plano de marketing - alfama - hugons

Faculdade de Ciências Humanas

Universidade Católica Portuguesa

a

MVariante em

Alfam

Plano de Marketing 2005-2007

HUGO MANUEL NEVES DA SILVA

estrado em Ciências da Comunicação Comunicação, Organização e Novas Tecnologias

GESTÃO E MARKETING

Docente: Professor Doutor Henrique Lopes

Fevereiro 2005

Alfama - Plano de Marketing 2005-2007

Índice Índice -----------------------------------------------------------------------------------------------2 I. Introdução --------------------------------------------------------------------------------------4 II. Análise ------------------------------------------------------------------------------------------5

1. Enquadramento --------------------------------------------------------------------------5 1.1. Alfama------------------------------------------------------------------------------5

A. Caracterização geográfica ---------------------------------------------------5 B. Caracterização demográfica ------------------------------------------------6 C. Parque habitacional e mobilidade-----------------------------------------8 D. Resumo histórico: ---------------------------------------------------------- 10 E. Resumo turístico:------------------------------------------------------------ 11

1.2. Situação actual ----------------------------------------------------------------- 12 1.3. Estratégia de Marketing ------------------------------------------------------- 17

2. Análise do Ambiente ------------------------------------------------------------------ 18 2.1. Análise da Macro-envolvente ------------------------------------------------ 18

A. Conjuntura económica ---------------------------------------------------- 18 B. Caracterização demográfica ---------------------------------------------- 18 C. Movimentos pendulares--------------------------------------------------- 20 D. Mercado da habitação ---------------------------------------------------- 21

2.2. Análise da Micro-envolvente------------------------------------------------- 23 A. Caracterização geográfica: ------------------------------------------------ 23 B. Caracterização demográfica: --------------------------------------------- 24

3. Análise da concorrência -------------------------------------------------------------- 25 3.1. Restantes freguesias de Lisboa ----------------------------------------------- 25 3.2. Concelhos da área da Grande Lisboa e Península de Setúbal --------- 29 3.3. Outros concorrentes----------------------------------------------------------- 32

4. Análise SWOT -------------------------------------------------------------------------- 33 4.1. Pontos fortes -------------------------------------------------------------------- 33 4.2. Pontos fracos-------------------------------------------------------------------- 33 4.3. Oportunidades ----------------------------------------------------------------- 34 4.4. Ameaças ------------------------------------------------------------------------- 35

III. Estratégia de Marketing------------------------------------------------------------------ 36 1. Definição de uma estratégia --------------------------------------------------------- 36

Missão:--------------------------------------------------------------------------------- 36 2. Objectivos ------------------------------------------------------------------------------- 37 3. Segmentação---------------------------------------------------------------------------- 37 4. Targeting --------------------------------------------------------------------------------- 38 5. Posicionamento ------------------------------------------------------------------------ 38

IV. Linhas de Acção---------------------------------------------------------------------------- 39 1. Produtos e Serviços -------------------------------------------------------------------- 39

A. Alfama------------------------------------------------------------------------------ 39 B. Melhoria da qualidade de vida ------------------------------------------------ 39 C. Alojamentos ----------------------------------------------------------------------- 39 D. Lugares de estacionamento ---------------------------------------------------- 40

2. Preço ------------------------------------------------------------------------------------- 40

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3. Distribuição (Place) -------------------------------------------------------------------- 40 4. Promoção-------------------------------------------------------------------------------- 41

4.1. Objectivos ----------------------------------------------------------------------- 41 4.1.1. Objectivos de curto prazo-------------------------------------------- 41 4.1.2. Objectivos de longo prazo ------------------------------------------- 41

4.2. Público-Alvo -------------------------------------------------------------------- 41 4.2.1. Público-Alvo Principal------------------------------------------------- 41 4.2.1. Público-Alvo Secundário --------------------------------------------- 42

4.3. Acções de Comunicação ----------------------------------------------------- 42 4.3.1. Relações Públicas ------------------------------------------------------ 42 4.3.2. Publicidade ------------------------------------------------------------- 44 4.3.3. Direct Marketing ------------------------------------------------------- 44 4.3.4. Feiras e exposições ---------------------------------------------------- 45

4.4. Calendarização das acções--------------------------------------------------- 45 4.5. Orçamento ---------------------------------------------------------------------- 47

5. Recursos Humanos (People) --------------------------------------------------------- 48 6. Tangibilidade (Physical evidence) --------------------------------------------------- 48 7. Processo---------------------------------------------------------------------------------- 48

V. Conclusões ----------------------------------------------------------------------------------- 49 VI. Bibliografia---------------------------------------------------------------------------------- 50

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I. Introdução

O presente Plano de Marketing pretende ser um instrumento estratégico

para revitalizar um dos mais tradicionais bairros históricos de Lisboa – Alfama, entre

2005-2007.

Antes de mais é necessário reforçar a aposta na reabilitação e requalificação

urbana e na sua promoção, nomeadamente através de acções para a angariação de

patrocinadores para a concretização das inúmeras obras necessárias,

complementando o esforço que tem vindo a ser desenvolvido pela autarquia

lisboeta. Só desta forma será possível diminuir drasticamente a percentagem de

edifícios com grandes necessidades de reparação ou muito degradados existentes

em Alfama, que de acordo com os Censos 2001, ultrapassava os 25%.

De seguida é importante investir no repovoamento e rejuvenescimento da

população residente de Alfama, através do desenvolvimento de um conjunto de

acções que visem cativar jovens, actualmente residentes em Lisboa ou na periferia,

que trabalhem ou estudem na capital, que pretendam adquirir a sua primeira casa.

No entanto, a par deste 2 vectores é imprescindível valorizar a imagem de

Alfama, enquanto bairro histórico, típico alfacinha, com as suas ruelas íngremes e as

suas inúmeras escadinhas. É imprescindível transmitir aos jovens que procuram a

sua primeira casa, quer seja para comprar ou arrendar, que Alfama é um bairro

onde sabe bem viver, onde se respira a história da capital, onde se sente a alma de

Lisboa.

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II. Análise

1. Enquadramento

1.1. Alfama

A. Caracterização geográfica

Figura 2.1 Zona tradicional do bairro de Alfama

Fonte: Câmara Municipal de Lisboa

Alfama é um dos bairros históricos da cidade de Lisboa, situado ao longo da

colina do Castelo. No entanto, não existe consenso sobre quais as freguesias que

constituem o bairro de Alfama, mesmo entre historiadores da cidade de Lisboa. No

entanto o mais usual é considerar Alfama constituído pelas freguesias de São

Miguel, Santiago e Santo Estêvão, como coração do bairro e São Vicente de Fora e

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Sé, como estando na fronteira do mesmo, motivo pelo qual estas 5 freguesias irão

ser incluídas no presente Plano de Marketing.

Não existem estudos actualizados sobre a população e sobre o parque

habitacional de Alfama, apenas alguns dados dispersos, sujeitos a posteriores

estudos de validação e, numa base administrativa, os dados relativos aos Censos

(2001), nos quais se irão basear as principais análises deste documento.

B. Caracterização demográfica

De acordo com os Censos (2001), Quadro 1.2 - Principais dados

demográficos de Alfama, o bairro de Alfama (o conjunto das 5 freguesias

anteriormente referidas) abrange a área de 72 ha, aproximadamente e a sua

população residente total é de 10 108 habitantes, numa densidade populacional de

135,4 habitantes por hectare.

Tal como no caso da cidade de Lisboa, também no bairro de Alfama a

população residente tem vindo a diminuir significativamente. Entre 1991 e 2001, a

população residente em Alfama diminui 29,1%, o que significa uma diferença de

quase 10 pontos percentuais face à média de Lisboa (14,9%).

Este cenário torna-se ainda mais grave, uma vez que, segundo os Censos

(2001) o número de habitantes da Grande Lisboa e Península de Setúbal aumentou

5,6%, o que significa que a cidade de Lisboa e principalmente Alfama não só não

têm conseguido manter o número dos seus habitantes, como principalmente não

têm conseguido cativar novos habitantes. Por exemplo, na freguesia da Sé a taxa de

variação de residentes entre 1991-2001 é de 39,8%.

Fonte: INE in Diagnóstico Sócio-Urbanístico da Cidade de Lisboa – Uma perspectiva censitária (2001) – Câmara Municipal de Lisboa

Quadro 2.1 Principais dados demográficos de Alfama

Unidade de Análise Santiago Santo Estêvão

São Miguel São Vicente de Fora

Sé Alfama

Área (ha) 6 19 5 31 11 72 Grandes Números Residentes 857 2.047 1.777 4.267 1.160 10.108 Famílias 385 1.035 830 2.052 545 4.847 Edifícios Habitacionais 168 358 303 586 192 1.607 Alojamentos 561 1.651 1.243 2.889 830 7.174 Densidades Residentes por ha 133,32 103,24 342,92 134,68 99,84 135,3 Edifícios por ha 26,1 18,1 58,5 18,5 16,5 21,5 Alojamentos por ha 87,3 83,3 239,9 91,2 71,4 96,0 Indicadores-Chave (2001) Taxa de variação de residentes (1991-2001) -30,1% -35,9% -32,0% -21,7% -39,80% -29,20% Percentagem de idosos (65 e +) 31,6% 30,6% 26,1% 28,4% 29,7% 28,9% Percentagem de jovens (0-24) 19,3% 21,0% 25,3% 20,5% 19,5% 21,2% Habilitações (3.º Ciclo Ensino Básico) 20,2% 16,7% 10,8% 14,4% 17,3% 15,1% Habilitações (Ensino Secundário) 17,2% 11,9% 8,7% 15,6% 19,4% 14,2% Habilitações (Ensino Superior) 11,8% 6,8% 4,1% 11,2% 14,4% 9,5%

Alfama - Plano de Marketing

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C. Parque habitacional e mobilidade

Segundo o Quadro 1.3 - Dados estatísticos sobre o parque habitacional e

mobilidade de Alfama, existem 1 607 edifícios em Alfama, dos quais 26,9% são

edifícios com grandes necessidades de reparação ou muito degradados, motivo pelo

qual dos 7 174 alojamentos existentes, 1 769 são alojamentos vagos.

Infelizmente não existem dados objectivos que permitam afirmar se a

maioria dos alojamentos vagos são em edifícios a necessitar de intervenção, no

entanto, uma vez que apenas 20,9% dos alojamentos vagos estão no mercado para

venda ou arrendamento, tudo leva a concluir que essa seja a realidade.

De acordo com algumas informações recolhidas, a média das áreas dos fogos

não excede os 30 m2. Nos locais mais amplos (como por exemplo na zona do

chafariz ou nas zonas de fronteira) a média pode chegar aos 70 m2/fogo.

Relativamente à mobilidade dos habitantes de Alfama mais de 70% afirmam

que gastam menos de 30 minutos na deslocação casa-trabalho/estudo, sendo que

apenas 22,7% utilizam o automóvel como principal modo de deslocação, face aos

38,8 % de Lisboa. A maioria dos habitantes de Alfama 44% afirmam deslocar-se de

transportes públicos, apesar destes serem normalmente identificados como um dos

maiores problemas para o desenvolvimento de Alfama. Os transportes públicos em

Alfama não são abundantes e estão restritos às zonas mais periféricas do bairro ou a

algumas vias principais de atravessamento. A implantação ao longo da colina do

Castelo e a malha urbana apertada (com arruamentos muito estreitos) dificultam até

mesmo as instalações de infra-estruturas e inviabilizam a construção de valas

técnicas. Por último, 31,6% dos habitantes do bairro de Alfama afirmam deslocar-se

a pé no seu percurso casa-trabalho/estudo.


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Quadro 2.2 Dados estatísticos sobre o parque habitacional e mobilidade de Alfama

Unidade de Análise Santiago Santo Estêvão São Miguel São Vicente de Fora

Sé Alfama

Área (ha) 6 19 5 31 11 72 Grandes Números Edifícios Habitacionais 168 358 303 586 192 1.607 Alojamentos 561 1.651 1.243 2.889 830 7.174 Densidades Edifícios por ha 26,1 18,1 58,5 18,5 16,5 21,5 Alojamentos por ha 87,3 83,3 239,9 91,2 71,4 96,0 Parque Habitacional Média de alojamentos por Edifício 3,3 4,6 4,1 4,9 4,3 4,5 Proporção Casa Própria / arrendamento 0,2 0,3 0,2 0,4 0,3 0,3 Alojamento arrendado, com renda < 60 € 52,3% 47,1% 49,8% 39,4% 37,7% 44,0% Alojamento sem encargos 11,3% 12,9% 12,7% 18,7% 16,1% 15,0% Edifícios com grandes necessidades de reparação ou muito degradados 29,8% 24,9% 51,6% 18,0% 22,9% 26,9%

Número de alojamentos vagos 131 443 298 689 208 1.769 Vagos no mercado para venda ou arrendamento face ao total de vagos 30,5% 13,3% 30,2% 21,0% 17,8% 20,9% Mobilidade Indivíduos que gastam menos de 30 minutos na deslocação casa-trabalho/estudo

69,5% 70,5% 73,5% 71,9% 69,6% 71,4%

Modo de deslocação - Nenhum / a pé 30,3% 30,6% 35,3% 32,2% 26,3% 31,6% Modo de deslocação - transporte colectivo 38,7% 49,2% 48,8% 40,5% 44,6% 44% Modo de deslocação – automóvel 29,5% 18,5% 14,5% 25,7% 26,3% 22,7%

Fonte: INE in Diagnóstico Sócio-Urbanístico da Cidade de Lisboa – Uma perspectiva censitária (2001) – Câmara Municipal de Lisboa


D. Resumo histórico

Alfama localiza-se na encosta que desce do Castelo até ao Tejo e constitui o

que terá sido o primeiro povoamento de Lisboa. O estabelecimento de população

nesta zona é anterior à ocupação romana.

O topónimo Alfama é frequentemente atribuído à evolução do árabe Al-

hama, que significa fonte termal, embora não haja consenso quanto à origem

etimológica da palavra. Alfama conserva a sua estrutura árabe com ruas estreitas,

pátios e encostas, inspirada nos kasbahs do Norte de África e que tinha como

objectivos proporcionar um sistema defensivo e, simultaneamente, refrescar as casas

durante a época estival.

No início do séc. VIII, depois da presença sueva e visigótica, as muralhas do

Castelo e a Cerca Moura foram reconstruídas pelos muçulmanos que tinham

conquistado a cidade e que exerceram a sua influência durante 400 anos.

Em 1147 Lisboa é cercada e tomada pelo primeiro rei de Portugal. No final

do séc. XII são construídas as primeiras Igrejas de S. Miguel e de Sto. Estêvão

(Panteão). A primeira Igreja de Sta. Luzia foi construída entre o séc. XII e o séc. XIII,

junto da muralha, nas Portas do Sol.

Perto do Tejo, durante o séc. XIII foi construído o Chafariz dos Cavalos ou

Chafariz de Dentro, cujo nome proviria dos cavalos de bronze instalados, durante

muito tempo, nas saídas de água. O Largo do Chafariz de Dentro – autêntico Rossio

de Alfama – era um espaço público muito frequentado onde desembocavam duas

importantes ruas do bairro: A Rua de S. Pedro (mercado de rua onde as varinas

vendiam o peixe) e a que veio a ser a Rua dos Remédios.

Os pescadores tiveram grande importância na vida do bairro até há

relativamente pouco tempo. Foram as gentes do mar que edificaram a Ermida dos

Remédios – também conhecida por Ermida do Espírito Santo – e um pequeno

hospital em anexo. Todavia, desde os finais do séc. XII instala-se numa zona

chamada Escolas Gerais, a residência dos estudantes universitários que se manteve

ali até à transferência da Universidade para Coimbra no séc. XVI.

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Na Alfama medieval conviveram cristãos, judeus e muçulmanos. Uma das

judarias de Lisboa localizou-se numa pequena área que engloba a ainda

actualmente chamada Rua da Judiaria. O bairro foi praticamente destruído pelo

terramoto de 1755. A sua reconstrução não foi influenciada pelos moldes

pombalinos tendo mantido a matriz labiríntica de vielas, becos e escadinhas.

Hoje é essencialmente um bairro habitacional e histórico da cidade de

Lisboa, onde não é difícil perder-se. São becos, ruas, ruelas e vielas que se articulam

entre si ligados por lanços de escadas de calçada que vencem os desníveis da

encosta. Um bairro tradicional, daqueles em que os vizinhos se conhecem e falam

de porta a porta ou de janela a janela...como na época dos muçulmanos ou dos

judeus.

E. Resumo turístico

Visitar Alfama é visitar a arquitectura, os sons e os odores da Lisboa antiga.

Este é um dos bairros mais típicos de Lisboa. Nas suas estreitas e sinuosas ruas

encontrará o tesouro escondido de Alfama e nas suas íngremes escadas poderá

sentir a alma de Lisboa.

Em Alfama, ainda é possível ver vestígios das ocupações Romana e Árabe,

duas das civilizações mais dominantes no passado de Lisboa. As ruas estreitas,

resultado da cultura Muçulmana, guiam-se por leis individualistas em que os

espaços públicos não são importantes. Estas ruas são uma marca do Corão, onde

pouco valor é dado às fachadas em detrimento do interior das casas, que é muito

mais valorizado.

Alfama foi em tempos lar de delinquentes, desafortunados ou ingratos e,

devido à sua proximidade com o rio, foi também casa de muitos marinheiros.

Reconstruída pela população local depois do terramoto de 1755, Alfama

correu o risco de ser demolida, o que felizmente não aconteceu uma vez que esta

zona da cidade foi considerada um livro de história viva, onde o passado se mistura

com o presente...

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1.2. Situação actual

Ao longo dos últimos dois anos foram desenvolvidos, em parceria entre a

Câmara Municipal de Lisboa e a Empresa Pública de Urbanização de Lisboa (EPUL),

programas específicos de reabilitação urbana que têm como principais objectivos

reabilitar o património municipal e privado, satisfazer as necessidades sociais de

realojamento, aumentar a oferta de fogos para jovens a preços competitivos,

direccionando o mercado da construção para a reabilitação e devolvendo a cidade

às pessoas.

Programas de reabilitação urbana

A. “Alfama é fácil de Amar”

Desde 2003 que a Câmara Municipal de

Lisboa, ao abrigo do programa “Alfama é fácil de

amar” tem vindo a investir na requalificação de

Alfama, com a realização de inúmeras obras que

contribuem para o cumprimento dos objectivos,

estabelecidos pela autarquia, para a dignificação deste

bairro histórico: Melhoria da qualidade de vida,

requalificação urbana e segurança.

Neste sentido, a edilidade empreendeu um

vasto processo de reabilitação urbana, nomeadamente n

Dentro, estando em curso obras de recuperação em

envolventes, e no Largo de São Miguel.

As obras de repavimentação, reconstrução, repara

espaço público abrangem desde a reparação de passeios

reformulação da sinalização, até operações de tapa buraco

e largos de Alfama, passando pela recuperação de placas to

Poeta, desactivada há três anos, o reforço e correcção d

Figura 2.2 Logótipo “Alfama é fácil de amar”

o Largo do Chafariz de

vários outros edifícios

ção e requalificação do

, colocação de pilaretes,

s, em muitas ruas, becos

ponímicas e da Fonte do

a iluminação pública, o

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arranjo do Largo de São Miguel, etc. Intervenções que se inserem no objectivo de

devolver à população os tradicionais becos, largos, escadinhas, devidamente

recuperados para a sua plena utilização.

Simultaneamente, a partir de dia 8 de Agosto de 2003, a Câmara Municipal

de Lisboa condicionou o acesso ao interior de Alfama por meio de pilares retrácteis,

sendo o sistema monitorizado a partir de um centro de controlo de acessos. Uma

antena colocada junto às entradas detecta e fiscaliza a presença dos veículos dos

comerciantes e residentes que possuem identificador, um sistema que nasceu de

um protocolo entre a CML e a Brisa. Desta forma, os passeios e as estreitas ruelas

voltaram a pertencer aos peões.

Figura 2.3 Mapa de Alfama com trânsito condicionado


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Ao nível do estacionamento, para solucionar as legítimas preocupações dos

residentes e comerciantes, a CML estabeleceu contactos com diferentes entidades,

designadamente APL (Associação do Porto de Lisboa), Patriarcado, Ministério das

Finanças, Ministério da Defesa e concessionárias de parques de estacionamento, de

que resultaram 205 novos lugares (30, na parte Norte da zona condicionada, e 175,

na parte Sul), com preços reduzidos (entre os 12,5 € e os 25 € por mês), que se

devem à comparticipação que a CML assumiu de cerca de 25 a 50% do custo a

suportar pelo munícipe.

Além destes, existem ainda 215 lugares criados dentro da área condicionada,

cuja utilização se rege pelo Regulamento da Zona Condicionada de Alfama, com

utilização gratuita para residentes e comerciantes, e outros profissionais que aí

exerçam a sua actividade, que para além do período de cargas e descargas de duas

horas por dia, ainda podem dispor de 1 hora e meia diária.

Através da EMEL, a CML criou ainda uma zona tarifada no troço da Rua do

Jardim do Tabaco, que incluiu cerca de 220 lugares legais de estacionamento

gratuito para os residentes.

No último trimestre de 2004 foi lançada a obra de construção do silo

automóvel no Largo das Portas do Sol, que prevê 130 novos lugares. Há ainda outro

silo previsto para a Avenida Infante D. Henrique.

B. “Lx a Cores”

Figura 2.4 Logótipo “Lx a Cores”

No início de 2004, a Câmara Municipal de Lisboa com

vista a reforçar a reabilitação dos bairros históricos alfacinhas,

lançou o programa “Lx a Cores”. Este programa tem como

objectivo recuperar conjuntos de edifícios propriedade da

Câmara Municipal de Lisboa, que são transferidos para a EPUL.

A gestão do processo de reabilitação é feita por esta empresa,

ou através da associação com promotores privados que

investirão a totalidade dos respectivos custos de recuperação, ou

mediante a realização de empreitadas. No primeiro caso, o investimento da EPUL

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corresponde ao valor dos edifícios devolutos avaliados por entidade externa, idónea

e independente.

Cada promotor, seleccionado mediante consulta pública, tem à sua

disposição, para reabilitar, um grupo de 5 ou 6 edifícios, dos quais 3 ou 4 se

destinam a ser comercializados e 2 a ser devolvidos à autarquia para realojamento.

Dos edifícios recuperados, os previamente destinados a comercialização são

constituídos pela EPUL em propriedade horizontal e as respectivas fracções são

vendidas preferencialmente a arrendatários ou ocupantes a título precário do fogo

ou a jovens até 35 anos de idade. Os investimentos de cada parceiro, em caso de

associação entre a EPUL e os promotores privados, são remunerados pela

recuperação dos valores investidos e pela partilha dos lucros remanescentes

resultantes da comercialização, na proporção dos montantes aplicados.

Os proprietários privados podem aderir ao programa Lisboa a Cores num

modelo de funcionamento idêntico, em que a EPUL assume igualmente a gestão do

processo de reabilitação.

O programa Lisboa a Cores incidirá sobre algumas dezenas de edifícios

municipais situados em diversas zonas da cidade, designadamente Alfama entre

outros bairros.

C. “Alfama – Quem Cuida Ama”

No Verão de 2004 foi apresentado o programa

“Alfama - Quem Cuida Ama” cujo o principal objectivo é

consolidar a imagem da paisagem como um bem público,

através do qual se prevê a reabilitação não apenas de

fachadas principais, mas também de tardozes e empenas,

incluindo a reparação ou substituição de todos os elementos

exteriores (caixilharias, portas, algerozes, tubos de queda,

varandas) e a eliminação de componentes dissonantes

(aparelhos de ar condicionado ou estores), de diversos

edifícios do bairro de Alfama.

Figura 2.5 Logótipo “Alfama – Quem Cuida Ama”

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De acordo com este programa, cabe à Câmara Municipal de Lisboa efectuar

o levantamento dos edifícios (públicos ou particulares) susceptíveis de serem

abrangidos pelo programa “Alfama - Quem Cuida Ama”, ficando a EPUL

responsável pela promoção e gestão das obras de recuperação.

O programa “Alfama - Quem Cuida Ama” é financiado através do patrocínio

da Brisa e o apoio material da CIN e da PERI, que colaboram com a EPUL e com a

Câmara Municipal de Lisboa na recuperação das fachadas de 140 edifícios.

D. “Repovoar Lisboa”

Neste momento não existe nenhum nenhum programa

operacional em implementação em Alfama que vise o

repovoamento e o rejuvenescimento da população do bairro,

no entanto, está em curso um projecto-piloto do programa

“Repovoar Lisboa”.

Figura 2.6 Logótipo “Repovoar Lisboa”

O programa “Repovoar Lisboa” parte do caso

paradigmático da freguesia de S. Paulo: apesar de ser uma das

maiores freguesias de Lisboa em área, de se situar no centro da

cidade e de dispor de uma frente ribeirinha invejável, é habitada por uma

população inferior a 1500 pessoas.

Estes paradoxos levaram a que a freguesia de S. Paulo fosse escolhida para

este projecto-piloto do programa “Repovoar Lisboa”. Através da intervenção no

património imobiliário, espera-se contribuir para a valorização do local, renovando

o seu tecido urbano e criando uma centralidade de bairro que faça renascer o

desejo de viver em zonas históricas. A EPUL tem vindo a adquirir diversos prédios

na zona, através da aplicação de verbas afectadas pela Câmara Municipal de Lisboa

para este efeito, e promoverá a respectiva reabilitação com o objectivo de colocar

no mercado largas dezenas de fogos, na sua maioria destinados ao segmento jovem.

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1.3. Estratégia de Marketing

Tal como já foi referido anteriormente Alfama está integrada na cidade de

Lisboa, pelo que qualquer acção desenvolvida no âmbito da reabilitação urbana, do

repovoamento ou do aumento do número de turistas tem como um dos promotores

obrigatórios a Câmara Municipal de Lisboa.

Assim, é necessário ter em conta que a preocupação com o Marketing na

Administração Pública é algo muito recente, ou mesmo inexistente em Portugal,

motivo pelo qual é possível afirmar que os vários programas operacionais que estão

em desenvolvimento em Alfama, referidos anteriormente, não se enquadram numa

clara estratégia de Marketing, com definição do marketing-mix, mas na estratégia do

próprio município.

A Câmara Municipal de Lisboa tem uma estratégia para a cidade de Lisboa,

assente em 4 eixos de desenvolvimento urbano: cidade de bairros, cidade de

empreendedores, cidade de culturas e cidade de modernidade. De igual modo,

dois dos principais objectivos da estratégia são:

Adicionar valor ao património existente, dando prioridade às

intervenções de reabilitação física e funcional;

Enriquecer a vivência dos residentes apostando no conceito de bairro

como referência do seu quotidiano.

Apesar da inexistência de uma clara estratégia de Marketing, houve uma

forte preocupação em alinhar os logótipos de cada programa com o logótipo

corporativo da Câmara Municipal de Lisboa.

De igual modo, é importante referir que foram desenvolvidas algumas

acções de promoção dos vários programas, enquadradas nos logótipos

desenvolvidos.

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2. Análise do Ambiente

2.1. Análise da Macro-envolvente

A. Conjuntura económica

De acordo com a Síntese económica da conjuntura do Instituto Nacional de

Estatística (INE) de Dezembro de 2004 a informação sobre os principais parceiros

comerciais de Portugal continua a revelar sinais de fragilidade na retoma

internacional. No plano interno, o indicador de clima económico agravou-se em

Dezembro mas o indicador de actividade recuperou em Novembro, invertendo o

movimento dos cinco meses precedentes.

O consumo privado desacelerou ligeiramente devido à evolução menos

positiva do consumo corrente, enquanto o de bens duradouros apresentou um

ritmo mais intenso de crescimento. A confiança

dos consumidores sofreu um novo retrocesso em Dezembro, afastando-se ainda

mais do nível máximo de 2004, alcançado em Agosto.

No mercado de trabalho registou-se um agravamento da maioria dos

indicadores disponíveis, exceptuando apenas as expectativas de evolução do

emprego.

Em Dezembro a inflação estabilizou em 2,5%, registando-se movimentos

inversos nas suas componentes, tendo a de bens acelerado 0,1 pontos percentuais

(p.p.) e a de serviços abrandado 0,2 p.p.. A inflação subjacente manteve-se em

1,5%.


De seguida irei caracterizar demograficamente a Região de Lisboa e Vale do

Tejo e mais aprofundadamente a Área Metropolitana de Lisboa.

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Segundo os Censos (2001), a população residente na Região de Lisboa e

Vale do Tejo (RLVT), cerca de 3,5 milhões de habitantes em 2001, aumentou 4,8%

na última década. Esta taxa foi bastante próxima da taxa de crescimento nacional –

4,6%.

A Área Metropolitana de Lisboa (AML), principal aglomerado populacional

da RLVT, possui cerca de 2,7 milhões de pessoas e 3 128 Km2, apresentando uma

densidade populacional de cerca de 8,6 hab./ha. Entre o Recenseamento Geral da

População de 1991 e o de 2001 registou um acréscimo de população de 5,6%.

A AML, constituída pelos concelhos de Alcochete, Almada, Amadora,

Azambuja, Barreiro, Cascais, Lisboa, Loures, Mafra, Moita, Montijo, Odivelas,

Oeiras, Palmela, Seixal, Sesimbra, Setúbal, Sintra e Vila Franca de Xira, representa,

em 2001, 27,1% da população nacional e 77% da população da RLVT. O seu peso

populacional tem-se mantido estável nas últimas décadas, mas com transferências

populacionais internas.

A actividade económica é sobretudo terciária com uma componente privada

muito forte ao nível do comércio e restauração e da indústria, respectivamente com

cerca de 23 e 17% da actividade, e uma componente pública, com cerca de 12%.

A AML apresenta um complexo sistema de transportes e vias de

comunicação que a ligam a todo o país, Península Ibérica e Europa. Possuindo o

maior aeroporto nacional no interior da cidade de Lisboa, uma rede ferroviária que

liga o país de Norte a Sul, para além do Porto de Sines, de águas profundas, bem

como dois importantes portos internacionais (Lisboa e Setúbal), a AML apresenta

fortes potencialidades atractivas ao investimento.

Na década de 90, a AML sofreu uma enorme pressão construtiva, sendo os

concelhos de Montijo e Alcochete os mais atingidos, graças à Ponte Vasco da Gama.

Na restante área metropolitana, a pressão fez-se sentir junto aos principais eixos

viários: Sintra, Vila Franca de Xira, algumas freguesias a norte do concelho de Lisboa

e ainda na parte ocidental da Península de Setúbal.

Esta pressão construtiva é, no entanto, desigual, uma vez que há freguesias

com forte pressão de construção habitacional e outras onde o valor absoluto de

alojamentos diminuiu. As taxas de crescimento são maiores no concelho de Sintra, e

19 de 50


ainda, de forma pontual, nos municípios adjacentes ao concelho de Lisboa, o que

corresponde a uma suburbanização relativamente maciça.

Nas últimas décadas a Área Metropolitana de Lisboa tem concentrado a

maioria da população portuguesa, sendo o seu espaço cada vez mais procurado por

parte de pessoas vindas quer da província, quer do estrangeiro.

Lisboa é o concelho mais populoso de Lisboa com 564 657, o que

representa 21% da população residente na Área Metropolitana de Lisboa. Segundo

os Censos (2001), Lisboa destaca-se por ser o concelho com o maior decréscimo

populacional na AML em 2001, com uma diminuição de 14,9% em relação aos

dados de 1991.

C. Movimentos pendulares

De acordo com o Recenseamento Geral da População de 2001, mais de

90% (94,8%) dos activos empregados ou estudantes com 15 ou mais anos da Área

Metropolitana de Lisboa deslocavam-se para trabalhar ou estudar dentro desta. A

maioria (59,6%) fê-lo dentro do próprio concelho de residência, enquanto 40,4%

para outros concelhos da AML. Neste sentido, as deslocações interconcelhias

sofreram um aumento de 3,3% entre 1991 e 2001.

Ainda segundo estes dados, verifica-se que Lisboa é o principal destino para

a maioria da população residente na AML, já que confluem para este concelho

cerca de 340 mil pessoas por motivos de trabalho ou estudo, o que significa 1,3

vezes o valor da população empregada ou estudante residente em Lisboa.

20 de 50


D. Mercado da habitação

A compra ou construção de casa própria para residência permanente

constitui para grande parte das famílias portuguesas o maior esforço financeiro que

estas realizam em toda a sua vida.

De acordo com os Censos (2001), os alojamentos ocupados pelos próprios

proprietários representam, em 2001, 75,7% do parque habitacional ocupado como

residência habitual, o que representa um acréscimo de mais de 10% face ao mesmo

indicador em 2001 (65%).

Os principais factores que contribuíram para esta situação foram claramente:

Restrições da oferta no mercado de arrendamento privado;

Uma política de habitação direccionada pelo apoio à aquisição de

casa própria, sobretudo por via do crédito bonificado, implementado

em 1976 e que terminou recentemente;

Uma maior facilidade de aceder ao crédito resultante do processo de

liberalização financeira e também da quebra registada nas taxas de

juro.

Perante este cenário é cada vez menor o peso do arrendamento nos

alojamentos ocupados como residência habitual, apenas 20,3% em Portugal e

14,8% em Lisboa.

No último trimestre de 2004, o governo cessante apresentou um conjunto

de medidas legislativas com o objectivo de corrigir as múltiplas distorções do

mercado de arrendamento em Portugal. Será necessário aguardar pela potencial

concretização das medidas apresentadas, de forma a reanimar o arrendamento com

vista à revitalização de uma dimensão fulcral de sustentação sócio-económica da

cidade.

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De acordo com os inquéritos realizados durante o mês de Julho de 2003 na

Área Metropolitana de Lisboa e na cidade de Lisboa no âmbito do estudo

“Planeamento – Habitação e Mercado Imobiliário na Área Metropolitana de

Lisboa”, da Câmara Municipal de Lisboa, estimava-se que até Julho de 2005 fossem

arrendados cerca de 8500 fogos e adquiridos cerca de 86 000 na Área

Metropolitana de Lisboa.

Relativamente a Lisboa, a estimativa global da procura de habitação em

Lisboa era de 32 525 fogos, distribuindo-se em 4 259 – arrendamento e 28 266 –

aquisição.

22 de 50


2.2. Análise da Micro-envolvente

Alfama é um dos bairros mais típicos de Lisboa, e como tal é parte integrante

e dependente desta, motivo pelo qual é importante analisar resumidamente a

cidade, antes de elaborar a Estratégia de Marketing.

A. Caracterização geográfica

Figura 2.7 Mapa do concelho de Lisboa


Cidade capital de Portugal, sede de distrito e de concelho localizada na

margem direita do rio Tejo, junto à foz, a 38º 42´30,5´´ da latitude N e a 9º de

longitude O de Greenwich e à altitude entre 6 m e 226 m (Monsanto). É limitada

pelo distrito de Leiria a norte, Santarém a nordeste e este, pelo Oceano Atlântico a

sul e a oeste e pelo estuário do Tejo a leste e sul que o separa do distrito de Setúbal.

O concelho de Lisboa, constituída por 53 freguesias abrange a área de 84

Km2 e a sua população residente total é de 564 657 habitantes (2001, Censos).

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Segundo os Censos (2001) a população residente em Lisboa é de 564 657

habitantes, tendo havido uma diminuição da população residente de 14,9% face

aos resultados dos Censos de 1991.

De acordo com o Quadro 1.1, um dado preocupante relativamente à

demografia de Lisboa é o seu índice de envelhecimento, o número de pessoas

idosas para cada 100 indivíduos jovens por ano, que segundo os Censos (2001)

chega quase aos 200%.

Quadro 2.3 Principais dados demográficos de Lisboa Unidade de análise Lisboa

População Residente, em 2001 564 657

Famílias Clássicas Residentes 234 451

Alojamentos Familiares - Total 292 065

Edifícios 53 387 Variação População Residente, entre 1991 e 2001 -14 9

População Residente - menos de 14 anos (%) 11,6%

População Residente - 15 a 24 anos (%) 12,7%

População Residente - 25 a 64 anos (%) 52,1%

População Residente - 65 ou mais anos (%) 23,6%

Índice de envelhecimento (%) 195,0%

População Residente - 3º ciclo ens. Básico 54 044

População Residente - ens. Secundário 99 554

População Residente - ens. Superior 139 182 Fonte: INE

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3. Análise da concorrência

De forma a conhecer os concorrentes de Alfama, de seguida irá ser feita uma

análise sintética às restantes freguesias da cidade de Lisboa, aos concelhos da área

da Grande Lisboa e a outros potenciais concorrentes.

3.1. Restantes freguesias de Lisboa

Ao retirarmos as 5 freguesias que constituem o bairro de Alfama, a nossa

análise das freguesias de Lisboa irá abordar as restantes 48, que em 2001

apresentavam 554 549 habitantes, numa área de 8337 ha.

Figura 2.8 Freguesias de Lisboa


De acordo com o Quadro 1.4 - Principais dados estatísticos sobre as

restantes freguesias de Lisboa, apenas 4 freguesias tiveram um acréscimo do número

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de habitantes entre 1991 e 2001, Carnide (28,6%), Charneca (9,8%), Lumiar (6,5%)

e Encarnação (3,6%).

É necessário realçar que as 3 primeiras freguesias enunciadas encontram-se

nos limítrofes da cidade, no qual nos últimos anos se tem assistido à construção de

muita habitação nova, nomeadamente junto ao Centro Comercial Colombo, no que

diz respeito a Carnide, ou na Alta de Lisboa, no caso das freguesias de Lumiar e

Charneca. Estas 2 freguesias, ao abrigo do projecto urbanístico Alta de Lisboa,

constituem-se mesmo como um forte concorrente ao bairro de Alfama, tendo em

conta os preços competitivos das habitações aí construídas, direccionadas sobretudo

para o segmento jovem.

No entanto, o principal concorrente de Alfama, em Lisboa, é a freguesia da

Encarnação em pleno Bairro Alto. Numa década (1991-2001) em que a maioria das

freguesias dos bairros históricos de Lisboa tiveram decréscimos populacionais

significativos, por norma entre os 15%, como em São Mamede e os 39 % de Santa

Justa, o crescimento da freguesia da Encarnação é a excepção à regra, que em

muito contribuiu para revitalizar o bairro do qual faz parte. Convém referir que

neste período temporal existiu efectivamente um investimento municipal

considerável na reabilitação e dinamização de um dos mais tradicionais bairros

históricos alfacinhas, uma das referências da cidade de Lisboa em todo o mundo,

que é o Bairro Alto.

No entanto, é necessário ter em consideração todas as freguesias como

potenciais concorrentes de Alfama, tendo em conta que, de acordo com os dados

dos Censos (2001), a média da percentagem de alojamentos vagos no mercado para

venda ou arrendamento face ao total de vagos nas 48 freguesias em análise é de

30,4%, o que equivale a mais de 11 mil alojamentos. Na freguesia da Encarnação

esta taxa é de 20,1% o que se traduz em mais de 60 alojamentos vagos no mercado

para venda ou arrendamento.

Apesar de existirem algumas acções de marketing com vista à promoção da

Alta de Lisboa ou do Bairro Alto, em nenhum destas freguesias ou mesmo na

Câmara Municipal de Lisboa, existe uma estratégia de Marketing consistente,

delineada com objectivos quantitativos, suportados num Marketing-Mix.


Quadro 2.4 Principais dados estatísticos sobre as restantes freguesias de Lisboa

Freguesia Área (ha) Residentes Edifícios

Habitacionais

Alojamentos

Residentes por ha

Edifícios por ha

Alojamentos por ha

Taxa de variação

de residentes

(1991-2001)

Média de alojament

os por Edifício

Edifícios com

grandes necessidad

es de reparação ou muito

degradados

Número de

alojamentos vagos

Vagos no mercado

para venda ou

arrendamento face

ao total de vagos

Ajuda 285 17.958 3.234 9.082 63,00 11,3 31,9 -19,8% 2,8 11,0% 996 18,5% Alcântara 441 14.443 1.608 8.317 32,70 3,6 18,8 -22,0% 5,2 17,2% 1.345 48,7% Alto do Pina 83 10.253 589 5.309 122,20 7,0 63,3 -19,0% 9 14,7% 548 23,7% Alvalade 59 9.620 633 5.238 161,80 10,6 88,1 -12,5% 8,3 9,5% 471 18,5% Ameixoeira 163 9.644 997 4.453 58,90 6,1 27,2 -9,1% 4,5 8,0% 398 36,7% Anjos 48 9.738 1.004 5.939 199,40 20,6 121,6 -22,0% 5,9 23,8% 1.381 31,2% Beato 155 14.241 1.965 7.227 91,80 12,7 46,6 -18,6% 3,7 20,5% 648 24,4% Benfica 794 41.368 2.843 19.984 52,10 3,6 25,2 -12,2% 7 3,5% 1.593 21,8% Campo Grande 245 11.148 636 5.322 45,40 2,6 21,7 -8,2% 8,4 13,1% 585 38,1% Campolide 277 15.927 2.446 8.736 57,30 8,8 31,4 -24,1% 3,6 20,0% 1.163 18,7% Carnide 401 18.989 1.910 8.428 47,30 4,8 21,0 28,6% 4,4 12,9% 1.324 58,5% Castelo 5 587 114 364 108,20 21,0 67,1 -24,1% 3,2 46,4% 74 93,2% Charneca 168 10.509 1.561 4.108 62,30 9,3 24,4 9,8% 2,6 12,0% 682 60,1% Coração de Jesus 55 4.319 539 2.696 77,40 9,7 48,3 -19,7% 5 4,7% 616 33,6% Encarnação 18 3.182 465 1.865 167,90 24,5 98,4 3,6% 4 10,2% 309 20,1% Graça 34 6.960 704 3.782 199,10 20,1 108,2 -19,1% 5,4 20,3% 497 35,0% Lapa 74 8.670 1.014 4.969 117,10 13,7 67,1 -18,6% 4,9 10,5% 933 26,2% Lumiar 610 37.693 2.246 17.581 61,80 3,7 28,8 6,5% 7,8 7,1% 1.870 30,3% Madalena 12 380 77 355 31,50 6,4 29,4 -27,8% 4,6 22,6% 162 11,7% Mártires 9 341 60 238 34,30 6,0 23,9 -15,0% 4 43,4% 98 52,0% Marvila 632 38.767 2.134 14.840 61,30 3,4 23,5 -18,9% 7 21,1% 1.290 12,7% Mercês 26 5.093 885 3.227 189,70 33,0 120,2 -15,7% 3,6 6,5% 530 31,1% N. Sr.ª Fátima 190 15.291 1.279 8.539 80,30 6,7 44,8 -17,8% 6,7 10,2% 1.115 22,1%

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Pena 49 6.068 802 3.487 121,40 16,0 69,8 -13,9% 4,3 28,4% 513 45,0% Penha de França 68 13.722 1.420 7.954 201,00 20,8 116,5 -23,3% 5,6 12,5% 1.070 19,9% Prazeres 147 8.492 1.113 4.825 57,70 7,6 32,8 -15,7% 4,3 14,0% 1.097 15,5% Sacramento 8 880 130 645 104,00 15,4 76,2 -24,6% 5 9,7% 171 57,3% Santa Catarina 21 4.081 652 2.658 191,40 30,6 124,7 -20,8% 4,1 18,4% 653 33,4% Santa Engrácia 55 5.860 699 3.670 106,20 12,7 66,5 -23,2% 5,3 20,1% 649 23,7% Santa Isabel 62 7.270 841 4.279 116,10 13,4 68,3 -21,4% 5,1 28,6% 714 24,5% Santa Justa 24 700 149 450 28,40 6,0 18,3 -39,2% 3 48,9% 67 28,4% Sta Mª Belém 337 9.756 1.945 4.945 28,90 5,8 14,7 -19,3% 2,5 9,2% 658 17,5% Sta Mª Olivais 1091 46.410 3.085 20.078 42,50 2,8 18,4 -9,7% 6,5 5,1% 1.306 32,7% Santo Condestável 102 17.553 2.641 9.954 170,90 25,7 96,9 -20,9% 3,8 28,3% 1.389 34,1% Santos O Velho 54 4.013 695 2.897 73,30 12,7 52,9 -27,5% 4,2 1620,0% 771 20,1% São Cristovão e São Lourenço

7 1.612 209 1.206 204,40 26,5 152,9 -34,0% 5,8 22,8% 271 60,9%

São Domingos de Benfica

430 33.678 1.804 17.483 78,30 4,2 40,7 -4,1% 9,7 5,8% 1.847 30,2%

São Francisco de Xavier

229 8.101 1.038 3.701 35,30 4,5 16,1 -6,5% 3,6 3,7% 263 22,8%

São João 151 17.073 1.761 9.196 112,90 11,6 60,8 -22,3% 5,2 10,7% 1.445 23,0% São João de Brito 227 13.449 1.268 6.630 59,10 5,6 29,1 -21,5% 5,2 1,8% 578 20,6% São João de Deus 92 10.782 820 6.275 116,60 8,9 67,9 -19,0% 7,7 2,5% 733 42,6% São Jorge de Arroios

116 17.404 1.578 10.925 150,30 13,6 94,3 -24,5% 6,9 11,2% 1.907 33,5%

São José 32 3.278 543 2.228 99,40 16,5 67,5 -26,0% 4,1 20,3% 449 43,4% São Mamede 61 6.004 583 3.236 97,80 9,5 52,7 -15,1% 5,6 7,2% 451 30,4% São Nicolau 26 1.175 244 1.012 43,90 9,1 37,8 -18,9% 4,1 43,1% 431 33,9% São Paulo 45 3.521 478 2.112 77,70 10,6 46,6 -24,7% 4,4 38,4% 424 76,7% São Sebastião da Pedreira

108 5.871 542 3.381 54,10 5,0 31,2 -25,1% 6,2 10,1% 498 51,8%

Socorro 11 2.675 588 2.162 240,10 52,8 194,0 -37,90% 3,7 30,6% 861 6,9%

Fonte: INE


3.2. Concelhos da área da Grande Lisboa e Península de

Setúbal

Segundo o Recenseamento Geral da População de 2001, enquanto no

concelho de Lisboa a população residente apresentou um decréscimo de 14,9% , o

equivalente a 98 737 habitantes, face aos valores de 1991, na Grande Lisboa,

incluindo o distrito de Lisboa e o distrito de Setúbal, a população residente

aumentou 5,6%, ou seja, 141 142 habitantes.

Figura 2.9 Variação populacional da Área Metropolitana de Lisboa (1991/2001)

Fonte: Área Metropolitana de Lisboa, 2003

De acordo com os Censos (2001), dos indivíduos que saíram de Lisboa entre

1991 e 2001 cerca de 70%, tiveram como destino os concelhos da Área

Metropolitana de Lisboa.

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Neste sentido, é possível afirmar que os concelhos da Grande Lisboa e

Península de Setúbal são fortes concorrentes do bairro de Alfama, graças à sua

enorme oferta de habitação, maioritariamente nova, com maiores dimensões a

preços bastante mais competitivos dos praticados em Lisboa, e também em Alfama.

São vários os concelhos que entre 1991 e 2001 tiveram significativos

acréscimos de habitação, como por exemplo Sintra, com um aumento de 39,4%,

que consolidou a sua posição de concelho dormitório, com mais de 350 mil

habitantes, ou também o concelho de Mafra, que graças à conclusão da Auto-

estrada n.º 8, passou a ser uma forte alternativa face a Sintra.

Na Península de Setúbal é de assinalar os aumentos populacionais ocorridos

em Palmela (21,7%), Alcochete (27,9%), Seixal (28,5%) e Sesimbra (37,9%),

suportados no final da década de 90 pela conclusão da Ponte Vasco da Gama.

Importa também referir que de acordo com o Quadro 1.5 - Principais dados

estatísticos sobre os concelhos da Grande Lisboa e Península de Setúbal, os

concelhos anteriormente referidos nos dois últimos parágrafos apresentam índices

de envelhecimento inferiores ou iguais a 100%. Apenas Mafra apresenta um índice

de 100%, sendo que Sintra tem um índice de 62,8%, o que traduz a juventude

deste concelho.

Por último, tal como no caso das freguesias de Lisboa, também a maioria dos

concelhos da Grande Lisboa e Península de Setúbal apenas desenvolvem algumas

acções de marketing esporádicas, nomeadamente criação de imagens corporativas,

promoção de alguns eventos ocasionais, não existindo estratégias de marketing

focadas na “venda das cidades” ou na angariação de novos habitantes.


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Quadro 2.5 Principais dados estatísticos sobre os concelhos da Grande Lisboa e Península de Setúbal

Unidade Territorial

Área Total (km2)

Freguesias Densidade

Populacional (hab/km2)

População Residente

(1991)

População Residente

(2001)

Variação População Residente, entre 1991

e 2001

Edifícios Índice de

Envelhecimento

Alcochete 94,5 3 145,8 10 169 13 010 27,9% 3 578 104,0% Almada 70,2 11 2 333,4 151 783 160 825 6,0% 30 025 115,4% Amadora 23,3 11 7 586,6 181 774 175 872 -3,2% 13 445 96,6% Barreiro 31,8 8 2 488,2 85 768 79 012 -7,9% 10 298 123,2% Cascais 97,1 6 1 814,2 153 294 170 683 11,3% 36 630 98,1% Lisboa 84,6 53 6 496,5 663 394 564657 -14,9% 53 387 195,0% Loures 168,5 18 1 184,0 192 143 199 059 3,6% 27 392 82,8% Mafra 291,6 17 197,3 43 731 54 358 24,3% 22 204 100,2% Moita 55,3 6 1 245,7 65 086 67 449 3,6% 10 645 78,3% Montijo 340,8 8 117,2 36 038 39 168 8,7% 11 033 113,9% Odivelas 26,6 7 5 187,9 130 015 133 847 2,9% 14 115 85,6% Oeiras 45,8 10 3 610,3 151 342 162 128 7,1% 16 052 108,2% Palmela 462,9 5 120,4 43 857 53 353 21,7% 17 496 98,2% Seixal 95,5 6 1 650,5 116 912 150 271 28,5% 25 167 62,3% Sesimbra 195,0 3 205,8 27 246 37 567 37,9% 15 760 97,5% Setúbal 172,0 8 680,8 103 634 113 934 9,9% 20 869 95,8% Sintra 313,6 20 1 235,7 260 951 363 749 39,4% 51 708 62,8% Vila Franca de Xira 295,6 11 432,8 103 571 122 908 18,7% 14 716 73,0%

Fonte: INE


3.3. Outros concorrentes

Mais do que as freguesias de Lisboa, a Câmara Municipal de Lisboa ou as

Câmaras dos concelhos da Grande Lisboa e da Península de Setúbal, são os

promotores imobiliários quem mais desenvolve acções com vista a atrair os

indivíduos à procura de casa e sobretudo os jovens como é o caso da EPUL, através

do programa EPUL JOVEM.

Através deste programa que tem como principal objectivo a colocação de

fogos no mercado habitacional da capital, a preços competitivos e exclusivamente

direccionados para jovens, a EPUL lançou dez empreendimentos, colocando no

mercado cerca de 1850 fogos, permitindo assim o acesso de centenas de jovens a

habitação em várias zonas da cidade.

No entanto quer no caso dos promotores imobiliários, quer no caso da

EPUL, as acções de marketing desenvolvidas tem como principal objectivo a venda

dos empreendimentos construídos e não a atracção das pessoas para uma

determinada zona da cidade, apoiada nas mais-valias únicas desta e não nas

características dos fogos em particular.

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4. Análise SWOT

4.1. Pontos fortes

Um dos bairros mais típicos de Lisboa, onde o passado se mistura com o

presente;

Um bairro pacífico e calmo onde as crianças podem brincar nas ruas;

O património histórico e cultural do bairro;

A sua proximidade do Rio Tejo;

A localização geográfica privilegiada no centro de Lisboa;

A aposta da Câmara Municipal de Lisboa (CML) na reabilitação urbana e

na requalificação do espaço público de Alfama, através da implementação

de vários programas operacionais, no valor de mais de 13 milhões de

euros;

O condicionamento do acesso do trânsito ao interior de Alfama,

devolvendo os passeios e as estreitas ruelas aos habitantes;

Reforço dos 215 lugares de estacionamento criados dentro da área

condicionada, com 250 novos lugares resultantes de diversas parcerias

entre a CML e outras entidades;

Construção do silo automóvel no Largo das Portas do Sol, que prevê a

criação de 130 novos lugares;

4.2. Pontos fracos

Diminuição do número de habitantes no bairro de Alfama em 29,1%,

mais 10% do que a média do concelho de Lisboa;

Implantação do bairro ao longo da colina do Castelo, com uma malha

urbana apertada, com arruamentos muito estreitos;

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26,9% dos edifícios em Alfama são edifícios com grandes necessidades de

reparação ou muito degradados;

Segundo os Censos (2001), apenas 20,9% dos 1 769 alojamentos vagos

em Alfama estavam no mercado para venda ou arrendamento;

Na zona central de Alfama a área média dos fogos não excede os 30m2.

Nos locais mais amplos, a média pode chegar aos 70m2;

As exigências legais e a burocracia de algumas entidades públicas, como o

IPPAR que, por vezes, não permitem a celeridade dos processos de

reabilitação.

Segundo os Censos (2001), o índice de envelhecimento em Lisboa chega

quase aos 200%, o que significa que existem 2 indivíduos com 65 anos ou

mais por cada jovem (até aos 15 anos);

Apesar de 44% dos habitantes de Alfama afirmarem fazer o percurso casa-

trabalho/estudo em transportes públicos, estes não são abundantes em

Alfama;

A inexistência de uma estratégia de marketing consistente de promoção

do bairro de Alfama, suportada em objectivos quantitativos e num

Marketing-mix;

4.3. Oportunidades

A população na Grande Lisboa e na Península de Setúbal tem vindo

aumentar, como se pode comprovar pelos últimos Censos de 2001, nos

quais o número de residentes aumentou 5,6%, ou seja, mais de 141 142

habitantes;

Existem 1 769 alojamentos vagos em Alfama, dos quais apenas 20,9%

estão no mercado para venda ou arrendamento, pelo que se poderá

equacionar aumentar esta taxa;

A percentagem de alojamentos ocupados pelos próprios proprietários, em

Portugal, aumentou entre 1991 e 2001 mais de 10%;

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De acordo com o estudo “Planeamento – Habitação e Mercado

Imobiliário na Área Metropolitana de Lisboa” estimava-se que até Julho de

2005 fossem arrendados cerca de 8 500 fogos e adquiridos cerca de 86

000 na Área Metropolitana de Lisboa e 4 259 e 28 266, respectivamente,

em Lisboa;

Nos principais concelhos vizinhos o índice de envelhecimento é inferior a

100%, como por exemplo em Sintra com 62,8%;

Mais de 340 mil pessoas residentes na AML deslocam-se diariamente para

Lisboa por motivos de trabalho ou estudo, o que significa 1,3 vezes o valor

da população empregada ou estudante residente neste concelho;

Incremento de acções de patrocínio e mecenato, graça ao aumento da

importância atribuída à responsabilidade social, por parte das empresas,

com vista a melhorar a sua imagem institucional.

4.4. Ameaças

A retoma económica continua a revelar sinais de fragilidade;

A freguesia de Encarnação, uma das freguesias do Bairro Alto, e uma das

principais concorrentes de Alfama, entre 1991 e 2001 aumentou o seu

número de habitantes em mais de 3%, tendo sido uma das 4 que não teve

uma diminuição da sua população residente;

A forte oferta de alojamentos novos na grande maioria dos concelhos da

Grande Lisboa e da Península de Setúbal, com um preço muito

competitivo e excelentes condições – aquecimento central, aspiração

central, garagem, arrecadação, etc.;

A tendência para a desertificação do bairro devido à degradação que

sofreu durante muitos anos, sem o devido acompanhamento e

reabilitação.

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III. Estratégia de Marketing

1. Definição de uma estratégia

De forma a revitalizar um dos principais bairros históricos da cidade de

Lisboa, deverá ser implementada uma estratégia de promoção da zona de Alfama,

com vista ao repovoamento e rejuvenescimento populacional do bairro.

Esta estratégia será suportada pelo reforço da aposta na reabilitação urbana,

pela requalificação do espaço público, pela modernização das infra-estruturas e

pela consequente melhoria da qualidade de vida, valorizando a sua identidade

histórica e o seu cariz típico,

Missão:

Rejuvenescer a população residente de Alfama, contribuindo para a

dinamização da zona, através da sua valorização enquanto um dos bairros mais

típicos de Lisboa, onde o passado se mistura com o presente, onde se sente a

alma de Lisboa.

Figura 3.1 Missão da estratégia de promoção da zona de Alfama

Valorizar Rejuvenescer Dinamizar

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2. Objectivos

Aumentar a população residente para 11 mil habitantes (face aos

actuais 10 mil), melhorando a sua qualidade de vida, até 2007;

Aumentar em 5%, a percentagem de habitantes com 24 ou menos

anos, até 2007;

Diminuir a percentagem de edifícios degradados em Alfama em

90%, até ao 2.º semestre de 2006;

Aumentar os alojamentos vagos no mercado para venda ou

arrendamento em 400%, até ao 2.º semestre de 2006.

3. Segmentação

É possível afirmar que, no concreto, o mercado desta estratégia é o mercado

da habitação (compra e arrendamento) na região da Grande Lisboa e da Península

de Setúbal.

No entanto, é possível segmentar os consumidores deste mercado em

diversos segmentos, utilizando as seguintes técnicas de segmentação:

1. Demográficas:

Faixa etária;

Estado civil;

N.º de filhos;

Localidade de trabalho/estudo.

2. Socioeconómicas:

Classes sociais;

À procura da 1.ª casa própria.

3. Psicográficas:

Estilo de vida.

4. Por benefício:

Valor atribuído aos bairros históricos de Lisboa.

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4. Targeting

Neste sentido, apesar de se pretender promover a zona de Alfama

indiscriminadamente para todos os residentes da Grande Lisboa e Península de

Setúbal e indirectamente para todos os portugueses, os principais segmentos de

mercado desta estratégia deverão ser:

Jovens, entre os 18 e os 25 anos;

Solteiros ou casados;

Com 1 filho no máximo;

Trabalhadores ou estudantes no concelho de Lisboa ou

concelhos limítrofes;

Classes sociais B, C1 ou C2;

À procura da 1.ª casa, para comprar ou arrendar;

Apreciadores de Lisboa, do Tejo, dos seus bairros históricos

e do seu património histórico e cultural;

Apreciadores da vida num bairro típico no centro de

Lisboa, junto ao Tejo.

5. Posicionamento

Alfama, um dos bairros mais típicos de Lisboa, onde sabe bem viver, graças a

um forte programa de reabilitação e requalificação urbana, no centro da cidade

onde o passado se mistura com o presente, onde se sente a alma de Lisboa.

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IV. Linhas de Acção

1. Produtos e Serviços

A. Alfama

O principal produto/serviço desta estratégia marketing será a própria zona de

Alfama, com todas as suas características geográficas, culturais e históricas, próprias

de um dos mais tradicionais bairros da capital, no qual se pode se sentir a alma de

Lisboa.

B. Melhoria da qualidade de vida

Graças ao reforço na aposta na reabilitação urbana dos edifícios de Alfama,

um dos principais serviços prestados no âmbito desta estratégia de marketing será a

melhoria da qualidade de vida das pessoas do bairro, nomeadamente pela

recuperação de edifícios degradados, pela melhoria das infra-estruturas

habitacionais e pela requalificação do espaço público, nomeadamente, ruas, ruelas,

praças, pracetas, chafarizes, entre outros.

De igual modo, também o condicionamento, de trânsito e estacionamento,

em Alfama, promove a qualidade de vida no bairro, ao devolver aos peões, os

passeios e as estreitas ruelas.

C. Alojamentos

Na sequência do esforço desenvolvido na reabilitação urbana dos edifícios

degradados de Alfama, pretende-se recuperar um grande conjunto de alojamentos

que deverão ser colocados no mercado da habitação para venda ou arrendamento.

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D. Lugares de estacionamento

Em complemento à zona condicionada, de trânsito e estacionamento,

existem à disposição dos moradores e visitantes do bairro de Alfama, 600 lugares de

estacionamento, estando previsto durante este ano, a conclusão do silo automóvel

do Largo das Portas do Sol, que prevê 130 novos lugares.

2. Preço Centrando-se o presente plano de Marketing na promoção da zona de

Alfama, não existe a preocupação de obter lucro com os serviços prestados ou com

os produtos comercializados, mas sim promover a revitalização deste bairro. Neste

sentido tanto os alojamentos como os estacionamentos deverão ser colocados nos

respectivos mercados a preços competitivos, com os praticados nos concelhos

limítrofes de Lisboa.

3. Distribuição (Place) No caso particular deste Plano de Marketing, a distribuição (place) é

sobretudo a própria zona de Alfama, uma vez que é o próprio bairro e a melhoria

da sua qualidade de vida que se pretende “vender”.

Apenas, no caso particular dos alojamentos que serão colocados no mercado

da habitação para venda ou arrendamento, deverá existir uma distribuição mais

específica.

Assim, os alojamentos deverão ser disponibilizados em imobiliárias, nos

quais os potenciais compradores ou arrendatários poderão ter acesso a toda a

informação e proceder mesmo à sua aquisição ou arrendamento.

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4. Promoção

4.1. Objectivos

4.1.1. Objectivos de curto prazo

Angariar patrocinadores para o programa de reabilitação e

requalificação urbana de Alfama;

Sensibilizar os moradores de Alfama para o programa de reabilitação

e requalificação urbana, demonstrando-lhe os benefícios;

Aumentar a visibilidade de Alfama;

Informar sobre a evolução do programa de reabilitação e

requalificação urbana

4.1.2. Objectivos de longo prazo

Aumentar a notoriedade de Alfama, como um bairro tipicamente

lisboeta, com uma série de características impares, onde se sente a

alma de Lisboa;

Aumentar o n.º de jovens interessados em adquirir casa em Lisboa;

4.2. Público-Alvo

4.2.1. Público-Alvo Principal

Jovens, entre os 18 e os 25 anos, moradores na Grande Lisboa e na

Península de Setúbal, trabalhadores ou estudantes em Lisboa;

Moradores em Alfama;

100 maiores empresas portuguesas.

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4.2.1. Público-Alvo Secundário

Habitantes da Grande Lisboa e Península de Setúbal.

4.3. Acções de Comunicação

4.3.1. Relações Públicas

RP1. Organização de um jantar com proprietários de edifícios, no

bairro, a necessitarem de obras, apelando à sua colaboração,

através da realização de protocolos com a Câmara Municipal de

Lisboa;

RP2. Organização de um jantar com os presidentes das 100 maiores

empresas portuguesas, com vista à angariação de patrocinadores

para a reabilitação urbana de Alfama. Para este efeito, após o

jantar e antes do espectáculo de fados deverá ser exibido um

filme sobre Alfama, passado, presente e sobretudo futuro que

apele à responsabilidade social dos empresários portugueses. Em

troca, as empresas patrocinadoras terão o seu nome, ou das suas

marcas, em todo o material de promoção do mega programa de

reabilitação urbana, de acordo com a sua contribuição;

RP3. Acções de sensibilização, porta-a-porta, junto dos moradores de

Alfama para as inúmeras obras que iriam surgir no seu bairro,

integrando-os no projecto de requalificação;

RP4. Lançamento da nova fase de reabilitação urbana sobre uma única

denominação “Alfama é fácil de Amar”, na Casa do Fado e da

Guitarra Portuguesa, em Alfama, e apresentação dos vários

patrocinadores angariados.

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RP5. Visita à zona de Alfama com os órgãos de Comunicação Social,

de forma a apresentar no terreno o programa de reabilitação

urbana, contribuindo para o aumento da publicação de

reportagens sobre o bairro;

RP6. Comunicados de imprensa trimestrais, relatando a evolução do

mega programa de reabilitação e requalificação urbana;

RP7. Criação de um site na Internet específico sobre Alfama com

informação sobre o mega projecto de reabilitação urbana e a sua

evolução. Este site também deverá informação sobre o

património histórico, cultural e social sobre este bairro.

Posteriormente o site deverá permitir a inscrição on-line no

peddy-paper e a promoção dos alojamentos vagos na zona;

RP8. Conferência de imprensa, no Largo de São Miguel, em pleno

coração de Alfama, chamando à atenção para:

A conclusão das obras em mais de 90% dos edifícios

necessitados;

Agradecer a todos os patrocinadores envolvidos;

Anunciar a realização de um peddy-paper, em Alfama,

cujos 1 primeiro prémio deverá ser 1 apartamento neste

bairro;

RP9. Organização de um peddy-paper em Alfama, com passagem

obrigatória pelos principais pontos de interesse, no qual apenas

poderão participar casais com idades compreendidas entre os 18

e os 25 anos;

RP10. Organização de um arraial no Largo de São Miguel, para

entrega dos prémios do peddy-paper.

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4.3.2. Publicidade

Pub1. Colocação de um enorme placard em forma de arco

rectangular, no Largo de Chafariz de Dentro, uma das principais

portas de entrada de Alfama, com a denominação do programa

de reabilitação urbana e os logótipos dos vários patrocinadores;

Pub2. Campanha de publicidade na imprensa para valorização da

imagem associada a Alfama;

Pub3. Campanha de publicidade na imprensa diária gratuita

(“Destak”, “Metro” e “Jornal da Região”), com vista ao aumento

de notoriedade e valorização da imagem do bairro;

Pub4. Campanha de publicidade na imprensa para promoção do

peddy-paper e angariação de inscrições;

Pub5. Campanha de publicidade na imprensa diária gratuita

(“Destak”, “Metro” e “Jornal da Região”), para promoção dos

alojamentos vagos para venda e arrendamento.

4.3.3. Direct Marketing

DM1. Envio de info-mails bimensais para todos os domicílios de

Alfama, relatando a evolução do mega programa de reabilitação

e requalificação urbana;

DM2. Envio de info-mails semestrais para todos os domicílios do

concelho de Lisboa relatando a evolução do mega programa de

reabilitação e requalificação urbana;

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DM3. Envio de info-mails para todos os domicílios da Grande Lisboa e

Península de Setúbal, com vista ao aumento de notoriedade e

valorização da imagem do bairro e promoção dos alojamentos

vagos para venda e arrendamento;

4.3.4. Feiras e exposições

FE1. Participação no Salão Imobiliário de Lisboa.

4.4. Calendarização das acções

Tal como é possível observar no Quadro 3.1 - Calendarizações das principais

acções de Marketing, as acções foram divididas em 2 fases.

A primeira fase engloba as acções com vista à reabilitação e requalificação

dos edifícios, a necessitarem de obras, em Alfama, e algumas acções de valorização

da imagem associada a Alfama.

A segunda fase, após a conclusão da grande maioria das obras de

reabilitação, é constituída pela acções de promoção de Alfama, enquanto bairro

histórico, com qualidade de vida e pelas acções de promoção dos alojamentos

vagos, para venda ou arrendamento.

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Quadro 3.1 Calendarizações das principais acções de Marketing Acção Início Fim

Fase 1 RP1.Jantar com proprietários de edifícios no bairro 18-03-2005 18-03-2005 RP2.Jantar com os presidentes das 100 maiores empresas portuguesas, 24-03-2005 24-03-2005

RP3.Acções de sensibilização junto dos moradores de Alfama 14-03-2005 25-03-2005

RP4.Lançamento da nova fase de reabilitação urbana “Alfama é fácil de Amar” 02-04-2005 02-04-2005

RP7.Lançamento de um site na Internet específico sobre Alfama 02-04-2005 02-04-2005

Pub1.Colocação de um placard no Largo de Chafariz de Dentro 02-04-2005 02-04-2005

RP5.Visita à zona de Alfama com os órgãos de Comunicação Social 21-09-2005 21-09-2005

Pub2. Campanha de publicidade na imprensa para valorização da imagem associada a Alfama 09-01-2006 20-01-2006

DM1.Envio de info-mails bimensais para todos os domicílios de Alfama 02-05-2005 01-01-2007

RP6.Comunicados de imprensa trimestrais 04-07-2005 02-02-2007 Fase 2

RP8. Conferência de imprensa 11-09-2006 15-09-2006 Pub3. Campanha de publicidade na imprensa diária gratuita (“Destak”, “Metro” e “Jornal da Região”), com vista ao aumento de notoriedade e valorização da imagem do bairro.

11-09-2006 15-09-2006

Pub4. Campanha de publicidade na imprensa para promoção do peddy-paper e angariação de inscrições; 18-09-2006 29-09-2006

DM2.Envio de info-mails para Lisboa 02-06-2005 31-01-2007 DM3. Envio de info-mails para Grande Lisboa e Península de Setúbal 11-09-2006 15-09-2006

RP9. Peddy-paper em Alfama 30-09-2006 30-09-2006 RP10. Organização de um arraial no Largo de São Miguel 14-10-2006 14-10-2006 Pub5. Campanha de publicidade na imprensa diária gratuita (“Destak”, “Metro” e “Jornal da Região”), para promoção dos alojamentos vagos para venda e arrendamento

30-10-2006 10-11-2006

FE1.Salão Imobiliário de Lisboa 02-11-2006 03-11-2006

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4.5. Orçamento

Para a concretização das acções anteriormente referidas será disponível um

orçamento de 400 000 €, dividido em:

Relações Públicas – 15%;

Publicidade – 45 %;

Direct Marketing – 35%;

Feiras e Exposições – 5%.

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5. Recursos Humanos (People)

De forma a garantir uma verdadeira reabilitação e requalificação urbana,

apenas os empreiteiros devidamente credenciados pelo Município para o programa

de reabilitação de Alfama poderão intervir nos edifícios.

6. Tangibilidade (Physical evidence)

Tendo em conta os valores que deverão ser promovidos com Alfama, e com

o plano de reabilitação e requalificação urbana, é extremamente importante que, os

jovens que participarem no peddy-paper confirmem pelos seus próprios olhos, as

características impares e a qualidade de vida que Alfama passará a ter no futuro.

7. Processo

O programa de reabilitação e requalificação urbana de Alfama tem um peso

considerável na estratégia de Marketing, motivo pelo qual será criado um gabinete

de fiscalização das obras em curso, específico para Alfama, que assegure a

qualidade técnica das obras de reabilitação.

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V. Conclusões

Tal como a restante cidade de Lisboa, Alfama encontra-se cada vez mais

perante um grave problema de desertificação populacional, agravado pelas suas

características únicas, e pelo estado degradado da grande maioria dos edifícios.

Nos últimos 2 anos a Câmara Municipal de Lisboa tem vindo a desenvolver

um programa de reabilitação e requalificação urbana, numa forte aposta da

melhoria das condições de vida neste bairro.

Neste cenário, o presente plano propõe a implementação de uma estratégia

de marketing que reforce o esforço desenvolvido pela autarquia na reabilitação e

requalificação urbana de Alfama e associe a este bairro um conjunto de valores

únicos que valorize a sua imagem.

Deste modo, pretende-se demonstrar que os programas de reabilitação

urbana nos bairros históricos, só poderão efectivamente ter sucesso se

simultaneamente se desenvolverem estratégias integradas de promoção de zonas.

Estas estratégias não deverão ter só em conta as obras em curso mas as enumeras

características únicas dos bairros e principalmente a qualidade de vida, que será

possível usufruir nestes após a conclusão dos programas de requalificação urbana.

Apenas desta forma, através de uma estratégia de Marketing que integre

estas diversas variáveis, em conjunto com uma politica de preços competitivos nos

alojamentos para venda ou arrendamento, será possível atrair os jovens para os

bairros tradicionais.

49 de 50


VI. Bibliografia Azevedo, M.(2004). Teses, relatórios e trabalhos escolares: Sugestões para

estruturação da escrita. Lisboa, Portugal: Universidade Católica.

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Geota (2003). Mobilidade na Área Metropolitana de Lisboa – Perspectivas e

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Ward, S. V. (1998). Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and

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plano de marketing - alfama - hugons

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