MEDIA 2020

THE FUTURE OF THE MEDIA INDUSTRY

HOE DE TECHNOLOGIEde markt overneemt

VAARWEL ONDERSCHEIDtussen online en offline?

NAAR EEN LOKAAL,gemeenschappelijk mediaplatform?

3Media 2020 / EDITO

De alom bejubelde tv-serie Mad Men (van AMC) bracht een epische terugblik op het leven in de reclamebureaus in de jaren 60, maar hoe zouden de Mad Men er in de toekomst uitzien, pakweg in 2020? Dat is het uitgangspunt van

deze unieke bijlage ‘Media 2020’.Roularta Media en MediaSpecs bundelen voor dit mediakatern de krachten. De nieuwssite MediaSpecs Hot News bestaat 5 jaar en wil zich op deze manier tonen als informatiemedium en inspiratiebron voor mediaprofessionals. Voor Roularta Media is het een mooi moment om zich als publisher te bezinnen over de toekomst van ons vak in een snel veranderende

media- en reclamewereld.Midden in de digitale omwenteling richten we onze blik op de toekomst. Dat doen we uiteraard niet zelf. We hebben 30 experts uit verschillende domeinen van de media gevraagd om hun visie te geven. Soms verrassend, soms confronterend,

soms tegenstrijdig. Maar stuk voor stuk ‘food for thought’.Vijf jaar lijkt een eeuwigheid, maar is toch niet zo veraf. Wie had vijf jaar geleden durven denken dat smartphone en tablet het internetgebruik totaal zouden veranderen of dat programmatic buying een integraal onderdeel van de

media-aankoop zou uitmaken? In 2020 zal onze planeet 8 miljard bewoners tellen, zullen 1,5 miljard gezinnen digitale tv bezitten en zullen meer dan 26 miljard geconnecteerde devices werken op een globaal IP-netwerk, gedomineerd door video. Een nieuw tijdperk van entertainment en connectivity staat voor de deur.

De Networked Society wordt realiteit. Gaat u mee?

“EEN NIEUW TIJDPERK VAN ENTERTAINMENTEN CONNECTIVITYSTAAT VOORDE DEUR.”Bart KuypersManager MediaSpecs&Philippe Belpaire General Manager Roularta Media

THE FUTURE OF THE MEDIA INDUSTRY

THE FUTURE OF THE MEDIA INDUSTRY IS EEN REALISATIE VAN ROULARTA CUSTOM MEDIA EN VALT BUITEN DE VERANTWOORDELIJKHEID VAN DE REDACTIE VAN TRENDS. IN OPDRACHT VAN MEDIASPECS EN ROULARTA MEDIA HOOFDREDACTIE DIRK RASSCHAERT ART DIRECTOR INGE CORNELIS COÖRDINATIE PIETER TAELMAN REDACTIE BART LOMBAERTS, WOUTER TEMMERMAN, BART CATTAERT EINDREDACTIE GERDA WAEYAERT CONCEPT MARC VANLAER - MEDIASPECS SALES DIRECTOR ROULARTA CUSTOM MEDIA KRIS DEWITTE COVERILLUSTRATIE JAN VAN DER VEKEN FOTOGRAFIE THOMAS DE BOEVER, JERRY DE BRIE DRUK ROULARTA PRINTING VERANTWOORDELIJKE UITGEVER SOPHIE VAN ISEGHEM, P/A ROULARTA MEDIA GROUP NV, MEIBOOMLAAN 33, 8800 ROESELARE

RECHTEN NIETS UIT DEZE UITGAVE MAG WORDEN VERVEELVOUDIGD EN/OF OPENBAAR GEMAAKT DOOR MIDDEL VAN DRUK, FOTOKOPIE, MICROFILM OF OP ENIGE ANDERE WIJZE, ZONDER VOORAFGAAND SCHRIFTELIJK AKKOORD VAN DE UITGEVER.

— 03 —EDITO / Media 2020

— 04 —MEDIA AGENCIES /Intelligence in 2020

— 08 —ADVERTISERS /

How to go to the market?— 10 —

RADIO /Evolution, no revolution

— 12 —AGENCIES /

Looking for the agency of the future— 14 —

TELEVISION /A view on the TV landscape in 2020

— 16 —RETAIL /

How to get attention of the consumer?— 17 —PRINT /

Who says print is dead?

— 19 —DATABASE /Serendipity

— 20 —DIGITAL /

Mobile is a game changer— 22 —

PROGRAMMATIC /All over the place

— 24 —ACTIVATION /

Sales promotion in 2020

— 25 —OUTDOOR /

Out-of-home media in 2020— 26 —

SOCIAL MEDIA /The best is yet to come

— 28 —TECHNOLOGY /

Data disruption in 2020— 30 —

SALES HOUSE /How to sell media in 2020?

INHOUD

4 5Intelligence in 2020 / MEDIA AGENCIES MEDIA AGENCIES / Intelligence in 2020

MEDIABUREAUS ZULLEN GEEN MEDIABUREAUS MEER ZIJN

Kennis is machtOP DE VRAAG HOE MEDIABUREAUS ER IN 2020 ZULLEN UITZIEN, KRIJGEN WE HAAST UNISONO DE VRAAG TERUG OF MEDIABUREAUS NOG WEL MEDIABUREAUS ZULLEN ZIJN. HET STIJGENDE BELANG VAN TECHNOLOGIE, DATA, PERSONALISERING EN CREATIE DOET EEN BEDRIJFSMODEL ONTSTAAN DAT EERDER OP KENNIS DAN OP AANKOOPVOLUME STEUNT.

De diensten die een mediabureau aan zijn klanten levert, zijn in volle transformatie en niet verrassend is technologische innovatie daarvan de motor. Het pure aankopen van media is met dank aan programmatic aan het vervellen tot een commodity, een veld waarin het lastig wordt om nog veel toegevoegde waarde te bieden. Maar de automatisering is wel een basis waarop nieuwe dienstenmodellen kunnen rijpen. “Mediabureaus zullen meer en meer technologiepartners worden van adverteerders”, geeft SYLVIE IRZI (Initiative) een eerste voorbeeld. “Technologie zal reservering, optionering, facturatie en misschien een deel negotiatie faciliteren. Daardoor zal bij het aankopen bereik gaan primeren. We zullen eerder kijken naar bereik dan naar de context en zeer specifieke profielen kopen zowel voor online als voor televisie, radio, print of mobile.” Irzi verwacht een exponentiële versnelling in de komende jaren en kijkt vooral uit naar initiatieven in de media. “Ik verwacht in 2017 al een aantal initiatieven bij de grote Vlaamse tv-zenders in het kader van targeted advertising, planning en geprogrammeerd kopen”, zegt ze.

WIE A EN B ZEGT, ZEGT OOK CEn dan hebben we het over de c van

creativiteit. Als de mediabureaus over automatisering en technologie praten, dan schakelen ze haast automatisch door naar hyperpersonalisering van de

reclameboodschappen. Een tendens die er in de praktijk zal voor zorgen dat creatie nog feller in de activiteiten zal verweven raken. Campagnes zullen bestaan uit scenario’s met een reeks van beschikbare creaties om feilloos die heel gerichte doelgroepen te kunnen bespelen. “De reclamewereld zal ultragepersonaliseerd zijn op het vlak van boodschappen”, zegt THIERRY BRYNAERT (MEC Belgium), “maar zeker ook qua distributie. Meer creatief werk heeft een financiële impact op procurement: meer personalisatie zorgt voor een grotere distributiekost. Adverteerders zullen daardoor minder

in massabereik investeren en meer in targeting, ook op televisie. De prijs voor mediabeheer zal stijgen, je moet als reclamewereld in zijn totaliteit naar targeting.” Dat mediastrategie en creatie niet los te koppelen zijn, is ook al een tijd het credo van Serviceplan, het communicatiebureau dat vorig jaar Mediaplus (ex-Mundomedia, ex-Schreiner & Van Bokkel) overnam. “De touchpointstrategie hoort thuis in het volledige strategische verhaal van een creatief bureau”, zegt NANCY DELHALLE (Serviceplan) daarover. “Strategie en creatie hebben een dialectische relatie. Net daarom hebben we het enige resterende onafhankelijke mediabureau gekocht. Integratie is de evolutie, zowel met creatie als met data.” Om die link naar data te leggen, verwijzen de mediabureaus onder andere naar hun trading desks en naar hun inspanning op het vlak van data profiling. “Data uit digitale en offline-campagnes kan je koppelen aan de CRM van klanten”, zegt PETER VANDE GRAVEELE (Serviceplan). “Met die data kan je media- en communicatiecampagnes relevant maken. En zo kan je in een complexe customer journey op het juiste moment met de juiste gepersonaliseerde boodschap komen.”

ANDER BUSINESSMODELResearch data waren veel langer al een focus

van de mediabureaus, maar dankzij de nood aan targeting ontwaren de mediabureaus in big data een nieuw verdienmodel nu machines een deel van de historische taken overnemen. “Data crunching zal onmisbaar worden”, zegt Thierry Brynaert. “Het in kaart brengen van surf- of kijkgedrag zal ervoor zorgen dat adverteerders beter targeten.” Zoals Brynaert hierboven al aanhaalde, heeft dat gevolgen voor het prijsmechanisme. In termen van mediabeheer zal een campagne duurder

“MEER CREATIEFWERK HEEFT EENFINANCIËLE IMPACT OPPROCUREMENT: MEERPERSONALISATIE ZORGTVOOR EEN GROTEREDISTRIBUTIEKOST.”Thierry Brynaert – MEC Belgium

ID

CEO MEC Belgium.

Voorheen Colgate Palmolive, Spadel, AC Nielsen.

ID

Managing Director Initiative (Mediabrands).

Voorheen Microsoft Online.

“IK ZIE EEN TERUGKEERVAN DE GEÏNTEGREERDEBUREAUS DIE PARALLELIN DE ORGANISATIE HEELVEEL COMPETENTIES,WAARONDER ZEKEROOK CREATIE, ZULLENUITBOUWEN.”Sylvie Irzi – Initiative

worden. Het is voor mediabureaus de uitgelezen kans om eindelijk af te stappen van een verdienmodel dat gebaseerd is op het volume. “Dat model maakt van ons in het marketingproces de zwakste schakel”, zegt DAVY CALUWAERTS (ZenithOptimedia Belgium). “Dus ja, we krijgen kletsen. Maar tegelijkertijd ook een ‘schop onder ons gat’. Omdat hier een ongelooflijke opportuniteit ligt om hier veel sterker uit te komen. Onze nieuwe expertises zullen ook gevaloriseerd en geremunereerd worden. Als ik zie hoezeer we binnen het bureau research, data en strategie betalend aan het ontwikkelen zijn, dan kan ik daar alleen maar ongelooflijk enthousiast over worden.” Het nieuwe businessmodel van mediabureaus oogt in elk geval meer duurzaam dan het ‘volumebusinessmodel’, maar het gaat verder dan dat. “Werken met een kennisbusinessmodel geeft ons een meer valoriserende en synergetische rol naar zowel reclameagentschap, marketeers, media als andere partners van het merk”, >>

6 7MEDIA AGENCIES / Intelligence in 2020 Intelligence in 2020 / MEDIA AGENCIES

zegt Caluwaerts. “Eindelijk zullen we eenzelfde taal spreken aan tafel. Data zullen een wedergeboorte zijn voor media, on- én offline. Dit wordt een echte media-renaissance.” Al zijn alle betrokkenen het erover eens dat de tango met twee wordt gedanst. Klanten moeten hun organisatie ook aanpassen en vooral multinationals hebben meer tijd nodig. Bovendien zullen ook zij een nieuwe rol spelen. Hun owned media winnen aan belang en vooral rond apps liggen enkele werven klaar.

ID ID

IDCEO Serviceplan Group Benelux.

Voorheen Grey, Ethias.

CEO Serviceplan Group Benelux.

Voorheen Mixed Salad, McCann Antwerp, N’LIL BBDO, Rebound Communications.

Managing Director ZenithOptimedia Belgium.

Voorheen Duval Guillaume.

“DE TOUCHPOINTSTRATEGIEHOORT THUIS IN HET VOLLEDIGESTRATEGISCHE VERHAAL VANEEN CREATIEF AGENTSCHAP.”Nancy Delhalle & Peter Vande Graveele – Serviceplan

“Momenteel zijn apps gesloten, maar we zullen evolueren naar grote platformen die beantwoorden aan eenzelfde behoefte bij consumenten”, voorspelt Thierry Brynaert. “Media aankopen via apps zal tot de mogelijkheden behoren en ons in een situatie brengen waarin bedrijven het ene moment onze klant zijn en het andere moment eigenaar van de media die we aankopen.”

‘GLOKALE’ MEDIABUREAUSDe vraag stelt zich echter hoe die

kennisgedreven mediabureaus van de nabije toekomst hun focus op hyperpersoonlijke communicatieboodschappen zullen rijmen met de grootschalige internationale structuur waarin ze actief zijn. “Vrijheid is toch wel cruciaal”, vindt Nancy Delhalle.

“Wij maken deel uit van een internationale groep, maar niet van een netwerk. We hebben geen klanten die worden doorgepusht en dat is een belangrijk verschil. Geen enkele CEO beslist bij de traditionele mediabureaus waar hij met zijn omzet naartoe gaat.” Die traditionele mediabureaus zien van hun kant wel enkele voordelen aan de internationale netwerkorganisaties. Sylvie Irzi kadert het in de verandering naar een kennismodel. “De globale business zal blijven bestaan”, zegt ze, “en ook al zal de adverteerder dankzij programmatic een aantal taken zelf uitvoeren, toch blijft die internationale toets een plus. Zonder dat zou hij heel wat crossconcurrentiële kennis mislopen.” “De lokale markten zullen een machtsverlies kennen”, stelt Thierry Brynaert het feller.

“De centralisering van de beslissingen zal in de kernlanden plaatsvinden. Omdat creatieve en mediabureaus meer met minder zullen moeten doen, verwacht ik veel fusies en overnames.” Is het mediabureaulandschap in 2020 een sterk geconcentreerd domein met enkele heel machtige spelers? Brynaert schat het gevaar in, maar relativeert ook. “2020 is een weg en geen bestemming. Ik pleit eerder voor 20/10 dan voor 2020: 20% van de investeringen moet gaan naar innovatie en 10% naar experimenten. We moeten durven. Een voorbeeld? We meten nog niet wat we willen. Facebook en Google zitten niet in de CIM Bereikstudie voor het internet. Dat zal op een bepaald moment gewoon moeten. Het is utopisch om plannen te maken die daar de impact niet van meten.”

OPEN SOURCE-STRUCTURENEen businessmodel dat rond kennis draait,

betekent eveneens inzetten op een organisatiestructuur die de beschikbare knowhow maximaal benut. “Ik zie een terugkeer van de geïntegreerde bureaus die parallel in de organisatie heel veel competenties, waaronder zeker ook creatie, zullen uitbouwen”, zegt Sylvie Irzi. Verticale gespecialiseerde bureaus zullen blijven bestaan vanuit hun specialisatie, meer nog: verticaal en horizontaal kunnen in 2020 perfect samen door een deur. “Het kernwoord voor mij is agile”, zegt Davy Caluwaerts. “We zullen evolueren

naar een open source-model. Ik geloof heel erg in verticale integratie, full stack organisatie van de communicatieflow.” In die open organisatie zullen de bureaubazen profielen rekruteren die overweg kunnen met technologie en databeheer: data analisten, data miners, webanalisten,… alle types zullen hun plek verdienen. “De uitdaging zit vooral op managementniveau”, zegt Irzi. “We hebben managers nodig die snappen hoe snel de transformatie gaat. Je kan niet de trein nemen en je mensen op het perron laten staan. Onze profielen moeten zich snel kunnen aanpassen en vlot

kennis opbouwen telkens consumenten, markten of producten nieuwe inzichten opleveren.” “Eén ding is zeker”, besluit Davy Caluwaerts. “We zullen nog nooit zo goed samengewerkt hebben met een reclamebureau en marketeers. ‘Collaborative growth’ noemen wij dat. ROI zal meer zijn dan een eendimensionale afrekening op volume en korting. Het zal Return On Insights zijn, op kennis en data. Ik kan daar onzeker of angstig over zijn. Ik heb ervoor gekozen om daar zeer enthousiast over te zijn. Zoals het een echte Mad Man betaamt.”

“WERKEN MET EEN KENNISBUSINESSMODELGEEFT ONS EEN MEER VALORISERENDEEN SYNERGETISCHE ROL NAAR ZOWELRECLAMEAGENTSCHAP, MARKETEERS,MEDIA ALS ANDERE PARTNERS VAN HET MERK.”Davy Caluwaerts – ZenithOptimedia

>>

8 9How to go to the market? / ADVERTISERSADVERTISERS / How to go to the market?

MERKEN BOUWEN IN 2020Het vertrouwen in data-based engagement marketingAAN DE FUNDAMENTEN VAN MARKETING WORDT VOLGENS SASKIA SCHATTEMAN (MICROSOFT) EN YVES DE VOEGHT (COCA-COLA) NIET GETORND, MAAR DE COMBINATIE VAN NIEUWE KANALEN EN TECHNOLOGIEËN OM DE CONSUMENT TE BEREIKEN EN BIG DATA ZAL DE MARKETEER IN 2020 WEL HEEL WAT NIEUWE EN GEWENSTE TROEVEN BIEDEN. EEN TOEKOMSTPERSPECTIEF.

Hoe belangrijk is ROI nog in 2020? SASKIA SCHATTEMAN: “Alle

marketingacties zullen gepaard gaan met een nagenoeg automatische ROI-berekening. Nieuwe internet of things-toepassingen in allerlei geconnecteerde toestellen zoals tv�s, telefoons, smart cars en smart cities zullen ons gigantische hoeveelheden en uiterst precieze data opleveren. Nieuwe big data-analysemogelijkheden zorgen daarna voor duidelijke ROI-inzichten. Daardoor verbetert de relatie met de klant en zijn irriterende reclameboodschappen verleden tijd.”

Gaan marketeers in 2020 nog in sociodemografische doelgroepen denken?SAS: “Wij organiseren ze vandaag al niet meer

op basis van sociodemografische gegevens, maar wel via consumentenbehoeftes en interesses. Dat wil echter niet zeggen dat we geen target-doelgroepen meer zullen hebben. Nieuwe digitale media laten toe om zeer gedetailleerd te werken en persoonlijke content aan te bieden. De cluster van media, marketingboodschap en content blijft echter steeds nodig om een holistische merkbeleving te creëren en marketingplannen beheersbaar te houden voor marketeers.”

Welke plaats zal marketing innemen in je bedrijf? SAS: “Hoe meer marketing data based

Hoe belangrijk is ROI nog in 2020?YVES DE VOEGHT: “ROI was 20 jaar

geleden al belangrijk, is het nu nog en zal het in 2020 ook nog zijn. Ik merk wel dat de kortetermijnbenadering van het Return-gedeelte toeneemt. De indruk van meetbaarheid van bepaalde media ten opzichte van andere, kan merken die onder druk staan ertoe aanzetten om meer en meer voor kortetermijnsuccessen te gaan en dit zonder de langetermijnstrategie te voeden.”

Gaan marketeers nog in sociodemografische doelgroepen denken?YDV: “Vandaag ligt er een groot verschil

in hoever we gaan om consumenten te beschrijven en in de mogelijkheden om aan media buying te doen op basis van deze beschrijving. Programmatic buying zou een oplossing kunnen zijn, maar we moeten dan wel de context en de content blijven respecteren.”

Gaan er meer of minder merken zijn in de categorie waarin je bedrijf actief is?YDV: “Coca-Cola groeit in categorieën

waar het aantal consumenten nog zal toenemen. We lanceerden met Life, Finley en Chaqwa in 12 maanden tijd maar liefst drie nieuwe merken. Daarnaast zagen we in het verleden dat de energiedranken

wordt en dus een duidelijker aantoonbare ROI teweegbrengt, des te meer macht de marketingafdeling zal hebben in een organisatie. Als marketeers daarbovenop een creatieve insteek kunnen brengen die mensen beroert, zal hun impact nog groeien.”

Hoe zorg je ervoor dat de perceptie van reclame verbetert?SAS: “Ik verwacht en hoop dat reclame

een evident en gewaardeerd deel van contentconsumptie wordt. Als adverteerders een product of dienst

ID

Chief Marketing Officer van Microsoft BeLux.

Gastdocent Vlerick, VUB, UCL, UA & STIMA.

Sinds 2009 lid van de raad van bestuur van UBA.

niet gekannibaliseerd hebben op het totale aantal dranken of dat de smoothies naast de sappen kwamen. We kunnen dus aannemen, en zeker als we naar andere landen kijken, dat er andere subcategorieën zullen komen met enkele andere sterke merken.”

Hoe zorg je ervoor dat de perceptie van reclame verbetert?YDV: “Als mogelijke oplossingen praten we

vaak over de verhoging van de kwaliteit van de creatie of over targeted of native advertising, maar het grote probleem is in feite dat de consument zich bewust is van de nadelen van reclame en niet van de voordelen. Misschien zouden we een dag zonder reclame kunnen creëren, een dag waarop de media alleen dat uitzenden wat niet betaald is door reclame. Mogelijk realiseert de consument zich dan dat reclame er niet alleen is om zijn media-ervaring te verstoren.”

ID

Media Manager van Coca-Cola Belgium.

Media Advertiser of the Year 2014.

Bestuurder bij het CIM en de GRP.

aanbieden aan een potentiële klant die daarin geïnteresseerd is en dat op de juiste momenten, via de juiste kanalen en met toffe boodschappen, dan wordt reclame een deugd en geen irritatie. Creatieve adverteerders die gebruikmaken van de nieuwe media en hun big data-mogelijkheden hebben de sleutels in handen.”

“HOE MEER MARKETING DATA BASED WORDT, DES TE MACHTIGER DE MARKETINGAFDELING ZAL ZIJN.”Saskia Schatteman – Microsoft

“MISSCHIEN MOETEN WE EEN DAG ZONDER

RECLAME CREËREN OM DE CONSUMENT

BEWUST TE MAKEN VAN DE VOORDELEN

ERVAN.”Yves De Voeght – Coca-Cola Belgium

10 RADIO / Evolution, no revolution

UITZONDERING OP DE REGEL

Radio en internet: complementariteit troef

Via welke manier zullen we naar de radio luisteren: FM, DAB+, internet,...?TVZ: “We zullen zeker evolueren naar DAB+,

de digitale standaard. Volgens experts zal dit echter zeker 5 à 10 jaar duren. Dat komt omdat het aanbod aan DAB+-zenders op dit moment te beperkt is om succesvol te zijn. Bovendien is de FM-kwaliteit in ons land te goed, waardoor de nood om over te schakelen kleiner wordt. Radio via IP zal ook zeker toenemen, maar voor zenders is het een zeer dure manier. Vandaar dat ik erop reken dat we naar een hybride vorm gaan: via FM, maar verrijkte info – zoals podcasts – via internet. Het maakt alleszins deel uit van de uitdaging waar radio voor staat: relevant blijven voor jongeren.”

“PLATFORMEN ALSDEEZER EN SPOTIFYZIJN COMPLEMENTAIRAAN RADIO.”Thierry Van Zeebroeck – Var

Luisteren we in 2020 nog naar radiozenders of heeft iedereen z’n eigen on demand-radio?THIERRY VAN ZEEBROECK: “Met

een weekbereik van zo’n 90% is radio in België, maar ook in andere landen, nog steeds een deel van ons bioritme. Dat zal niet veranderen. Vergeet niet dat de files in ons land nog toenemen. Slecht nieuws voor de mensen, maar uitstekend nieuws voor het bereik van radio. On demand-radio’s hebben misschien wel een groot aanbod, maar radio blijft toch eerder een ‘lean back’-medium. Je wilt misschien wel even experimenteren, maar keert toch snel terug naar de bekende zenders. Het digitale betekent bij radio een laag je boven op het FM-luisteren, geen vervanging. Een van de meest beluisterde playlists op Spotify is bijvoorbeeld die van MNM. Studio Brussel speelt dan weer sterk in op social media.”

Welke rol zullen tools als Deezer en Spotify spelen?TVZ: “Streaming platforms zijn meer een

muziekleverancier dan een radio, net zoals vinylplaten, cassettes, cd’s of mp3’s dat in het verleden waren. De directeur van Spotify in het Verenigd Koninkrijk zei al dat hij zijn dienst complementair aan radio ziet en zo denk ik er ook over. Dat wordt ook aangetoond door de momenten waarop deze platformen worden gebruikt. Dat is vooral ’s avonds, terwijl radio ’s ochtends en tijdens de spits wordt beluisterd.”

WAAR HET BUSINESSMODEL VAN HEEL WAT MEDIA OVERHOOP WERD GEGOOID DOOR INTERNET, IS DAT BIJ RADIO NIET HET GEVAL. DAAROM ZAL HET LANDSCHAP ER IN 2020 NIET FUNDAMENTEEL ANDERS UITZIEN, ZO VERWACHT ALTHANS THIERRYVAN ZEEBROECK (VAR).

ID

CEO van de Var, de regie van de VRT.

Geeft eind dit jaar de fakkel door, maar blijft verbonden als consultant.

Heeft heel wat reclame- en mediawatertjes doorzwommen.

From mass media to INDIVIDUALITY. From mass numbers to PROFILING DATA. From mass messages to TAILORED CONTENT.

We are the innovation agency for brand individual media.

Contact : Kathleen Soontjens, +32 2 774 01 04, k.soontjens@mediaplus.com.

MAKING INDIVIDUALS BIGGER.

12 13Looking for the agency of the future / AGENCIESAGENCIES / Looking for the agency of the future

STORYTELLING STAAT CENTRAAL

Het einde van het USP als ijkpunt IN HET GRENSGEBIED TUSSEN PAID, OWNED EN EARNED MEDIA DIENEN ZICH TEGEN 2020 NIEUWE INTERESSANTE BUREAUMODELLEN AAN. KOEN DENOLF (THE FAT LADY) EN OLIVIER TROP (THE OVAL OFFICE) LEGGEN UIT WAAROM DE KENNISBEHOEFTE EN DE BELEVING VAN DE CONSUMENT DAARIN CENTRAAL STAAN.

Jullie fuseerden vorig jaar een advertising en een content-bureau tot een hybride structuur. Is dat de structuur van de toekomst?KOEN DENOLF: “‘Markee’ zocht als

advertising bureau een basis op lange termijn en kwam bij content terecht. ‘Het Salon’ had als content-bureau nood aan meer zichtbaarheid en kwam bij advertising uit. Het model van ‘The Fat Lady’ bouwt op de basis van content-marketing: merken moeten een bestaansreden hebben. Het publiek moet er iets uit leren en moet er iets aan hebben. We willen mensen duidelijk maken waarom een merk interessant kan zijn voor hen.”

Welke rol zal storytelling daarin spelen?KD: “Storytelling is hiervoor een belangrijke

techniek. Het helpt om een merk op een bevattelijke manier voor te stellen. Maar het start wel met het verhaal zelf. Dit blijft voor veel bedrijven een moeilijke oefening. Acht op de tien adverteerders praten nu vooral over productkenmerken en over USP’s. Dat is niet interessant, te technisch, te complex en niet overtuigend. Het is wat consumenten pas later bekijken.”

Als een meerderheid van de adverteerders tegen 2020 aan content-marketing doet, wordt het dan moeilijk om je ermee te onderscheiden?KD: “Ja, het zal zaak zijn om niet meer in

campagnes te denken, maar om ervoor te

ID

Content Strategist en Managing Partner bij The Fat Lady - voorheen Markee en Het Salon.

Voormalig voorzitter van Custo.

“MERKEN ZULLENCONTINU ENOP DE JUISTEMANIER AANWEZIG MOETEN ZIJNEN MINDER INCAMPAGNESDENKEN.”Koen Denolf – The Fat Lady

“MENSEN BELEVENMERKEN IN DE EERSTEPLAATS OFFLINE.HET LIVECONTACTMOET JE DAAROMSTRATEGISCHONDERBOUWEN.”Olivier Trop – The Oval Office

Wat is de rol van storytelling in deze evolutie?OT: “Als merk wil je een duurzaam verhaal

en dan moet je voldoende prikkels geven om dat verhaal te laten groeien. Vandaag creëren merken vaak zelf hun storytelling en merkbelevingen, maar we evolueren naar een situatie waarin ze hun verhaal zullen laten meeschrijven door hun klanten,

ID

Strategisch Directeur bij The Oval Office.

Werkte vroeger bij Interel, Reynaers Aluminium, Duval Guillaume en Guava.

zorgen dat merken continu en op de juiste manier aanwezig zijn. HBO-presentator John Oliver interviewde Edward Snowden, die er niet in slaagde om helder uit te leggen waarom het de moeite was om klokkenluider te worden. Oliver ging de straat op en vroeg Amerikanen of ze wisten dat de NSA berichten kan onderscheppen wanneer ze een foto van hun geslacht, een ‘dick pic’, naar hun vriendin sturen. Vreemd misschien, maar plots snapte iedereen waarom de NSA een gevaar kon zijn. Als

bureau moeten we op zoek naar de ‘dick pic’ van de merken waarvoor we werken.”

Met welke profielen zal The Fat Lady in 2020 werken?KD: “We zullen niet meer denken in de

klassieke advertising of content-functies. De tandem copy-ad hebben we nog, maar zo’n duo werkt al op een andere manier. We moeten op zoek naar nieuwe verhoudingen en allianties in de bureaus. De komende jaren zoeken we mensen die denken in scripts, scenario’s en formats.”

The Oval Office positioneert zich rond livecommunicatie. Waarom sluit dat volgens jullie aan op hoe merken in 2020 naar de consument trekken?OLIVIER TROP: “De merken die het

verschil zullen maken zijn volgens ons de merken die verder gaan dan het aanbieden van een product of een dienst. Het zijn de merken die hun consumenten belevingen zullen aanbieden. Bij ‘The Oval Office’ creëren we merkbelevingen en creatieve communicatie die ertoe leiden dat het merk zijn doelstellingen bereikt. Omdat merkbelevingen vaak live zijn, moet je het live – offline – contact als bureau strategisch kunnen onderbouwen. De merkbelevingen die we creëren, zoals evenementen en brand activations, moeten consumenten delen in hun offline-conversaties en op hun favoriete sociaal netwerk.”

Zal het belang van offline-conversaties de komende jaren dalen?OT: “De digitale trein is niet te stoppen en

de verhouding tussen online- en offline-conversaties zal zeker evolueren. Maar we geloven dat offline-belevingen nog vaak aan de basis van de online-conversaties zullen liggen. Daarbinnen zal je wel een verschuiving zien. Drie jaar terug lag het accent nog sterk op het delen van content en belevingen via bloggers, vandaag zie je dat we almaar vaker content zoeken en verspreiden via Facebook, LinkedIn en YouTube.”

consumenten of medewerkers. De brand story aan de basis moet goed zitten, maar consumenten gaan het verrijken (user-generated content). Merken zullen opportuniteiten moeten creëren die conversaties en de creativiteit van fans stimuleren.”

Wat betekent dit voor de profielen die jullie tegen 2020 zullen rekruteren?OT: “We zullen werken met een mix

van customer experience-experts en operationele specialisten. Door een vertrouwensband op te bouwen met onze klanten, krijgen we de vraag om belevingen uit te werken op verschillende touchpoints. Een leuk event is goed, maar je mag de klant niet teleurstellen in het winkelpunt of qua content-marketing.”

14 15A view on the TV landscape in 2020 / TELEVISIONTELEVISION / A view on the TV landscape in 2020

DE LOKALE KRACHTEN BUNDELEN Naar een gemeenschappelijk

mediaplatform?

ALS ZELFSTANDIG CONSULTANT RIJPT THIERRY TACHENY (DIVEDIA CONSULTING) TEGENWOORDIG DE GEESTEN VOOR EEN PROJECT DAT HET BELGISCHE NETFLIX ZOU MOETEN WORDEN, EEN GEMEENSCHAPPELIJK ONLINE-PLATFORM DAT DE CONTENT EN HET COMMERCIËLE AANBOD VAN DE BELGISCHE TELEVISIEZENDERS BUNDELT. HIJ DOET WAT WEINIGEN AANDURFDEN: EEN BLIK WERPEN OP HET BELGISCHE TV-LANDSCHAP IN 2020.

ID

Oprichter en CEO van Divedia Consulting.

Voormalige CEO van SBS Belgium.

Voormalige CMO van IP Group.

“HET TOTALE TV-BEREIKZAL STIJGEN,

MAAR LINEAIRETELEVISIE ZAL AMPER

60% VAN DE MARKTVERTEGENWOORDIGEN.”

Thierry Tacheny – Divedia Consulting

Zal televisie een dominant medium blijven in 2020?THIERRY TACHENY: “Belgen besteden al meer dan dertig jaar

ongeveer een kwart van de tijd die ze wakker zijn aan televisie. Zulke gewoontes zullen niet snel veranderen. Bovendien surft televisie op de technologiegolf – 4G, 8G, alsmaar grotere schermen, betere geluidskwaliteit,... Deze constante vernieuwing heeft als gevolg dat zijn reputatie als ‘Koning van de Media’ niet wordt aangetast.”

Hoe zal het Belgische tv-landschap eruitzien?TT: “De huidige tv-zenders die nu de markt aanvoeren, zullen nog

altijd aanwezig zijn. Medialaan zal nog steeds stevig marktleider in Vlaanderen zijn en zal ook nog in Vlaamse handen zijn. De zenders die zich nu richten op meer specifieke doelgroepen zoals de jongeren zullen hun businessmodel omgevormd hebben naar meer digital. De regionale zenders zullen ofwel een syndicatiemodel gevonden hebben ofwel verdwenen zijn. In de distributiemarkt speelt zich een concentratie af. We zullen twee distributeurs per taalgebied hebben. Sommige zullen geïntegreerd zijn in grote internationale groepen of zullen technologische of netwerkallianties gesloten hebben zoals bij de vliegtuigmaatschappijen.”

Wie zullen de concurrenten zijn van zenders als RTL-TVI en VTM?TT: “Op het vlak van bereik zullen de

concurrenten van morgen die van vandaag zijn. Het totale tv-bereik zal stijgen, maar lineaire televisie zal amper 60% van de markt vertegenwoordigen.

De overige 40% van de kijkdichtheid komt uit à la carte-programma’s en wordt gestuurd door de suggesties van de zenders of distributieplatformen. Het model waarbij de programma’s gratis kunnen worden aangeboden door de reclame zal nog steeds het belangrijkste zijn. Consumenten zullen ook kunnen kiezen voor betalende modellen voor programma’s zonder reclame (catch-up of over-the-top content). Het abonnement voor kabeltelevisie zal 30 tot 50% duurder zijn.”

In welke mate is er plaats voor Netflix, YouTube en co?TT: “Netflix zal zijn aanbod blijven uitbreiden en zou het aantal

abonnees moeten verhoogd hebben. YouTube zou in zijn huidige gratis versie verdwenen kunnen zijn en Facebook wordt een audiovisueel platform. Ik hoop dat onze lokale spelers een platform ontwikkeld hebben met al hun content, een unieke mediahub waar Franstalige en Nederlandstalige kijkers, luisteraars en lezers al de content van al hun favoriete media als eerste kunnen vinden. Dat zou betekenen dat ze begrepen hebben dat het beter is een

gemeenschappelijke technologie te ontwikkelen in plaats van elk een player met een specifieke navigatie.”Zal de consument in 2020 nog naar een zender kijken of naar een programma?TT: “Het aanbod van de grote zenders zal samengesteld zijn uit grote live-programma’s (nieuws, sport, entertainment, reality,...). Er zullen verschillende opties zijn ’s avonds: ofwel een programma voor het

gezin dat interessant is voor iedereen ofwel specifieke aanbevelingen die aangepast zijn aan het type publiek, targeted programming dus.”

Zal er in 2020 meer mobiel en via second screen worden gekeken?TT: “De mobiele consumptie blijft stijgen.

Het type programma’s zal afhangen van de grootte van het scherm. Voor smartphones zullen het programma’s van enkele minuten zijn, second screens krijgen programma’s van enkele tientallen minuten, terwijl de langste programma’s nog altijd zullen worden bekeken op de grote schermen. De reclamespots zullen afgestemd zijn op de duur van de programma’s, met respectievelijk spots van 3-4”, 10” en 20” en meer.”

Krijgt de Belgische consument in 2020 zijn persoonlijke tv-spot?TT: “De reclamemarkt zal hybride geworden

zijn (lineaire reclame en targeted advertising). De 200 spots per dag op de grote zenders tijdens primetime (tussen 19 en 22 uur) zullen grotendeels lineair worden uitgezonden, aangezien ze een essentiële zichtbaarheid en een benchmark aan merken en producten garanderen. De gerichte reclame zal uitgezonden worden tijdens programma’s die via VOD, OTT of catch-up worden bekeken.”

Zullen distributeurs het heft in handen hebben genomen op het vlak van aanbieden van content en verzamelen van data?TT: “Als de distributeurs proberen om de

data en de content alleen naar zich toe te trekken, stellen ze zich bloot aan de reactie van de zenders die hun eigen apps rechtstreeks op internet zullen lanceren. Decoders zullen snel verdwijnen. In sommige landen zijn ze al virtueel, in de cloud. Volgens mij zijn er twee scenario’s mogelijk: het meest verstandige zou zijn dat alle actoren tot een vergelijk komen. In dat geval zal iedereen toegang krijgen tot de data, zoals bij de meting van de kijkcijfers. Het tweede scenario houdt in dat elke speler (zender en distributeur) zijn eigen versie heeft met eigen specificaties. Dat zou echter een strategische fout zijn.”

16 17Who says print is dead? / PRINTRETAIL / How to get attention of the consumer?

wordt belangrijker om locaties strategisch te kiezen en bijvoorbeeld te mikken op een paar invloedrijke steden. Andere gebieden volgen dan vanzelf en kunnen online worden bediend.”

Winkelen we in 2020 nog in fysieke winkels of zal alles via e-commerce verlopen?JS: “De twee blijven samen bestaan. Wanneer

mensen op zoek zijn naar service en emotionele waarde, trekken ze naar het winkelpunt. Als de aankoop rationeel gebeurt, zullen ze online kopen. Objectief gezien valt het wereldwijde web nu eenmaal niet te overtreffen: de wereld ligt er aan de voeten van de consument.

Winkels worden dan meer en meer een uitstalraam en zo een medium voor merken om hun verhaal te vertellen. Beleving wordt dus absolute prioriteit.”

“WINKELS WORDENMEER EN MEER EENUITSTALRAAM ENZO EEN MEDIUMVOOR MERKEN OMHUN VERHAAL TEVERTELLEN.”Jorg Snoeck – RetailDetail

We spreken nu over ‘omnichannel’: retailers moeten zowel online als offline aanwezig zijn en die kanalen moeten op elkaar inspelen. Hoe zal de link tussen online en offline er tegen 2020 uitzien?JORG SNOECK: “Het zal verder gaan dan

omnichannel, naar zelfs nog totaal andere distributievormen. We zien vandaag al dat platformen als Zalando in Berlijn proberen om binnen het uur te leveren, vanuit de eigen magazijnen, maar ook vanuit lokale winkels waarmee ze partnerships aangaan.

Ze voegen daarmee nog een nieuwe dimensie toe aan de verkoop- en distributiekanalen zoals we die vandaag zien: de grenzen tussen online, offline en mobiel vallen helemaal weg. Wie tegen dan niet op elk koopkanaal aanwezig is, maakt geen schijn van kans.”

Hoe zal een winkel er in 2020 uitzien?JS: “In 2020 zal de winkel zich 360° rond

de consument bewegen. Het winkelen wordt namelijk omnichannel, maar ook hypergepersonaliseerd. In een wereld waarin het een gewoonte is geworden om persoonlijke informatie te delen, kunnen – en zullen – merken al die beschikbare informatie ook inzetten om consumenten dienstverlening op maat te bieden, en zo hun verkoop en marktaandeel te vergroten.

De winkel van 2020 zal ook verticaler zijn: merken bewegen zich naar het winkelpunt toe en gaan zelf winkels of shop-in-shops in bestaande winkels openen. Ook vallen de traditionele geografische grenzen weg: het

Zeg niet langer magazines, zeg magazine-media. Zeg niet langer kranten, maar zeg nieuwsmerken. De tijd dat printmedia enkel in gedrukte vorm verschenen, ligt lichtjaren achter ons. “Een mediamerk worden is voor printtitels een absolute must”, klinkt het bij MIKE KOEDINGER (Maison Moderne). “Ze kunnen dezelfde waarden op verschillende platformen delen en krijgen de mogelijkheid om ook digitaal en via audio en video aanwezig te zijn. De uitdaging blijft evenwel hoe je meer doet zonder automatisch meer mensen te bereiken of meer middelen te genereren.”

JAAK SMEETS (De Persgroep) bekijkt de evolutie zonder meer positief:

WINKELEN IN 2020

Het einde van het winkelpunt? E-COMMERCE ZETTE DE WERELD VAN RETAIL DE AFGELOPEN JAREN HELEMAAL OP ZIJN KOP. BENIEUWD WAT HET IN 2020 WORDT… RETAILEXPERT JORG SNOECK ZIET BEPAALDE TRENDS ZICH ALLESZINS VERSNELD VERDERZETTEN.

IDStichter van het vakblad RetailDetail.

Heeft met The Loop en de Future of Shopping Roadshow kenniscentra gebouwd waar bezoekers het winkelen van de toekomst ontdekken.

KRANTEN EN MAGAZINES WORDEN MEER DAN OOIT MULTIMEDIAAL

PRINTMEDIA ZIJN TEGENWOORDIG STUK VOOR STUK VIA MEERDERE KANALEN AANWEZIG. IN 2020 ZAL DAT NIET ANDERS ZIJN, AL BLIJFT DE VRAAG NAAR RENTABILITEIT. HET IS ECHTER NIET DE ENIGE TREND WAAR DE SECTOR MOET OP INSPELEN. HOE ZIT HET BIJVOORBEELD MET HET GEBRUIK VAN TECHNOLOGIE BINNEN MAGAZINES EN KRANTEN?

De toekomst is aan de sterke merken

“Sterke merken hebben nog nooit in de geschiedenis zoveel kansen gehad om mensen te bereiken als nu. Hun oude lezers, maar ook nieuwe. Op voorwaarde dat je een sterk merk bent. Ergens in uitblinken, en dat uitblinken kunnen doortrekken naar alle platformen.”

Volgens onze gesprekspartners zullen de van oorsprong printmedia nog multimedialer worden. “Welke richting het uitgaat, zal sterk afhangen van de nieuwe technologieën die nog zullen gelanceerd worden”, weet RIK DE NOLF (Roularta Media Group). “Voorlopig is het nog koffiedik kijken. Maar een magazine op papier blijft sowieso zeer gebruiksvriendelijk.” “In 2020 zullen er nog steeds zeer goede papieren magazines en kranten zijn,” is Mike Koedinger overtuigd, “op voorwaarde dat het de moeite waard is om op papier te verschijnen. Vergeet niet dat we binnen vijf jaar continu voor een scherm zullen zitten op het werk. Magazines op papier zullen garant staan voor echte ontspanning.”

LOSSE ARTIKELS VS. MEDIAMERKENDe lezer bereiken op alle platformen die hij

voor mediaconsumptie gebruikt, dat is de duidelijke opdracht voor printmedia. Maar die lezer zal in 2020 waarschijnlijk nog drukker bezig zijn en sneller informatie tot zich willen nemen, nog een aspect waaraan printmedia zich dienen aan te passen.

ID

Oprichter en CEO van Maison Moderne, grootste onafhankelijke uitgever in Luxemburg.

Drijvende kracht achter initiatieven als TEDx Luxemburg .

“EEN MEDIAMERK WORDEN IS VOOR

PRINTTITELS EEN ABSOLUTE MUST.”

Mike Koedinger – Maison Moderne

>>

18 19Serendipity / DATABASEPRINT / Who says print is dead?

BART KUYPERS, MEDIASPECS

“Het medialandschap wordt nog complexer” DE DATABASE MEDIASPECS GEEFT ALLE RECLAMEMOGELIJKHEDEN IN BELGIË EN LUXEMBURG WEER. MANAGER BART KUYPERS IS OP DIE MANIER EEN VAN DE MEDIAPROFESSIONALS DIE OVER EEN ECHTE HELIKOPTERBLIK BESCHIKT. HIJ DEELT ZIJN EXPERTISE EN GEEFT MEE HOE MEDIASPECS OP DE EVOLUTIES INSPEELT.

Hoe ziet u vanuit uw positie de mediamarkt evolueren?BART KUYPERS: “Wat mij opvalt, is dat

media afstand doen van hun drager en meer en meer een community worden. Die crossmediale benadering biedt heel wat mogelijkheden voor adverteerders en bureaus, maar het is niet eenvoudig om door de bomen het bos te zien.”

Wordt alles in de toekomst aangekocht via ‘programmatic buying’?BK: “Zo doen sommigen het uitschijnen,

maar ik heb er mijn twijfels bij. Programmatic buying zal heel wat impact hebben op vooral internetreclame, maar ook daar zullen een premiumaanbod en creatieve oplossingen nodig blijven.”

Hoe speelt MediaSpecs op al deze veranderingen in?BK: “Het minste dat we kunnen stellen, is dat

het medialandschap complexer wordt. Wij zijn vooral heel nieuwsgierig naar de nieuwe ontwikkelingen en zullen ze gegarandeerd een plaats geven binnen ons platform om zo de markt te helpen zicht te houden op alle mogelijkheden.”

Bestaat er zoiets als ‘serendipity’ in de mediaplanning?BK: “Inderdaad, een database zoals

MediaSpecs laat toe om al zoekend naar concrete informatie nieuwe dingen te ontdekken en zich te laten verrassen. Dit komt de creativiteit zeker ten goede. Verder stellen we vast dat meer en meer adverteerders zelf hun kennis over de media willen verrijken en autonoom het landschap willen verkennen.”

ID

Oprichter van MediaSpecs.

Heeft met de Database, Hot News en Insights een platform gemaakt ten dienste van alle mediaverant-woordelijken bij adverteerders en in bureaus.

“OOK INDE TOEKOMSTZULLEN WE HETLEVEN VAN ONZEABONNEES BLIJVENVERGEMAKKELIJKEN.”Bart Kuypers – MediaSpecs

MEDIASPECS, HÉT PLATFORMVOOR MEDIASPECIALISTENMediaSpecs is een online-informatie- en inspiratiebron: abonnees vinden er snel alle praktische en concrete informatie over alle reclamemogelijkheden in België en Luxemburg. Zoeken kan op tal van criteria zoals titel, thema, doelgroep, mediumtype of regio. De zoekresultaten geven alle tarieven en contactgegevens. MediaSpecs richt zich op iedereen die met media in aanraking komt: kmo’s, retail, communicatiebedrijven en de mediasector zelf.

  www.mediaspecs.be

Volgens Jaak Smeets is de oplossing eenvoudig: zorg voor een aanbod dat mensen toelaat van ’s ochtends tot ’s avonds te kiezen wat hen het beste past: mobiel, snel, rustig, als achtergrond. “En blijf altijd weer kritisch naar jezelf kijken”, voegt hij eraan toe. “Als mensen geen tijd voor je hebben, is dat zelden een goed teken.”

Binnen die trend van steeds sneller en steeds gerichter passen ook initiatieven als Blendle. Via die dienst kan een lezer individuele artikels aankopen. Weg dus de nood aan een magazinemerk dat biedt wat een lezer verwacht en een herkenbare toon hanteert. Of zal het zo’n vaart niet lopen? “Ik zie de twee naast elkaar bestaan”, voorspelt Rik De Nolf. “Losse artikels die

apart worden verkocht kunnen voor extra bereik en extra inkomsten zorgen. Maar je merkt de noodzaak aan een internationale schaal om het tot een succes te maken. Mediamerken blijven toch als voordeel hebben dat ze herkenbaarheid bieden en dat bovendien in je moedertaal.”

Jaak Smeets is het hiermee eens en vindt Blendle een fascinerend gegeven: “Gebruiksvriendelijker, sneller en toegankelijker dan veel traditionele media. En tegelijkertijd heel opvallend om te zien hoe, ondanks al die superieure technologie, precies de aloude journalistieke techniek van goede koppen en goede inleidingen hen de meeste traffic bezorgt.”

QR, AR, SCANLINK, SOUNDCLOUD,…Rest ons nog een aspect: technologie binnen

een printomgeving. QR-codes, augmented reality en andere maken het mogelijk om printmedia te verrijken. Zorgen zij ervoor dat ze binnen vijf jaar niet meer te herkennen zijn?

Rik De Nolf geeft het voorbeeld van Scanlink. “Via deze technologie die Roularta lanceerde, krijgt de lezer verrijkte inhoud wanneer hij met z’n smartphone een pagina met het Scanlink-icoontje inscant. Voorlopig merk je dat slechts een zeer beperkt deel van de lezers hiervan gebruik maakt. Het blijft een gadget. Benieuwd of het tegen 2020 belangrijker is geworden.”

Mike Koedinger haalt SoundCloud aan. “In CityMag, het magazine van de stad Luxemburg, zullen we als extra service een link voorzien naar deze audiodienst. Wij willen het enkel gebruiken als het echt een toegevoegde waarde biedt.”

Jaak Smeets besluit: “Onze job blijft: nieuws, verhalen, service en ontspanning. Alles wat ons toelaat om die job beter te doen, moeten we gebruiken. Maar liefst wel zonder als een gek op elke hype of elk nieuw snufje te springen.”

ID

Groepsdirecteur-uitgever bij De Persgroep.

Begeleidt journalistieke veranderings- processen van de groep in België, Nederland en Denemarken.

“STERKE MEDIAMERKEN HEBBEN NOG NOOIT IN DE GESCHIEDENIS

ZOVEEL KANSENGEHAD OM MENSEN

TE BEREIKENALS NU.”

Jaak Smeets – De Persgroep

ID

CEO van Roularta Media Group.

Vanaf 1 januari 2016 voorzitter van de raad van bestuur van Roularta Media Group. “EEN MAGAZINE OP PAPIER

BLIJFT SOWIESO ZEER GEBRUIKSVRIENDELIJK.”Rik De Nolf – Roularta Media Group

>>

20 21Mobile is a game changer / DIGITALDIGITAL / Mobile is a game changer

CONTENT MEER GECONSUMEERD VIA SOCIAL MEDIA

Mobiel wordt online standaardHET INTERNET IN 2020 IS MOBIEL (MAAR TOCH NIET HELEMAAL) EN CONTENTCONSUMPTIE VERLOOPT DAN VIA SOCIAL MEDIA (AL IS OOK DAT NIET ZEKER). DAT LIJKEN DE BELANGRIJKSTE TRENDS BINNEN HET ‘JONGSTE MEDIUM’ VOLGENS WIM VERMEULEN (GOUDENGIDS.BE) EN KOEN VAN RHIJN (PEBBLE MEDIA).

In de jaren 2000 werd het internet zowat elke vijf jaar heruitgevonden. Wie herinnert zich nog de portals die als toegangspoort fungeerden of tools als Napster en MySpace? Ook de komende vijf jaar zal er ongetwijfeld een belangrijke evolutie komen, al is het de vraag of die opnieuw zo ingrijpend zal zijn. “We zitten nu even tussen twee disruptieve momenten in”, is de mening van WIM VERMEULEN. “Maar wat digitaal kan, zal nog versterkt worden en dat geldt ook voor het consumeren van nieuws en entertainment.” KOEN VAN RHIJN is dezelfde mening toegedaan: “2020 is niet zo heel ver weg. Het valt sterk te betwijfelen of nieuws en entertainment dan 100% digitaal geconsumeerd zullen worden, al zal digitaal de komende jaren nog sterk aan belang winnen.”

AFHANKELIJK VAN INTERNATIONALE SPELERSDit wil evenwel niet zeggen dat er binnen die

contentconsumptie geen belangrijke trends zijn. Zo is de ingang in de loop der jaren grondig gewijzigd. Waar in de beginjaren portals centraal stonden, is Google daarna lange tijd die toegangspoort tot content geweest. Aan die hegemonie dreigt de komende jaren een einde te komen, met social media als grote winnaar. “Je ziet inderdaad dat meer en meer mensen bijvoorbeeld restaurants via Facebook zoeken”, weet Wim Vermeulen. “Facebook kan dus, zeker op mobiel, een deel van de rol van Google overnemen. Al zal het ook met concurrentie, van bijvoorbeeld

nichenetwerken, geconfronteerd worden.” Koen van Rhijn heeft hierbij een bemerking:

“Sociale media leiden inderdaad enorme hoeveelheden trafiek naar de mediasites. Het is echter de vraag of we met z’n allen zo afhankelijk willen blijven van deze externe partijen. Het model van YouTube en Facebook is voor contentleveranciers niet evident gezien de lage tarieven die ze vragen voor advertenties. In het verleden hebben ze een eigen ‘ecosysteem’ voor de gebruiker en voor de adverteerders gebouwd, maar lokale alternatieven zijn mogelijk en nodig.”

IDMarketing- directeur bij goudengids.be.

Digital transformation expert.

Docent aan de Solvay Business School.

“FACEBOOKKAN DE ROLVAN GOOGLEOVERNEMEN.”Wim Vermeulen – goudengids.be

“MOBILE BIEDT DEPUBLISHER DEMOGELIJKHEIDOM MEER EN BETERAANWEZIG TE ZIJNIN HET LEVEN VANDE SURFER.”Koen van Rhijn – Pebble Media

MOBILE RULESEen andere trend is mobile. “Mobiel zal

ongetwijfeld nog sterk aan belang winnen,” klinkt het bij Koen van Rhijn, “maar mensen zullen ook via andere toestellen actief zijn op het internet, zelfs via tv. Elk device heeft voor- en nadelen en in functie hiervan zullen gebruikers andere devices hanteren. Op zich is dat trouwens van ondergeschikt belang aan de boodschap. Content zal in de toekomst per definitie aangepast zijn aan het device.”

“De wereld wordt mobiel”, stelt Wim Vermeulen resoluut. “In december 2014 werd er voor het eerst wereldwijd meer mobiel gesurft dan via desktop. In 2020 zal mobiel standaard zijn, met de professionele omgeving als belangrijkste uitzondering. In een mobiel landschap gedomineerd door apps staat Facebook trouwens merkelijk sterker dan Google.”

“Mobile biedt je inderdaad de mogelijkheid om als publisher meer en beter aanwezig te zijn in het leven van de surfer”, voegt Koen van Rhijn toe. “We moeten dit als een geweldige opportuniteit zien.”

ADBLOCKERS REM?Welke rol speelt reclame in dit ‘internet

van de toekomst’? Zullen adblockers zich doorzetten? “Dat hangt voor een groot stuk af van de publishers en adverteerders”, verwacht Koen van Rhijn. “Publishers moeten een evenwicht vinden tussen de juiste reclamedruk en reclameformaten. Adverteerders moeten zorgen voor creativiteit in combinatie met de juiste

ID

CEO van internetregie Pebble Media.

Heeft uitgebreide media-ervaring, o.a. bij Vitaya en 4FM.

formaten en titels, zodat de reclame niet als storend wordt ervaren.”

“De toekomt van display advertising valt, voor een groot deel, samen met de evolutie van adblockers”, klinkt het dreigend bij Wim Vermeulen. Hij ziet evenwel een uitweg: “In de jaren 90 ging reclame over het vertellen van verhalen. Na jaren waarin cijfers en engagement centraal stonden, keert dit terug, maar wel via nieuwe kanalen. Het zal helpen om uit de negatieve spiraal te geraken.”

www.digimarcom-network.be

LET’S TALK ABOUT YOUR NEEDS !

Emilie Rosseeuwe.rosseeuw@d-network.euCarine Vilain XIIII

carine@d-network.eu

DigiMarCom (part of D-Network)

Your partner in recruitment specialized in MARKETING – COMMUNICATION – DIGITAL – MEDIA & PR

for more than 15 years.

22 23All over the place / PROGRAMMATICPROGRAMMATIC / All over the place

MEDIA-AANKOOP GEAUTOMATISEERDIn 2020 zal online advertising volledig programmatic verlopen

PROGRAMMATIC BUYING IS DÉ TREND BINNEN MEDIACOMMERCIALISERING. VOORLOPIG WORDT HET VOORAL IN DE ONLINE-WERELD GEBRUIKT, MAAR HOE ZAL DE SITUATIE ER IN 2020 UITZIEN? WE LIETEN MET JEAN-MICHEL DEPASSE (MINDSHARE) EN BART SWIMBERGHE (PROXIMUS SKYNET ADVERTISING) ZOWEL DE AANKOOP- ALS DE VERKOOPKANT ZIJN VISIE GEVEN.

Welke plaats zal programmatic buying innemen binnen media-aankoop in 2020?JEAN-MICHEL DEPASSE: “Momenteel

verloopt al zowat de helft van de aankoop van online-media via deze weg, met inbegrip van ruimte die we aankopen op bijvoorbeeld Facebook en Google. Digitale media zullen in 2020 volledig geautomatiseerd worden aangekocht. De markt zal ervoor zorgen dat die evolutie zeer snel zal gaan. De ROI is immers beter omdat je met programmatic buying minder nutteloze contacten hebt en je continu je campagne kan aanpassen. Bovendien kan je elke communicatiedoelstelling, of het nu awareness of branding is, via programmatic buying bereiken.”

Op dit moment wordt programmatic buying nog sterk gelinkt aan internet. Zal deze manier van aankopen in 2020 ook voor andere media worden ingezet?JMD: “Het gaat om complexe technologieën

die net bestaan, maar je merkt dat andere media een eerste keer aangevallen worden. Zo loopt er een test op digitale radio en heeft de printmarkt in ons land een eerste programmatic tool. Ik verwacht dat eerst digitale out-of-home (DOOH) en televisie via programmatic zullen aangekocht worden, te beginnen met display advertising binnen de non-lineaire tv-omgeving.”

Welke plaats zal programmatic buying innemen binnen media-aankoop in 2020?BART SWIMBERGHE: “Programmatic

buying stond lange tijd gelijk aan real time bidding, wat zorgde voor een prijsdruk naar beneden. Dat kwam omdat het aanbod veel groter was dan de vraag. Met pre-rolls bij videoclips zien we nu het omgekeerde: hier is het aanbod beperkt en wordt de prijs hoger. In de toekomst zullen we de voordelen van programmatic buying koppelen aan een vaste kost per contact, een vaste timing en een vast budget en dus niet enkel meer via veilingen aankopen en verkopen. Deze zogenaamde ‘programmatic guaranteed’ zal de komende jaren aan een opmars beginnen. Dit alles zal tot gevolg hebben dat online advertising tegen 2020 volledig programmatic zal verlopen. De effecten van deze disruptie zie je nu al: aan de verkoopkant vindt een consolidatie plaats, aan de aankoopkant wordt sterk geïnvesteerd in data om een toegevoegde waarde te blijven bieden.”

Op dit moment wordt programmatic buying nog sterk gelinkt aan internet. Zal deze manier van aankopen in 2020 ook voor andere media worden ingezet?BS: “Zeker. Dat merk je nu al. In Londen

verkoopt Google als test digitale affiches

Zal programmatic buying online en offline dichterbij brengen?JMD: “Het onderscheid tussen online

en offline heeft geen zin meer. Het zijn gewoon verschillende kanalen of touchpoints. Programmatic zorgt ervoor dat je media loslaat en op zoek gaat naar individuen, die je gepersonaliseerde boodschappen stuurt.”

Op dit moment biedt zowat elke tussenpartij dergelijke platformen aan. In 2020 nog steeds?JMD: “We worden met nieuwe spelers

ID

Partner, Digital bij Mindshare en Maxus.

Voorzitter van de Technische Commissie Internet van het CIM.

Docent aan de UCL.

(out-of-home) via deze manier. Er is in België ook een initiatief opgestart voor programmatic trading van printadvertenties. En voor tv zie je de opkomst van ‘targeted addressable TV’ in het buitenland. Ook België zal niet achter blijven, waardoor ook dit medium vermoedelijk via programmatic zal kunnen verhandeld worden in 2020. Kortom, alle digitale of digitaliseerbare media zullen in de toekomst via programmatic worden aangekocht.”

Zal programmatic buying online en offline dichterbij brengen?BS: “Ja, zeker als die offline-media

digitaliseerbaar zijn. Ik denk bijvoorbeeld aan de combinatie web, mobile en tv met e-mail, direct messaging en notifications. Een adverteerder zou kunnen registreren wie zijn reclamespot online of op tv heeft bekeken en die mensen vervolgens een push notification sturen op het moment dat ze een winkelpunt voorbijkomen.”

Op dit moment biedt zowat elke tussenpartij dergelijke platformen aan. In 2020 nog steeds?BS: “Het klopt dat de markt zeer versnipperd

is. Je hebt platformen voor display advertising, voor video,… Er zal een consolidatie komen. Enkele grote spelers zullen overblijven en alle kanalen voor hun rekening nemen.”

ID

Head of Proximus Skynet Advertising.

Vice-voorzitter van vakvereniging IAB.

Gepokt en gemazeld in de Belgische internetwereld.

geconfronteerd: consultants zoals Accenture doen aan programmatic buying, net als onafhankelijke ‘trading desks’ en zelfs adverteerders zelf. Ik ben ervan overtuigd dat ze het in 2020 nog steeds zullen proberen, maar dat weinigen zullen slagen omdat ‘trading’, contacten met de media, kennis van de klanten en van marketing en research nog belangrijker zullen worden, zonder de stijgende kost voor toegang tot technologie en data te vergeten.”

“IN 2020 ZULLEN DERECLAMEBLOKKENOP TVGEPERSONALISEERDZIJN.”Jean-Michel Depasse – Mindshare

“ALLE DIGITALE OFDIGITALISEERBARE

MEDIA ZULLEN IN DE TOEKOMST VIA

PROGRAMMATIC WORDEN

AANGEKOCHT.”Bart Swimberghe – Proximus Skynet Advertising

24 25ACTIVATION / Sales promotion in 2020 Out-of-home media in 2020 / OUTDOOR

VEEL TECHNOLOGIE, WEINIG DISRUPTIE

“Wij worden het meest betrouwbare medium”

Bij de twee grote actoren in de Belgische outdoor media is het vertrouwen richting 2020 unaniem groot. Outdoor hoeft zich niet het hoofd te breken over een nieuw model voor lezers- of kijkersinkomsten en daarnaast zitten heel wat andere externe factoren goed. Zo wijst WIM JANSEN op de demografie: tegen 2050 woont twee derde van de wereldbevolking in steden. “Door zijn fysieke aard is outdoor het enige medium dat iedereen nog kan bereiken”, zegt hij. “Toenemende mobiliteit en langere wachttijden scheppen heel wat mogelijkheden.” TOM MOTMANS koppelt die context aan stijgende flexibiliteit. “We zullen als medium heel wendbaar worden, zowel in het gemak van aankopen als in het maximaal opbouwen van een massaal maar toch zeer gericht bereik.”

DATA ZIJN DE TOEKOMSTMassaal en toch gericht klinkt als een

tegenstelling, maar dankzij nieuwe

technologie zal het dat voor outdoor niet zijn. De digitalisering zal zich de komende jaren verderzetten en de plannen liggen op tafel om dat vast te haken aan real time metrics. “Outdoor zal tussen nu en 2020 werk maken van het uitrollen van een meting waarbij adverteerders in real time kunnen volgen wie hun boodschap ziet”, zegt Tom Motmans. België is in metrics altijd al een voortrekker geweest en wil ook in de toekomst die rol vasthouden. “Data zijn de toekomst”, bevestigt Wim Jansen, “en ik zie een digitale out-of-home die een gerichtere en meer interactieve vorm van communicatie naar de consument toelaat.” Van data naar programmatic buying is geen uitgesloten stap. De outdoor media zien het eerder als een tool om de juiste waarde bij de juiste adverteerders te brengen, maar willen hun inventory liefst onder controle houden en hameren ook op creativiteit. “Op die manier worden we tegen 2020 het meest betrouwbare medium”, klinkt het haast in koor.

“DOOR ZIJN FYSIEKEAARD IS OUTDOORHET ENIGE MEDIUMDAT IEDEREEN NOGKAN BEREIKEN.”Wim Jansen – JCDecaux

“OUTDOOR ZAL TUSSEN NU EN 2020

WERK MAKEN VAN HET UITROLLEN VAN

EEN METING WAARBIJ ADVERTEERDERS IN REAL TIME KUNNEN

VOLGEN WIE HUN BOODSCHAP ZIET.”

Tom Motmans – Clear Channel

TERWIJL DIGITALISERING VOOR VEEL MEDIA HET BESTAANDE BUSINESSMODEL OP ZIJN KOP ZET, STAAN DE OUTDOOR MEDIA ZOWAT TE POPELEN OM VERDER TE INVESTEREN IN NIEUWE TECHNOLOGIE. DAT BETEKENT MEER DIGITALE SCHERMEN, MAAR ZEKER OOK EEN DOORGEDREVEN VORM VAN MEETBAARHEID.

IDManaging Director bij JCDecaux in België en Luxemburg.

Voorheen Managing Director SBS Belgium.

ID

Managing Director bij Clear Channel België.

Voorheen CFO Clear Channel België en financieel directeur Lyreco.

verwachten dat dit activeringsmedium overeind zal blijven. We kennen geen concurrentie van uitgesteld kijken of van YouTube. Maar naast die massamedia-marketing via de brievenbus hebben we een digitale myShopi-vertaling gezocht. Het is onze ambitie om de consumenten thuis én onderweg én in het winkelpunt te bereiken. De marketeer van 2020 is een ondernemer die zeer ‘consumer centric’ denkt.”

Dat lijkt gesneden brood voor fmcg-merken?TDW: “Inderdaad, voor Coca-Cola hadden

we bijvoorbeeld een project bij Delhaize

“HET IS ONZE AMBITIEOM DE CONSUMENTENTHUIS ÉN ONDERWEGÉN IN HET WINKELPUNTTE BEREIKEN.”Tim De Witte – BD myShopi

BD staat nog steeds bekend als een distributiepartner voor huis-aan-huisreclame. Hoe rijmt dat in jullie groeiplannen met een app als myShopi?TIM DE WITTE: “Onze ambitie om naast het

logistieke verder te groeien in marketing en media geven we vorm vanuit de kracht van de brievenbus in combinatie met digitale activering. Negen op de tien mensen legen die nog steeds dagelijks en dat is vanuit mediaperspectief een belangrijk gegeven. Ook in 2020 zal de brievenbus nog een belangrijke rol spelen. Wekelijks leest 84% van de Belgen zijn reclamefolders. We

MYSHOPI ALS VASTE METGEZEL VAN DE CONSUMENT

Het digitale verlengstuk van de brievenbusSINDS BELGISCHE DISTRIBUTIE IN 2011 VAN EIGENAAR VERANDERDE EN EEN NIEUW MANAGEMENT AAN BOORD KWAM, KOPPELT HET LOGISTIEKE GROEI AAN EEN FOCUS OP MARKETING- EN MEDIAOPLOSSINGEN. OP DAT VLAK IS MYSHOPI HET ANKERPUNT VOOR DE KOMENDE JAREN, VERTELT CCO TIM DE WITTE.

ID

CCO BD myShopi.

Voorheen Lyreco.

met de iBeacon-technologie (kleine sensoren die toelaten om via bluetooth berichten te sturen naar de smartphone, nvdr). De consument kreeg op de parking een bericht, nam een winkelkar en bij de gang met frisdranken ging een muziekje af met een melding die de gebruikers de promotie uitlegde. We geloven erin zulke acties succesvol te combineren met activering via de brievenbus. In de combinatie van massamarketing en one-to-one binnen de beslissingscirkel van de consument zie ik in de toekomst heel wat toepassingsmogelijkheden. Dit is op maat van de marketeer van 2020.”

Wat overtuigt de shopper van 2020 van myShopi?TDW: “Wij geloven heel hard dat myShopi

digitaal het geaggregeerde platform kan zijn met een combinatie van het integreren van al je klantenkaarten en je digitale boodschappenlijstje met gepersonaliseerde kortingen en links naar de retailers. In België scoren we bijna 700.000 downloads. We willen die gebruikers digitaal faciliteren, geld laten besparen en inspireren.”

26 SOCIAL MEDIA / The best is yet to come

TENOREN ZIEN HET BELANG ALLEEN MAAR GROEIEN

Social media blijven boomen

Hoe belangrijk zal Facebook voor een adverteerder zijn in 2020?ALEXIS LEBEDOFF: “2020

is nog erg ver weg. Facebook is een snelgroeiende tech-onderneming en de snelheid van veranderingen ligt hoog. Kijk maar naar mobiel: in 2012 behaalde Facebook nog helemaal geen omzet via mobiel. Nu komt 78% van de advertentie-inkomsten uit mobiel. We zien een verschuiving naar rijke en aantrekkelijke content. In de afgelopen zes maanden is het aantal dagelijks bekeken video’s

Hoe belangrijk zal Twitter voor een adverteerder zijn in 2020?BERT MARIEVOET: “In de

negen jaar dat het bestaat, is Twitter een dagelijkse reflex geworden voor honderden miljoenen mensen. Wanneer de gebruikers geïnformeerd zijn vóór anderen gaat de invloed van Twitter nog verder dan het platform. In de toekomst zal het consulteren van Twitter de eerste en de laatste activiteit van de dag zijn voor iedereen die een smartphone heeft.”

Zal elke marketingcampagne een Twitterluik hebben?BM: “De reclameproducten

van Twitter worden overal in de wereld, onder andere in België, zeer breed gebruikt. Dit omdat we specifieke formaten hebben die aan alle etappes van de salestunnel en de verwachtingen van de

verdubbeld. In dezelfde lijn zien we dat creativiteit en het gebruik van mooie beelden steeds belangrijker worden en dit ook zullen blijven.”

Zal elke marketingcampagne een Facebookluik hebben?AL: “Facebook is inmiddels al

voor vele adverteerders niet iets wat ze erbij doen, maar een serieus onderdeel van de marketingmix. Bovendien, Facebook is waar de mensen zijn: één miljard mensen wereldwijd loggen dagelijks in op Facebook. Het ligt dus zeker in de lijn der verwachting dat een marketingcampagne die haar doelgroep wil bereiken dat ook via Facebook doet en zal blijven doen. Des te belangrijker wordt het om je echt te verdiepen in je doelgroep en je boodschap aan te passen en te richten op bepaalde groepen en hun interesses.”

adverteerders beantwoorden. Morgen kunnen we ons verwachten aan een 360°-gebruik van de Twitter-oplossingen en aan een integratie die veel verder gaat op het vlak van CRM.”

“RIJKE EN AANTREKKELIJKE

CONTENT WORDT BELANGRIJKER.”

Alexis Lebedoff – Facebook

“TWITTER GEBRUIKENZAL DE EERSTEEN DE LAATSTE ACTIVITEIT VANDE DAG ZIJNVOOR IEDEREENDIE EEN SMARTPHONE HEEFT.”Bert Marievoet – Twitter

SOCIAL MEDIA WAREN HOT DE AFGELOPEN JAREN. SLECHTS HET BEGIN VAN EEN MEDIAOMWENTELING? WE VROEGEN HET AAN DE TENOREN.

ID ID

Country Lead van Facebook Belgium. Voorheen Microsoft, Belgacom Skynet.

Country Lead van Twitter Belgium. Voorheen De Persgroep, AdLink, Belgacom Skynet.

28 29Data disruption in 2020 / TECHNOLOGYTECHNOLOGY / Data disruption in 2020

TEGEN 2020 ZULLEN VIJF TOT ZEVEN MILJARD MENSEN MET HET INTERNET VERBONDEN ZIJN. DAT ZAL DE MANIER WAAROP ZE MEDIA CONSUMEREN INGRIJPEND VERANDEREN, MAAR HET BIEDT DE MEDIABUSINESS OOK EEN ONGEZIENE KANS. DE STROOM AAN DATA IS DE BRON VOOR EEN NIEUW MODEL DAT DE CONSUMENT BETER DAN OOIT INSCHAT.

THIERRY GEERTS (Google Belgium) houdt het op vijf miljard, STEVEN VAN BELLEGHEM (nexxworks, B-conversational) denkt aan zeven miljard. Eén iets is duidelijk: tegen 2020 kennen we een exponentiële groei van het aantal internetgebruikers. Voor de mediabusiness wordt de impact gigantisch, voorspelt Geerts. “Het buying-model dat we nu kennen, zal niet meer toepasbaar zijn”, zegt hij. “We evolueren naar programmatic marketing om in te schatten wie de klant is, wat hij wil doen, hoe zijn buying journey eruitziet,… Die gegevens zal marketing moeten benutten om op alle schermen de juiste boodschap, op het juiste moment en in de juiste context te tonen.” “De content die op al die schermen zal terechtkomen, zal de ene keer zeer ‘snackable’ moeten zijn en de andere keer zeer diepgaand”, preciseert Steven Van Belleghem. “Daardoor zullen we een ander

mediamodel krijgen.” Hij verwijst naar de Chinese videosite Youku Tudou, die goed is voor 580 miljoen unieke bezoekers per maand en gekocht werd door ’s werelds grootste retailer Alibaba. “De reden voor die koop zijn data. Dit is alsof data van YouTube en Amazon zouden samenkomen”, zegt Van Belleghem. “Het legt het nieuwe model bloot: commerce staat centraal, gelinkt aan content die via technologie zeer gepersonaliseerd zal worden. Dat kan bijvoorbeeld gaan om gepersonaliseerde product placements in video, maar de mogelijkheden zijn gigantisch.”

INFORMATION & DATA BUSINESSDatatechnologie als sleutel om sales,

marketing en CRM samen te brengen. Het idee is zeker niet nieuw, maar pas nu zeer sterk uitvoerbaar, klinkt het. “Vroeger was het onmogelijk om alles samen te brengen”, aldus Thierry Geerts. “Nu kan je gegevens enorm verrijken en dat kan ver gaan: de buitentemperatuur, de politieke toestand in een land,… alle externe factoren die consumenten beïnvloeden zullen media kunnen integreren.” Al pleit Geerts voor realisme en dus om te starten met het stapsgewijs toevoegen van relevante gegevens. De technologische groeimarge is immers nog groot. “Veel bedrijven gebruiken data nog niet optimaal”, vindt Van Belleghem. “Kijk maar naar de advertenties die Coolblue of Zalando blijven plaatsen, ook al heb je een

ID

Country Director van Google Belgium.

Voorheen Corelio, Clickx,

Passe-Partout, Nostalgie.

product al gekocht. Mediabusiness wordt ‘information and data business’. Zij die het best met data zullen omgaan, zijn de winnaars van morgen.” Goed omgaan met data betekent in de praktijk anticiperen: weten wanneer een consument een behoefte zal ontwikkelen en daar via zijn geconnecteerde media snel en met de juiste content op inspelen. In het beste geval zelfs zonder dat de consument het merkt. “Wat twintig jaar geleden al in marketingboeken stond, zal de komende vijf jaren nu echt mogelijk worden”, besluit Van Belleghem.

ID

Partner nexxworks en zaakvoerder B-conversational.

Auteur van tal van marketingboeken.

Professor Vlerick Management School.

EEN ECHT SLUITEND DATA-VERBOND TUSSEN SALES, MARKETING EN CRM

Eindelijk helemaal anticiperen op de consument

“MARKETING ZAL PROGRAMMATIC WORDEN: DANKZIJ DE JUISTE DATA DE

JUISTE CONTENT OP DE JUISTE SCHERMEN OP HET JUISTE MOMENT EN IN DE JUISTE

CONTEXT BRENGEN.”Thierry Geerts – Google Belgium

“MEDIABUSINESS WORDT‘INFORMATION AND DATA

BUSINESS’. ZIJ DIE HET BESTMET DATA ZULLEN OMGAAN,

ZIJN DE WINNAARS VAN MORGEN.”Steven Van Belleghem – nexxworks, B-conversational

Dataline Solutions nv • www.dataline.eu • T +32(0)50 83 20 06 • dataline@dataline.eu

www.dataline.eu/trends

business software for agencies

QuoJob, de cockpit van uw marketing- & communicatieprojectenProject Management Software voor marketing- & communicatieafdelingen en reclamebureaus.

Tijd wordt alsmaar duurder. De correcte besteding ervan is dus essentieel voor de administratieve gezondheid van uw organisatie. Automatisering is hierbij het sleutelwoord.

QuoJob is het administratieve web-based dashboard van uw marketing-, communicatieafde-ling of reclamebureau: totaaloverzicht op uw marketingplan, projectenstatus, offerteaanvra-gen, drukwerk, planning en deadlines, leveranciersbeheer, budgetrapporten, tijdsregistratie… QuoJob kan bovendien perfect gekoppeld worden met SAP, Dynamics, Exact, Oracle… Op deze manier kan een interne afdeling opgevolgd worden als een volledig autonome cluster binnen de bestaande bedrijfscultuur. Het resultaat is concrete tijdwinst en efficiëntie.

De toekomst van uw marketing & communicatie

Hoeveel efficiëntie mag u verwachten en wat kost QuoJob voor uw organisatie?Reken uw winst uit met onze ROI-calculator!

30 SALES HOUSE / How to sell media in 2020?

MEER RUIMTE VOOR CREATIVITEIT

Ruimteverkoper wordt media-adviseur

Als programmatic zich straks ook uitbreidt naar print of televisie, zal dat vooral voor meer efficiëntie zorgen, vinden de regies. Ze zien zich allerminst in hun bestaan bedreigd en zien voordelen op het vlak van workflow en kostenreductie. “Bij kranten en magazines zullen platformen het gewone inkoopproces automatiseren”, zegt PHILIPPE BELPAIRE. “Een aantal commodities zal worden gedigitaliseerd, met van machine tot machine toegang tot de inventory en de beschikbaarheid.” “We mogen ons de komende jaren verwachten aan transversale platformen”, zegt DENIS MASQUELIER, die wijst op een nakende generalisering voor geautomatiseerde verkoop. “Alle media zullen zich meer en meer automatiseren. De verkoop zal verlopen via generalistische verkopers en de aankoop zal in handen komen van generalistische aankopers.”

TRANSVERSAAL VERKOPENDe evolutie is geen bedreiging voor de

regies, klinkt het, en dat is op de keper beschouwd geen verrassing. De beweging

van bijvoorbeeld paginaverkoop met volumetargets per titel naar een meer strategische verkoop van mediaruimte is al enkele jaren aan de gang. Creativiteit en luisterbereidheid worden de nieuwe kernvaardigheden van een sales house. Voor televisie komt dat boven op de evolutie naar consumenten die zelf bepalen hoe en wanneer ze kijken. De oplossing zit niet enkel in targeted advertising, zegt Masquelier. “We zullen media transversaal verkopen. De inhoud is er anytime, anywhere. De verkoop in silo’s zal verdwijnen. Programmatic zal extra intelligence opleveren en daar moeten we op inspelen.” “De tijd die vrijkomt, zullen we gebruiken om te focussen op de kern van onze taak”, aldus Philippe Belpaire. “Denk maar aan speciale projecten op maat of verregaande strategische brainstorms bij adverteerders om de portfolio te fitten met de campagnedoelstellingen. De Ideeënfabriek doet dat bij ons al fulltime. De hele regie zal tegen 2020 een Ideeënfabriek worden.”

“DE TIJD DIEVRIJKOMT DANKZIJPROGRAMMATIC, ZULLEN WEGEBRUIKEN OM TEFOCUSSEN OP DEKERN VAN ONZETAAK.”Philippe Belpaire – Roularta Media

“WE ZULLEN MEDIA TRANSVERSAAL

VERKOPEN: DE INHOUD IS ER

ANYTIME, ANYWHERE.”

Denis Masquelier – IP Belgium

DE KOMST VAN PROGRAMMATIC IS VOOR DE SALES HOUSES GEEN BEDREIGING, MAAR EEN KANS OM ZICH VERDER TE ONDERSCHEIDEN. “WE ZULLEN ONS KUNNEN RICHTEN OP ONZE KERNTAAK: CAMPAGNES AFSTELLEN OP DE DOELSTELLING VAN DE ADVERTEERDERS”, ZEGGEN PHILIPPE BELPAIRE (ROULARTA MEDIA) EN DENIS MASQUELIER (IP BELGIUM).

IDGeneral Manager van Roularta Media. Media: print, digitaal, televisie.

IDAlgemeen Directeur van IP Belgium. Media: tv, radio, print, digitaal.

1 OP DE 2 BELGENLEEST EENROULARTA-TITELVolgens de recente CIM Persstudie bereiken alle Roularta-titels samen 4.819.170 Belgen, goed voor 50% van de totale bevolking ouder dan 12 jaar. Knack noteert een belangrijke stijging van 15%, Knack Focus stijgt met 14% en Knack Weekend met 12%. Sport/Voetbalmagazine - Sport/Foot Magazine overschrijdt voor de eerste keer de kaap van 600.000 lezers, dat betekent een stijging van 10%. Het ICT-magazine Data News bereikt 55.300 lezers en zet een sterke stijging

met 21% neer. Verder groeit het maandblad voor de actieve 50-plusser, Plus Magazine, met 7%. Het businessweekblad Trends / Trends-Tendances telt 4% meer lezers. Le Vif/L’Express groeit met 3%. Nest blijft stabiel met een bereik van ongeveer een half miljoen lezers. Met De Streekkrant bereiken wij nog steeds meer dan 2.750.000 lezers. De Zondag weet elke week meer dan anderhalf miljoen lezers te boeien. Krant van West-Vlaanderen bereikt 376.700 lezers.

Contact:Philippe Belpaire, General Manager Roularta Media, philippe.belpaire@roularta.be

Inge Claerhout, Director Roularta Local Media, inge.claerhout@roularta.be

SHOPPERS BUSINESS YOUNGSTERS DIGGERS EPICUREANS

ONTDEK ONZE DOELGROEPEN, GEBRUIK SCANLINK

Bron: CIM 2014-2015 paper + digital vs. CIM 2013-2014 (1)

OB63815_RMG CIM AD.indd 1 22/09/15 08:44

certified PDF