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MERCADEO INTERNACIONAL
miércoles, 12 de febrero de 14
Entornos sociales y culturales
¿Cómo dibujar a Mahoma?
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Entornos sociales y culturales
¿Cómo dibujar a Mahoma?
miércoles, 12 de febrero de 14
Entornos sociales y culturales
¿Cómo dibujar a Mahoma?
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Sociedad y Cultura Las culturas del mundo tienen similitudes y diferencias por lo
que la tarea de un experto en marketing internacional es doble Deben estudiar y comprender las culturas de los lugares donde
harán negocios Deben incorporar ese conocimiento en la planificación de
marketing Una comprensión cultural profunda representa una ventaja
competitiva
Entornos sociales y culturales
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Cultura “Formas de vida creadas por un grupo de seres humanos que
se transmiten de una generación a otra” La cultura se manifiesta en el contexto de las instituciones
sociales (familiares, educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales) Las instituciones sociales refuerzan a su vez las normas
culturales
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Elementos culturales Cultura Material Cultura no material
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Cultura material Cultura física Incluye objetos físicos y artefactos creados por los seres
humanos Ejemplos: ropa, herramientas.
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Cultura no material
Cultura subjetiva o abstracta Incluye elementos intangibles Ejemplos: religión, actitudes, creencias y valores
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Elementos culturales La cultura material y la cultura no material se
interrelacionan y son interactivos Según estudios se han detectado
“características culturales universales”
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Elementos culturales Ejemplos: deportes, adorno corporal, cocina, cortejo, danza,
artes decorativas, educación, ética, etiqueta, celebraciones familiares, tabués alimentarios, idioma, matrimonio, horas de comida, medicina, luto, música, derechos de propiedad, rituales religiosos, reglas de residencia, diferenciación de estatus y comercio
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Cultura de consumo global Fenómeno sociocultural de principios del siglo XXI Cuando la información fluye libremente a través de las fronteras
se forman culturas de consumo Las personas que forman parte de una cultura de consumo
comparten conjuntos significativos de símbolos relacionados con el consumo Ejemplos: Cultura de la comida rápida, cultura de las tarjetas de
crédito, cultura del café, etc...
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Cultura de consumo global Favorece la publicidad y el marketing Puede aprovecharse mediante el GCCP (Posicionamiento,
basado en la cultura del consumidor global)
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Actitudes, creencias y valores Hofstede define cultura como: “La programación colectiva de la
mente” Una actitud es: una tendencia aprendida a responder de forma
consistente a un determinado objeto o entidad Creencia: Es un patrón organizado de conocimiento que un
individuo considera cierto acerca del mundo Valor: Creencia o sentimiento perdurable de que una forma de
conducta es preferible a otra (puede ser personal o social)
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Actitudes, creencias y valores Valor: Creencia o sentimiento perdurable de que una forma de
conducta es preferible a otra (puede ser personal o social) Los valores representan el nivel más profundo de la cultura y
están presentes en la mayoría Ejemplo: Japón. Valores de cooperación, consenso,
abnegación y armonía. Creencia de que son únicos y de que occidente es la fuente de las principales tendencias de la moda. Muchos japoneses comparten una actitud favorable hacia las marcas occidentales
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Subculturas Conjunto más pequeño de individuos que comparten su propio
grupo de actitudes, valores y creencias Ejemplos: vegetarianos, corredores, bikers, ateos, etc… Las subculturas representan oportunidades para el marketing
enfocado a nichos
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Religión Es una fuente importante de creencias, actitudes y valores Principales religiones: Hinduismo, islamismo, judaísmo y
cristianismo Ejemplos aplicados al mercadeo: fusión Daimler-Benz y
Chrysler Corporation en 1998 y Mecca Cola en 2002
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Estética En toda cultura hay un sentido general de lo bello y lo feo Los mismos signos son percibidos diferentes en varias culturas Pueden haber signos estandarizados que se pueden aplicar en
varias culturas con éxito
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Estética Color rojo: se asocia con lo activo, caliente y vibrante. Tiene
connotación positiva en muchos países, pero no es bien visto en algunos países de áfrica. Color azul: se asocia con el cielo y el agua. Transmite
confianza, constancia o eternidad. Color blanco: Transmite pureza y limpieza en occidente, pero se
relaciona con la muerte en partes de Asia
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Estética Color morado: Se asocia con la muerte en medio oriente Color gris: Costo elevado y alta calidad en USA. Barato en
China y Japón Etiquetas de bebidas gaseosas y buen gusto: China color café,
Corea del Sur y Japón color amarillo y USA color rojo
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Estética Ejemplo: General motors, Tiffany
company y China
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Preferencias dietéticas Cuando se trata de alimentos, bebidas y
medicinas se debe ser culturalmente sensible Ejemplo: Dominos Pizza en italia, Subway en
india, fooding en Francia Las preferencias dietéticas globales están
convergiendo (comida rápida)
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Preferencias dietéticas
Le fooding: “Comer con sentimiento es Francia es comer con tu cabeza y con tu espíritu, con tu nariz, tus ojos y tus oídos, no solamente con el paladar. Le fooding trata de dar testimonio a la modernidad y a la nueva realidad de comer del siglo XXI...Todo es fooding siempre que se mezclen la audacia, la razón y los sentidos”
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Idioma y comunicación Estudiar el idioma de otro país, es lo mejor que se puede hacer
aparte de vivir en ese otro país En el mercadeo es una herramienta decisiva que muchas veces
determina el éxito o fracaso de una campaña, producto o marca En china es de mala suerte regalar un libro, una sombrilla o un
reloj. ¿Por qué?Libro (shu) suena a: “espero que pierdas o tengas mala suerte”Sombrilla (san) suena a: “romperse en pedazos”Reloj (zhong) suena a: “muerte o fin”Enviar un reloj (song zhong) suena a: “asistir a un funeral”
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Hay idiomas predominantes como el inglés, español, mandarín, japonés La comunicación no verbal es tanto o más importante que la
verbal En oriente se valora más la comunicación no verbal
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Idioma y comunicación
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En una cultura de contexto bajo los mensajes son explícitos y específicos. Las palabras transmiten la mayor parte del poder de comunicación En una cultura de contexto alto, las palabras solo tienen una
parte limitada del poder de comunicación. Son más importantes los antecedentes, valores y asociaciones de los comunicadores En una cultura de contexto alto la palabra de una persona es su
garantía. Eso explica las largas negociaciones (se trata de conocer al socio)
Entornos sociales y culturales Culturas de contexto alto y bajo
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En una cultura de contexto alto se otorga el empleo a la persona que mejor haga el trabajo, que sea confiable y se pueda controlar. En una cultura de contexto bajo el contrato obliga a cumplir con el trabajo Excepciones: Las subculturas
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Culturas de contexto alto y bajo
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Geert Hofstede define que las culturas se comparan en términos de 5 dimensiones Primera dimensión: Distancia del poder. Es el grado en que los
miembros menos poderosos aceptan la distribución desigual del poder
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Tipología cultural de Hofstede
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Segunda dimensión: Grado de integración grupal. Culturas individualistas (USA y Europa) Culturas colectivas (Japón y países de Asia)
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Tipología cultural de Hofstede
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Tercera dimensión: Masculinidad o feminidad Masculinidad (Japón, medio oriente) Feminidad (Países bajos y escandinavos)
Entornos sociales y culturales
Tipología cultural de Hofstede
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Cuarta dimensión: Evasión de la incertidumbre Aceptar la incertidumbre nos ayuda a aceptar o tolerar opiniones
diferentes Evadir la incertidumbre nos lleva a creer en verdades absolutas y
ser intolerantes
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Tipología cultural de Hofstede
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Quinta dimensión: Orientación al largo plazo (LTO) vs Orientación a corto plazo (STO) Encuesta de valores chinos (CVS) Sentido de inmediatez de una cultura Valores a largo plazo: perseverancia, frugalidad, sentido de la
vergüenza
Entornos sociales y culturales
Tipología cultural de Hofstede
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Es importante entender a nuestro mercado a partir de la tipología cultural Entender la evasión de la incertidumbre nos permite evaluar la
cantidad de riesgo con la que el consumidor esta cómodo En culturas como Japón hay más conocimiento y lealtad de
marca Ejemplo LTO: Sony
Entornos sociales y culturales
Aplicaciones de la Tipología cultural de Hofstede
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A mayor distancia del poder hay menos confianza. Más control, jerarquía y supervisión Masculinidad. Enviar una ejecutiva joven a Japón a cerrar un
negocio puede ser mala idea Individualismo vs colectividad. En Japón reconocer a alguien en
público puede ser vergonzoso. “El clavo que sobresale recibe un martillazo”
Entornos sociales y culturales
Aplicaciones de la Tipología cultural de Hofstede
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