la semiotica per le ricerche di mercato

Giuliana Laurita – [email protected]

La semiotica La semiotica

per le ricerche di per le ricerche di

mercatomercato

episode 1 – giusto per capire

2 Giuliana Laurita – [email protected]

Un corso di semiotica? Naaa!

L’applicazione della semiotica al marketing e alla comunicazione data di pochi anni. Del resto, nonostante le grandi potenzialità e la statura degli studiosi che nel tempo ne hanno fatto uno strumento di analisi e di progettazione della comunicazione (intesa nel senso più ampio, quindi come disciplina che sta alla base di tutti gli oggetti di senso, da una campagna pubblicitaria a un centro commerciale), ha sempre incontrato la diffidenza delle aziende, che spesso la vivono come una black box teorica dai meccanismi inintelligibili.

Questa presentazione, e quelle che seguiranno, nasce dal desiderio di “aprire la black box” e renderla in qualche modo più friendly.

Da qui le semplificazioni a cui ricorro nell’esposizione: è solo per farmi capire anche dai non addetti ai lavori. Nell’applicazione su un oggetto concreto, nulla va perduto del rigore metodologico che la disciplina impone.


Ma la semiotica che cos’è?


CHE COS’È LA SEMIOTICA

Una disciplina dagli ambiti di applicazione vasti e diversi

Non esiste una definizione unica di semiotica Spesso essa viene definita in base al suo uso


LA SCUOLA ANGLOSASSONE: C. S. PEIRCE

Scienza generale dei segni

Il segno è osservabile e riconducibile a precise tipologie

Per essere decodificati, i segni richiedono la presenza di un interpretante


La scuola francese: A. J. Greimas

• Disciplina che studia la significazione• I segni sono unità minime del messaggio • Non è possibile studiare i segni indipendentemente

dal testo in cui sono inseriti


La ricerca applicata: J.-M. Floch

La teoria si produce attraverso

l’applicazione

Analisi critica

della discorsività sociale, riflessione sul funzionamento, cause ed effetti, delle due polarità del discorso: la produzione e la ricezione

Tecnologia operativa, ingegneria del senso, micro-chirurgia estetica del discorso e della comunicazione: il senso è presente nella quotidianità


La semiotica e le ricerche di mercato (ovvero: dov’è che si fanno i soldi?)


La semiotica è una chiave di lettura del mondo,

perché tutta la realtà può essere letta e analizzata come un testo

Cosa può dare al marketing e alla comunicazione Comprendere meglio le modalità della produzione del senso Comprendere le strategie di valorizzazione messe in opera dal

soggetto produttore del senso Analizzare il tessuto dei ruoli e la rete degli scambi sociali

“La comunicazione vende non solo il nome-marchio, ma qualcosa dotato di senso. […]

L’oggetto del nostro desiderio non è l’arte-fatto della merce, ma l’arte-detto del discorso”

P. Fabbri


DESK

In alcuni casi può essere accompagnata (preceduta o seguita) da focus group

QUALE METODOLOGIA?


La semiotica e le ricerche di mercato

Quale metodologia?Desk. In alcuni casi può essere accompagnata (preceduta o

seguita) da focus group.

Per fare cosa?

• Concept test• Copy test• Test di interfaccia/usability• Naming test• Packaging• …

I vantaggi?Costa pocoÈ affidabileÈ veloceFa figo

Per

fare

cosa?

Concept test

Copy test

Test di interfaccia/ usability

Naming test

Packaging test

…


I vantaggiI vantaggi

Costa poco

È affidabile

È veloce

Gli Gli svantaggisvantaggi

Molti clienti la vivono come una disciplina esoterica


Un po’ di teoria

(giusto per capire) (ma poca, eh?)


Il segno: U. Eco

Il segno è ogni cosa che possa essere assunta come un sostituto significante di qualcosa d’altro, che non deve necessariamente esistere nel momento in cui il segno sta in luogo di esso

““


SEGNO =Significante

Significato

Il segno: F. De Saussure

Si chiama segno il totale risultante dall’associazione di un significante a un significato

Il segno linguistico unisce non una cosa e un nome ma un concetto e un’immagine acustica

Il segno linguistico è arbitrario in rapporto al significato, col quale nella realtà non ha agganci naturali


L’alone semantico:R. Barthes

Connotazione

Denotazione

2. Segno connotativo

1. Segno denotativo

significante

significantesignificato

significato


2

L’approccio generativo: tre principi

La semioticadistingue e gerarchizza i diversi livelli (tappe) del senso dal momento in cui esso è articolabile al momento in cui si manifesta attraverso i segni

La semiotica ricerca il sistema delle relazioni che formano le invarianti della produzione e della comprensione del senso, a partire dalle varianti costituite dai segni

1Per la semiotica, il mondo del senso è intelligibile

3


VERSO IL QUADRATO SEMIOTICOVERSO IL QUADRATO SEMIOTICO

Le relazioni contratte dai termini possono servire, a loro volta, da termini in grado di stabilire relazioni gerarchicamente superiori

Il quadrato è la rappresentazione dell’articolazione logica di una categoria semantica

I termini della categoria non sono definiti in maniera sostanziale, ma solo come punti di intersecazione delle relazioni

Qualcosa significa in quanto è inserito in un sistema di relazioni


IL QUADRATO SEMIOTICO

Legenda

S1 S2 relazione di contrarietà

S1 S2

S2 S1

S1 S2 relazione di complementarietà

S1 S1 relazione di contraddizione


Il quadrato dei valori del consumo

Valori di non uso(LUDICI)

Valori Esistenziali(UTOPICI)

Valori d’uso(PRATICI)

Valori non esistenziali(CRITICI)

Dalle osservazioni di Greimas, Floch elabora una categoria dei valori del consumo:

Legenda









Indicano un rapporto di funzionalità strumentale tra i concetti. Giustificano e orientano le azioni e i comportamenti del soggetto, contribuendo all’acquisizione dei valori di base.

relazione di contraddizioneLegenda: relazione di contrarietà relazione di complementarietà

Attengono all’affermazione del Sé, sono profondi e universali, abbastanza forti da giustificare ogni azione finalizzata a perseguire un obiettivo, un fine ultimo che spesso trascende il soggetto stesso.

Costituiscono una valutazione della valorizzazione d’uso. Si definiscono per la loro volontà di distanziazione (la distanza critica, appunto), e implicano il paragone, la valutazione, il giudizio, la quantificazione.

Sanciscono la gratuità e l’intersoggettività. Si caratterizzano per la loro mancanza di distanza, per l’adesione, la complicità, l’emotività.


La valorizzazione dell’automobile

relazione di contraddizione

Legenda

relazione di contrarietà relazione di complementarietà





ManeggevolezzaConfortAffidabilità

Costi/beneficiQualità/prezzo

VitaIdentitàAvventura

GratuitàRaffinatezzaLusso


…e un po’ di pratica:

l’analisi semiotica si fa

(più o meno)così


E’ una discesa verso gli strati profondi, le prime articolazioni del

senso, che nasce dal presupposto per cui il linguaggio diventa

comunicazione, e quindi testo (messaggio), attraverso un progressivo

arricchimento degli “strati” di cui esso è formato.

L’analisi semiotica della comunicazione


( i discorsi)Il film(lo spot)

Enciclopedia della produzione Enciclopedia della ricezione

LIVELLO DI SUPERFICIE

LIVELLO NARRATIVO

LIVELLO ASSIOLOGICO

La sceneggiatura(lo storyboard)

Il soggetto(la copy strategy)


Dal quadrato dei valori del consumo…





Legenda





… al posizionamento semiotico

UTOPICO

CRITICO

PROGETTO

PRATICO

LUDICO

MIS

SIONE

INFORMAZIONE EUFORIA

Valori di base

Valori d’uso


L’area della Missione

UTOPICO

CRITICO

dimensione proiettiva e volontà di superamento carattere di necessità rimessa in discussione e questionamento del presente dimensione sociale


L’area del Progetto

UTOPICO

LUDICO

dimensione individualista e volontarista il progetto è sempre basato su una volontà che lo concepisce e che

investe dell’energia per portarlo a compimento. esplorazione evasione


L’area dell’Informazione

PRATICO

CRITICO

forte omogeneità e relativa oggettività. product oriented razionalità strumentale e prassi operativa logica dell’essenziale e del vantaggioso


L’area dell’Euforia

PRATICO

LUDICO valorizzazione apparentemente in contraddizione,

pratica e ludica valorizzazione della soggettività nelle sue dimensioni

psicologiche ed emotive


Esempio: l’analisi di un sito web

semantica: il significato veicolato

Evidenziare le modalità sintattiche e semantiche attraverso cui i siti web comunicano l’identità di marca e la propria funzionalità agli utenti e al mercato

sintassi: caratteristiche plastico-figurative


Criteri di analisi

Parametri sintattici:

• Impostazione della Home Page

• Cromatismo

• Ergonomia

Parametri semantici:

• Linguaggio

• Identità e rappresentazione

• Target

• Pay off


QUALCHE LIBRO PER COMINCIARE

Floch, J.-M., Semiotica, marketing e comunicazione, Milano, Franco Angeli, 1997.

Pezzini, I. (a cura di), Trailer, spot, clip, siti, banner. Le forme brevi della comunicazione audiovisiva, Roma, Meltemi, 2002.

Semprini, A., Lo sguardo semiotico, Milano, Franco Angeli, 1990.

Semprini, A., Marche e mondi possibili, Milano, Franco Angeli, 1993.


Nella prossima puntata

La semiotica per i Social Media


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