marketing internaŢional

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

MARKETING INTERNAŢIONAL

Anul 3 MK+AI2010/2011

Tema 7


Politica de produs în marketingul internaţional

1. Coordonatele fundamentale ale politicii de produs în marketingul internaţional

2. Ciclul de viaţă internaţional al produsului

3. Portofoliul de produse al firmei internaţionale

4. Politica de marcă în marketingul internaţional

5. Strategii de produs pentru piaţa internaţională


1. Coordonatele fundamentale ale politicii de produs în MKI

Politica internaţională de produs - loc central în politica de marketing dezvoltarea de produse/servicii/ idei şi conducerea acestora pe piaţă de-a

lungul ciclului lor de viaţă se constituie în nucleul activităţii de marketing internaţional.

Politica de produs internaţională - conduita pe care o adoptă întreprinderea care este implicată în activităţi de producţie şi/sau comercializare pe pieţele externe referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul demersului său internaţional, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele unui anumit mediu de piaţă, diferit de cel al pieţei de origine.


Obiective ale politicii internaţionale de produs

Selecţia produselor şi prestaţiilor din cadrul gamei de fabricaţie/sortimentale, apte pieţelor externe

Managementul calităţii produsului internaţional, în raport cu exigenţele specifice ale pieţei externe ţintă

Determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de export în raport cu echivalentul său orientat spre piaţa internă

Gestionarea adecvată a riscului unui posibil insucces internaţional al produsului


Produsul în marketingîn optica de marketing, PRODUSUL - tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă spre

atenţie, achiziţie, utilizare şi/sau consum, astfel încât să poată fi remarcat în vederea satisfacerii unei nevoi sau dorinţe (Ph. Kotler)

produsele care se oferă pe piaţă pot îmbrăca diferite forme: - bunuri fizice, - servicii, - experienţe, - evenimente, - persoane, - locuri, - informaţii - idei


Modelul produsului

Nucleul Produsului

Produsul Generic

Produsul Asteptat

Produsul Completat

Produsul Potential


Nivelurile produsului

N1 Esenţa/nucleul produsului- nivelul la care se creează avantajul de bază pe care îl achiziţionează clientul.

N2 Produsul generic- materializarea produsului într-un model de bază sau produs efectiv, are ca trăsături distincte calitatea, mărimea, greutatea, designul, stilul, ambalajul, eticheta.

N3 Produsul aşteptat - are un număr de componente şi condiţii pe care, în mod normal, clienţii le aşteaptă şi le acceptă în momentul cumpărării.

N4 Produsul completat- nivelul care include toate avantajele pe care produsul le oferă suplimentar clienţilor, pe lângă cele asigurate de primele trei niveluri. Aceste avantaje îl diferenţiază faţă de produsele concurente.

N5 Produsul potenţial înglobează toate îmbunătăţirile şi transformările viitoare ale produsului, pentru a-i asigura funcţii şi avantaje pe care nu le are încă.


Exemplificări niveluri ale produsului N1 - o persoană cumpără un ceas pentru a se putea orienta în timp;, cumpărătorul nu

cumpără ceasul, ci o modalitate de apreciere a timpului.

N2 În cazul ceasului, produsul efectiv se concretizează într-un model cu o calitate precisă, mărime, greutate, design, culoare distincte, precum şi un stil inconfundabil dat de combinaţia între designul său, culorile carcasei, cadranelor, acelor.

N3 Persoana care achiziţionează ceasul se aşteaptă să fie precis, pentru a-i permite să-şi planifice în mod eficient activitatea, să-i confere o anumită eleganţă sau să-i îmbunătăţească poziţia socială. Aceasta înseamnă un anumit stil, o anumită marcă, culoare, rezistenţă

N4 Concret, cumpărătorul primeşte mai mult decât obiectul propriu-zis, deoarece firma oferă garanţie, service, dar şi posibilitatea de a obţine informaţii suplimentare apelând gratuit un număr de telefon. Mai mult, ceasul poate avea afişaj fosforescent, poate fi rezistent la apă sau la şocuri, ori poate beneficia de autonomie energetică ridicată.

N5 De ex., ceasului i-ar putea fi adăugate elemente pentru măsurarea pulsului ori tensiunii arteriale, elemente de autoapărare (paralizant prin şocuri electrice), conexiune Internet etc


Cerinţe ale unui produs bun din perspectiva consumatorului

- produsul să satisfacă o cerinţă obiectivă a cumpărătorului. Cumpărătorii pot fi convinşi, cu ajutorul publicităţii, să achiziţioneze şi articole de care nu au nevoie

produsul să fie compatibil cu utilizările pe care i le dă clientul produsul să fie fiabil produsul să aibă caracter inovator produsul să fie lansat pe pieţele externe în stadiul corespunzător al ciclului său de

viaţă produsul să fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pieţei externe şi cu ciclul

cererii locale produsul să aibă o calitate constantă produsul să fie livrat la termen; produsul să fie însoţit de servicii postvânzare eficiente şi complete. produsul să dispună de servicii prevânzare


2. Ciclul de viaţă internaţional al produsului

Ciclul de viaţă internaţional al produsului este format din trei segmente distincte:

- perioada de la conturarea ideii până la intrarea produsului pe piaţă, - perioada cât produsul este comercializat pe piaţă şi - perioada când produsul nu mai este comercializat, dar mai există

în consum sau utilizare.

Ciclul de viaţă al produsului = viaţa economică a produsului; reflectă perioada în care produsul este comercializat pe piaţă.


Ciclul de viaţă al produsului

Cifra de Afaceri

Profitul

Vânzări

Timp

Lansare

Lansare

Creştere

Creştere

Maturitate Maturitate Declin

Declin


Etapele ciclului de viaţă al produsului

1. Lansare – perioadă de creştere lentă a vânzărilor, pe măsură ce produsul este introdus pe piaţă. Profiturile sunt negative sau scăzute, din cauza vânzărilor reduse şi a cheltuielilor mari de distribuţie şi promovare.

2. Creştere – o perioadă de acceptare rapidă a produsului pe piaţă, de creştere accelerată a vânzărilor şi de îmbunătăţire substanţială a profitului.

3. Maturitate – perioadă de încetinire a creşterii vânzărilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali.

4. Declin – perioadă în care vânzările manifestă o tendinţă pronunţată de scădere, profiturile se diminuează considerabil. În această etapă, firma trebuie să evalueze oportunitatea menţinerii pe piaţă a produsului.


Aspecte ale ciclului de viaţă al produsului pe piaţa internaţională

nu toate produsele trec prin toate fazele ciclului de viaţă, unele putând sări anumite etape.

Ex. Produsele la modă au numai 3 faze.

multe firme, pe măsură ce produsele lor se perimează pe piaţa internă, apelează la export pentru a le prelungi ciclul de viaţă.

ex., situaţia ideală este aceea în care o firmă are un produs în lansare pe piaţa A, în creştere pe B, în maturitate pe C etc.

ciclul de viaţă al produselor pe piaţa internaţională diferă şi în funcţie de nivelul de dezvoltare a pieţei.

ex., produsele apar întotdeauna pe pieţele dezvoltate economic şi sunt exportate pe pieţele mai puţin dezvoltate.


3. Portofoliul de produse al firmei internaţionale

Portofoliul de produse = Oferta firmei, ca rezultat al gamei de produse aflate în diferite etape ale ciclului de viaţă şi cu potenţiale şi rezultate de piaţă diferite [1]. Pentru a crea şi utiliza un portofoliu de produse cât mai echilibrat,

firma trebuie să coreleze resursele, competenţele şi strategia deţinută cu nivelul concurenţei şi situaţia specifică a pieţelor pe care acţionează.

[1] Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 236.


Metoda BCG

O metodă utilă- este metoda BCG (Boston Consulting Group) care permite gruparea produselor din portofoliul firmei în patru categorii – dileme, stele, vaci cu lapte şi câini, în funcţie de relaţia între cota relativă de piaţă şi rata de creştere a pieţei.

Dilemele - produse care au o cotă relativă de piaţă scăzută, deşi se află pe pieţe în creştere. În această categorie sunt incluse produse nou introduse pe piaţă, dar şi foste „stele” care nu au reuşit să-şi menţină cota de piaţă.

Stelele - produse noi, aflate în faza de creştere a ciclului lor de viaţă. Ele oferă oportunităţi deoarece deţin cote relative de piaţă mari, pe pieţe aflate în creştere, dar solicită o atenţie deosebită din partea firmei.

Vacile cu lapte - produse care au obţinut cote relative de piaţă mari, dar pe pieţe care au încetat să mai crească. Întrucât se regăsesc în faza de maturitate a ciclului lor de viaţă, vacile cu lapte sunt sprijinite financiar şi investiţional în mod limitat generând încasări substanţiale pentru firmă.

Câinii (pietre de moară) - produse cu un dublu dezavantaj – au cote relative de piaţă scăzute şi acţionează pe pieţe în creştere lentă sau stagnante, generează profituri scăzute sau pierderi, caz în care sunt retrase treptat de pe piaţă


Metoda BCG

Înaltă

Mare

Scăzută

Mică

Rata de creştere a pieţei

Cota relativă de piaţă

CÂINIVACI CU LAPTE

DILEMESTELE

Retrase, dacă nu sunt profitabile

Retrase, dacă nu devin stele


4. Politica de marcă în marketingul internaţional

AMA defineşte marca drept un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie între aceste elemente, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor[1].

Marca poate îmbrăca forma: unui cuvânt, unei litere, unei imagini, unui semnal sonor, unei culori, unor reprezentări tridimensionale .

[1] Kotler Ph., Keller K. L., Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p. 402.


Funcţiile mărcii

Marca îndeplineşte următoarele funcţii pentru consumator:

- identifică o anumită marfă;

- orientează alegerea unei mărfi;

- creează încredere în calitatea unei mărfi;

- dovedeşte competenţa şi siguranţa în achiziţionarea, utilizarea sau consumul unei mărfi;

- generează o imagine pozitivă privind prestigiul unui cumpărător în mediul în care acesta trăieşte


Avantajele de marketing ale unei mărci puternice

Impresii mai bune despre performanţa produsului

Fidelitate mai mare

Poziţie mai puţin vulnerabilă la perioadele de criză

Poziţie mai puţin vulnerabilă la acţiunile de marketing ale concurenţilor

Marje mai mari de profit

Reacţie mai elastică a consumatorilor la reducerile de preţ

Cooperare mai mare din partea distribuitorilor

Eficacitate sporită a comunicaţiilor de marketing

Posibile ocazii de acordare a unor licenţe

Ocazii suplimentare de extindere a mărcii

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureşti, 2008, p. 407


Conţinutul politicii de marcă

Politica de marcă a întreprinderii – ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea, folosirea în mecanismul negocierilor şi valorizarea imaginii unei mărci în mediile promoţionale, toate acestea puse în slujba unui obiectiv strategic al întreprinderii căreia îi aparţine.

Firmele trebuie să-şi înregistreze numele de marcă şi logo-ul în cât mai multe ţări îşi pot permite, cu mult în avans faţă de intrarea propriu-zisă pe piaţa respectivă (ex. Vodafone de către Zapp în România).


Strategii de marcă pe piaţa internaţionalăStrategia mărcilor naţionale – urmăreşte susţinerea caracterului specific

tradiţional al produsului, poziţia de pionierat şi constanţa calitativă asigurată de producător. Implică folosirea unor denumiri de origine.

De exemplu: Evian, Borsec, Galé, Salam de Sibiu, Ciuc, Ursus, Silva.

Strategia mărcilor multinaţionale – dezvoltă concepte individuale de marcă pe diferite pieţe externe pe care este prezentă firma. Practic, se folosesc mărci locale care beneficiază de o rezonanţă mai bună în politica de comunicaţii pe piaţa ţintă.

De exemplu, Nestlé a dezvoltat familia de mărci Sarotti, Alete şi Tommy pentru diferite spaţii lingvistice; Unilever foloseşte, pentru balsamul de rufe, mărci diferite pentru fiecare piaşă abordată: în Italia – Cocollini, în România – Cocolino, în Japonia – Fa Fa şi în Germania – Cajoline

Strategia mărcilor globale – se foloseşte un concept de marcă unic pentru întreg mapamondul. Această strategie este potrivită pentru produsele standardizate, care nu depind de cultură şi au un prestigiu cert.

De exemplu, Coca-Cola Light a beneficiat de acelaşi reţetar, poziţionare şi de acelaşi concept promoţional pe toate pieţele externe pe care este prezentă


Top cele mai valoroase mărci globale Best Global Brands

2004/2009/2010 (www.interbrand.com)

1. Coca Cola Coca Cola Coca Cola

2 Microsoft

IBM IBM

3 IBM Microsoft Microsoft

4 GE GE Google

5 Intel Nokia GE

6 Disney McDonald’s McDonald’s

7. McDonald’s Google Intel

8. Nokia Toyota Nokia

9. Toyota Intel Disney

10. Marlboro Disney HP


Strategii de produs pe piaţa internaţională

1.Introducerea pe piaţa internaţională a produsului comercializat pe piaţa internă

2. Strategia produsului adaptat la pieţele ţintă

3. Strategia produsului standardizat

4. Strategia produsului personalizat


Strategii de produs pe piaţa internaţională

In trod u cere a u n u i p rod u s co m e rcila iza t p e p ia ţa in te rnă S tra te g ia p ro du su lu i ad ap ta t S tra te g ia p rod u su lu i s ta nd a rd iza t S tra te g ia p ro du su lu i p erso na liza t

S tra te g ii d e p ro du s p e p iaţa in te rn a ţio n a lă


Strategii de produs pe piaţa internaţională (2)

1.Introducerea pe piaţa internaţională a produsului comercializat pe piaţa internă –

firma consideră piaţa internă ca fiind mai importantă decât cea externă. Linia de produse este extinsă pe piaţa internaţională fără modificări ale caracteristicilor produselor, în scopul prelungirii vieţii acestor produse.

2. Strategia produsului adaptat presupune cercetarea pieţelor pentru identificarea cerinţelor clienţilor potenţiali şi derularea unei analize din care să reiasă dacă efortul şi costurile necesare adaptării sunt compensate de avantajele ce pot fi obţinute din adaptare.

Avantajele adaptării: Satisfacerea optimă a aşteptărilor consumatorilor de pe fiecare piaţă abordată Poziţie avantajoasă în raport cu concurenţii Flexibilitate sporită a firmei pe pieţele abordate

Dezavantajele adaptării Creşterea substanţială a costurilor Imposibilitatea creării unei imagini omogene a firmei Necesită eforturi sporite pentru elaborarea unor mixuri de marketing personalizate


3. Strategia produsului standardizat – presupune dezvoltarea unor produse noi care sunt introduse fie pe pieţe noi, fie pe pieţele pe care firma este prezentă deja. Standardizarea produselor noi este stimulată de avantajele strategice generate de comercializarea aceluiaşi produs pe mai multe pieţe.

Avantajele standardizării :

Reducerea costurilor prin obţinerea unor economii de scală

Crearea unei imagini internaţionale omogene pentru firmă

Dezvoltarea unor politici standardizate de comunicare-distribuţie

Creşterea eficienţei activităţii de cercetare –dezvoltare

Dezavantajele standardizării:

Lipsă de flexibilitate faţă de condiţiile specifice ale pieţei

Slaba capacitate de reacţie faţă de concurenţă

Ignorare a deprinderilor şi obiceiurilor locale

Risc de demotivare a reprezentanţilor locali



McDonald’s- produs standardizat?

De exemplu, lanţul de restaurante fast-food McDonald’s are o strategie de marketing standardizată la nivel global- oferă aceleaşi preparate culinare în toată lumea. Cu toate acestea, în

Japonia, McDonald’s oferă burgeri teriyaki (din felii de carne sau din crustacee preparate la grătar);

India, burgerii sunt din carne de oaie sau sunt vegetali, vaca fiind considerată un animal sacru de către hinduşi;

Rusia, principala băutură oferită de McDonald’s este ceaiul, şi nu cafeaua;

România, compania oferă meniul de post, format din salată, cartofi prăjiţi şi o băutură răcoritoare;



4. Strategia produsului personalizat

- presupune conceperea şi realizarea produsului în funcţie de exigenţele şi preferinţele exprese ale unor clienţi sau grupuri de clienţi internaţionali; este întâlnită în situaţiile în care clienţii participă la conceperea şi realizarea produsului.

De ex., automobilele Rolls-Royce sunt fabricate la comandă, în deplin acord cu cerinţele exprimate de client. Edificator în acest sens, este faptul că, pe parcursul a nouă decenii (1902-1992), compania britanică a fabricat mai puţin de 9000 de bucăţi.

De asemenea, firma DeBeers, în cadrul programului Proiectaţi-vă singuri inelul de logodnă!, permite clienţilor săi să-şi conceapă singuri inelele cu diamant, alegând oricare dintre cele 189 de combinaţii unice de tăietură şi greutate pentru diamantul din mijloc şi pentru pietrele laterale, plus modelul suportului din metal preţios, după care aceştia intră în legătură cu un bijutier local, care îi poate ajuta să cumpere combinaţia aleasă


Bibliografie selectivăCurry J. E., Elemente de marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 66-139Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pp.231-252Danciu V., Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 294Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008, pp. 539-578Kotler Ph., Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs, Bucureşti, 2004, p. 109Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp. 640-645Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pp.227 - 258Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, pp.141-185

marketing internaŢional

Documents