gestão de varejo - aula 03
TRANSCRIPT
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 1/43
Gestão de Varejo Aula 03
Estratégia Varejista
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 2/43
Gestão de Varejo
O Planejamento Estratégico consiste no
processo gerencial de desenvolver emanter um ajuste adequado entre osrecursos, talentos e objetivos da
empresa e as oportunidades e ameaçasde um ambiente varejista sempre
mutante.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 3/43
Gestão de Varejo
Questões IMPORTANTES para os varejistas:
Para que existimos?
Quem somos? Onde estamos?
Como somos?
De onde viemos?
Para onde vamos e quem queremos ser? O que fazer para chegar lá?
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 4/43
Gestão de Varejo
1- Missão da Empresa
2 ± Def inição de Metas e Objetivos
3 ± Avaliação (inter na e exter na)
4 ± Seleção dos Mercados
5 - Posicionamento Estratégico
6 ± Estratégias e Implementações
7 ± Acompanhamento e Reavaliação
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 5/43
Gestão de Varejo
1- Missão da Empresa
É uma expressão
gen
ér ica, p
orémsignif icativa, da natureza e das direções
fundamentais da empresa. É umcompr omisso com ações futuras.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 6/43
Gestão de Varejo
A elaboração da MISSÃO de uma empresavarejista segue as seguintes etapas:
Identifica os domínios do cliente e o negócio em quea organização opera ou planeja operar;
Identifica as responsabilidades da organização paracom as pessoas com quem interage;
Fornece as linhas gerais para a realização da missãoorganizacional;
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 7/43
Gestão de Varejo
Exemplo:
³Nossa missão é atender às necessidades de
transporte de nossos clientes, aprimorando
nossos produtos e serviços, prosperando
com a empresa e proporcionando retorno
aos acionistas´.FORD
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 8/43
Gestão de Varejo
Exemplo:
³Assegurar o abastecimento do mercado
nacional de petróleo, gás natural ederivados, através das atividades definidasna Lei 2.004, de forma rentável e a menores
custos para a sociedade, contribuindo para o
desenvolvimento do país´.
PETROBRÁS ± Petróleo Brasileiro S.A.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 9/43
Gestão de Varejo
Qual é a missão da sua empresa?
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 10/43
Gestão de Varejo
Para REFLETIR:
³T odas as realizações humanas são criadas
duas vezes. Há uma criação mental ou
inicial, e uma criação física, ou segunda
criação em todas as coisas´.
Stephen Covey ± consultor, filósofo e escritor ,ressaltando a importância da VISÃO no
desenvolvimento empresarial.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 11/43
Gestão de Varejo
Para alcançar melhores resultados, as missõesdevem ser direcionadas por um sentido de
VISÃO, ou seja, de um ideal, ou de sonho, que
proporcione direção à empresa para ospróximos 10 a 20 anos.
Muitos casos de sucesso empresarial são dados
em função da visão, forte liderança,personalidade e caráter de seus fundadores.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 12/43
Gestão de Varejo
2 ± Def inição de Objetivos e Metas
Etapa em que o varejista identif ica os resultados
que pretende atingir.
Os objetivos devem ser ordenados hierarquicamente, do mais para o menos importante
Os objetivos devem ser enunciados de f orma precisa equantitativa Os objetivos devem ser consistentes e compatíveis
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 13/43
Gestão de Varejo
Objetivos no Varejo: Vendas
Número de Clientes
Lealdade do Consumidor
Expansão e Número de Lojas
Fatia de Mercado
Satisfação de Clientes Posicionamento Competitivo
Margem de Lucro
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 14/43
Gestão de Varejo
Indicadores de Eficiência e Produtividade
Vendas/m²Vendas/Funcionário
Despesas de Pessoal/ Vendas
Rotatividade de Pessoal
Falta de Produtos
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 15/43
Gestão de Varejo
Pesquise 03 objetivos para osegmento varejista e 03indicadores de Eficiência e
Produtividade.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 16/43
Gestão de Varejo
3 ± Avaliação (inter na e exter na)
Uma das características dos varejistas de sucesso é a capacidade deentender adequadamente o ambiente
noqual e
stá
inser
id
o.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 17/43
Gestão de Varejo
Existem fatores que determinam odesempenho de uma loja e que são
FUNDAMENTAIS para o desenvolvimento
estratégico do negócio:
Análise do Ambiente
Análise do Consumidor
Análise da Concorrência Análise Interna da Empresa
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 18/43
Gestão de Varejo
A Empresa e seus Ambientes: Geral e de Tarefa
Fonte: Chiavenato 2002
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 19/43
Gestão de Varejo
Através da ANÁLISE INTERNA e EXTERNA daEMPRESA, espera-se:
Conhecer e utilizar melhor seus pontos fortes internos Conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos
internos Conhecer e usufruir as oportunidades externas Conhecer e evitar as ameaças externas
Ter um efetivo plano de trabalho
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 20/43
Gestão de Varejo
Conhecer e utilizar melhor seus pontos f ortes inter nos.
Ponto Forte: é a diferenciação conseguida pela
empresa ± variável controlável ± que lhe
proporciona uma vantagem operacional noambiente empresarial (onde estão os assuntos
não controláveis pela empresa).
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 21/43
Gestão de Varejo
Conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos inter nos
Ponto Fraco: é uma situação inadequada da
empresa ± variável controlável ± que lhe
proporciona uma desvantagem operacional no
ambiente empresarial
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 22/43
Gestão de Varejo
Conhecer e usufruir as oportunidades exter nas
Oportunidade: é a força ambiental incontrolável
pela empresa, que pode favorecer sua ação
estratégica, desde que conhecida e aproveitada,
satisfatoriamente, enquanto perdura.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 23/43
Gestão de Varejo
Conhecer e evitar as ameaças exter nas
Ameaça: é a força ambiental incontrolável pelaempresa, que cria obstáculos à sua ação
estratégica, mas que poderá ou não ser evitada,
desde que reconhecida em tempo hábil.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 24/43
Gestão de Varejo
Ter um efetivo plano de trabalho, estabelecendo:
As expectativas de situações almejadas pela empresa;
Os caminhos, inclusive os alter nativos, a serem seguidos pela empresa para alcançar os resultados esperados;
O quê, como, quando, por quanto, por quem, para quem,por que e onde devem ser realizados os planos de ação;
Como e Onde alocar os recur sos ± atuais e futur os ± daempresa.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 25/43
Gestão de Varejo
Ambiente Interno
O Processo Administrativo como um Sistema Aberto ± Fonte: Chiavenato 2002
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 26/43
Gestão de Varejo
³Qual é o nosso negócio?... A questão é
que tão raramente perguntamos ± ao
menos de forma clara e direta ± e tãoraramente dedicamos um estudo e uma
reflexão adequados que são talvez, a
mais importante causa do fracasso dosnegócios´.Peter Drucker
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 27/43
Gestão de Varejo
4 ± Seleção de Mercados
Varejistas de sucesso possuem acapacidade de entender o funcionamento do mercado e
desenvolvem meios de atuação adequadas.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 28/43
Gestão de Varejo
Interação entre VENDAS, FATIA e DEMANDADE MERCADO
Vendas = Fatia de Mercado X Demanda de Mercado
ou
Fatia de Mercado = Vendas
DM
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 29/43
Gestão de Varejo
Dados:10 mil habitantesGastos mensais individuais: R$ 60,00
Demanda de Mercado: 60.000Vendas da Loja A: 1.200,000Vendas da Loja B: 1.500,000
Determine a FATIA DE MERCADO de cada umadas lojas acima
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 30/43
Gestão de Varejo
Fatores que determinam a FATIA DE MERCADO:
Composto Varejista
Var iáveis do CV Exemplos de Decisões
P - Mix de Pr odutos Variedade da Linha, Qualidade, Serviços
P - Preços Preços, Crédito, Benefícios/Custos
P - Pr omoção Propaganda, Ofertas, Sinalização
P - aPresentação Loja, Departamentalização
P - Pessoal Atendimento, Rapidez, Serviços
P - Ponto Localização, Acesso, Visibilidade
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 31/43
Gestão de Varejo
5 - Posicionamento Estratégico
Diferenciação consiste em desenvolver umcon junto de diferenças signif icativas que
distingam um varejista dos seus concorrentes.
A diferenciação nos mercados-alvos selecionados requer a utilização das
var iáveis do CV (6 Ps).
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 32/43
Gestão de Varejo
5 - Posicionamento Estratégico
P osicionamento de mercado significa
identificar ± e então ocupar ± uma posiçãodisponível no mercado.
É a lo ja que tor na-se a marca, com todas as var iáveis de marketing: produtos,
ambientação, pessoal propaganda, preço. Tudo isso INTEGRADO pararef or çar o signif icado da empresa no
mercado.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 33/43
P osicionamento Estratégico ao longo das dimensões
Benefícios e Custos
1º Quadrante:Estratégia para
maximizar valor -vencedora
2º Quadrante:Estratégia de
SERVIÇOS ± parasegmento sensível a
ser viços
3º Quadrante:Estratégia de
ECONOMIA ± parasegmentos sensíveis a
preços
4º Quadrante:
DESASTRE
CustosBaixos
BenefíciosAltos
BenefíciosBaixos
CustosAltos
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 34/43
Gestão de Varejo
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS DE PORTER:
Após diagnosticar as forças que afetam a
concorrência e analisar seus pontos fracos efortes, P orter identificou 03 alternativas
estratégicas:
Liderança de Custo Especialização Diferenciação
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 35/43
Gestão de Varejo
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS DE PORTER:
Liderança de Custo ± significa possuir ocusto mais baixo no mercado.
Isso exige: alto volume de vendas e um
controle rígido dos custos e das despesasgerais
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 36/43
Gestão de Varejo
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS DE PORTER:
Especialização ± significa direcionar maior atenção para determinado grupo comprador
Isso exige: um conhecimento profundo das
necessidades específicas de certossegmentos de consumidores
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 37/43
Gestão de Varejo
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS DE PORTER:
Diferenciação ± significa criar algo que sejaconsiderado único em relação aos varejistasque concorrem no mesmo mercado.
Isso exige: uma dedicação maior a aspectosque sejam reconhecidos pelos
consumidores como ³únicos´.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 38/43
Estratégias para Expansão dos Negócios
Penetração de Mercado ± ampliação do número de
lojas/clientes
Desenvolvimento de Mercado ± crescimento de vendas
por meio da atração de novos segmentos de mercado
(geográficos, produtos, posicionamento)
Melhoria de Produtividade e Eliminação deDesperdícios - ênfase em aumentar o lucro final da operação
por meio de: redução dos custos, melhoria do mix de produtos e
melhoria da composição das margens Integração Vertical ± fabricantes, atacadistas e varejistas
Integração Horizontal - posse ou controle dos concorrentes
no mesmo nível dentro do canal de Marketing.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 39/43
Gestão de Varejo
6 ± Estratégias e Implementações
Após def inição das estratégias, a empresa deverátomar decisões referentes às var iáveis do
composto varejista:P olítica de P reçosLinha de produtos
Abastecimento
P romoçõesLoja e Apresentação dos P rodutos
AtendimentoServiços e Localização.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 40/43
Estratégia X Tática ± C omposto Varejista
COMPOSTOVAREJISTA ESTRATÉGIAS TÁTICAS
PREÇO �Estratégia de Maximização de Lucr os
� Aceitação de todos os cartões de crédito
�Preço Flexível
�Preços Psicológicos
PRODUTO �Grande Var iedade
� Alto Nível de Qualidade e Preço
�Intr odução de Novos Pr odutos
�Redução de Var iedade
PROPAGANDA EPROMOÇÃO
�Def inição de Verba de Pr opaganda
�Concentração na Mídia Impressa
�Seleção Específ ica de Veículos
�Calendár io Pr omocional
LOJA EAPRESENTAÇÃO
�40% do espaço para departamento X
�Categor ias que receber ão maior destaque
�Divisão por categor ia
�Cor do unif orme dos funcionár ios
ATENDIMENTO ESERVIÇOS
�Nível básico de ser viço no atendimento�Remuneração f ixa para vendedores
�Sistema de entrega demercador ias
�Pr ocedimentos paradevoluções
LOCALIZAÇÃO EEXPANSÃO
�Pr ior idade para expansão na Região Sul
�Regiões de Classes B e C
�Métodos de pesquisa delocalização
�Seleção de Pontos Específ icos
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 41/43
Gestão de Varejo
7 ± Acompanhamento e Reavaliação
As estratégias e táticas adotadas pela empresa
devem ser reavaliadas permanentemente, pelacontínua comparação entre os Objetivos e os
Resultados
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 42/43
Gestão de Varejo
7 ± Acompanhamento e Reavaliação
Pesquisas de Satisfação ± 01 ou 02 vezes por ano ± para
avaliar os níveis de satisfação dos consumidores com
relação a empresa a aos seus concorrentes
Avaliação Interna e Externa - P ontos Fortes, P ontos
Fracos, Ameaças e Oportunidades
³ As mudanças devem ser realizadas de forma consistente
com a missão, com o posicionamento e com a estratégia
da empresa´.
5/9/2018 Gest o de Varejo - Aula 03 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gestao-de-varejo-aula-03 43/43
Atividade - duplas
01 - Com base no que f oi estudado, conceitue e exemplif ique:
� Missão
� Visão
� Pontos Fortes
� Pontos Fracos
� Oportunidades
� Ameaças
� Objetivos
� Indicadores de Ef iciência e Pr odutividade
02 - Indique uma estratégia para cada item do CV
03 ± Comentár io sobre a matér ia: ³Sua empresa começa hoje´ ±E xame PM E , setembro 2010 , p. 74 a 77