plano de marketing de chocolate

Instituto Politécnico de Santarém – Escola Superior de Gestão

Licenciatura em Marketing e Publicidade

Cadeira de Marketing II

Ano Lectivo 2007-2008

PPllaannoo ddee MMaarrkkeettiinngg ddoo CChhooccoollaattee NNeessttlléé

SSeemm AAddiiççããoo ddee AAççúúccaarr

11ºº AAnnoo // 22ºº SSeemmeessttrree

Docente:

Doutor Fernando Gaspar

Discente:

Ana Abreu, nº 9035


Marketing II

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Índice

Introdução……………………………………………………………...3

Fase 1 – Diagnóstico da situação………………………………………5

Análise de mercado ……………………………….……5

Análise da concorrência ……………………………...…5

Análise do meio envolvente …………………………….7

Fase 2 - Análise Swot …………………………………………………10

Fase 3 – Estabeleça os objectivos de Marketing……………………….12

Fase 4 – Elaboração de uma estratégica de Marketing…………………13

Clientes Alvo …………………………………………...13

Fontes de Mercado……………………………………...14

Posicionamento …………………………………………14

Fase 5 - Marketing Mix…………………………………………………15

Fase 6 - Orçamentos……………………………………………………16

Fase 7 - Estrutura de Método de Controlo………………………….….17

Fase 8 – Actualização do Plano ……………………………………… 18

Conclusão………………………………………………………………19

Bibliografia……………………………………………………………..21


Marketing II

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Introdução

O presente trabalho insere-se no âmbito da disciplina de Marketing II.

A temática proposta foi a elaboração de um Plano de Marketing, de uma marca

ou de um produto.

O tema apresentado será a Marca Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar da

Empresa Nestlé.

Ao longo dos anos a Nestlé lançou vários Chocolates, consoante as necessidades

do mercado e dos seus consumidores.

Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar são uma marca estratégica para a

Nestlé. O Chocolate de Leite Nestlé Sem Adição de Açúcar e o Chocolate Preto Nestlé

sem Açúcar contém apenas os açúcares presentes naturalmente no leite e no cacau. O

seu agradável sabor resulta da adição de edulcorantes que conferem o mesmo poder

adoçante, mas com metade das calorias e não favorecem a formação de cáries.

Para Elabora este Plano de Marketing, segui 8 Fases:

Fase 1 - Diagnóstico

Fase 2 - Análise Swot

Fase 3 - Objectivos

Fase 4 - Estratégica

Fase 5 - Marketing-Mix

Fase 6 - Orçamentos

Fase 7 - Controlo

Fase 8- Actualização


Marketing II

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Marketing II

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Fase 1 - Diagnóstico da Situação

Análise de Mercado

Caracterização do mercado Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar está

inserida num novo segmento de mercado dos Chocolates Nestlé. Dentro deste mercado

o segmento sem açúcar representa 1% sendo o segmento com açúcar, o responsável

pelos restantes 99%. Este é um mercado que se encontra estável, onde a Empresa Nestlé

é líder incontestável de mercado. Com este novo segmento a Nestlé quer aumentar a sua

quota de mercado e equilibrar os dois segmentos, através de novas estratégicas de

marketing e publicidade.

A Nestlé com a Marca de Chocolates Sem Adição de Açúcar segmentou o

mercado para um público-alvo com um poder de compra mais baixo, uma vez que

pratica preços mais baixos que a concorrência como por exemplo os Produtos

Chocolates da Canderel Sem Adição de Açúcar.

Oferecem ao cliente uma grande fiabilidade e um bom alimento com baixo teor

calórico, e não prejudicial á saúde.

Análise da Concorrência

Os seus concorrentes mais directos são, os chocolates Canderel sem Adição de

açúcar, no entanto no último ano assistimos a um forte crescimento das marcas de

distribuição.

Os chocolates Canderel sem Adição de açúcar têm como alvos os mesmos

segmentos de mercado, dos chocolates sem Adição de açúcar da Nestlé.

Relativamente aos concorrentes indirectos dos Chocolates Sem Adição de

Açúcar da Nestlé estes centram-se, fundamentalmente, nos diferenciados chocolates

existentes no mercado, como os chocolates amargos de várias marcas, quer estrangeiras,

internacionais: Neuhaus e Godiva, Callebaut e Cacao Barry, na Bélgica; Fauchon, La

Maison du Chocolat e Menier, na França; Kohler e Lindt, Nestlé e Suchard, na Suíça;


Marketing II

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Van Houten’s, nos Países Baixos; Cadbury e Rowntree, na Inglaterra; Milton Hershey,

nos Estados Unidos, quer as Portuguesas.

A notoriedade das marcas concorrentes, através de um estudo de mercado,

verifica-se que a concorrente Canderel é muito reconhecida no mercado, pelos

consumidores.

Através do posicionamento estratégico dos Chocolates sem Adição de Açúcar da

Nestlé e da concorrência em geral, a Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da

Nestlé opta por quatro tipos de posicionamento que dependem da dimensão das

necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão da empresa.

Penetração: Conquistar quota de mercado à concorrência

Diversificação: Alargar os negócios com esta nova marca de chocolates da

Nestlé e conquistar novos clientes.

Especialização: Centrar no produto e tentar melhorar os seus canais de

distribuição e as formas.

Expansão: A Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé, prevê que o

mercado que actua terá fortes probabilidades de um crescimento no futuro.

No que diz respeito á politica de Marketing-mix, consiste em identificar as

politicas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados”4 P’ s” do Marketing:

produto, comunicação, distribuição e o preço. Analisando a concorrência os produtos

Canderel tem um preço mais elevado, do que os chocolates sem Adição de Açucar da

Nestlé.


Marketing II

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Análise do Meio Envolvente

Envolvente Transaccional

Consumidores /Clientes

Para um melhor serviço aos clientes Nestlé criou estratégias, como

estratégia de penetração, o crescimento pela capacidade de colocar uma quantidade

acrescida de produtos tradicionais em clientes actuais tem existido, principalmente, no

ramo dos chocolates sem açúcar, criando um novo segmento e com a criação deste novo

produto os Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar criam a maneira divertida de

transformar uma obrigação diária numa aventura irresistível de “leite e cacau.”

Fornecedores

É através da Marca Nestlé criando parcerias que garantem a qualidade do

produto e das entregas aos clientes de forma a satisfazer a empresa e os

fornecedores.


Marketing II

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Concorrentes

Através da estratégia de desenvolvimento de produto ultrapassa a concorrência

com o crescimento em função da colocação de novos produtos em clientes actuais. A

estratégia da criação de um novo segmento no ramo dos Chocolates.

Comunidade

São os que definem a estabilidade, o rendimento da empresa e o futuro. São

elementos específicos da localidade ou país onde a indústria está inserida. A

comunidade é que é responsável pela aceitação do novo produto.

Envolvente Contextual

Conjunto de factores externos que influenciam a organização:

Tecnológicos;

Políticos;

Económicos;

Legais;

Sociais;

Demográficos;

Ecológicos.

Contexto Político-Legais

A Marca Nestlé tem várias políticas próprias, nomeadamente, de qualidade e

saúde e higiene.

Na área do ambiente encaram o envolvimento e participação de todos os

colaboradores na gestão aos seus mais variados níveis, e os reflexos das suas

actividades no meio ambiente, levando isso a uma identificação dos aspectos e

avaliação e controlo dos impactes ambientais.


Marketing II

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Contexto Económico

Num período em que o país atravessa uma crise económica, Nestlé continua no

caminho de crescimento. Prova deste crescimento foi o resultado alcançado em 2007 e

em 2008 como eleição do produto do Ano com Chocolates Nestlé Sem Adição de

Açúcar, não só neste produto como em vários produtos.

Contexto Sócio-Cultural

A Nestlé assumiu, desde sempre um compromisso autêntico com produtos e

marcas de qualidade tende desenvolvida uma cultura própria com as seguintes

características principais:

- Abordagem pragmática e realista dos negócios;

- Compromisso com uma sólida ética de trabalho, integridade, honestidade e qualidade;

- Relações baseadas na confiança e na integridade mútua;

- Tratamento directo e personalizado;

- Colaboradores conscientes dos seus méritos e da imagem positiva da empresa;

- Colaboradores possuindo atitude aberta e orientada para as tendências dinâmicas e

futuras da tecnologia, para as mudanças nos hábitos dos consumidores e para as ideias e

oportunidades comerciais, mantendo inalterável o respeito pelos valores, atitudes e

comportamentos humanos básicos.

Contexto Tecnológico

A Marca Nestlé para fomentar a cooperação empresas/ensino e promover o

empreendedorismo, pôs ao dispor das instituições de ensino superior vários projectos. A

Nestlé trabalha em estreita ligação com as universidades. Oferece a oportunidade da

realização de um estágio na Companhia estabelecendo uma importante ligação entre a

vida académica, a vida profissional e o futuro dos seus colaboradores.

As pessoas fazem a diferença. São recrutadores exigentes e atentos e

acompanham, formam e desenvolvem os seus colaboradores. Fomentam o

desenvolvimento das suas competências e capacidades conduzindo a uma melhoria

contínua. Garantem assim o sucesso da empresa e do colaborador.


Marketing II

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Fase 2 - Análise SWOT

A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas

para o diagnóstico estratégico. O termo SWOT é composto pelas iniciais das palavras

Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades)

e Threats (Ameaças).

Análise Interna:

Corresponde aos principais aspectos que diferenciam a empresa ou o (s) produto

(s) dos seus concorrentes. São provenientes do produto e da empresa – decisões e níveis

de performance que podemos gerir.

Pontos Fortes: Vantagens internas da empresa ou produto (s) em relação aos seus

principais concorrentes:

Chocolate com o mesmo sabor;

Com menos calorias;

Não favorecem a cárie dentária;

Aconselhados pelos nutricionistas e dentistas

Pontos Fracos: Vantagens internas da empresa ou produto (s) em relação aos seus

principais concorrentes:

Produto Novo no mercado;

Desconhecido e que pode não ser aceite pelos os consumidores;

A Marca Canderel, líder neste sector


Marketing II

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Análise Externa:

Corresponde às principais perspectivas de evolução do mercado em que a

empresa actua. São factores provenientes do Mercado e do Meio Envolvente – decisões

e circunstâncias fora do controlo directo da empresa, das quais se deve tirar partido ou

proteger, construindo barreiras defensivas.

Oportunidades: Aspecto positivo da envolvente, com impacto significativo no negócio

da empresa, com este novo segmento de Chocolates sem adição de açúcar:

Crescimento do volume de negócios da Empresa.

Inovação e criação de novos produtos.

Novos Clientes

Ameaças: Aspectos negativos da envolvente, com impacto significativo no negócio da

empresa, o Produto não ter o impacto desejado pela empresa, devidas as suas novas

características.

Aceitação do produto pelo mercado

Concorrência Canderel

Mentalidades do publico em geral


Marketing II

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Fase 3 – Objectivos de Marketing

O estabelecimento de objectivos nesta fase é de primordial importância, na

medida em que inicia se o processo de definição da estratégica e determina a sua

direcção.

É nesta Fase que os objectivos são definidos de forma correcta:

Objectivos são implementar uma definição correcta acerca dos chocolates sem

Adição de Açúcar da Nestlé, para que o público em geral e os seus clientes irão

contribuir para o seu cumprimento e que o compreendem.

Os objectivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados

no futuro com os resultados alcançados.

Aumentar a sua quota de mercado, estabelecer objectivos quanto ao volume de

vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes, nota-se que apesar de ser

um produto novo no mercado os clientes estão satisfeitos e a tendência é que volume de

vendas aumente cada vez mais.

É com ambição mas com a realidade bem presente que a Marca Nestlé de

Chocolates sem Adição de Açúcar, quer cumprir estes objectivos, mas com a satisfação

dos seus colaboradores para que as metas sejam alcançadas.


Marketing II

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Fase 4 – Estratégica de Marketing

Para elaborar uma estratégica eficaz, devemos definir três pontos:

Clientes Alvo

Fontes de Mercado

Posicionamento

Clientes Alvo

Uma maior divulgação por parte da Impressa, através de noticiários, artigos de

jornal e claro a publicidade por parte da Empresa que os chocolates não são prejudiciais

e que ao contrário que publico pensa é um produto que faz bem a saúde, principalmente

quem tem problemas cardíacos (Coração). Combate os enfartes.

E que uma tablete de chocolate depois de um exercício físico, é bom consumir

uma tablete de Chocolate sem Adição de Açúcar, para repor energia e sentir-se bem

consigo próprio.

Para um melhor serviço aos clientes Nestlé criou estratégias, como estratégia de

penetração, do novo produto para o crescimento pela capacidade de colocar uma

quantidade acrescida principalmente no ramo dos chocolates sem açúcar, criando um

novo segmento e com a criação desta nova marca os Chocolates Nestlé Sem Adição de

Açúcar criam a maneira divertida de transformar uma obrigação diária numa aventura

irresistível de “leite e cacau.”

A Empresa Nestlé tem várias políticas próprias, nomeadamente, de qualidade e

saúde e higiene.

Num período em que o país atravessa uma crise económica, Nestlé continua no

caminho de crescimento. Prova deste crescimento foi o resultado alcançado em 2007 e

em 2008 como eleição do produto do Ano com Chocolates Nestlé Sem Adição de

Açúcar, não só neste produto como em vários produtos.


Marketing II

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Fontes de Mercado

Partindo do princípio que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para

adquirir a marca Chocolates Sem Adição de Açúcar da Nestlé, é importante mostrar o

tipo de chocolate que é, o seu agradável sabor que conferem o mesmo poder adoçante

mas com metade das calorias e não favorecem a formação de cáries. Para conquistar

novos clientes existem três hipóteses:

Produtos vendidos pela própria Empresa;

Produtos vendidos pelas empresas concorrentes e

Produtos de outras categorias

No passado ano de 2007, a marca Chocolates sem Adição de Açúcar teve a

seguinte estratégia de comunicação:

- Lançamento do novo produto com divulgação em todos os canais de televisão e

actividade trade;

-Uma maior interacção com os sócios do Clube Nestlé, com oferta de vantagens

exclusivas baseadas em parcerias relevantes e com impacto.

Posicionamento

O Posicionamento de marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé é a

junção da sua identidade e a sua diferenciação.

O Posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue

da concorrência, pela qualidade, e pelo preço neste caso.

Posicionamento Competitivo dos Chocolates sem Adição de Açúcar terá de criar

uma maneira divertida de transformar uma obrigação diária numa aventura irresistível

de consumir os chocolates, para todo o publico em geral.

É importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que

representa a imagem que a marca deseja que o consumidor tenha da sua marca.


Marketing II

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Fase 5 - Marketing Mix

Nesta fase, o objectivo é transformar os princípios básicos da estratégica em

acções concretas a empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição e da

comunicação.

Todas as acções da empresa e não só da publicidade comunicam com o cliente.

O Marketing-mix é constituído por quatro elementos, também designados os

quatro “P’s” do Marketing:

Produto: Tabletes de Chocolates sem Adição de açúcar da Nestlé.

Distribuição: A distribuição deste produto é feita através de intermediários,

como armazenistas, retalhistas, e Hipermercados, supermercados, mercados,

minimercados, lojas de conveniência.

Comunicação: A política de comunicação é uma das variáveis mais importantes

do Marketing-Mix. Inclui as estratégicas de publicidade, relações públicas, promoções,

entre outras que visam aumentar a notoriedade das Tabletes de Chocolates sem Adição

de Açúcar, como referimos já atrás.

Preço: A Política de preços ajuda a posicionar os produtos. É aqui que as tabletes

de Chocolates sem Adição de Açúcar define a sua margem de lucro, usando um preço

mais baixo que a concorrência.


Marketing II

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Fase 6 – Orçamentos

Esta fase é fundamental para uma utilização eficaz do Plano de Marketing.

Quantificar todas as acções planeadas permite não só obter uma ideia bastante

definida e quais os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução

do plano no dia-a-dia.

Como a Nestlé é uma grande Empresa e implementada no mercado, os gastos

para o lançamento desta marca de Tabletes de Chocolates Sem Adição sem Açúcar, são

planeadas e com um controlo eficaz nos orçamentos de marketing.

Todo o pormenor do lançamento desta marca dentro desta Empresa foi bastante

controlada e estudada ao cêntimo.


Marketing II

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Fase 7 - Estrutura de Método de

Controlo

O controlo das actividades de marketing é imperativo para impedir que estas se

tornem ineficazes. Foi neste sentido que venho a falar de vários instrumentos de

controlo ao longo destas fases.

A Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé, exerce esse controlo

de forma única de forma a verificar que a estratégica elaborada seja implementada

correctamente e de perceber quais os aspectos a melhor.

Se o produto é bem aceite pelo mercado e o consumo vêm aumentando ao longo

do ano de 2008. Os consumidores só provem mais uma vez mais porquê esta marca foi

eleita produto do ano e com distinção.

No que respeita a esta Marca o controlo e os resultados são os melhores

possíveis, pelo análise de mercado, posse verificar que só vem aumentando a sua quota

de mercado, em relação à concorrência e aos produtos de Chocolates com Açúcar.


Marketing II

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Fase 8 – Actualização do Plano

Um Plano de Marketing não é um documento inalterável, que quando concluído

deve ficar inalterado.

Com a velocidade que o mercado muda actualmente, é importante introduzir

ajustamentos frequentes, de forma que o plano continue a ser útil.

O Plano de Marketing é um instrumento de trabalho. Se a Empresa chegar à

conclusão que terá de introduzir alterações, deverá regressar à fase 5 de formulação do

Marketing-Mix.


Marketing II

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Conclusão

Com objectivo de comunicar às mães e claro a todo o publico em geral as

qualidades do Chocolate e da componente nutricional do Chocolate, a Nestlé preparou

uma campanha de divulgação para o produto que conta com anúncios, na imprensa,

como na Tv, na rádio, nas revistas, etc. A partir desta implementação, a previsão é que

as Tabletes de chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar feche o ano de 2008 com

crescimento de 30% em relação a 2007, visto que a empresa lançou esta marca e como

já vimos anteriormente, os chocolates com açúcar conquistavam o mercado em maior

percentagem.

Mas com esta inovação e criação da Nestlé a Empresa está pronta a conquistar

os mesmos clientes e consumidores, mostrando eles próprios que o sabor não mudou,

houve uma redução nas calorias e não favorece cárie dentária, sendo importante para a

saúde.

Todos nós possíveis consumidores vamos preferir este novo segmento proposto

pela a Nestlé, devido ás suas características inovadoras e não prejudiciais á saúde.

Como já foi referido este produto foi eleito produto do Ano 2008, a Nestlé

apostou forte neste produto que originou a Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar

Nestlé a entrar e conquistar um novo segmento de mercado inovador e único.

A Nestlé acredita que este reconhecimento por parte dos consumidores

portugueses possa ter um efeito positivo na percepção do público em geral em relação

aos chocolates sem açúcar, vai contribuir para reforçar o crescimento do segmento no

âmbito da categoria de chocolates e a preferência pela a nossa marca.

A Nestlé é uma companhia orientada para o consumidor e adapta para os seus

produtos globais aos gostos e aos desejos locais dos países onde se encontra. Estão

comprometidos a ouvir os seus consumidores e a proporcionar os melhores serviços.

NESTLÉ Portugal começou o ano de 2008 com uma grande inovação. Agora

toda a gama de Chocolates NESTLÉ contém Chocolates sem Adição de Açúcar

Esta iniciativa da NESTLÉ vem proporcionar aos consumidores uma opção de

alimentação mais saudável e reforçar a importância de um bom chocolate para repor

energias.

De todos os tipos de chocolate Branco, Preto, a NESTLÉ proporciona às

famílias uma forma fácil de garantir que estão a ingerir os nutrientes necessários. Os


Marketing II

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chocolates da NESTLÉ, com o bom sabor de sempre trazem agora todos os benefícios

que os chocolates sem Adição de Açúcar proporcionam. O novo logótipo de Chocolates

sem Adição de Açúcar da NESTLÉ aparece em todas as embalagens permitindo a fácil

identificação dos chocolates, das suas calorias e das suas características inovadoras.

Consumir tabletes de Chocolates Sem Adição de Açúcar, é contribuir para a

nossa felicidade e bem-estar na vida.


Marketing II

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Bibliografia

Marketeer nº 140 de Março 2008

Marketeer nº 141 de Abril 2008

Ideias & Negócios nº 30 de Dezembro de 2000

www.nestle.pt

www.pmelink.ptpmelink_public/

../../../../AppData/Local/Microsoft/Windows/Temporary%20Internet%20Files/Low/Content.IE5/45Q12TOS/www.nestle.pt

http://www.pmelink.ptpmelink_public/

plano de marketing de chocolate

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