marzo 2010 the monday reading club
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Bilbao, Lunes 15 de Marzo de 2.010Bilbao, Lunes 15 de Marzo de 2.010
www.themondayreadingclub.com
Agradecimientos
The Monday Reading Club Bilbao
3
Twitter: http:// twitter.com/tmrc_bio (#readclub_bilbao)
Email: [email protected]
Grupo Facebook: http://www.facebook.com/group.php?gid=129019357551
Grupo Linkedin:http://www.linkedin.com/groups?
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HistoriaThe Monday Reading Club recibe su nombre de un club histórico de lecturas creado en 1.892 en New Jersey y recoge muy bien nuestra intención de hacer del primer lunes de mes una cita obligatoria para todos los lectores interesados en temas de marketing e Internet y de aspectos de desarrollo personal y profesional.
Breve HistoriaBreve
Historia
¿Qué objetivo tiene?
Reunir en torno a un libro a personas:
• Interesadas en compartir sus conocimientos y aprender compartiendo.• Con intereses comunes: marketing e Internet y otros aspectos de desarrollo profesional y personal.• Con muchas ganas de crear redes de contactos y hacer Networking.
Objetivos Objetivos
¿Quiénes organizan? Jesús Manuel Gómez Pérez
(CEO de NABUNBU Digital Business)Email: [email protected]: http://twitter.com/jmgomezperez
Ana Santos(CEO de Eventosfera)Email: [email protected]: http://twitter.com/eventosfera
Organizadores
Organizadores
¿Dónde se organiza? Primera edición: Junio de 2009 en Madrid. Sedes actuales del club: Madrid , Barcelona, Bilbao, Sevilla, Valencia,
Alicante , Vigo, Salamanca, Zaragoza y Murcia. Próximas sedes: En los próximos meses se incorporaran nuevas
provincias.
Localizaciones
Localizaciones
¿Cómo se organiza? Las reuniones del The Monday Reading Club Bilbao se dividen en 6 secciones principales:
•Presentación del club y bienvenida.•Breve introducción al libro escogido.•Charla sobre el libro aportando ideas/preguntas para la reflexión.•Presentación de otras lecturas recomendadas (4-6 libros).•Presentación del próximo libro seleccionado.•Tiempo de Networking.
FormatoFormato
“En Clave de Marcas”
Coeditor: Gonzalo BrujóEditorial: LID Editorial EmpresarialEAN-ISBN13: 9788483561881 Precio: 24 eurosFormato: 17x24 cm Encuadernación: Rústica Número de páginas: 344
Libro seleccionado MarzoLibro seleccionado Marzo
Gonzalo Brujó es consejero delegado de Interbrand. Actualmente trabaja con más de 25 compañías del Ibex 35 y del PSI20, con multinacionales e instituciones públicas, gestionando proyectos estratégicos en el campo de la marca, el marketing o la comunicación.
Columnista, consejero de distintas instituciones y profesor de escuelas de negocio, ha coeditado los libros Marcas de moda y El glosario de las marcas, y es autor de La nueva generación de valor.
Es especialista en marketing, retail comunicación, creatividad, creación, gestión, estrategia y valoración de marca. Además pertenece a LID conferenciantes, la red de los mejores especialista en empresa, como experto en comunicación, creatividad, marketing, publicidad y, negociación y ventas. ([email protected]).Rita Clifton
Antonio AbrilSameena Ahmad
Tony AllenSimon Anholt
Patrick Barwise
Tom BlackettDeborah Bowker
Gonzalo BrujóJonathan ChajetDeborah DoaneIain EllwoodPaul
FeldwickAlfredo FraileJez FramptonGiles Gibbons
Andy HobsbawmLuis Huete
Jan LindemannAllan Poulter
Maxwell RaisonJohn SimmonsShaun Smith
Josep-Francesc Valls
AutorAutor
TERCERA PARTEEl futuro de las marcas12. Globalización y marcas, Sameena Ahmad13. Creación de marcas en Asia, Jonathan Chajet14. De elefante a tigre: las marcas y la creación de marcas en la India, Max Raison15. La creación de la marca país, Simon Anholt16. Marcas 2.0: las marcas en un mundo digital, Andy Hobsbawm17. Una perspectiva alternativa acerca de las marcas: los mercados y la moral, Deborah Doane18. Internacionalizarse con marca o morir, Antonio Abril19. Mayor sensibilidad al precio e impacto en la gestión de las marcas, Josep-Francesc Valls20. Hacia la meta de la sostenibilidad, Alfredo Fraile21. Las marcas en épocas de incertidumbre económica: cómo comunicarlas, Gonzalo Brujó22. El futuro de las marcas, Rita CliftonNotasBibliografíaLos autores
“la marca es el puente entre la compañía, sus productos y servicios y sus públicos, representando una identidad propia, unos valores y un estilo…. Continuidad, consistencia, coherencia, compromiso y relevancia a largo plazo son la clave del éxito de una gran marca”. (Carta de presentación)
Carta de presentación de Gonzalo BrujóPrólogo de José Luis BonetPrefacio de Patrick BarwiseIntroducción, Rita Clifton
PRIMERA PARTEEl porqué de las marcas1. ¿Qué es una marca?, Tom Blackett2. El valor financiero de la marca, Jan Lindemann3. El valor social de las marcas, Giles Gibbons4. ¿Qué hace grande a una marca?, Jez Frampton
SEGUNDA PARTELas mejores prácticas en la gestión de la marca5. Estrategia de marca, Iain Ellwood6. La experiencia de marca, Shaun Smith7. Los clientes han de sentir y vivir la marca, Luis Huete8. Identidad visual y verbal, Tony Allen y John Simmons9. Comunicación de la marca, Paul Feldwick10. La gestión de marca desde el punto de vista de las relaciones públicas, Deborah Bowker11. Protección de la marca, Allan Poulter
IndiceIndice
“Todas las grandes marcas se han construido sobre el pilar de la confianza que deriva de la experiencia del cliente que compra y utiliza los productos y servicios comercializados bajo el nombre de la marca”. (Prefacio) Patrick Barwise
MA (Oxford) MSc PhD (London). Emeritus Professor of Management and Marketing
IntroducciónIntroducción
1.- El porqué de las marcas
2.- Las mejores practicas en la gestión de la marca
3.- El futuro de las marcas
En clave de marcasEn clave de marcas
1.- El porqué de las marcas
El Oxford American Dictionary; “Marca (nombre): marca comercial, bienes de un tipo particular: signo de identificación realizado con hierro caliente, hierro utilizado para hacer esto: pieza de madera que arde o carboniza; (verbo): marcar con un hierro caliente o etiquetar con una marca comercial”.
1.1.- ¿Qué es una marca?
El porqué de las marcasEl porqué de las marcas
“En un entorno global cada vez más competitivo en el que muchos de los factores que proporcionan ventaja competitiva, como la tecnología, evolucionan a pasos agigantados, la contribución de la marca al valor para el accionista será cada vez mayor. La marca es uno de los escasos activos que pueden proporcionar una ventaja competitiva a largo plazo”.
1.2.- El valor financiero de una marca.
El porqué de las marcasEl porqué de las marcas
“Si esta empresa tuviera que dividirse, yo me quedaría encantado con las marcas y los nombres registrados y los demás podrían llevarse el cemento. Les aseguro que yo saldría ganando”.John Stuart
1.2.- El valor financiero de una marca.
El porqué de las marcasEl porqué de las marcas
“Una campaña de marketing con un alto impacto social es una herramienta poderosa. Pero una marca que crea una campaña alrededor de los beneficios sociales o medioambientales de sus productos o innovaciones puede conseguir aun mejores resultados”.
1.3.- El valor social de las marcas.
El porqué de las marcasEl porqué de las marcas
“Una idea convincente, que capta la atención del consumidor y lo fideliza”
Tal es el magnetismo y el deseo que despiertan, que los clientes rara vez se cuestionan la elección de una marca por encima de otra”
1.4.- ¿Qué hace grande a una marca?.
El porqué de las marcasEl porqué de las marcas
2.- Las mejores practicas en gestión de marcas
2.5.- Estrategia de marca.“Las marcas realmente grandes cuentan con un posicionamiento excelente y lo saben transmitir a su público objetivo de manera coherente.…. no sacrifican una de estas dos cosas por la otra: tienen el mejor posicionamiento y lo ponen en práctica de forma óptima... el motor de la organización es el posicionamiento de marca”.
Las mejores prácticas en gestión de marcaLas mejores prácticas en gestión de marca
“Cumplir los sueños de la gente de todas las profesiones y condiciones sociales que aprecian los valores de libertad, aventura y expresión individual requiere mucho más que el comprar y vender motos. El secreto de nuestra marca reside en la experiencia que proporcionamos al cliente, y no solo en una colección de productos y servicios”.
Promesa de marca de Harley-Davidson
2.6.- La experiencia de marca.
Las mejores prácticas en gestión de marcaLas mejores prácticas en gestión de marca
2.7.- Los clientes de sentir y vivir la marca.
“Para hacer que los clientes sientan bien la marca tienen que:
… poder fiarse de la promesa que se les hace; … ver que lo se les oferta tiene un elemento de novedad y de humor; … sentirse importantes, creando valor aspiracional; … sentirse identificados y asociar como propios algunos de los atributos de la marca”.
Las mejores prácticas en gestión de marcaLas mejores prácticas en gestión de marca
2.8.1.- Identidad visual.
Conjunto de elementos gráficos que, combinados, identifican y representan una marca. Esta crea su identidad visual jugando con distintas versiones de:
• Logotipos• Símbolos• Colores• Tipografías
Las mejores prácticas en gestión de marcaLas mejores prácticas en gestión de marca
2.8.2.- Identidad verbal.
Tiene como objetivo diferenciar el lenguaje de la marca:
• El nombre• Un sistema de designación de productos, submarcas y grupos • Un lema• El tono de las locuciones de voz• El uso de historias
Las mejores prácticas en gestión de marcaLas mejores prácticas en gestión de marca
2.9.- Comunicación de la marca.
Puede hacer tres cosas:• Proporcionar información sobre la marca.• Hacer famosa y familiar una marca.• Crear patrones de asociación y significados distintos
que hagan la marca más deseada y vendible”.
Las mejores prácticas en gestión de marcaLas mejores prácticas en gestión de marca
2.10.- La gestión de la marca desde el punto de vista de las RRPP .
“Aumentar la conciencia, comprensión y compromiso con la marca mediante una estrategia de relaciones públicas y comunicación es una parte esencial de toda estrategia global destinada a mantener y elevar el valor de marca”.
Las mejores prácticas en gestión de marcaLas mejores prácticas en gestión de marca
2.11.- Protección de la marca.
“¿Qué depara el futuro a la protección de marcas? …
… proteger dichas marcas más allá de sus límites geográficos tradicionales”.
Las mejores prácticas en gestión de marcaLas mejores prácticas en gestión de marca
3.- El futuro de las marcas
3.12.- Globalización y marcas.
“No tendrán fácil defenderse en una época en la que la gente siente que el capitalismo les ha fallado, pero las empresas han de tener la suficiente fuerza y confianza en sí mismas para entender los argumentos y dar respuestas sinceras”.
El futuro de las marcasEl futuro de las marcas
3.13.- Creación de marcas en Asia.
A medida que los consumidores locales disfruten de un mayor nivel de vida, su apetito con las marcas crecerá…. Las marcas locales están aprendiendo muy bien cómo enfrentarse a competidores globales.… Las marcas occidentales siguen dominando con clara ventaja el sector de productos Premium, de alta calidad e innovadores”.
El futuro de las marcasEl futuro de las marcas
“… Los indios de clase media se están rebelando con su nueva riqueza y se están convirtiendo en ávidos consumidores….Las nuevas clases medias no son como sus padres, antes de ahorrar prefieren gastarse el dinero en teléfonos Nokia, en vaqueros ProVogue, en la barra del Café Coffee Day y en vacaciones…”.
3.14.- De elefante a tigre: las marcas y la creación de marcas en la india.
El futuro de las marcasEl futuro de las marcas
3.15.- La creación de una marca país.
“…Los productos de un país con una imagen débil o negativa tenderán a venderse con descuento en el mercado global… los de un país con una marca neutral o mediocre se venderán a un precio real del mercado… y los de un país con una imagen poderosa y positiva podrán venderse con un plus”.
El futuro de las marcasEl futuro de las marcas
3.16.- Marcas 2.0: Las marcas en el mundo digital. Los proyectos nuevos como Youtube puede obtener un reconocimiento internacional y pasar a formar parte de la cultura mundial en un abrir y cerrar de ojos, mientras que marcas con 120 años de antigüedad, como Kodak, pueden caer al abismo en pocos años sino siguen el ritmo de la cambiante época digital
El futuro de las marcasEl futuro de las marcas
3.17.- Una perspectiva alternativa acerca de las marcas: los mercados y la moral.
¿Qué empresas e instituciones necesitamos para conseguir un desarrollo sostenible?, ¿Cuáles son las cualidades de las marcas que sobrevivirán en una sociedad sostenible?el éxito comercial puede ser compatible con unos sólidos valores con una base social
El futuro de las marcasEl futuro de las marcas
3.18.- Internacionalizarse con marca o morir.
“España cuenta con una base objetiva y las credenciales necesarias (empresas, infraestructura, marcas, gestión, deportistas, cultura, sectores con liderazgo…) para realizar e implementar un verdadero plan de marca país…”
El futuro de las marcasEl futuro de las marcas
.
3.19.- Mayor sensibilidad al precio e impacto en la gestión de las marcas.
“… los consumidores españoles acogen las marcas del distribuidor del mismo modo que las de fabricante; no se percibe que unas sean mejor que otras, sino que todas compiten en el mismo escenario respecto al valor que otorgan”
El futuro de las marcasEl futuro de las marcas
3.20.- Hacia la meta de la sostenibilidad…
“Los planes de sostenibilidad gestionados adecuadamente contribuyen a generar valor para las marcas. Es una inversión a largo plazo que debe contemplar los tres pilares fundamentales de la triple cuenta de resultados:
* Económico * Social * Medioambiental”
El futuro de las marcasEl futuro de las marcas
3.21.- Las marcas en épocas de incertidumbre económica: cómo comunicarlas.
“Se han vuelto parte de nuestro dia a dia y las adquirimos por lo que representan y aportan para nosotros y por lo que nos representa ante los demás…. Si las gestionamos de forma coherente serán recordadas, …, como aquellas marcas que supieron capear el temporal, “TENEMOS” que pensar en el consumidor e innovar a pesar de la mala racha”.
El futuro de las marcasEl futuro de las marcas
Tendrán que seguir innovando profundizando y ampliando sus relaciones de marca con los consumidores. Más allá del nivel de valor tecnológico ya que, para conseguir valor a largo plazo, las marcas necesitan un atractivo emocional además de tecnológico.
3.22.- El futuro de las marcas.
El futuro de las marcasEl futuro de las marcas
3.22.- El futuro de las marcas.
Lo que se conoce como una marca líder no es una marca líder en el sentido anticuado del término, reflejando solo la fuerza y el peso, sino que refleja un liderazgo nuevo, inquieto y capaz de crear planes de acción en todas las aéreas de la filosofía y las operaciones, dentro y fuera”.
El futuro de las marcasEl futuro de las marcas
Libros recomendados Marzo
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Titulo:“La marca y sus circunstancias.
Vademecum del Brand Management”
Autor:Juan Manuel De Toro
EditorialEdiciones Deusto
La marca y sus circunstaciasLa marca y sus circunstacias
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Obra que recopila y ordena todo lo escrito hasta ahora sobre el concepto de marca y sus componentes principales. Este es el primer libro que ensambla todos los estudios precedentes parciales de forma coherente y clara y poniéndose en la piel de quienes batallan con la gestión de marcas cada día.
La gestión de la marca alcanza cada día esferas nuevas: gestión de marca de ciudades, de personas, etc. Para hacer un buen brand management es imprescindible conocer las bases de esta disciplina.
La marca y sus circunstaciasLa marca y sus circunstacias
Titulo:“Lovemarks”
Autores:Kevin Roberts
EditorialEmpresa Activa
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Libros recomendadosLovemarksLovemarks
Analiza los elementos que convierten a una marca tradicional en una Lovemark, una marca que genera lealtad más allá de la razón.
Los tres elementos claves serían:Misterio: contar historias, inspirar, intrigar, jugar con la nostalgia, etc.Sensualidad: utilizar los cinco sentidos para generar emociones.Intimidad: comprometerse con el consumidor, escuchar con empatía, actuar con pasión.
Un concepto que sitúa a la emoción muy por delante de la razón en el comportamiento de los consumidores, y que, llevado al límite, considera que son estos los verdaderos propietarios de las marcas, los que las hacen poderosas y relevantes.
Analiza los elementos que convierten a una marca tradicional en una Lovemark, una marca que genera lealtad más allá de la razón.
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Titulo:“50 claves para hacer de usted una
marca”
Autores:Tom Peters
EditorialEdiciones Deusto
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marca”
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Libros recomendados50 claves para hacer de usted una marca50 claves para hacer de usted una marca
En el implacable mundo interconectado de hoy en día, usted se enfrenta a una alternativa: o se distingue... o se extingue. Sobreviva, prospere y triunfe convirtiéndose en una marca. La unidad fundamental de la economía actual es el individuo, o sea, usted. Los trabajos los llevan a cabo redes temporales que se desmantelan cuando el proyecto finaliza. Por tanto, para triunfar, debe usted considerarse una especia de profesional independiente, una marca. Una persona inteligente, informada, que siempre está aprendiendo y creciendo, sabe cómo venderse, y -lo principal- hace un trabajo que importa.
Tom Peters le explica todo lo que necesita saber: desde el diseños de su tarjeta de visita hasta la creación de una página web, desde la formación de su fichero de contactos hasta el desarrollo de una imagen de marca, desde la transformación de su abanico de competencias hasta la producción constante de resultados asombrosos. Es decir, la forma de hacer de usted mismo una marca única, fabulosa, muy productiva y bien remunerada.
En el implacable mundo interconectado de hoy en día, usted se enfrenta a una alternativa: o se distingue... o se extingue. Sobreviva, prospere y triunfe convirtiéndose en una marca. La unidad fundamental de la economía actual es el individuo, o sea, usted. Los trabajos los llevan a cabo redes temporales que se desmantelan cuando el proyecto finaliza. Por tanto, para triunfar, debe usted considerarse una especia de profesional independiente, una marca. Una persona inteligente, informada, que siempre está aprendiendo y creciendo, sabe cómo venderse, y -lo principal- hace un trabajo que importa.
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Titulo:“El error positivo”
Autores:Rafael Galán, Javier Escudero
EditorialPlaneta Empresa
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Cómo convertir el error en una ventaja competitiva y en una oportunidad de crecimiento.Aprender de los propios errores es una estrategia de peso para tener éxito en el mundo de la empresa. Sin embargo, a las empresas les resulta complicado apostar por esta estrategia arriesgarse a no tener miedo a fracasar y a tener el suficiente margen de confianza en una aventura empresarial durante suficiente tiempo como para poder darle la vuelta al fracaso en una sociedad que condena el error y que no ve en el fallo una oportunidad, mucho menos una ventaja competitiva. La literatura empresarial se ha centrando hasta ahora en analizar los motivos del fracaso sin reivindicar el valor de fracasar, de equivocarse y en mostrar las lecciones que se han aprendido a partir de los errores que han cometido. Y ahí es donde entra en juego el valor de una cultura empresarial que postule el error positivo. La verdadera clave está en que, por mucho que se quiera esconder, olvidar, menospreciar u obviar, el fracaso coexiste con el éxito. De hecho, no hay en el mercado ninguna empresa que no fracase en algún punto de su carrera, en alguna área concreta de su negocio, y raro es también que no vuelva a equivocarse en el futuro –incluso que no repita fallos que se han cometido en el pasado–.
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Titulo:“Re-imagina”
Autores:Tom Peters
EditorialPearson Educacion
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Analiza el nuevo orden empresarial. Escrito en el inimitable estilo de Tom, con un diseño visionario que resalta su nueva filosofía con extraordinaria claridad, Re-imagina! nos urge a todos a hacer precisamente eso.
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Estamos invitados a pensar en lo bonito... a pensar en lo extraño y a asumir incluso más "cambio" del que podemos imaginar.
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Titulo:“Vivir sin mi jefe”
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En la vida hay que ser optimista con los pies en la tierra, realista pero con la vista en el largo plazo y, para no tener que asumir el papel del pesimistas, siempre hay que tener preparado un plan de contingencia.
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