la publicité des produits de santé en france : vers une réglementation plus libérale ?
TRANSCRIPT
Mémoire « Master en Management » PGE3 en apprentissage
2015 / 2016
La publicité des produits de santé en France :
vers une réglementation plus libérale ?
Réalisé par Christophe Burande
Entreprise : Clear Channel France Mission : Chargé d’études marketing junior Maître d’apprentissage: Jean-‐Marc Ly
Professeur Tuteur : Valme Blanco
Déposé le : 13 mai 2016
2
Sommaire Remerciements ............................................................................................................................................... 3
Liste des abréviations ................................................................................................................................... 4
Résumé ............................................................................................................................................................... 5
Abstract .............................................................................................................................................................. 7
Avant propos .................................................................................................................................................... 9
Introduction .................................................................................................................................................. 10
I. Le marché de l’industrie pharmaceutique en évolution au niveau mondial ...................... 12 1. L’état du marché du médicament .................................................................................................. 12 a) Le médicament : un produit à part ................................................................................................................................ 12 b) Un marché dynamisé par le marketing ....................................................................................................................... 12 c) Focus sur le marché des médicaments OTC .............................................................................................................. 15
2. Une banalisation des produits de santé ...................................................................................... 18 a) Une population à l’affût de l’information ................................................................................................................... 18 b) L’automédication en croissance ..................................................................................................................................... 21 c) Les e-‐pharmacies en développement ........................................................................................................................... 22 d) Des médicaments prochainement en grande surface ? ....................................................................................... 25
2. La communication sur les produits de santé de plus en plus répandue .......................... 26 a) Les visiteurs médicaux ....................................................................................................................................................... 28 b) Les délégués pharmaceutiques ...................................................................................................................................... 28 c) Les congrès, les salons et symposiums ........................................................................................................................ 29 d) La presse .................................................................................................................................................................................. 29 e) Internet et e-‐santé ................................................................................................................................................................ 30 f) La publicité télédiffusée et radiodiffusée .................................................................................................................... 32 g) L’affichage publicitaire ....................................................................................................................................................... 34 h) Les associations de patients ............................................................................................................................................ 34 i) Les services d’informations médicales téléphoniques .......................................................................................... 34
II. Les dangers du système américain et son incompatibilité avec la législation française35 1. Les inconvénients du système américain sur la société ....................................................... 35 a) Les impacts sur le consommateur ................................................................................................................................. 35 b) Un médecin influencé ......................................................................................................................................................... 37 c) Une relation patient-‐médecin déstabilisée ................................................................................................................ 37 d) Un surcoût pour le système de santé ........................................................................................................................... 38 e) L’effet placebo augmenté .................................................................................................................................................. 38 f) Illustration avec le cas de l’héroïne et de l’OxyContin® ........................................................................................ 38
2. Régulation et réglementation de la publicité pharmaceutique .......................................... 39 a) Système de législation en France ................................................................................................................................... 40 b) Système de législation aux Etats-‐Unis ......................................................................................................................... 43 c) Une régulation française différente selon la cible visée par la publicité ...................................................... 45 d) Des sanctions conséquentes ............................................................................................................................................ 49
Conclusion ..................................................................................................................................................... 50
Bibliographie ................................................................................................................................................ 52
Liste des figures et annexes ..................................................................................................................... 55
3
Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier et à témoigner toute ma reconnaissance à Monsieur Jean-
Marc Ly, pour m’avoir accueilli en alternance dans l’entreprise Clear Channel, pour le partage
de ses connaissances, son expérience et sa confiance.
Par ailleurs, j’aimerais également témoigner chaleureusement ma gratitude envers tous les
membres de l’équipe marketing et communication pour leur bonne humeur et pour m’avoir
donné les moyens d’exercer le métier de chargé d’études marketing dans ces conditions.
Enfin, je remercie l’ESC Clermont et particulièrement Madame Valme Blanco, directrice du
Programme Grande Ecole, de m’avoir donné la possibilité d’effectuer cette expérience
enrichissante et pleine d’intérêt ainsi que pour ses conseils le long de la rédaction de ce
mémoire.
4
Liste des abréviations AMA : American Medical Association
AMM : Autorisation de Mise sur le Marché
ANSM : Agence Nationale de Sécurité du Médicament
ARS : Agence Régionale de Santé
CEE : Commission Economique pour l’Europe
CEPS : Comité Economique des Produits de Santé
CJCE : Cour de Justice des Communautés Européennes
CSP : Code de la Santé Publique
DTC : Direct-To-Consumer
FDA : Food and Drug Administration
FTC : Federal Trade Commission
GP : Grand Public
IRACM : Institut de Recherche Anti-Contrefaçon de Médicament
JO : Journal Officiel
LEEM : Les Entreprises du Médicaments
OMS : Organisation Mondiale de la Santé
OTC : Over the counter
PMF : Prescription Médicale Facultative
UNIFAB : l’Union des FABricants
5
Résumé La publicité pour les médicaments permet d’optimiser la réunion de l’offre et de la demande
sur le marché de la santé. Le succès d’un médicament dépend principalement de sa
promotion. La publicité peut être soit Grand Public soit tournée vers les professionnels de
santé, selon les cibles de communication de l’entreprise pharmaceutique. La publicité Grand
Public pour les médicaments est autorisée en France seulement pour les médicaments Over-
The-Counter (OTC), disponibles sans ordonnances médicales. Aux Etats-Unis, elle l’est pour
tout type de médicament. On peut se demander pourquoi nous n’appliquons pas ce système
plus libéral en France.
Le mémoire est développé autour d’une première partie qui décrit l’évolution du marché
pharmaceutique au niveau mondial. Les entreprises pharmaceutiques investissent plus
aujourd’hui en marketing qu’en recherche. Les produits de santé sont en effet de plus en plus
banalisés dans notre société, les consommateurs sont au courant plus facilement
qu’auparavant avec internet, les habitudes changent : l’automédication s’est développée
malgré le fait que les médicaments ne sont pas des produits anodins. La vente en ligne se
propage également et les médicament tendent à être bientôt disponible en grande surface en
France, ceci étant déjà en application aux Etats-Unis. Aussi, cette évolution se traduit par une
communication de plus en plus répandue qui permet au marché du médicament, et plus
particulièrement celui des médicaments OTC, de se maintenir. Ainsi, les entreprises
pharmaceutiques ont recours à de nombreux supports promotionnels : les visiteurs médicaux,
les délégués pharmaceutiques, les congrès, les médias historiques, les numéros verts et les
associations ainsi qu’internet en plein développement via la e-santé.
La deuxième partie du mémoire est orientée vers les dangers et l’incompatibilité du système
promotionnel américain avec la législation française. La publicité a des impacts négatifs sur le
consommateur, sur le médecin et déstabilise la relation patient-médecin. Par ailleurs, elle
représente un surcoût pour le système de santé et augmente l’effet placebo. Nous illustrerons
les inconvénients avec le cas de l’héroïne et l’Oxycontin®. La législation française via
l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament ANSM est beaucoup plus stricte que celle
américaine avec la FDA et la FTC. En effet, en France un visa est nécessaire pour contrôler
les publicités au préalable. Par ailleurs, la réglementation française est renforcée par la loi de
2011. La réglementation diffère selon la cible, des sanctions pénales et financières peuvent
être conséquentes.
6
Ainsi, le nombre d’effets indésirables, la surconsommation, les interactions médicales, les
décès sont les travers liés à la publicité libérale appliquée aux médicaments aux Etats-Unis.
La France, dans l’intérêt de protéger les patients, ne dot pas modifier sa législation malgré
l’évolution des mœurs de la société et des souhaits des entreprises pharmaceutiques. On peut
se demander si les Etats-Unis ne vont pas modifier leur système de contrôle publicitaire quant
aux médicaments. En effet, ceci correspond à un des enjeux de la campagne présidentielle de
2016.
Mots clés : médicament – publicité – Grand Public – OTC – visite médicale – e-santé –
libéralisme – automédication – législation
7
Abstract
Pharmaceutical advertising enhances the meeting of the offer and the demand on the health
market. A pharmaceutical success depends mostly on its promotion. The advertising can be in
direction to the consumer (DTC or Direct-To-Consumer) or to healthcare professionals, up to
the communication targets of the pharmaceutical company. The DTC advertising for
pharmaceutical drugs is allowed in France only for OTC, medicines available without
prescription. In USA, it is allowed for all kind of drugs. We can ask to ourselves why we do
not apply this system more liberal in France.
This essay is developed around one first part, which describes the world pharmaceutical
market evolution. Nowadays, pharmaceutical companies invest more in marketing than in
research. Health products are indeed more and more made commonplace worldwide.
Consumers are aware more easily thanks to Internet, habits are changing: the self-medication
is growing while pharmaceuticals are not insignificant products. Furthermore, the online
selling is expanding and pharmaceuticals tend to be available in supermarkets in France, this
already exists in the USA. Consequently, this evolution implies a communication more and
more spread out, which enables health market, mainly the OTC one, to hold its activity. Thus,
companies use promotional supports like medical reps, meeting, historic medias, toll-free
numbers, organisations and Internet, which is developing with the e-health.
The second part deals with the dangers and the incompatibility of this system with the French
legislation. Indeed, the advertising in USA has negative impacts on the consumer, on the
doctor and perturbs the consumer/doctor relation. Moreover, it represents an additional cost
for the healthcare system and increases the placebo effects. We will illustrate this with the
case of the heroine and Oxycontin®. The French legislation via ANSM is way stricter than the
FDA and FTC in the USA. Thus, in France, a visa is compulsory to get before the advertising.
The regulation of the advertising is also different, up to the target. Furthermore, sanctions can
be substantial.
Therefore, the amount of side effects, overconsumption, pharmaceuticals interactions, and
even deaths are results of this American system of communication. The France government,
to protect his consumer, should not modify its legislation even if consumers’ ways of life are
changing and even if Pharmaceuticals Company would enjoy that since it will help them to
8
make benefits. Meanwhile, the system of promotion in America can be changed; indeed this
subject is one of the thematic of the presidential campaign.
Keywords: pharmaceutical – medicine – advertising – Direct-To-Consumer – OTC – DTC -
legislation – e-health – liberalism –USA – France – self-medication
9
Avant propos
Avant d’intégrer l’Ecole Supérieure de Commerce de Clermont, j’ai réalisé un master en
sciences en santé. J’ai souhaité être titulaire d’une double compétence scientifique et
managériale pour pouvoir par la suite me spécialiser dans le commerce et le marketing pour
l’Industrie Pharmaceutique. J’ai également été surpris lors de voyages aux Etats-Unis de la
présence des médicaments en grande surface ainsi que par la quantité de publicités télévisées
concernant les produits de santé sous prescription médicale dans ce pays. J’ai ainsi décidé de
travailler sur ce sujet de mémoire qui reste en cohérence avec mon parcours scolaires, mes
projections professionnelles ainsi qu’avec mon alternance actuelle en régie publicitaire.
10
Introduction
L’état de santé est défini selon l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) depuis 1946
comme étant « un état de complet bien-être physique, mental et social. Cet état ne consiste pas
seulement en une absence de maladie ou d’infirmité. »1
La perception de la santé est relative selon les individus ou les lieux géographiques.
Aujourd’hui, on ne peut pas nier la réalité d’une demande de services de soins ou de produits
de santé, et dont la rencontre avec l’offre permet une rémunération pour les offreurs, la
présence d’un marché des produits de santé est donc indéniable. L’un des moyens pour
optimiser la réunion offre-demande sur ce marché est la publicité. Etant donné l’aspect
compétitif du secteur et le raccourcissement du cycle de vie des produits sur le marché du
médicament (annexe 1), le succès d’un lancement pharmaceutique dépend principalement de
sa promotion. Les laboratoires évoluent à travers des orientations politiques, technologiques
et économiques et les choix des médicaments développés et de leurs publicités pour les
vendre sont ainsi primordiaux.
Un médicament représente « toute substance ou composition présentée comme possédant des
propriétés curatives ou préventives à l'égard des maladies humaines ou animales, ainsi que
toute substance ou composition pouvant être utilisée chez l'homme ou chez l'animal ou
pouvant leur être administrée, en vue d'établir un diagnostic médical ou de restaurer, corriger
ou modifier leurs fonctions physiologiques en exerçant une action pharmacologique,
immunologique ou métabolique » (art. L5111-1, Code de la Santé Publique CSP).
La publicité pour les médicaments à usage humain représente « toute forme d’information, y
compris le démarchage, de prospection ou d’incitation qui vise à promouvoir la prescription,
la délivrance, la vente ou la consommation de ces médicaments, à l’exception de
l’information dispensée, dans le cadre de leurs fonctions, par les pharmaciens gérant une
pharmacie à usage intérieur » (art. L.5122-1 du CSP). La publicité n’inclue pas les mises en
garde concernant les effets indésirables dans le cadre de la pharmacovigilance2, les
1 Préambule à la Constitution de l'Organisation Mondiale de la Santé, tel qu'adopté par la Conférence internationale sur la Santé, New York, 19-22 juin 1946; signé le 22 juillet 1946 par les représentants de 61 Etats. 1946; (Actes officiels de l'Organisation mondiale de la Santé, n°. 2, p. 100) et entré en vigueur le 7 avril 1948. 2 La pharmacovigilance est assurée par les professionnels de santé et a pour objet la surveillance du risque d'effet indésirable résultant de l'utilisation des médicaments.
11
informations relatives à la santé humaine ou à des maladies sans référence à un médicament
ainsi que la correspondance nécessaire pour répondre à une question précise sur un
médicament ou une maladie particulière (Potie, 2013, p23).
La publicité répond aux besoins stratégiques des entreprises pharmaceutiques car elle est
adaptée aux produits et aux cibles de communication (consommateurs acheteurs, médecins
prescripteurs et pharmaciens dispensateurs). Elle est donc orientée soit vers le Grand Public,
soit vers les professionnels de santé. L’encadrement de ces moyens de communication est
réglementé étant donné que les médicaments agissent sur l’état de santé et les fonctions
humaines. Ce sont des molécules ayant un principe actif entraînant des effets significatifs sur
l’état de santé, par ailleurs, la cible visée n’a pas forcément les connaissances nécessaires pour
comprendre les conséquences de la prise d’un médicament, sa publicité doit donc être traitée
différemment de celle d’un autre produit de grande consommation.
Cette réglementation diffère et a des conséquences considérables selon les états du monde.
Aux Etats-Unis par exemple, la publicité pour tous types de médicaments, prescrits ou non,
est autorisée. Cela présente l’avantage pour les industries pharmaceutiques de créer de la
demande, d’augmenter les ventes et d’améliorer de cette façon leurs revenus ainsi que ceux
des médias. Par ailleurs, elle fournit aux patients une information comparative facilement
pour tous les traitements disponibles. Aussi, elle leur permet de se préoccuper des maladies
sous traitées et incite les patients à en discuter avec leurs docteurs. Cependant, cette publicité
Grand Public a entraîné depuis 1997 de nombreux scandales et dangers que nous
développerons. En France, la publicité Grand Public est autorisée seulement pour les
médicaments disponibles sans ordonnances médicales.
Pourquoi une évolution vers le libéralisme selon le modèle américain n’est pas envisageable
en France ?
Malgré l’évolution du marché de l’industrie pharmaceutique en lien avec des nouveaux
comportements des consommateurs vis-à-vis des produits de la santé ainsi qu’une évolution
des moyens de publicités pour ces derniers tendant vers un système libéral que nous
développerons dans une première partie, nous traiterons dans la deuxième partie des
inconvénients d’un modèle comme celui des Etats-Unis ainsi que des différences de
législation et de régulation qui font que ce système n’est pas applicable en France.
12
I. Le marché de l’industrie pharmaceutique en évolution au niveau mondial Dans cette première partie nous traiterons de l’état du marché du médicament en lien avec la
banalisation de ces produits dans notre société à travers une population de plus en plus
informée, une émergence de la vente en ligne et de la vente en grande surface. Ceci entraîne
par conséquence une communication publicitaire grandissante provenant de la part des
entreprises pharmaceutiques, nous détaillerons la majorité des supports utilisés. Ces éléments
tendent à indiquer que nous évoluons vers un système de plus en plus libéral.
1. L’état du marché du médicament a) Le médicament : un produit à part
La consommation moyenne de médicaments par an et par personne en 2012 est estimée à
525euros3, la population prend plus de médicaments que jamais.
Les médicaments ne devraient cependant pas être semblables à des biens de consommation
ordinaires circulant librement sur le marché international. En effet, la consommation des
produits de santé s’apparente à celle des autres biens et services mais en même temps, la santé
est d’une nature différente. La santé fait partie en effet des besoins physiologiques de base de
l’être humain.
Elle n’est pourtant pas un bien comme les autres. C’est un besoin primitif pour survivre et se
développer. La situation d’un individu qui prend un médicament est bien plus particulière
qu’un autre qui se rend au centre commercial. En effet, l’individu qui suit un traitement n’est
souvent pas en mesure d’apprécier la valeur et le service rendu par un médicament.
b) Un marché dynamisé par le marketing
Le marché mondial du médicament suit une croissance régulière, les ventes mondiales de
médicaments sont passées de 200 milliards de dollars en 1990 à 1 000 milliards de dollars en
2014 (Catherine Soirat, cours Marketing de la santé). Les ventes ont progressé de 8,9% au
plan mondial (1 069 milliards de dollars en 2015), on estime que cette croissance atteindra 1
400 milliards en 2020 (Ducruet, 2016). Cette croissance prévisionnelle correspond au double
de la croissance observée entre 2010 et 2015 (ibidem). Ceci est expliqué par le lancement de
nombreux produits innovants dans les pays développés. On attend 225 nouvelles molécules
3 Donnée Insee disponible sous ce lien http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=T12F093
13
entre 2016 et 2020 (contre 184 entre 2011 et 2015) (ibidem). En raison de la baisse des prix
sur certains médicaments et de la perte des brevets, l’estimation de la perte de revenus pour
les laboratoires en 2012 est considérable. Entre 2005 et 2010, la perte est évaluée à 135
milliards de dollars au niveau mondial (ibidem). Cependant cette perte est compensée par les
ventes.
L’Amérique du Nord domine ce marché avec 40,60% des ventes, suivis de l’Europe (28,80
%) selon les données IMS Health4 de 2014 (ibidem).
Figure 1. Répartition mondiale du marché pharmaceutique en 2014 (Réalisation :
Christophe Burande via Cours marketing de la santé par Catherine Soirat, 2016)
Concernant l’évolution future du marché, le président d’IMS Health France, Vincent Bildstein
affirme que « l’essentiel de la croissance du marché proviendra d’Amérique du Nord,
d’Europe et du Japon et seulement pour une faible part des pays émergents ». Selon lui, il
s’agira en effet plus d’une croissance en volume. « Les marchés émergents ne sont plus
l’eldorado de ces dernières années » (Ducruet, 2016).
4 IMS Health est une entreprise américaine proposant des études et du conseil pour les industries du médicament et les acteurs de la santé.
29%
23% 5%
2%
41%
Marché pharmaceutique mondial par zone géographique en 2014
Europe
Asie
Amérique Latine
Afrique et Moyen Orient
Amérique du Nord
14
Figure 2. Budget annuel de dépenses en promotion pharmaceutique entre 1996 et 2005
(Donohue, et al,. 2007 p.676)
Entre 1996 et 2005 les dépenses pour la publicité des produits de santé sont passées de
11,4 milliards de dollars à 29,9 milliards de dollars aux Etats-Unis. Pendant la première
moitié de 1999, les industries pharmaceutiques ont dépensé 905 millions de dollars seulement
pour la publicité pour les médicaments OTC (ibidem).
Durant l’augmentation de 1996 à 2005 les dépenses en publicité Grand Public ont augmenté
de 330%, les dépenses en 2005 représentent seulement 14% (Donohue, et al., 2007 p.673).
L’évolution du comportement des patients, les avancées thérapeutiques et technologiques, le
vieillissement général de la population et le développement des maladies influent sur l’état du
marché. Cependant, les laboratoires sont soumis à la pression de la sécurité sociale sur les
prescriptions, donc sur les revenus des entreprises pharmaceutiques. Le déficit de la caisse
d’assurance maladie a entraîné pour conséquence la volonté politique de réduire
l’augmentation des dépenses de santé. Le gouvernement a ainsi pris des mesures de
déremboursements de certains médicaments et des baisses de prix. Ceci engendre une
privatisation du marché de la santé avec les assurances complémentaires qui axent leurs
promotions sur le remboursement de certains produits déremboursés (Romand, 2009, pp16-
18).
15
Figure 3. Le marketing et les ventes : principal source de revenus des industries
pharmaceutiques (Cours marketing de la santé par Catherine Soirat, 2016)
On considère que l’industrie pharmaceutique consacre environ 24% de son CA au marketing
et 13% en R&D. Le marketing étant le principal levier de création de valeur (York University,
2008).
Les facteurs clés de succès pour une entreprise pharmaceutique sont l’innovation pour
compenser les pertes de revenus, une taille importante et une implantation mondiale pour
avoir une puissance financière utile pour la recherche et pour rentabiliser rapidement ainsi
qu’entretenir de bonnes relations avec les professionnels de santé.
c) Focus sur le marché des médicaments OTC
Parmi les médicaments nécessitant une autorisation de mise sur le marché (AMM)5, on en
distingue plusieurs catégories à savoir :
- ceux disponibles uniquement sur ordonnance, dénommés « sur liste » ou « éthiques ». Ils
sont remboursables. Un médicament est sous prescription médicale obligatoire quand les
substances actives du médicament sont inscrites sur une liste de substances vénéneuses.
L’ANSM établit cette liste qui est validée par le ministre de la santé via un arrêté.
5 Accord délivré par l’ANSM qui prend en compte les bénéfices et les risques du médicament pour le commercialiser
16
- ceux en vente libre ou “hors liste” sans besoin d’ordonnance. Ils représentent
l’automédication potentielle et comprennent : ceux qui peuvent être prescrits par les docteurs
et qui sont remboursables (Prescription Médicale Facultative PMF) mais également ceux
acquis sans ordonnance qui reflètent l’automédication réelle. Les substances composant ces
médicaments sont depuis longtemps sur le marché, la dose efficace6 est très inférieure à la
dose toxique et ils sont mis en cause dans très peu d’interactions médicamenteuses, ainsi peu
d’effets indésirables fréquents ou graves sont détectés. La définition des OTC est plus large
que les PMF. Les OTC représentent « tout produit vendu hors prescription et utilisé pour le
diagnostic, le soin, le traitement ou la prévention d’une maladie dont l’action affecte la
structure ou le fonctionnement du corps humain ». (P. Abecassis : CAIRN). On retrouve
parmi les OTC le Doliprane®, Oscillococcinum® et Nicorette® par exemple.
Cependant, ces produits font souvent l’objet de mise en garde. Selon Jean-Paul Giroud,
pharmacologue et auteur de “Médicaments sans ordonnance, les bons et les mauvais!” (éd. La
Martinière) “45% de ces médicaments sont inefficaces, inutiles, voire dangereux”.
En France les médicaments OTC sont seulement disponibles dans les pharmacies et il y a
toujours l’intermédiaire d’un pharmacien contrairement aux Etats-Unis.
Le prix des médicaments OTC a augmenté considérablement entre 2009 et 2015. En effet, à
titre d’exemple, une boîte de 12 comprimés d’anti-inflammatoire Nurofenflash® ou une boîte
de 24 pastilles contre les maux de gorge Drill® ont respectivement évolué de 23% et 21%
(Lavignette, 2015). Par ailleurs, certains laboratoires ont créé deux marques de médicaments
contenant la même molécule avec une version prescrite et une version OTC pour améliorer
leur stratégie commerciale. Le prix du médicament OTC est en effet fixé par le laboratoire
tandis que le prix de celui prescrit est établi par la loi car remboursable. Par exemple, le
Dacryoserum®7 est vendu au prix de 15 centimes la dose, sa version OTC est le Dacryum® et
est vendu 17 centimes. Les laboratoires peuvent également changer le statut de la molécule et
demander le déremboursement. Ainsi, Sanofi a effectué cette stratégie avec le médicament
6 La dose efficace correspond à la dose du médicament qui donne 50% de l'effet maximum. 7 Solution ophtalmique remboursable provenant du laboratoire Johnson & Johnson.
17
contre les maux d’estomac Maalox® (version générique8 remboursable à 2,68euros
reconditionnée pour passer en OTC à 5,08euros) (ibidem).
Figure 4. Croissance annuelle et poids de l’OTC dans le marché pharmaceutique
mondial (IMS, 2016)
Le marché de l’OTC est en pleine croissance.
L’augmentation du pouvoir de décision du patient a incité les firmes pharmaceutiques à
élargir leurs activités de promotion aux patients, les dépenses des firmes en produits OTC ont
été multipliées par trois entre 1997 et 2005 (Duhamel et al, 2007).
Les ventes de produits OTC ont augmenté de 6,4% en valeur (et 4,5% en volume) pour
atteindre 3,7 milliards d’euros en 2015 (Fleitour, 2016). Les sociétés pharmaceutiques ont
dépensé plus de 3 milliards de dollars en publicité Grand Public en 2012 (ibidem).
Leurs ventes sont en augmentation alors que la croissance du marché total du médicament est
en baisse.
8 Générique : médicament dont le principe actif est identique à celui du médicament original dont le brevet a
expiré. Il peut différer par son enrobage (galénique) et son mode de fabrication.
18
2. Une banalisation des produits de santé
a) Une population à l’affût de l’information
Avec l’incidence de pathologies majeures ainsi que l’augmentation de leurs conséquences
(320 000 cancers aujourd’hui contre 170 000 en 1980, 530 000 maladies métaboliques par an,
3 millions de diabétiques…) nous sommes naturellement beaucoup plus informés, plus
responsables et beaucoup plus impliqués dans le choix des traitements que nous prenons. Les
patients utilisent aussi les nouvelles sources d’information via Internet qui est devenue la
première sur le thème de la santé.
Figure 5. Degré d’information des Français quant aux médicaments (Barthélémy, 2016)
Les Français ont besoin d’information de la part du secteur pharmaceutique pour se rassurer.
On observe une hausse de la confiance de la population dans les entreprises du médicament
qui font partie des secteurs leaders. (+6% en un an) (ibidem).
Figure 6. Degré de confiance envers les différents principaux types d’entreprises
19
61% des Français déclarent avoir confiance dans les entreprises du médicament, soit une
hausse de 4 points, qui replace la confiance dans le secteur à son niveau de 2013 (62%). Le
médicament conserve ainsi le 4ème rang dans le classement des principaux secteurs dans
lesquels les Français ont confiance, derrière l’aéronautique (76 %), l’automobile (69 %) et le
bâtiment (63 %), mais devant les télécommunications (52 %), la grande distribution et l’agro-
alimentaire (42 %), le nucléaire (39 %), le pétrole et la banque (31 %). Ces résultats
proviennent d’une étude Ipsos pour le Leem, réalisée auprès de 1 010 personnes, interrogées
par Internet entre le 23 février et le 31 mars 2015 (échantillon âgé de 18 ans et plus,
représentatif de la population nationale) (ibidem).
Figure 7. Evolution du niveau de confiance vis-à-vis des médicaments (ibidem)
Le niveau de confiance des Français dans le médicament en général remonte à 85 % (+10
points) et après la chute enregistrée en 2014 (-12 points), revient à un niveau proche de celui
des années précédentes (ibidem).
Le médicament dispose aujourd’hui d’un capital de confiance solide auprès de la population,
particulièrement chez les 60 ans et plus (90 % de confiance) davantage utilisateurs que les
plus jeunes (79 % de confiance chez les 18-24 ans et 80 % chez les 25-34 ans). Plus encore,
c’est parmi les personnes les plus exposées aux maladies que les médicaments bénéficient des
niveaux de confiance les plus élevés : 93 % pour les personnes souffrant d’une affection
longue durée ; 93 % également pour celles qui prennent des médicaments tous les jours.
20
Depuis 2014, le retour à la normale du niveau de confiance envers les médicaments en général
s’est réinstallé (ibidem).
Le marché du médicament suit une actualité intense qui est très suivie par les Français. En
effet, l’affaire du Mediator®9 en 2011 a eu une notoriété de 99%. En février 2012, un rapport
critique de l’académie de médecine sur les génériques sort. En mai 2012, le procès Médiator
est ouvert.
En juillet 2012, le dispositif Tiers Payant contre Génériques10 est généralisé à l’ensemble du
territoire et à tous les assurés, quel que soit leur régime d’affiliation.
En septembre 2012, plus de la moitié des Français sont au courant de la sortie du livre de
Devré et Even « Le Guide des 4 000 médicaments utiles, inutiles et dangereux »11 (notoriété à
52%).
En décembre 2012, la polémique sur les pilules de 3ème et 4ème génération12 fait débat avec
95% de notoriété.
En Février 2013, la revue Prescrire13 livre la liste des médicaments à écarter et M. Even
publie un nouveau livre choc à propos de la vérité sur le cholestérol (Cours marketing de la
santé par Catherine Soirat, 2016).
Ces nombreux scandales ont dégradé l’image des laboratoires pharmaceutiques. En effet, ces
derniers ont toujours privilégié un marketing de masse avec les visiteurs médicaux et leurs
relations individualisées avec les médecins en excluant le patient du processus. L’image du
laboratoire Servier a été par exemple très entachée à la suite du scandale du Mediator®.
La santé a ainsi une place de plus en plus importante dans les préoccupations de l’homme
d’aujourd’hui et prend une grande place dans notre société. Le comportement des patients a
évolué et le désir de santé, d’exigence et de partage est de plus en plus important.
9 Commercialisé de 1976 à 2009, ce médicament était prescrit pour les patients souhaitant perdre du poids, il serait responsable de 2000 morts en France car il entraînait des rétrécissements des valves du coeur 10 Les pharmaciens sont devenus obligés de proposer des médicaments génériques. 11 Ce livre remporte un franc succès avec 10 000 livres vendus au quotidien à l’époque, il dénonce les scandales liés aux médicaments et à l’industrie pharmaceutique. 12 La pilule contraceptive Diane 35 multiplie le risque d’accidents cardio vasculaires. 13 La revue prescrire est une revue médicale indépendante, mensuelle et française, traitant de l’actualité des maladies, des médicaments et des technologies médicales. Elle a été l’une des premières à mettre en garde contre le Mediator®.
21
Figure 8. Proportion des sources d’information des Français au sujet de la santé
(Réalisation : Christophe Burande, Source : KANTAR MEDIA14
On constate que la population s’informe principalement auprès de la télévision, des
professionnels de santé et d’internet au sujet des médicaments.
b) L’automédication en croissance
En lien direct avec la hausse de consommation des médicaments OTC vue précédemment,
l’automédication est le phénomène pour lequel les patients se diagnostiquent et prennent des
médicaments par eux-mêmes, sans avis médical. Le malade décide de ne pas consulter de
docteur et décide de prendre un médicament qu’il détient déjà chez lui ou d’en acheter un qui
ne nécessite pas d’ordonnance en pharmacie. L’automédication a donc pour conséquence
l’acquisition de médicaments sans ordonnance. Les médicaments liés à l’automédication
doivent être utilisés uniquement pour le traitement de symptômes bénins reconnus par le
patient (OMS, 2016).
De nombreuses personnes ont recours à l’automédication et sont satisfaites de cette solution.
En effet, sur 10 Français, 8 ont déjà traité des symptômes bénins au cours des 12 derniers
mois via automédication et plus d’un sur deux (53%) l’ont fait plusieurs fois. Les symptômes
disparaissent ainsi généralement sans besoin de consulter. Selon les généralistes, 2
consultations sur 10 pourraient être évitées, notamment en ce qui concerne les rhumes, les
problèmes digestifs bénins ou l’état grippal (Mercier et al., 2016).
14 via le logiciel TGI qui permet de connaître les habitudes d’achats des plus de 15 ans grâce à un panel de 15 000 individus
Sources d’information santé Proportion
Médecin 58.8%
Télévision 40,7%
Pharmacien 29,8%
Presse 27,8%
Internet 24,4%
Entourage 23%
Radio 14,8%
Livres 11,3%
Autres moyens 8%
Praticien médecine alternative 6,46%
22
L’automédication en 2011 est un marché en progression constante et est plus dynamique que
celui de la prescription. En effet, le marché de la prescription était en diminution de 1,3%
avec 26,731 millions d’euros de chiffre d’affaire tandis que celui de l’automédication suivait
une évolution de +1,9% avec 2,118 millions de chiffre d’affaire. (Source : Celtipharm &
Afipa). Cette augmentation est expliquée par les campagnes publicitaires, la croissance du
libre accès et les innovations galéniques. 97% des Français ont recours à l’automédication
face à certains symptômes récurrents. 95% utilisent directement des médicaments disponibles
dans l’armoire à pharmacie. Les maux principalement traités sont ceux des voies respiratoires
(24%), des antalgies (18,7%), des voies digestives (13,4%), et liés à la dermatologie (10,2%)
(ibidem).
En raison de l’absence de remboursement, l’automédication reste couteuse pour les ménages.
Ainsi, plus le niveau de vie des ménages est élevé, plus la probabilité de recours à
l’automédication est croissante. Ce coût permet également parfois d’éviter de subir le coût
d’une consultation médicale. Ce recours à l’automédication est souvent synonyme de gain de
temps (Raynaud, 2008).
c) Les e-‐pharmacies en développement
Figure 9. Carte représentant les pays autorisant les e-pharmacies (Kolodziejczak, 2016)
La vente en ligne de médicaments accessibles sans ordonnance est en développement depuis
2013 en France. Aux Etats-Unis, tous types de médicaments sont disponibles via internet.
10 000 médicaments sans ordonnance ont été vendus en ligne entre 2013 et 2014 en France
(ibidem). Beaucoup de Français sont mal informés et pensent que la plupart des médicaments
sont des contrefaçons (69%) et que la vente de médicaments sur internet n’est pas du tout
23
contrôlée en France (64%) (Barthélémy et Mercier, 2016). Cependant, 60% sont prêts à
acheter leurs médicaments sans ordonnance sur le site d’une pharmacie. A l’heure actuelle,
6% des Français ont déjà acheté un médicament en ligne. Ce phénomène tend à se développer
car 34% des Français prévoient de s’en procurer de cette manière dans les cinq années à venir
(ibidem).
Les pharmaciens titulaires d’une officine sont les seuls à pouvoir commercialiser des
médicaments en ligne. Pour se faire, le pharmacien doit obtenir l’accord de l’Agence
Régionale de Santé15 (ARS) et informer l’ordre national des pharmaciens de la création du
site. Seulement 176 E-pharmas existent en France sur 22 458 pharmacies (ibidem).
Les médicaments peuvent également être livrés à domicile mais les professionnels de santé
rendent prioritaires le système web to store avec la capacité pour les patients de venir les
retirer en pharmacie et échanger avec les patients, la sécurité est ainsi favorisée et la patient
rassuré. Par ailleurs, avant tout achat en ligne, le patient est amené à répondre à des questions
sur son état de santé et ses allergies.
L’Ordre national des pharmaciens s’est opposé à la vente en ligne de médicaments OTC. En
effet, il considère ce principe “inopportun et dangereux pour la santé publique”. Le marché est
cependant non négligeable.
Un sondage effectué16 pour l’association Institut de recherche anti-contrefaçon de
médicament (Iracm) et l’Union des fabricants (Unifab) indique que “9% des Français ont déjà
acquis des médicaments sans prescription via Internet et 26% y seraient disposés dans un
cadre légal”.
26% des Français sont prêts à acheter des médicaments sans ordonnance sur internet. 13% des
Français achètent déjà leurs médicaments sans ordonnance sur internet, 35% souhaitent aller
plus loin et acheter en ligne des médicaments prescrits sur ordonnance. L’éloignement
favorise l’achat en ligne. 9 personnes sur 10 sont des femmes et l’âge moyen reporté est de 46
ans. La vente en ligne représente à la fois un gain de temps, l’absence de déplacement, des
15 L’ARS constitue une autorité unique au niveau régional et pilote le système de santé pour mieux répondre aux besoins des populations. 16 Résultats du sondage disponible sous ce lien http://www.iracm.com/wp-content/uploads/2013/03/IRACM-5-FR.pdf
24
prix plus bas, une meilleure comparaison, mais aussi la peur de la contrefaçon, perte de
service, des coûts de livraison et la difficulté de choisir sans conseil (Kolodziejczak, 2016).
MeSoigner est le leader français des pharmacies en ligne en France avec 52 officines
partenaires et 60 000 produits référencés. Le site propose depuis 2013 une proximité entre
patient et pharmaciens et propose des services innovants pour améliorer la santé des patients
et participer à leur bien-être. Les internautes peuvent voir les pharmacies les plus proches de
chez eux disposant du médicament souhaité, ainsi ils peuvent avoir accès aux pharmacies en
ligne, passer commande et se faire livrer dans la journée à domicile ou bien retirer à l’officine.
Un outil d’assistance à l’automédication en ligne aide les patients à choisir, ils peuvent aussi
échanger via une messagerie instantanée avec leur pharmacien. Egalement l’information est
mise en avant sur le site avec des articles sur l’actualité médicale qui sont régulièrement
publiés.
Le trafic de médicaments contrefaits est en progression. En effet les douanes de quatorze pays
ont saisi 113 millions de médicaments contrefaits en 2014 comprenant des antalgiques, des
anti-inflammatoires, des antibiotiques et des antituberculeux (Lupieri, 2016). Ces produits ne
contiennent que peu de principe actif et peuvent avoir des effets plus néfastes que bénéfiques.
Aussi, les professionnels de santé réclament de vraies mesures de prévention et de répression
dans ces pays et comparent ce fléau à un acte de terrorisme qui représente de graves menaces
pour la santé publique dans le monde. L’Afrique sub-saharienne et l’Asie du sud-est sont les
zones géographiques dans lesquelles 20 à 30% des médicaments seraient des faux, avec un
taux maximal dans les zones de conflits (République centrafricaine, frontière pakistano-
afghane). Ce fléau s’étend désormais à la vente en ligne. Plus de la moitié des médicaments
vendus en ligne sur des sites qui ne sont pas légaux sont des contrefaçons. Reste au
consommateur de faire la distinction entre un site légal ou non. La France n’a pas encore
signé la convention Médicrime17 du Conseil de l’Europe pour lutter contre la contrefaçon de
médicaments en ligne (les echos, 2016).
Cependant, le ministère de la Santé a créé un site18 répertoriant les pharmacies françaises
autorisées à la vente de médicaments en ligne. Aussi, un logo commun, permettant d’assurer
17 Convention ayant pour but de protéger la santé publique du fléau de la contrefaçon de produits médicaux
18 http://www.ordre.pharmacien.fr/ecommerce/search
25
la légalité du site, est attribué depuis 2014 à toutes les pharmacies de vente en ligne, dans
toute l’Union Européenne.
29% aimerait pouvoir acheter des médicaments en grande surface, 42% sont contre. Par
ailleurs, 38.8% pensent que les produits de santé sont aussi efficaces que ceux en pharmacies,
21,6% pensent l’inverse (Christophe Burande via Kantar Media)19.
d) Des médicaments prochainement en grande surface ?
C’est déjà le cas aux Etats-Unis (annexe 2). Une étude réalisée par Ipsos20 démontre que les
Français sont favorables à la vente de médicaments en parapharmacie car ils souhaitent des
prix plus compétitifs sur les médicaments avec un meilleur accès (Petit et Doiret, 2016).
Actuellement, les parapharmacies comprennent des pharmaciens, mais ne vendent pas de
médicaments, seulement des compléments alimentaires, de la dermo-cosmétique, des huiles
essentielles,…
Cette étude conforte Leclerc, qui depuis 2009, constate l’augmentation des coûts des
médicaments non remboursés et des écarts de prix importants entre les officines. L’enseigne
d’hypermarchés Leclerc s’attaque au monopole des pharmacies et souhaite l’autorisation de
vendre des médicaments sans ordonnances qui, selon l’enseigne, devraient être vendus au
même titre que d’autres produits de la vie de tous les jours. Or, les pharmaciens sont contre.
Ainsi, E.Leclerc proposait des prix défiant toutes les pharmacies lors de l’autorisation
accordée pour commercialiser des tests de grossesses, au prix de 1€ (ibidem).
Leclerc précise dans son argumentaire de défense que les personnes vendant chez Leclerc
seraient des docteurs en pharmacie. Aussi, Leclerc insiste sur le fait que les consommateurs
achètent déjà les médicaments via internet et qu’acheter en hypermarché serait toujours plus
sûr. Les pharmaciens ont fait campagne contre Leclerc et mentionnent les interactions
médicamenteuses qu’il peut dérouter de ce système. Ils se demandent également l’état de
qualité de la traçabilité des produits chez Leclerc21. Or, les interactions médicamenteuses sont
dues à tous types de médicaments, notamment ceux vendus en pharmacie sans ordonnance.
Que ce soit à Leclerc ou en pharmacie, le résultat est le même. Concernant la traçabilité, le
pharmacien aura les mêmes responsabilités et devra s’assurer de la traçabilité comme il le fait
dans sa propre pharmacie, en faisant confiance aux laboratoires pharmaceutiques. Par ailleurs,
19 Via utilisation du logiciel TGI 20 Ipsos est un institut de sondage français et une société internationale de marketing d’opinion. 21 Rappelons nous du scandale des lasagnes de bœuf à la viande de cheval
26
en hypermarché, les patients bénéfieront des mêmes conseils qu’en pharmacies classiques. On
se demande aussi pourquoi un pharmacien, déjà présent dans les parapharmacies, ne pourrait
pas vendre de médicaments disponibles sur ordonnance médicale. Affaire à suivre…
(Sanvoisin, 2016)
Récemment, une publicité comparative de Leclerc indiquait que les parapharmacies Leclerc
vendaient des produits moins coûteux que leurs concurrents et surtout 32,5% moins chers que
les officines membres d’Univers Pharmacie, groupement de pharmacies indépendantes. Les
130 officines menacent d’attaquer Leclerc pour publicité mensongère. Dans cette affaire,
Leclerc a déjà été condamné à 10 000 euros pour préjudice moral et d’image à une officine
ainsi que 11 000 euros pour perte de clients éventuels (Louis, 2016)
Carrefour lance actuellement via Carrefour Drive la parapharmacie en ligne, les patients
peuvent acheter du cicatrisant, des désinfectants, des anti-verrues, … et venir les récupérer au
drive. Le système intègrera des conseils via téléphone de docteurs en pharmacie officiant dans
les hypermarchés et supermarchés inclus dans le dispositif (Thelliez, 2016).
2. La communication sur les produits de santé de plus en plus répandue La montée de la publicité sur les produits OTC a été en partie due aux fabricants de
médicaments qui avaient besoin d’être plus agressifs quant à leur marketing produits et
également par leur volonté d’éduquer les consommateurs. Nous allons voir les différents
supports utilisés pour cette promotion.
Figure 10. Ventilation des dépenses en promotion des entreprises pharmaceutiques :
dépenses promotionnelles des laboratoires (en % du budget total) 22
22 Etude réalisée auprès de 100 directeurs de communication et marketing de laboratoires aux responsabilités nationales, européennes ou mondiales (The House Of Marketing, 2008)
27
AnnéeMédia INTERNET DISPLAY PRESSE RADIO TELEVISION TOTAL
Groupes afficheurs JCDA CCF MT TOTALProduit
XLS MEDICAL EXTRA FORT PROD.CURE MINCEUR 10 1100 1100 15365 16476LYSOPAINE 2101 1222 154 158 1534 10807 14442
BEROCCA VITAMINES 306 12565 12871FERVEX RHUME 805 11265 12070
BEPANTHEN SENSICALM CREME 166 10403 10569ONETOUCH VERIO LECT.GLYC. 974 6761 1804 9539
BEPANTHEN POMMADE ERYTHEMES FESSIERS 106 399 8608 9113AUDIKA APP.AUDITIF 1895 552 780 3628 6855DULCOSOFT LAXATIF 3413 3430 6843DUREX PLAY GAMME 6497 6497
MYCOHYDRALIN TRAIT.VAGIN. 404 6074 6478SCHOLL SOS VERRUES 6121 6121
PURESSENTIEL SPRAY ASSAIN 475 1077 1070 3454 6076EUPHYTOSE SEDATIF 170 5614 5784
EFFERALGAN 1G STICKS ADULTES 1 591 470 470 4662 5725VIVA SON APPAR.AUDITIFS 13 5681 5693
OSCILLOCOCCINUM ANTIGRIPP 138 487 1193 74 1267 3777 5669VOX LYSOPAINE 5467 5467GAVISCONELL GEL 780 4641 5421
CURASPOT TRAIT.ACNE 64 5158 5223ADVIL ANALGESIQUE 643 4518 5161
PRORHINEL EXTRA EUCALYPT. 18 5082 5101NUROFEN FLASH 5028 5028
STREPSILS PASTILLES 665 4305 4970MAALOX GAMME ESTOMAC 36 36 4911 4947
2015PUBLICITE EXTERIEURE
AnnéeMédia INTERNET DISPLAY PRESSE RADIO SEARCH TELEVISION TOTAL
Groupes afficheurs JCDA CCF MT Autres TOTALGroupe AnnonceurBAYER GROUPE 3568 770 138 65817 70292
RECKITT BENCKISER GROUPE 2557 143 51470 54171SANOFI GROUPE 195 2345 158 236 394 1672 216 34715 39538
LABO.BOEHRINGER INGELHEIM 6 2733 1355 231 607 2193 4650 27415 36996BRISTOL MYERS SQUIBB GR. 870 591 941 941 26452 28854LABO.OMEGA PHARMA 0 36 1100 1100 46 26049 27231
JOHNSON & JOHNSON GROUPE 369 1242 565 565 6761 268 17708 26913NOVARTIS GROUPE 1053 3369 117 20454 24993
ARKOPHARMA GROUPE 3477 10578 196 25 98 319 2536 111 3805 20827LABO.BOIRON 751 3063 1645 214 169 2027 13288 19130LABO.PFIZER 1134 1799 116 13924 16973
LABO.AROMA THERA 667 4352 5776 5795 16590MERCK KGAA GROUPE 1777 1099 297 297 59 12564 15796FOURNIER LAB.GROUPE 59 4 3224 9793 13080PIERRE FABRE GROUPE 1015 23 954 341 1295 8818 20 850 12021
VITALCO 1 10082 10083NESTLE ENTREPRISES GPE 426 78 35 9088 9628
LABO.JUVA SANTE 91 77 5 7588 7761AUDIKA 2030 552 780 29 3628 7019
LABO.NUTRISANTE 11 6211 724 6946MEDA PHARMA 544 1086 2019 8 3028 6686LABO.VEMEDIA 121 54 1172 5062 6410LABO.PHYTHEA 1182 3018 428 1175 5802
VIVA SON 13 5681 5693GLAXOSMITHKLINE GROUPE 877 104 4411 5391
PUBLICITE EXTERIEURE2015
Figure 11. Pige d’investissements publicitaires plurimedia en 2015 (Réalisation
Christophe Burande, source : Kantar Media23) Unités K€ bruts
Ces deux piges reflètent les plus gros investissements bruts effectués dans tous les médias en
2015 pour les produits pharmaceutiques publicitaires, la première représente le classement
selon les produits mis en avant, la seconde classe les annonceurs à savoir les laboratoires
pharmaceutiques qui ont le plus investi en 2015. On constate qu’il s’agit du groupe Bayer qui 23 via le logiciel MediaExplorer
28
a le plus investi en 2015 avec 70 millions d’euros bruts. Les colonnes avec item « Internet
display » et « search » regroupent les budgets investis dans internet. Parmi la publicité
extérieure, JCDA représente JCDecaux, CCF Clear Channel France, MT Media Transports
qui sont les principales régies publicitaires d’affichage en France.
a) Les visiteurs médicaux
Les objectifs de la visite médicale sont d’assurer la promotion, contribuer au développement
des entreprises du médicament, favoriser la qualité du traitement médical dans le souci
d’éviter le mésusage du médicament, de ne pas occasionner de dépenses inutiles et de
participer à l’information des médecins. Le visiteur médical enchaîne les arguments, répond
aux questions à propos de l’efficacité, la tolérance, les éventuels effets indésirables, ou les
modalités de prise en charge concernant le médicament.
La proportion de cette promotion est de l’ordre de 12 à 15% du CA des firmes
pharmaceutiques (Abecassis et Coutinet, 2008). Le nombre de visites médicales
promotionnelles constitue le plus gros poste des dépenses promotionnelles puisqu’il en
représente 60% aux Etats-Unis et 73,1% en France (ibidem). Cependant, les firmes
pharmaceutiques envisagent de plus en plus de réduire les visites médicales. Ainsi, les
visiteurs médicaux sont amenés à être moins nombreux. Les visiteurs médicaux sont passés en
cinq ans de 24 000 en 2005 à 16 000 en 2012 et ne cesse de diminuer (Delcayre, 2016). De
plus en plus de visiteurs médicaux utilisent également des tablettes. Par ailleurs, les visites par
téléphone et par internet ou vidéoconférence se sont développées.
b) Les délégués pharmaceutiques
Les délégués pharmaceutiques ont pour mission d’aller présenter les médicaments en
pharmacie et de vendre grâce à des bons de commande qui permettent aux pharmaciens
d’acheter directement des médicaments aux laboratoires pharmaceutiques sans passer par les
grossistes-répartiteurs24. Les conditions commerciales sont plus avantageuses en fonction des
volumes achetés (Romand, 2009, p11).
24 Système de grossistes des médicaments qui se situent à l'interface entre les laboratoires pharmaceutiques et les officines de pharmacie.
29
L’Union des annonceurs25 (UDA) a créé une base de données publique intitulée
“Transparence Santé”26 qui permet de mettre en ligne les informations concernant les
déclarations des liens d’intérêt entre laboratoires et les acteurs du secteur de la santé. Ce
système a pour objectif de préserver la nécessaire relation de confiance entre les citoyens et
les professionnels de santé.
c) Les congrès, les salons et symposiums
Ce sont des évènements majeurs de formation à destination des professionnels de santé.
Durant ces évènements portant la plupart du temps sur un thème particulier, les spécialistes
d’une pratique médicale peuvent présenter leurs recherches et leurs études réalisées. Ils
représentent un moment d’échange d’informations qui permet aux professionnels de santé de
partager leurs expériences et leurs connaissances (Exemple : le salon Pharmagora est le salon
sur le futur de la pharmacie et réunit tous les acteurs du marché).
Les laboratoires pharmaceutiques organisent ces évènements ou les sponsorisent. Ainsi, ils
tissent des liens privilégiés avec les professionnels de santé et améliorent leur image.
Certains salons sont également ouverts ou destinés au Grand Public afin d’éduquer et de
sensibiliser sur les pathologies. Le salon annuel Forme & Santé par exemple ou l’exposition
de 2008 à 2010 à la cité des sciences de Paris « Epidemik, l’expo contagieuse » dont Sanofi
était le partenaire, illustrent ces propos.
d) La presse Elle peut être professionnelle ou Grand Public (Santé Magazine, Top Santé...). La
professionnelle permet aux médecins et aux pharmaciens de s’informer sur les évènements de
leurs professions. Les laboratoires pharmaceutiques peuvent publier des annonces presses
considérés comme des messages publicitaires ou collaborer avec les rédactions des médias
pour publier des articles sur les pathologies qui eux ne sont pas soumis au code de la santé
publique car non considérés comme de la publicité. Le service communication des
laboratoires pharmaceutiques, en collaboration avec le service marketing, est en charge des
relations avec les journalistes et les organes de presse. Ils élaborent des dossiers de presse qui
permettent aux journalistes d’écrire un article sur la pathologie et le médicament. Grâce à la 25 L’UDA est ne association réunissant et offrant des services aux annonceurs et autres acteurs de la communication 26Disponible sous https://www.transparence.sante.gouv.fr/flow/main;jsessionid=B4C373E10A8E823E0058A9B30437E485.sunshine-public?execution=e1s1
30
liberté de presse, les journalistes peuvent mentionner les marques sans être soumis au code de
la santé publique.
La presse médicale s'amenuise au fur et à mesure. Par exemple, le Quotidien du médecin est
passé en 2013 à une périodicité bihebdomadaire au lieu de 5 fois par semaine. Les
investissements publicitaires dans la presse ont baissé de 19% en 2012 (Delcayre, 2016). De
plus, la presse spécialisée a été également mise en cause dans de nombreux scandales comme
celui du Médiator® et les laboratoires Servier en 2011 qui a déstabilisé l’ensemble du système
de santé. Cependant, de plus en plus de magazines féminins possèdent des rubriques sur le
thème de la santé (Romand, 2009, p29).
e) Internet et e-‐santé Le nouveau comportement des patients a été engendré suite à l’évolution des usages de la
communication sur les produits de santé. Le système de santé vit en effet une profonde
révolution avec la croissance de la e-santé. Selon le LEEM, 1,4 milliards de dollars ont été
investis en e-santé dans le monde au 1er trimestre 201627.
La e-santé se définit comme « les services du numérique au service du bien-être de la
personne » selon l’OMS. En d’autres termes, c’est le regroupement de tous les outils
numériques mis à disposition pour le patient lui permettant un accès aux soins et une certaine
autonomie pour devenir un réel « acteur » de sa propre santé. Les patients utilisent les
nouvelles sources d’information via Internet, la santé est devenue le sujet le plus recherché sur
ce média. 80% des Français consultent internet pour avoir plus d’informations sur une
maladie ou un symptôme, 60% à propos de la posologie d’un médicament. La fréquentation
des sites internet a explosé entre 1998 à 2002 avec des consultations par 110 millions
d’adultes américains et 14 millions d’adultes Français (Abecassis et Coutinet, 2008). Par
exemple, le site doctissimo a vu sa fréquentation doubler chaque année depuis sa création en
2000 pour atteindre plus de 4 millions seulement pour le mois de décembre 2006 (ibidem). La
population américaine est passée de 51% en 2002 à 79% en 2004 (plus de 93 millions de
personnes) à consulter un site internet de santé. Les requêtes des patients deviennent de plus
en plus précises.
27 https://twitter.com/LeemFrance/status/726453591246958592
31
Les laboratoires ont davantage la culture commerciale que celle de la communication.
Cependant, ils essaient de s’orienter aujourd’hui vers des outils de communication plus
digitaux.
Les sujets de santé sont sensibles et ne sont pas facilement traitables sur les réseaux sociaux
qui entraînent fréquemment des réactions souvent trop spontanées, comme Twitter par
exemple. Ainsi, il est nécessaire de manier ces outils avec une grande précaution. Des
applications mobiles ont également été développées pour aider les patients à suivre leurs
traitements par exemple. On retrouve également des QR codes sur certaines notices de
médicaments dorénavant. Les laboratoires évoluent vers des entreprises de santé qui
proposent des dispositifs médicaux, en plus que des “entreprises du médicament”.
Les principaux acteurs sont donc les professionnels de santé amenés à travailler sur le
déploiement des outils et sur la relation avec le patient à travers ces outils, les patients, les
industriels, les prestataires de services, les systèmes de régulation et de législation ainsi que
les organismes de protection sociale.
L’information trouvée influence le choix du patient. Ainsi, les patients deviennent de plus en
plus « acteurs » de leur santé. La « e-santé » est bien engagée aux Etats-Unis, la France est
encore réticente.
Les principaux enjeux de cette e-santé sont de :
- créer la confiance depuis les scandales et ainsi améliorer l’opinion publique négative des
laboratoires pharmaceutiques en informant les patients plus facilement sur les produits, se
rapprocher des consommateurs dans l’honnêteté. Les comparaisons des prix, les explications
sur les bénéfices et les risques liés à l’utilisation des médicaments sont encouragées.
- générer de la croissance au sein de l’entreprise à travers un moteur de gain économique et un
vecteur de changement organisationnel
Les communautés de patients en ligne sont prisées d’autant plus les patients qui sont adeptes
de l’automédication et qui ne prennent pas rendez-vous chez leurs médecins. Les patients ont
créé de nombreuses associations et des communautés (exemples : Entrepatients, CareVox,
32
Carenity qui s’inspire de son homologue américain Patientlikeme28). Des sites et des blogs ont
été aménagés par les laboratoires également afin de développer l’échange avec le public.
Récemment, la société liégeoise Mithra29 a lancé une plateforme communautaire sur internet
dénommé “Gyn&co” ayant pour objectif de répondre aux questions sur la santé des femmes à
l’aide de l’intervention de médecins et d’experts souhaitant s’exprimer. Les éléments publiés
sont contrôlés par un professionnel de santé avant diffusion sur le site. Ces communautés
d’entraide et de soutien ont pour but de vérifier les informations promulguées. (annexe 3)
En 2015, Santé Connect a été lancé, un mix entre Facebook et Linkedin qui permet un
échange entre professionnels de santé.
f) La publicité télédiffusée et radiodiffusée
Ces médias sont reconnus comme étant très efficaces en terme de notoriété pour les marques
mais sont également les plus onéreux (Romand, 2009, p12). Les laboratoires ont dépensé en
2014 plus de 4,5 milliards de dollars (soit 4,1 milliard d’euros) pour la promotion via
télévision, soit 30% de plus qu’en 2012 (Hecketsweiler, 2016). C’est Pfizer avec 1,1 milliard
de dollars de dépense en promotion télévisée qui est le laboratoire à avoir le plus dépensé, 246
millions ont servi à la promotion de Lyrica®, antalgique et anxiolytique tandis que 232 ont été
consacrés au Viagra® contre les troubles de l’érection et 221 pour Eliquis®, anticoagulant
(ibidem).
Durant le Super Bowl30, véritable événement aux Etats-Unis avec une audience de plus de 100
millions de personnes, des publicités sur les médicaments ont été diffusées provenant des
laboratoires AstraZeneca, Jublia et Valeant. On parle de présence du lobby pharmaceutique
durant l’événement (le Big Pharma). Pour AstraZeneca, la publicité durant cet évènement a
entraîné plus de 20 000 visites sur le site de la marque. 20 000 posts sur les réseaux sociaux
ont été détectés au sujet des publicités sur les médicaments. L’émotion majeure détectée dans
ces réactions était le stress et l’anxiété.
28 Ce site aide les patients à comparer leurs symptômes et traitements et surtout d’enregistrer leurs données médicales. Ce site revend des études à partir des données des patients enregistrées à l’industrie pharmaceutiques. 29 Mithra est une entreprise pharmaceutique spécialisée dans les produits génériques dédiés à la santé féminine. 30 Cet événement correspond à la finale de la National Football League (NFL), ligue américaine de football américain. C’est l’un des évènements sportifs les plus regardés au monde.
33
Figure 12. Tweets réactions suite aux publicités des entreprises pharmaceutiques
pendant le SuperBowl aux Etats-Unis
Par ailleurs, de plus en plus d’entreprises pharmaceutiques réalisent des contrats de
promotions en collaboration avec des célébrités. Par exemple, Lucy Hale, actrice américaine
célèbre auprès des adolescents, a été nommée porte parole pour Sanofi Pasteur et a tourné
pour une campagne de sensibilisation pour la vaccination contre la méningite, maladie
touchant majoritairement les jeunes (Sanofi Pasteur, 2016). En France, le rugbyman Sébastien
Chabal a réalisé récemment une publicité télévisée et radio pour les 30 ans du laboratoire
EvoluPharm avec quatre spots.
34
g) L’affichage publicitaire L’affichage publicitaire constitue un support de publicité qui fait partie des média historiques.
Ce média est en pleine innovation avec la digitalisation et l’utilisation des smartphones.
Durant le pic d’épidémie de grippe en Pologne, la marque de médicaments Theraflu® et
l’agence de publicité Saatchi & Saatchi ont mis en place un panneau publicitaire qui permet
aux passants qui prennent le temps d’interagir avec le dispositif de détecter s’ils ont de la
fièvre ou non. Ce dispositif est un totem digital implanté dans la rue qui utilise une caméra
thermique. (annexes 4 et 5)
h) Les associations de patients Les patients de certaines pathologies forment des associations et ainsi améliorent le niveau
d’information des malades sur les thérapeutiques actuelles en développement et sur la prise en
charge. Une collaboration avec l’industrie pharmaceutique permet de faire figure d’acteur
engagé dans un domaine thérapeutique à travers des dons, des sponsorisations de
congrès…(Romand, 2009, p12)
Il existe par exemple l’association Aide aux Jeunes Diabétiques qui est impliquée dans la
prise en charge du diabète insulinodépendant de l’enfant, l’adolescent et du jeune adulte
(Romand, 2009, p50).
i) Les services d’informations médicales téléphoniques Autant pour les professionnels de santé que pour les consommateurs, ces numéros verts
permettent de répondre aux questions d’ordre médical. Ils sont inscrits généralement sur les
notices des médicaments et sur les brochures pour les patients (Romand, 2009, p13).
35
II. Les dangers du système américain et son incompatibilité avec la législation française Dans cette seconde partie, nous traiterons des inconvénients du système de promotion des
médicaments utilisé en Amérique puis de la régulation et de la réglementation qui diffèrent
entre les cibles de communication et également entre les la France et les Etats-Unis.
1. Les inconvénients du système américain sur la société
a) Les impacts sur le consommateur Les publicités influencent les patients à réclamer des médicaments avant que leurs effets ne
soient entièrement connus. Après les essais cliniques, seulement quelques milliers de patients
ont testé le médicament, des effets indésirables peuvent encore se manifester lorsque le
médicament arrive sur le marché et est consommé par plus d’un million de personnes. La
publicité pour les produits pharmaceutiques associe généralement le bonheur et les
médicaments en général. Par exemple, la publicité pour un antidépresseur Cymbalta® aux
Etats-Unis associait la consommation du médicament avec une meilleure relation avec leurs
chiens de compagnies. Le patient est plus à même d’accepter un traitement s’il a en tête
quelqu’un heureux qui le prend.
Nous pouvons également citer le Rofecoxib (Vioxx®) qui a été cause d’accidents cardiaques
et n’a pas prouvé des bienfaits supplémentaires aux médicaments déjà existants (Klugman,
2016). Ce produit a été beaucoup vendu entre 2000 et 2004 et aurait provoqué 40 000 décès
aux Etats-Unis. Il était utilisé contre le rhumatisme. Le laboratoire Merck and Co (MSD) avait
préféré taire les graves effets indésirables (infarctus, AVC). Le laboratoire a été condamné à 5
milliards de dollars en 2005-2006 pour indemniser les victimes et 50 millions à l’Etat
américain en 2011, jugé coupable de « fausses déclarations sur la sécurité de son médicament
aux fins d'augmenter ses ventes ». Ce médicament a eu une publicité considérable avec un
budget de 500 millions de dollars en cinq ans, ce qui représente plus que pour Pepsi-Cola
(Proust, 2016).
La publicité pour les médicaments cultive la croyance parmi la population qu’il existe une
pilule pour tous les maux. Le but de ces publicités est plus de persuader que d’informer. Il est
démontré que la qualité de l’éducation apportée au public par ces publicités est très variable
(Wilkes et al., 2000). Les sources d’informations fournies dans les publicités sont rarement
36
pertinentes. Une cause ou un facteur de risque de la maladie est identifié dans 27% des
publicités seulement, les informations sur la prévalence 12% et des clarifications sur des idées
reçues dans 9%. Les informations détaillées sur les traitements sont également souvent
manquantes. Par exemple, l’estimation de l’utilité du médicament est donnée dans seulement
9% des publicités, l’existence de traitements concurrents mentionnés dans 29%. Elles
entraînent souvent une rééducation du patient qui avait été biaisé par la publicité. Certaines
publicités ont en effet la capacité à surévaluer les bienfaits d’un médicament et de diminuer la
connaissance des effets secondaires. Ceci peut entraîner un usage inapproprié et ainsi une
possible surconsommation médicamenteuse, une exposition forte aux effets indésirables, des
interactions médicamenteuses et décès. Les composants des médicaments OTC ne sont pas
anodins, le patient risque de prendre un autre médicament contenant un autre principe actif et
ainsi risque gros.
Par exemple, après le 11 septembre 2001, des milliers de personnes ont eu un accident
cardiovasculaire aux Etats-Unis suite à la publicité d’un antidépresseur, Paxi®, qui proclamait
que « des millions de personnes souffrent d’inquiétude chronique. »
Aussi, des accidents AVC et des infarctus du myocarde ont été décelés chez des personnes
consommant des médicaments comportant de la pseudoéphédrine. Cette substance possède les
effets indésirables neuropsychiques et cardio-vasculaires des vasoconstricteur et est retrouvée
dans les gammes ombrelles31 les plus promues et les plus vendues (exemple : Fervex® rhume
Jour et Nuit, Actifed Rhume®, Humex Rhume®, Dolirhume®) (Vincent, 2016).
Il est possible également que les caractères animés (ou « cartoon ») souvent utilisés dans les
publicités diffusées à la télévision, pourrait entrainer une baisse de la perception du risque lié
à la prise du médicament. Ainsi les effets indésirables sont minimisés et camouflés, la
compréhension de la balance bénéfice-risque du médicament est biaisée. La FDA est en train
de réaliser une étude avec 1 500 participants pour juger si oui ou non ces personnages animés
ne devraient pas être bannis (Mukherjee, 2016).
31 Marque regroupant différentes catégories de produits
37
Figure 13. Personnages animés utilisés pendant les publicités de médicaments
b) Un médecin influencé La demande émanant des patients pour obtenir le médicament qu’ils ont vu en publicité
influence la décision du médecin, même si ce n’est pas nécessairement le meilleur traitement
à envisager. La qualité des soins est donc endommagée (Klugman, 2016).
Les patients ne souhaitent pas suivre les ordres de leurs médecins mais veulent désormais être
décisifs à part entière de leur traitement. Auparavant, le médecin était le gardien non
seulement du médicament mais également de la connaissance que le médicament existait. Les
professionnels de santé ne voient généralement pas d’un bon oeil ces publicités car elles leurs
font généralement ressentir une perte de contrôle professionnel.
c) Une relation patient-‐médecin déstabilisée
La publicité peut également endommager cette relation. Quand certains docteurs refusent de
prescrire le médicament au patient que ce dernier est convaincu d’en avoir besoin, un autre le
lui prescrira pour garder une certaine harmonie entre eux et pour conserver son patient. Plus
d’un tiers des patients demandent des informations sur une publicité dont ils ont vue et un
quart demandent à avoir une prescription pour ce médicament (Mansfield et al, 2005).
Par exemple, un patient voit une publicité pour un antidépresseur aux Etats-Unis et reconnaît
des symptômes. Il parle de cette publicité à un médecin A qui décidera soit de faire des
examens approfondis et décèlera une susceptible hypothyroïdie responsable de ces
symptômes. Un médecin B déciderait simplement de faire “plaisir” à son patient en lui
prescrivant le médicament s’il s’aperçoit d’antécédent dépressifs, le patient serait alors
hospitalisé plus tard pour hypothyroïdie, en partie à cause de la publicité.
38
d) Un surcoût pour le système de santé Les publicités sont réalisées pour les médicaments qui viennent d’arriver sur le marché,
souvent le médicament qui fait l’objet de la publicité est le plus cher et les anciens
médicaments disponibles moins chers sont tout aussi efficace, sinon meilleurs. La publicité
Grand Public augmente donc la demande pour des médicaments plus onéreux, même si ceux-
ci ne sont pas appropriés.
Elles représentent une perte d’argent en prescriptions non nécessaires et pour le patient ainsi
qu’une perte de temps en rendez-vous médicaux inutiles quand le patient n’a pas réellement
besoin de traitement. Elles augmentent le nombre de visites et de tests médicaux. Par exemple
IMS Health a reporté qu’un an après la publicité pour Fosamax®32, les visites chez les
docteurs pour évaluation de l’ostéoporose avaient presque doublées.
e) L’effet placebo augmenté En 50 ans, l’efficacité de l’effet placebo33 dans les tests cliniques a augmenté de 15%, mais
seulement aux Etats-Unis. Ceci pourrait être expliqué selon les chercheurs par le fait que la
publicité booste l’effet placebo des médicaments. L’étude n’a pas été réalisée en Nouvelle-
Zélande, autre pays dans lequel la publicité pour les médicaments est autant autorisée, ce qui
ne nous permet pas de déterminer une conclusion définitive quant à l’influence de la publicité
(Vidard et al., 2016).
f) Illustration avec le cas de l’héroïne et de l’OxyContin®
Le taux de consommation d’héroïne34 augmente, on estime un nombre de consommateurs en
hausse de plus de 150% en 6 ans entre 2007 et 2013. Cette expansion d’overdose est même
qualifiée d’épidémie35. Le nombre de décès par overdose liés aux médicaments opiacés36 et à
l’héroïne est estimé à 20 000 par an. Ce chiffre représente davantage que les décès par armes
à feu ou que par accidents de véhicules. L’overdose est donc devenue la première cause de
mortalité accidentelle aux Etats-Unis. (Jones et al., 2015). Un bébé naît toutes les 20 minutes
avec une dépendance aux opiacés aux Etats-Unis, on parle de syndrome d’abstinence
néonatal.
32 Médicament utilisé contre l’ostéoporose, renforçant ainsi la densité osseuse. 33 Traitement d’efficacité pharmacologique nulle mais agissant lorsque le sujet pense recevoir un traitement actif par un mécanisme psychologique. 34 Drogue dérivée de la morphine. 35 Propagation rapide d’une maladie au sein d’une population donnée 36 Dérivés de l’opium qui est une substance psychotrope ayant un effet sur l’activité cérébrale
39
Les consommateurs d’antidépresseurs ont 40 fois plus de chance d’être dépendants à
l’héroïne. En effet, 80% des consommateurs d’héroïne ont débuté par les antidépresseurs.
On estime à 500 000 le nombre d’Américains dépendants aux opiacés, on a donc à faire à un
réel problème de santé publique qui est d’ailleurs une préoccupation des élections
présidentielles. L’héroïne est utilisée en cas de douleur modérée à sévères et est préférée aux
analgésiques car moins chère et ne nécessite pas de prescription médicale.
L’opium présent dans l’héroïne provoque en effet les mêmes effets apaisants que les
médicaments opiacés.
Une des origines de cette crise sanitaire provient du laboratoire Purdue Pharma qui a
commercialisé l’OxyContin® (chlorydrate d’oxycodone).
De 1996 à 2002, la promotion de l’OxyContin® le présentait comme un produit miracle contre
les douleurs. La publicité était diffusée via la télévision et était aussi réalisée par les visiteurs
médicaux. La publicité a augmenté considérablement le taux de prescription d’opioïdes.
Seulement, aucune de ces promotions n’informait le caractère addictif de ce médicament qui
est dose dépendant37. En 2007, le laboratoire a été condamné à une amende de 600 millions de
dollars. Aujourd’hui, le médicament est toujours sur le marché mais on ne ment pas sur le
caractère addictif de la molécule. L’OxyContin® pour les enfants vient d’être approuvé par
l’agence de santé mais le laboratoire indique qu’aucune promotion ne sera effectuée. Le
chanteur à succès Prince serait mort d’une overdose de ce médicament (Van Zee, 2009).
2. Régulation et réglementation de la publicité pharmaceutique
La législation a pour but de protéger les consommateurs et de lutter contre les pratiques
commerciales déloyales. Dans le secteur de la santé, les consommateurs étant des malades, il
est important que cette régulation soit poussée à un haut niveau. Les règles sont donc strictes
étant donné les exigences de santé publique, la publicité pouvant influencer le comportement
des consommateurs. Cette réglementation est expliquée également par le rôle majeur de l’Etat
dans ce secteur et des enjeux de protection de santé publique et de maîtrise des dépenses
d’assurance maladie.
37 L’effet du médicament varie selon la dose absorbée.
40
a) Système de législation en France
• Evènements importants en France : En 1911, Louis Vidal crée le premier réseau de visiteurs médicaux.
La loi du 11 septembre 1941, parue au Journal Officiel de la république française 38(JO) le 20
septembre 1941, interdit la publicité pour les médicaments à l’attention du Grand Public.
Auparavant, la publicité n’était soumise à aucune règle particulière. Cette loi distingue les
cibles de la publicité. Cette dernière suit donc à partir de cette date un régime plus stricte
avec, en cas d’infraction, des sanctions pénales.
Le 4 février 1959, l’ordonnance n°59-250, publié dans le JO le 8 février 1959, insiste sur le
fait que « la publicité concernant les médicaments et les établissements pharmaceutiques n’est
autorisée que dans les conditions fixées par un décret en conseil d’Etat. »
De 1963 à 1987, quatre décrets mettent en application cette ordonnance avec l’application
obligatoire d’un visa de publicité, l’institution d’une commission de la publicité qui émet un
avis au ministre de la Santé sur l’accord des visas, une réglementation plus stricte quant à la
remise des échantillons médicaux ainsi que la non nécessité de visa préalable pour la publicité
auprès des professionnels de santé (Potie, 2013, p16).
La directive de la Communauté Economique Européenne 92/28/CEE publiée le 30 avril 1992
au JO de la Communauté européenne définit le cadre juridique de la publicité des
médicaments et apporte plus d’informations sur le champ d’application et les principes de la
publicité. La directive a été transposée au droit français en 1994 avec la loi 94-43 qui est
beaucoup plus restrictive que la directive. En effet les directives européennes donnent les
règles de base et sont appliquées de façons variables dans les 28 pays composant l’Union
Européenne, elles permettent aux états membres de choisir à chacun d’interdire sur leur
territoire la publicité Grand Public de produits pharmaceutiques remboursables. Cette
directive a été intégrée dans la directive 2001/83/CE du parlement européen, parue le 28
novembre 2001, instituant un code communautaire relatif aux médicaments à usage humain.
En 2001, la Commission Européenne39 a proposé une modification du cadre juridique pour
autoriser la communication sur l’asthme, le diabète et le SIDA : trois maladies chroniques.
38 Quotidien officiel de la France dans lequel sotn consigné tous les évènements législatifs, réglementaires, déclarations officielles et publications. 39 Cette commission remplaçait la CEE et n’existe plus aujourd’hui suite au traité de Lisbonne en 2009
41
Cette proposition a été rejetée sous la pression du Collectif Europe et Médicament40 ainsi que
celles des députés européens et ministres de la Santé par crainte de dérives de nature
publicitaire mais le débat n’est pas clos. Les entreprises pharmaceutiques souhaitent
diversifier leurs moyens de communication et font pression sur la Commission Européenne
pour que la publicité des médicaments avec prescription soit autorisée.
En 2008, elles ont obtenu le droit de parrainer des émissions de TV et d’insérer de la publicité
sur leur site internet afin de promouvoir leur nom ou leur image (et non leurs produits). Les
firmes pharmaceutiques obtiennent ainsi peu à peu gain de cause et l’Europe se rapproche des
lois américaines. Le collectif Europe et Médicament, rassemblant des associations de patients
et des acteurs de la santé, s’oppose à cet avantage qui permet la promotion de leur marque et
de leur image.
La « loi Bertrand 41» n°2011-2012 du 29 décembre 2011, suite à l’affaire du Médiator®,
renforce le système dé sécurité sanitaire des produits, modifie la loi de 1994 et rétablit le
contrôle au préalable pour les professionnels (Potie, 2013, p17).
• Rôle de l’ANSM : En France, c’est l’ANSM qui a l’autorité légale de réguler les publicités sur les médicaments
parmi d’autres missions : gestion des effets indésirables, renforcement des conditions de
prescription, transparence et conflits d’intérêts, balance risque/bénéfice, surveillance des sites
de fabrication, de distribution et d’essais, contrôle qualité.
Depuis 2012, suite à la « loi Bertrand », le système de sécurité sanitaire des produits de santé
et des médicaments est rénové. C’est désormais l’ANSM qui est en charge de la régulation, et
remplace l’Agence Française de Sécurité SAnitaire des Produits de Snté (AFSSAPS). C’est
un établissement public sous la tutelle du ministre chargé de la santé. La composition du
conseil d’administration de l’Agence a été modifiée. Les membres sont nommés pour trois
ans renouvelables. Dorénavant, le conseil laisse plus de place aux professionnels de santé et
aux usagés. Ainsi, il est composé de représentants de l’Etat, de représentants des régimes
d’assurance maladie, de trois députés et trois sénateurs, de représentants des professionnels de
santé, de représentants d’associations, du personnel et de son président (Art. L. 5322-1 CSP).
40 Réseau informel composé d’acteurs de la santé 41 Etablie par Xavier Bertrand, ministre du Travail, de l’Emploi et de la Santé jusqu’en janvier 2016
42
L’ANSM se doit d’évaluer et surveiller la balance bénéfices risques liés aux médicaments.
L’ANSM suit une politique de transparence et publie chaque année un bilan annuel de la
réévaluation des bénéfices risques des médicaments (Potie, 2013, p43).
Elle s’appuie sur l’avis d’un organe consultatif : la commission de contrôle de la publicité,
composée de huit membres de droit, de trois personnalités médecins ou pharmaciens choisis
par le ministre chargé de la santé, du président de la commission de la transparence, du
président de la commission d’AMM, de 18 membres choisis par le ministre de la santé pour
trois ans (Potie, 2013, p46). L’objet de ce contrôle est de s’assurer du respect de la santé
publique et si le seuil d’information minimal est présent dans la publicité.
• Le VISA : une condition nécessaire (annexe 6) La « loi Bertrand » du 29 décembre 2011, complétée par le décret n° 2012-741 du 9 mai 2012
restaure le visa auprès des professionnels de santé qui était nécessaire seulement pour les
publicités à destination Grand Public au préalable. La publicité est encadrée selon la nature de
ces destinataires (Grand Public ou B to B). On parle de visa PM (publicité médicale) et de
visa GP (Grand Public). Le visa PM permet de contrôler tous les supports des visiteurs
médicaux (Potie, 2013, p29).
Si aucune objection de l’ANSM n’a été reçue deux mois après le premier jour suivant la fin de
période de dépôt, alors la publicité est accordée à l’annonceur, on parle d’accord tacite, la
publicité est alors autorisée (Potie, 2013, p71).
Le laboratoire doit constituer en avance son dossier de dépôt à l’ANSM et il est nécessaire
d’anticiper la publicité. Le visa est matérialisé par un numéro qui doit être mentionné dans la
publicité. Ce numéro est communiqué par l’ANSM à l’entreprise. Ce visa est valable pour
deux ans une fois obtenu (Potie, 2013, p30). Si le visa est refusé, un recours devant le Conseil
d’Etat peut être demandé par le laboratoire.
Certaines mentions sont obligatoires sur le visa GP qui a un numéro « 0058 G 01 K 1 13 »
0058 : Numéro d’ordre à l’agence du médicament
G : lettre clé personnelle à l’agence
01 : année de délivrance
K : lettre clé personnelle à l’agence
1 : trimestre d’expiration
13 : année d’expiration
43
b) Système de législation aux Etats-‐Unis
• Evènements importants aux Etats-Unis La première publicité pour un médicament sans ordonnance a été réalisée en 1708 par
Nicholas Boone dans un journal américain. Les journaux ont reçu leur principale source de
revenus grâce à la publicité, les groupes pharmaceutiques investissaient plus que les autres
annonceurs. La publicité pour les médicaments était alors libre.
C’est en 1963 que tout a été modifié par l’amendement Kefauver-Harris42 qui avait comme
objectif de protéger les consommateurs. Ainsi, tous les médicaments devaient prouver être
efficaces et sans danger et passer sous la régulation de la FDA.
La FDA établit un programme d’analyse des différentes catégories de médicaments OTC en
1972 qui aboutira à la création de l’ « OTC Drug Review » qui explique quels principes actifs
sont sûrs et efficaces, pour quels symptômes, à quelles doses et avec quelles consignes
d’emploi.
La publicité s’est alors tournée exclusivement auprès du corps médical jusqu’en 1981 date à
laquelle les laboratoires ont effectué leurs propres approches vers les consommateurs, en
argumentant auprès de la FDA que le public avait besoin de plus de connaissances sur les
médicaments. Aux Etats-Unis, la publicité « Direct-To-Consumer » est seulement possible
depuis 1985, les publicités à la télévision ont été lancées en 1997 seulement après que la FDA
ait assoupli la réglementation qui contraignait les entreprises à soumettre une liste détaillée
des effets secondaires relatifs à leur publicité. Les laboratoires ont donc pu soumettre leurs
publicités à la avant la publication, sans donner toutes les informations sur les risques des
produits (jugées comme une perte de temps et d’argent). Les mises en gardes sont donc
amoindries dans la publicité, cependant, les risques principaux doivent être mentionnés (FDA,
2016).
Aux Etats-Unis, le syndicat des entreprises pharmaceutique Pharmaceutical Research and
Manufacturers of America (PhRMA) a publié en août 2005 un « code de bonne conduite »
pour la publicité Grand Public. Ce code renferme 15 principes ambigus. Par exemple, le
principe 5 indique que les firmes s’engagent à ne pas faire de publicité Grand Public tant que
le « laps de temps approprié à éduquer les professionnels de santé sur un nouveau
42 Aussi dénommé « Drug Efficacy Amendment »
44
médicament » ne soit pas écoulé, mais rien ne définit le terme « approprié » précisément. Pour
Public Citizen43, ces principes sont « dérisoires » (La Revue Prescrire, 2006).
Depuis 2007, la FDA est autorisée à demander une autorisation préalable pour les publicités
TV 45 jours avant sa diffusion. La FDA peut également exiger que les risques liés au
médicament soient clairement exposés si elle détermine que la publicité est trompeuse.
• La FDA et la FTC : Aux Etats-Unis, c’est donc la FDA (Food and Drug Administration) qui est en charge de cette
activité de régulation concernant les médicaments administrés. Au sujet des médicaments
OTC, il s’agit de la FTC (Federal Trad Commission) qui se charge du contrôle des publicités.
Les publicités ne doivent pas être fausses et non compréhensibles. Elles doivent contenir le
nom du médicament (Dénomination Commune Internationale et nom de marque), l’indication
et le risque principal lié à l’utilisation du médicament, ainsi qu’une source pour trouver les
informations manquantes (exemple : site internet, un docteur, un numéro vert) (Potie, 2013,
p21). Les entreprises pharmaceutiques n’ont donc pas besoin d’inscrire tous les risques liés au
médicament dans leur publicité aux Etats-Unis.
La FDA a été critiquée pour son manque d’implication et son manque de lois régulant ces
publicités. Le contrôle n’est pas au préalable comme en France mais au moment de la
diffusion, les autorités voient donc la publicité en même temps que les potentiels
consommateurs. Les compagnies soumettent leur publicité (à destination du Grand Public ou
des professionnels de santé) à la FDA et la FTC une fois qu’elle est diffusée. Ceci constitue
une grande différence avec les systèmes français. En effet, le public peut voir des annonces
qui violent la loi avant que les autorités puissent arrêter la diffusion de l’annonce ou de
demander des corrections à l’annonce. Les annonces diffusées sont possiblement fausses ou
trompeuses. Les consommateurs peuvent appeler ou envoyer un courrier pour signaler si une
publicité leur semble contraire à la loi.
Les firmes ont la possibilité de soumettre leur publicité avant leur diffusion mais cela arrive
rarement. Il n’y a pas de contrôle antérieur à la publicité officielle, sauf “cas exceptionnels”
pour lesquels une pré approbation de la FDA est obligatoire avant publication (FDA, 2016).
43 Association de consommateurs Américains
45
c) Une régulation française différente selon la cible visée par la publicité
• Publicité Grand Public
Le code de la santé publique indique qu’il faut distinguer les médicaments lorsque nous
parlons de publicité.
La publicité Grand Public existe en France seulement pour les médicaments non soumis à
prescription et non remboursables par les régimes obligatoires d’assurance maladie et
également sous réserve que l’autorisation de mise sur le marché ne prévoie pas une
interdiction ou une restriction de publicité en raison d’un risque potentiel pour la santé
publique (article R. 5122-3 CSP). Par dérogation, la publicité Grand Public est autorisée pour
les médicaments destinés au sevrage tabagique ainsi que pour certains vaccins s’ils sont sur
une liste établie par arrêté du ministre de la santé. La publicité pour les médicaments
disponibles sans prescriptions est cependant autorisée. La publicité des médicaments sous
prescription est donc autorisée en France seulement si elle est destinée aux professionnels de
santé.
La publicité « ne doit pas être trompeuse ni porter atteinte à la protection de la santé publique
(Potie, 2013, p26). Elle doit présenter le médicament ou produit de façon objective et
favoriser le bon usage » (art. L5122-2 CSP). Elle doit respecter les dispositions de l’AMM.
En France, l’annonceur doit être clair dans sa publicité (le produit doit être expressément
identifié comme un médicament) et mentionner le nom du produit, l’information nécessaire
pour une utilisation correcte du produit, une invitation à lire les instructions figurant sur la
notice ainsi qu’un message de prudence, un renvoi au conseil d'un pharmacien et, en cas de
persistance des symptômes, une invitation à la consultation d'un médecin. Ceci correspond
aux mentions légales (Article 5122-3 CSP). Néanmoins, il faut noter que ces mentions légales
sont peu exploitées par le public et en deviennent même dissuasives si elles sont peu claires et
peu lisibles.
Le décret n°96-531 du 14 juin 1996 informe que la publicité ne doit pas indiquer que le
produit est sans effets indésirables et que son effet est assuré.
46
• Publicité vers les professionnels de santé Le visiteur médical doit remettre aux docteurs le dernier avis de la Commission de
transparence devant noter de 1 à 6 le médicament en fonction de son degré d’innovation, son
efficacité et ses effets secondaires. Cette commission siège auprès de l’ANSM. Il doit avoir
des connaissances scientifiques suffisantes (Potie, 2013, p27). En effet, les personnes
responsables du « démarchage ou de la prospection pour des médicaments doivent posséder
des connaissances scientifiques suffisantes attestées par des diplômes, titres ou certificats
figurant sur une liste établie par l’autorité administrative » (art. L5122-11 CSP).
La loi DMOS ou loi « anti-cadeau » du 27 janvier 1993 complétée par la loi n°94-43 de 1994,
n°2002-303 2002 et le décret n°2007-248 en février 2007 interdit toute remise à un médecin
d’un présent d’une valeur supérieure à 30€ (Art L.4113-6 CSP).
Des échantillons gratuits de médicaments ne peuvent être remis aux professionnels de santé
que sur leur demande. Ils doivent porter la mention : « échantillon gratuit ». Depuis le décret
du 9 mai 2012 relatif à la publicité pour les médicaments à usage humain, uniquement les
nouveaux médicaments peuvent faire l’objet d’une remise d’échantillons pendant les deux ans
suivant la première commercialisation effective, dans une limite de quatre par an et par
destinataire (CSP, art. R. 5122-17).
Concernant la publicité vers les professionnels de santé, les informations doivent être exactes,
à jour et vérifiables et pour permettre au docteur ou au pharmacien d’avoir son propre opinion
sur le produit et sa valeur thérapeutique. L’article R5122-8 du CSP précise que la publicité B
to B doit contenir :
« 1.La dénomination du médicament
2. Le nom et l'adresse de l'entreprise exploitant le médicament
3. La forme pharmaceutique du médicament
4. La composition qualitative et quantitative en principes actifs, avec la dénomination
commune, et en constituants de l'excipient dont la connaissance est nécessaire à la bonne
administration du médicament
5. Les numéros d'autorisation de mise sur le marché ou d'enregistrement
6. Les propriétés pharmacologiques essentielles au regard des indications thérapeutiques
7. Les indications thérapeutiques et les contre-indications
8. Le mode d'administration et, si nécessaire, la voie d'administration
9. La posologie
10. Les effets indésirables
47
11. Les mises en garde spéciales et les précautions particulières d'emploi
12. Les interactions médicamenteuses et autres
13. Le classement du médicament en matière de prescription et de délivrance mentionné dans
l'autorisation de mise sur le marché
14. Le prix limite de vente au public lorsqu'un tel prix est fixé en application des lois et
règlements en vigueur, accompagné, dans ce cas, du coût du traitement journalier
15. La situation du médicament au regard du remboursement par les organismes d'assurance
maladie ou de l'agrément pour les collectivités publiques prévu à l'article L. 5123-2 ».
Ainsi en France, la publicité vers les professionnels doit contenir un résumé des
caractéristiques du médicament reprenant les mentions de l’AMM.
La visite médicale est régie par une charte ayant pour objectif de renforcer son rôle dans le
bon usage du médicament et la qualité de l’information. La charte précise les détails au sujet
de l’hospitalité offerte lors des manifestations, les supports utilisés ainsi que la remise
d’échantillons gratuits (Romand, 2009, p23).
La charte de la visite médicale actualisée en tant que « charte de l’information par
démarchage ou prospection visant à la promotion des médicaments » par le LEEM et la
Comité économique de produits de santé (CEPS) en 2015, permet d’éclairer le règlement de
cette promotion B to B. Le Leem et le CEPS ont créé un Observatoire national de
l’information promotionnelle qui contrôle la qualité des pratiques de promotion (Les
entreprises du médicament, 2014).
La Caisse Nationale d’Assurance Maladie44 a décidé de mettre en place des délégués à
l’assurance maladie pour inciter les médecins à faire moins de prescriptions.
Cas de la communication sur internet : (ANSM, 2014)
La Cour de Justice de Communautés Européennes45 CJCE a décidé que la publicité en ligne
des médicaments à usages humains était autorisée seulement pour les médicaments sans
prescription médicale.
44 Organisme qui définit la politique de l’assurance maladie en France et pilote les organismes chargés de la mettre en œuvre
48
En France, l’ANSM a développé un code de la communication sur internet, les sites doivent
identifier l’entreprise qui fait la publicité du médicament, renseigner le but du site et quel type
d’information sera délivrée dessus, identifier clairement pour les pays étrangers (traduction
dans les langues principalement utilisées), être à jour régulièrement et montrer les dates de
mises à jour. Des restrictions doivent exister sur les sites à direction uniquement des
professionnels (codes d’accès personnels).
Suite à l’affaire DocMorris, cyberpharmacie légale aux Pays-Bas qui vendait dans toute
l’Europe des médicaments soumis ou non à des prescriptions médicales, le cadre légal de la
publicité des médicaments en ligne a été éclairé. En effet, la CJCE a rendu le 11 décembre
2003 un arrêt qui a développé la Directive 2001-83-CE du 6 novembre 2001 traitant des
règles de l’Union Européenne relatives à l’autorisation, à l’importation et à la production de
médicaments à usage humain.
Le site internet doit respecter les dispositions du code de la santé publique et ne pas induire en
erreur l’internaute sur la nature du produit. Les mentions obligatoires classiques doivent être
présentes et perceptibles (la taille des caractères ne doit pas être inférieure à la taille la plus
petite utilisée dans le corps du texte promotionnel de la page web). Concernant les sites à
destination des professionnels de santé, les mentions obligatoires peuvent être accessibles par
un lien hypertexte. L’attribution d’un code d’accès est effectuée après avoir vérifié la qualité
du professionnel de santé via un formulaire ou par l’enregistrement du numéro d’inscription à
un Ordre professionnel par exemple (Romand, 2009, p13).
La visite médicale en ligne par écrans interposés doit également respecter plusieurs
conditions : vérification de la qualité du professionnel, visa, organisation du site conforme à la
présente charte, mentions obligatoires et avis de transparence, qualification des visiteurs
médicaux…
45 La Cour veille à l'application du droit de l'Union Européenne et à l'uniformité de son interprétation sur le
territoire de l'Union.
49
d) Des sanctions conséquentes Il existe des sanctions pénales (annexe 7) et administratives en cas de non-respect de cette
réglementation, détaillées dans les articles L.5421-8 et L.5421-9 du CSP.
Pour le visa, si le directeur de l’ANSM le souhaite, il peut être suspendu en cas d’urgence,
sans consulter l’avis de la commission, pour une durée de trois mois maximum. Dans ce cas,
l’entreprise reçoit une lettre explicative avec accusé de réception quinze jours avant la
commission suivante. Les décisions du directeur de l’ANSM sont publiées au JO de la
république française (Potie, 2013).
L’ANSM peut également envoyer des lettres d’avertissement qui peuvent exiger que la
publicité soit suspendue ou que l’annonceur reçoive une amende. Si la publicité est interdite,
le Comité Economique des Produits de Santé (CEPS)46 peut diminuer le prix de
remboursement du médicament. Aussi, des contrôles des visiteurs médicaux sont réalisés par
la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes
(DGCCRF)47, les douanes, les impôts, l’ANSM et les médecins inspecteurs de la Santé
Publique.
Enfin, le code de la santé publique peut aussi interdire la vente, ordonner la saisie et la
confiscation des médicaments et la saisie et/ou destruction des documents publicitaires.
46 Organisme interministériel placé sous l’autorité conjointe des ministres chargés de la santé, de la sécurité sociale et de l’économie, est principalement chargé par la loi de fixer les prix des médicaments et les tarifs des dispositifs médicaux à usage individuel pris en charge par l’assurance maladie obligatoire. 47 Administration veillant aux conditions des échanges marchands entre les entreprises afin d’assurer la loyauté des transactions à l’égard des consommateurs
50
Conclusion
Les firmes pharmaceutiques sont aujourd’hui plus focalisées sur le marketing que sur la
recherche et le développement. Elles exercent un rôle majeur en santé publique et ont une
influence sur les patients, les médias, les agences de régulation et les politiques. Nous avons
vu que les évènements sociologiques, politiques et économiques avaient des répercussions sur
l’industrie pharmaceutique qui modifie ainsi son modèle de développement pour s’adapter à
la nouvelle situation. Ainsi, elle modifie ses méthodes de communication selon les cibles :
patients et professionnels de santé et repense à la communication envers les assureurs privés.
Le développement des outils informatiques ces dernières années rend l’accès aux informations
de plus en plus facile et rend multiple les possibilités de communication de la part des
laboratoires pharmaceutiques. Ceci va se développer pour devenir le principal support
d’information aussi bien vers les professionnels de santé que vers les patients. Nous sommes
donc en pleine transformation des entreprises pharmaceutiques. L’axe majeur de
développement du marché de l’automédication est l’accessibilité à un plus grand nombre de
traitements sous prescriptions facultatives. La pression de la visite médicale serait donc
amoindrie et devrait être de plus en plus transformée par internet, la rendant moins coûteuse.
Les entreprises pharmaceutiques doivent également développer leurs communications vers les
organismes d’assurances et mutuelles.
L’évolution de la publicité vers le libéralisme du modèle américain est contrainte par la
législation en France. Malgré de plus en plus de campagnes publicitaires pour des
médicaments disponibles sans ordonnance, le développement de cette communication vers
des produits délivrés uniquement sur ordonnance semble inconcevable dans notre pays. En
effet, la régulation par l’ANSM est très stricte et le code de la Santé Publique l’empêche
uniquement pour le bien des consommateurs. La législation française est donc très
réglementée à son sujet et repose sur la loi du 29 décembre 2011 qui renforce la sécurité
sanitaire des médicaments. Le contrôle au préalable de la publicité Grand Public et de celle à
destination des professionnels de santé via les visas protège la santé publique, grâce à
l’ANSM et la commission de contrôle de la publicité. Ceci n’est pas le cas aux Etats-Unis.
Cette restriction en France représente cependant une genèse de frustration pour l’industrie
pharmaceutique qui assimile cette absence de publicité également comme un manque de
51
revenus potentiels et un manque d’information pour les consommateurs. Per Wod-Olsen, un
dirigeant de la firme Merck, affirme en effet que « l’interdiction de la publicité directe en
Europe a amené une nouvelle pathologie : le syndrome de manque d’information. Ce
syndrome a une ampleur « épidémique » causant beaucoup de souffrances et de morts ».
Cependant, nous avons pu voir que le système américain, même s’il présente l’avantage
d’informer les consommateurs, entraîne énormément d’inconvénients : le nombre d’effets
indésirables, d’interactions médicamenteuses, de surconsommation et de décès en lien avec
les médicaments qui sont en expansion aux Etats-Unis le démontrent. Contrairement à la
majorité des produits, les médicaments restent moins connus du Grand Public, leur publicité
peut donc être interprétée de manière ambiguë et avoir des effets désastreux comme dans ce
pays là. Il semble nécessaire de rappeler aux consommateurs que les publicités dans les media
sont promotionnelles et ne représentent pas nécessairement les conseils les plus objectifs.
Cependant, le modèle américain pourrait de son côté revenir sur ses positions. En effet,
l’American Medical Association (AMA), représentant l’une des principales associations de
médecins des Etats-Unis avec 200 000 membres, milite actuellement pour interdire la
publicité Grand Public via télévision pour les médicaments prescrits. En effet, cette
association militant pour défendre les intérêts des médecins et l’éthique de la profession, a
publié une tribune le 27 novembre 2015 concernant l’impact de la publicité sur les dépenses
de santé, elle réclame l’interdiction de la publicité directe auprès des consommateurs. Le
président de l’AMA, Patrice Harris, affirme lui-même que « la multiplication des spots dope
la demande pour les molécules plus chères, bien qu’il existe des alternatives moins coûteuses
et tout aussi efficaces. Elle encourage aussi les patients à réclamer les médicaments les plus
récents et les plus onéreux, bien qu’ils ne soient pas toujours appropriés ». Les médecins ont
conscience du « rôle joué par les coûts marketing sur l’escalade des prix des médicaments » et
considèrent les sommes dépensées en promotion comme responsables de la hausse de prix des
médicaments contre des maladies très graves, les rendant inaccessibles à certaines personnes
(Hecketsweiler, 2016).
Le débat prend une envergure politique cruciale car il s’agit d’un thème de prédilection pour
les candidats aux investitures pour la présidentielle de 2016. En effet, Hillary Clinton indique
que « la quasi totalité des pays industrialisés ont banni la publicité directe au consommateur
car elle gonfle le prix des médicament et peut inclure des informations déconcertantes ».
(Berrebi, 2016).
52
Bibliographie
Sources primaires
-‐ ANSM, 2014, Charte pour la communication et la promotion des produits de santé (médicaments et dispositifs médicaux) sur Internet et le e-media, 11 p.
-‐ Code de la Santé Publique disponible sur legifrance.fr
-‐ Cours marketing de la santé – Catherine Soirat – 2016
-‐ Les entreprises du médicament, 2014, Charte de l’information par démarchage ou prospection visant à
la promotion des médicaments, 14p.
Ouvrages
-‐ Potie Laudine, 2013, La publicité auprès du Grand Public, pour les médicaments et objets, appareils et méthodes bénéfiques pour la santé : dispositions juridiques et contrôles, 134p.
-‐ Robert Jacques-Antoine, Regniault Alexandre, 2010, Médicaments : les règles du jeu, Ed. Lavoisier,
158p, p115-130.
-‐ Romand Cédric, 2009, L'évolution de la communication des laboratoires pharmaceutiques, Sciences pharmaceutiques, 125p.
Articles scientifiques
-‐ Abecassis Philippe, Coutinet Nathalie, 2008, « Caractéristiques du marché des médicaments et
stratégies des firmes pharmaceutiques », Horizons stratégiques, n° 7, p. 111-139.
-‐ Donohue Julie, Cevasco Marisa, Rosenthal Meredith B, 2007, “A decade of direct-to-consumer advertising of prescription drugs”, The new england journal of medicine, p.673-81.
-‐ Jones Christopher M., Logan Joseph, Gladden R. Matthew, Bohm Michele K., 2015, “Vital Signs:
Demographic and Substance Use Trends Among Heroin Users”, Weekly, 64(26), p.719-725.
-‐ Mansfield Peter R, Mintzes Barbara, Richards Dee, Toop Les, 2005, “Direct to consumer advertising”, BMJ, n°330, p.5-6.
-‐ Raynaud Denis, 2008, « Les déterminants du recours à l'automédication », Revue française des affaires
sociales, n° 1, p. 81-94.
-‐ Van Zee Art, 2009, “The Promotion and Marketing of OxyContin: Commercial Triumph, Public Health Tragedy”, Am J Public Health, 99(2), p221–227.
-‐ Wilkes MS, Bell RA, Kravitz RL, “Direct-to-consumer prescription drug advertising: trends, impact
and implications”, Health Affairs, n°2, p.110-128.
-‐ York University, 2008, “Big Pharma Spends More On Advertising Than Research And Development”, ScienceDaily
53
Articles journalistiques
-‐ Ducruet Catherine, consulté le 14 avril 2016, « Médicaments : la croissance du marché mondial va doubler d’ici à 2020 », lesechos.fr, http://www.lesechos.fr/industrie-services/pharmacie-sante/021806340650-medicaments-la-croissance-du-marche-mondial-va-doubler-dici-a-2020-1210491.php
-‐ Berrebi Philippe, consulté le 16 avril 2016, « Médicaments : les Etats-Unis font la chasse à la pub TV »,
pourquoidocteur.fr, http://www.pourquoidocteur.fr/Articles/Vu-dans-la-presse/13152-Medicaments-les-Etats-Unis-font-la-chasse-a-la-pub-TV
-‐ Delcayre Alain, consulté le 2 janvier 2016, “L’inéluctable mue des labos”, strategies.fr,
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/205564/204574W/l-ineluctable-mue-des-labos.html
-‐ Fleitour Gaëlle, consulté le 18 avril 2016, « Pharma : l’engouement des industriels (et des patients) pour l’automédication ne faiblit pas », usinenouvelle.com, http://www.usinenouvelle.com/article/pharma-l-engouement-des-industriels-et-des-patients-pour-l-automedication-ne-faiblit-pas.N375479
-‐ Hecketsweiler Chloé, consulté le 18 avril 2016, « Fronde contre la pub des médicaments aux Etats-Unis », lemonde.fr, http://www.lemonde.fr/economie/article/2015/12/05/medicaments-fronde-contre-la-pub-aux-etats-unis_4825122_3234.html#v4zCZ6Q15fQ7wQRv.99
-‐ Klugman Craig, consulté le 17 avril 2016, “One cure for high drug prices: Ban direct-to-consumer advertising”, thehill.com, http://thehill.com/blogs/congress-blog/healthcare/271011-one-cure-for-high-drug-prices-ban-direct-to-consumer
-‐ Kolodziejczak Clément, consulté le 16 avril 2016, « Quelques chiffres sur la vente en ligne de médicaments », sante-digitale.fr, http://www.sante-digitale.fr/quelques-chiffres-sur-la-vente-en-ligne-de-medicaments/
-‐ Lavignette Frédéric, consulté le 2 mars 2016, « Médicaments sans ordonnance : opacité sur les prix »,
mutualite.fr, http://www.mutualite.fr/actualites/medicaments-sans-ordonnance-opacite-sur-les-prix
-‐ La revue prescrire, 2006, Prescrire, « Publicité grand public pour les médicaments de prescription : abus et confusion », La revue prescrire, n°277, p.777-778.
-‐ Les echos, consulté le 7 mai 2016, lesechos.fr, « Médicaments falsifiés : le cri d’alerte de la
profession », http://www.lesechos.fr/industrie-services/pharmacie-sante/021815686481-medicaments-falsifies-les-professionnels-de-sante-alertent-sur-ce-fleau-1211444.php
-‐ Louis Paul, consulté le 5 mai 2016, « Leclerc attaqué en justice par 130 pharmacies pour publicité
mensongère », figaro.fr, http://www.lefigaro.fr/conso/2016/04/07/05007-20160407ARTFIG00228-leclerc-attaque-en-justice-par-130-pharmacies-pour-publicite-mensongere.php
-‐ Lupieri, Stefano, consulté le 7 mai 2016, « 113 millions de médicaments contrefaits », lesechos.fr, http://m.lesechos.fr/redirect_article.php?id=00322-082-ENJ
-‐ Mukherjee Sy, consulté le 2 mars 2016, “The FDA Wants to Find Out if Cartoon Drug Ads Are Bad for
Consumers”, fortune.com, http://fortune.com/2016/03/02/fda-animated-drug-commercials/ -‐ -‐ Proust Claudine, consulté le 2 février 2016, « Vioxx : le réveil d’un scandale », leparisien.fr,
http://www.leparisien.fr/laparisienne/sante/vioxx-le-reveil-d-un-scandale-01-04-2016-5677117.php
-‐ Sanvoisin Bruno, consulté le 23 avril 2016, « Quand les pharmaciens ratent leurs campagnes de pub contre Leclerc », lesechos.fr, http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-141870-medicaments-sans-ordonnance-quand-les-pharmaciens-ratent-leurs-campagnes-contre-leclerc-1166364.php
-‐ Thelliez Benoît, consulté le 14 avril 2016, « Carrefour investit la vente en ligne de produits de
parapharmacie », jim.fr, http://www.jim.fr/medecin/actualites/pro_societe/e-
54
docs/carrefour_investit_la_vente_en_ligne_de_produits_de_parapharmacie_158344/document_actu_pro.phtml
-‐ Vidard, Mathieu, Villard-Faure Axel, Grauby-Vermeil Gaudéric, consulté le 5 février 2016, « La pub boosterait l’effet placebo », franceinter.fr, http://www.franceinter.fr/depeche-la-pub-boosterait-leffet-placebo
-‐ Vincent Jérôme, 2016, « Les gammes ombrelles, source de confusion, » Le Point, n° du 10 mars 2016,
p.28.
Sitographie
-‐ Barthélémy Luc, consulté le 16 avril 2016, Médicament : rebond du niveau de confiance des Français à 85%, ipsos.fr, http://www.ipsos.fr/decrypter-societe/2015-06-11-medicament-rebond-niveau-confiance-francais-85
-‐ Barthélémy Luc, Mercier Etienne, consulté le 23 avril 2016, Les Français et l’achat de médicaments sur internet : oui… mais jamais sans mon pharmacien !, ipsos.fr, http://www.ipsos.fr/decrypter-societe/2015-03-20-francais-et-l-achat-medicaments-sur-internet-ouimais-jamais-sans-mon-pharmacien
-‐ FDA, consulté le 4 avril 2016, Prescription drug advertising : Questions and Answers, fda.gov,
http://www.fda.gov/Drugs/ResourcesForYou/Consumers/PrescriptionDrugAdvertising/ucm076768.htm
-‐ IMS Health Pharmastat, consulté le 14 avril 2016, Analyses et perspectives du marché mondial, ims-pharma, http://www.ims-pharmastat.fr/actualite-de-l-officine/analyses-et-perspectives-du-marche-mondial.html
-‐ Mercier Etienne, Barthélémy Luc, Dusseaux Vincent, consulté le 16 avril 2016, Quelles sont les
pratiques des Français en terme d’automédication, ipsos.fr, http://www.ipsos.fr/decrypter-societe/2016-03-15-quelles-sont-pratiques-francais-en-terme-d-automedication
-‐ Organisation Mondiale de la Santé OMS, consulté le 6 février 2016, who.int, http://www.who.int.fr
-‐ Petit Guillaume, Doiret Mathieu, consulté le 7 mai 2016, 77% des Français prêts à acheter leurs
médicaments, ipsos.fr, http://www.ipsos.fr/decrypter-societe/2014-10-14-77-francais-prets-acheter-leurs-medicaments-sans-ordonnance-en-parapharmacie
-‐ Sanofi Pasteur, consulté le 14 janvier 2016, Singer and Pretty Little Liars actress Lucy Hale lends her
voice to voices of meningitis to help improve teen booster vaccination rates, sanofipasteur.us, http://www.sanofipasteur.us/Singer-and-Pretty-Little-Liars-Actress-Lucy-Hale-Lends-Her-Voice-to-Voices-of-Meningitis-to-Help-Improve-Teen-Booster-Vaccination-Rates
55
Liste des figures et annexes
Figure 1. Répartition mondiale du marché pharmaceutique en 2014 p.13
Figure 2. Budget annuel de dépenses en promotion pharmaceutique entre 1996 et 2005 p.14
Figure 3. Le marketing et les ventes : principal source de revenus des industries
pharmaceutiques p.15
Figure 4. Croissance annuelle et poids de l’OTC dans le marché pharmaceutique mondial p.17
Figure 5. Degré d’information des Français quant aux médicaments p.18
Figure 6. Degré de confiance envers les différents principaux types d’entreprises p.18
Figure 7. Evolution du niveau de confiance vis-à-vis des médicaments p.19
Figure 8. Proportion des sources d’information des Français au sujet de la santé p.21
Figure 9. Carte représentant les pays autorisant les e-pharmacies p.22
Figure 10. Ventilation des dépenses en promotion des entreprises pharmaceutiques : dépenses
promotionnelles des laboratoires (en % du budget total) p.26
Figure 11. Pige d’investissements publicitaires plurimedia en 2015 p.27
Figure 12. Tweets réactions suite aux publicités des entreprises pharmaceutiques pendant le
SuperBowl aux Etats-Unis p33
Figure 13. Personnages animés utilisés pendant les publicités de médicaments p.37
Annexe 1. Le cycle du médicament
Annexe 2. Photographies prises aux Etats-Unis de rayons comprenant des médicaments en
grande surface
Annexe 3. Affichage publicitaire Clear Channel pour produits OTC en France
Annexe 4. Les acteurs de la e-santé
Annexe 5. Campagne lauréate du prix Empreintes 2016
Annexe 6. Formulaire de demande de visa ANSM
Annexe 7. Sanctions en cas d’infraction à la législation française
Annexe 1 : Le cycle du médicament
Annexe 2 : Photographies prises aux Etats-Unis de rayons comprenant des médicaments en grande surface
Annexe 3 : Les acteurs de la e-santé
(https://www.mindmeister.com/fr/240892511/cartographie-des-acteurs-de-la-e-sante)
Annexe 4 : Affichage publicitaire Clear Channel pour produits OTC en France
Annexe 5 : Campagne lauréate du prix Empreintes 2016 (prix des meilleurs campagnes publicitaires dans le domaine de la santé)
Annexe 6 : Formulaire de demande de visa ANSM (Potie, 2013, p117)
Annexe 7 : Sanctions en cas d’infraction à la législation française
(Potie, 2013, p36)
