mediciÓn y elaboraciÓn de escalas capitulo 8: técnicas de elaboración de escalas comparativas

MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE ESCALAS

Capitulo 8: Técnicas de elaboración de escalas

comparativas

Medición y elaboración de escalas

• Medición y escalas• Medición: significa asignar números u otros

símbolos a características de objetos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas. Los nº se asignan por: 1. permiten un análisis estadísticos de los resultados. 2. los nº facilitan la comunicación de reglas de mediciones y resultados.

• Las escalas involucran la creación de un continuum sobre el cual se localizan los objetos medidos.

Categóricas

Numéricas

Nominales

Ordinales

Intervalo

Razón

Variables

•Las escalas nominales: estas variables consideran categorías que no se pueden ordenar. En este nivel de medición, no se puede operar aritméticamente y sólo admiten relaciones de igualdad o desigualdad (operadores = y ≠).

• Ejemplos:

• Dicotómicas (dos niveles):Fumador (si/no), Sexo (M/F), etc.

• Varios niveles: Actividad (Agropecuario/Industrial/Docente/etc.)

• Las escalas ordinales: en esta escala las categorías, además de las características de las nominales, admiten la posibilidad de ser ordenadas, es decir de otorgar una jerarquía a cada una de ellas.

• No se pueden operar aritméticamente y sólo admiten relaciones de igualdad o desigualdad y de orden (operadores =, ≠, <, y >).

Ejemplo:• Dolores de cabeza: nunca, a veces, a menudo,

siempre• En este ejemplo nunca es menor que a veces, a

veces es menor que a menudo y a menudo es menor que siempre, sin embargo no se puede saber con precisión cuál es la frecuencia de dolores de cabeza que percibe el sujeto, ya que por la naturaleza de la variable no se puede calcular una distancia entre categorías.

• Las escalas intervalares: estas escalas se usan para variables numéricas continuas que carecen de un cero absoluto.

• Se pueden operar aritméticamente, y al igual que las ordinales admiten relaciones de igualdad o desigualdad y de orden, pero agregan la posibilidad de calcular distancias (operadores =, ≠, <, >, y -),

• Es decir pueden operar con la resta para el cálculo de incrementos; a su vez esos incrementos son constantes,

• Ej termómetro

• Las escalas de razón: tienen las mismas propiedades que las de intervalo, pero tienen un cero más racional, que permite la comparación por proporciones.

• El cero es absoluto e indica ausencia de propiedad. Se aplica a variables numéricas continuas y discretas. Admite además de la resta, el cociente, por lo que se pueden hacer comparaciones calculando porcentajes (operadores =, ≠, <, >, -, y :).

• Por ejemplo si un animal macho pesa en promedio 500 kgs. y una hembra 400 Kgs., se puede decir que los machos pesan 100 Kgs. más que las hembras, o bien que los machos pesan un 25% más que las hembras, se calcula con la resta y la división

Medición y elaboración de escalas: Escalas comparativas

• Comparación de las técnicas de escala:

• Escalas comparativas: incluyen la comparación directa de objetos de estímulo.

• Se deben interpretar en términos relativos y tienen sólo propiedades ordinales o de ordenamiento. Too se las conoce como no métricas.


• Escalas comparativas: –Escalas de comparación

pareadas:

– se presentan dos obj y se le pide q elija uno de acuerdo a algún criterio.

– Los datos obtenidos son ordinales. – Es la más utilizada. – Ej coca y pepsi.

ESCALAS DE COMPARACIÓN PAREADAS


• Escala por orden de clasificación

• Se presentan a los encuestados diversos objetos en forma simultanea y se les pide q los ordenen de acuerdo con algún criterio .

• Se usa en general para medir preferencias de marcas o atributos.

• La desventaja es que produce solamente datos ordinales.


• Escala de suma constante

• Distribuyen los encuestados una suma constante de unidades como puntos, dinero, o fichas entre un conjunto de objetos. Debería tratarse como una escala ordinal .


• Escala de clasificación Q y otros procedimientos:

• Los objetos se clasifican por similitud con relación a algún criterio deben ir desde 60 a 140 ,

• lo razonable es entre 60 y 90 objetos se reparten tarjetas y se les pide q apilen según estén o no de acuerdo con los objetos.


• Ética en la inv de mercado:

• El investigador tiene la responsabilidad de utilizar una escala apropiada para obtener los datos requeridos para responder a las preguntas de investigación y las hipótesis.

• Luego el análisis también debe hacerse con herramientas estadísticas adecuadas.

Escalas no comparativas

• Los encuestados aplican cualquier sistema de calificación estándar q les parezca apropiado.

• Escala de medición continua: o escala de medición grafica , los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio

ESCALAS DE MEDICIÓN CONTINUA


• Escala de medición por reactivos:

• Se da a los encuestados una escala q tiene un numero o una breve descripción asociada a cada categoría.

• Las categorías se ordenan en términos de posición de escala y se pide a los encuestados q seleccionen la categoría q mejor describa el objeto q se esta evaluando.

Escalas no comparativas• Escala de Likert:• Requiere q los encuestados indiquen el grado de

acuerdo y desacuerdo con cada una de las afirmaciones sobre los objetos de estimulo. Va de “muy de acuerdo a muy en desacuerdo y se valúa de -2 a +2 O del 1 al 5

• El análisis se puede hacer en forma de reactivo por reactivo (análisis de perfil) o calcular una puntuación total (sumada) para cada encuestado sumando los reactivos.

• Ojo con los reactivos negativos y positivos.

Escalas no comparativas• Escala de diferencial semántica:• Es una escala de medición de 7 puntos con fines

relacionados con etiquetas bipolares (adjetivos) q tienen significado semántico. Se puede clasificar de -3 a +3 o de 1 a 7 .

• Los resultados se analizan a través de un estudio de perfil en q se calcula la media o valores medios y se comparan con una grafica o un análisis estadístico.

• Es una escala popular en la IM para comparar marcas, productos e imágenes de cias. Too se ha usado para estrategias de pub y prom y des de prod.


• Escala de Stapel:• Es una escala de medición unipolar con 10

categorías numeradas del -5 al +5, sin un punto neutral (cero).

• La ventaja es q no necesita una prueba previa de adjetivos o frases para asegurar la bipolaridad y se puede aplicar por vía telefónica. De las 3 escalas es la q menos se utiliza.

ESCALA DE STAPEL

Decisiones sobre escalas de calificación de reactivos no comparativos:

1. Numero de categorías en las escalas: a. cuanto mayor es el n° de categorías mayor será la

discriminación entre los objetos de estimulo. b . Pero los encuestados no pueden mas q manejar

unas pocas categorías. No hay un n° ideal pero se sugiere q sean entre 5 y 9. depende del conocimiento del tema q tenga el encuestado, de la naturaleza de los objetos q permita muchas categorías,

c. De la recopilación de los datos, si es telefónica no pueden ser tantas y si es por correo el espacio puede influir.

d. También la forma en q se van analizar y utilizar los datos es decir si se van utilizar técnicas estadísticas van a necesitar mas categorías.


2. Escalas balanceadas o no balanceadas: • en una escala balanceada el n° de categorías

favorables y desfavorables es igual; en una escala no balanceada es desigual.

• Debe ser balanceada para obtener datos objetivos.

• A veces puede haber una tendencia entonces es conveniente q sea no balanceada en la dirección del sesgo y en el análisis de datos se debe considerar la naturaleza y el grado de desequilibrio en la escala.


3. Categorías nones o pares: un n° non de categorias marca una posición a la mitad neutral o imparcial. Puede tener una influencia significativa en la respuesta. La escala de Likert es de calificación balanceada con un n° non de categorías y un punto neutral.

4. Escalas forzadas o no forzadas: es cuando se obliga al encuestado a expresar su opinión pq no hay opción “sin opinión” si se piensa q habrá muchos se debe mejorar por una escala no forzada


5. Naturaleza y grado de las descripciones verbales:

La naturaleza y el grado de la descripción verbal relacionadas con las categorías de escala varían de manera considerable y pueden tener un efecto en las respuestas.

La fuerza de los adjetivos utilizados pueden influir en la distribución de las respuestas.

Cuando los extremos son fuertes “en completo acuerdo o desacuerdo” que “ por lo general en acuerdo y desacuerdo” q producen distribuciones uniformes o planas.

5. Naturaleza y grado de las descripciones verbales:

La naturaleza y el grado de la descripción verbal relacionadas con las categorías de escala varían de manera considerable y pueden tener un efecto en las respuestas.

La fuerza de los adjetivos utilizados pueden influir en la distribución de las respuestas.

Cuando los extremos son fuertes “en completo acuerdo o desacuerdo” que “ por lo general en acuerdo y desacuerdo” q producen distribuciones uniformes o planas.


6. Forma física o configuración: las escalas se pueden presentar en forma vertical u horizontal. Las categorías se pueden presentar por cubos, líneas discretas o unidades en un continuo, y pueden tener o no n° asignados. Si se utilizan valores n° pueden ser + o – o ambos. La escala de termómetro y la escala de cara feliz son dos escalas q se utilizan en la IM, puede ser útil para los niños.

6. Forma física o configuración: las escalas se pueden presentar en forma vertical u horizontal. Las categorías se pueden presentar por cubos, líneas discretas o unidades en un continuo, y pueden tener o no n° asignados. Si se utilizan valores n° pueden ser + o – o ambos. La escala de termómetro y la escala de cara feliz son dos escalas q se utilizan en la IM, puede ser útil para los niños.

• Escalas de varios reactivos

• Requiere considerable experiencia técnica. La característica a medir se llama constructo . Se necesita una teoría para construir la escala y también para interpretar las calificaciones de los resultados.

• Generar un conj de reactivos de escala se basa en la teoría, el análisis de datos secundarios y la investigación cualitativa, se seleccionan , se prueban, se purifica la escala y se evalua.

Evaluación de escalas:

• Se debe evaluar la exactitud y aplicación de una escala de varios reactivos.

• Exactitud de la medición: la medición es un n° q refleja alguna característica de un obj. No es el verdadero valor de la caract de interés, sino una observación de la misma.

• Error de la medición: variación en la información buscada por el investigador y la información generada por el proceso de medición utilizado.

• Se debe evaluar la exactitud y aplicación de una escala de varios reactivos.

• Exactitud de la medición: la medición es un n° q refleja alguna característica de un obj. No es el verdadero valor de la caract de interés, sino una observación de la misma.

• Error de la medición: variación en la información buscada por el investigador y la información generada por el proceso de medición utilizado.

• Modelo de calificación verdadera: modelo matemático q proporciona un marco para entender la exactitud de la medición .

• X0= Xv+Xs+Xa• X0= calificacion o medicion observada• Xv= calificacion verdadera de la caracteristica• Xs = error sistematico (ej factores mecanicos,

impresión diseño cuestionario, demasiados reactivos)

• Xa= error aleatorio( factores personales o situaciones pasajeras)

Confiabilidad :

• El error sistemático no tiene impacto adverso en la confiabilidad y no llevan a una inconsistencia. En cambio el aleatorio produce inconsistencia. Para q sea confiable el error aleatorio debe ser 0.

• Confiabilidad de doble prueba:• Formas alternativas de confiabilidad:• Confiabilidad de consistencia interna: • se utiliza para medir la confiabilidad de una escala

sumada donde diversos reactivos se suman para formar una puntuación total.

Validez• Es el ° al q las diferencias en puntuaciones de escalas observadas

reflejan diferencias verdaderas entre los objetos sobre la característica q se mide, mas q errores sistemáticos o aleatorios.– Validez del contenido: es una evaluación subjetiva del investigador o

alguien mas q examina en forma sistemática los reactivos y mira si se adecuan al dominio completo del constructo q se mide.

– Validez del criterio: refleja si una escala se desempeña como se espera en relación con otras variables seleccionadas como criterio significativo (características demográficas, psicográficas).

– Validez concurrente: recopila al mismo tiempo los datos de la escala usada y las variables de criterio.

– Validez de pronostico recaba datos en la escala en un punto en el tiempo y datos sobre las variables de criterio en un futuro. Por escaner.

– Validez del constructo: q caracteristica o constructo mide la escala.

Evaluación de escalas:

• Relación entre confiabilidad y validez:

• La falta de confiabilidad implica invalidez. Si es confiable puede o no ser valida pq puede haber error sistemático.

• Capacidad de generalización: es el ° al q se puede generalizar a partir de las observaciones disponibles para un universo de generalizaciones.

Elección de una técnica de escala:

• Además de la confiabilidad y validez se debe tener en cuenta el nivel de información deseado, habilidades de los encuestados, las características de los objetos de estimulo, método de aplicación, contexto y costos.

mediciÓn y elaboraciÓn de escalas capitulo 8: técnicas de elaboración de escalas comparativas

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