johdantoa markkinointiin 23.11.10

Mitä on markkinointi?Mitä on markkinointi?

Markkinointi on…

• Marketing, whether in the arts or in any other field of human enterprise is simply the active

recognition by organizations that without customers they have nothing but costs.

(Creative Arts Marketing 1995)

08.04.23 2lehtori Kari Keuru, Versio 0.2 ©

Humanistinen ammattikorkeakoulu

Puuttuva markkinointi

• Markkinointi voi olla olematonta, mutta viestintää tekevät kaikki. Yrittäjä ja yritys lähettävät

jatkuvasti ympäristöönsä viestejä, tietoisesti tai tiedostamattaan.

(Terho Puustinen 2004)



4

Markkinointiin liittyvät kielteiset ajatukset

Markkinoinnin kontolle pannaan taloutemme toiminnassa kertakäyttökulttuuri, huonot tuotteet,

kaikkinainen huijaus, holtiton varainkäyttö ja velkaantuminen.

(Tapio Rissanen 2000)

Markkinointi on myyntiä!

• Tämä on yleinen väärinkäsitys. Myynti on osa markkinointia, mutta markkinointiin kuuluu paljon

muutakin. Peter Druckerin mukaan markkinoinnin tavoitteena on tehdä myyminen

tarpeettomaksi.(Kotler 1999, Muuttuva markkinointi)

Kun markkinoinnissa onnistutaan, ihmiset pitävät uudesta tuotteesta ja kertovat siitä pian muillekin, jolloin myyntiä ei juurikaan tarvita.

Kun markkinoinnissa onnistutaan, ihmiset pitävät uudesta tuotteesta ja kertovat siitä pian muillekin, jolloin myyntiä ei juurikaan tarvita.



Markkinointi on osasto!

• Väärin! Markkinointi kuuluu kaikille. David Packard, toinen Hewlett-Packardin perustajista

on sanonut viisaasti: ”Markkinointi on aivan liian tärkeää, jotta sen voisi jättää pelkästään

markkinointiosaston huoleksi.”(Kotler 1999, Muuttuva markkinointi)



Markkinointi on ongelmien ratkaisemista!

• Markkinointi on kysyntään ja kilpailuun liittyvien

ongelmien paikallistamista, niiden analysointia ja

ratkaisemista.



Markkinointi on ennakointia!

• Markkinointi on prosessi, missä tunnistetaan,

ennakoidaan ja tyydytetään asiakkaan tarpeet

tehokkaasti ja voitollisesti. (UK Chartered Institute of Marketing)



Markkinointi on suunnittelua!

• Markkinointi on ideoiden, tavaroiden ja palveluiden

suunnittelua ja sitä toteutetaan, hinnoittelun,

promootioiden ja jakelun avulla, jotta saataisiin

aikaiseksi vaihdantaa ja tyydytettäisiin yksityiset tai

yhteisölliset tavoitteet.(American Marketing Association)



Markkinointi on ongelmien ratkaisemista

Markkinointi on kysyntään ja kilpailuun liittyvien ongelmien paikallistamista, niiden analysointia ja

ratkaisemista.

Markkinointi on ennakointia

• Markkinointi on prosessi, missä tunnistetaan, ennakoidaan ja tyydytetään asiakkaan tarpeet tehokkaasti ja voitollisesti.

(UK Chartered Institute of Marketing)

Markkinointi on kaupallista

Markkinointi on pohjimmiltaan kaupallista toimintaa, jonka päämäärä on saada kuluttajat ja

organisaatiot ostamaan tavaroita ja palveluja.

Markkinointi tarkoittaa yrityksen tuloja kehittäviä toimintoja ja järjestelmää, jolla yritys tekee

kannattavia liiketoimia.(Evert Gummesson, 2005, Many-to-Many markkinointi)

Markkinointi on suunnittelua

• Markkinointi on ideoiden, tavaroiden ja palveluiden suunnittelua ja sitä toteutetaan, hinnoittelun,

promootioiden ja jakelun avulla, jotta saataisiin aikaiseksi vaihdantaa ja tyydytettäisiin yksityiset tai yhteisölliset

tavoitteet.(American Marketing Association)

Markkinointi on viestintää

Markkinointi perustuu yhteen tärkeään pointtiin, ydinviestiin. Se on jotakin syvää ja yksinkertaista, jotakin sellaista, minkä takia yritys on olemassa,

yksi tai kaksi lausetta. Markkinointi välittää ydinviestiä, jonka hienosäätö riippuu yrityksen

tilanteesta, tuotteesta, arvoista – ja asiakkaista.(Terho Puustinen 2004)

15

Markkinointi on prosessi

Markkinointi on se prosessi, jossa suunnitellaan ja toteutetaan tavaroiden, ideoiden ja palvelujen tuotteistaminen, hinnoittelu, markkinointiviestintä ja jakelu, jotta saataisiin aikaan vaihdantaa sekä

yksilön että organisaation tavoitteiden saavuttamiseksi.

16

Markkinointiprojektin kulku

Projekti, jolla on organisaatio

Sisällön suunnittelu

Kohderyhmät

Markkinointi- ja/tai

tiedotus-suunnitelma Raportointi

Markkinointi on huomion herättämistä

Markkinointi on tiedostettuihin ja vielä tiedostamattomiin tarpeisiin vastaamista. Markkinointi on huomion suuntaamista ja

herättämistä. Se on viestimistä siitä elämänvoimasta, jota yritys haluaa lisätä. Se voi

olla yritystä manipuloida asiakkaita – tai jalompaa, tiedostettuihin ja vielä tiedostamattomiin tarpeisiin

vastaamista.(Anja Kulovesi 2005)

Markkinointi on viestintää!

• Markkinointi perustuu yhteen tärkeään pointtiin, ydinviestiin. Se on jotakin syvää ja

yksinkertaista, jotakin sellaista, minkä takia yritys on olemassa, yksi tai kaksi lausetta.

Markkinointi välittää ydinviestiä, jonka hienosäätö riippuu yrityksen tilanteesta,

tuotteesta, arvoista – ja asiakkaista.(Terho Puustinen 2004)



Ideasta toiminnaksi



Tehtävä

• Mikä on Teidän ydinviesti!

• Mikä voisi olla Teidän ydinviesti!



Markkinointia luoville aloille

Tanssita uinuvaa kansaaEnsin oli ajatus, oli idea.

Uneksija sen vahvaksi vaali.

Antoi kasvaa ja kaunistua.

Maisteli, makusteli,

Hemmotteli, hersytteli,

Ylväin mielin muille esitteli

Vaan jo oli liuta lapsia laitumella,

Villejä varsoja vilisteli,

Muiden muksuja mutkitteli.

Uneksi emo enemmän.

Rohkaisi rotunsa jaloksi.

Parhaiten palvelemaan paimensi.

Ilolla toimimaan innoitti.

Rakkaudella ravitsi.

Luottamuksella lempeäksi lujitti

Vihdoin tanssi tulet taivahalla.

Ilot ihmisten sisällä sykähti.

Unelmat uudet ilmoille vilisti.

Ja elämä uudisti uinuvan kansan

(Anja Kulonen)



• Jotain, millä herätämme huomiota ja saamme ihmiset liikkeelle.

• Markkinoinnin pitää herättää tunteita.• Ja tuottaa positiivisia kokemuksia.

Tanssita uinuvaa kansaa…



• Markkinoinnin suunnittelun perustana on oman toiminnan määrittely

• Mikä on missio? - tuoteidean, liikeidean rajaus• Perusidea pohjana markkinointitoimenpiteiden

suunnittelulle

Ensin oli ajatus, oli idea



• Markkinointi voi olla alkuna uudelle toiminnalle• Markkinointi voi olla herättelemässä omia

Verkostoja• Markkinointi voi toimia oman toiminnan

voimaannuttajana

Unelmat uudet ilmoille vilisti.Ja elämä uudisti uinuvan kansan



• Oma toimintanäkyväksi!• Attention, Interest, Desire, Action!

• Kiinnostuksen herättäminen ja herääminen

Vihdoin tanssi tulet taivahalla.Ilot ihmisten sisällä sykähti.



• Oman konseptin kehittäminen• Tuotteistaminen, paketointi

• Ajatusten testaaminen muilla

Maisteli, makusteli,Hemmotteli, hersytteli,



• Ainutlaatuisuuden oivaltaminen• Erottuminen muista toimijoista

• Paremmuus. Annetaan lupauksia ja lunastetaan ne.

Uneksi emo enemmän.Rohkaisi rotunsa jaloksi.Parhaiten palvelemaan paimensi



• Mitkä on tavoitteet• Mitkä on unelmat. Visio!

• Suunnitelmien laatiminen

Uneksija sen vahvaksi vaali.Antoi kasvaa ja kaunistua.



• Oikea asenne. Ylpeys omasta toiminnasta.• Markkinoille tuominen. Lanseeraminen.

Ylväin mielin muille esitteli



• Markkinatilanteen toteaminen ja ymmärtäminen.• Kilpailutilanteen arviointi.

• Toimintaympäristön kuvailu

Vaan jo oli liuta lapsia laitumella,Villejä varsoja vilisteli,Muiden muksuja mutkitteli



• Ilosta energiaa omaan toimintaan• Herkkyys ja sitoutuminen omiin ratkaisuihin.

• Usko omaan toimintaan.

Ilolla toimimaan innoitti.Rakkaudella ravitsi.Luottamuksella lempeäksi lujitti



Markkinoinnin kehittyminen


• 1800-luvulla ajateltiin, että ihmiset ostaisivat kaikkea mitä tarjottaisiin, kunhan se olisi vain

tarpeeksi halpaa. • Höyrykoneen keksiminen mahdollisti jopa

kymmenen kertaa halvemman massatuotannon ja suurin osa asiakkaista oli valmis hyväksymään huonomman laadun ja tuotteen, joka ei täysin

vastannut heidän tarpeitaan.

Tuotantosuuntainen ajattelu

• Valmistajien ja tuottajien keskuudessa hallitseva asenne oli, että ainoastaan riittävä tuotanto

merkitsi. Tätä ajattelua kutsutaan tuotantosuuntaiseksi.

• Tuotantosuuntainen ajattelu voi olla vallitseva käsitys vielä nykyäänkin, jos kysyntä ylittää

tuotannon.• Tuotantosuuntaisesti toimivassa yrityksessä ei arvosteta asiakkaita. Tuotamme vain tuotteita ja

kenenkään ei tarvitse meitä opettaa, millaisia tuotteita pitää valmistaa.


• Vaurauden lisääntyessä ihmiset eivät olleet enää valmiita hyväksymään standartoituja tuotteita ja

erikoistuotteiden kysynnän kasvaessa, valmistajat pystyivät hyödyntämään uudelleen

massatuotannon edut, vaikka valmistivatkin erikoistuotteita.

• Vähitellen syntyi ajatus ideaalituotteesta, jonka kaikki asiakkaat haluaisivat. Insinöörit

suunnittelivat yhä paremmin varusteltuja tuotteita, paremmilla ominaisuuksilla, tavoitteena miellyttää

kaikkia.

Tuotesuuntainen ajattelu

• Tämä ajattelu tunnetaan tuotesuuntaisena ja sillä on taipumus johtaa monimutkaisempiin ja

kalliimpiin tuotteisiin, joita loppujen lopuksi kukaan ei suoranaisesti halua.

• Asiakas joutuu maksamaan ominaisuuksista, joita hän ei tarvitse.

• Tämän ajattelun ongelmana on, ettei tunnisteta eroavaisuuksia eri asiakkaiden tarpeissa ja

maussa.

Myyntisuuntainen ajattelu

• Tuotanto kapasiteetti kasvoi ja tarjonta ylitti kysynnän. Syntyi ylijäämää.

• 1920-30-luvuilla Yhdysvalloissa valmistajat palkkasivat myyntimiehiä päästäkseen eroon

ylijäämästä.• Uskottiin, että synnynnäinen myyntimies kykenisi myymään mitä tahansa ja kenelle tahansa. Syntyi

myyntisuuntautunut ajattelu.


• Myyntisuuntaisen ajattelun olettamus on, että asiakasta voidaan ”huijata”, asiakas ei välitä

tullessaan ”huijatuksi” ja hän antaa tehdä sen jopa uudelleen.

• Myyntisuuntainen ajattelu oli vallalla aina 1950-60-luvuille asti.

• Ilmoittelulla ja henkilökohtaisella myyntityöllä oli keskeinen rooli.

Myyntisuuntainen ajattelu

• Valmistettiin tuotteita tietyillä ominaisuuksilla ja yritettiin muuttaa asiakkaan ajattelu tuotteeseen

sopivaksi. • Lähtökohtana yrityksen tarpeet, eivätkä

asiakkaan.• Yritys, jonka tuotteet menevät huonosti kaupaksi,

alkaa usein toimia myyntisuuntaisesti.

Kysyntäsuuntainen ajattelu

• Myyntisuuntautuneen yrityksen vastakohta on kysyntäsuuntautunut yritys. Tässä ovat markkinat!

Mitä voisimme myydä?• Aluksi selvitetään asiakkaiden tarpeet ja sitten

suunnitellaan sopivat tuotteet.

Asiakassuuntainen ajattelu

• Modernin asiakassuuntaisen ajattelun lähtökohtana ovat asiakkaan tarpeet: asiakas

tietää mitä hän haluaa ja hän haluaa saada rahoilleen vastinetta.

• Asiakassuuntaisessa ajattelussa nähdään asiakkaan yksilölliset tarpeet.

08.04.23

Asiakassuuntaisen ajattelun perusolettamus

• Lähtökohtana asiakkaiden tarpeiden tyydyttäminen • Luodaan tarpeita ja tyydytetään ne vai ovatko tarpeet

olemassa ja ne vain herätetään.• Markkinoinnin tehtävänä organisaatiossa on saada organisaation ja asiakkaan välillä aikaan molempien

osapuolien tarpeet tyydyttävä vaihdantaprosessi

”Menestyvä organisaatio on sellainen, joka parhaiten pystyy määrittelemään asiakkaidensa käsitykset, tarpeet ja toiveet

ja tyydyttää ne elinkelpoisella ja kilpailukykyisellä tavalla, suunnittelemalla tarjouksensa, viestimällä siitä,

hinnoittelemalla sen ja saattamalla sen asiakkaiden ulottuville.”

Annika Mäkelä luennot

Asiakassuuntainen ajattelu/taide ja kulttuuri

• Tuotantosuuntautuneisuus: Taiteilija tekee mitä tekee ja toivoo että ihmiset pitävät siitä..

• Myyntisuuntautuneisuus: Taidelaitos tuottaa produktioita, joihin täytyy hankkia ja etsiä

yleisöä/ostajia• Asiakassuuntautuneisuus: Markkinoija selvittää,

mistä kohderyhmä pitää ja sitten tuottaa sitä. Tai vaihtoehtoisesti etsii ihmisiä, joilla on tarve

produktiolle/tuotteelle.


Asiakassuhdemarkkinointi

• Asiakassuhdemarkkinoinnin lähtökohtana on asiakaslähtöisyys, jonka mukaan yritys kehittää,

tuottaa ja markkinoi asiakkaiden tarpeita vastaavia tuotteita.

• Tarkoituksena on varmistaa asiakkaiden tyytyväisyys ja uskollisuus. Tämän ansiosta saadaan kannattavia kanta-asiakassuhteita.


Markkinointi ja kulttuurin markkinointi

47

Miksi taiteen ja- kulttuurin markkinointiVäitteitä!

• Taide ei ole alisteista markkinavoimille. • Taiteessa sekoittuvat erilaiset arvot.

• Taiteen kohderyhmät ovat näkymättömiä.• Taide ei ole välttämätöntä ihmiselle.

• Taide on ainutkertaista.• Taiteen markkinointia tekevät usein Oto-ihmiset,

joilla ei ole aikaa keskittyä markkinointiin.

48

Kulttuurin ja taiteen markkinointi

• Kotler nosti ensimmäistä kertaa esille kulttuurin ja taiteen markkinoinnin.

• Hän loi käsitteen kulttuurituote. Kulttuuriyritysten täytyi kilpailla kuluttajien huomiosta ja

kansallisista resursseista.• Kulttuuri kohtasi siis markkinointiongelman.

49


• ”Taiteen markkinoinnin ykköstavoite on tuoda sopiva määrä ihmisiä, sopivalla tavalla kontaktiin

taiteilijan kanssa, ja näin saavuttaa paras mahdollinen taloudellinen hyöty, mikä on

verrannollinen tehtyyn työhön.”

50


• Määritelmä asetti taiteilijan ja tuotoksen etusijalle.

• Ensin tehdään taidetta ja sitten etsitään sille sopiva yleisö.

• Markkinointi ei siis sano taiteilijalle kuinka taidetta tehdään vaan etsii hänen luomuksilleen

sopivan yleisön. • Markkinointi sovitetaan sopivaksi taiteelle.

51

Hirchmanin kolme markkinoiden segmenttiä?

Itsekeskeinen luovuus

Ensisijainen yleisö:ITSE

Ensisijainen tavoite:ITSEILMAISU

Ryhmälle suuntautunut luovuus

Ensisijainen yleisö: ammattilaiset ja kollegat

Ensisijainen tavoite: tunnustus, suosionosoitukset

Kaupallinen luovuus

Ensisijainen yleisö:

Suuri yleisö, julkisuus

Ensisijainen tavoite:

Raha

08.04.23

Kulttuuripalvelutuotteen ominaisuuksia

1) Aineettomuus• ei voi koskea

• asiakas osallistuu itse palvelun tuottamiseen: kokemus

• kuluttaja ei voi kokeilla etukäteen, ainutkertaisuus• markkinointiviestinnällä ja markkinoinnilla tärkeä rooli

palvelun etujen ja ominaisuuksien kertomisessa.• hinnoittelu vaikeaa

• ostaminen tuo vain käyttöoikeuden, ei omistusoikeutta


08.04.23

Kulttuuripalvelutuotteen ominaisuuksia

2) Tuotannon ja kulutuksen samanaikaisuus

3) Ei-tasalaatuisuus/heterogeenisyys

4) Katoavuus: ei voi varastoida


54

Markkinointi ja kulttuuriyritykset

Massatuotanto

Prototyyppi tuotanto

TuotenäkemysMarkkinanäkemys

14

23

A

B

DC

55

Markkinointi malli kulttuuriyritykselle

Missio Tuote Kuluttajat

Valtio Sponsorit

Agentit

Hinta

Saatavuus

Promootiot

Kulttuuriyritys Viestintävälineet Markkinat

Markkinointimix

1 2

34

5 6

Tulevaisuuden ohjeeksi Gobén 10 teesiä

1. Kuluttaja/asiakasajattelusta siirrytään ihmisen kohtaamiseen

2. Tarpeita täyttävistä tuotteista siirrytään toiveita täyttäviin elämyksiin.

3. Rehellisyydestä siirrytään luottamuksen rakentamisen.

4. Laadusta siirrytään paremmuuteen.

5. Tunnettuudesta siirrytään haluttavuuteen.

6. Identiteetistä siirrytään persoonallisuuteen.

7. Toimivuudesta siirrytään miellyttävään kokemukseen.

8. Näkyvyydestä siirrytään tunneyhteyteen.

9. Viestinnästä siirrytään dialogiin.

10. Palvelusta ollaan siirtymässä arvostavaan ihmissuhteeseen.

johdantoa markkinointiin 23.11.10

Business

rohkaisi rotunsa

arvoista ja

uk chartered

ilolla toimimaan

uneksi emo

villej varsoja

mink takia

american marketing