marketing de servicios
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ENSAYO SOBRE EL MARKETING DE SERVICIOS Y SUS DIVERSOS ASPECTOSTRANSCRIPT
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3°A Lic. En informática
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MARKETING DE SERVICIOS
Introducción
El marketing de servicios es una rama del marketing que se ocupa exclusivamente
de los bienes intangibles en lo que respecta a la promoción para su mejor
comercialización.
Hablando de los servicios, y a la hora de promocionar dichos bienes intangibles,
existen particulares estrategias para lograr el rendimiento y el beneficio esperado
de los mismos dentro de un mercado; es por esto, que en el siguiente documento
se presentaran las diversas características que poseen los servicios, así como
también, se mencionaran su posicionamiento en el mercado, y sobre todo la
mezcla de mercadotecnia que le corresponde a dichos bienes, ya que a diferencia
de los bienes tangibles (productos) existen ciertas propiedades que éstos no
poseen, y que los servicios necesitan, para poder tener cierta imagen de
posicionamiento en el mercado del que se trate.
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MARKETING DE SERVICIOS
Dentro del marketing no existe una definición universal acerca de lo que son los
servicios, sin embargo, existen diversas definiciones que nos pueden ayudar a
entender este concepto, una definición clara, es la siguiente, la cual nos dice que
los servicios son "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el
objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción
de necesidades de los consumidores."
De la definición anterior se puede deducir que las organizaciones de servicios son
aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de bienes, por lo tanto,
el servicio es el objeto central de su oferta al mercado.
Como se mencionó anteriormente, los servicios son actividades que se realizan
para cubrir las necesidades de los clientes, en este caso, consumidores, de esta
manera no se pueden asociar directamente con los bienes tangibles o productos,
pues sus características son diferentes unas de otras.
Las características de los servicios son:
Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles y por lo tanto nos es posible
distinguirlos por medio de los sentidos físicos, sin embargo, se pueden buscar
de antemano opiniones y actitudes de terceros y así, a través de una compra
repetida puede descansar en experiencias previas.
La intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de
servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental.
Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no pueden separar la persona del vendedor,
puesto que los servicios se venden y luego se producen y/o consumen de
manera simultánea.
Heterogeneidad
Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios,
debido a que cada prestación de un servicio puede ser diferente de otros,
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MARKETING DE SERVICIOS
además, desde el punto de vista de los clientes es difícil juzgar la calidad con
anterioridad a la compra.
Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar, es decir,
los servicios van a terminar en algún momento, mientras que el producto tiene
un periodo de vida superior al del servicio.
Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios
y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso
a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o
arriendo de determinados elementos.
Dentro de las estrategias del marketing de servicios podemos encontrar técnicas
únicas, para el óptimo crecimiento de la imagen de la empresa, es por eso se
debe tener principal atención en el posicionamiento y en la mezcla de
mercadotecnia o marketing mix, pues representan parte fundamental para el
crecimiento de la empresa.
Posicionamiento
El posicionar correctamente un servicio en el mercado, consiste en hacerlo
más deseable, compatible, aceptable y relevante para el consumidor,
diferenciándolo del ofrecido por la competencia.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
Posicionamiento Actual
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el
servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en
comparación con los servicios de la competencia.
Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos aspectos diferentes:
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MARKETING DE SERVICIOS
Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es
lo que el consumidor desea.
Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo
que la empresa quiere reflejar como un servicio ideal.
Posicionamiento Deseado
Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la
situación ideal para el consumidor y la empresa.
Mezcla de mercadotecnia/ Marketing Mix
La mezcla de mercadotecnia hace referencia a la combinación de cuatro
elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la
planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos
son: producto, precio, plaza y promoción.
Dicha mezcla es la más utilizada en el mercado de bienes, sin embargo, hay
tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios.
La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras.
Se ha demostrado en base a la experiencia que la mezcla de
mercadotecnia puede no tener campo suficiente para las necesidades del
sector servicios debido a las características de los mismos.
Las dimensiones del marketing mix original, no pueden ser lo
suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no
considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega
del servicio.
Basado en las razones anteriores surge la idea de una que esté especialmente
adaptada para el marketing de los servicios, dicha mezcla contiene tres
elementos adicionales, formando una combinación final de siete elementos, los
que son: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y
procesos.
Haciendo referencia la mezcla de mercadotecnia adaptada al marketing de
servicios se tienen presentes 7 elementos, que se mencionaron anteriormente, y
que, con una buena combinación de elementos, se puede lograr un alto
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MARKETING DE SERVICIOS
rendimiento de las utilidades de la empresa, logrando así, un posicionamiento
óptimo de la imagen de la entidad económica. Dichos elementos son:
Producto/ Servicio
El servicio y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto,
es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de
servicios, puesto que los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
servicios ofrecidos. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que
ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.
Precio
El precio de un servicio debe tener relación con las metas de la organización y
del marketing, es decir, hacer que el precio sea accesible para el consumidor,
pero teniendo un enfoque hacia los ingresos económicos generados.
Los servicios se pueden clasificar y de acuerdo a su clasificación, es como se
debe fijar el precio:
Sujetos a reglamentación oficial: el precio no lo regula el vendedor, sino
más bien, están sujetos a regulación de autoridades superiores.
Sujetos a autorregulación formal: los precios están sujetos por órganos de
regulación institucional que fija las tarifas.
Sujetos a regulación de mercado: Los precios dependen de lo que el
mercado pueda tolerar, es decir depende principalmente del consumidor.
Para la fijación del precio se deben tener en cuenta diversos factores como los
son: posición planeada del mercado, ciclo de vida del servicio, demanda y rol
estratégico de precio.
Promoción
En cuanto a la promoción o publicidad en los servicios se puede realizar de 4
maneras distintas, las cuales son:
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MARKETING DE SERVICIOS
Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización
determinados.
Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en
una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de
hacer ventas.
Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal de
demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes
acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable
en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.
Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad,
venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los
clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
Plaza
Se entiende por plaza al medio o lugar donde la empresa, puede hacer
funcional su servicio y llevarlo hasta el cliente, y existen diversas formas de
hacerlo, las cuales son: Agentes, concesionarios, intermediarios
institucionales, mayoristas, minoristas.
Personal
El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los
servicios de una organización a los clientes, es importante en todas las
organizaciones de servicios, pues el cliente se forma la impresión de la
empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.
Evidencia Física
La evidencia física puede ayudar a crear el ambiente y la atmósfera en que se
compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones
que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre
una empresa de servicios, a través de evidencias físicas como edificios,
accesorios, disposición, color, etc.
Existen dos formas de evidencias físicas: periféricas y esenciales.
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MARKETING DE SERVICIOS
Procesos
Se refiere a la manera en que colaboran la gerencia de mercadotecnia, el
área de logística del mercadeo y la gerencia de operaciones, debido a que
están interesadas por el transporte, entrega, niveles de inventario y servicio
al cliente.
Conclusión
El correcto posicionamiento del servicio en el mercado, consiste en hacerlo
deseable, compatible y relevante para el mercado al cual está dirigido, es decir, la
diferenciación respecto de la competencia, ósea, que los consumidores lo
perciban como único en su categoría, y esto contribuirá a su elección, o en su
defecto a la recomendación en el entorno y la fidelidad con el servicio una vez
elegido.
Sin embargo, se deben ten en cuenta, los diversos elementos de la mezcla de
marketing, pues para llevar al éxito a la empresa, se debe tener una combinación
de estos elementos.