Fakultet organizacionih nauka

Univerzitet u Beogradu

Međunarodni marketing

Tema seminarskog rada:

Levi Strauss & Co.

Studenti: Mentor:

Raketić Ivana 84/06 Marija Jović Pejović Nikola 386/06

Beograd, april 2010. godine

Sadržaj

1 Opis kompanije..........................................................................................................2

2 Istorijat.......................................................................................................................6

3 Opis ciljnih segmenata...............................................................................................7

4 Analiza konkurencije..................................................................................................9

5 Marketing miks..........................................................................................................11

6 SWOT analiza...........................................................................................................16

7 Aspekti poslovanja....................................................................................................18

Literatura...................................................................................................................21

1

1. OPIS KOMPANIJE

Levi Strаuss & Co. (LS&CO.) jedаn je od nаjvećih svetskih brendova odeće sа prodаjom u preko 110 zemаljа. Ne postoji nijedna drugа kompаnijа sа uporedivim globаlnim prisustvom u fаrmerkama i pаntаlonama. Dаnаs je Levi's® jedna od nаjpoznаtijih robnih marki u svetu i registrovаna je u više od 160 zemаljа. Kompаnijа je u privаtnom vlаsništvu potomаkа porodice Levi Strаuss i zаpošljаvа oko 8.850 ljudi širom svetа, uključujući oko 1.000 ljudi u Sаn Frаncisku, Kаliforniji, gde je i njeno glavno sedište. Levi Strаuss & Co. trenutno pravi fаrmerke u 108 veličina i 20 tkаnina.

Misija

Misija Levisa kao globalnog marketing brenda ogleda se u zadržavanju sadašnjeg uspešnog nivoa prodaje. U svom poslovanju oni moraju da pronađu pravi balans između ciljeva kao što su stvaranje profita, očuvanje liderske pozicije na tržištu i proizvodnje kvalitetnog proizvoda. Radno okruženje treba da omogući svakom pojedincu fer i korektan tretman, efikasan timski rad i komunkaciju, kao i mogućnost napredovanja i razvoja. Kompanija Levis Strauss pokušava da reši i globalne društvene probleme učestvovanjem u akcijama za borbu protiv side i kampanjom za podizanje ekološke svesti kod ljudi.

Vizija

Ključne vrednosti koje određuji viziju su empatija, originalnost, integritet i hrabrost. Ove četiri međusobno povezane vrednosti predstavljaju osnovu njihovog uspešnog poslovanja.

Empatija podrazumeva slušanje, razumevanje i odgovaranje na potrebe potrošača, akcionara i zaposlenih.

Originalnost firme ogleda se u autentičnosti proizvoda i stalnoj želji za primenom inovacija.

Integritet predstavlja volju da se uradi nešto dobro za kompaniju, brend, potrošače i društvo u celini.

Hrabrost se ogleda u podržavanja osnovnih principa kompanije i trenucima globalne krize.

“People love our clothes and trust our company.

We will market and distribute the most appealing and widely worn apparel brands. Our products define quality, style and function.

We will clothe the world.”

2

Proizvodi Levi Strаuss & Co. se svrstavaju pod tri brenda:

Levi's®:Levi's®:

Levi's® je postao jedan od najuspešnijih i svetski najpoznatijih brendova u istoriji tekstilne industrije još 1873. godine, a njegovi proizvodi se danas prodaju u 49 zemalja. Postoji nekoliko kolekcija ovog Brenda kako bi zadovoljio potrebe i želje svih ljubitelja farmerica, kao što su:

Levi’s® Vintage Clothing - inspirisan direktno Levi’s® brendom i dostupan širom sveta.

Levi’s® Capital E™ - vrhunski, otmeno skrojen, luksuzni izraz Levi’s® brenda prodaje se u određenim Levi’s® prodavnicama i posebnim radnjama u SAD.

Levi’s® RED - seksi i moderan izraz Levi’s® brenda prodaje se u lancima robnih kuća i Levi’s® prodavnica u SAD-u i Levi’s® prodavnicama i specijalnim radnjama u Evropi.

Levi’s® Blue - evropska kolekcija farmerki za muškarce i žene koje su pogodne za bilo koje doba dana ili noći.

Levi’s® Lady Style - izbor vrhunskog džinsa za žene dostupan širom Azije, dizajniran za posebne prilike.

Levi’s® Red Tab – autentičan primer Levi’s® brenda koji nudi širok spektar veličina i krojeva u pravom Levi’s® stilu.

Dockers®:Dockers®:

Dockers® brand, koji je pionir u opuštenijem poslovnom kodeksu oblačenja, bio jeDockers® brand, koji je pionir u opuštenijem poslovnom kodeksu oblačenja, bio je prisutan u Americi još od lansiranja brenda 1986., a danas je dostupan u 31-oj zemlji.prisutan u Americi još od lansiranja brenda 1986., a danas je dostupan u 31-oj zemlji.

Levi Strauss Signature™:Levi Strauss Signature™:

Levi Strаuss Signаture™ brend je nastao 2003. pružajući potrošačima modernu odećuLevi Strаuss Signаture™ brend je nastao 2003. pružajući potrošačima modernu odeću visokog kvaliteta i kao rezultat toga prodaje se samo u 4 zemlje. Na sledećoj tabeli je prikazanavisokog kvaliteta i kao rezultat toga prodaje se samo u 4 zemlje. Na sledećoj tabeli je prikazana mreža nekih proizvoda i brend portfolija:mreža nekih proizvoda i brend portfolija:

FARMERKEFARMERKE PANTALONEPANTALONE MAJICEMAJICE JAKNEJAKNE OSTALOOSTALOLevi’s DockersDockers DockersDockers Levi's Stauss SignatureLevi’s 501 Levi's Stauss

SignatureLevi's Stauss Signature

Levi's Levi's Engineered Engineered JeansJeansOstaleOstale

TABELA 1.0TABELA 1.0

3

Finansijski rezultati Levi Strauss & Co. za IV kvartal 2009. godine i celu 2009. godinu

(u milionima $)

IV kvartal 2009. godine

% promena u odnosu na 2008

godinu

2009. godina % promena u odnosu na 2008

godinuNeto prihod $1,209 (5)% $4,106 (7)%

Neto profit $67 8% $152 (34)%

TABELA 2.0

Faktori koji su ostvarili najveći uticaj na prihod u IV kvartalu i u celoj 2009 godini su prethodne akvizicije, otvoreni maloprodajni objekti i rast prodaje na tržištu Azija-Pacifik. Što se tiče rashoda, oni su uslovljeni slabijom prodajom Dockers i Signature u SAD-u, nepredvidljivom veleprodajom u Evropi i stalnim padom prodaje u Japanu. Ukupan prihod je opao za 3% u odnosu na prethodnu godinu, ne računajući negativne efekte na valutu.

Neto profit u IV kvartalu se povećao za 8% u odnosu na prethodnu godinu, prevashodno zbog manjeg poreza, dok je profit na godišnjem nivou u padu zbog mnogobrojinih već pomenutih akvizicija. Pored svega u Levisu kažu da su zadovoljni postignutim rezultatima, pogotova u godini velikih investicija kompanije i svetske ekonomske krize.

4

TržištaTržišta

Levi Strаuss & Co. je svetska korporacija organizovana u tri geografska područja:

Levi Strauss Severna Amerika (LSNA)Levi Strauss Severna Amerika (LSNA) – sa sedištem u San Francisku – sa sedištem u San Francisku

Levi Strauss Evropa (LSE)Levi Strauss Evropa (LSE) – sa predstavništvom u Briselu – sa predstavništvom u Briselu

Azija Pacifik (APD)Azija Pacifik (APD) - sa predstavništvom u Signapuru - sa predstavništvom u Signapuru

Levi Strauss & Co. područje, Azija Pacifik, se sastoji od filijаlа preduzećа, licenci iLevi Strauss & Co. područje, Azija Pacifik, se sastoji od filijаlа preduzećа, licenci i distributera širom Azije, Pаcifika, Bliskog Istoka, Afrike i Lаtinske Amerike. Ovo područjedistributera širom Azije, Pаcifika, Bliskog Istoka, Afrike i Lаtinske Amerike. Ovo područje proizvodi, izvozi i prodаje Levi's®, Dockers® i Levi Strаuss Signаture™ proizvode u preko 14proizvodi, izvozi i prodаje Levi's®, Dockers® i Levi Strаuss Signаture™ proizvode u preko 14 filijаlа. Preduzeće zаpošljаvа oko 2.500 tаlentovаnih ljudi koji rаdeći zаjedno obezbeđuju ulogufilijаlа. Preduzeće zаpošljаvа oko 2.500 tаlentovаnih ljudi koji rаdeći zаjedno obezbeđuju ulogu lidera u ovom delu svetа. Područje obuhvata vlasničko-upravljačka preduzeća, licence ilidera u ovom delu svetа. Područje obuhvata vlasničko-upravljačka preduzeća, licence i distributere širom Azije i Pаcifikа.distributere širom Azije i Pаcifikа.

Države: Države:

Azijа PаcifikAzijа Pаcifik: Austrаlijа, Bаnglаdeš, Brunei, Kinа, Guаm, Hong Kong, Indijа, Indonezijа, Jаpаn,: Austrаlijа, Bаnglаdeš, Brunei, Kinа, Guаm, Hong Kong, Indijа, Indonezijа, Jаpаn, Korejа, Mаlezijа, Novi Zelаnd, Pаkistаn, Filipini, Singаpur, Šri Lаnkа, Tаjvаn i Tаjlаnd Bаhrein. Korejа, Mаlezijа, Novi Zelаnd, Pаkistаn, Filipini, Singаpur, Šri Lаnkа, Tаjvаn i Tаjlаnd Bаhrein.

Bliski IstokBliski Istok: Izrаel, Jordаn, Kuvаjt, Omаn, Kаtаr, Sаudijskа Arаbijа i Ujedinjeni Arаpski Emirаti.: Izrаel, Jordаn, Kuvаjt, Omаn, Kаtаr, Sаudijskа Arаbijа i Ujedinjeni Arаpski Emirаti.

AfrikaAfrika: Angolа, Bocvаnа, Mozаmbik, Nаmibijа i Južnа Afrikа.: Angolа, Bocvаnа, Mozаmbik, Nаmibijа i Južnа Afrikа.

Lаtinskа AmerikаLаtinskа Amerikа: Argentina, Belize, Bolivijа, Brаzil, Čile, Kolumbijа, Kostаrikа, Ekvаdor, El: Argentina, Belize, Bolivijа, Brаzil, Čile, Kolumbijа, Kostаrikа, Ekvаdor, El Sаlvаdor, Gvаtemаlа, Hondurаs, Nikаrаgvа, Pаnаmа, Pаrаgvаj, Peru, Urugvаj i Venecuelа.Sаlvаdor, Gvаtemаlа, Hondurаs, Nikаrаgvа, Pаnаmа, Pаrаgvаj, Peru, Urugvаj i Venecuelа.

5

2. ISTORIJAT

Levi Strauss & Co. predstavlja jednu od najvećih kompanija za proizvodnju odeće, koja je širom sveta poznata po svojim „teksas“ farmerkama. Kompaniju je osnovao Levi Štraus 1853. godine kada je emigrirao iz Nemačke u San Francisko, SAD. Njegov cilj bio je otvaranje odeljka za proizvodnju tekstilne odeće na zapadnoj obali SAD, po ugledu na firmu koju su u Njujorku držala njegova braća. Trebalo je proći 20 godina, kako bi Levis 1873. kreirao svoj proizvod koji je Tajm magazin nazvao modnim simbolom 20. veka – Levi’s 501, poznatije kao Blue Jeans. Prvobitna namena modela 501 bila je da omogući rudarima, farmerima i drugim fizičkim radnicima čvrstu i izdržljivu odeću, pogotovu u vreme Zlatne groznice. Od tog skromnog početka Levi’s jeans danas je simbol koji nadilazi granice različitih kultura i tradicija. Deo tog uspeha može se pripisati činjenici da 501 farmerice besprekorno odražavaju vrednosti koje zastupa kompanija: saosećajnost (empatija), orginalnost, poštenje i hrabrost. Levi’s 501 zadržale su elemente stava, otpora i revolucionarnosti u eksploziji rock and rolla 50-ih, pop arta i kultura 60-ih, a kasnije i MTV generacije 90-ih. Poznati i slavni svih vremena često su fotografisani noseći Levi’s. Pedesetih godina nosili su ih Džejms Din, Merlin Monro, Marlon Brando i Edi Kohran, 60-ih ih promoviše kultna knjiga Džeka Keruaka „Na putu“, a nosili su ih i mnogi od onih koji su rušili berlinski zid 1989. TV reklama Perionica iz 1985., u kojoj se pojavljuje Nik Kamen i pesma Marvina Geja, nije samo inspirisala povratak soul muzike, već je lansirala modni stil 80-ih: klasični blue jeans u kombinaciji sa belom majicom. Čak ni u svojim najluđim snovima, Levi Štraus nije mogao ni pomisliti da će njegovo ime postati sinonim za par farmerki koje su, više od bilo kog odevnog predmeta u modernoj istoriji, bile u trendu i emocionalno i kreativno inspirisale nebrojne generacije, dokazujući da barem Levis može prevazići sve granice.

Vlasnička struktura se tokom vremena menjala. Nakon smrti Levi Štrausa firmom nastavljaju da upravljaju njegovi nećaci, pošto on nije imao dece. Tokom 70-ih godina u jednom kratkom periodu pokušalo se sa učešćem zaposlenih i države u akcijama kompanije, ali se od toga brzo odustalo. Danas Levis Strauss & Co. je u vlasništvu potomaka Štrausovih nećaka.

6

3. OPIS CILJNIH SEGMENATA3. OPIS CILJNIH SEGMENATA

Segmentacija tržištaSegmentacija tržišta

SegmentSegmentааcijcijаа tržišt tržištаа uključuje izbor grupe ljudi koji su najosjetljiviji n uključuje izbor grupe ljudi koji su najosjetljiviji nаа proizvod. proizvod. NNааjčešće metode segmentjčešće metode segmentааcije uključuju demogrcije uključuju demogrааfske promenljive kfske promenljive kааo što su: sto što su: stааrost, pol,rost, pol, rrааsa, prihod, zsa, prihod, zааnimnimааnje, obrnje, obrааzovzovааnje, bračni stnje, bračni stааtus i geogrtus i geogrааfsku lokfsku lokааciju i psihogrciju i psihogrааfskefske promenljive kpromenljive kааo što su: no što su: nааčin životčin životаа, , ааktivnosti, interesovktivnosti, interesovааnjnjаа, i mišljenj, i mišljenjаа, obr, obrааsci korišćenjsci korišćenjаа proizvodproizvodаа i koristi od proizvoda. Mnoge segment i koristi od proizvoda. Mnoge segmentааcije uključuju kombincije uključuju kombinааcije ovih metodcije ovih metodаа.. Međutim, bez obzirMeđutim, bez obzirаа kako su segmen kako su segmenааti definisti definisааni, ipak ih odlikuje znni, ipak ih odlikuje znааtna promena tokomtna promena tokom vremenvremenаа. .

Ciljna tržištaCiljna tržišta

501® JEANS targetira svoja tržišta na osnovu želja potrošača i to uglavnom među sledećim klasama:

Viša klasaViša klasa

Gornji sloj srednje klaseGornji sloj srednje klase

Levisova strategija ciljnog tržišta je zasnovana na dugoročnim odnosima sa njihovimLevisova strategija ciljnog tržišta je zasnovana na dugoročnim odnosima sa njihovim potrošačima kao i na tome da im obezbedi bolji proizvod. Pri sementaciji je koristio pristuppotrošačima kao i na tome da im obezbedi bolji proizvod. Pri sementaciji je koristio pristup oirjentisan na kupce.oirjentisan na kupce.

Kompanija efikasno promoviše svoje proizvode na razne načine kako preko štampanihKompanija efikasno promoviše svoje proizvode na razne načine kako preko štampanih medija, tako i preko elektronskih, kao što su npr. Novine, Natpisi, Televizijske reklame,medija, tako i preko elektronskih, kao što su npr. Novine, Natpisi, Televizijske reklame, Internet, itd. Internet, itd.

Kompanija pruža svojim kupcima bolji kvalitet i različite proizvode imajući u vidu kolikoKompanija pruža svojim kupcima bolji kvalitet i različite proizvode imajući u vidu koliko oni koštaju.oni koštaju.

501® JEANS ispunjava uslove efikasne segmentacije:

Segmenti su dovoljno jaki za zaradu.Segmenti su dovoljno jaki za zaradu.

Segmenti su merljivi.Segmenti su merljivi.

Kao posledica segmentacije, Levis se suočava sa određenim ograničenjima, kao što su:Kao posledica segmentacije, Levis se suočava sa određenim ograničenjima, kao što su:

Nedostatak svesti o srednjoj klasi.Nedostatak svesti o srednjoj klasi.

Kompanija mora da plati dodatne troškove za mnogobrojne reklame.Kompanija mora da plati dodatne troškove za mnogobrojne reklame.

7

Kao rezultat jednog istraživanja od sto ispitanika nakon posete dvema LevisKao rezultat jednog istraživanja od sto ispitanika nakon posete dvema Levis prodavnicama došlo se do saznanja o tome ko su ljudi koji kupuju brendirane stvari, njihoveprodavnicama došlo se do saznanja o tome ko su ljudi koji kupuju brendirane stvari, njihove opšte karakteristike, tj. demografske, psihografske, kao i to kojoj klasi pripadaju. Rezultatiopšte karakteristike, tj. demografske, psihografske, kao i to kojoj klasi pripadaju. Rezultati ankete su prikazani u tabeli 2.0.ankete su prikazani u tabeli 2.0.

PROSEČNA STAROST PROSEČNA STAROST 24-2924-29ZANIMANJEZANIMANJE

STUDENTSTUDENT 57 (%)57 (%) ZAPOSLENZAPOSLEN 35 (%)35 (%) PREDUZETNIKPREDUZETNIK 8 (%)8 (%)

TIP KORISNIKATIP KORISNIKA DRUŠTVENDRUŠTVEN 50 (%)50 (%) KONZERVATIVANKONZERVATIVAN 23.52 (%)23.52 (%) DINAMIČANDINAMIČAN 38.23 (%)38.23 (%)

PROSEČNI PRIHODPROSEČNI PRIHOD 4000040000

TEBELA 3.0TEBELA 3.0

Rezultat jasno pokazuje da su većina ispitanika mladi, pošto je prosečna starost oko 25Rezultat jasno pokazuje da su većina ispitanika mladi, pošto je prosečna starost oko 25 godina. Ukoliko pogledamo zanimanje ispitanika možemo zaključiti da su to većinom studentgodina. Ukoliko pogledamo zanimanje ispitanika možemo zaključiti da su to većinom student (57%). Dok prihodi ukazuju na to da ispitanici jasno pripadaju srednjoj i višoj klasi krajnjih(57%). Dok prihodi ukazuju na to da ispitanici jasno pripadaju srednjoj i višoj klasi krajnjih potrošača. potrošača.

8

4. ANALIZA KONKURENCIJE

(Porterov model)

Glavni konkurenti Levisa su Bugle Boy, Calvin Klein, Fruit of the Loom, Guess, J.C Penny, Nike, J.Crew, Osh Kosh B’Gosh, Oxford Industries, Polo, GAP, Tommy Hilfiger, VF i Warnaco Group.

U poslednje vreme prodaja Levisa je na udaru usled rasta konkurencijskih brendova kao što su Gap, Lee & Wrangler i drugi. Ove kompanije nude isti proizvod, farmerke, samo po nižoj ceni. Za razliku od njih, Levis nudi bolji i kvalitetniji proizvod, koga prati daleko bolja globalna reputacija.

Pregovaračka moć dobavljača: (niska)

Koncentracija dobavljača NiskaTroškovi prebacivanja dobavljača NiskaDiferencijacija ulaza NiskaZavisnost od kupaca NiskaVertikalna integracija Niska

Mogućnost ulaska u industrijsku granu: (visoka)

Zahtevi za kapitalom VisokaZahtevi za tehnologijom VisokaPotreba za resursima VisokaPristup kanalima distribucije VisokaSvest o brendu VisokaPodsticanje Vlade Visoka

Pregovaračka moć kupaca: (niska)

Obim kupovine NiskaKarakteristike proizvoda NiskaKupovna moć NiskaUticaj proizvoda Niska

9

Pretnja od supstita: (visoka)

Supstituti brenda VisokaSupstituti dnevne i sportske odeće Visoka

Stepen konkurencije: (Visok)

Broj konkurenata VisokRast tržišta VisokIzlazne barijere VisokKapacitet proizvodnje Visok

Iz prethodne analize možemo zaključiti da se Levis opredelio za strategiju diferencijacije, tj. proizvodnje kvalitetnijeg proizvoda od svoje konkurencije.

4.0. Porterov model pet sila

10

5. MARKETING MIKS

5.1. PROIZVOD

Brend

Brend je ime, termin, znak, simbol ili dizajn koji dodaje vrednost proizvodu. LS & CO. ostvaruje izuzetne godišnje prihode, jer se njihovi proizvodi smatraju proizvodima najvećeg svetskog kvaliteta. LS & CO. je podeljen na tri podbrenda: Levis, Dockers i Levi Strauss Signature. Sva tri brenda pružaju proizvode različitog kvaliteta.

LEVI’S®LEVI’S®

Levi's® su originalne, autentične farmerke, proizvedene 1873.godine.To je najuspešniji, široko ponat i često kopiran proizvod. Levi's® farmerke su uspele da zadobiju pažnju, maštu i lojalnost različitih generacija. Levis brend nastavlja da oslikava farmerke sa najširim asortimanom proizvoda od klasičnih, kao što je čuveni Levi's® 501, do stilskih i modnih iz Red Tab™ i Levi's® Premium kolekcije.

DOCKERS®DOCKERS®

Dockers® brend, koji je nastao 1986. u SAD-u, igrao je veliku ulogu u stvaranju nove kategorije proizvoda, tj. muških pantalona i prelazak na neformalno oblačenje na poslu. Dockers ® Khakiskuickly je postao brend broj jedan u SAD-u.

Godine 1988, pokrenut je Dockers® brend za žene. Ova linija odeće nudi vrhunske haljine, pantalone, kao i kompletan asortiman propratnih modnih detalja, različitih modela i veličina. Danas, Dockers® brend je zastupljen u više od 50 zemalja sveta sa kompletnim asortimanom stilskih i inovativnih proizvoda, uključujući odeću, obuću I modne detalje za širok spektar kupaca.

LEVIS STRAUSS SIGNATURE®

Levi Strauss Signature™ brend nastao je 2003., isključivo za potrošače koji su masovno pazarili. Brend daje svesnu vrednost potrošačima koji pridaju pažnju visoko kvalitetnim, pristupačnim i modernim farmerkama, kompanije u koju imaju poverenja.

Levi Strauss Signature™ brend čini kolekcija teksas farmerki, pantalona, košulja, suknji i jakni za muškarce, žene i decu, dizajniranih sa visokim kvalitetom.

Karakteristike proizvoda

11

Udobnost

Levis farmerke i drugi proizvodi su toliko udobni i komforni da se mogu nositi za vreme protesta, rata, kulturne revolucije,relativnog mira ili iz čiste zabave.

Trajnost

Kada se obe nogavice Levis farmerki povuku na suprotnu stranu, one ostaju čitave, što simbolizuje njihovu trajnost i izdržljivost.

Stilovi

Odelo znači mnogo više od tkanine, konca i nitne. To znači staviti na sebe ono što te simbolizuje. Levis farmerke su dostupne u različitim stilovima za muškarce i žene.

Raznolikost

Levis proizvodi se smatraju simbolom mladosti, slobode, poverenja, individualizma, nezavisnosti i udobnosti. LS & CO. nudi širok asortiman proizvoda kao što su: farmerke, košulje, pantalone, kaiševe, naočare, novčanike, ženske torbe, jakne i cipele.

Pošto se Levi Strauss u životnom ciklusu proizvoda nalazi u fazi opadanja, rađena je analiza Ansoff-ove matrice koja je pokazala da Levis, da bi dostigao planiranu prodaju, mora da izabere sledeće strategije rasta:

1) Uvođenje postojećih proizvoda na novim tržištima: kako bi produžili životni ciklus različitih linija proizvoda. A da bi to uradili moraju da identifikuju potencijalne korisnike i nađu odgovarajuće kanale distribucije na tom mestu u skladu sa drugim varijablama marketing miksa.

2) Razvoj novih prioizvoda za postojeća tržišta: kao što su farmerke sa velikim džepovima za CD plejer ili kreiranje novih modela za inžinjere.

McKinsey matrica predlaže da Levis, imajući relativno srednju atraktivnost tržišta (veliki potencijal tržišta, ali u isto vreme nekoliko konkurenata i niske ulazne barijere) i visoke relativno poslovne snage, na osnovu svog brenda i ekspertize, treba da investira i raste.

Prema M.McDonaldu, Levis prvo mora da identifikuje i iskoristi rastuće segmente. Zatim, mora da naglasi kvalitet proizvoda kako bi izbegao robnu konkurenciju. I konačno, mora sistematski da poboljša produktivnost i profitabilnost odgovarajućim proizvodnim postrojenjima na najisplativijim mestima. Uglavnom teško ulažu u atraktivnija tržišta.

5.2. CENA

12

Može se jednostavno definisati kao vrednost koja se naplaćuje klijentu od strane kompanije za proizvod ili uslugu. Cena je jedan od najznačajnijih elemenata marketing miksa, jer jedino ona generiše promet za organizaciju. Preostala tri elementa predstavljaju varijabilne troškove za organizaciju. Košta da se proizvede i dizajnira proizvod, košta da se distribuira proizvod i takođe košta da se isti promoviše.

Lista cena

Svi njihovi proizvodi se prodaju po cenama, koje su određene od strane kompanije. Ne postoji popust.

Prodaja na kredit

Levis omogućava i prodaju na kredit, a pritom ne opterećuje kupce, već plaća na svoj račun u banci (3%). Proizvodi se prodaju samo za gotovinu ili preko kreditnih kartica. Period plaćanja i uslovi otplate kredita su posebno određeni od strane kompanije.

Popust

Levis ne daje popust svojim potrošačima, čak ni zaposlenima. Njihove cene su fiksne.

Određivanje cene

Faktori koji utiču na cenu su:

Troškovi proizvoda Dostupnost na ciljnom tržištu Tražnja proizvoda Jedinstvenost i inovativne karakteristike prozvoda

Konkurenti

Levis sa ponosom kaže da njihovi proizvodi u potpunosti zadovoljavaju njihove potrošače, pa zato i ne pridaju mnogo pažnje konkurenciji u svom poslovanju. Ipak, postoje neki jači konkurenti kao što su Pepe Jeans, Leeds, GAAP i Cambridge. Na njihovu cenu nema uticaja konkurencija. U slučaju da se neke stvari ne prodaju, vraćaju se nazad u kompaniju i ponovo iznose na prodajna mesta u vreme rasprodaje po diskontnim cenama.

Sada, Levis sledi trolinijsku cenovnu strategiju. Prvu liniju proizvoda čine prošlogodišnje Levi Strauss Signature farmerke dostupne uglavnom u Walt-Mart i Target prodavnicama za 25 dolara. Drugu liniju čini tradicionalna Red Tab kolekcija, još uvek najpopularnija Levis linija, sa cenom oko 40 dolara. I treću liniju čine Levis Premium farmerke koje se prodaju u buticima i robnim kućama, po ceni od 80 do 150 dolara.

5.3. PROMOCIJA5.3. PROMOCIJA

13

Ciljevi promocijeCiljevi promocije ::

Informisati, ubediti i stalno podsećati potencijalne kupce o proizvodu Povećati svest o proizvodu i ojačati tražnju Izgraditi snažan brend Izgraditi imidž inovativne kompanije Pomagati rešavanja globalnih problema i tako stvarati veze između ljudi i kompanije

Unapređenja prodajeUnapređenja prodaje

Radi unapređenja prodaje Radi unapređenja prodaje Levi Strauss & Co. je usvojio novu strategiju promocije. Oni su počeli da svu pažnju usmeravaju na publicet svojih proizvoda. Većina njihove promocije se obavlja kreiranjem odnosa sa različitim ciljnim javnostima. Prodajna promocije je naravno usmerena ka krajnjem kupcu.

Levis koristi sledeće strategije promocije prodaje svojih proizvoda :

Lična prodaja - prodaja predstavnika firme direktno poslednjem kupcu Masovna prodaja - masovna prodaja velikom broju ljudi putem

Oglašavanje

.Komptetivno oglašavanje - Levisova reklama naglašava karakteristike proizvoda i sve njegove prednosti

Institucionalno oglašavanje – koristi se za jačanje imidža kompanije (“Mnogi kopiraju Red Tab fondaciju, ali niko ne može da iskopira original”)

Mediji koje Levis koristi u oglašavanju su :

Televizija i radio Modni časopisi, Novine

Internet

Bilbordi, baneri

Oglašavanje Levisa putem TV-a odvija se na globalnom nivou. Ovaj vid promocije mora da privuče pažnju kupcima, a samim tim mora da bude inovativan i zanimljiv. Drugi vid oglašavanja su pisani mediji, tj. modni časopisi i novini za koje Levis predstavlja metu zbog jakog brenda. Ovi mediji pokrivaju sve društvene događaje u kojima kompanija učestvuje. Internet omogućava stalnu komunikacija i informisanje kupaca preko web sajta ili društvenih mreža. Bilbordi i baneri takođe predstavljaju sredstva oglašavanja koja se mogu koristi na globalnom nivou.

14

5.4. DISTRIBUCIJA

Osnovni ciljevi distribucije su:

Izjednačavanje ponude i tražnje na svim prodajnim mestima Plasman traženih proizvoda na pravom mestu Izlaženje u susret zahtevima i potrebama lokalnih zajednica Ravnomerno zastupanje brenda svuda u svetu

Levis brendovi se prodaju na 60000 prodajnih lokacija kroz različite kanale distribucije svuda u svetu. Kompanija plasira svoje Levi’s ®, Signature ® i Dockers ® proizvode prvenstveno kroz umrežene maloprodajne i velikoprodajne objekte u SAD, odnosno raličite vrste franšiza u inostranstvu. Kao, što smo već naveli Levi's® brendovi se prodaju u 49 država, Dockers® u 31 državi, a Levi Strauss Signature u 4 države.

5.0. Države u SAD-u u kojima se prodaju Levis proizvodi

Levis & Co svoju strategiju distribucije zasniva na proizvodu, i to u vidu 3 startegije:

Distribucija u odnosu na konkurente – imati u vidu cenu i kvalitet proizvoda konkurenata i napraviti bolji proizvod u svakom pogledu

Distribucija prema ceni i kvalitetu - predstaviti najbolji kvalitet svojim kupcima po različitim cenama

Distribucija prema tehnologiji – stvaranje imidža inovativne i tehnološki napredne kompanije koja prati najnovije stilove i trendove

15

6. SWOT ANALIZA

6.0. Swot analiza

Snage

Levis je globalno prepoznatljiv brend, koji predstavlja sinonim za izdržljiv, dugotrajan i kvalitetan proizvod. Finansijska snaga je velika, jer je godišnji prihod 4.3 milijarde dolara. Deo tog novca, u poslednje vreme, ulaže se u proširenje proizvodnog asortimana (proizvodnja od naočara do suknji). Glavne snage su u tradiciji, imenu brenda, kao i iskazanom poštovanju prema kupcima, zaposlenima i globalnoj zajednici.

Slabosti

Osnovna slabost ogleda se u skupom proizvodu, koji nije dostupan široj populaciji, a takođe i u nepostajanju popusta jer su cene fiksirane, kao i nemogućnosti besplatne dostave. Levis se smatra odećom „matoraca“, zbog čega kompanija počinje da gubi udeo na tržištu, usled pojave novih, agresivnijih brendova koji su usmereni prema tinejdžerima. Slabosti su i neuviđanje korišćenja savremenih tehnologija, kao i u ignorisanju tržišnih i potrošačkih trendova.

SnagePrepoznatljiv brendFinansijska snagaIstorijaKvalitetan proizvodDugotrajan i izdržljiv proizvodJedinstveni i inovativni stil proizvodaRaznovrsnost proizvodnog programa

SlabostiSkup proizvodNe postoje popustiNe postoje dodatne uslugeNeadekvatan strateški plan razvojaGubitak udela na određnim segmentima tržištaNemogućnost kontrole kvaliteta proizvoda (licenciranje)

ŠansePozicioniranje i prodaja na tržištu mega marketaOsvajanje novih tržišta tinejdžeraJačanje novih dečijih i ženskih kolekcija Bolja promocija proizvodaUlaganje u druge industrije (jakne sa mp3 player-om)

PretnjeJeftini proizvodi konkurencije Globalna krizaZasićenje tržišta farmerkiBrze promene trendova Lokalna ograničenja oglašavanja (Kina i Indija)

16

Šanse

Levis i danas drži najveći udeo na tržištu farmerki. Njihova najveća šansa ogleda se u proširenju tržišta i prodaji svojih proizvodi u mega marketima (Wal Mart, K – Mart). Takođe njihova orijentacija mora da bude na jačanju novih dečijih i ženskih kolekcija, kao i boljoj promociji proizvoda. Ulaganje u druge industrije predstavlja šansu za priliv novih sredstava u kompaniju.

Pretnje

Najveća pretnja su jeftini supstituti kineskih proizvođača, globalna kriza, kao i zasićeno tržište džinsa.

17

7. ASPEKTI POSLOVANJA

Kompanija Levis veruje u to da su komercijani uspeh i društveno odgovorno poslovanje blisko povezani. Princip društveno odgovornog poslovanja je uklopljen u njegovo 156-godišnje iskustvo i predstavlja jako sidro koje ga danas održava u uzburkanom moru. Za njih, društveno odgovorno poslovanje uključuje snažno uverenje da mogu da pomognu društvu kroz angažovanje građanstva i uključivanje zajednice, odgovorno poslovanje i radne prakse, filantropiju, etičko ponašanje, upravljanje zaštitom životne sredine i transparentnost. Ovaj njihov poslovni pristup se manifestuje u tome kako oni razvijaju njihove strategije i poslovne politike i donose svakodnevne odluke. Njihova istorija odražava njihov pristup ka društveno odgovornom poslovanju:

1991. Levis je bio prva multinacionalna kompanija odeće koja je razvila takav kod ponašanja prema dobaljačima, koji je bio usmeren ka tome da pojedinci izrađuju njihove proizvode svuda u svetu u bezbednim i zdravim radnim uslovima kao i to da budu tretirani dostojantveno i sa poštovanjem.

Njihova posvećenost ka jednakim mogućnostima i različitosti prethodila je američkom pokretu za građanska prava i ukidanje federalnog mandata od dve decenije. Oni su otvorili integrisanu fabriku u Kaliforniji 1940. godine, a 1960. su integrisali novootvorena postrojenja u Južnoj Americi.

1992. Levis je postao prva kompanija koja je pružala puno zdravstveno osiguranje domaćim partnerima i zaposlenima, što danas slede mnoge kompanije i javne agencije.

Oni učestvuju u javnom zastupanju koje se odnosi na trgovinske politike. Veruju da bi prava radnika i sprovođenje mera zaštite trebalo da budu integralni deo svih bilateralnih, regionalnih ili multilateralnih trgovinskih pregovora. Od 2000. su lider u javnom zastupanju ove pozicije.

Levi Strauss Fondacija, dobrotvorna fondacija podržana s njihove strane, fokusirana je pre svega na pružanje finansijske pomoći u tri oblasti: SIDA/ prevencija HIV-a, izgradnja imovine i prava radnika u zemljama gde imaju svoje predstavništvo.

Podržavaju i podstiču uključivanje zaposlenih u neprofitne organizacije kroz volonterski rad, neplaćeno vreme i subvencije od Levi straus Fondacije, kroz njihove zajedničke aktivnosti.

Red Tab Fondacija, neprofitna organizacija koju uglavnom čine njihovi radnici, nudi finansijsku pomoć svojim zaposlenima i penzionerima koji nisu u stanju da priušte osnovne životne potrepštine.

18

Levi Strauss je tokom svoje istorije predstavljao društveno odgovornog lidera u pravom smislu te reči. I danas kompanija radi na toj dugoj tradiciji i pokušava da pokaže svetu kako da pravi ekološki podobne proizvode koji će omogućiti održivu budućnost za sve nas. Kompanija rešava i druge probleme, prevashodno omogućava da se sva prava radnika poštuju, učestvuje u brorbi protiv klimatskih promena i pruža osnovnu zdravstvenu zaštitu radnicama u globalnoj tekstilnoj industriji. Levis radi i na drugim kreativnim rešenjima koja će se primenjivati u budućnosti.

Jedna od najblistavijih studija sprovedena je 2007. godine. Reč je ocenjivanju životnog ciklusa (Life Cycle Assessment (LCA)) dva ključna proizvoda kompanije. Zadatak LCA bio je da sagleda životni ciklus dva najprodavanija proizvoda (Levi’s® 501 i Dockers® khaki pants) i utvrdi njihov uticaj na životnu sredinu od faze uzgajanja pamuka do konačne upotrebe, zatim da utvrdi količinu upotrebljene vode i nivo toksičnih emisija. U želji da ovo istraživanje bude što obuhvatnije u njemu su učestvovale mnoge države, proučavane su različite vrste i rute transporta, a čak su uzete u obzir i razlike između korišćenja mašina za veš sa gornjim i prednjim vratima. Iz ove studije Levis je zaključio da se najveći uticaj na životnu sredinu ostvaruje u fazama nad kojima firma ima slabu kontrolu – uzgajanje pamuka i upotreba gotovog proizvoda. Od 2008. godine firma je počela da primenjuje strategiju za zaštitu okruženja kroz smanjenu potrošnju vode, efikasniju potrošnju resursa, stvaranje manje otpada, smanjeni uticaj na klimatske promene i smanjene emisija štetnih gasova. Kako bi se sve ovo ostvarilo kompanija se usredsredila na ekološki podobnije korišćenje pamuka, angažovanje kupaca i na poboljšanje svojih poslovnih operacija, od kancelarija do proizvodnje i dizajna.

7.0. Životni ciklus Levis proizvoda

19

Zaključak

Levi Strauss & Co svoj početni uspeh dobija patentiranjem dugotrajnih i izdržljivih farmerica i formiranjem ranog monopola na ovom segmentu tržištu.

Tokom godina, kompanija je održavala svoj nivo profita nudeći ljudima širok asortiman proizvoda i osvajajući nova tržišta. Levis je stvorio različite ulazne barijere za svoje konkurente u vidu patenata, zaštitnog znaka, a glavna snaga im je bila u diferencijaciji od standardnih tipova farmerki. Međutim, kako je sve više firmi ulazilo na tržište, kompanija je počela da gubi kupce i da ostvaruje gubitke. Nove kompanije počele su da preuzimaju sve veće delove “Levisovog” tržišta.

Pored ovih gubitaka na tržištu i prodaji, Levi Strauss & Co. održava svoj imidž društveno odgovorne kompanije i baš u traženju rešenja za globalna društvena, radnička i ekološka pitanja oni vide šansu za dugoročnim uspešnim poslovanjem.

20

Literatura

Marketing – teorija i praksa (2005), V. Filipović , M. Kostić-Stanković

Marketing menadžment (2007), V. Filipović, M. Kostić-Stanković

Odnosi sa medijima (2009), V. Filipović, M. Kostić-Stanković

Marketing u globalnom okruženju (2009), V. Filipović, M. Kostić-Stanković

http://en.wikipedia.org/wiki/Levi_Strauss

http://www.levistrauss.com/

http://marketing-pr.fon.rs/

http://us.levi.com/home/index.jsp

http://eu.levi.com/en_GB/index.html

http://www.referenceforbusiness.com/

http://www.cio.com/article/31948/ Supply_Chain_Partnerships_How_Levi_s_Got_Its_Jeans_into_Wal_Mart

21