made to trade - universität düsseldorf: dice · unvollständige verträge (jahres-vereinbarungen)...

MADE TO TRADE.Komplexität und Vielfalt im Lebensmittelhandel

- Dr. Lars Koch

Stand: 21. Juni 2012 | © METRO AG 2012

Juni 2012 | © METRO AG 2012 1MADE TO TRADE.

Lebensmittelhandel im Überblick2

METRO GROUP – Übersicht1

Sortiment und Komplexität3

Agenda

Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie4

Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels5

Juni 2012 | © METRO AG 2012 2MADE TO TRADE. 22

METRO GROUPGeschäftsmodell

� Eines der international bedeutendsten Handelsunternehmen

� DAX-30-Unternehmen

� Präsenz an rund 2.200 Standorten in 33 Ländern

� Mehr als 280.000 Mitarbeiter aus knapp 180 Nationen

� Vier Vertriebslinien mit führenden Positionen

� Metro Cash & Carry:Selbstbedienungsgroßhandel

� Real: SB-Warenhäuser

� Media-Saturn: Elektrofachmärkte

� Galeria Kaufhof: Warenhäuser


Konzernstruktur – Rahmendaten auf einen Blick

643 Mio. €121 Mio. €542 Mio. €134 Mio. €1.148 Mio. €EBIT1

2

140

3,4 Mrd. €

16

893

20,6 Mrd. €Umsatz 31,2 Mrd. € 11,2 Mrd. € –

Standorte 728 426 –

Länder 30 6 30

Stand: 31. Dezember 20111Bereinigt um Sonder-faktoren aus Shape 2012

Juni 2012 | © METRO AG 2012 4MADE TO TRADE. 444

� PakistanMetro C&C 5

� PolenMakro C&C 39Real 54Media-Saturn 61

� PortugalMakro C&C 11 Media-Saturn 10

� RumänienMetro C&C 32Real 25

� RusslandMetro C&C 62Real 18Media-Saturn 36

� SchwedenMedia-Saturn 24

� SchweizMedia-Saturn 27

� SerbienMetro C&C 9

� SlowakeiMetro C&C 6

� DeutschlandMetro C&C 107Real 316Media-Saturn 389Galeria Kaufhof 125

� ÄgyptenMakro C&C 2

� BelgienMakro C&C 11Media-Saturn 21Galeria Kaufhof 15

� BulgarienMetro C&C 14

� ChinaMetro C&C 52Media-Saturn 7

� DänemarkMetro C&C 5

� FrankreichMetro C&C 92

� GriechenlandMakro C&C 9Media-Saturn 10

� IndienMetro C&C 9

� ItalienMetro C&C 48Media-Saturn 110

� JapanMetro C&C 9

� KasachstanMetro C&C 6

� KroatienMetro C&C 7

� LuxemburgMedia-Saturn 2

� MoldawienMetro C&C 3

� NiederlandeMetro C&C 17Media-Saturn 38

� ÖsterreichMetro C&C 12Media-Saturn 44

� SpanienMakro C&C 34Media-Saturn 68

� TschechienMakro C&C 13

� TürkeiMetro C&C 24Real 12Media-Saturn 25

� UkraineMetro C&C 31Real 1

� UngarnMetro C&C 13Media-Saturn 21

� Vereinigtes KönigreichMakro C&C 30

� VietnamMetro C&C 16

METRO GROUP: 2.187 Standorte in 33 LändernMetro Cash & Carry 728 Standorte; Real 426 Standorte; Media-Saturn 893 Standorte; Galeria Kaufhof 140 Standorte

Stand: 31. Dezember 2011





Agenda




Quelle: Eurostat

13,3 14,4 16,9 17,0 17,427,1 28,1

32,710,6 11,8 10,1 10,6

14,7

8,3 8,58,6

10,2 5,7

16,86,3

10,1 2,95,1

5,011,5

9,3

8,5

9,4

6,87,7

7,04,9

16,617,1

13,7

17,415,5

12,217,4 15,7

22,424,5

19,1 26,4 22,124,4

22,1 23,5

17,2 14,9 12,917,4

11,8 9,615,4 13,4

GroßbritannienDeutschland Spanien Frankreich Italien Polen Ungarn Rumänien

Übrige (Gesundheit, Bildung,Körperpflege, Finanzdienstleistungen)

Wohnung, Wasser, Energie

Verkehr, Nachrichtenübermittlung

Freizeit, Kultur, Unterhaltung

Beherbergung, Gaststättengewerbe

Textil, Einrichtung, Haushaltsgeräte u.a.

Nahrungs- und Genussmittel, Tabakwarenu.a.

Verteilung der Konsumausgaben der privaten Haushalte im europäischen Vergleich 2009


Lebensmittelgeschäfte und Discounter pro Einwohner im europäischen Vergleich

Lebensmittelgeschäfte* pro 1 Mio. Einwohner Discounter pro 1 Mio. Einwohner

Quelle: Planet Retail, * Modern Grocery Distribution

750

0 500 1.000 1.500

RussiaRomania

TurkeyBulgariaGreece

ItalyPortugal

SpainFrance

NetherlandsBelgiumPoland

SwitzerlandUK

SwedenSlovakia

Czech RepublicDenmarkGermany

AustriaHungary

213

0 50 100 150 200 250 300

RussiaRomaniaBulgariaSlovakiaSweden

ItalyUK

NetherlandsHungaryGreece

Czech RepublicPoland

BelgiumTurkeyFrance

PortugalSpain

SwitzerlandAustria

GermanyDenmark


122109

398388

Entwicklung Einzelhandelsfläche und Flächenproduktivität

Quellen: FERI, Destattis, EHI, Eigene Berechungen

3.3003.600

FlächenproduktivitätEinzelhandel

20102000

+2,6%+2,6%

Bn. € € pro m²

2010200020102000

+11,5%+11,5%

-8,3%-8,3%

Einzelhandelsfläche

Mn. m²


Quelle: ACNielsen; * Warenkorb über 100 internationaler Markenartikel (FMCG), inklusive aller Steuern, Stand: Oktober 2009

Euro Preis Barometer Index (FMCG*)

- 2009, Index 100 = ø EWU 7 Länder -

Im Preisvergleich über 140 internationale Markenartikel weist Deutschland nach Großbritannien die niedrigsten Lebensmittelpreise auf

Norwegen

Dänemark

Schweiz

Portugal

Schweden

Italien

Belgien

Spanien

Frankreich

Niederlande

Deutschland

Großbritannien

143

136

115

110

105

103

103

99

98

98

89

79


TOP 10 im Lebensmitteleinzelhandel nach Food-Umsatz 2011

Schlecker

4,0

Globus 2,2

Bartels-Langness 2,5

Rossmann 2,9

dm

3,7

Real (METRO GROUP) 6,8

Aldi-Gruppe 20,3

Schwarz-Gruppe 23,2

REWE Group 25,1

Edeka-Gruppe 42,7

Firma/Firmengruppe In Mio Euro (brutto)

Quelle: LZ/Trade Dimensions


Der Handel als Transaktionskostenoptimierer

K

P P P P

K K K K K K K K K K K K

H H H

K K K K K K K K K K K

P P P PPP PP PPP PP PP P PP

K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K K


Sortimentsplanung und Koordinationsbedarf

Produkt- und SortimentsbesonderheitenBesonderheiten derMarktorganisation

1 Mio. SKU120.000 neue SKU p.a.

35.000 Outlets

Hohe Umschlags-geschwindigkeit

Spezialisierung(Produktion-Distribution)

Markenartikel undMarkenführung

Risikoteilung

Effizienz-druck

Koordina-tions-bedarf

Institutionalisierung vertikaler Marktbeziehungen

WiederholteTransaktionen

Preisbildung/UVP

UnvollständigeVerträge (Jahres-vereinbarungen)

Informations-asymmetrien

Opportunis-tisches

Verhalten

Quelle: Lademann & Associates





Agenda




SortimentsgestaltungLimitierende Faktoren: Produktvielfalt vs. Nachfrage

Knapp 1 Mio. Artikel ist

am deutschen Markt

grundsätzlich

erhältlich…

0,002%

… Der deutsche Kunde

kauft jährlich „nur“ ca.

2.000 unterschiedliche

Produkte.

Nachfrage =

2.000 Artikel

Angebot =

ca. 1 Mio. Artikel

Der deutsche Konsument

nimmt 0,002 % des

tatsächlichen Angebots in

Anspruch.


Sortimentsgestaltung Beispiel Real-Markt in Ratingen-Breitscheid

39.015 Food-Artikel1.251 Food-Hersteller50.735 Non-Food-Artikel857 Non-Food-Hersteller

89.750 Gelistete Artikel

2.108 Gelistete Hersteller

Die Angaben beziehen sich auf das Geschäftsjahr 2010.


Sortimentsgestaltung: 80/20 Regel

Die 80/20 Regel gilt für das ganze Sortiment: mit 20 % der Artikel werden 80% des Umsatzes erwirtschaftet.

Umsatzanteil in %

0%

20%

40%

60%

80%

100%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

% der Produkte


„If my favouritebrand is not availablein a store, I will buy itin another store!“

27,2%

23,8%

27,3%

29,6%

24,5%

23,8%

29,6%

30,4%

33,3%

30,4%

21,2%Cookies

51,4%Canned fruit 18,1%

35,6%

Coffee 42,3% 33,9%

Sparkling wine 43,6% 29,1%

45,5%

Yoghurt 23,9% 45,7%

Cream cheese 25,8% 44,7%

Dish washing detergent 27,0% 49,1%

Prepared sauce 33,7% 41,8%

Chocolate bar 35,0% 35,4%

laundry detergent 37,0%

totally/ mainly agree (Top 2) partly agree/ disagree totally/ mainly disagree (Bottom 2)

Quelle: Institut für Handelsforschung

Sortimentsgestaltung und Must have-Produkte

‚Must-have‘ Produkte


Übersicht Handelsmarken Vollsortimenter

Bio WertkostREWE Bio

Ja!

Qualitätsmarke

Feine Welt

REWE EDEKA

EDEKA Selection

Große Vielfalt

Gut & günstig

K-BioReal Bio

Tip Discount

Real Quality

Real Selection

Real

K-Classic

Well You

Cultura Vini

Kaufland

(ausschließlich Wein)

Exklusiv-Level

Bio als Mehrwert-dimension

Konsum-Level

Discount-Level

Sortimentsgestaltung und Eigenmarken


Sortimentsvielfalt am Beispiel Biermarkt in Deutschland 1/3

Im Vergleich dazu verfügt Großbritannien nur über 93, Frankreich über

25, Italien über 18 und die Niederlande haben lediglich 11 Brauereien.

� Die Vielfalt der Biersorten in Deutschland ist beispiellos.

� Der deutsche Biermarkt ist mit über 1.300 Brauereien, mehr als 5000

verschiedenen Sorten und über 12.000 Artikeln der Komplexeste und

Fragmentierteste der Welt.

Quelle: Ulrich Rust, Bergische Löwen-Brauerei GmbH & Co. KG


Quelle: InBev

1.200

1.250

1.300

1.350

1.400

1998 2008

1.285

1.319

Bierkonsum in Deutschland von 1991-2009 in Mio. hlAnzahl Brauereien 1998 vs. 2008

Einer steigenden Anzahl von Brauereien steht ein sinkender Bier-verbrauch gegenüber. Die Sortimentsgestaltung erfolgt demnach in einem Umfeld des Überangebotes.



� 125 Biermarken

� 150 qm Verkaufsfläche

� 60% der Getränkefläche

� 2% der Markt-Gesamtfläche

� Regionalanteil von 70%

� Lieferung an 5 Tagen die Woche

2,5% des deutschen

Bierangebotes=

Obwohl Metro Cash & Carry zu den differenziertesten Getränkehändlern in Deutschland gehört, können nur 2,5 % des deutschen Bierangebotes geführt werden.



1990 Filterkaffe ist

‚state of the art‘

2012Kaffee als Lifestyle Produkt

von Espresso bis Latte Macchiato

� Sehr begrenzte Produktvielfalt. Lediglich 15-20 Kaffee-SKUs je Supermarkt

� Kunden fragen lediglich gemahlenen Kaffee, Kaffeebohnen und koffeinfreien Kaffee nach.

� Durchschnittlich 100 Artikel sind in den Regalen zu finden.

� Das Kaffee Sortiment ist für die Kunden besonders wichtig.

1990-2012 Sich änderndes Konsumen-tenverhalten & Innovation

Aufstieg internationaler Ketten –Kaffee wird Life Style Produkt

Innovationen bei Espresso Maschinen: Kapseln, Pads, etc.

Sortimentsvielfalt: Beispiel Veränderung des Kaffeemarktes





Agenda




Händler versorgen ihre Kunden…

Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie

…mit der richtigenAuswahl an Produkten in der richtigen Qualität…

…zum richtigen

Preis…

…am richtigen Ort…

…zur richtigen

Zeit.



… wenn Händler und Hersteller nichtzusammenarbeiten…



Vertikale Kooperation als Voraussetzung für Effizienz

Ernährungsindustrie

Man

agem

ent-

pro

zess

Man

agem

ent-

pro

zess

Man

agem

ent-

pro

zess

Handel

VertriebMarketing EinkaufCategory-

Management

LogistikProduktion Lager Outlet

Produktions-daten

BestelldatenReplensihmant

BestandsdatenAbverkaufdaten(normal, Aktion)

Efficient Consumer Response, Category Management

QualitätMenge

KommissionierungTransport

DispositionKommissionierungFeinverteilung

P.o.S.- Maßnahmen(Umsetzung)Umsatz, Menge

PositionierungPoS-MarketingLaunch/ Relaunch

UVP, KonditionenPromotionsRegalpflege

EinkaufspreisKonditionenNachverhandlungen

Sortiment/ ListungVerkaufspreis, PlazierungAktion



Koordinationsbedarf *Ausgewählte Warengruppen im Überblick

� 47 Hersteller machen

weniger als 1,5 % des

Umsatzes aus.

� Allein im Bereich der

Haushaltswaren

umfasst das Real-

Angebot in Ratingen

das Sortiment eines

mittleren

Fachhändlers.

� Viele Artikel im

Verhältnis zu wenigen

Herstellern.

� Hoher Markenanteil.

� Große Markentreue der

Kunden (siehe

Kundensegment

„Junge Familie mit

Baby“).

� Sehr kleinteiliges

Sortiment.

� Hohe Spannbreite

zwischen „Schnell“-

und „Langsam“-

Dreher.

� Enorme Artikel- und

Herstellerkomplexität.

� Saisonales Geschäft

(Weihnachten, Ostern,

Halloween etc. ) erhöht

die Anforderungen an

das Waren- und

Flächenmanagement.

� Hohe Dichte an

Markenartikeln (Milka-

Schokolade, Kinder-

Riegel, Bahlsen-Kekse

etc.).

Merkmale

63879104Hersteller

3.6501.0004.8733.114Artikel / Varianten

HaushaltswarenKindernahrungHaarpflege / Seife /

Mundhygiene

Süßwaren /

Schokolade

* Daten bezogen auf den Real-Markt Ratingen-Breitscheid.


Marktanteil Top 5 Händler

Mar

ktan

teil

To

p 5

Her

stel

ler

Top 5 Händler und Hersteller 2010

Quelle: Institut für Handelsforschung

Koordinationsbedarf und Verhältnis Handel/Hersteller

Verhältnis Händler/Hersteller

� Der Vergleich zwischen den 5

größten Händlern und den 5

größten Herstellern in den

verschiedenen Warengruppen

zeigt, dass die jeweiligen

Marktanteile ähnlich groß sind.

� Dies gilt ebenso bei der

Gegenüberstellung der 10 größten

Händler mit den 10 größten

Herstellern.


Category Management und Efficient Consumer Response

Efficient-Consumer-Response-Konzept

Efficient ProductIntroductions

EfficientPromotion

Efficient StoreAssortments

EfficientReplenishment

Nachfrage-gesteuerter

Waren-nachschub

KundenorientierteSortiments-gestaltung

Effizienz vonhandels- und konsumenten-

gerichtetenPromotions

Optimierung derNeuprodukt-

entwicklung und-einführung

Category Management(i.e.S.)

Supply-Side /Logistik

Demand-Side /Marketing

Category Management (i.w.S.)

Quelle: Ahlert, D. et al. (2011): Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb, München, S. 61


Koordinationsbedarf und Risikoteilung

Strategien zum Umgang mit absatzwirtschaftlichen Risiken

Risikoteilung

Preisbindung

Kartellrechtlichunzulässig

Ohne Ertrags-garantien wirkungslos

Ineffizient b.Betriebstypen-wettbewerb

Jeder trägtSein Risiko

allein

Hohe Eintritts-Barrieren

Auslistung

Konzentration Industrie

Gefahr vonMarktversagen

Nachver-handlungen

EffizienterUmgang mit Risiken

NiedrigeEintritts-barrieren

ProkompetitiveVerhandlungs-lösungen möglich

Informations-austausch

Abbau von Informations-Asymmetrien

Indiz für geringe Kondi-tionsspreizung

Reduzierung Opportu-nistischenVerhaltens

Commitments (Margen-

garantien)

EffizienterUmgang mit Risiken

Niedrige Ein-trittsbarrieren

ProkompetitiveCommitmentsmöglich



� UVP (Unverbindliche Preisempfehlung): Der

vom Hersteller empfohlene Wiederverkaufs-

preis für den ein Produkt verkauft werden soll.

� UVP spiegelt die Erfahrung des Herstellers über

sein Produkt und die Wettbewerbsfähigkeit dar.

� UVP’s sind ein Instrument, um die

Markenpositionierung des Herstellers zu

unterstützen.

� Der Wiederverkaufspreis ist ein Kernbestandteil bei

der Positionierung von Marken für den Hersteller

sowie den Verbraucher.

Koordinationsbedarf und unverbindliche Preisempfehlung


Inter- und Intrabrand-Wettbewerb in der Distribution

Inter-Brand-Wettbewerb zwischen Hersteller- und

Handelsmarken

Inter-Brand-Wettbewerb zwischen konkurrierenden

Handelsmarken

Intra-Brand-Wettbewerbinnerhalb

einer Herstellermarke

Inter-Brand-Wettbewerb zwischen konkurrierenden

Herstellermarken

innerhalb einer Einkaufsstätte

zwischenkonkurrierenden Einkaufsstätten

Quelle: Ahlert, D. et al. (2011): Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb, München, S. 41.





Agenda

Koordinationsbedarf zwischen Handel und Hersteller4



Rechtliche Aspekte des Handels

Regulierungen die den Handelssektor betreffen

� EU Gesetzgebung

� Nationale Gesetzgebung

� Ladenöffnungszeiten

� Bauvorschriften (BauGB)

� Arbeitrecht (z.B. Arbeitszeitgesetz)

� Steuerrechtliche Regelungen (MwSt)

� Lebensmittelrecht (z.B. Mischfett-, Bier-, Käse- oder Fruchtsaftverordnung;

Verordnung der EU über die Einordnung von Lebensmitteln in Handelsklassen)

� Verbraucherschutz (z.B. Kennzeichnungspflichten)

� Wettbewerbsrechtliche Vorgaben (GWB)

� Indirekte Betroffenheit durch zahlreiche Regelungen in der Industrie (z.B.

Chemikalienrichtlinie REACH) und in der Landwirtschaft (z.B. EU-Agrar-

subventionen, EU-Milchmarkt)


Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels: EU

EU Kommission: Kritische Wettbewerbsfaktoren

� Marktkonzentration und Eintritt neuer Wettbewerber

� Marktstrukturen entlang der Wertschöpfungskette

� Vorschriften zu Ladenöffnungszeiten

� Regulierungen gegen die Einschränkung des Preiswettbewerbs

� Regulierungen zum Schutz der Verbraucher

� Lebensmittelrecht und Produktqualität

� Exklusiv-Belieferungen

� Handelsmarken

Quelle: EU Kommission: Food Prices in Europe


Wettbewerbsökonomische Aspekte des Handels: Deutschland

� Durchsuchungen im Lebensmittelhandel und bei

Herstellerunternehmen im Januar 2010

� BKartA beschreibt alle Formen der vertikalen Preis-

und Markenpflege in der Wertschöpfungskette als

kartellrechtlich riskant

� Kooperationsprojekte zwischen Handel und Industrie

insbesondere das vertikale Category Management

werden kritisch gesehen

� Zusammenwirken von Handel und Industrie für ein

interaktives Innovationsmanagement wird deutlich

erschwert

� Unklarheit in der Konsumgüterwirtschaft über mögliche

Strategien und Maßnahmen in der Zusammenarbeit

made to trade - universität düsseldorf: dice · unvollständige verträge (jahres-vereinbarungen)...

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