk 10. Fuente: Association of Town and City Management. www.atcm.org/policy-files/600-ATCM_Manifesto_A4_2

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Comprensión de cómo los consumidores toman decisiones

Antes de decidir el lugar en el que realizar las compras, los consumidores, como es natural, tendrán en cuenta diversos factores, incluyendo el tiempo que les llevará llegar a las tiendas que quieren visitar, la disponibilidad y el coste del aparcamiento, si hay sitios para comer que les resulten atractivos y, en algunos casos, las preferencias de sus amigos y familiares (figura 5). Es posible que el consumidor también esté interesado en combinar las compras con una visita al cine, una reunión de negocios o, simplemente, un paseo por el parque con los niños.

Hasta la fecha, la mayoría de servicios de comercio móvil se han centrado únicamente en las compras reales (la experiencia transaccional). Pero es mucho más probable que los consumidores acepten propuestas de comercio móvil versátiles que les ayuden a desplazarse hasta y desde el comerciante y realizar otras muchas actividades durante esa salida. Esto implica que una propuesta de comercio móvil tenga que dar soporte a amplia variedad de servicios, utilizando potencialmente una serie de funciones y tecnologías (figura 5).

Idealmente, una persona debería poder utilizar con facilidad su teléfono móvil para planear su visita completa, tomar más decisiones durante la misma y realizar tareas específicas, como realizar el pago en una tienda o reservar una entrada. De manera similar, los operadores de telefonía móvil y sus asociados han de considerar la forma de eliminar los contratiempos de la experiencia integral del consumidor, en lugar de centrarse únicamente en el proceso de compra real.

Puesto que la mayoría de la gente continúa yendo a las tiendas en coche, el fácil acceso a una plaza de aparcamiento constituye un elemento de crucial importancia en muchos procesos de compra (el 25% del tiempo total del viaje se emplea en encontrar una plaza de aparcamiento y el 50% de los atascos son causados por los vehículos que buscan aparcamiento, según los datos de la empresa especializada en aparcamiento APT Skidata11). Por lo tanto, el aparcamiento es un habilitador de servicio clave para el comercio minorista.

Lo ideal sería que los operadores de telefonía móvil y sus asociados presten servicios que incorporen los siguientes elementos mediante un mecanismo sincronizado y sólido.

Comercios (niveles 1, 2 y 3).

Turismo.

Actividades comerciales de ocio nocturno.

Aparcamiento / transporte.

Servicios comunitarios.

En cada uno de esos factores, los consumidores, a menudo, necesitan información basada en la ubicación (esto es, local) y disponibilidad para realizar transacciones (funciones que podrían ofrecerse en una solución de comercio móvil).

La perspectiva del comerciante minorista

Los comerciantes de nivel 1, que suelen ser destinos de referencia por sí mismos, y los comerciantes de los niveles 2 y 3, ubicados generalmente en las principales calles comerciales de las ciudades junto a otras tiendas, tienen diferentes necesidades.

Por ejemplo, un comerciante de nivel 1 puede ofrecer aparcamiento gratuito próximo al establecimiento, por lo que el transporte no sería un factor de consideración clave para los consumidores, mientras que un comerciante de nivel 2 o 3 podría buscar soluciones que facilitasen a las personas la visita a una calle comercial específica de la ciudad. Sin embargo, como la mayoría de los consumidores compran en comercios minoristas de los niveles 1, 2 y 3, las soluciones de comercio móvil eficaces deberán satisfacer las necesidades de todo el sector minorista.

Independientemente de su tamaño, los comerciantes quieren soluciones y herramientas que les ayuden a:

Atraer más consumidores y consumidores potenciales a sus tiendas.

Vender más productos y servicios.

Optimizar sus procesos de negocio.

Para respaldar la amplia gama de servicios de comercio móvil de valor añadido que los consumidores están buscando, los comerciantes tradicionales necesitan un plan de negocio sólido: Los costes de financiación de una propuesta integral podrían ser significativos, por lo que el comerciante y sus asociados tendrán que hacer frente a diversos retos.



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MONEDERO


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477.3 524 597.9 365.8 285.3 112.8 420.2 2525.3 40.2 160.8

149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4

1.8 1.9 2.6 1.7 1 0 0 0 0 0

101.2 72.6 93.4 45.4 28.5 0 42.8 212.7 0 68.7

COMERCIO MINORISTA

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Figura 5: Tomar decisiones en función del destino. Fuente: GSMA

APARCAMIENTOAUTOBÚS/TREN

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FIDELIZACIÓN

CUPONES

FACTURAS

MARKETING

OFERTAS

LUDIFICACIÓN

PUBLICIDADETIQUETACIÓNUBICACIÓN

NIVELES DE REPOSICIÓN

ACCESO A WIFI

REALIDAD AUMENTADA

DESCUBRIMIENTO DEL SERVICIO

SOCIAL

INFORMACIÓN TURÍSTICA

QUÉ HACER

INFORMACIÓN DE LA CIUDAD

OCIO NOCTURNO

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CENTRO DE LA CIUDAD

ENTRETENIMIENTO

COMPRAS

INFORMACIÓN

PAPARCAMIENTO

TRANSPORTE

OCIO NOCTURNO

(CLIC Y RECOGER)

Figura 6: Elementos de la propuesta que tener en cuenta. Fuente: GSMA11. Fuente: www.aptcontrols.co.uk/apt-skidata

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Hasta la fecha, estos inconvenientes han privado al comercio móvil de conseguir un nivel de desarrollo significativo en la mayoría de los mercados. En la siguiente sección se analizará cómo superar estos inconvenientes.

4. Creación de un proceso de compra completo

Adopción de una visión integral

Como se ha expuesto en la sección anterior, una propuesta de comercio móvil dará soporte a los comerciantes de nivel 1, 2 y 3, así como al transporte, el turismo, el ocio nocturno y los servicios comunitarios. Para ofrecer una propuesta como esta, los operadores móviles tienen que trabajar de manera conjunta y con otras partes interesadas para definir procesos de compra representativos y el protocolo transaccional correspondiente. En otras palabras, tienen que crear una perspectiva común, la cual se traducirá en una amplia propuesta de comercio móvil que ofrecerá una sólida experiencia de comercio móvil.

Hay seis fases fundamentales (figura 7) en el proceso de compra:

Planificación: el proceso de recopilación de información.

Viaje de ida: el proceso de llegar al destino.

En la tienda: la experiencia en la tienda o en una calle comercial importante.

Transacción: el intercambio de bienes.

Postransacción: la oportunidad de aumentar la venta y realizar ventas cruzadas.

Viaje de vuelta: el viaje de regreso.

OfertasOfertas

Antes de ir de comprasAntes de ir de compras

TransporteTransporteMapas/ubicaciónMapas/ubicación Planificación del díaPlanificación del día

Social SocialInformaciónInformación

PLANIFICACIÓNPLANIFICACIÓN

VIAJE DE IDAVIAJE DE IDA

EN LA TIENDAEN LA TIENDA

TRANSACCIÓNTRANSACCIÓN

POSTRANSACCIÓNPOSTRANSACCIÓNVIAJE DE VUELTAVIAJE DE VUELTA

AparcamientoAparcamiento

Qué hacerQué hacer

RegistroRegistro

Fila rápidaFila rápida

GuíasGuías

CRM (gestión de relación con el cliente) /

KYC (conozca a su cliente)

CRM (gestión de relación con el cliente) /

KYC (conozca a su cliente)

Alternativasde stock

Alternativasde stock

SocialSocial

ServiciosServicios

Hacer/lista de la compraHacer/lista de la compra

InformaciónInformación

LudificaciónLudificación

OfertasOfertas

Venta cruzadaVenta cruzada

Aumentar ventasAumentar ventas

SocialSocial

Llegar a casaLlegar a casa

Llegar allíLlegar allí

Ubicación del aparcamientoUbicación del aparcamiento

Ubicación del aparcamientoUbicación del aparcamiento

HorarioHorario

HorarioHorario

Información del viajeInformación del viaje

Información del viajeInformación del viaje

Actualizaciones de serviciosActualizaciones de servicios

Actualizaciones de serviciosActualizaciones de servicios

Información adicionalInformación adicional

Hacer/lista de la compraHacer/lista de la compra

FacturaciónFacturación Canjeo de fidelizaciónCanjeo de fidelización

Aceptación de fidelizaciónAceptación de fidelización

PagoPago CupónCupón

CRM (gestión de relación con el cliente) /KYC (conozca a su cliente)




Figura 7: El proceso de compra. Fuente: GSMA

Estos retos se dividen en muchas categorías:

Despliegue tecnológico

Los servicios móviles tienen que integrarse en los sistemas y las soluciones online y de punto de venta (PoS, por sus siglas en inglés) que previamente tenga el comerciante. En la mayoría de los casos, el objetivo principal será procesar el pago. Con el paso del tiempo, los servicios de fidelización se han ido desglosando, separando las interacciones más complejas del servicio al consumidor de la experiencia de pago, en lugar de considerar esta última como parte integral de la misma.

Las soluciones de comercio móvil seguras basadas en NFC requieren una infraestructura técnica compleja. Estas necesitan la implementación de terminales PoS sin contacto y la integración con la infraestructura de TI existente del comerciante. En algunos casos, los comerciantes ya cuentan con una estrategia digital avanzada y han invertido en la tecnología relacionada. Una nueva solución NFC tiene que minimizar los costes y los riesgos de la integración en la infraestructura existente. Los estándares de la industria son totalmente esenciales en este aspecto, impulsando los requisitos transversales que dan soporte a la interoperabilidad.

La respuesta del comerciante ante las nuevas conductas de compra, impulsadas por el acceso inmediato a la información mediante el uso de los dispositivos móviles está generando mayor atención sobre la experiencia multicanal integrada. Mantener un conocimiento detallado de las necesidades de los compradores a través de los canales y aprovecharlo resulta fundamental para garantizar que el comerciante pueda reforzar el valor de las marcas y reducir el número de clientes que abandonan la tienda.

Es necesario ofrecer servicios seguros y sólidos mediante soluciones de gestión de identidad que protejan a los consumidores, los bancos, los sistemas de pago y los comerciantes. Mientras que los servicios NFC abiertos, basados en la lectura de etiquetas o el uso de códigos QR, son relativamente fáciles de desarrollar, el despliegue de una infraestructura NFC segura resulta más complejo.

A fin de incrementar las economías de escala y reducir costes, es necesario contar con más estándares y más colaboración. Por ejemplo, todavía no hay un estándar ampliamente adoptado para que los monederos móviles den soporte a los cupones y los programas de fidelización.

Educación

Los comerciantes necesitarán formar al personal de sus tiendas para que ayude a los consumidores a utilizar los servicios de comercio móvil (como por ejemplo puestos de información, que tendrán que funcionar de forma constante). La formación del personal de la tienda sobre procesos transaccionales diferentes y variados no es viable a nivel comercial.

Los consumidores también tendrán que recibir formación para confiar en la seguridad y la privacidad de las transacciones y sus actividades relacionadas. De nuevo, los consumidores tendrán que recibir un mensaje coherente por parte de todos los operadores y proveedores de servicios.

Los comerciantes y los operadores de telefonía móvil deberían utilizar iconos coherentes para ayudar a los consumidores a identificar los servicios de comercio móvil.

Modelo de negocio

Los comerciantes buscan una propuesta de comercio móvil que sea compatible con muchos operadores de telefonía móvil y muchos servicios de carácter transaccional y no transaccional. Si los operadores de telefonía móvil no han constituido una JV o creado una infraestructura común, los comerciantes tendrán que adaptar sus propuestas de comercio móvil para que puedan funcionar con cada operador.

Los comerciantes buscan “servicios plug-in” mediante los que puedan utilizar un conjunto de herramientas que integren el pago, los cupones y los sistemas de fidelización en su aplicación, y puedan transferir datos entre su aplicación y el monedero del operador de telefonía móvil.

Los comerciantes están más interesados en promover sus propias aplicaciones, desarrolladas internamente, que en el monedero, basado en la solución de un operador de telefonía móvil, al que consideran una imposición.

Los comerciantes quieren asegurarse de que tienen acceso completo a los datos del consumidor generados por los servicios de comercio móvil y se muestran reticentes a depender de los operadores móviles. Quieren garantías de que serán totalmente independientes con respecto a la gestión de la relación con sus clientes. En la mayoría de los casos, los comerciantes no quieren compartir los datos de las transacciones, ya que lo perciben como una intromisión por parte de los operadores de telefonía móvil en un área que tradicionalmente ha estado bajo su propiedad y control.

Una minoría de los consumidores poseen smartphones habilitados para NFC en la actualidad, mientras que los costes de instalación de una solución NFC son elevados. En este contexto, algunos comerciantes no están convencidos de poder conseguir en el futuro importantes beneficios por la inversión realizada en soluciones NFC.

16


Durante ese proceso, el consumidor puede interactuar con los comerciantes y otros proveedores de servicios de muchas formas distintas mediante el uso combinado del navegador web y las diferentes aplicaciones. Estas aplicaciones podrían incluir un monedero móvil y/o un “alojamiento” más amplio de servicios móviles ofrecido por un operador que podría quedar alojado en la página de inicio del terminal (figura 8). Entre las interacciones se incluyen:

En el hogar, a través de una red social a la que se accede mediante WiFi o la conexión móvil.

En la calle, tocando una etiqueta NFC que podría abrir un enlace en el navegador web o solicitar la apertura de una aplicación específica.

En la calle o en una tienda, a través de los servicios basados en ubicación provistos mediante una alerta recibida en el monedero, el alojamiento o la aplicación móvil o mediante un SMS o un MMS.

En la tienda, tocando una etiqueta NFC interactiva que podría abrir un enlace en el navegador web o solicitar la apertura de una aplicación específica o del monedero móvil/alojamiento, utilizando la red WiFi o la conexión móvil.

En el PoS, utilizando el monedero móvil/alojamiento o una aplicación móvil mediante NFC, WiFi o la conexión móvil.

Múltiples maneras de interactuar

A través de las diferentes fases del proceso de compra, el consumidor puede interactuar con los comerciantes y otros proveedores de servicios de muchas formas distintas mediante el uso de una combinación de los navegadores web o móviles, las aplicaciones y el monedero móvil. En algunos casos, el monedero puede ser un “alojamiento” de comercio móvil más amplio que podría quedar alojado en la pantalla de inicio del terminal y ofrecer servicios de búsqueda, así como dar soporte para los pagos, los programas de fidelización y los cupones (figura 8). Entre las interacciones se incluyen:

Mediante un navegador móvil o web al que se accede mediante WiFi o conexión móvil.

Mediante una etiqueta NFC que podría abrir un enlace en un navegador web, solicitando la apertura de una aplicación específica o añadiendo información al monedero móvil.

Mediante un punto de venta (PoS) habilitado para NFC, utilizando un monedero móvil, un alojamiento o una aplicación móvil.

PUNTO DE VENTA (PoS)

EXPERIENCIA CON LAS ETIQUETAS

PoS

Código QR, código de barras, otro

Pago

Cupones

Fidelización

Descubrimiento del servicio

• Información• Promoción• Publicidad• Cupones• Ludificación• WiFi• Tránsito/llamar un taxi• Ubicación• Vídeo• Marketing P2P • Atención al cliente • Otro

Orientada a la aplicación / descarga

Orientada a Internet / HTML 5

Monedero / Alojamiento

Facturación

Aplicación que ya está en el teléfono

Código abierto

Comunidad,servicios locales,

transporte,turismo, etc.

CuponesFidelización

Ofertas

Internet móvil / Internet

Historial de navegación/cesta de compra

Tendencia de datos de presencia

UbicaciónSocial / Repercusión

Comunidad, Niveles de existencias

Interacción acción más profunda con la aplicación

Lista del itinerario de compras

Figura 8: Múltiples maneras en que un consumidor puede interactuar. Fuente: GSMA

La siguiente sección describe tres procesos de compra diferentes. El primero de ellos trata sobre la interacción de un consumidor con un comerciante de nivel 1. El segundo analiza un viaje de compras a una calle comercial, seguido de una comida y una visita al teatro, y el tercero se centra en la experiencia de un consumidor con los puntos de fidelización y vales. Reflexionamos sobre las oportunidades que presentan los procesos de compra de cada consumidor para los operadores de telefonía móvil.

Tenga en cuenta que cada uno de estos procesos de compra es una hipótesis de futuro. En lugar de la situación real actual, cada uno de los procesos de compra ha sido diseñado para mostrar que es posible utilizar de forma combinada la conexión móvil y la NFC.

Proceso de compra para un minorista de nivel 1

En esta sección, el ejemplo muestra cómo un destacado comerciante de ropa de nivel 1 podría utilizar una combinación de conexión móvil y NFC para ofrecer al usuario un proceso de compra completo. Muestra la forma en que el comerciante de nivel 1 puede utilizar ocasionalmente ofertas personalizadas para incrementar las ventas y atraer a nuevos clientes, recurriendo a la red social de los clientes que ya tiene.

Las partes que aparecen en cursiva resaltan la manera en que un operador móvil podría habilitar a un comerciante de nivel 1 para ofrecer el tipo de experiencia descrita en el proceso de compra de la página anterior.

Planificación

El sistema de gestión de relación con el cliente (CRM) de un comerciante de ropa señala que Mary Robinson no ha comprado un abrigo de invierno recientemente. Su historial de transacciones muestra que Mary tiende a actualizar su armario regularmente, por lo que podría estar sopesando la compra de un nuevo abrigo.

El sistema CRM del comerciante muestra que Mary vive a ocho kilómetros de su tienda en el centro de Nueva York.

El comerciante envía al monedero móvil de Mary un mensaje, ofreciéndole acceso temprano a la apertura de la tienda en las rebajas de enero de 2014. Podrá entrar a la tienda a las 09:00 de la mañana (30 minutos antes que el público general). El mensaje le dice también que puede invitar a una amiga a través de su cuenta de Facebook.

El sistema CRM del comerciante de moda envía una solicitud a la Joint Venture de telefonía móvil para autentificar la identidad de Mary y su ubicación a través de su tarjeta SIM. La JV pasa la solicitud al operador de telefonía móvil de Mary, que simultáneamente comprueba que Mary ha habilitado la opción de recibir mensajes de tiendas de ropa. Una vez que se han realizado las comprobaciones, el sistema CRM del cliente utiliza la red del operador para enviar el mensaje promocional al monedero de Mary (que fue facilitado por su operador de telefonía móvil).

18


Como aliciente, el mensaje también invita a Mary a seleccionar un vale personalizado utilizando un enlace a la página web del comerciante. Hay una selección de tres vales. El primero ofrece un descuento del 10% en abrigos nuevos (no los que están rebajados). El segundo vale ofrece un desayuno caliente gratis para ella y su amiga en la cafetería de la tienda (el sistema CRM muestra que Mary ha comprado desayunos calientes en la tienda anteriormente). El tercer vale ofrece una bufanda gratis por la compra de cualquier abrigo.

Antes de elegir el vale, la página web invita a Mary a navegar por la sección de abrigos de la tienda.

Mary abre el enlace de los abrigos. La aplicación web del comerciante muestra los abrigos disponibles de su talla en la tienda. Ella selecciona dos para verlos con más detenimiento. La aplicación web de la tienda le muestra como lucen los abrigos en un maniquí digital con sus medidas. Mary selecciona el abrigo que prefiere y pulsa para reservarlo en su talla. La página web le devuelve a la página en la que ella puede seleccionar su vale personalizado.

Mary no está segura de comprar el abrigo, así que selecciona con un clic el vale del desayuno, que es enviado al monedero móvil de su terminal. Después, Mary hace clic en el enlace de Facebook para invitar a su mejor amiga, Heather Taylor, a la apertura previa de las rebajas.

Cuando Mary selecciona el vale, un navegador plug-in lo envía a su monedero. El monedero reconoce el vale y lo almacena en la sección adecuada.

Heather acepta la invitación y recibe un mensaje de Facebook invitándole a registrarse a cambio del vale de descuento del 10%, que será válido en todas las compras que realice hasta final de enero. Heather, nueva consumidora para el comerciante, abre el enlace. Recibe un mensaje en su monedero, solicitando su consentimiento para recibir mensajes comerciales del comerciante. Una vez que acepta, su monedero móvil abre la aplicación web del comerciante y automáticamente registra los datos personales de Heather. Heather confirma con un clic y el vale de descuento del 10% llega al monedero de su teléfono móvil.

Después de que Heather acepte la invitación de Facebook de Mary, el sistema CRM del comerciante solicita a la empresa conjunta del operador de telefonía móvil que verifique la identidad y la ubicación de Heather. La empresa conjunta transmite la solicitud al operador de telefonía móvil de Heather que envía un mensaje al monedero de Heather para preguntarle si quiere recibir mensajes basados en la ubicación por parte del comerciante de moda. Una vez que se han realizado las comprobaciones, el monedero del terminal de Heather (proporcionado por el operador) abre la aplicación web del comerciante y rellena de forma automática los datos personales de Heather. La aplicación también registra el vale. El día anterior a las rebajas, los operadores de telefonía móvil de Mary y Heather colocan los vales en un lugar visible de sus monederos.

La aplicación del comerciante añade la fecha de las rebajas a los calendarios de Heather y Mary.

Viaje de ida

El día anterior a las rebajas, el monedero de Mary recibe un mensaje del comerciante, recordándole que acuda a la entrada anticipada a las rebajas. Si abre el enlace del mensaje, se abrirá una aplicación de navegación, mostrándole cómo llegar en coche, pasando por la casa de Heather, e indicándole la duración del trayecto con las condiciones de tráfico actuales. También le muestra la ubicación de la zona de aparcamiento reservada, próxima a la tienda del comerciante.

Tras haber recibido una segunda solicitud del sistema CRM a través de la empresa conjunta del operador, el operador de telefonía móvil de Mary vuelve a autentificar su identidad y su ubicación a través de la tarjeta SIM. Esta comprueba simultáneamente que Mary todavía tiene habilitada la opción de recibir mensajes del comerciante de ropa. Una vez realizadas las comprobaciones, el sistema CRM del comerciante utiliza la red del operador para enviar al monedero de Mary un mensaje recordatorio.

Mary recoge a Heather por el camino. Cuando llega a la zona de aparcamiento de la tienda, Mary toca con su teléfono NFC el lector, que abre la barrera y le permite acceder con el coche a la zona reservada (VIP) cerca de la tienda. Cuando sale del coche, su teléfono recibe una alerta con un mapa de la tienda, mostrándole la ubicación del abrigo reservado.

Cuando Mary toca con su teléfono NFC el lector para entrar al aparcamiento, un applet de su tarjeta SIM verifica su identidad, provocando que la barrera se abra. Esto también ocasiona que la aplicación de la tienda que tiene en su móvil abra y descargue un mapa a través de la red del operador de telefonía móvil, mostrándole a Mary dónde están los abrigos.

Heather recibe en su monedero un mensaje del comerciante de ropa dándole la bienvenida e invitándola a abrir un enlace que muestra un mapa de la tienda.

A petición de la solicitud recibida por parte del sistema CRM del comerciante a través de la empresa conjunta del operador, el operador de telefonía móvil de Heather autentifica su identidad y su ubicación mediante su tarjeta SIM. Esta comprueba simultáneamente que Heather todavía tiene habilitada la opción de recibir mensajes del comerciante de ropa. Una vez que las comprobaciones han sido realizadas, el sistema CRM del comerciante utiliza la red del operador para enviar el mensaje de bienvenida al monedero de Heather.

Para entrar en la tienda, que está cerrada para el público en general, Mary toca con su teléfono NFC el lector de la entrada, que autentifica su identidad y abre la puerta. Heather hace lo mismo. El guardia de seguridad observa su entrada y las saluda por su nombre (sus nombres se muestran rápidamente en la pantalla de su terminal).

Cuando Mary y Heather tocan con sus teléfonos NFC el lector para entrar en la tienda, el applet de sus tarjetas SIM verifica sus identidades, haciendo que se abra la puerta. El monedero del teléfono de Heather hace que se abra la aplicación web del comerciante.

En la tienda

Cuando ambas entran en la tienda, el teléfono móvil de Mary se conecta automáticamente a la red WiFi de la tienda. Entonces, la aplicación del comerciante le envía una alerta. Mary abre el mensaje y la aplicación le ofrece una selección de artículos personalizados disponibles en su talla.

El operador de telefonía móvil de Mary mantiene un acuerdo con el comerciante para utilizar la tarjeta SIM de los teléfonos de los consumidores y autentificarles en la red WiFi de la tienda.

Mientras Heather recorre la tienda, Mary se dirige a la sección de abrigos, donde una asistente la espera con la prenda que seleccionó a través de Internet en su talla. Se lo prueba, pero decide que no le gusta la textura. En el probador, Mary toca con su terminal una etiqueta NFC de la prenda. La aplicación web le muestra las tallas y los colores disponibles, el material y el lugar de fabricación. También le pregunta si le gustaría comprar el abrigo. Mary selecciona “no”, por lo que la aplicación web de la tienda la redirecciona al otro abrigo que había mirado con detenimiento.

Mary se prueba el abrigo y después toca con su teléfono la

etiqueta NFC, indicando que piensa comprarlo. Entonces, la aplicación le muestra un sombrero y una bufanda, rebajados, que combinan bien con el abrigo. También le indica la ubicación de estos artículos en la tienda.

Mary se prueba el abrigo y después toca con su teléfono la etiqueta NFC, indicando que piensa comprarlo. Entonces, la aplicación le muestra un sombrero y una bufanda, rebajados, que combinan bien con el abrigo. También le indica la ubicación de estos artículos en la tienda.

Cuando Mary toca con su terminal las etiquetas NFC, la aplicación web del comerciante utiliza la red móvil para descargar la información pertinente para Mary. Mary utiliza la red móvil para llamar a Heather.

Pago

Las dos mujeres se dirigen a una caja y Mary paga el abrigo, el sombrero y la bufanda tocando con su teléfono un PoS e introduciendo su código PIN. Mary consigue 1.000 puntos de fidelización y recibe un mensaje que le recuerda que tiene un desayuno gratuito en la cafetería.

Cuando Mary toca con su teléfono NFC el PoS para comprar las prendas, su tarjeta SIM, combinada con el código PIN, autentifica su identidad. El monedero registra la transacción, archiva un recibo electrónico y el sistema CRM del comerciante registra los puntos de fidelización. El sistema CRM utiliza la red móvil para actualizar la aplicación en el teléfono de Mary, que le enviará una alerta para recordarle el desayuno gratuito en la cafetería. El monedero también actualiza el presupuesto de Mary.

Heather ha encontrado una camisa rebajada que le gusta. Toca el lector NFC de la estantería para añadirla al carrito de la compra de la aplicación del comerciante. Cuando llega a la caja, toca con su teléfono NFC un terminal PoS de autoservicio que registra la camisa en su carrito de la compra. Su monedero le pregunta si le gustaría utilizar el vale de descuento del 10% y le muestra cuál será el importe final. Heather toca con su teléfono el terminal para confirmar e introduce su código PIN. Heather recibe 500 puntos de fidelización y un mensaje solicitándole que confirme que tiene una talla 10 para ayudarla en futuras compras.

Cuando Heather toca con su teléfono NFC el PoS para pagar la camisa, su tarjeta SIM, combinada con el código PIN, autentifica su identidad. El monedero reconoce la transacción y le pregunta si le gustaría utilizar el vale de descuento del 10%. De nuevo, el monedero registra un recibo electrónico y utiliza la red móvil para notificar al sistema CRM del comerciante los puntos de fidelización. El sistema CRM utiliza la red móvil para actualizar la aplicación en el teléfono de Heather, que le solicita la confirmación de su talla de camisa.

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Postransacción

La aplicación web del teléfono de Mary le agradece la presentación de Heather y le concede un premio con 2.000 puntos de fidelización adicionales.

El sistema CRM utiliza la red móvil para actualizar la aplicación del comerciante en el teléfono de Mary, con el mensaje de agradecimiento y los puntos de fidelización. La aplicación también añade los puntos de fidelización en su monedero.

Mary y Heather van a la cafetería y eligen un desayuno caliente. Mary paga con su teléfono NFC en el terminal PoS, que le pregunta si le gustaría utilizar el vale para el desayuno. Ella confirma y toca el terminal con su teléfono para realizar la transacción.

Cuando Mary toca con su teléfono NFC el PoS, su tarjeta SIM autentifica su identidad. El monedero registra la transacción, aplica el vale y registra un recibo electrónico.

Mientras come, Mary comprueba el registro digital en su aplicación monedero, y esta le muestra ambas transacciones, junto con el saldo restante de su cuenta. La aplicación también indica que Mary ha utilizado el 10% de su presupuesto para ropa del año 2014.

Al salir de la tienda, Mary toca con su terminal NFC una etiqueta de salida. Su teléfono recibe un mensaje invitándolas a ella y a Heather a un exclusivo cóctel de recepción para ver la colección de primavera de la tienda en febrero. Mary lo comenta con Heather y pulsa un botón para aceptar la invitación, que será almacenada en sus calendarios.

Cuando Mary toca con su terminal NFC la etiqueta de salida, la aplicación de la tienda queda actualizada a través de la red móvil, haciendo que esta envíe una alerta a Mary, invitándolas a ella y Heather a un cóctel de recepción. Cuando Mary acepta la invitación, la red móvil actualiza el sistema CRM del comerciante, que a continuación utiliza la red móvil para añadir la cita en sus calendarios.

Viaje de vuelta

Cuando llegan a la plaza de aparcamiento, el teléfono de Mary muestra en pantalla el tiempo que tardará en llegar en coche a la oficina y a su casa, pasando por casa de Heather, con las condiciones de tráfico de ese momento.

La red móvil de Mary registra que ha llegado a la plaza de aparcamiento y envía un mensaje a su monedero con la información del viaje en tiempo real.

Proceso de compra en una importante calle comercial

En esta sección, ejemplificaremos cómo un consumidor podría utilizar una combinación de servicios móviles y NFC para planificar y enriquecer un viaje de compras a una calle comercial de la ciudad, seguido de una visita al teatro. El ejemplo muestra la forma en que las autoridades locales, los comerciantes independientes, los restaurantes y los locales de ocio pueden unir esfuerzos para conseguir que los consumidores se involucren en la ciudad y gasten dinero. También resalta la manera en que un monedero móvil versátil podría funcionar con una serie de aplicaciones para ofrecer a los consumidores ofertas ocasionales y acceso a servicios.

Las partes en cursiva indican la forma en que un operador de telefonía móvil podría posibilitar que los comerciantes y los proveedores de ocio ofreciesen el tipo de experiencia del proceso de compra.

Planificación

Tom Berry, que vive en un pequeño pueblo de Yorkshire, planea llevar a su hija adolescente, Tracey, en un viaje sorpresa a la ciudad de York para ir de tiendas y al teatro por su cumpleaños. Tom echa un vistazo a la página web de la tienda de zapatos favorita de su hija y ve un vale de descuento del 10% válido para el próximo fin de semana. Un botón le invita a descargar la versión digital del vale en su monedero móvil y a añadir zapatos a la lista de la compra de su monedero. Hace clic en el enlace y su teléfono le indica que el vale ya está en su monedero. Un nuevo mensaje le invita a abrir un enlace para recibir regularmente noticias y ofertas de la tienda de calzado. Tom decide ignorarlo.

El operador de telefonía móvil de Tom le facilitó su monedero móvil. También le solicitó que descargase un plug-in para su navegador (desarrollado por una JV formada por los operadores de telefonía móvil), que permite a las aplicaciones y a las páginas web enviar vales de ofertas y otra información a su monedero. Cuando Tom abre el enlace, el plug-in remite la solicitud a su operador de telefonía móvil, que a continuación hace llegar el vale NFC a su cartera a través de su red. El sistema de comercio móvil del operador pregunta simultáneamente al sistema CRM de la tienda si le gustaría añadir a Tom a su base de datos. El sistema CRM lo confirma y el operador envía al monedero de Tom un mensaje, preguntándole si quiere recibir mensajes de la tienda de zapatos. Como Tom no responde, el operador no envía sus datos personales al sistema CRM del comerciante.

A continuación, Tom consulta la página web de un nuevo teatro en York y encuentra dos entradas para una obra transgresora que cree que puede gustarle a su hija. Es el sábado a las 20:00h. Las compra utilizando el monedero móvil, que le pide que introduzca su código PIN para confirmar la transacción.

Selecciona la opción que le permite enviar la versión NFC de las entradas a su monedero móvil. Su teléfono le vuelve a enviar una alerta cuando recibe las entradas, junto con un mensaje que le invita a abrir un enlace para recibir información del teatro de manera habitual. Esta vez abre el enlace, haciendo que aparezca un icono de la página web del teatro en su teléfono.

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Cuando Tom abre el enlace para comprar las entradas a través de su monedero, el operador de telefonía móvil utiliza la tarjeta SIM y el código PIN para autentificar su identidad y a continuación envía un recibo electrónico a su monedero. Cuando Tom habilita la opción de las entradas NFC, el plug-in tramita la solicitud a su operador de telefonía móvil, que entonces envía las entradas al monedero de Tom a través de su red. El sistema de comercio móvil del operador pregunta simultáneamente al sistema CRM del teatro si le gustaría añadir a Tom a su base de datos. El sistema CRM lo confirma y el operador envía al monedero de Tom un mensaje preguntándole si desea recibir mensajes del teatro. Cuando Tom confirma, el operador verifica su identidad y su ubicación y pasa su información personal al sistema CRM del teatro.

Finalmente, Tom abre la aplicación de la ciudad de York, que ya estaba instalada en su teléfono, para ver si tiene ofertas interesantes, vales o información del centro de la ciudad. Encuentra un mensaje sobre dos nuevos y atrayentes platos en el restaurante tailandés que les gusta a él y a su hija. Tom pulsa el enlace para acceder a la aplicación de la página web del restaurante y reserva una mesa a las 18:30h del sábado. La aplicación le reconoce y le pregunta si le gustaría reservar la misma mesa que en su última visita. Hace clic en la opción “sí” y su teléfono le avisa de que la reserva ha sido añadida al itinerario que había creado en su monedero.

Tom ha dado permiso a la aplicación de la ciudad de York para que acceda a las preferencias establecidas en su monedero móvil. La aplicación utiliza esta información para mostrar en pantalla mensajes y ofertas de marcas importantes. Cuando Tom accede al mensaje del restaurante tailandés, la aplicación web del restaurante se abre en su teléfono. Después de que él haya reservado la mesa, la aplicación web añade la reserva al itinerario de su monedero.

La aplicación de la ciudad muestra entonces una lista de las opciones de transporte que hay para llegar a York el sábado por la tarde. Tom selecciona la opción de ir en coche y la aplicación le ofrece realizar una reserva en una zona de aparcamiento junto al teatro con un descuento del 50% sobre el coste normal. Como se trata de una ocasión especial, Tom acepta la propuesta y reserva una plaza entre las 15:00h y las 22:00h. Tom introduce un código PIN en su monedero para verificar la transacción y abre un enlace para solicitar el recibo NFC, que recibe entonces en su monedero.

Al registrar las reservas del teatro y el restaurante, la aplicación de la ciudad muestra automáticamente las diferentes opciones de viaje que hay desde su casa hasta el centro de la ciudad. Cuando selecciona la opción de ir en coche, la aplicación le ofrece el servicio de reserva. Cuando Tom decide reservar una plaza de aparcamiento, su monedero verifica su identidad mediante el uso del código PIN y su tarjeta SIM. El monedero descarga entonces el recibo NFC.

Tom recibe una alerta que le indica que ya tiene suficientes puntos de fidelización de la ciudad como para obtener un premio. Cuando abre el enlace, Tom puede elegir entre un vale de descuento del 20% para utilizarlo en los comercios participantes, dos entradas gratis para la próxima actuación de la orquesta patrocinada por el ayuntamiento o viajes gratuitos durante una semana en los autobuses de la ciudad. Selecciona el vale de descuento del 20%, que después recibe en su monedero.

La aplicación de la ciudad utiliza la red móvil para enviarle una alerta, seguida del vale NFC, que es reconocido y almacenado en su monedero.

Viaje de ida

El sábado, Tom y Tracey comienzan el viaje en coche de 30 minutos hasta York. El monedero de Tom le alerta de que se ha producido un accidente en la carretera principal para llegar a la ciudad. Como su teléfono está acoplado a la base de su coche, el sistema de audio reproduce el mensaje. Tracey enciende el sistema de navegación del coche y le pide que busque una ruta alternativa para llegar a York.

El monedero de Tom utiliza la información de su red móvil para detectar que ya ha iniciado su viaje hacia York. El monedero comprueba la aplicación de la ciudad, que indica el accidente, haciendo que el monedero envíe un mensaje de alerta a Tom.

Cuando llegan al aparcamiento, Tom toca con su teléfono el lector NFC para abrir la barrera.

Cuando Tom toca con su teléfono NFC el lector para entrar en el aparcamiento, un applet en su tarjeta SIM autentifica su identidad y el recibo del aparcamiento, haciendo que la barrera se abra.

Cuando sale del coche, Tom comprueba su monedero. Su página de inicio muestra el vale de descuento de la zapatería, el vale de los puntos de fidelización de la ciudad y las reservas del restaurante y el teatro, junto con un mensaje de alerta de la aplicación de la ciudad que le informa de que las murallas de la ciudad (una atracción turística muy importante) han abierto de nuevo al público después de las obras de renovación. Tom también comprueba su lista de la compra, que incluye los zapatos y un recordatorio para comprar leche y pan.

Mediante el uso de los datos de ubicación de la red móvil, el monedero activa automáticamente la información importante, los vales, las reservas y las entradas. Tom ha preconfigurado la lista de la compra en su monedero para recordarle que tiene que comprar productos de alimentación básicos si su historial de compras muestra que no los ha comprado durante los últimos cinco días.

En la tienda

Tom le dice a Tracey que ha pensado regalarle unos zapatos nuevos y le sugiere ir a la tienda que ha visto en Internet. Cuando llegan a la tienda, Tom y Tracey tocan una etiqueta NFC para registrarse. La aplicación web de la tienda se abre en el teléfono de Tracey y le pregunta si su talla de zapatos sigue siendo la 4. Ella marca “sí”. El monedero de Tom le envía un mensaje para preguntarle si desea utilizar el vale de descuento en esta visita. Él marca “sí”.

Cuando Tracey toca con su teléfono NFC la etiqueta de registro, un applet de su tarjeta SIM autentifica su identidad y el monedero de Tracey activa la aplicación web del comerciante para que se abra. Cuando ella confirma su talla de zapatos, el sistema CRM del comerciante se actualiza mediante la red móvil. Cuando Tom toca con su teléfono la etiqueta de registro, su monedero registra que él está en la tienda, pero no utiliza su aplicación web. Entonces, la aplicación activa el vale y envía una alerta.

Tracey encuentra en las estanterías dos pares de zapatos que le gustaría probarse. Toca con su teléfono la etiqueta NFC de cada uno de los pares y pronto llega un dependiente con los pares del número 4.

Cuando Tracey toca con su teléfono NFC las etiquetas de los zapatos de muestra, un applet de su tarjeta SIM autentifica su identidad y la aplicación web del comerciante utiliza la red móvil para enviar un mensaje de alerta al personal de servicio del almacén. La alerta muestra los zapatos que quiere probarse Tracey y el número. La información también es registrada por el sistema CRM de la tienda.

Transacción

Tracey elige un par de zapatos y se dirige con su padre a la caja para pagar. Cuando Tom toca con su teléfono el terminal PoS, el vale preconfigurado se aplica de manera automática. Toca de nuevo el terminal con su teléfono para confirmar la transacción y entonces teclea su código PIN, y un recibo electrónico llega a su monedero. Las aplicaciones de la ciudad de York envían un mensaje de alerta a Tom, sugiriéndole que utilice el nuevo servicio gratuito de envoltorios para regalo de la ciudad, situado junto a la oficina de turismo.

Cuando Tom toca con su teléfono el PoS para comprar los zapatos, su monedero automáticamente aplica el vale preconfigurado y entonces utiliza su tarjeta SIM, en combinación con el código PIN, para autentificar su identidad y completar la transacción. Esta genera un recibo electrónico. Como la transacción se realizó en York, el monedero de Tom activó la aplicación de la ciudad de York. Esta le envía una alerta sobre el servicio de envoltorios para regalo. Tom ha configurado su monedero para compartir alguna información con la aplicación de la ciudad.

Postransacción

La aplicación de la tienda del teléfono de Tracey le envía una alerta preguntándole si ha comprado los zapatos. Ella marca “sí”. La aplicación le concede un premio de 200 puntos de fidelización, le desea feliz cumpleaños y dobla el premio hasta los 400 puntos.

El sistema CRM registra que un nuevo consumidor (Tom) acaba de comprar los zapatos que Tracey se probó. El sistema utiliza la red móvil para enviarle a Tracey una alerta y, cuando ella confirma la transacción, actualiza su cuenta con los puntos de fidelización y le envía a Tracey otra alerta para notificárselo.

Después, dan un paseo por las murallas de la ciudad. Durante el paseo, el teléfono de Tom recibe una alerta; es un mensaje de la aplicación de la ciudad diciéndole que su tienda de bicicletas favorita en York está organizando una salida para el próximo domingo. El mensaje le sugiere que pase por la tienda para recibir más información. La aplicación muestra un mapa con la ubicación de la tienda (a 180 metros de distancia) y simultáneamente le notifica que el vale de fidelización de la ciudad es válido en esa tienda. Después, la aplicación le envía una alerta indicándole que la oficina de turismo está ofreciendo de forma gratuita visitas guiadas en bicicleta por la ciudad todos los miércoles. Tom abre el mensaje, que a su vez abre un enlace a una página con información adicional. Entonces, pulsa el botón para añadir la visita guiada en bici del miércoles por la tarde al itinerario de su monedero.

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Al combinar la ubicación de Tom (utilizando la información de la red móvil) con sus intereses (utilizando la información de su monedero), la aplicación de la ciudad descarga el mensaje de una tienda de bicicletas y le envía una alerta. (Tom ha configurado su monedero para mostrar sus preferencias en las aplicaciones seleccionadas). Cuando Tom abre el mensaje, la aplicación descarga un mapa a través de la red móvil, mostrándole la ubicación de la tienda con respecto a su ubicación en ese momento. También le envía una alerta para indicarle que el vale de fidelización de la ciudad es válido en la tienda. Como Tom abrió el mensaje sobre la tienda de bicicletas, la aplicación asume que le gusta el ciclismo, activando la alerta sobre la visita guiada gratuita. La página web de la oficina de turismo incluye un plug-in que permite al visitante reservar una plaza en la visita guiada y añadirla al itinerario de su monedero.

En la tienda

Cuando llegan a la tienda de bicicletas, Tom charla con los dependientes de la tienda sobre la salida y decide que le gustaría hacerla. El dependiente toca el teléfono NFC de Tom con su teléfono NFC y le invita a la salida. Cuando Tom confirma, el viaje se añade al itinerario de su monedero.

Al tratarse de un negocio pequeño, la tienda de bicicletas aún no dispone de aplicación web y todavía no ha instalado muchas etiquetas NFC. Sin embargo, los dependientes de la tienda tienen smartphones habilitados para la NFC, que pueden configurarse para transferir información a los teléfonos NFC de los consumidores cuando se tocan entre ellos. En este caso, el dependiente utiliza la NFC para transferir una invitación al teléfono de Tom. Cuando Tom acepta la invitación, el monedero la añade a su itinerario.

Transacción

Como los pronósticos meteorológicos no son buenos, Tom elige unos guardabarros para su bicicleta. Cuando va a pagar, toca con su teléfono NFC el terminal PoS de la tienda. Su monedero le pregunta si desea utilizar el vale de descuento del 20%. Como es una transacción de poco valor, Tom pulsa “no”. Después de introducir su PIN, la transacción se realiza y Tom recibe un recibo electrónico.

Cuando Tom toca el PoS con su teléfono NFC para comprar los guardabarros, su monedero le pregunta si quiere aplicar el vale. El monedero utiliza su tarjeta SIM, en combinación con el código PIN, para autentificar su identidad y completar la transacción. Esta genera un recibo electrónico.

En la tienda

A las 18:15h, el monedero de Tom envía una alerta para recordarle la reserva del restaurante. Cuando llegan al restaurante tailandés, Tom toca la tarjeta NFC con su teléfono móvil para registrarse. La aplicación web del restaurante se abre en su terminal y muestra un menú electrónico con los platos que Tom ha pedido anteriormente resaltados en negrita. Un camarero les muestra la mesa elegida y les invita a marcar en el menú del teléfono de Tom la comida y las bebidas que vayan a pedir.

Cuando Tom toca con su teléfono la etiqueta de registro, un applet de su tarjeta SIM autentifica su identidad y el teléfono de Tom activa la página web del restaurante para que se abra. Cuando Tom ha elegido los platos, la aplicación web utiliza la red móvil para enviar la selección a la cocina y al sistema CRM del restaurante.

Transacción

Al final de la comida, Tom toca con su teléfono el terminal PoS móvil del camarero. La cuenta aparece en la aplicación web de su teléfono. Tom la comprueba y presiona “pagar”. Aparece su monedero, él introduce su código PIN en el termina PoS y aparece un recibo electrónico, junto con otros 100 puntos de fidelización del ayuntamiento de York.

Cuando Tom toca el PoS del camarero con su teléfono NFC, la aplicación web utiliza la red móvil para descargar la cuenta del sistema CRM del restaurante. El monedero utiliza la tarjeta SIM de Tom, combinada con el código PIN, para autentificar su identidad y realizar la transacción. El monedero registra que el restaurante forma parte del programa de fidelización de la ciudad y utiliza la red móvil para notificar la transacción a los servidores web del ayuntamiento de la ciudad. Los servidores web responden enviando los puntos de fidelización al monedero de Tom y a su aplicación de la ciudad.

Cuando llegan al teatro, Tom se registra de nuevo utilizando la NFC. La aplicación web del teatro le pregunta si desea pedir con anticipación algunas bebidas para el entreacto, que puede seleccionar de un menú. Tom las pide. Utiliza su monedero para pagar. Como la transacción es inferior a 20 libras esterlinas, no necesita introducir el código PIN. Un recibo electrónico llega a su monedero.

Cuando Tom toca la tarjeta de registro con su teléfono NFC, un applet de su tarjeta SIM autentifica su identidad y el monedero de Tom activa la aplicación web del teatro para que se abra. Cuando Tom abre el enlace para comprar las bebidas con su monedero, el operador de telefonía móvil utiliza de nuevo su tarjeta SIM para autentificar su identidad y envía entonces un recibo habilitado para la NFC a su monedero. La aplicación web utiliza la red móvil para comunicar al bar la selección de bebidas de Tom y asigna un código de identificación al pedido.

Postransacción

Cinco minutos antes del comienzo de la función, el monedero activa las entradas y envía una alerta a Tom. Él le muestra su teléfono al acomodador, que les indica sus asientos. Tom y Tracey apagan sus teléfonos. En el entreacto, Tom y Tracey van al bar y encienden sus teléfonos. Tocan la etiqueta NFC y el camarero les sirve las bebidas que han pedido con anterioridad. Entonces, Tom recibe una alerta de la aplicación de la ciudad que le indica que la validez de su ticket de aparcamiento caduca en los siguientes 30 minutos. También le comunica que tiene acumulados suficientes puntos de fidelización de York como para prolongar el aparcamiento durante dos horas más sin coste adicional; Tom selecciona confirmar esta opción. Vuelven al auditorio y apagan sus teléfonos móviles de nuevo.

El itinerario del monedero registra que la obra está a punto de comenzar, muestra en su pantalla de inicio las entradas y envía una alerta. Cuando Tom toca con su teléfono NFC la etiqueta del bar, un applet de su tarjeta SIM autentifica su identidad. La etiqueta registra la llegada de Tom y una pantalla que está al otro lado de la barra indica al personal el número de identificación de su pedido de bebidas. La aplicación de la ciudad utiliza información de la red móvil para ver si Tom está todavía en York. La aplicación utiliza entonces la red móvil para enviarle una alerta sobre el aparcamiento.

Viaje de vuelta

Cuando termina la obra, Tom y Tracey encienden sus teléfonos y se dirigen de vuelta al aparcamiento. Tom toca con su teléfono un lector NFC para abrir la barrera y recibe un mensaje del Ayuntamiento de York en su monedero agradeciéndole su visita y avisándole sobre las obras nocturnas que se están realizando en la carretera del trayecto hacia su casa. Tracey utiliza el sistema de navegación del coche para encontrar una ruta alternativa.

Cuando Tom toca el lector de salida con su terminal NFC en la salida, un applet de su tarjeta SIM autentifica su identidad y el monedero utiliza la red móvil para notificar a los servidores del ayuntamiento su marcha. Los servidores web responden utilizando la red móvil para enviar al monedero y a la aplicación de la ciudad un mensaje alertando a Tom de las obras en la carretera.

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Viaje de ida

Pierre decide ir a París para probar en persona una cámara que ha salido recientemente al mercado en la que está interesado. Cuando llega a la principal calle comercial, recibe otra alerta en su teléfono. Es una alerta de su monedero móvil que le dice que ha recibido un vale de los grandes almacenes por el que puede triplicar sus puntos de fidelización en cualquiera de las compras que realice ese día. Decide dirigirse al establecimiento.

Los grandes almacenes han utilizado una interfaz de programación de aplicación (API) proporcionada por el operador de telefonía móvil de Pierre para solicitar que su monedero descargue el vale del sistema CRM de la tienda cuando el terminal de Pierre se encuentre a ochocientos metros del establecimiento. Como Pierre ha descargado la aplicación de los grandes almacenes, el monedero conoce que está interesado en ese tipo de ofertas y le envía una alerta para la recepción del vale.

En la tienda

Cuando Pierre entra en el establecimiento, toca con su teléfono la tarjeta de bienvenida y su monedero le envía una alerta con los dos vales (el 10% de descuento y el triple de puntos de fidelización). Entonces, él abre la aplicación de la tienda, que le indica la dirección del departamento de electrónica. Sigue las indicaciones y le pide a un miembro del personal que le enseñe la cámara que ha pensado comprar. Pierre hace unas cuantas fotos de prueba con la cámara y decide que le gusta, pero sabe que puede conseguirla ligeramente más barata en Internet, incluso después de aplicar el descuento del 10%.

Cuando Pierre toca con su teléfono la etiqueta de registro, un applet de su tarjeta SIM autentifica su identidad. Ahora que conoce su ubicación exacta, el monedero envía a Pierre una alerta sobre los dos vales y después abre la aplicación de los grandes almacenes en su nombre.

Indeciso, Pierre toca la etiqueta NFC de un póster de la nueva cámara y la aplicación de los grandes almacenes le dice que su vale para triplicar los puntos supone que recibirá 900 puntos de fidelización si compra la cámara ese día (lo que equivale a un descuento de 9 libras esterlinas en su próxima compra). Esto inclina la balanza: Pierre lleva la cámara a la caja.

Cuando Pierre toca el póster con su teléfono NFC, un applet de su tarjeta SIM autentifica su identidad. El toque en el póster también alerta de su interés por la cámara a la aplicación de los grandes almacenes, que a continuación calcula que esa compra le otorgaría 900 puntos de fidelización del sistema CRM.

Transacción

Después de que el dependiente haya escaneado la cámara, Pierre toca la tarjeta NFC en el PoS con su teléfono. Su monedero le pregunta si quiere canjear los dos vales (el 10% de descuento y el triple de puntos de fidelización). Él confirma que sí quiere y toca con su teléfono el PoS, que ahora muestra su nuevo saldo. Pierre introduce su PIN y toca con su teléfono para realizar la transacción. Su monedero muestra en pantalla un recibo digital, que indica que ha canjeado los vales, y le invita a abrir de nuevo la aplicación de la tienda. Pierre abre el enlace; la aplicación se abre y le muestra que ahora tiene 1.000 puntos de fidelización y las lentes que son compatibles con su nueva compra.

Cuando Pierre toca el PoS con su teléfono NFC para comprar la cámara, su monedero le pregunta si desea aplicar los vales. Después de que él lo confirme, su monedero utiliza su tarjeta SIM, combinada con el código PIN, para autentificar su identidad y realizar la transacción. El monedero notifica a la aplicación de los grandes almacenes la transacción, que a continuación utiliza la red móvil para descargar los puntos de fidelización y la información sobre las lentes del sistema CRM de la tienda. El monedero genera un recibo electrónico con el enlace a la aplicación de los grandes almacenes.

Resumen

Los procesos de compra descritos en esta sección hacen hincapié en el papel fundamental que pueden desempeñar los operadores de telefonía móvil a la hora de persuadir a los consumidores para que visiten una tienda, enriqueciendo la experiencia en el establecimiento y ofreciendo información útil después de que el consumidor abandone la tienda. En cada caso, los operadores pueden utilizar sus posibilidades para ofrecer un conjunto de servicios a los comerciantes y sus clientes (figura 9). Estas posibilidades también se podrían aplicar en otros sectores verticales.

Una experiencia de consumidor con vales y programas de fidelización habilitados para móviles

En esta sección, exponemos un ejemplo de cómo la oferta ocasional de cupones y puntos de fidelización puede influir en las decisiones de compra. Esta sección pone en relieve cómo puede utilizarse la combinación de conectividad móvil y NFC para atraer a los consumidores a una tienda y después persuadirlos para realizar una transacción.

Las partes en cursiva resaltan el papel que desempeña el operador de telefonía móvil a la hora de ofrecer el tipo de experiencia descrita anteriormente en el proceso de compra del usuario.

Planificación

Mientras Pierre está navegando con su PC para buscar una cámara nueva, ve un vale del 10% de descuento en productos electrónicos en la página web de unos grandes almacenes del centro de París. Pulsa el botón para descargar el vale en su monedero móvil. Su teléfono le avisa de que ha recibido el vale y le invita a descargar la aplicación de los grandes almacenes a cambio de 100 puntos de fidelización. Pierre lo hace.

El operador de teléfono móvil de Pierre le proporcionó su monedero móvil. También le pidió que descargase un plug-in para su navegador (desarrollado por una JV formada por los operadores de telefonía móvil), que permite a las aplicaciones web y a las páginas web enviar vales y otra información a su monedero. Cuando Pierre abre el link, el plug-in envía la solicitud a su operador de telefonía móvil, que envía entonces el vale a su monedero a través de su red. Se trata de una solicitud en directo del operador de telefonía móvil al servicio de fidelización del comerciante, emitiendo un vale exclusivo para Pierre. El plug-in también genera el envío de la invitación para descargar la aplicación de los grandes almacenes.

Cuando Pierre abre la aplicación de los grandes almacenes, esta le solicita que se registre introduciendo su datos personales. Él marca la opción “autorrellenar”, autorizando a su monedero móvil a autentificarle en la aplicación. El monedero rellena automáticamente el formulario con la dirección de Pierre, su número de móvil, edad e intereses, antes de pedirle que confirme los datos. Él los confirma. La aplicación indica que tiene en ese momento 100 puntos de fidelización y muestra en pantalla los productos electrónicos más populares entre los hombres de su perfil demográfico.

La tarjeta SIM almacena de forma segura sus datos personales, como su dirección, género, fecha de nacimiento, intereses y número de la seguridad social. Cuando autoriza al monedero para que autentifique su identidad en la aplicación del comercio, este identifica los datos adecuados de su tarjeta SIM y se los proporciona a la aplicación de los grandes almacenes. Entre bastidores, el monedero también envía un mensaje de autentificación a la aplicación de los grandes almacenes, confirmando la autenticidad de los datos, por lo que el comerciante puede estar seguro de que los datos que Pierre ha facilitado son verdaderos.

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5. Los facilitadores técnicos clave

Ofrecer el tipo de experiencias de consumidor descritas en la sección anterior dependerá de que el uso extendido de los estándares técnicos en las áreas fundamentales, como los cupones digitales y los programas de fidelización, permita canjear de forma sencilla y acumular en el PoS. El uso extendido de los estándares también aportará a los consumidores una experiencia sólida y cada vez más conocida que les hará sentirse más cómodos con esta nueva forma de interactuar con los comerciantes y las marcas. En el mejor de los casos, el entorno del comercio móvil utilizará los mismos estándares, protocolos y procesos en todos los dispositivos y sistemas operativos.

Además, un planteamiento estandarizado ayudará a generar economías de escala y a reforzar el plan de negocio para la implantación de terminales PoS en los lugares en los que se realizan las transacciones. Para ayudar a crear una hoja de ruta, un conjunto de herramientas de comunicación y proceso técnico comunes, la GSMA se ha involucrado en muchas iniciativas industriales cruzadas para descifrar el proceso de compra en el PoS, identificar las piezas que faltan y ofrecer solidez tanto a los comerciantes como a los consumidores.

El punto de interacción (PoI)

Es particularmente importante que las interacciones sin contacto (contactless) proporcionen una experiencia sólida al usuario. En el mejor de los casos, los pagos, el canje de cupones y la acumulación de los puntos de fidelización deberían realizarse utilizando un proceso estandarizado que llegue a ser familiar tanto para los consumidores como para el personal de las tiendas. Por lo general, hay muchos elementos clave implicados en un PoI: el terminal PoS, el teléfono, la tarjeta SIM, el vale, el programa de fidelización, la red de pagos y el sistema de administración. Para crear una experiencia de consumidor sólida, los proveedores de cada elemento han de trabajar de forma conjunta y crear interfaces de programación de aplicaciones (APIs) que posibiliten que los datos sean intercambiados de forma estandarizada (figura 10).

Figura 9: Servicio agregado del operador que se ofrece en el comercio. Fuente: GSMA

ANTES DE LA TIENDA

Promoción en el monedero

EN LA TIENDA DESPUÉS DE LA TIENDA

Tendencia/social

Ubicación de la tienda

Conozca a su cliente / CRM

Alertas rápidas de fidelización / ofertas

ANTES DE LA TIENDA

Conozca a su cliente


Promociones / ofertas

Análisis de datos

Incremento de ventas

Seguimiento del consumidor

ANTES DE LA TIENDA

Registro (pantallas digitales)


Ofertas / cupones

Contenido VIP

Ludificación

PoS sin contacto

Pósteres NFC Demostraciones de producto

Habilitación para fidelización

Identidad

Banda ancha en la tienda/WiFi

Seguimiento de tráfico de la tienda

Etiquetación NFC

ANTES DE LA TIENDA



Tendencia/social




ANTES DE LA TIENDA




Análisis de datos



ANTES DE LA TIENDA



Ofertas / cupones

Contenido VIP

Ludificación

PoS sin contacto



Identidad



Etiquetación NFC

ANTES DE LA TIENDA



Tendencia/social




ANTES DE LA TIENDA




Análisis de datos



ANTES DE LA TIENDA



Ofertas / cupones

Contenido VIP

Ludificación

PoS sin contacto



Identidad



Etiquetación NFC

Figura 10: Solidez del operador de “tecnología e interacción”. Fuente: GSMA

Cupón/ información del monedero

Pago, cupón y fidelización

Validación de fidelización

Gestor de monedero

Gestor de fidelización

Gestor de pagos

MONEDERO

Soporte para pagos, cupones y fidelización

Reconocer el uso de fidelización y cupón

Cada operador que interactúe con el PoS debe tener el mismo número de "toques", protocolos y procesos e integrarse en los sistemas de fidelización del comerciante minorista.

CAJA REGISTRADORAPOS

30


La GSMA colabora con el Comité Ejecutivo de Servicio de NFC (NFC-SB)12, que está desarrollando un protocolo modelo (figura 11) para el uso de la NFC en el PoS y otros puntos de contacto (p.ej., emisión de entradas) que apoye y fomente el uso de métodos y aplicaciones de pago múltiple.

El planteamiento del NFC-SB está diseñado para allanar el camino del despliegue generalizado de una infraestructura NFC que pueda dar soporte a múltiples aplicaciones, fomentar propuestas de nuevos servicios y generar nuevos ingresos.

La GSMA propone que la comunicación entre el terminal del PoS y las aplicaciones de la tarjeta SIM sea regulada por los protocolos estándar de NFC. El terminal PoS también necesitará una interfaz (que debería ser estándar en todos los operadores) que posibilite su comunicación con la tarjeta SIM. Si esta interfaz no es estandarizada, los comerciantes tendrán que implementar diferentes interfaces para las tarjetas SIM de diferentes operadores, creando más complejidad e incrementando los costes.

Para apoyar el desarrollo de un PoI estandarizado, la GSM ha publicado la propuesta NFC Mobile Wallet-PoS Proposal 13 : un documento técnico que propone una interfaz interoperable entre el terminal PoS de la tienda y un monedero móvil. El objetivo es crear una especificación abierta que sea implementada en toda la industria. Para ese fin, la GSMA ha recogido opiniones y comentarios de los comerciantes, los operadores de programas de cupones y seguridad, otras empresas de desarrolladores o los proveedores de hardware y software relacionados. Las especificaciones están actualmente en desarrollo.

Estandarización del cupón digital

En lugar de crear sus propios estándares, los operadores móviles y su entorno más amplio de la telefonía móvil tienen que respaldar los estándares existentes de los cupones digitales, que tienen presencia global y probablemente sean adoptados por los comerciantes y las marcas de bienes de rápido consumo (FMCG, por sus siglas en inglés). El Grupo GS1, una asociación internacional sin ánimo de lucro con organizaciones miembro en más de 100 países, elaboró recientemente los nuevos estándares de los cupones digitales 14 (figura 13).

Es probable que estos estándares sean ampliamente adoptados. El Grupo GS1, que también fija los estándares para los códigos de barras, tiene el respaldo generalizado de comerciantes y proveedores en todo el mundo.

Trusted service manager

La GMA propone el uso de los protocolos de GlobalPlatform15 a fin de garantizar la interoperabilidad entre el trusted service manager (TSM) de un comerciante y las plataformas de operadores de telefonía móvil para la gestión de tarjetas SIM over the air (OTA). El documento de la GSMA, NFC Mobile Operador de Red Móvil NFC; Interfaz de Proveedor de Servicio16, establece las directrices de implementación del proceso de negocio, diseñadas para facilitar el despliegue sólido y la gestión de los servicios basados en NFC.

Figura 11: Protocolo PoI NFC-SB. Fuente: Junta Directiva de NFC

Protocolo Pol

Indicadores de estado estándar Logotipo de aceptación

Conexión: única y multifuncional

Características• Toque único

• Función impulsada por contexto obvio

Ejemplos• Puertas de transportes TFL

• Pago EMV inferior al límite

• Canje de cupón registrado

Características• Toque único

Ejemplos• PIN "pre-introducido" en pagos EMV superiores al límite (móvil)• Selección de cupón antes de pago en PoI

• Reembolsos

Rapidez y comodidad: función individual

Preconfigurado

El Grupo de Trabajo de Punto de Interacción (POIE-WG) reconoce que los consumidores aprenderán rápidamente a introducir su PIN con anterioridad para evitar este caso de uso.

Características• Toque individual o múltiple

Ejemplos• Pagos EMV por encima del límite sin introducir el PIN previamente

• Selección de cupón DURANTE la interacción en el PoI

Función individual Multi function

Características• Toque múltiple

Ejemplos• Eventos "toca para contar"

• Selección de cupón DURANTE la interacción en el PoI

Interactivo

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En el PoI Finalización

Gestión de aplicación y dispositivo

Participación

Captación del consumidor

Configuración del dispo-sitivo del consumidor

Uso

Reconocimiento de la función NFC

Configuración de la interacción

Antes de la interacción En el PoI

Interacción En el PoI

Actividad posterior a la

interacción

La junta directiva de NFC también ha identificado las etapas clave del proceso de compra en el PoI (figura 12). Cada una de estas etapas ha de ser optimizada para garantizar que la interacción global es rápida, sencilla y cómoda, al tiempo que garantiza que los costes de la transacción, incluyendo las tasas de intercambio, se mantienen en el mínimo.

1. Crear oferta 2. Notificar oferta

3. Aceptar oferta

7. Validar cupón

-10%5. Adquirir cupón

6. Presentar cupón 8. Canjear cupón

9. Informar9. Informar

Comercio minorista

10. Actualizar estado del cupón

4. Publicar oferta

11. Liquidación11. Liquidación

Emisor de cupón digitalFacilitador de cupón digital

(Marca, proveedor, editor, anunciante)

Etapas del proceso:

1 - 3 Configuración y comunicación4 - 5 Descubrimiento y adquisición6 Presentación7 - 8 Validación y canje9 - 11 Presentación de informes y conciliación

Figura 13: Proceso de gestión del cupón digital. Fuente: GS1

Figura 12: Etapas clave en el punto de interacción Fuente: Junta Directiva de NFC

13. Fuente: www.gsma.com 14. Fuente: www.gs1.org/docs/gsmp/b2c/Digital_Coupon_Management_i1.pdf 15. Fuente: www.globalplatform.org 16. Fuente: www.gsma.com12. Otros miembros de la junta directiva de NFC: ITSO, HSBC, World Pay, Visa, Mastercard, WEVE, O2, Aimia, British Retail Consortium,UK Cards Association, Boots, CapitalOne, Spar, Lloyds TSB, Marks & Spencer, RBS, McDonalds, Tescobank, Vodafone y WHSmith

32


Trabajo en curso

El programa de comercio móvil de la GSMA es el siguiente:

Analizar el proceso de compra a través de los diferentes sectores para identificar los facilitadores técnicos necesarios para cada elemento. Por ejemplo, la GSMA está desarrollando un enfoque estandarizado para el uso de la SIM en lo referente al canje de vales y la acumulación de puntos de fidelización en el PoS.

Entrevistar a una selección de proveedores de monederos móviles para entender sus servicios y la adopción del consumidor, y ofrecer una visión general de lo que hay disponible en el mercado.

Compartir el conocimiento y la experiencia de los diferentes países y ayudar a los operadores de telefonía móvil individuales y sus asociados a beneficiarse de las economías de escala.

6. Las oportunidades para los operadores de telefonía móvil

Los procesos de compra descritos anteriormente en este documento muestran las distintas maneras en que la conectividad móvil y la comunicación NFC pueden combinarse para crear una propuesta de comercio móvil atractiva. Los operadores de telefonía móvil pueden llevar a cabo una serie de acciones para implantar estos servicios (figura 14).

La GSMA cree que que las principales oportunidades para los operadores de telefonía móvil en el sector minorista son:

6.1. Crear una propuesta entre empresas (business to business o B2B) para comercios minoristas de nivel 1, ya sea de forma individual o como una infraestructura desarrollada con otros operadores de telefonía móvil.

6.2. Trabajar con otros operadores de telefonía móvil para desarrollar una infraestructura que los comercios minoristas de los niveles 1, 2 y 3 puedan utilizar para ofrecer servicios de comercio móvil.

6.3. Ofrecer una serie de herramientas que permitan a los comercios minoristas y proveedores de servicios de otros sectores integrar fácilmente servicios de pago, de cupones y de fidelización en sus aplicaciones.

6.4. Ofrecer una aplicación monedero principal que los usuarios puedan usar para acceder a una amplia variedad de servicios, incluidos comercios minoristas, transportes, entretenimiento, servicios comunitarios y gubernamentales, respaldados por un mecanismo que permita a los consumidores descargar información y vales en su monedero.

6.5. Usar la tarjeta SIM para autentificar a los consumidores e incrementar la seguridad de los servicios de comercio móvil.

6.1. Una propuesta B2B para comercios minoristas del nivel 1

La GSMA considera que los operadores móviles podrían ofrecer a los comercios minoristas del nivel 1 una propuesta de comercio móvil integral que incluyese elementos NFC y no NFC. Podrían hacerlo de manera individual o en colaboración con otros operadores de telefonía móvil.

Sin embargo, la primera opción (una oferta de servicios gestionada por un solo operador) requeriría el desarrollo de una compleja cadena de valor que implicaría costes significativos (figura 15). En este caso, el operador de telefonía móvil tendrá que trabajar directamente con un gran número de terceros, como desarrolladores de aplicaciones, programas de fidelización y proveedores de firmas digitales, así como comercios minoristas.

La segunda opción (una oferta de servicios gestionada por varios operadores) podría hacer uso de una infraestructura para generar economías de escala y reducir los costes y la complejidad. El uso de una infraestructura común entre los operadores eliminaría la necesidad de una relación directa entre cada proveedor especializado y los operadores individuales.

En este caso, un desarrollador de aplicaciones, por ejemplo, necesitaría crear una aplicación que fuese compatible con dicha

infraestructura, sabiendo que es válida para varias redes móviles. Esto significa que los operadores móviles compartirán muchos de los costes con otros operadores y sus proveedores se beneficiarán de economías de escala (figura 15).

Los operadores de telefonía móvil podrían adoptar un enfoque similar para prestar servicios a los consumidores de nivel 1 en otros sectores, como el entretenimiento y la hostelería.

Hay que tener en cuenta que una oferta de servicios gestionada de manera conjunta podría estar dirigida por una joint venture específica, co-propiedad de los operadores móviles en un mercado determinado. Esta joint venture podría contar con su propio consejo y equipo directivo, encargado de ofrecer servicios a ambos operadores y a los comercios minoristas. Este principio de plena competencia permitiría un desarrollo más rápido en comparación con un proceso basado en personal de cada operador individual trabajando de forma conjunta en proyectos específicos. Sin embargo, una joint venture exclusiva debería adoptar un enfoque de mínimo denominador común para garantizar que presta un servicio equitativo a todos sus propietarios. Además, dichas colaboraciones pueden estar sujetas a férreas supervisiones por parte de los organismos reguladores y algunas joint ventures podrían ser sometidas a controles de fusiones.

Propuesta B2B de un solo operador móvil

para el nivel 1

Propuesta B2B de infraestructura de varios operadores de telefonía

móvil para los niveles 1, 2 y 3

Servicios gubernamentales

Comunidad Qué haceren una localidad

Aparcamiento

Kit de desarrollo de software para

aplicaciones de terceros

Enlace directo al monedero/aplicación

Plug-in de navegador para monedero

Uso de la SIM (alquiler) para seguridad/identidad

Infraestructura de monedero

común

Figura 14: Desglose de las nuevas oportunidades de negocio. Fuente: GSMA

Usuario de operador móvil 2


Desarrollador SDK

Valor potencial

Coste potencial

Asistencia durante el ciclo de vida

Cuenta de comercios minoristas/operadores móviles

GovernmentservicesFirma digital

Plataforma online gestionada

Proveedor de CRM

Desarrollador de aplicaciones

Proveedor de contenidos

Proveedor de etiquetas para estantes NFC

Proveedor de firmas digitales

Fidelización de terceros

Operador móvil 1

Análisis de datos

Comercio minorista

Servicios de valor añadido de los operadores móviles

Figura 15: Análisis de la cadena de valor en la opción 1. Fuente: GSMA

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6.2. Infraestructura marco para minoristas de los niveles 1, 2 y 3

Trabajando juntos, los operadores de telefonía podrían desarrollar una infraestructura que representaría una propuesta integral para minoristas de los niveles 1, 2 y 3, que podría a su vez aplicarse a otros sectores, como el entretenimiento, el transporte y el aparcamiento. La infraestructura debería ser compatible con elementos NFC y no NFC, teniendo en cuenta todo el proceso de compra y cómo éste se adapta a las experiencias más amplias del centro de la ciudad.

Como parte de esta infraestructura, los operadores de telefonía móvil podrían ofrecer un monedero móvil y/o una aplicación de página de inicio (un alojamiento de comercio móvil) que sea compatible con una serie de servicios genéricos, como la fidelización, las ofertas y los cupones en el comercio minorista, el turismo, el transporte y el aparcamiento. Esta oferta genérica principal podría verse complementada por otros servicios de valor añadido específicos del operador, como ofertas exclusivas y servicios de pago (para obtener más información sobre esto, consulte la sección sobre la propuesta de monedero flexible en la página 35).

Esta infraestructura más amplia debería estar respaldada por una fuerte campaña de información coherente en todo el sector para formar tanto a los consumidores como al personal empleado en los diferentes comercios.

Lo ideal sería que el sector creara una serie de iconos comunes que permita a los usuarios identificar dónde pueden usar sus dispositivos para interactuar con pósteres, señales y terminales: el uso de un icono común, como NFC de GSMA o el indicador de tecnología sin contacto17, podría ayudar a aumentar la confianza de los consumidores en los servicios NFC.

Los operadores móviles podrían desarrollar también una infraestructura de conocimientos compartidos que permitiese a los proveedores de servicios ofrecer a los consumidores vales, programas de fidelización, ofertas e información a través de distintas redes móviles usando distintos monederos/alojamientos. Esta infraestructura podría estar respaldada por la unión de varios operadores, asociaciones, proveedores de fidelización y marcas FMCG que permitan a la cadena de valor compartir datos y personalizar el proceso de compra. Por ejemplo, los consumidores podrían recibir ofertas, cupones e información importante según su ubicación, patrones de compra y marcas preferidas.

6.3. Un conjunto de herramientas que permita a las aplicaciones de terceros trabajar con la tarjeta SIM y el monedero móvil

Básicamente hay tres métodos con los que un operador de telefonía móvil puede permitir que los desarrolladores de aplicaciones empleen sus activos para apoyar sus servicios de comercio móvil. Estos tres métodos se diferenciarían según estén basados en aplicaciones, en un monedero o en ambos (modelo híbrido flexible).

Modelo basado en aplicaciones:

En este caso, el operador móvil ofrece un conjunto de herramientas para permitir que los desarrolladores integren funciones principales (autentificación, pago, cupones, fidelización), garantizadas por la tarjeta SIM (la UICC), en la propia aplicación del minorista.

Este método crea una plataforma abierta que permite a terceros usar redes móviles y funciones NFC, y la tarjeta SIM para garantizar las transacciones. Sin embargo, también requiere que los consumidores naveguen por muchas aplicaciones de distintos minoristas y no depende del monedero del operador móvil.

Modelo basado en monedero:

En este caso, los operadores proporcionan una serie de requisitos a través de los cuales el minorista integra las funciones principales (autentificación, pagos, cupones, fidelización) completamente en el monedero del operador móvil. Sin embargo, muchos minoristas preferirán tener su propia aplicación y mantener un contacto directo con sus clientes.

Modelo híbrido flexible:

En este caso, el operador ofrece una plataforma API, respaldada por un SDK, que permite que el minorista use la tarjeta SIM para la autentificación, los cupones, la fidelización y los pagos. En este caso, el consumidor puede acceder a los servicios principales a través del monedero del operador de telefonía móvil, de un alojamiento de página de inicio o mediante la aplicación del minorista. Se trata de un método flexible que debería satisfacer a la mayoría de minoristas y proveedores de servicios de fidelización, y que es compatible con cupones ofrecidos tanto por las marcas como por los minoristas. El conjunto de herramientas también permitiría a otros monederos interactuar e intercambiar datos con el monedero de los operadores, de modo que un cliente podría, por ejemplo, canjear un cupón guardado en un segundo monedero pero realizando la transacción con su monedero principal.

El papel de las API

La disponibilidad de las API estandarizadas y abiertas facilita que los desarrolladores de aplicaciones para minoristas usen la seguridad que ofrece la tarjeta SIM para servicios como el pago, los cupones y la fidelización. Estas API deberían permitir al minorista gestionar fácilmente el ciclo de vida de un applet que se ejecute en la tarjeta SIM. La instalación y el registro del applet deben ser sencillos y debe poder eliminarse cuando deje de ser necesario. Los desarrolladores de aplicaciones también deberán poder acceder a las API para habilitar todas las interacciones con la tarjeta SIM y para permitir que el minorista recopile las estadísticas de uso.

Oportunidades de monetarización

En cada caso, el operador de telefonía móvil podría cobrar a los proveedores de servicios por enviar anuncios personalizados al monedero o al alojamiento de página web. El operador podría también ganar una comisión por el canje de cupones o el uso de los puntos de fidelización y una recompensa cada vez que un consumidor descargue una aplicación a través de un enlace del monedero o el alojamiento. Además, el operador podría obtener ingresos por el mantenimiento seguro de los cupones y los puntos de fidelización en la tarjeta SIM.

Desarrollador SDK

Valor potencial

Coste potencial

Desarrollador de aplicaciones

Proveedor de contenidos

Proveedor de etiquetas para estantes NFC

Proveedor de firmas digitales

Fidelización de terceros

Proveedor de CRM

GovernmentservicesProveedor de

firmas digitales

Operador móvil 1

Análisis de datos

Plataforma online gestionada

Comercio minorista

Comercio minorista

Comercio minorista

Gestión de infraestructura

Operador móvil 2



Recompensa uso publicidad

alquiler

Costes compartidos

Costes compartidos Costes compartidos

Costes compartidos

Costes compartidos

Costes compartidos

Costes compartidos

Costes compartidos

Costes compartidos

Servicios de valor añadido de los

operadores móviles

Cuenta de comercios minoristas/operadores

móviles

Asistencia durante el ciclo de vida

Figura 16: Análisis de la cadena de valor en la opción 2. Fuente: GSMA

17. Fuente: www.gsma.com/mobilenfc/news-information-resources/nfc-contactless-marks

36


6.4. Aplicación monedero flexible

Lo ideal sería que el monedero fuera lo suficientemente flexible como para abarcar todo el proceso de compra, incluyendo el comercio minorista, el turismo, el aparcamiento, las cenas, el ocio nocturno, los servicios de la comunidad, la sanidad, el deporte y otros aspectos de la vida diaria.

Además de incluir servicios genéricos, como los cupones y los programas de fidelización, el monedero podría incorporar algún tipo de sección de servicios basados en la ubicación que permita a los consumidores acceder y reservar servicios locales, como aparcamientos o alquiler de bicicletas. Esta sección permitiría a los clientes buscar los mismos servicios independientemente del operador de telefonía móvil que usen, incluyendo servicios comunitarios (código abierto), aparcamiento, información local, minoristas independientes y transporte.

El monedero habilitaría al usuario para crear sus propias “páginas” tocando enlaces en páginas web y aplicaciones para añadir vales, actividades, productos y servicios a sus itinerarios y listas de la compra. Este enfoque permitiría a los consumidores crear sus propias experiencias sobre ciudades y comercios minoristas. Las aplicaciones de terceros también podrían ofrecer pequeñas dosis de información, como ofertas, en el monedero y habilitar la creación de enlaces desde el monedero hasta la aplicación y viceversa (figura 17). Lo ideal sería que los consumidores fuesen a su vez capaces de añadir productos o eventos a la lista de la compra o el itinerario integrados en el monedero tocando pósteres con un dispositivo compatible con NFC. El monedero también podría buscar en la Red ofertas sobre productos incluidos en la lista de la compra del consumidor.

Además, el monedero tendría un área para incluir servicios de valor añadido específicos del operador, como ofertas y contenidos exclusivos, lo que permitiría al operador de telefonía móvil tener su propia propuesta móvil. El operador de telefonía móvil podría también crear un mecanismo que permitiese la transferencia de datos desde una página web o un sitio de comercio móvil hasta el monedero móvil o el alojamiento de página web. Esto permitiría que el comercio minorista creara un vínculo más sólido entre su presencia online y sus tiendas físicas.

6.5. Autentificación del consumidor

El éxito del comercio móvil dependerá de la capacidad para mantener la confianza de comerciantes y consumidores. Para ello, los operadores de telefonía y sus socios deberán garantizar que todas las interacciones/puntos de contacto son seguros y están respaldados por unos sólidos procesos de autentificación.

Un operador móvil podría usar la tarjeta SIM para autentificar a los usuarios en distintos niveles de seguridad. Por ejemplo, algunos proveedores de servicios podrían, previo consentimiento del consumidor, querer comprobar el número de un DNI o un pasaporte, según la acción que la persona esté intentando realizar (figura 18). Las operadores de telefonía móvil deberán desarrollar modelos de negocio para respaldar dichos servicios de autentificación.

Mostrar mapa/direcciones

Obtener oferta/cupón

Comprar ahora

Obtener información

Añadir a itinerario/lista de la compra

Ver HTM5

Descargar aplicación (ver contenido)

Basado en el usuario

Configurado por el usuario/añadir un área de lista más pequeña:

ETIQUETA/TOCAR

¿Añadir a monedero/iniciar

aplicación de terceros?

Artículo

Artículo

Artículo

Artículo

Artículo

Artículo

Artículo

Artículo

Comercio minorista

Ubicación/información de mapa punto de canje

más cercano

Punto de venta/Punto de venta virtual

Aplicar pago NFC, cupones

NFC/Fidelización

Aplicación de terceros

Mi lista de la compra

Comercio minorista

Comercio minorista

Comercio minorista

Comercio minorista

Aplicaciones de comercios minoristas

Comercio minorista

Comercio minorista

Comercio minorista

Comercio minorista

Ofertas de comercios minoristas locales

Ofe

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Cupo

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Fide

lizac

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Qué hacer/cerca de (selección de ubicación)

Móvil/página web


Fuente externaAbrir aplicación de

comerciante en el teléfono

Figura 17: “Lista de la compra” en monedero flexible. Fuente: GSMA

Mostrar mapa/direcciones

Obtener oferta/cupón

Comprar ahora

Obtener información

Añadir a itinerario/lista de la compra

Ver HTM5

Descargar aplicación (ver contenido)

Apuntarse para recibir más

información/ofertas/cupones

Detalles Sí/No

Detalles Sí/No

Detalles Sí/No

Detalles Sí/No

Detalles Sí/No

Detalles Sí/No

Detalles Sí/No

Sí/No

Móvil/página web

Aplicación móvil

Mi identidad¿Cómo entro aquí? ¿Cuál es el nivel de seguridad necesario

para acceder?

Los operadores de telefonía pueden cobrar por el acceso a la información almacenada

de forma segura en la SIM en diferentes capas, si bien solo se facilita la validación, no los datos de usuario, la clave ni ningún

tipo de información personal.Basado en el usuario


Identidad principal

Pasaporte/DNI

Matrícula del vehículo

Número del DNI

Número de la seguridad social

Número de la seguridad nacional

Dirección

Permitir a los sitios usar la identidad

Nivel de seguridad

Detección de ubicación

Identidad reciente

Configurado por el usuario/añadir un área de lista más pequeña:

ETIQUETA/TOCAR

Abrir aplicación de comerciante en el teléfono

Figura 18: Alquilado mediante SIM – identidad/seguridad. Fuente: GSMA

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7. Próximas etapas

En esta sección se resumen los pasos que los operadores de telefonía móvil pueden realizar a corto plazo para respaldar la implantación de los servicios de comercio móvil.

En el ámbito del sector móvil, los operadores podrían:

Comenzar desarrollando una propuesta de comercio móvil atractiva y segura tanto para los consumidores como para los comercios minoristas.

Revisar regularmente las especificaciones y directrices para adaptar el modo en que los usuarios usan los servicios de comercio móvil.

Colaborar con otros operadores móviles en sus mercados para crear un conjunto principal de servicios y un enfoque común que ofrezca coherencia a los consumidores y a los comercios minoristas.

Colaborar con la GSMA para beneficiarse del trabajo realizado hasta el momento en otros mercados y aprovechar la economía de escalas.

Más allá del ámbito del sector móvil, los operadores podrían:

Establecer relaciones con comercios minoristas innovadores para perfeccionar una amplia propuesta móvil que, eventualmente, pueda abarcar todo el proceso de compra.

Implicar a asociaciones de comerciantes minoristas y autoridades locales para que desarrollen una propuesta de comercio móvil adaptada a las necesidades de las principales calles comerciales que son la base del crecimiento económico local y nacional.

Aprovechar las iniciativas gubernamentales para apoyar los servicios digitales.

Trabajar junto con los bancos para ofrecer a los consumidores una amplia selección de servicios de pago móviles.

Apoyar los estándares del servicio de cupones digital.

Trabajar con los proveedores de servicios de fidelización (propios y terceros) para permitir acumular y canjear puntos de fidelización en los puntos de venta.

Colaborar con asociaciones industriales, comercios minoristas, bancos y otros operadores de telefonía móvil para definir un proceso transaccional coherente para los consumidores y el personal de los comercios.

Facilitar material formativo a los consumidores y al personal de los comercios minoristas acerca de dicho proceso transaccional.

La GSMA colaborará con el sector de la tecnología móvil durante los próximos 9-12 meses para:

Definir las especificaciones técnicas del sector de la tecnología móvil con el fin de implantar servicios de fidelización, cupones, aparcamiento y servicios comunitarios en el comercio móvil.

Desarrollar prácticas recomendadas que se adopten como referencia en el sector y que respalden a los operadores móviles en el enfoque de colaboración que requieren estos servicios.

Trabajar con los equipos regionales en Latinoamérica, Norteamérica, Oriente Medio, Asia y Europa para comprender las necesidades y requisitos de los operadores de telefonía móvil y ayudarles a la hora de implantar las prácticas recomendadas.

Albergar eventos dirigidos por la GSMA en estas regiones para fomentar la colaboración entre los operadores móviles y los proveedores de ecosistemas en el sector del mercado móvil.

Aunque este documento va dirigido principalmente a minoristas, muchas de las recomendaciones contenidas en el mismo también son aplicables a otros sectores verticales.

Para obtener más información, póngase en contacto con la GSMA [email protected]

el comercio móvil en el sector minorista

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