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REDACÇÃO DE NEGÓCIOS PAR A EMPRESAS DE SUCESSO

A internacionalização surge como uma via cada vez mais apelativa, se não a única, na prossecução de crescimento sustentado do volume de negócios da empresa. Porque há mais de 5 anos que a economia doméstica diverge, por defeito, da média europeia. Porque a retoma que se preconiza antevê taxas reais de crescimento no mínimo negativas, considerando uma inflação de 2 a 2.5%, e no máximo anémicas ou deveras moderadas, pelo menos até 2010. E porque, inexoravelmente, se reforça a tendência global para a integração dos mercados, mercados esses onde a circulação de capitais e mercadorias é cada vez mais fluida.

Mas não só – graças à Internet, a informação sobre a oferta de bens e serviços, a quem, como, onde e a que custo se pode hoje obter qualquer produto, está já disponível 24 horas por dia em quase qualquer canto do globo.

A concorrência é feroz. Por isso, acessibilidade, logística e diferenciação são, e continuarão a ser, as chaves para o sucesso de um produto de qualidade (excluem-se os medíocres de imediato) nos mercados internacionais, a preço competitivo. Chega? Nem sempre. Pois muitas empresas portuguesas possuem o produto certo, ao preço certo, no lugar certo – mas uma coisa também é certa: nem sempre o conseguem vender com êxito.

Isto porque muitas empresas portuguesas falham noutra componente fundamental para atingir sucesso num mercado, tanto doméstico como internacional – o marketing. Entenda-se que marketing é muito mais do que uma força de vendas e uma rede de distribuição, ou a colocação de anúncios com maior ou menor regularidade em meios de comunicação mais ou menos adequados. Marketing é toda uma estratégia de desenvolvimento consistente de uma proposta de valor inerente ao seu produto ou serviço.

O que não quer dizer que as empresas portuguesas não saibam fazer marketing. Claro que sabem. O que muitas vezes não sabem é comunicar em termos internacionais, nomeadamente quando o alvo dessa comunicação é um mercado fora de portas, e a via por que comunicam é um website na Internet.

É confrangedor como a mentalidade subjacente a tantas comunicações de marketing portuguesas se fica pelo pensar ‘em português’: muitos são os casos em que a comunicação a potenciais consumidores se

centra no que a empresa julga que lhes vai ser de interesse porque é o que ela acha de interesse para si própria, em vez de lhes comunicar o que é efectivamente de interesse para eles, consumidores;

em segundo lugar, a comunicação é, ainda mais frequentemente, ‘à portuguesa’ – isto é, da mesma forma que lhe é habitual comunicar (para o mercado interno), e não em “internacionalês” (que não é apenas português mais ou menos competentemente traduzido para a língua do mercado-alvo).

E daí a razão de ser deste pequeno guia de comunicação de negócios para empresas com necessidade de comunicar em “internacionalês” – seja nos seus Relatórios e Contas anuais que necessitam traduzir para potenciais investidores ou banqueiros internacionais, ou nos seus pedidos de financiamento de fundos comunitários, ou ainda em propostas de prestação de serviços para potenciais clientes ou submetidas a concurso internacional, e em brochuras e anúncios, e muito especialmente nos conteúdos que incorporam nos seus sites na Internet.

Apresentam-se de seguida dois exemplos concretos que demonstram erros crassos no modo como abordam o destinatário – consumidores por via da Internet, no primeiro caso, e um órgão decisor da UE, no segundo caso.

A empresa X comercializa uma gama de produtos alimentares, que publicita no seu própriowebsite.

O menu do site inclui uma listagem ilustrada dos produtos da empresa, com descrições apelativas;

Não só os produtos são apresentados com indicações de tamanho de embalagem e características, como se dão sugestões culinárias;

Os conteúdos incluem alguma informação adicional sobre o valor nutricional dos produtos.

Não se indica um único preço junto de um único produto! A informação sobre os produtos que se querem vender resume-se

em 625 palavras; mas a informação sobre matérias decerto importantes para a empresa X – tudo sobre a sua política de qualidade acrescida de variados FAQs sobre qualidade, “enche” o site com 1571 palavras! É muito duvidoso que tal conteúdo desperte o interesse do consumidor e bastaria dizer que a empresa pratica controlo de qualidade rigoroso e que está conforme com a Norma ISO respectiva. Isso sim, é importante para o consumidor;

Como se isso não bastasse, acrescentam-se mais 181 palavras sobre a filosofia, missão, e informação similar da empresa;

Restam 290 palavras em FAQs explicativos sobre o tipo de produto alimentar, mas, infelizmente, é duvidoso que tais factos sejam efectivamente “muitas vezes perguntados” pelo utilizador do site.

A autarquia Y solicitou um financiamento ao abrigo de ajudas comunitárias para obras de requalificação urbana e reabilitação do centro histórico de certa localidade.

Muito pouco, além do preenchimento do questionário electrónico (obrigatório), e da inclusão de outra documentação necessária (declarações sobre conformidade com regulamentação da UE);

Inclusão de um Anexo com informação mais detalhada sobre o âmbito do projecto, acções previstas, calendário, etc.

O Anexo (que não era necessariamente solicitado) contém 2828

palavras que, com poucas excepções, constituem pura “palha”; A informação sobre o âmbito do projecto está eivada de referências

puramente “portuguesas” (nomes de monumentos, ligações a vilas e vilórias obscuras, etc.), e a linguagem é bastante rebuscada e grandiloquente, com numerosos termos técnicos de arquitectura que só servirão para hostilizar os analistas financeiros, além de um par de siglas insondáveis para estrangeiros (e quiçá nacionais);

Quando toca a informação concreta sobre custos do projecto, divulgam-se só mesmo os custos (simples listagem) – não há indicadores económicos, nem previsões;

No que toca a benefícios reais do financiamento, a margem de lucro é zero, a análise económica e financeira é “não aplicável”, os únicos riscos previstos são de “não obter financiamento”, o impacto económico e social não vai além de vaga “promoção” de crescimento “sustentado”, eventual acréscimo no “turismo” e “diálogo social” (?), mais vagas “parcerias público-privadas” potenciais, e por fim, zero de emprego (além do trabalho dos arquitectos e empreiteiros), e zero de aspectos técnicos/tecnológicos.

O destinatário de uma comunicação – seja carta, relatório ou proposta de negócios – não gosta de perder tempo. Por isso, o objectivo primordial de qualquer comunicação internacional é ser uma transmissão de informação eficaz entre duas mentes com experiências, culturas e conhecimentos diferentes.

Ao redigir um texto, especialmente quando se trata de informação sobre produtos ou serviços e empresas, que se destina muitas vezes a países de cultura anglo-saxónica e, na esmagadora maioria dos casos, redigida em inglês, deve especificamente abster-se de usar quer a tradicional “palha” quer o estilo empolado que são típicos de muitos textos portugueses.

Pelo contrário, o conteúdo pode ser mais ou menos atractivo mas tem sempre de ser relevante, bem claro e objectivo, e se possível escrito num estilo sóbrio.

E sempre no estilo do destinatário, não no seu. Convença-se – o potencial consumidor ou investidor habituado a comunicar internacionalmente em inglês não gosta mesmo de ver palha “para inglês ver”!

Por último, e se o texto se destina ao estrangeiro, é conveniente que a tradução seja feita por um tradutor nativo do país de destino ou que um nativo do país de destino reveja o texto, para corrigir o estilo eventualmente aportuguesado e para evitar situações embaraçosas.1

Privilegiar as palavras que podem ter apenas um ou um reduzido número de significados. De qualquer modo, privilegiar sempre a que melhor corresponde ao conceito que se quer exprimir;

Preferir palavras curtas, evitando plebeísmos; Usar textos e frases curtas na medida do possível para que a interpretação

seja fácil e não exija releitura. Evitar as frases intermináveis ligadas por vários ‘ques’, ‘não obstantes’, e quejandos. Pontos finais a separar frases sucintas e completas tornam o texto claro, conciso e objectivo;

Usar apenas abreviaturas aceites internacionalmente. Quando se usa pela primeira vez uma abreviatura pouco conhecida deve-se colocar o significado entre parêntesis. Em particular, evite abreviaturas (ou não deixe de as explicitar)2 tipo ETARS sem explicar que se trata de Estações de Tratamento de Águas e Resíduos Sólidos, pois até muitos portugueses podem não adivinhar do que se trata, quanto mais estrangeiros;

Evitar criar abreviaturas, a menos que uma expressão se repita tantas vezes no texto que seja mais cómodo para o leitor dispor de uma abreviatura;

Preferir as palavras concretas às abstractas3 (o sentido destas é mais vago); O lugar da colocação na frase de um advérbio ou de um adjectivo pode

alterar-lhe o sentido4;

1 “Rapariga”=”prostituta” no Brasil; “cajeta”=”vagina” em calão espanhol2 Por ex.: Bilhete de Identidade (“BI”), incluindo-se a abreviatura entre parêntesis e aspas a primeira vez que é usada no texto3 Em vez de: “fulano é pouco fiável” (abstracta), preferir: “fulano raramente entrega o trabalho a tempo”4 “Ele prometeu falar-me com frequência” ou “ele prometeu com frequência falar-me”

ERROS FATAIS NA REDACÇÃO DE NEGÓCIOS E COMO EVITÁ-LOS

RECOMENDAÇÕES

Evitar palavras com conotações negativas; Usar abundantemente no texto figuras, gráficos e outros modos de

comunicação visual; Preferir enumerações com destaque visual usando disposição em parágrafos

inicializados com pontos ou outros sinais gráficos; Colocar os pormenores que só se lêem se necessário em rodapé.

Os problemas que mais afectam a redacção são:

Ambiguidade (a interpretação de uma frase deve tanto quanto possível ser única e depender apenas dela própria);

A deficiente escolha de palavras (já vimos exemplos de uso de “objectivar” com o significado de “concretizar”)5;

Estilo afectado (em vez de tentar comunicar, o emissor quer exibir-se); Erros gramaticais ou ortográficos.

Lembre-se sempre que não está a escrever para um público português, e que os nossos valores culturais não fazem parte do quadro de referência do eventual leitor. Infelizmente, o leque de comunicações que empresas que se pretendem internacionalizar possam fazer é demasiado extenso para poder ser coberto por um guia deste tipo. Contudo, incluem-se aqui algumas recomendações, cobrindo os tipos de comunicações mais típicas e conteúdos mais necessários que se produzem – tais como a redacção de Relatórios Anuais, propostas e apresentações, impressas ou publicadas no veículo de comunicação mais comum e versátil nos dias de hoje, e que se traduz na geração de conteúdo para sites na Internet.

No que toca à Internet, fique ciente que – passe o exagero – 99 em cada 100 internautas vão provavelmente ignorar:

a História da empresa (nomeadamente se “desde pequenina”); a sua Missão, Filosofia, Valores, etc., por mais ilustres e altissonantes que sejam; a sua rigorosa política completa de Qualidade e/ou políticas e “Sistema Integrado

de Gestão do Ambiente, Qualidade, e Segurança”, e outras declarações afins, conforme meticulosamente redigidas nos manuais internos da empresa, por muito válidas e sérias que estas sejam;

o organigrama super-detalhado da organização, de onde normalmente nunca consta o que é realmente importante (quem é quem, e o seu contacto?)

5 Hoje em dia é difícil ler uma dissertação de mestrado de algumas escolas “superiores” sem se ficar agastado

ESTILO

CONTEÚDOS

História da empresa – por muito que a sua empresa se orgulhe dela, os factores importantes da história serão só aqueles que contribuírem para estabelecer a imagem da empresa, e para transmitir a sua solidez, eficácia e idoneidade;

Missão, Filosofia, etc. – resuma-se a um parágrafo incisivo e apelativo. Não está a lidar com empregados, auditores ou accionistas, mas sim com consumidores;

Mais importante, complete-as antes com a sua visão – que valor os seus serviços ou produtos acrescentam, de facto, ao consumidor, que valor a sua empresa acrescenta aos seus empregados e parceiros sociais?

E qual é a sua visão do futuro da sua empresa? É isso que mais interessa a todos, accionistas, empregados, e fornecedores, além dos consumidores;

Quantos lerão a sua política completa e quererão ficar a saber tudo sobre “Sistemas Integrados de Qualidade, Ambiente e Segurança”? O que se quer saber é só que os tem e que os pratica (dê antes exemplos do que faz e vai fazer melhor no futuro, mas não do que se deve fazer);

O mesmo para as certificações EN ISO 9000 e 9001 – só interessa se já tem uma ou quando a vai ter. Não “ensine” o que elas preconizam;

Outras respostas importantes: Quem são os seus clientes? Onde está representada? Que garantias oferece (pagamento, entrega, outros aspectos)?

Na Internet, a concorrência pela captação da atenção dos internautas é enorme. A Google indexa mais de 4,28 biliões de páginas, à data desta publicação – a magnitude da oferta é tão vasta, que à mínima ameaça de tédio, aliada ao tempo excessivo que longos conteúdos possam levar a “carregar” no site, o utilizador fica impaciente e muda imediatamente de site. A comunicação na Internet tem de ser encarada como toda uma estratégia de marketing bem pensada de raiz para o efeito, estratégia essa que, muito além dos visuais, vai obrigatoriamente do teor dos

conteúdos à maximização da probabilidade de o seu website ser seleccionado pelos motores de busca.

É particularmente confrangedor ver-se empresas que, pura e simplesmente, ocupam as suas páginas com material existente (directamente copiado dos seus manuais e regulamentos) para “encher”, prestando tão pouca atenção à razão específica para que montaram o site: comunicar e vender produtos.

Leve em conta que os quatro grandes tipos de conteúdos que os utilizadores da Internet privilegiam de facto são:

Informação prática sobre os produtos e serviços, contactos apropriados, preços, garantia e comodidade na entrega, etc. – tudo o que lhes poupe, de facto, contactar directamente a própria empresa. Pode sempre complementar-se essa informação prática com informação adicional, desde que consistindo em conselhos, tecnologia/base científica dos produtos, inclusão de links apropriados para mais informação/outros websites, etc.;

Segurança, quer na efectivação da compra, se for caso disso, quer na certeza de que vão lidar com uma empresa idónea;

Interactividade, desde que possível e adequada; Entretenimento (o que pode não ser possível, nem adequado, mas deve

ser sempre levado em consideração no desenho de conteúdos, em qualquer tipo de site).

Por fim, naturalmente que é da maior conveniência que o seu website tenha no mínimo a opção de ser visto em inglês.

Modernamente, nem só de vendas e lucros vive a empresa. A redacção de negócios – nomeadamente para apresentação da empresa – necessita hoje de satisfazer um leque de outras preocupações sócio-ambientais que vêm ganhando crescente relevo na atenção de legisladores, auditores, accionistas e variados grupos de interesses ou lobbies políticos. Enumeram-se aqui os mais importantes, aconselhando-se a empresa a que, se ainda os não contempla, passe a considerar a sua incorporação no tipo de comunicações institucionais e de marketing que vimos abordando.

Um tópico fundamental na óptica de avaliação da empresa, particularmente no caso

português em que o país figura em posição pouco favorável em comparações internacionais recentes sobre estratégia, transparência e coordenação no combate à corrupção. Como demonstra a sua empresa as práticas de boa governação? Quão eficaz é o seu controlo interno?

Um tópico que se não quer só ‘da moda’ e que se fique meramente pelas boas

intenções, mas sim consubstanciado em acções e boas práticas concretas. Sempre que possível, faculte números sobre a redução de emissões de CO2 ou do que lhe seja aplicável, ou então cite medidas ou acções concretas em que a sua empresa se venha empenhando. Sobretudo, não cite extractos intermináveis dos normativos se nada tem de concreto a evidenciar em relação ao seu estrito cumprimento na sua empresa.

Muito para além de manterem em dia as contribuições para a segurança social e outras, hoje espera-se que, idealmente, as empresas tenham parte activa na comunidade onde se inserem. Soma pontos, acredite, se algo tiver a demonstrar em questões como a promoção da igualdade de oportunidades no tratamento dos sexos (gender equality), não discriminação racial, religiosa ou outra, ergonomia, etc. E, se o mecenato estiver ao alcance da sua empresa, não deixe de o enfatizar.

Uma área frequentemente descurada, ou considerada none of your business. Pelo

contrário, a gestão de risco – da tradicional higiene e segurança no trabalho ao corporate risk, que se traduz em riscos associados à sobrevivência sustentada da empresa, incluindo muito particularmente o risco de perdas de licenças necessárias a que a empresa possa continuar a operar em determinado mercado, por exemplo, ou a adequabilidade de cobertura em seguros contra sinistros, etc. – vem ganhando cada vez mais atenção por parte de investidores e analistas internacionais.

Um tópico sempre fundamental para a avaliação da empresa, e tantas vezes ausente ou incipiente em relatórios anuais e apresentações de empresas. Um “Investimento de qualidade” mede-se mais pelos números relativos de rácios económicos e financeiros do que pelo número absoluto do lucro. Gráficos, tendências, previsões, rácios de liquidez, endividamento, e por aí adiante, falam mais do que as tradicionais mil palavras. O tópico é demasiado vasto para poder ser devidamente coberto no âmbito deste guia, mas recomenda-se o uso de indicadores internacionalmente utilizados na contabilidade dos países anglófonos, mesmo que pouco praticados em Portugal, e que considere as comparações com benchmarks apropriados para a sua indústria.

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IMPACTO AMBIENTAL

RESPONSABILIDADE SOCIAL

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