服務行銷

何謂服務？• 某一方提供給另一方的任何行動、利益或銷

售時所提供之滿意度，基本上是無形的且無 法擁有。 (Any act of performance that one

party can offer another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product.)

• Government, Private, nonprofit, Business, Manufacturing, Retail服務：– 銀行– 飯店– 房屋維修服務

ˇ創服務本質與特性

產品與服務差異

產品 服務

有形 無形

同質性高 易變/異質性

保存久些 易逝性，與產品不同，它不能被保留、儲藏、再 銷售或退還

可分割 生產與消費同時進行，不可分割；消費者必須 參與服務，與服務業者互動，服務才能有效傳遞

服務活動性質

服務接受對象

人 物

有形行動

（人的處理）理髮美容旅客運載醫療住宿

（物品的處理）貨物運輸洗衣店汽車維修環境清潔

無形行動

（心理刺激的處理）教育心理治療藝術管理顧問

（資訊的處理）會計法律保險研究

以服務活動性質及接受對象分類

服務品質管理（PZB模式）

服務品質

• service quality (SQ)= 指顧客事後對於接

受到的服務水準的 認知(perceived

service, P)與事前對 服務水準所抱持的 期望(expected

service, E)之間的差 距=P－E。

無形性

• 因為無形性，服務購買行為的認知風險就會 遠遠高於產品購買行為。為了要克服無形性 這項特性

– 盡量將無形的服務有形化，以拉近與顧客之間的 距離，並提供消費者更多的相關訊息。

– 建立品牌(代言人物台壽龍）。– 祭出「服務保證」，讓消費者放心地與其來往。

• Choosing brand elements• Establishing image dimensions• Devising branding strategy

變異性

‧為避免變異性所造成的服務品質起伏，並 有效控制服務水準，企業可以採取下列三 個步驟

– 對招募優秀人員與訓練作業加以投資– 設定清楚明確的服務標準– 持續監控顧客滿意水準

不可分割性

• 為解決服務提供者人氣太高，導致時間不夠 分配，除以價制量外，服務企業還可以思考 其他方案，例如

– 在不降低服務品質與引起消費者反彈的前提 下，縮短服務所需的時間。

– 大量訓練專業人士，並以企業的信譽做為保 證，以加強顧客的信心與選擇的意願。

– 試著把服務場景從一對一改為一對多。

服務系統/管理

技術核心

實體環境

服務員A

服務員B

顧客A

顧客B

後場（隱藏的） 前場（公開的）

廣告公關口碑電話帳單保證

事前接觸點

直接互動 間接互動

企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質

後場提供技術核心，以便前場能有理想服務

前場讓服務人員與消費者在實體環境中互動

等 待 線

事後接觸點

CRM抱怨

服務保證之提供等待線管理顧客抱怨處理與補救

人員

• 係指在服務工廠參與服務提供、並因而會影響消 費者認知的人，包括企業員工、正在交易的顧

客，以及其他顧客。• 員工比較屬於可控制變數，企業應在這方面多下

點功夫，確保服務行銷能夠順利運作。• 企業對顧客與其他顧客然可以做一些努力，包括

– 顧客管理– 顧客期望管理– 顧客教育

服務流程• 指服務傳遞的實際程序、機制，以及活動流程。• 顧客除了要與人員及實體證據互動之外，更重要

的是，必須與服務企業所設計的服務流程與相關 制度互動，透過這些流程與制度，服務才能順利 完成。

• 顧客感受到的服務品質不只是結果品質（技術性 品質, technical quality），還包括服務過程是否令 人感到關懷備至、心細如絲，這是服務過程的過 程品質（功能性品質, functional quality）。

服務品質管理的構面實體環境/證據(physical environment)/(physical evidence)

設施與設備(是否清潔、整齊、新穎、方便、安全)(影響消費者第一印象、光顧意願、在場感受與行為)

氣氛

(空間設計與顏色、音樂、氣味、服務人員的穿著等，影響消費者的感官知覺、情緒、對業者的看法、行為。 )

標示與指引(場所的指標、地圖、流程圖等，影響消費者的時間壓迫感、情緒、行為。)

服務人員(personnel)穩定性：能否維持一致與精確的水準？

反應：主動協助顧客與迅速回應顧客要求？

信賴感：言語行為是否可以相信，令人安心？

親和力：容易親近，不擺架子，關懷他人？

服務過程(process)right service, right time, right place若有延誤，應告知延誤的情況，並盡力讓顧客消磨時間，覺得時間過得很快

服務品質的主要構面

同理心

確保性 反應性

可信賴性

有形化

服務品質

將無形的服務有形化

服務提供者在提供服務

上的一致性與可靠性

員工對於提供服務所表

現出來的意願與準備是 否完善

是指員工所具有的知識

與能力，以及其所傳達 給顧客的信任與信心

指員工對於顧客所表現

出來的在意、關懷與注 意

乾淨的桌布、清潔明亮無破損的餐具

實體設備的外表

提供服務所使用的工具

服務人員的穿著與外在

明朗乾淨的餐廳、溫暖舒適的裝潢

餐廳服務人員的乾淨制服、親切的笑

容與活力

按顧客所預期與依顧客承諾

的方式來提供服務

準確與按時的服務記錄

正確的帳單或工作記錄清單

在顧客所指定的時間內，將正確

的貨物送達因應緊急的顧客需求和特殊服務

主動的顧客因應

空中小姐的主動添加顧客的空杯

旅客要求升等艙位

在員工的知識與能力

組織的聲譽與口碑

員工的個人特性

Friday＇s的服務人員對餐點的專業知識

顧客對Friday＇s 品牌的商譽看法

Friday＇s的服務人員是不是讓客人覺得很友善和親

切

在員工對顧客需求的傾聽

對顧客利益的關切

對顧客提供私下的注意與

關懷LaNew店員對於顧客家人表現出的關心

LaNew店員傾聽顧客對過去鞋款的不滿意的抱怨

服務的行銷組合

Product

Place

Price

Promotion

服務行銷的產品策略需要著眼於服務流程來作規劃在服務行銷中有四種型態的處理流程

人的處理

擁有物品的處理

心靈的處理

資訊的處理

服務所針對的對象是

顧客的本身

服務所針對的對象是

顧客的擁有物時

服務所針對的對象是

顧客的心靈

服務所提供的是一種

資訊處理後的結果

剪髮

瘦身洗衣服務

電腦維修

娛樂

宗教

法律服務

會計服務

設計出服務組合

意味著，要決定提供什麼新的

服務，以及維持哪些現有的服 務與減少哪些服務

1.

先瞭解組織現有服務的流程

2.

再根據顧客的需要和潛在的缺

點來修正

客製化

？客製化

？ 標準化

？標準化

？

具較大彈性

能回應顧客特殊

的需求

更高成本與價錢

較高的效率

較低的成本

顧客選擇減少

提供很多的沙拉材料一樣，

每位顧客可依照自己的偏好 與需求，自行來調配自己的 沙拉，因此每個人的沙拉不 同，可以滿足客製化的獨特 需求，但又具有大規模的效 率

綜合

Place

服務的行銷組合

‧最主要的前提是要讓顧客先瞭解服務是 什麼？

‧以及服務對顧客有何好處？Product

Price

Promotion

強調有形的暗示

有形的暗示是服務提供的具體象徵

醫院的醫生透過專業的穿著、複雜的儀器

及專業證書的展示來顯示其專業性利用個人資訊來源

個人資訊來源是指一些消費者所熟悉的或所認識

的，而與個人在人際關係上有關聯者所提供的資訊 （例如名人、參考團體、親朋好友)

建立口碑在服務的推廣策略上是一種很重要的手段

建立鮮明的組織形象

老牛皮國際公司建立LaNew專業氣墊鞋的

品牌形象

建立形象的方法之一是管理顧客所能接

觸的服務組織的實體現象

從事購買後的聯繫

購買後的聯繫是指在與顧客交易後，服

務公司可從事的跟催活動

取車七日後，銷售人員會送紅酒至家裡慶

賀，並詢問購後滿意度

服務性廠商的行銷策略• 服務生產力管理

– 將現有的員工訓練的更為優秀– 重質亦重量– 使用科技– 設計好的網頁

• 服務差異化管理– 發展具差異的服務、傳遞與形象。

• 服務品質管理– 賦權前場服務的員工– 成為“顧客著迷”的對象– 設定高服務品質標準– 緊盯服務績效

ˇ創服務業之行銷策略

服務—利潤鏈（service-profit chain）

將服務業者的利潤和員工及顧客滿意度串連在一起。

此鏈結包括五個連結：

內部服務品質

更多的服務價值

滿意與忠誠的顧客

滿意與具生產力的員工

健全的服務利潤與成長

• Q & A• The End

投影片編號 1 何謂服務？ˇ創產品與服務差異投影片編號 5投影片編號 6無形性變異性不可分割性服務系統/管理人員服務流程服務品質管理的構面服務品質的主要構面 服務的行銷組合 服務的行銷組合服務性廠商的行銷策略ˇ創投影片編號 19