kundensegmentierung mit jobs to be done ansatz

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Kundensegmentierung (Jobs To Be Done Ansatz)Marketing

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KIRENZ CONSULTING Kundengewinnung & Kundenbindung im digitalen Zeitalter

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Kundensegmentierung

Bei der Segmentierung der Kunden soll ein Zielmarkt (z.B. Bevölkerung in Deutschland) in unterschiedliche Kundengruppen aufgeteilt werden, um so leichter Gruppen identifizieren und quantifizieren zu können, die von der Marke bedient werden sollen.

14 %17 %

19 %

50 %



Klassische KundensegmentierungKlassische Segmentierungskriterien

Die Segmentierung soll folgenden Anforderungen gerecht werden:

1. Die Ähnlichkeit der Kunden innerhalb der Segmente ist möglichst hoch.

2. Die Unterschiedlichkeit der Kunden zwischen den Segmenten ist möglichst groß.

3. Die Daten zur Beschreibung eines Segmentes (z.B. Interessen, Alter,…) sind einfach zu ermitteln oder aus anderen Informationen ableitbar.

4. Die ausgewählten Segmente lassen sich für Vertrieb und Kommunikation im Markt auffinden und möglichst gezielt adressieren.

5. Die Gesamtzahl der Segmente bleibt überschaubar.



SegmentierungSANSÄTZENach welchen Kriterien sollen Kundengruppen gebildet werden?

Wie unterscheiden sich die Kundengruppen untereinander?

Beispielhafte Kriterien

Demografisch

Lebensstil/Werte

Kundenproblem

…

Beispielhafte Merkmale

Alter, Geschlecht, Einkommen …

Konservativ, hedonistisch, postmodern (Typologie) …

Welcher „Job“ soll gelöst werden?

…

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Alter: 60+

Geschlecht: Männlich

geburtsort: uk

kinder: zwei kinder

einkommen: hoch

Problematik der Demografischen Segmentierung Wie sehr können sich zwei Personen unterscheiden, die sich in 6

demografischen Kriterien gleichen?

Übersicht über typische demografische Segmentierungskriterien

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https://www.destatis.de/DE/Methoden/DemografischeRegionaleStandards/Fragebogen_schriftlich.pdf?__blob=publicationFile














Problematik der Demografischen Segmentierung Wie sehr können sich zwei Personen unterscheiden, die sich in 6

demographischen Kriterien gleichen?

Alter: 60+

Geschlecht: Männlich

geburtsort: uk

kinder: zwei kinder

einkommen: hoch

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Customers’ purchase decisions don’t necessarily conform to those of the

“average” customer in their demographic.

Quelle: Christensen, C. M., Anthony, S. D., Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2007). Finding the Right Job for Your Product. MIT Sloan Management Review, Spring 2007, S. 38–47.



SIGMA-Milieus

SIGMA-Milieus

Die Sigma-Milieus der SIGMA Gesellschaft für internationale Marktforschung und Beratung mbH sind ein globales Modell der subjektiven Lebenswelten. Sie basieren auf Gewohnheiten, Umgebungsbedingungen, Einstellungen, Motivationen und Bedürfnissen.

Lebensstil/Werte: Beispiel einer Typologischen Segmentierung

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http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/















SIGMA-Milieus

Traditionelles Arbeitermilieu (3,2% - 2,27 Mio.) Industriegesellschaftlich geprägtes Arbeitermilieu, teilweise noch mit starker gewerkschaftlicher Bindung. Häufig sozial und politisch autoritär eingestellt (Verteidigung des Erreichten). Mitgliedschaft im Arbeitersport- oder Taubenzüchterverein, selbstverständlich in der Gewerkschaft, der beschaulich-geregelte Feierabend in zahllosen Vereinsgaststätten, Schrebergärten und Laubenkolonien am Rande der großen Industriequartiere - die Welt des Traditionellen Arbeitermilieus, ein Jahrhundert lang festgefügt, löst sich allmählich auf – wie die Industriegesellschaft, die sie hervorbrachte.

Wichtig: materielle und soziale Sicherheit, Solidar- und Gemeinschaftswerte, bescheidener Wohlstand

Beispiel einer Typologischen Segmentierung

Quelle: Ascheberg, C. (2006). Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing. Aus Politik und Zeitgeschichte, 44-45, S. 18-25.

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Traditionelles bürgerliches Milieu (7,1% - 4,98 Mio.) Milieu, das an traditionellen Werten, Moralvorstellungen, sozialen Regeln und Konventionen festhält. Zusammen mit dem Traditionellen Arbeitermilieu bildete das Traditionelle bürgerliche Milieu über Jahrzehnte gleichsam den natürlichen Mittelpunkt der deutschen Gesellschaft. Heute hat es diese Rolle längst an modernere Milieus abgetreten. Mit rund 13% der deutschen Wohnbevölkerung 16+ stellt diese Lebenswelt aber nach wie vor eine wichtige - finanziell nicht selten gut-situierte - Zielgruppe im Markt dar.

Wichtig: geordnete finanzielle und familiäre Verhältnisse, Sicherheit, angemessener (bürgerlicher) Lebensstandard

SIGMA-Milieus



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Aufstiegsorientiertes Milieu (16,3% - 11,45 Mio.) "New Money": Erreichen des Lebensstandards "gehobener Schichten" als Maßstab für Erfolg. Das Erreichte stellt man gerne zur Schau (nicht selten auch über den limits des eigenen Geldbeutels). Ob Joop, Ebel, Gucci, Mercedes-Benz oder BMW: Die Welt der Aufstiegsorientierten ist die Welt renommierter Marken, Edel-Konsum ein natürlicher Bestandteil ihrer Alltagswelt. Beruflicher Erfolg steht auf ihrer Werteskala ganz oben, ist aber kein Selbstzweck, sondern ermöglicht einen aufwändigen Lebensstil mit Fernreisen und Nobelsportarten, Luxusartikeln und Designermöbeln. Aus Marketingsicht gehören die Aufstiegsorientierten zu den interessantesten Zielgruppen für Premium-Marken. In Deutschland gehören über 10 Mio. Menschen zu diesem konsumfreudigen und vielfach besonders kaufkräftigen Milieu.

Wichtig: Prestige, Zugehörigkeit zu den "Reichen und Schönen", Luxuskonsum

SIGMA-Milieus



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SIGMA-Milieus

Postmodernes Milieu (8,7% - 6,10 Mio.) Junges, formal zumeist hochgebildetes Avantgarde-Milieu mit Schwerpunkt in den Metropolen. Lebensstil-Trendsetter mit radikal subjektivistischer Lebensphilosophie: Der Einzelne als "Ingenieur" seines persönlichen Universums. Sie sind selbstbewußte Lifestyle-Architekten, die sich ohne Bauanleitung aus ihrem individuellen "construction kit" einen Lebensstil nach ihrem persönlichen Maß schneidern. Hier wird die (postmoderne) Freiheit des "anything goes" gepflegt (ausgenommen: der "Durchschnittsgeschmack"), die traditioneller gestimmten Menschen manchmal den Angstschweiß auf die Stirn treibt.

Wichtig: Identität von Ich und Außenwelt (z. B. Marken, Produkte), Toleranz von Widersprüchen, multiple Identitäten



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“Customers don’t want a quarter-inch drill.

They want a quarter-inch hole!”

Levitt, Ted, “Marketing Myopia,” Harvard Business Review (1977)



Kunden Wollen JOBS lösen und stellen dafür

produkte einClayton Christensen



Erklärungsvideo (Dauer:5 Minuten)

Ein Job ist ein fundamentales problem, welches ein kunde in einer bestimmten situation lösen muss

Es muss die Situation verstanden werden, nicht der Kunde - es ist der Job, der die Kaufentscheidung auslöst.

Quelle: Christensen, C. M., Anthony, S. D., Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2007). Finding the Right Job for Your Product. MIT Sloan Management Review, Spring 2007, S. 38–47.

JObs To Be Done Ansatz

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https://www.youtube.com/watch?v=f84LymEs67Y












Recall the last time you were in this situation, needing to get this job done, but didn’t come

here to hire this product. What did you hire?”



Jobs To Be Done: VorgehensweiseCustomer Case Research

Realisierung, dass ein job erledigt werden muss•Detaillierte Beschreibung der Situation, welche den Job ausgelöst hat.

•Was ist der gewünschte Zielzustand, der erreicht werden soll?

•Wann genau und wie häufig tritt die Situation im Leben der

Konsumenten üblicherweise auf?

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Quellen: Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2001). Asking All the Right Questions: Exploring Customer Purchase Stories Can Yield Surprising Insights.”Marketing Research, Fall 2001, vol. 13, no. 3, S 14-20. / Christensen, C. M., Anthony, S. D., Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2007). Finding the Right Job for your Product. MIT Sloan Management Review, Spring 2007,

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Job-Einstellungskriterien•Beschreibung der gewünschten Erlebnisse (funktional, emotional

und sozial), die zur Auswahl eines bestimmten Jobs geführt haben.

•Was sind die Eigenschaften des Produkts/Services/Marke, die für

die Erzeugung der Erlebnisse zentral sind?

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Welche Job-Kandidaten sind in frage gekommen?

•Welche Marke kam als beste Wahl zur Erledigung des Jobs zuerst

spontan in den Sinn?

•Welche Produkte/Services/Marken wurden in Betracht gezogen?

•Welche Entscheidung würden Sie treffen, wenn Ihre bevorzugte

Wahl nicht verfügbar wäre?

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Was ist der Kernnutzen, der den Kunden bereitgestellt werden muss?4

•Nun, da wir den Job verstehen: Was sind die funktionalen,

emotionalen und sozialen Erlebnisse, die wir im Kaufprozess,

während der Nutzung und in der Nachkaufphase bereitstellen

müssen, damit der Job optimal erfüllt wird?



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