jak na persony - 10 kroků, o kterých chcete vědět
DESCRIPTION
Chcete dělat persony? Myslíte si, že vám pomůžou? Pak je dělejte správně. A uvědomte si, jaké jsou jejich silné a slabé stránky a taky, čeho byste se měli vyvarovat.TRANSCRIPT
PERSONY pro mírně pokročilé
O tom, co jsou. O tom, že vznikají na základě výzkumu. O tom, jak tvorba person může vypadat v 10 krocích. O výhodách a nevýhodách. O užitečnosti pro copywriting.
!S MALOU VÝZVOU NA KONCI ;)
1
10 let píšu marketingové texty a to je
moje lovestoryJelení lůj, Jaroměřická mlékárna, FEI, Plastia,
Renocar, Sushiqueen, Knorr, BOSCH, Dulux…
2
Persony jsou…• způsob segmentace trhu,
• kombinace kvalitativních a kvantitativních dat o cílové skupině a jejím chování,
• imaginární profil typického zástupce cílové skupiny se všemi jeho silnými a slabými stránkami,
• na základě minulého chování predikujeme chování budoucí, abychom své marketingové příběhy vyprávěli správným tónem, správným lidem, správnými slovy
3
Persony eliminují nedostatek tvorby marketingových plánů, ve
kterých se snažíme cílit na všechny.
4
-Herman Nielsen
“Hlavní ctností person je schopnost vcítit se do jedince, který používá náš produkt nebo
službu.”
5
Persona pro pražskou školku s vysokým měsíčním poplatkem
6
Persona pro investiční aplikaci
7
Výhody person • konzistentní vnímání toho, ke komu mluvíme
• snadné předání záměru, jednoduché vysvětlení komukoli dalšímu (zlepšují vnitřní i vnější marketingové procesy)
• podpora empatie - ke konkrétní tváři se snáze získává vztah, rozvíjí se, snáze se pro ni píše, tvoří kreativa…
• pomáhají nejen v marketingu - prioritizace produktových updatů, zkvalitnění služeb, optimalizace prodejních technik...
8
Nevýhody person • tvorba person svádí k idealizaci, často totiž nestojí
na výzkumech a interakci s cílovkou, ale na snech, pouhém zamyšlení…
• tvorba person není levná - výzkumy, analýzy, rozhovory, focus groups…
• persony nejsou ideální pro pochopení jiných kultur a nefungují často ani přes hranice dvou sousedících států - persóny posílané z centrál korporací většinou nesedí
• jedna persóna nevystihne celou cílovku, byť bude udělaná sebelíp a více persón vede ke složitější komunikaci
9
Nevýhody person!
• využívají se jednorázově. Pro optimalizaci landing pages, pro AB testování, pro jedinou kampaň - a to je chyba. Persony se vyvíjejí spolu se značkami - jakmile rebrandujeme nebo měníme produktovou řadu, nebo přidáváme službu, musíme se zamyslet, co to udělá s persónami. Vytvořite je, nechat si za tvorbu zaplatit klientem a strčit je do šuplíku, je běžná praxe a je to smutná praxe.
• persóna pomůže nacházet odpovědi na otázku: co je nejlepší
pro tuto konkrétní osobnost, je-li špatně vystižena, nemusí vystihnout průměrné potřeby CS. Když už si děláme práci s personami, je taky dobré vědět, že slouží k segmentaci - pro obecný portál se persóny hodí jen někdy, pro specificky zaměřený a pro kampaň mnohem více
10
JAK SE (taky) TVOŘÍ PERSONY
PROCES o 10 krocích
11
1 Najdete uživatele
Co vás zajímá:!• Kdo jsou uživatelé • Kolik jich je • Jak pracují s vaším
produktem Metoda!• kvantitativní - dotazníky,
google analytics, hard data z prodejů…
12
2 Vytvoříte hypotézy
Co vás zajímá:!• Jaký je rozdíl mezi
jednotlivými uživateli Metoda!• segmentace dle dat z
výzkumů - přiřazování labelů
13
3 Verifikace hypotéz
Co vás zajímá:!Informace o personách • co má CS ráda/nerada, osobní
potřeby, hodnoty Informace o prostředí kde se pohybují • práce, život Informace pro scénáře • osobní strategie a cíle • pracovní strategie a cíle Metoda!• kvalitativní výzkumy - focus groups,
hloubkové rozhovory…
14
4 Hledáme systém
Co vás zajímá:!• odpovídá původní
segmentace aktuálním znalostem?
• nepřibyla nová skupina? • jsou všechny skupiny
podstatné? Metoda!• kategorizace
15
5 Tvoříme persony
Co vás zajímá:!• tělo: jméno, věk, obrázek • duše: extrovert / introvert • zázemí: domov • vztah k vašemu produktu/
službě - vzbuzuje v něm emoce?
• pocity, které v něm služba vyvolává - libé/nelibé
Metoda!• kategorizace
16
6 Definujeme
situaceCo vás zajímá:!• jaké jsou potřeby jednotlivých
person • jak jim jsme schopni naší
službou/produktem zlepšit jejich situaci
Metoda!• interpretace kvalitativních
dotazníků • tvorba argumentů
(nemarketingových)
17
7 Validujeme, co
vímeCo vás zajímá:!• známe vůbec někoho
takového, jako je naše persona
Metoda!• pozorování: vytipovaným
lidem popíšeme naše persony a sledujeme reakce
18
8 Sdílíme, co
vímeCo vás zajímá:!• jak rozšířit informace o
personách po naší organizaci
Metoda!• meetingy, maily, nástěnky
19
9 Tvoříme scénáře
Co vás zajímá:!• co se stane, pokud se za
daných podmínek a na daném místě potká naše persona s naší službou nebo informací o ní
Metoda!• vyprávění - hlavní
postavou je naše persona
20
10 Upravujeme, zpřesňujeme
Co vás zajímá:!• skutečné reakce a
chování Metoda!• pozorování: aplikujeme
naše znalosti do marketingových aktivit a sledujeme, co se děje
21
• Nevíte, proč to děláte a k čemu vám persony budou. • Vytvoříte příliš mnoho person – 5 person je udržitelných,
více je nebezpečných. • Bojíte se zpětné vazby – persony stojí na věčné iteraci. • Přejímáte persony od centrály. • Necháte si je udělat externí firmou a vůbec do nich
nezasahujete. • Zapomenete na data, která už máte. • Jdete příliš do hloubky. • Vytvoříte persony pro špatný účel. Chcete on-line promo a
zapomenete na chování lidí na internetu… • Do středu svého marketingu postavíte svou službu, ne
zákazníky.
22
Nejčastější chyby
!
Zkuste si…Následující “persona” vznikla bez výzkumu. Jen na
základě představ. Na základě odhadů. To ale nevadí. Zkuste se na chvilku zamyslet. Představte si ji před očima. Klidně si ji nějak doplňte o další představy. A
když to celé budete mít…
23
Persona pro pražskou školku s vysokým měsíčním poplatkem
24
!
Zkuste si…… vymyslete kanál, kterým ji oslovíte a konkrétní sdělení, které na něm budete mít. Může to být newsletter. Může
to být billboard. Může to být inzerát. Může to být facebookový status…
25
!
Zkuste si…Máte? Bezva. Tak mi výsledek pošlete do konce září na
[email protected]. Chci kanál. Chci obsah sdělení. Chci důvod, proč to, co
píšete, dává smysl. !
A napište mi prosím taky, jak se vám to psalo. Persóna by totiž měla strategické i kreativní myšlení zjednodušit.
26
!
Co za to?Každému, kdo napíše, odpovím na jednu otázku z branže,
které rozumím - copywriting a obsahový marketing. Jednoho pozvu v Brně nebo v Praze na kafe nebo
skleničku a můžeme probrat, co ho v marketingu trápí. Výsledky zveřejním.
27