escenario del comercio móvil

El Escenario del Comercio Móvilpor Mar Monsoriu Flor, de Latencia SL

1ª Jornada Técnica Nacional sobre Comercio MóvilUniversidad Politécnica de Valencia, 23 de mayo de 2002

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Autor: Mar Monsoriu Florhttp://www.latencia.com

Para llegar al actual escenario del Comercio Móvil en el quepudiera decirse que los actores van improvisando su papel en lacadena de valor, seria conveniente hacer un poco de historiavinculada al acercamiento de esa tecnología a los ciudadanos y lasempresas. Dejo en manos de profesionales de las telecomunicacionesmucho mejor cualificados que yo para esto, el relato de los detallestécnicos relativos a la ensalada de protocolos, aplicaciones, einnovaciones de todo tipo que han ido convirtiendo a la telefoníamóvil en algo más que la herramienta que nos otorga a los mortalesel don de la ubicuidad.

Quisiera narrar mi particular aproximación desde el mundo delmarketing al comercio móvil. Sin falsa modestia me gustaría reflejarmi intuición acerca de este fenómeno cuando sobre 1996 acuñé yposteriormente registré en la Propiedad Intelectual el concepto de“Mix de Marketing Online” que desde mi punto de vista era y es: “elconjunto de herramientas y estrategias de marketing que sedesarrollan en la convergencia de Internet y la telefonía móvil”

Conste que hace más de 5 años, concretamente sobre junio de1997, yo acostumbraba a ser la primera persona que enviaba unmensaje de texto a mis familiares y amigos a medida que secompraban un teléfono con tecnología GSM. Con “kolegas” muy“kolegas” en la Internet profunda, jamás me di de alta en el centrodel operador al uso ;-) Me era mucho más cómodo acudir a una websudafricana para contactar con mi entorno.




La web aludida era:

la cual puede afortunadamente encontrarse hoy en día en:

http://web.archive.org/web/19970606035332/www.mtn.co.za/regulars/sms/

y el primer mensaje de texto que yo enviaba a mi gente decíaasí:

“beep. beep., beep,... este móvil se autodestruirà en 20segundos. 20, 19, 18, 17 ........BLOOOOOOOOOM!!!”

Una amiga mía tras leer este mensaje en su coche, tiró el móvilpor la ventana del vehículo muerta del pánico. Al día siguiente trasdecirme que yo era una asquerosa, una gamberra y otras muchas




cosas en perfecto valenciano insultador añadió...”¿porque no se loenviamos al teléfono de mi marido?”.

Esa era la reacción habitual... es decir, acordarse de toda miparentela para automáticamente apuntarse al género de las bromasliterarias vía SMS. Género que, cinco años más tarde, goza de unaexcelente salud a tenor de los mensajes que de vez en cuando meenvían. Mensajes que dejan en la inocencia más inocente a los que yoremitía a mi socio cuando, estando el en plena reunión de negociosen Suiza, su móvil empezaba a pitar como un loco. Bajo las miradasinquisidoras de los helvéticos y tras hacer “ejems” y “ajams” mi sociolograba leer la tontería mía que le había remitido, tontería muy gordatal que: “¿verdad son unos estirados esos suizos? ¿no te dan ganasde sacarles la lengua y hacerles una cuchufleta?”.

Mis coqueteos con las aplicaciones de la telefonía móvil fueronmejorando al extremo que fui del primer equipo de betatesters delWinSMS (http://www.winsms.org) del desarrollador gallego LinoChan, más conocido por el apodo de Azrael. Con el programa de Lino,y la gentileza de Telefónica y otros operadores hemos podido enviarmensaje a los móviles desde el escritorio del Windows y encimagratis total.

Y cuando digo hemos me refiero sobre todo a los lectores de miEzine Margerine es decir, profesionales del mundo del marketing quetrabajan en empresas de todo tipo. Algunos de ellos incluso quisieroncomprarle la licencia a Lino para usar el programa másprofesionalmente. Azrael sin embargo nunca ha queridocomercializarlo porque desde su peculiarísimo punto de vista: “es unprograma tan sencillo que lo podría crackear hasta yo.”

En esta misma línea me precio de conocer desde hace años aHlias Maniatas, un tinerfeño, también programador, autor delSmsSender, un addon del programa Mirc para el Irc que permiteenviar mensajes de texto a un teléfono móvil mientras se estachateando. El programa viene con agenda incluida para que no setenga que estar buscando el numero de los amigos.

De la mano de Hlias, entre otros, yo he ido conociendo lasintimidades de esos dispositivos móviles a las que no todo el mundo,de momento, les sabe sacar la misma potencialidad. El, por ejemplo,nos dejó nos profundamente sorprendidos a un grupo de amigos en elSIMO de hace unos años cuando, con una mano desmontó su




teléfono móvil para enseñarnos el motor microscópico que le habíapuesto para lograr que vibrara cuando sucedían las cosas que elpreviamente había programado. Advierto que su modelo de móvil notenía la opción de vibrador y que los que asistimos a semejanteespectáculo aun no damos crédito de cómo logró volver a colocar en20 segundos los cientos de piececitas que habían salido de la partetrasera de su teléfono.

Los inicios de los sms’s para el marketing.-

En 1998 y de modo experimental diseñé mi primer Plan deFidelización de la Clientela a través de mensajes de Texto. Este sepuso en marcha en la Discoteca Monet de la Playa de Benalmádena,propiedad del emprendedor empresario finlandés Tom Stenberg. Enaquel casó a los clientes que solicitaban la tarjeta VIP se les pedía elnúmero de móvil y permiso para notificarles vía sms las fiestas quese fueran realizando en la discoteca. Lo cierto es que el sistema fueun éxito. La gente en aquel momento no tenía problemas en dar sunúmero de teléfono y le daba ilusión que le enviaran mensajesanunciándole que se acercaba la gran fiesta de nosequé.

Pero esa felicidad se vio truncada cuando algunas empresas deservicios de Internet y/o de comunicaciones vieron en esto unnegocio que había que orquestar a través de un servidor y nomediante programas gratuitos que se integraban en las webs y quetenían como destinatarios de su uso masivo a los clientes finales. Lasempresas proveedoras de estos nuevos servicios necesitabangarantizar a sus clientes la fiabilidad de que los mensajes, quemasivamente podían remitir, les llegarían a los destinatarios.

Entramos en una fase de spam-móvil motivado además por ladisparidad de precios en el envío de los mensajes. Según explicanprofesionales del sector, dicho envío de mensajes sms no ocupaprácticamente ancho de banda y no necesita de especiales recursospara los operadores de telefonía. De ahí que su coste pudiera sermuy económico.

De hecho las empresas intermediarias compraban lotes deenvíos de mensajes a eso de 0,15 pesetas cada uno a compañíassuizas o italianas, por ejemplo. Sin embargo este panorama se truncó




cuando Telefónica de España rompió la baraja en el ámbito europeo,subió los precios bestialmente y dijo que a los clientes suyos sólo ellales enviaba los mensajes y al precio que le pareciera conveniente. Unprecio muy alto que fue seguido por el resto de operadoras quiénes, apartir de ahí, fueron los actores de la cadena de valor que más pastelse han comido de la torta del comercio móvil.

Bueno hay quien podría pensar que los vendedores dedispositivos móviles también se han instalado con comodidad en elnegocio... sin embargo los fabricantes, como era previsible, hansufrido los problemas derivados de la saturación y madurez delmercado europeo. Cercanos a este segmento quienes si que vivieronuna etapa de esplendor económico fueron algunos avispadosexportadores de telefonía.

Empresarios que compraban en España teléfonos a preciosubvencionado por las operadoras y a continuación los vendían hastaen Singapur a un precio de mercado que era mucho mayor del quecostaba en España en la calle. Hay quien desde España ha venidoaparatos Nokia en la mismísima Finlandia y encima ha ganado dinero.Después de ver eso siempre pensé que es posible venderles heladosa los esquimales.

El inciso del WAP.-

A diferencia de los mensajes de texto que como he venidonarrando siempre han sido santo de mi devoción, el WAP nunca mepareció demasiado viable. De hecho en foros donde había bastantegente a favor desarrollando aplicaciones y portales WAP yo salía encontra del uso eficaz para el marketing de esta tecnología. Misrazones eran las que el tiempo se ha encargado de corroborar, asaber: incomodidad de uso, prestaciones limitadas y altísimo precio.Puede que con el tiempo de la mano del GRPS o del ansiado UTMSnavegar desde el móvil sea un placer. Hasta ahora no lo ha sido.

Desde mi punto de vista es más probable que esa Internetmóvil llegue de la mano del 802.11b usando potentes ordenadoresportátiles que a través del teléfono. Bueno siempre habrá quien por elcamino necesite hacer Telnet con un Comunicator para arreglar algoremotamente, pero situaciones así distan de ser masivas y




susceptibles de considerar para una razonable masa critica deusuarios.

El comercio móvil presente.-

En la actualidad los servicios de valor añadido que se ofrecenpor medio de los teléfonos móviles y que están generandoimportantes beneficios se siguen apoyando en el sistema gsm. Laaceptación por parte de los clientes de algunos productos vieneincluso antes de que éstos esten regulados de algun modo. Porejemplo, recuerdo que el propietario de la webhttp://www.sinfomovil.com, una de las mayores colecciones demelodías para teléfonos, era una periodista catalan que se resistía acreer que esas melodía estuvieran afectadas por derechos de autorcomo afirmaban desde la SGAE.

Sin embargo la lucha por esos derechos que pertenecen enmuchos casos a compañías discográficas ha sido una batalla menoren la que no han querido entrar prácticamente en medio del caos queles esta suponiendo la distribución e intercambio musical de mp3’spor Internet. De ahí los momentos de esplendor que han estadoviviendo los proveedores de sinfonías telefónicas. Y ello pese a loscientos de página webs donde se expone como lograr gratuitamenteuna canción. Con todo hay quien por comodidad, paga 6 euros y sebaja la canción que desea.

Parecido a lo anterior es el caso de los logos. Aunque tantologos como fotos personales están afectados por derechos de imagenen general todo el mundo suele dejar que se distribuyan, en especiallas empresas, como modo de fortalecimiento de la marca. A losservicios de telefonea bajo demanda cabría añadir otros en los que seadquiere la previsión meteorológica; el horóscopo, informacióndeportiva o bursátil.

Este incipiente negocio se ha ido viendo ampliado con laposibilidad de participación de la audiencia en sorteos, concursos,votaciones, programas televisivos, obras de teatro y conciertos demúsica en lo que supone una considerable nueva fuente de ingresosmucho más concreta que los beneficios que potencialmente ofreceuna campaña de publicidad.




Por supuesto a lo anterior cabría añadir servicios mucho másespecializados ofrecidos a empresas como puede ser la localizaciónaplicada al seguimiento de flotas o la seguridad en ascensores, porejemplo. A mitad camino se quedan los Micropagos a través del móvilen tanto luchan por ese bocado las operadoras y los bancos y lejosestá aun el pago directo de productos en máquinas de vending através del móvil o de servicios como pueda ser la autopista.

Por el camino en mi modesta opinión deberíamos observar aChina porque con una masa crítica de 150 millones de aparatos afecha de hoy y una previsión de alcanzar los 200 antes de que acabeal año...aquello es algo más que un potencial mercado o un banco depruebas...es el futuro al que deberemos remitirnos haciendo lasadaptaciones culturales que sean necesarias.

Mar MonsoriuValencia, mayo de 2002

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