predavanja iz upravljanja odnosima s klijentima...okružje, društveno okruženje, fiziþka /...

PREDAVANJA IZUPRAVLJANJA ODNOSIMAS KLIJENTIMA

Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi

Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi1

POGLAVLJE 1.

PROCES DONOŠENJAODLUKE O KUPOVINI


2

1. ZAŠTO PROU AVATIPONAŠANJE

POTROŠA AŠto motivira mlade cijelog svijeta da godišnje kupe ikonzumiraju milijune vrijednosti hamburgera, Coca– Cole i Levi's odje e? Zašto je Lacoste statusnisimbol i poticaj kupnje svih proizvoda koji noseovaj znak?Ovo su pitanja na koja nastoje odgovoriti oni koji sebave ponašanjem potroša a.

Pri prou avanju ponašanja potroša a marketinškistru njaci nastoje na i odgovor na temeljno pitanjeZašto? Zatim dolaze pitanja: Što? Kako? Kada?Gdje? Koliko? Kako esto? Kako dugo? Naprimjer zašto kupuju u jednoj maloprodaji, a ne udrugoj? Zašto je imidž maloprodaje toliko važan?


3


POTROŠA AMotivacija i ponašanje potroša a interesje koji pobu uje najviše pozornosti kodstru njaka za marketing. Stoga ne udida je ono predmet brojnih marketinškihistraživanja koja nastoje objasniti kakopotroša i razmišljaju i djeluju usituacijama odlu ivanja o kupovini ikonzumiranja proizvoda ili korištenjausluge.


4


POTROŠA AMarketinški pristup tržištu polazi od maksime: “zadovoljanpotroša je najbolji potroša ”. Kod poduze a koja suprihvatila ovaj pristup svaki proizvodni proces zapo inje spotroša em, istraživanjem i analiziranjem njegovih potreba.Prou avanje ponašanja potroša a ima više ciljeva od kojih sudominantna tri:

1. Razumijevanje i predvi anje ponašanje potroša a,2. Donošenje regulativne politike u cilju zaštite potroša a u

društvu i3. Otkrivanje uzrok – u inak relacije koja uvjetuje informiranje

potroša a i obrazovanja mladih.


5

1. ZAŠTO PROU AVATI PONAŠANJEPOTROŠA A

Postoje dvije komponente marketinga i njihove uloge udruštvu:1. Proces zadovoljavanja potreba i želja predstavljaprvu komponentu.2. Kada govorimo o drugoj komponenti, rije jeo procesu razmjene izme u marketara i potroša a.Potroša predstavlja centar ovog procesa.Dobro koncipirana marketinška strategija može utjecati napotroša a i njegovo ponašanje, pod uvjetom da poduze aimaju jasnu sliku svog potroša a.


6


POTROŠA ATemelj organiziranog djelovanja potroša a su ciljevi:

Potpuno i istinito informiranje potroša a,Pravo na zdravu hranu i okružje,Pravo na ekonomsko obešte enje,Pravo na obrazovanje i sli no.


7

2. FAZE PROCESA KUPNJE

Proces donošenja odluke o kupovini ine sljede e faze:1. Spoznaja problema,2. Traženje informacija,3. Vrednovanje informacija,4. Kupovina i5. Poslijekupovno ponašanje.

Rije je o pet faza koje se ujedno mogu prikazati i kao triVrste procesa:1. Procesi prije kupovine,2. Proces kupovine i3. Procesi nakon kupovine.


8

3. SPOZNAJA O PROBLEMU

Potroša zapo inje proces kupnje spoznajomproblema. Spoznaja problema nastaje kada potrošauo i razliku izme u stvarnog i željenog stanja.

Kada potroša uo i problem, mogu a su dva ishoda.Prvi ishod se odnosi na odustajanje potroša a od ponašanjakojim bi se nesklad smanjio ili eliminirao. Razlog tome jerazlika izme u stvarnog i željenog stanja koja nijezna ajna da bi se javio motiv potreban da potroša apokrene na akciju rješavanja uo enog problema.Kada je razlika izme u stvarnog i željenog stanja ve a odprihvatljive, javlja se potreba. Svaki motiv nije jednakozna ajan za potroša a i ne e izazvati aktivnost usmjerenusmanjivanju nesklada izme u stvarnog i željenog stanja.


9


Ako potroša i osjeti potrebu ne mora sePokrenuti proces donošenja odluke o kupnjiiz dva razloga i to:

1. Potroša ne mora smatrati uo enu potrebu dovoljnovažnom

da bi se aktivirao u njezinoj realizaciji i2. Potroša ne mora biti u mogu nosti zadovoljiti potrebu.

Problem predstavlja cilj kojeg potroša nastoji posti i i on nemora imati negativnu konotaciju. U nekim situacijamaproblem može predstavljati i mogu nost za potroša a.Spoznaja problema može bit izazvana unutarnjim ili vanjskimpodražajima. Unutarnji podražaji su na primjer glad, že ,umor i sli no, a vanjski podražaji su informacije s tržišta kojepotroša a navode na uo avanje problema.


10


Osnovna podjela problema je na aktivne i neaktivne probleme.Imamo i podjelu problema sa stajališta o ekivanja problema iurgentnosti rješavanja:

Kod rutinskih problema ekuje se razlika izme u stvarnog iekivanog stanja i zahtjeva se trenuta na akcija.

Urgentni problemi se ne o ekuju, ali zahtijevaju trenuta norješenje.Planski problemi se javljaju u uvjetima kad se problem

ekuje i ne zahtjeva rješenje odmah (automobil, ku a,školarina i sli no).Razvojni problemi odnose se na neo ekivane probleme kojine zahtijevaju trenuta nu reakciju na primjer prihva anjemodnih trendova.


11


Glavni imbenici koji uvjetuju spoznajuproblema su:Potrošene ili neadekvatne zalihe,Nezadovoljstvo korištenjem trenutnogproizvoda,Novi proizvodi,Promjene okružja i životnih uvjeta,Promjena financijskih uvjeta potroša a,Poslijekupovno vrednovanje,Nove potrebe i želje potroša a,Pripadnost referentnoj grupi,Ostale kupovine iMarketinške aktivnosti.


12


Zna enje faze spoznaje problema u procesu donošenjaodluke za marketing klju no je iz dva razloga:

1. Bez prepoznavanja problema nema ni odluke okupovini i

2. To na spoznaja problema od strane marketarazna ajna je za odabir i usmjeravanja cjelokupnemarketinške strategija kako u ovoj tako i u ostalim fazamaodlu ivanja.


13

4. TRAŽENJE INFORMACIJAPod informacijama podrazumijevamo dobiveno znanje oodre enim injenicama ili uvjetima koji e biti korišteni uprocesu donošenja kupovne odluke. Pojam traženje koristise za psihi ko ili fizi ko traženje informacija u procesudonošenja odluke sa željom ostvarenja postavljenog cilja.Traženje informacija može se orijentirati na pronalaženjepodataka (o proizvodu, cijeni, maloprodaji i sli no) koji epomo i u donošenju kupovne odluke.Traženje informacija možemo definirati kao motiviranoaktiviranje znanja pohranjenog u memoriji ili prikupljanjeinformacija iz okoline. Traženje se može promatrati s dvaaspekta:

Povezanosti s kupovinom (pretkupovno i trajno) iIzvora informacija (interno i eksterno).


14

4. TRAŽENJE INFORMACIJA

Za izbor maloprodaje posebno su zna ajni interni izvoriinformacija.Najve i broj potroša a kupuje u maloprodaji u kojoj jestekao navike kupovanja. Kao rezultat internog traženjapotroša može donijeti tri odluke:

Odluka o nastavljanju kupovnog procesa,Spoznaje odre ene determinante okružja koja trajno ili

privremeno zaustavlja proces odlu ivanja iDonošenje zaklju ka da su informacije nedovoljne i

uklju uje se u daljnje traženje informacija.


15


Ako informacije pohranjene u dugoro noj memorijipotroša a nisu dostatne za rješavanje uo enog problema,potroša pristupa eksternom traženju informacija.Rije je o mišljenjima i stavovima lanova obitelji,prijatelja, zatim o profesionalnim informacijama koje susadržane u brošurama, lancima ili knjigama,informacijama koje su dobivene putem oglasa,oglašava kih materijala u maloprodaji ili od straneprodava a i sli no.


16


Može se navesti pet glavnih izvora informacija:Memorija potroša a,Osobni izvori,Iskustveni izvori,Neutralni izvori iMarketinški izvori.

Ove izvore možemo podijeliti na nemarketinške imarketinške.


17

4. TRAŽENJE INFORMACIJADimenzije traženja informacija. Imamo tri dimenzijena osnovu kojih se može klasificirati traženjeinformacija od potroša a, a pod njima podrazumijevamo:

Stupanj traženja informacija koji je uvjetovan na inomodlu ivanja o kupovini, kategorijom proizvoda iobilježjima potroša a.Pravac traženja koji se odnosi na specifi an sadržajtraženja tj. odnosi se na sljede a pitanja: koje markerazmatrati, koje maloprodaje posjetiti, koja obilježjaproizvoda vrednovati i koje izvore informacija konzultirati.Redoslijed traženja koji se odnosi na prioritete traženja ivrednovanja informacija u procesu odlu ivanja o kupnji.


18


U determinante traženja informacija ubrajaju se:1. Doprinos maloprodaje ili obilježja tržišta,2. Obilježja proizvoda,3. Obilježja potroša a i4. Situacijski imbenici.

Doprinos maloprodaje ili obilježja tržišta(mogu nost izbora maloprodaje, udaljenost maloprodaje,

imidž maloprodaje, ljubaznost osoblja, raspoloživostinformacija, izbor proizvoda, opseg cijene i sli no).Obilježja proizvoda (cijena, diferencijacija proizvoda,

faza životnog ciklusa u kojoj se nalazi odre ena kategorijaproizvoda i stupanj rizika vezan uz odre ene kategorijeproizvoda).


19


Obilježja potroša a (znanje, u enje i iskustvopotroša a, uklju enost potroša a u proces odlu ivanjao kupovini i uklju enost s proizvodom, vjerovanja istavovi potroša a, dob i spol te osobni dohodak istupanj obrazovanja potroša a).

Situacijski imbenici (najzna ajniji imbenik jeraspoloživo vrijeme, a pored vremena važni su:kupovina za sebe ili za druge, ugodno kupovnookružje, društveno okruženje, fizi ka / mentalnaenergija potroša a i obujam, izvori i oblicikomunikacije).


20

4. TRAŽENJE INFORMACIJAVrste izvora informacija.Postoje tri globalne kategorije informacija:

Informacije o postojanju i vrstama raznih proizvoda iusluga na tržištu,Informacije korisne za formiranje vrednuju ih kriterijaza izbor marke, proizvoda ili usluge iInformacije o obilježjima alternativnih izbora.

Više informacija uvijek ne vodi boljoj odluci, ve nekadmože dovesti i do lošije odluke. Ovo je slu aj kodprekomjerne koli ine informacija koje potroša a ometajuili onemogu uju da prikupljene informacije obradi.


21

5. VREDNOVANJE INFORMACIJAU procesu traženja potroša je istodobno uklju en uvrednovanje informacija.Pretkupovno vrednovanje informacija može sedefinirati kao proces prilikom kojega potroša vrednujeponu ena rješenja i odabire jedno kona no kojim ezadovoljiti potrebu ili želju.Potroša i moraju odrediti vrednuju e kriterije kojima eprocjenjivati informacije, odlu iti koje e informacijeuzeti u razmatranje, procijeniti informacije te odabrati iprimijeniti jedno ili više pravila odlu ivanja koje e impomo i oko kona nog odabira me u ponu enimrješenjima.


22

5. VREDNOVANJE INFORMACIJA

Vrednovanje alternativa provodi se preko vrednuju ihkriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinca, a varirajuod potroša a do potroša a. Postoji nekoliko klju nih koji senaj eš e razmatraju u svim kategorijama proizvoda, a to su:

Cijena,Marka,Zemlja porijekla iKlju na obilježja koja se razlikuju za pojedine kategorije

proizvoda.


23


Vrednovanje alternativa.Prilikom vrednovanja alternativa, potroša koristi odre enapravila koja e mu pomo i u odabiru proizvoda.Postoje dva pristupa vrednovanju proizvoda:

Nekompenzacijsko pravilo odlu ivanja iKompenzacijsko pravilo.

Nekompenzacijsko pravilo odlu ivanja javlja se u slu ajukada jedno visoko cijenjeno obilježje proizvoda ne možekompenzirati druga loša obilježja i zbog toga ne e do i dokupovne odluke. Postoje etiri varijante ovog pravila i to:

Konjuktivno pravilo,Disjunktivno pravilo,Leksografsko pravilo iPravilo eliminacije po aspektima.


24


Pojedina pravila odlu ivanja, kao što su konjuktivno idisjunktivno pravilo, rezultiraju skupom prihvatljivihalternativa. Dok ostala pravila odlu ivanja eliminacijsko,leksikografsko i kompenzacijsko rezultiraju jednomnajboljom alternativom.Za nekompenzacijska pravila odlu ivanja karakteristi na jeniska uklju enost potroša a, dok se kompenzacijskopravilo odlu ivanja primjenjuje u slu ajevima visokogstupnja uklju enosti potroša a u proces kupovine, kada jebroj ponu enih alternativa relativno malen, ali je zato brojvrednuju i kriterija znatan.


25

6. KUPOVINA

Prije nego se uklju imo u sam proces kupovine,interesantno je postaviti pitanje – Zašto ljudi kupuju?Jednostavan odgovor bi mogao biti – da bi zadovoljilineku potrebu. Postoji niz osobnih i društvenih motivakoji su prikazani u Tablici 1.


26

OSOBNI MOTIVI DRUŠTVENI MOTIVI

Igranje uloga Društveno iskustvo izvan doma

Razli itost Komunikacija s drugim ljudima sli nihinteresa

Zadovoljstvo Interakcija s lanovima referentnihgrupa

enje o novim trendovima Status i autoritet

Fizi ka aktivnost Ugo aj cjenkanja

Osjetilni stimulansi

Tablica 1. Osobni i društveni motivi

6. KUPOVINAPrethodne faze procesa odlu ivanja o kupnji mogu semnogostruko mijenjati. Ovdje mislimo i na interne i eksterneimbenike koji interveniraju u procesu odlu ivanja. Neki odimbenika

koji interveniraju u procesu kupnje su:Promijenjeni motivi,Promijenjeni tržišni ili uvjeti života potroša a,Pojava novih proizvoda ili informacija o postoje improizvodima i utjecaj oglašavanja,Raspoloživost ili neraspoloživost preferiranih marki iliproizvoda,Uvjeti pla anja,Dostava,Stavovi drugih kao što su lanovi obitelji,prijatelji i sli no,Ponašanje prodajnog osoblja iUre enje maloprodaje.


27

6. KUPOVINA

Potroša i svakodnevno odlu uju o tome da li ostvaritikupovinu ili ne, što kupiti, koliko kupiti, gdje kupiti, kadakupiti te kako kupiti.Fokus emo ovog poglavlja usmjeriti na dva podru japotroša eve odluke: 1. Što kupiti – izbor pravealternative i 2. Gdje kupiti –izbor maloprodaje.


28

6. KUPOVINA

1. Izboru prave alternative prethodi kupovnanamjera koja se može promatrati u okvirujedne od triju kategorija:

U cijelosti planirana kupovina ( proizvod imarka unaprijed poznati),Djelomi no planirana (proizvod poznat,marka se bira u maloprodaji) i

Neplanirana kupovina (proizvod i marka su naprijednepoznati).

Nakon usporedbe ponu enog potroša odlu uje kojamarka najbolje zadovoljava njegove potrebe.


29

6. KUPOVINA

2. Izbor maloprodaje.Mjesto kupovine ima važnu ulogu u procesudonošenja odluke o kupovini i utje e napercepciju vrijednosti proizvoda ili usluge.Vrijednost dva identi na proizvoda može biti razli itopercipirana ovisno o mjestu kupovine.Pored toga što odlu uje o proizvodu i marki proizvodakoje e kupiti, potroša odlu uje i o slijedu markeproizvoda / maloprodaje.


30

6. KUPOVINATako razlikujemo tri osnovna slijeda:

Maloprodaja se odabire prva, a zatim se odabire markaproizvoda.

Marka proizvoda se odabire prva, a nakon toga slijediodabir maloprodaje.

Marka proizvoda i maloprodaja odabiru se istodobno.

I u procesu izbora maloprodaje potroša se susre e sa trimogu a procesa izbora:

Rješenje problema,Limitirano rješenje problema iRutinski izbor.


31

6. KUPOVINAimbenici koji determiniraju izbor maloprodaje.

Postoji nekoliko zna ajnih imbenika koji utje u napotroša ev izbor maloprodaje. Iako izbor ovisi oproizvodu koji se kupuje, ipak se može izdvojiti nekolikogrupa varijabli koji u osnovi determiniraju izbormaloprodaje, a to su:Karakteristike ciljnog tržišta – ciljno tržištekarakterizira grupa potroša a sa zajedni kim potrebamaili karakteristikama.Lokacija maloprodaje – op enito vrijedi pravilo da štoje maloprodaja bliže potroša u, to je ve a vjerojatnostkupovine,Asortiman maloprodaje – na imidž maloprodaje utje ei asortiman proizvoda i usluga koje senude u maloprodaji.Razina cijena - cijena je vrijednostonoga što je bio predmet razmjene.


32

6. KUPOVINAFunkcionalna obilježja maloprodaje – atmosfera.

Atmosfera maloprodaje predstavlja imidž kojimmaloprodaja želi privu i potroša e, a ine ju:eksterijer, op i interijer, oprema maloprodajei na in izlaganja proizvoda.

Dostupnost kreditiranja i ostalih usluga.Maloprodaja može ponuditi veliki broj uslugas ciljem privla enja potroša a.

Društvena odgovornost. Da bi poslovanje maloprodajebilo što u inkovitije, treba na vrijeme prepoznati štopotroša i, vladine institucije i konkurenti, kao i društvo ucijelosti, žele ili o ekuju glede društvene odgovornosti.Glavni problemi iz domene društvene odgovornosti vezanisu za: pokrete potroša a, odnose u zajednici i tzv. “zeleni”marketing.


33

6. KUPOVINAinci imidža maloprodaje na kupovinu.

Na imidž maloprodaje utje u kako funkcionalni tako ipsihološki imbenici koje potroša percipira i povezuje uzspecifi nu maloprodaju. Za maloprodava e je od izuzetnogzna enja da znaju koje vrednuju e kriterije potroša ikoriste u vrednovanju maloprodaja i koliko zna enjapridaju svakom pojedinom kriteriju te kakav je stvarniimidž u usporedbi sa željenim imidžom.Menadžment maloprodaje mora razviti marketinškustrategiju koja e privu i ciljni segment potroša a i kreiratiželjeni imidž.Osnovno je da svi gore navedeni elementi obilježjamaloprodaje budu uskla eni i da su u funkciji kreiranjaželjenog imidža.

Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi 34

6. KUPOVINA

Kupovno ponašanje u maloprodaji.Nakon što je potroša odabrao maloprodaju on uokviru maloprodaje bira proizvode i marke proizvoda.Tehnike prodaje imaju velikog utjecaja na kupovnoponašanje potroša a. Ovo se posebno odnosi na kupovneodluke s niskim stupnjem uklju enosti potroša a.Odga anje kupnje je esto povezano s visokom razinom

ekivanog rizika.Imamo dvije vrste rizika koji su zna ajni za potroša a:1. Funkcionalni rizik (vezan uz obilježja proizvoda injegovo funkcioniranje prilikom uporabe) i2. Psihosocijalni rizik (vezan uz samog potroša a, tj. kakoe drugi ocijeniti njegovu kupnju).

Oba se rizika smanjuju pove anjem znanja o proizvodukoji se kupuje.


35

6. KUPOVINA

Utjecaj situacijskih imbenika na odluku o kupovini.Može se izdvojiti pet grupa situacijskih imbenika:

1. Fizi ko okružje,2. Društveno okružje,3. Vremenska perspektiva,4. Definiranje zadatka i5. Prethodna stanja ili raspoloženja.

Utjecaj ovih imbenika ovisi o vrsti proizvoda, kupovnojsituaciji, raspoloživosti informacija i sli no.


36

6. KUPOVINA

Proces kupovine kod ku e.Naj eš e korišteni oblici izravnog marketinga su:Kupovina preko izravnih narudžbi,Kablovske TV,Kataloške prodaje u ku anstvima,Prodaju od vrata do vrata,Putem teleteksta,Izravnom poštom,Narudžbom preko emaila i sli no.


37

6. KUPOVINAimbenici koji utje u na porast prodaje posredstvom

izravnog marketinga su:Porast samopouzdanja potroša a i želja da razmatra

ve i broj proizvoda nego što to može u initi u prosje nojmaloprodaji,

Ve i postotak zaposlenih žena,Želja i potreba potroša a da vrijeme troše na odmor i

razonodu,Ve a tražnja specijalnih proizvoda koje je teže dobiti u

trgova kim centrima,Brzo prihva anje VCR, PC i automata u bankama tePorast popularnosti kataloga, poštanskih narudžbi i

izravnog marketinga putem TV.


38

6. KUPOVINA

imbenici imidža maloprodaje i osoblje prilikom izbora idonošenja odluke o kupnji mogu zna ajno utjecati napotroša e.Pravilnim izborom i kombinacijom imbenika imidžamaloprodaje može se doprinijeti stvaranju ugodnograspoloženja kod potroša a, produljiti njegov boravak umaloprodaji te kupovni proces u initi lakšim i uspješnijim.


39

7. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJE

U poslijekupovnoj fazi potroša vrednuje dobivenuvrijednost proizvoda s o ekivanom - to jeposlijekupovno vrednovanje proizvoda.To vrednovanje je proces aktivne psihi keuklju enosti u kojoj potroša vrednuje odabranualternativu nasuprot svim ostalim koje je mogaoodabrati. Nakon kupnje i primjene proizvodapotroša može biti zadovoljan ili nezadovoljanovisno o stupnju ispunjenog o ekivanja.Kada potroša odlu i kupiti proizvod, postoji jošnekoliko dodatnih ponašanja povezanih s tomodlukom. To su prije svega:

Odluka o instaliranju i korištenju proizvoda iOdluke o proizvodima i uslugama povezanim s

korištenjem kupljenog proizvoda.


40

7. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJEOdluka o instaliranju i korištenju proizvoda.Najve i broj trajnih ili polutrajnih proizvoda zahtjevainstaliranje prije kona nog korištenja proizvoda (strojevi uku anstvu, poku stvo i sli no). Drugi zna ajan element sukorištenja kupljenog proizvoda, upute za instaliranje ikorištenje kao na primjer upute za instaliranje i korištenjera unala.Odluke o proizvodima i uslugama povezanim skorištenjem kupljenog proizvoda su:1. Osiguravanje informacija i pomo i,2. Pružanje informacija o primjeni ili

razumijevanje potroša eva sustavapotrošnje,

3. Odluke o garancijama te4. Me usobnu povezanost proizvoda

i usluga.


41


Zadovoljstvo potroša a je funkcija percipiranihkarakteristika proizvoda i potroša evih o ekivanja.Zbog injenice da visoko zadovoljstvo dovodi do odanostipotroša a, mnoga poduze a ili maloprodaje danas ciljajuna ukupno zadovoljstvo potroša a. Ipak, glavni ciljpoduze a ili maloprodaje ne bi trebao biti maksimiziranjezadovoljstva potroša a, jer ve i utrošak s ciljempove anja zadovoljstva potroša a može uvjetovati lošureakciju drugih poslovnih partnera, uklju uju i uposlene,distributere, dobavlja e i dioni are.


42

7. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJEAko potroša nije zadovoljan kupljenim proizvodom on možepoduzeti jednu od sljede ih opcija: širiti negativnukomunikaciju o proizvodima, odlu iti da više nikada ne kupitaj proizvod, obaviti reklamaciju ili poduzeti pravne akcije zazaštitu svojih prava.Reklamacije mogu biti usmjerene prema prodava u,proizvo u ili nekoj pravnoj instituciji.Prve dvije skupine reklamacija, ako se adekvatno riješe, mogudovesti do zadovoljstva potroša a i ponovne kupovine istogproizvoda. Tre a se vrsta reklamacija temelji na stavupotroša a o nemogu nosti druga ijeg rješavanja problema i una elu dovode do gubitka potroša a.


43

7. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJENeki od imbenika koji utje u na reklamacije su:

Zna enje koje potroša pridaje kupovini,Znanje i iskustvo,Teško e u dobivanju odštete tePercipirana vjerojatnost da e reklamacije rezultirati u

nekom dodatnom pozitivnom ishodu.

Obilježja reklamatora.Potroša i koji eš e reklamiraju su mla i ljudi snatprosje nim dohotkom i obrazovanjem. Oni ne zadržavajunezadovoljstvo nego negativna iskustva osobnomkomunikacijom prenose drugima.


44


Poslijekupovna disonanca.Spoznajna disonanca predstavlja razliku izme u potroša eva

ekivanja i onoga što je dobio u procesu kupovine.Disonanca rezultira u dva poslijekupovna stanja:1. Pojedinci koji su osjetili disonancu izbjegavat e situacije

koje su dovele do disonance i2. Stanje disonantnosti izaziva nelagodu i neravnotežu koja

motivira pojedinca da je što prije riješi.

Postoji nekoliko na ina smanjenja poslijekupovne disonance:Promjena u vrednovanju obilježja proizvoda,Traženje dodatnih informacija koje potvr uju pravilan

izbor iPromjene stavova.


45


Raspolaganje proizvodom.S aspekta teorijskog razmatranja i marketinške strategije,potrebno je saznati što se doga a s proizvodom nakon

kupovine.Neki od imbenika koji utje u na raspolaganje kupljenimproizvodom su:1. Psihološke karakteristike donositelja odluke.2. imbenici koji se odnose na proizvod.3. Situacijski imbenici.

Raspolaganje proizvodom ve inom se odvijas promjenom uloge potroša a.Marketari moraju pratiti promjene da bipravodobno prilago avali svoj proizvodi marketinške strategije.


46


Postoji nekoliko alternativa raspolaganja proizvodom.Slika 1. daje rješenja za neke mogu nosti raspolaganjaproizvodom.


47

Zadržati

Proizvod

Odbacitizauvijek

Odbaciti privremeno

Koristiti za osnovnunamjenu

Prilagoditi za novunamjenu

Pohraniti

Iznajmiti Posuditi

Baciti Dati Razmijeniti Prodati

Za preprodaju

Za korištenje

Izravnopotroša u

Posrednopotroša u

Posredniku

Slika 1.

8. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJI

Razlikuju se etiri vrste ponašanja potroša a u kupnji što setemelje na stupnju angažiranosti potroša a u kupnji i stupnjurazlika izme u marki proizvoda.U Tablici 2. su prikazane te vrste ponašanja.


48

Velika uklju enost Mala uklju enost

Znatne razlike izme umarki

SLOŽENO PONAŠANJE PRIKUPNJI

PONAŠANJE KOJE TRAŽIRAZNOLIKOST

Male razlike izme u marki PONAŠANJE U KUPNJIKOJE SMANJUJE NESKLAD

UOBI AJENO PONAŠANJEPRI KUPNJI

Tablica2.

8. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJISloženo ponašanje pri kupnji.Potroša i se složeno ponašaju pri kupnji kada su jakoangažirani u kupnji i svjesni zna ajnih razlika kojepostoje izme u marki proizvoda. Obi no je to ondakada se radi o proizvodima koji se rijetko kupuju ijako su skupi, a kupovanje je vrlo rizi no i zna ajno.U dosta slu ajeva potroša ne zna mnogo o vrstiproizvoda i mora mnogo nau iti.Maloprodaje moraju potroša e opskrbitiinformacijama na na in i u obliku u kojem ih potrošamože lako razumjeti i pri odluci o kupnji koristiti.


49


Ponašanje pri kupnji koje smanjuje nesklad.Potroša je ponekad jako angažiran u kupnji, no slabo opažarazlike u markama proizvoda.Jaka se angažiranost temelji na injenici da je kupovanjeskupo, rijetko i rizi no.Potroša e obilaziti maloprodaje da sazna što se nudi, ali ekupiti dosta brzo, jer nisu izrazite razlike u markamaproizvoda.


50

8. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJIPonašanje pri kupnji koje smanjuje nesklad.Osnovna marketinška strategija jest pružiti potroša imadodatne informacije na odgovaraju em mjestu i u pravovrijeme.Oglašavanje u javnim medijima može imati zna ajanutjecaj. Ono e na samom po etku kupovnog procesa nekumarku lansirati u set razmatranih alternativa.Zbog iskustva mogu nost javljanja poslijekupovnognesklada je umjerena ili niska. Ovdje marketinškekomunikacije valja usmjeriti na potpomaganje uvjerenja iocjena što pomažu potroša u da i nakon kupnje zadržidobro mišljenje o svom proizvodu.


51


Uobi ajeno ponašanje pri kupnji ili rutinsko ponašanje.Mnogi se proizvodi kupuju u uvjetima malog angažmanapotroša a i odsustva zna ajnih razlika izme u pojedinih markiproizvoda.Potroša i ne tragaju za markama proizvoda, ne ocjenjujunjihove karakteristike i ne odlu uju se teško o markiproizvoda koju e kupiti. Oni pasivno primaju informacije,gledaju i TV, slušaju i radio, itaju i asopise, novine, urazgovoru s prijateljima ili poznanicima i sli no.


52


Uobi ajeno ponašanje pri kupnji ili rutinsko ponašanje.Rutinsko ponašanje u kupnji javlja se kod jeftinijih proizvodakoji se kupuju esto pa potroša to no zna što može o ekivati.Rizik kupnje je minimalan, a mogu nost spoznajnog neskladagotovo da i ne postoji.Kod rutinskog ponašanja klju na faza kupovnog procesa jespoznaja problema. Kada je potroša u neki proizvod potreban,obi no za to što je prethodni potrošio, kupnja se obavljarutinski. Što se proces kupnje odvija više rutinski, to ga jemaloprodava u teže prekidati i utjecati na izbor.S toga maloprodava i koji u svom asortimanu imaju noveproizvode ili proizvode s manjim tržišnim udjelom, trebajupomo u atraktivne i privla ne ambalaže proizvoda napolicama, dijeljenjem besplatnih uzoraka u maloprodaji teorganiziranjem promotivnih akcija privu i pažnju potroša a.


53

8. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJIUobi ajeno ponašanje pri kupnji ili rutinsko ponašanje.Za proizvode koji se kupuju rutinski, lokacija, blizina maloprodajei radno vrijeme maloprodaje imaju vrlo zna ajnu ulogu, dok seuloga prodava a uglavnom svodi na brzo i to no pružanje usluge.Strategije marketinga koje se bave lojalnim potroša ima moraju ihtretirati kao pojedince, obavještavati o promjenama, specijalnimponudama, besplatnim proizvodima ili uslugama kako bi zadržalinjihovu pozornost i osigurali daljnju lojalnost. Ove su marketinškeaktivnosti neophodne u podru ju proizvoda, ali posebnu vrijednostimaju u podru ju usluga.


54


Ponašanje koje traži raznolikost.Neke su situacije pri kupnji karakterizirane malomuklju enoš u potroša a, ali velikim razlikama izme umarki. Ovdje potroša i esto mijenjaju marke.Promjena marke se pojavljuje zbog raznolikosti, a nezbog nezadovoljstva.Lideri na tržištu i “izaziva i” u ovoj kategorijiproizvoda imaju druga ije strategije marketinga.


55


Ponašanje koje traži raznolikost.Lider e pokušati potaknuti kupnju iz navikedominacijom na policama u maloprodajama,izbjegavanjem nedostatka proizvoda na skladištu isponzoriranjem estog oglašavanja koje e podsjetitipotroša e na proizvod.Poduze a – izaziva i poticat e težnje druga ijihproizvoda smanjivanjem cijena, kuponima, besplatnimuzorcima i oglašavanjem koje prezentira razloge zbogkojih treba probati nešto novo.


56

8. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJIImpulzivna ili neplanirana kupnja.Pored ove etiri vrste ponašanja u kupnji možemo razlikovati

i impulzivnu ili neplaniranu kupnju.Sljede a obilježja odvajaju impulzivnu od planirane

kupovine:Potroša dobiva trenuta nu želju da se ponaša na

specifi an na in,Trenuta na želja dovodi potroša a u stanje neravnoteže

koju mora razriješiti,Potroša vrednuje trenuta no zadovoljstvo nasuprot

dugoro nih posljedica kupovine,Potroša reducira kognitivno vrednovanje obilježja

proizvoda iPotroša naj eš e kupuje proizvod ne razmišljaju i o

dugoro nim posljedicama kupovne odluke.


57


Ve ina potroša a kupuje impulzivno radi zadovoljstvakojeg takva kupovina stvara.Podjela impulzivnih kupovina izvršena je na:1. istu impulzivnu kupovinu,2. Sugeriranu impulzivnu kupovinu,3. Podsjetnu impulzivnu kupovinu i4. Planiranu impulzivnu kupovinu.

Karakteristike proizvoda koje utje u na impulzivnukupovinu su:1. Niska cijena,2. Mali volumen proizvoda,3. Kratak vijek trajanja i4. Jednostavno uvanje proizvoda.


58

8. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJIMarketing imbenici koji stimuliraju impulzivnu kupovinujesu izloženost na policama, metode unapre enja prodajena mjestu prodaje, masovna distribucija, lokacijamaloprodaje i lokacija proizvoda unutar prodajnogprostora i na polici.Postotak neplanirano kupljenih proizvoda raste s obimomkupovine, brojem kupljenih proizvoda, frekventnostikupljenog proizvoda, nepostojanju kupovnog spiska,duljinom bra nog života i sli no.


59

DRAGE KOLEGICE I KOLEGE

HVALA NA PAŽNJI


60

POGLAVLJE 2.

ISTRAŽIVANJE VRIJEDNOSTIZA POTROŠA E


61

POGLAVLJE 2. ISTRAŽIVANJEVRIJEDNOSTI ZA POTROŠA E

Istraživanje vrijednosti za potroša e zahtijeva od poduze astvarno pre(poznavanje) onoga što je važno za pojedinatržišta ili skupine potroša a.Proces odabira proizvoda uobi ajeno je dvofazni proces, gdjeje prva faza selekcija skupine proizvoda, a druga odre ivanjemarke proizvoda. U obje faze izbor se zasniva na vrijednostiza potroša a.Istraživanje zna ajki i dimenzija vrijednosti mogu e jepromatrati kao proces od tri koraka:

Odre ivanje dimenzija koje utje u na vrijednosti,Odre ivanje ranga važnosti pojedinih dimenzija iOcjena konkurentske snage pojedinih dimenzija.


62

9. ODRE IVANJE DIMENZIJA VRIJEDNOSTIPROIZVODA I USLUGA

Treba odrediti dimenzije koje zapravo ine da ljudi kupujuproizvode i usluge. U gotovo svim izborima presudan jesplet svih dimenzija proizvoda ili usluga, a rijetko kada seproizvod ili usluga kupuju samo zbog jedne svoje dimenzije.Svakako da su odre ene dimenzije važnije za izbor oddrugih, ali gotovo se nikada proizvod ili usluga ne kupujusamo zbog jedne jedine njihove dimenzije - bili potroša itoga svjesni ili ne.Valja spomenuti da se tu radi o spletu svih dimenzija injihovu sinergijskom u inku, a ne o njihovu pukomzbroju.Poduze a se mogu koristiti raznim metodama i tehnikama zaistraživanje i pra enje vrijednosti za potroša e i na taj na inspoznavati tijekom vremena ispunjavaju li o ekivanjapotroša a.


63

9. ODRE IVANJE DIMENZIJA VRIJEDNOSTIPROIZVODA I USLUGA

Te tehnike i metode uklju uju:Kontaktiranje potroša a,Ispitivanje potroša a o vrijednosti i njezinim dimenzijama iAnalizu vrijednosti za potroša e.

Tehnike i metode pra enja vrijednosti za potroša e morajuuvažavati ulogu menadžmenta koji je odgovoran za uspješnostpoduze a u procesu pružanja vrijednosti za potroša e.Jednako se tako ne smije zaboraviti uloga zaposlenika kojidolaze u kontakt s potroša ima i koji kroz to izravno utje u naspoznaju i doživljaj vrijednosti proizvoda i usluge.


64

10. KONTAKTIRANJE POTROŠA A

Potroša i su najve a vrijednost za poduze e, vrijednost bezkoje poduze a ne bi niti bilo. Dvije su vrste kontakata spotroša ima:

Reaktivni iProaktivni.

Reaktivni kontakt.Reaktivni pristup podrazumijeva da su potroša i ti kojimoraju inicirati kontakt s poduze em, i to tako dakontaktiraju prodajno osoblje ili telefoniraju i/ili pišupoduze u; gotovo svako ve e poduze e ima odjel pritužbi iliodjel usluga potroša ima. Prodajno osoblje ili prodava iimaju u takvim kontaktima neke nedostatke, ali i prednosti.Budu i da su oni u izravnom kontaktu s potroša ima, mogureagirati brzo i pri tome iskoristiti sve podatke koje im pružepotroša i.


65


Reaktivni kontakt. Nažalost, prodava i esto ne proslijeditakve informacije u poduze e iz dva razloga: nisuzainteresirani ili, kada bi i htjeli, nemaju ili ne znaju kometakve informacije i u kojem obliku proslijediti. Uz to valjarazmotriti mogu nost da prodava i ne e biti voljni proslijeditiinformacije koje upu uju na negativnosti poduze a, a posebnona nedostatke obavljanja njihova posla jer misle da e to imatiposljedica. To je posebice izraženo ako su pla eni poprovedbi posla i ako im se prodajne kvote zadaju unaprijed.


66


Reaktivni kontakt.Poduze e tako er može prikupljati informacije od potroša akoji ga kontaktiraju telefonom ili poštom, preko odjelapritužbi ili usluga potroša ima.Ako takav odjel postoji u poduze u, on bi trebao preuzeti nasebe ulogu prikupljanja podataka (kao što su sugestije ipritužbe) i njihova unificiranja i dalje ih proslje ivati u MISpoduze a. Ti podaci moraju biti proslije eni za daljnjuobradu, a poduze e mora trenutno odgovoriti na svaki kontaktod strane potroša a neovisno o emu se radilo - sugestiji ilireklamaciji.Bez obzira na to što ova služba izgleda kao iznimno dobarizvor podataka, to nije dovoljno jer zaklju ivanje o tome štopotroša i vole ili ne vole samo na osnovi podataka izreaktivnih kontakata potroša a, nosi u sebi znatan rizikpogreške.


67

10. KONTAKTIRANJE POTROŠA AProaktivni kontakt.Pod proaktivnim kontaktom podrazumijevamonapor poduze a inicijatora u prikupljanju podatakakoji mogu iskazivati mišljenje, stavove i iskustvapotroša a, a sve u svrhu odre ivanjai unapre ivanja vrijednosti za njih.Proaktivnim kontaktom poduze e prikuplja podatke i odpoduze a koji nemaju ili nisu imali namjeru kontaktiratipoduze e, bilo u slu aju reklamacije, izražavanja mišljenja istavova ili sugestija. Ovaj pristup mogu e je promatrati kaokontaktiranje potroša a na dva na ina i to kao kontinuiraniproces ili pojedina ni projekt.


68


Proaktivni kontakt.Svakako da smo zagovornici kontinuiranoga pristupaistraživanja vrijednosti za potroša e i to u reaktivnimkontaktima svakodnevno, a u proaktivnim kontaktima upravilnim vremenskim razmacima.To unosi dodatni element ljudskosti u poslovanje poduze a injihove kontakte s potroša ima. Potroša i u svakom slu ajumoraju služiti kao izvor informacija o vrijednosti.U potvrdu ovoga stava navodimo mišljenje Petera Druckera:Zaista, što potroša i smatraju za vrijednost, toliko jekomplicirano da jedino oni mogu dati odgovor na to.Nedopustivo je za menedžment da pokuša to pogoditi -uvijek treba i i ka potroša ima u sustavnom traženjuodgovora.


69


HVALA NA PAŽNJI


70

POGLAVLJE 3.

METODE I TEHNIKEISTRAŽIVANJA VRIJEDNOSTI ZA

POTROŠA E


71

11. METODE I TEHNIKE ISTRAŽIVANJAVRIJEDNOSTI ZA POTROŠA E

Metode istraživanja vrijednosti mogu e je promatrati kaokvalitativne i kvantitativne. Kvalitativna istraživanja sumanje strukturirana i više podložna subjektivnoj analizirezultata od kvantitativnih.Kvantitativnim istraživanjem potvrdit e se rezultatikvalitativnog i obratno.Kvalitativna istraživanja mogu se usporediti s izvi ajnometapom, a kvantitativna istraživanja s opisnom etapomprocesa odre ivanja što je vrijednost za potroša e.


72

12. KVALITATIVNA ETAPAISTRAŽIVANJA VRIJEDNOSTI

Razli ite su kvalitativne tehnike istraživanja vrijednosti zapotroša e koje mogu služiti kao izvi ajna etapa. Premana inima prikupljanja podataka mogu e ih je podijeliti natehnike ispitivanja i promatranja potroša a.Ispitivanje potroša a.Kao osnovne tehnike ispitivanja potroša a razlikujemo:Skupne intervjue,Dubinske intervjue iBrojne projektivne tehnike.

Od posebnih tehnika imamo sljede e:Tehniku stepenica,Tehniku velikog puta iTehniku klju nih doga aja.


73


Skupni intervju.To je nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden smanjom skupinom ljudi, bez formalnog upitnika.Instrument istraživanja u skupnom intervjuu je podsjetnik zaintervju. Skupina, koju ini od 6 do 10 sudionika i koja imasvog moderatora što usmjerava tijek rasprave, sastaje se naunaprijed dogovorenom mjestu i u odre eno vrijeme.Osnovna prednost skupnog intervjua je u relativno visokojbrzini samog postupka, lagano se provodi i troškovi surelativno niski.


74


Skupni intervju.Specifi ne prednosti skupnog intervjua mogu se svrstatina sljede i na in:

Sinergizam,“U inak lavine”,Stimulacija,Sigurnost,Spontanost,Otkrivanje novih podru ja,Specijalizacija,Znanstveno pra enje,Sadržaj,Brzina,Sastav skupine.

Nedostaci skupnog intervjua.Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi

75


Dubinski intervju.Dubinski intervju je relativno nestrukturirani, ekstenzivniintervju u kojem intervjuer postavlja mnoga pitanja i nastojidobiti što opširnije i dublje odgovore.Primjenjuje se kad istraživanjem želimo upoznati motive irazloge ponašanja u potrošnji, na taj na in da se od ispitanikadobije maksimalna sloboda u izražavanju i slobodneasocijacije. Predmet istraživanja uglavnom je neprikriven.To je metoda koja traži visokoobrazovanog intervjuera,razgovor može potrajati i po jedan sat, a vodi se samo sjednom osobom.


76


Tehnika stepenica.Ta tehnika dubinskog intervjua zasniva se na odre ivanjukrajnjega stanja koje potroša i imaju u odnosu premaproizvodu ili uslugama.Samo provo enje intervjua po inje zamolbom dapotroša odredi sve zna ajke za koje misli da su korisneza opisivanje i razlikovanje razli itih maraka proizvoda iliusluga koje su predmet istraživanja.Po etna pitanja mogu biti usmjerena na odre ivanje dvatri proizvoda ili usluge koje bi potroša uzeo u obzir priocjeni alternativa i potom se intervju usmjerava naotkrivanje razlika me u njima. Kao primjer autor navodipitanja: Rekli ste da razmatrate ho ete li piti vodu ilisportski napitak nakon tr anja. Na koji su na in ta dvapi a sli na? U emu su razli ita?


77


Tehnika stepenica.Jednako je tako poželjno "staviti" potroša a ukontekst kupnje ili upotrebe proizvoda ili usluga:Zamislite da ste u salonu automobila. Što gledate i tražite odautomobila? Zamislite da idete na dugo putovanje svojimautomobilom. Što biste najviše htjeli da ima Vaš automobil?A što najmanje?Ta inicijalna pitanja vjerojatno e biti na razini zna ajki, alidaljnjim ispitivanjem do i e se do viših razina razmatranja,tj. dimenzija vrijednosti.Nedostatak pristupa je postavljanje pitanja i zahtijevanjeodgovara koji se podrazumijevaju. Svaki ispitanik možeimati svoju hijerarhiju vrijednosti i može po eti s drugimzna ajkama koje su za njega važne.


78


Tehnika velikoga putovanja.Ovom tehnikom pokušavaju se otkriti dimenzijeposrednim putem - istraživanjem detalja o iskustvu potroša a sproizvodom. Po etak intervjua zapo inje zamolbom da potrošazamisli sebe u tipi noj životnoj situaciji: prije kupnje, tijekomkupnje i tijekom uporabe. Od ispitanika se traži da u detalje opišešto se doga a u svakoj situaciji. Cilj je provesti potroša a kroznjegovo tipi no iskustvo s proizvodom i uslugom i na taj na inotkriti što jest, a što nije za njega važno, pri emu ispitiva premapotrebi dodatno ispituje pojedine detalje i njihovu važnost.Ova tehnika nije pitanjima izravnousmjerena na otkrivanje hijerarhijedimenzija,manje je strukturirana odtehnike stepenica i potrebna je ve avještina ispitiva a.


79

12. KVALITATIVNA ETAPA ISTRAŽIVANJAVRIJEDNOSTI

Tehnika klju nih doga aja.Tehnika klju nih doga aja prikladna je za dubinske, ali i zaskupne intervjue. Za tu tehniku ak nije ni potrebna nazo nostispitiva a. Mogu e ju je provesti i uz pomo upitnika kaoinstrumenta, bilo u osobnom kontaktu ili kontaktu emailom ilipoštom.Osnovna ideja tehnike jest da ispitanici navedu najlošije inajbolje iskustvo s proizvodom ili uslugom te da to iskustvodetaljno opišu svojim rije ima. Odgovori su nestrukturirani, aosnovna prednost tehnike je da ju je mogu e provesti navelikom uzorku potroša a. Na taj na in uz kvalitativnaobilježja poprima i neke zna ajke kvantitativnog tuma enjanalaza istraživanja, poradi velikoga broja ispitanika ivjerojatnosti istih ili sli nih iskustava kod ve eg brojaispitanika.


80


Projektivne tehnike.Projektivne tehnike su indirektno, neizravno sredstvoispitivanja koje ispitaniku omogu uje da ''projicira'' svojeosje aje i uvjerenja na tre u osobu, na neki drugi objekt ili jestavljen u situaciju rješavanja zada e. Od ispitanika se

ekuje da opišu situaciju vlastitim rije ima u okviru svojihvlastitih iskustava, stavova i osobina li nosti.U istraživanju tržišta naj eš e se primjenjuju sljede etehnike:Test asocijacije na rije ,Test nedovršenih re enica,Tehnika tre e osobe,Tehnika igre uloga iTest tematske apercepcije.


81


Primjer testa dovršenja re enice:Molim Vas, dovršite sljede u re enicu (pri u):

“Proizvodi Gorenje su: _________________________ .

Primjer testa dovršenja pri e:Posjetio sam danas maloprodaju bijelom tehnikom.Maloprodaja se nalazi na izrazito frekventnom mjestu.U maloprodaji su bili izloženi uglavnom maliku anski aparati Gorenje. To me navodi da razmišljam:___________________________________________

.


82


Primjer balon – testa:Molimo Vas da upisivanjem u za to predvi en prostornastavite razgovor:


83


Promatranje potroša a.Promatranje kao na in prikupljanja podataka ima odre eneprednosti koje prije svega proizlaze iz injenice da koliko godpotroša i bili dobronamjerni, ne e htjeti ili biti u mogu nostidati odgovore o vrijednosti proizvoda ili usluge za njih.Može se dogoditi da potroša i daju odgovore za koje misle dase od njih o ekuju. Uporaba pojedinih proizvoda ili uslugaprili no je složena i stvarno ju je teško opisati. To sve mogubiti razlozi za primjenu promatranja kao na ina prikupljanjapodataka umjesto ispitivanja potroša a ili, što je još bolje, uztakvo ispitivanje.


84


Promatranje potroša a.Razne su mogu nosti promatranja potroša a, a najviše seprimjenjuju:Posjet potroša ima i promatranje njihove uporabe proizvoda iusluga iPromatranje potroša a dok su u posjetu poduze u.


85


Posjet i promatranje potroša a tijekom uporabeproizvoda i usluga.

Ovaj je pristup usmjeren otkrivanju kako potroša iuporabljuju proizvod u stvarnim situacijama primjene.Uobi ajeno ga provode zaposlenici (menadžeri) poduze a, auz promatranje ispitanici se i ispituju da bi se bolje spoznalošto odre uje vrijednost za njih, koje su njihove sugestije iimaju li kakve nove ideje. Osnovni preduvjet je provo enjepromatranja u stvarnim okolnostima, ime se postižu brojneprednosti.Ovim pristupom menadžeri zaista imaju prigodu vidjetigdje, kada i kako potroša i upotrebljavaju njihoveproizvode ili usluge. Na taj na in menadžeri mogu uinteraktivnom odnosu ustanoviti o ekivanu i stvarnuvrijednost za potroša e kao i njihove dimenzije.


86


Posjet i promatranje potroša a tijekomuporabe proizvoda i usluga.Cilj promatranja je sagledavanje, zaklju ivanje i potomdijalog. Jedna je od osnovnih prednosti toga pristupa u tomešto se promatranje provodi na "terenu" potroša a, gdje se oniosje aju sigurni i važni. Tu oni vode glavnu rije , amenadžeri trebaju gledati, slušati i u iti.Mnoga uspješna poduze a (uspješna u svjetskim okvirima)provode ovakvo istraživanje i navodimo samo neke primjere.Apple je na osnovi promatranja dizajnirao prijenosnora unalo. Kao primjer uspješnoga promatranja mogu e jenavesti ugradnju videokamera poduze a Procter&Gamble ukuhinje svojih potroša a u svrhu snimanja pranja su a.


87


Posjet i promatranje potroša a tijekom uporabeproizvoda i usluga.Neka poduze a esto upotrebljavaju ispitanike za testiranjenovih proizvoda ili usluga. Poduze e daje potroša ima nauporabu novi proizvod i promatra proces raspakiranja,njegove instalacije i upotrebe. Sli no je i s uslugama -promatra se sve od prvoga kontakta do iskorištenja usluge.Tim na inom poduze e može ubrzati i smanjitivrijeme ili uop e izbje i testiranje tržišta u širemobujmu i može se uvjeriti da zna ajke novogaproizvoda ili usluge pružaju potroša imaodgovaraju u vrijednost.


88


Promatranje potroša a u posjetu poduze u.Nešto druk iji pristup promatranju potroša a, ali koji tako ermože biti djelotvoran, jest pozvati potroša e u poduze e,pokazati im cijelo poduze e, cijeli proces proizvodnjeproizvoda, cijeli proces kontaktiranja s potroša ima. Pri tomese može potroša e zamoliti da preuzmu uloge zaposlenika ida u kontaktu s drugim potroša ima pokušaju pružiti, povlastitu mišljenju, najve u mogu u vrijednost.Po završetku obilaska potroša e je mogu e zamoliti da iskažukojim bi im sve na inima poduze e moglo pružiti ve uvrijednost. Pristup nije toliko uobi ajen za odre ivanjevrijednosti za potroša e, ve prije u svrhu uspostavljanjapartnerskih odnosa s potroša ima.


89

13. KVANTITATIVNA ETAPAISTRAŽIVANJA VRIJEDNOSTI

Na osnovi prve kvalitativne etape istraživanja potrebno jeprovesti kvantitativnu etapu.Pod tim se podrazumijeva sljede e:

Rezultate prve etape koji su po svojoj naravi kvalitativnitreba pokušati pretvoriti u kvantitativne i

Drugo, na osnovi kvalitativnih rezultata potrebno jeprojektirati instrument istraživanja kojim e se potvrditi nalaziiz te prve etape istraživanja vrijednosti.


90


Sam postupak može se promatrati kao niz koraka:Pregledavanje prikupljenoga materijala iz kvalitativne etape(redovito se svi kontakti snimaju videokamerom),Odre ivanje razumljivih zna enja, tj. dimenzija proizvoda iusluga na osnovi pregledanoga materijala,Odre ivanje kategorija odgovora i kodova,Ponovno pregledavanje snimljenoga materijala idodjeljivanje kodova,Statisti ka obrada iDonošenje zaklju aka o vrijednosti za potroša e na osnovikvalitativne etape.


91


Osnovni problem je pretvaranje kvalitativnih iskaza ukvantitativne podatke. To je na neki na in klju ni trenutak ukojemu treba odrediti kodove za sve pojavne oblikehijerarhijske razine vrijednosti i dimenzije.Pri odre ivanju dimenzija valja se pridržavati kriterija:Sli nostiUpravljivosti iVažnosti za potroša e.


92

Kriterij sli nosti podrazumijeva da se sve sli ne zna ajkesvrstaju u jednu dimenziju ili obratno, da odre ena dimenzijasadrži sve zna ajke koje na nju upu uju. Svakako da to trebajuodrediti dobri poznavatelji proizvoda i usluge.


Kriterij upravljivosti govori da se daljnje istraživanjedimenzija i zna ajki treba zasnivati uglavnom na onima kojese mogu kontrolirati, tj. kojima je mogu e upravljati. Krajnjicilj je unapre ivanje i trošenje “snage” na one zna ajke idimenzije koje ine vrijednost.Nemaju sve dimenzije pa niti zna ajke unutar dimenzija,jednaku važnost za potroša e. Upravo na tomu treba po ivatiproces spoznavanja i potom proces stvaranja važnosti tj.vrijednosti za potroša e. Te dimenzije, kao i zna ajke kojeih ine, nisu ograni ene time kako ih promatraju poduze akoja ih drže, nego kako ih promatraju potroša i koji donoseodluku o kupnji i koji dimenzije i zna ajke koje ih ine,doživljavaju kao njihov splet.


93

14. UNIVERZALNE DIMENZIJE VRIJEDNOSTI

Prema istraživanim izvorima navodimo neke univerzalnedimenzije i zna ajke proizvoda ili usluge koje inevrijednosti za potroša e:Dimenzije vezane uz proizvod: odnos cijene i kvalitete(tehni ke kvalitete), kvaliteta proizvoda, koristi proizvoda,zna ajke proizvoda, dizajn proizvoda, postojanost ipouzdanost proizvoda i asortiman proizvoda i usluge.Dimenzije vezane uz usluge: jamstvo ili osiguranje,isporuka, upravljanje pritužbama i rješavanje problema.Dimenzije vezane uz kupnju: ljubaznost, komunikativnost,jednostavnost i dostupnost, reputacija poduze a ikompetentnost poduze a.


94


Op enito proces odre ivanja dimenzija i njihove važnosti mogu eje prikazati slijedom doga aja (slika 4.).


95

INICIJALNA LISTA DIMENZIJA VRIJEDNOSTI

ANALIZA SLI NOSTI

REDUCIRANA LISTA NEZAVISNIH DIMENZIJA VRIJEDNOSTI ZAPOTROŠA E

ANALIZA UPRAVLJIVOSTI

REDUCIRANA LISTA UPRAVLJIVIH DIMENZIJA VRIJEDNOSTI ZAPOTROŠA E

ANALIZA VAŽNOSTI ZA POTROŠA E

DIMENZIJA VRIJEDNOSTI KOJE E SADRŽAVATI INSTRUMENTZA ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠA A

Slika 4.

14. UNIVERZALNE DIMENZIJE VRIJEDNOSTIDimenzije i zna ajke koje ih ine ne mogu biti spoznate bezistraživanja vrijednosti za potroša e, a o tome ovisi iuspješnost provo enja istraživanja zadovoljstva potroša a.Istraživanje vrijednosti za potroša e mora odgovoriti tomeizazovu. Kao primjer navodimo istraživanje vrijednosti kojeje provelo poduze e AT&T. Rezultate istraživanja i na inmjerenja pojedinih zna ajki predo uje Tablica 5.Pod „opremom“ se može podrazumijevati „proizvod“.Temeljem ovog istraživanja, dimenzija kvalitete proizvodaini oko 30% sveukupne vrijednosti prema mišljenjima

potroša a. Ostale se dimenzije odnose na usluge i to snavedenim utjecajima.


96


Zbroj važnosti pojedinih klju nih zna ajki koje ine pojedinedimenzije nije 100 jer postoje i druge zna ajke s manjimutjecajem koje nisu upravljive ili nisu otkrivene u potpunosti.(Tablica 5.)


Osnovne dimenzije injihova važnost

Klju ne zna ajke i važnost Interno mjerenje

Oprema 30 PouzdanostJednostavnost uporabeOsobine / funkcije

402040

Postotak poziva za popravakPostotak poziva za pomoTest funkcionalne uspješnosti

Prodaja 30 PoznavanjeRaspoloživostPonovna kupnja

302510

Nadzor i promatranjePostotak ponuda napravljenih navrijemePostotak ponovne kupnje

Instalacija 10 Razdoblje isporukeBez pogrešakaInstalacija u obe ano vrijeme

302510

Prosje no vrijeme narudžbePostotak izvješ a o popravcimaPostotak instalacija obavljenih navrijeme

Popravci 15 Neponovljene pogreškeBrzina otklanjanja kvarovaInformiranje potroša a

302510

Postotak ponovljenih izvješ aProsje na brzina otklanjanja kvarovaPostotak informiranih potroša a

Ra uni 15 Sigurnost, bez iznena enjaRješavanje po prvom pozivuJednostavno za razumijevanje

453510

Postotak provjeravanih ra unaPostotak riješenih po prvom pozivuPostotak provjeravanih ra una

Tablica 5.


HVALA NA PAŽNJI


98

POGLAVLJE 4.

EKIVANA VRIJEDNOSTKAO OSNOVA TRŽIŠNOG

POSLOVANJA


99

15. O EKIVANA VRIJEDNOST KAOOSNOVA TRŽIŠNOG POSLOVANJA

ekivana vrijednost je potroša eva predodžba o tomena koji na in e proizvod ili usluga ispuniti njegovepotrebe, želje i zahtjeve, odnosno kako i u kojoj mjeri eproizvod ili usluga ostvariti o ekivanu svrhu.Na osnovi toga oni procjenjuju proizvode i usluge koježele kupiti i koje su kupili. Kupnjom proizvoda i usluga,njihovom upotrebom oni ispunjavaju ili ne ispunjavajusvoja o ekivanja i opravdavaju kompromis koji sunapravili kupnjom. To odre uje njihovo zadovoljstvokoje utje e na njihovu lojalnost tom poduze u i/iliproizvodu i usluzi.

ekivana vrijednost mora biti u skladu s doživljenomili iskušanom vrijednosti tijekom vremena, a što seotkriva pra enjem zadovoljstva potroša a.


100


Vrijednost za potroša a.Koncept "odgovaraju e" vrijednosti imaju svi ljudi.Dva su razmatranja vrijednosti:

Subjektivni izraz vrijednosti - vrijednost je ono štopotroša ima usluga ili proizvod omogu uju. Potroša ipromatraju vrijednost kroz subjektivnu korist koju su odtoga ostvarili.Op eniti izraz vrijednosti , tj. vrijednost izražena

cijenom – potroša i uspore uju vrijednost proizvoda iliusluge s cijenom koju su platili za proizvod ili uslugu uodnosu prema konkurentskim proizvodima i/ili s obziromna to što bi drugo moglikupiti za te novce.


101


Koncept o ekivane vrijednosti.Odluka o kupnji je gotovo uvijek zasnovana na kompromisu- svjesnom ili podsvjesnom - spoznajnih vrijednosti uusporedbi sa spoznatim troškovima koje treba platiti. Razlikaizme u toga predstavlja "o ekivanu vrijednost" za svakogapotroša a posebno. To se može pojednostavnjeno iskazatijednostavnom jednadžbom:

Ako je razlika izme u spoznajne vrijednosti i troškovapozitivna i spoznata kao velika, proizvod i usluga imajuveliku vrijednost za potroša e.


102

EKIVANA VRIJEDNOST = SPOZNAJNA VRIJEDNOST – SPOZNAJNITROŠKOVI.

15. O EKIVANA VRIJEDNOST KAOOSNOVA TRŽIŠNOG POSLOVANJAPotroša i dakle mogu (pr)ocjenjivati vrijednosti na triosnovna na ina ovisno o njihovu poznavanju proizvodai/usluga:Prije kupnje; potroša i (pr)ocjenjuju za njih važne zna ajkeprije kupnje. Pri kupnji automobila mogu se procjenjivatiautomatski mjenja , potrošnja goriva, ubrzanje, izgled,upravljivost i udobnost, aspekti servisnih usluga i sli no. Štopotroša više prou ava proizvod i/ili uslugu, to e biti umogu nosti bolje procijeniti odnos troškova i koristi.Na osnovi iskustva s istim ili sli nim proizvodom potroša imogu imati odre en stav prema proizvodu i/ili usluzi naosnovi iskustva, ali jednako tako i iskustva drugih potroša a.Tijekom vremena potroša i mogu ocijeniti proizvod iliusluge na osnovi njihove postojanosti tijekom dužegrazdoblja.


103


Troškovna strana o ekivane vrijednosti.Prodajna cijena ima glavni utjecaj na spoznaju o troškovima.Ona se mora promatrati mnogo šire, u odnosu prema drugimkonkurentskim proizvodima, u odnosu prema proizvodimakojima se mogu podmiriti iste potrebe i u odnosu prema drugimna inima trošenja novca.Vrijednosna strana o ekivane vrijednosti. Da bi poduze ezadržalo svoje potroša e, treba im davati proizvode koji ne esamo podmirivati njihove potrebe ve e im pružati ve uvrijednost u usporedbi s konkurentskim proizvodima pa ina inima trošenja novca, jer u praksi mnogi proizvodi mogupodmirivati potrebu, ali samo neki mogu biti superiorni upruženoj vrijednosti.Najvažniji imbenik koji utje e na kupovni proces jestspoznajna vrijednost koju proizvodi ili usluge mogu pružitipotroša ima. Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi

104


Spoznajna vrijednost je potroša eva impresija okorisnosti proizvoda i razlikuje se od objektivnevrijednosti jer sadrži i emocionalnu impresiju svakogpojedinca, a to nije nešto do ega se dolazi naobjektivan ili logi an na in. U stvarnosti, odluke okupnji zasnivaju se na spoznajnoj vrijednosti, a to podefiniciji na odre eni na in ini svaku kupnjusubjektivnom te se ne temelji isklju ivo na objektivnomrasu ivanju.


105


Srž modernoga pristupa marketingu jest pružanjeodgovaraju e vrijednosti potroša ima s obzirom na"novac" koji su dali ili jamstvo da e im se isplatitiproizvod za koji su dali novac plativši odgovaraju etroškove, kao i uzimanje u obzir i onih troškova koje epretrpjeti u budu nosti, odnosno "štete" koje e pretrpjetikupnjom odgovaraju ih proizvoda s odgovaraju omcijenom.


106


HVALA NA PAŽNJI


107

POGLAVLJE 5.

SPOZNAJNA VRIJEDNOSTKAO OSNOVA TRŽIŠNOG

POSLOVANJA


108

16. SPOZNAJNA VRIJEDNOST KAOOSNOVA TRŽIŠNOG POSLOVANJA

Osnovne dimenzije spoznajne vrijednosti. Spoznajna jevrijednost subjektivan doživljaj, a ne neka op epoznatainjenica. Odnos vrijednost – cijena ne procjenjuje se samo

s obzirom na skupinu proizvoda, ve s obzirom na sveproizvode i usluge koji su dostupni potroša u i kojepotroša može spoznati.Potroša i vide razne koristi i vrijednosti u proizvodima iliuslugama. Sve one u kombinaciji ine potroša evuspoznajnu vrijednost proizvoda ili usluge i odre ujunjegova o ekivanja. Svaki pojedini proizvod ili usluga imaza svakoga potroša a jedinstven sklop vrijednosti. Osnovnekoristi ili vrijednosti prili no su konzistentne za velik brojpotroša a te osnovne vrijednosti su univerzalne.


109


Dimenzije proizvoda i usluga možemodoslovno promatrati i kao dodirljive inedodirljive vrijednosti.Dodirljive vrijednosti možemo dotaknuti, vidjeti, doknedodirljive samo naslu ujemo i stvar su naše predodžbe.Ve ina dodirljivih vrijednosti, od kojih je najvažnijaosnovna, tehni ka kvaliteta, može biti unaprije ena namnoge na ine. Osnovno je da se zna cilj, tj. kakvaunapre enja e optimalno pove ati spoznajnu vrijednost.Osnovni initelj spoznajne vrijednosti je spoznata kvalitetai to kvaliteta kako ju doživljavaju potroša i.Gotovo je nemogu e na i proizvod koji ima velikuspoznajnu kvalitetu, a da iza toga ne postoji i ona druga –esto nazivana tehni ka kvaliteta.


110

16. SPOZNAJNA VRIJEDNOSTKAO OSNOVA TRŽIŠNOG POSLOVANJA

Nedodirljive vrijednosti - mnogo je teže odrediti. Posvojoj naravi one su više pod utjecajem subjektivnogadoživljaja potroša a.Proces odre ivanja nedodirljive vrijednosti sli an je kao iza odre ivanje dodirljivih vrijednosti, ali nedodirljivavrijednost nije pod tako velikim utjecajem injenica. To nijestvar koju se može opipati, dodirnuti. Te se vrijednostirijetko kada mogu jasno odrediti i rijetko kada se odre ujustvarnim fizi kim injenicama. Naj eš e se to radi urelativnom odnosu prema nekim konkurentima.Realnost dimenzija nekoga proizvoda promjenjiva jetijekom vremena. Potrebno je imati neke smjernice do kojihse dolazi na osnovu istraživanja zadovoljstva potroša a. Natemelju toga spoznati e se koje dimenzije i zna ajke trebapodržavati, odnosno koje pozitivno djeluju na spoznajnuvrijednost prije i nakon kupnje.


111


Izgradnja dodirljivih vrijednosti.Sve pri e o uspjehu temelje se na tehni ki kvalitetnim isuperiornim proizvodima. Takve proizvode podržavajui izvrsne promidžbene aktivnosti, ali i one se naj eš ezasnivaju na superiornoj kvaliteti proizvoda.Imaju i na umu da kvaliteta u proizvodnom procesuzna i ve e troškove, esto se pravi kompromis gledecijene. Pri tomu se isto tako esto zaboravlja da jekvaliteta besplatna, ako se uzmu u obzir koristipove anja prvenstveno tehni ke kvalitete.


112


Izgradnja nedodirljivih vrijednosti.Danas je teško privu i potroša e bez postojanja nekihnedodirljivih vrijednosti proizvoda. Ako razvijanjenedodirljivih vrijednosti nije zasnovano na odgovaraju ojdodirljivoj vrijednosti, mogu je negativan u inak –razo aranje i nezadovoljstvo potroša a sa svimposljedicama koje iz toga proistje u.Proces pove avanja nedodirljivih vrijednosti uglavnom jezasnovan na komuniciranju s potroša ima i to na dvana ina: svim promidžbenim aktivnostima i odnosom spotroša ima pri svim kontaktima u prijekupovnom,kupovnom i poslijekupovnom procesu. Pod nedodirljivimvrijednostima mogu e je promatrati: imidž proizvoda,utjecaj marke, privla nost dizajna, prodajne aktivnosti,oglašivanje, usmenu predaju i sli no.


113


HVALA NA PAŽNJI


114

POGLAVLJE 6.

POVEZANOSTZADOVOLJSTVA SA KONCEPTOM

VRIJEDNOSTI ZA POTROŠA E


115

17. POVEZANOST ZADOVOLJSTVA SAKONCEPTOM VRIJEDNOSTI ZA POTROŠA E

Zadovoljstvo potroša a i vrijednost za potroša e, na emupo iva koncept zadovoljstva, ugra eni su u srž upravljanjamarketingom.Iako se koncept zadovoljstva potroša a ini jednostavnim,još nema konsenzusa što je zadovoljstvo i koja je njegovakonstrukcija. O tom ima nekoliko teorija: teorija jednakosti,teorija zna ajki, teorija izvedbe i teorija potvrde o ekivanja.Teorija potvrde o ekivanja je najdominantnija teorija kojuje jednostavno predstaviti definicijom: Potroša i oblikuju

ekivanja o uspješnosti zna ajki proizvoda prije kupnje.Nakon kupnje i primjene pojavljuje se razina stvarneuspješnosti koja se uspore uje s o ekivanjima i to u smislubolje-od ili lošije-od.


116


Imamo razne definicije zadovoljstva potroša a. Ve inanjih govori o usporedbi: neispunjenih o ekivanja iizvedbe i/ili uspješnosti proizvoda/usluge, dok ih se maloosvr e uglavnom na uspješnost/izvedbu proizvoda iliusluga. Me utim, zadovoljstvo je relativne naravi i variratijekom vremena.Dakle, istraživanja zadovoljstva potroša a trebaju bitiusmjerena prema okolnostima pod kojima se javljausporedba o ekivanja i izvedbe.


117


Zadovoljstvo može biti definirano na razli ite na ine, aliprevladavaju i je onaj gdje se zadovoljstvo promatra kaorezultat subjektivne procjene o tome je li odabranaalternativa ispunila ili premašila o ekivanja.

Teoriju potvrde o ekivanja mogu e je prikazati kao naSlici 2.


118

Spoznajnavrijednost

Osje ajzadovoljstva

Kona nozadovoljstvo

ekivanavrijednost

Spoznatonepotvr ivanje

Slika 2.


ekivanja su promjenjiva prije kupovnog procesa,tijekom kupovnog procesa, ali i tijekom uporabe proizvodaili usluga uslijed razli itih utjecaja.Teoriju potvr ivanja o ekivanja mogu e je promatrati kaoteoriju jaza, gdje se zadovoljstvo formiralo na osnovirazlike izme u onog što je potroša o ekivao i onoga što jedobio. To je mogu e vidjeti na slici 3.


119

Spoznajnavrijednost

ekivanavrijednost

Nadmašena o ekivanja - Potroša isu oduševljeni

Ispunjena o ekivanja - Potroša i suzadovoljni

Neispunjena o ekivanja -Potroša i su nezadovoljni

jaz

Slika 3.


Postoji odre ena zona tolerancije gdje e potroša i biti zadovoljniako se odnos stvarne vrijednosti na e u toj zoni, odnosno da nekamanja neispunjenja o ekivane vrijednosti ne e biti uzrokomnezadovoljstva, ali tako e i neka mala nadmašivanja o ekivanevrijednosti za rezultat imati samo razinu zadovoljstva, a neoduševljenost, što prikazuje Tablica 3.


120

Iskustvo/izvedba Potroša ev doživljaj Razina zadovoljstva Posljedica

Bolji od o ekivanog Oduševljenost Re i e ostalima i ponoviti ekupnju ako bude u mogu nosti(lojalnost).

Stvarna vrijednostproizvoda / usluge

ekivan Zadovoljstvo Re i e ostalima; može prije ikonkurenciji ako mu obe adodatnu korist.

Lošiji od o ekivanog Nezadovoljstvo Prije i e konkurenciji ako budeimao ikakve mogu nosti.

Tablica 3.

17. POVEZANOST ZADOVOLJSTVA SA KONCEPTOMVRIJEDNOSTI ZA POTROŠA E

Mogu e je razlikovati potroša e prema razini zadovoljstvai lojalnosti kao:

“Apostole“. Oni su najve a vrijednost poduze a,potroša i koji su izrazito zadovoljni (oduševljeni) i iskazujuvisoku razinu lojalnosti.

“Pla enike“. Kod tih je potroša a, iako imaju visokurazinu zadovoljstva, lojalnost osrednja i oni dolaze i odlaze,ovisno tko im je u stanju ponuditi više.

“Zarobljenike“. To su potroša i ija je razinazadovoljstva niska, ali iz raznih razloga iskazuju visokulojalnost, nisu u mogu nosti promijeniti proizvod ilipoduze e, na neki na in su u zamci.

“Teroriste“. To su potroša i s niskomrazinom zadovoljstva koji nisu lojalnii koji napuštaju poduze e.


121


Na osnovi razlika izme u o ekivane i spoznate vrijednostipotroša i mogu biti nezadovoljni, zadovoljni ili izrazitozadovoljni, tj. oduševljeni.

Raznim istraživanjima je dokazano da oduševljenipotroša i i poduze e uspostavljaju neki poseban odnos(partnerski!?) putem proizvoda i usluga koje poduze etrži. Njihova lojalnost je vrsta i spremni su "žrtvovati" seza poduze e (svakako da o ekuju i da se poduze e žrtvujeza njih) pa ak i otrpjeti pove anje cijene (u odnosu premakonkurentskim proizvodima) te iskazuju manju cjenovnuelasti nost.


122

18. UTJECAJ ZADOVOLJSTVAPOTROŠA A NA KUPNJU

Glavni dio današnjega poslovanja jest natjecanje spoznatim proizvodima koji imaju mnogo konkurenata, agdje je ponovna kupnja osnovni klju uspjeha.Ako potroša ponovi kupnju, zadrži li ga se, jedini nitrošak njegova privla enja raspore uje se na sve proizvodekoje on ponovno kupi tijekom vremena. Dakako teproizvode iz ponovne kupnje terete troškovi zadržavanjapotroša a, ali oni su redovito znatno manji nego troškoviprivla enja ili (pre)osvajanja potroša a. Valja napomenutida je poželjna visoka stopa zadržavanja potroša a, ali trebabiti svjestan da ma koliko proizvod ili usluga bili dobri, tastopa ne e biti 100%.


123


Zadržavanje potroša a zasniva se na iskušanoj, stvarnojvrijednosti za potroša e. Ako je ona ve a nego što je zakonkurentske proizvode / usluge, potroša e preferirati tajproizvod u smislu prvenstva kupnje me u sli nimproizvodima.

igledno je da preferiranje proizvoda ili usluga u smislunjihove ponovne kupnje dolazi na osnovi pozitivnogiskustva. Potroša se mora osjetiti zadovoljnim dok jeupotrebljavao taj proizvod i mora ga se sje ati sazadovoljstvom (kao posljedici pozitivnog iskustva). Tipozitivni osje aji moraju biti zasnovani na doživljenomispunjavanju potreba i njihovu o ekivanju prigodom prvekupnje i nakon nje.


124


initelj ponovne kupnje prvenstveno je iskustvo stvarneuporabe proizvoda i usluga, ali jednim dijelom ikomunikacija od strane poduze a pri kupovanju, ali iprimjeni prethodnoga proizvoda.Nije dovoljno da proizvod, na na in kako pou avatradicionalni marketing, ispuni potrebe i želje kako biponovna kupnja bila izvjesna.Ponovna je kupnja uglavnom izvjesna kada o ekivanje usmislu ispunjavanja potreba i želja bude nadmašeno te kadase postigne visoka razina zadovoljstva, a to e biti mogu etek ako stvarna vrijednost proizvoda bude u najmanju rukuista, ali poželjnije je i ve a od o ekivane vrijednosti.Koncept zadovoljstva potroša a zasniva se na konceptuvrijednosti.


125

19. UTJECAJ ZADOVOLJSTVAPOTROŠA A NA KVALITETU

Op enito se u literaturi donekle preklapaju konceptvrijednosti i koncept kvalitete (tržišno spoznate kvalitete).Sli no je sa zadovoljstvom i kvalitetom.Me utim, postoje klju ne razlike izme u kvalitete usluga izadovoljstva potroša a:Dimenzije na osnovi kojih se procjenjuje kvalitetaspecifi nije su, dok zadovoljstvo može rezultirati iz bilokoje dimenzije (a koja i ne mora biti isklju ivo vezana uzkvalitetu).

ekivanja kvalitete zasnivaju se na idealu ili percepcijinajboljih, dok brojna pitanja koja nisu neposredno vezanauz kvalitetu mogu pomo i stvaranju zadovoljstva (naprimjer potrebe, percepcija "poštenja“ i sli no).Percepcija kvalitete ne zahtijeva iskustvo s uslugama ilipružateljem usluga, dok prosudba zadovoljstva tozahtijeva.


126


Zadovoljstvo potroša a je procjena orijentirana naodre enu transakciju ili više uzastopnih transakcija, akvaliteta usluge je globalna procjena koja ne mora bitizasnovana na stvarnoj uporabi.Pod kvalitetom proizvoda podrazumijevamo kvalitetuosnovnoga dodirljivog proizvoda ili usluge.Ta dva dijela kvalitete (kvaliteta proizvoda i kvalitetausluge) potvr uju da svi proizvodi imaju svoj osnovni idodatni dio ili dodirljivi i nedodirljivi dio i svi seproizvodi i usluge nalaze na kontinuumu dodirljivoga inedodirljivog, kao i osnovne i dodatne usluge ili proizvodii na taj na in ine totalni proizvod koji potroša iprocjenjuju obzirom na njegovu cijenu.


127


Op enito se do sada kvalitetu prvenstveno promatralo krozpojedine zna ajke i njezino se definiranje zasnivalo na dvijeosnovne dimenzije: (1) prikladnosti upotrebe - pruža liproizvod ili usluga ono što se od njih o ekuje, ima lizna ajke koje e ispuniti potrebe potroša a i (2)pouzdanosti – do koje mjere je proizvod bez pogrešaka.Zadovoljstvo potroša a temelji se na iskustvu s proizvodomi uslugama. Vrijednost (o ekivanu vrijednost) i tržišnodoživljenu kvalitetu mogu e je procijeniti i bez uporabeproizvoda i usluga. Dakle, jedno je uzrok (vrijednost ili, užipojam, tržišno doživljena kvaliteta koja je osnovna "korist"proizvoda ili usluga), a drugo je posljedica(zadovoljstvo potroša a).


128

20. UTJECAJ ZADOVOLJSTVA NA LOJALNOSTPOTROŠA A I PROFIT PODUZE A

U marketingu, zadovoljstvo potroša a je ve dugovremena prepoznato kao središnji koncept, kaovažan cilj svih poslovnih aktivnosti.Zadovoljstvo potroša a mogu e je promatrati dvojako –kao rezultat to no odre ene transakcije i kumulativnokao zbroj svih dosadašnjih transakcija koje je potrošaimao s proizvodom, uslugom ili poduze em. Sa stajalištarezultata odre ene transakcije zadovoljstvo potroša a jeprosudba nakon kupnje, dok je kumulativno zadovoljstvorezultat svih transakcija u prošlosti.Zadovoljstvo potroša a utje e na profitabilnost jervisoka razina zadovoljstva ima za posljedicu manje troškovebudu ih transakcija, manje troškove sklopljenoga posla prviput i pove anu reputaciju poduze a.


129


Ako poduze e ima lojalne potroša e, to e se odraziti nanjegovu uspješnost u smislu povrata ulaganja jer takvipotroša i osiguravaju stabilnost budu ega pritoka gotovine.Što su potroša i zadovoljniji, to je vjerojatnije da e bitilojalniji i da e kupovati iste proizvode ili usluge ili da ekupovati od istog poduze a. Zadovoljstvo potroša a smanjite elasti nost cijene kod sadašnjih potroša a. Zadovoljni

potroša i e biti spremniji i više platiti za koristi za koje susigurni da e dobiti. Niska razina zadovoljstvapodrazumijeva ve u fluktuaciju potroša a, ve e troškovezamjene potroša a koji mijenjaju proizvod ili uslugu, snovima. Privla enje novih potroša a stoji više jer njih trebauvjeriti u veliku o ekivanu vrijednost da bi ih se preotelo odkonkurenata.


130


Visoka razina zadovoljstva smanjuje troškove transakcijau budu nosti upravo zbog manje potrebe i neophodnostistalnog privla enja brojnih novih potroša a.Zadovoljni e potroša i vjerojatnije kupovati eš e i uve im koli inama i pri tome e vjerojatnije kupovati idruge proizvode i usluge od poduze a.


131


Stalno pružanje proizvoda i usluga koje zadovoljavajupotroša e pove at e profitabilnost i zbog troškovaotklanjanja nedostataka u poslijekupovnom procesu.Troškovi privla enja novih potroša a bit e manji zapoduze a iji su potroša i izrazito zadovoljni i zbog utjecajapozitivne usmene predaje lojalnih potroša a. Tvrdnje ozadovoljstvu potroša a mogu u initi oglašavanje

inkovitijim i sva ulaganja u promidžbu opravdanijim.


132


Umjetno stvorena velika o ekivana vrijednost nije jamstvouspjeha proizvoda ili usluga i kad – tad e poduze e stajatipovjerenja njegovih potroša a.Iz svega navedenog proizlazi da e pove anje razinezadovoljstva potroša a utjecati na imidž proizvoda/usluge ireputaciju poduze a.Reputacija poduze a iskazana kroz zadovoljstvo njegovihpotroša a tako er je prednost u uspostavljanju i održavanjuveza s dobavlja ima, distribucijom i potencijalnimudruživanjima.Kod utjecaja zadovoljstva na profitabilnost treba uvijekimati na umu ekivanu vrijednost – jer uslijed pove anjacijena proizvodi mogu imati manju vrijednost za potroša e.


133


Zadovoljni potroša i su prigoda za uspjeh poduze a, dok sunezadovoljni potroša i velika prijetnja za poduze e. (Tablica 4.)


134

Nezadovoljan potrošaSamo 4% nezadovoljnih potroša ažali se izravno poduze u.Preko 90% nezadovoljnih potroša ane želi više poslovati ili do i ukontakt s poduze em.Svaki nezadovoljni potroša e osvom nezadovoljstvu re i uprosjeku devetorici drugih ljudi.

Zadovoljan potrošaZadržavanje postoje eg potroša astoji 4 – 5 puta manje nego osvajanjenovog.Zadovoljni potroša i su spremniplatiti više za proizvod/uslugu.Svaki zadovoljni potroša e re ipetorici drugih ljudi o dobromproizvodu/usluzi.

Tablica 4.


Isporuka visokokvalitetne usluge (proizvoda) usko jepovezana s profitom, uštedama i tržišnim udjelom umnogim djelatnostima.Pove ani profit rezultira poradi: manjeg napuštanjapotroša a, ve e lojalnosti potroša a, dugotrajnijeg odnosa spotroša ima i ve eg opsega prodaje srodnih proizvoda uzve u zaradu.Zanimljiv je odnos promatranja tržišnog udjela,zadovoljstva potroša a i pojedinih "generi kih"strategija:Strategije vodstva niskim troškovimaStrategije diferencijacije iStrategije niša.


135


Strategije vodstva niskim troškovima.

Budu i da zakon ponude i potražnje kaže da epotroša i preferirati proizvode niže cijene, vodstvou troškovima postaje važan izvor konkurentskeprednosti.

Ova se strategija veže uz “standardne” proizvodekoje karakterizira mala me usobna diferencijacija ikoji su kao takvi prihvatljivi potroša ima.

Cijena e za odluku biti presudna ukolikoproizvodi nisu bitno razli iti prema kvalitetii ostalim obilježjima.


136


Strategije vodstva niskim troškovima.

Vodstvo u troškovima može zaštiti profit od sniženja cijenakonkurenata, ali ne može eliminirati prijetnju ulaska novihkonkurenata koji, izme u ostalog mogu brzo i uz nisketroškove imitirati postoje i proizvod.

Poduze a – troškovni lideri – zbog svojega fokusa napostizanje niskih troškova mogu ne zamijetiti promjene upreferencijama potroša a i potrebu izmjene nekih obilježjaproizvoda.

Kako bi se ovi rizici umanjili, poduze a nastojeminimizirati cjenovnu osjetljivost potroša ai to putem diferencijacije proizvoda.

(prema: Porter, 1985.).Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi

137


Strategije diferencijacije je strategija kojom poduze epokušava smanjiti cjenovnu elasti nost potražnje fokusiraju ipotroša a na razlike izme u vlastite ponude u odnosu nakonkurentsku.Troškovi diferencijacije mogu biti u nedostatku kontrole ak ive i od koristi, jer istraživanje tržišta, uvo enje novogproizvoda ili usluge te promocija kojom se potroša i upoznajus novim proizvodom uvjetuju visoki rast troškova.Visoki po etni troškovi, pove anje cijena proizvoda uslijedpromjene proizvoda, brza reakcija konkurencije u sektorutj. imitacija, nespremnost potroša a na promjene,nespremnost potroša a da plate više za promijenjeni,odnosno diferencirani proizvod.


138


Strategije niša.Ova generi ka strategija naglašava konkurencijuusmjerenu na odre eni segment tržišta uvo enjemdiferenciranog proizvoda ili niskim troškovima,odnosno njihovom kombinacijom orijentirana je udva pravca:

Zadovoljenje potreba odre enog tržišnog segmentaposebno diferenciranom ponudom ili

Na niže troškove od konkurencije.


139


HVALA NA PAŽNJI


140

POGLAVLJE 7.

ZADOVOLJSTVO POTROŠA A


141

21.DEFINIRANJE ZADOVOLJSTVAPOTROŠA A?

Dva su osnovna tipa kupnje:Inicijalna iPonovna.

Potroša pri inicijalnoj kupnji nema neposredno iskustvo sproizvodom taj proizvod ili uslugu nikad nije rabio injegova je spoznajna vrijednost uglavnom rezultat onogašto vidi, uje ili osje a.Ponovna kupnja se, nasuprot tomu, uglavnom zasniva naprethodnom iskustvu i ono igra presudnu ulogu uspoznajnoj vrijednosti idu e kupnje.


142

21.DEFINIRANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠA A?

Pove anu prodaju poduze e može ostvariti pove anjeminicijalne ili pove anjem ponovne kupnje ili, što je najbolje,kombinacijom ovoga dvoga. Broj privu enih potroša a,odre en je mogu noš u da proizvod/usluga "signalizira"odgovaraju u o ekivanu vrijednost ili o ekivanu vrijednostve u od konkurentskih proizvoda kada potroša prvi putkupuju proizvod.Privla enje se zasniva na spoznajnoj, a ne iskušanojvrijednosti. Potroša i mogu prestati kupovati proizvod iz raznihrazloga (smanjenje kupovne mo i, napuštanje tržišta i sli no),ali bit koncepta vrijednosti i zadovoljstva potroša a upu uje nato da se napuštanje zbog nezadovoljstva i zbog dobivenevrijednosti manje od one koja je bila o ekivana kada su seprocjenjivale alternative, mora minimizirati.


143


HVALA NA PAŽNJI


144

POGLAVLJE 8.

MJERENJE ZADOVOLJSTVAPOTROŠA A


145

22. MJERENJE ZADOVOLJSTVAPOTROŠA A

Kao i kod istraživanja vrijednosti za potroša e, mogu e je tvrditida se istraživanja zadovoljstva mogu razlikovati prema pristupu(reaktivan nasuprot proaktivnu pristupu) i prema metodiprikupljanja podataka (promatranje ili ispitivanje).Nadalje, jednako je tako mogu e argumentirati da se istraživanjazadovoljstva mogu promatrati kao kvalitativna ili kaokvantitativna, ovisno o na inima i mogu nosti tuma enja nalaza.

Prema Kotleru, neki od na ina istraživanja, tj. pra enjazadovoljstva potroša a, jesu:

Sustavno pra enje žalbi i sugestija potroša a,Ispitivanje potroša a o njihovu zadovoljstvu,Tajanstvena kupnja iAnaliza izgubljenih potroša a.


146


Sustav za pra enje pritužbi i sugestija može biti izrazitozna ajan izvor podataka za pra enje zadovoljstva potroša a.Poduze a usmjerena na potroša e u init e jednostavnimproces prikupljanja žalbi i sugestija svojih potroša a. Jedanod na ina je besplatan telefon 0800-xxxx.Prema Brownu, potroša i prestaju poslovati s poduze em

zato što:3 % potroša a napusti tržište,5 % uspostavi partnerski odnos s drugim poduze em,9 % napusti poduze e zbog konkurentskih razloga,

14 % je nezadovoljno proizvodom ili uslugom i68 % napusti poduze e uslijed indiferentnostivlasnika, menadžera ili nekog od zaposlenika.


147

22. MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠA A

Sustav za pra enje pritužbi i sugestija.Zanimljivo je primijetiti da potroša i koji se žale dajupoduze u prigodu da ispravi svoju pogrešku i to posljednjuprigodu. To može biti važno jer ve ina potroša a kojima senakon pritužbe problem riješi u kratkom roku i nazadovoljavaju i na in, iskazuje ve u lojalnost poduze u ak iod onih potroša a koji nisu bili nezadovoljni (tj. koji su bili"samo" zadovoljni).

Potroša ima treba na svaki na in dati do znanja da e njihovepritužbe biti uzete u obzir i da je poduze e svjesno da enešto trebati popraviti ili promijeniti, jer nezadovoljnipotroša i su "lak plijen" za konkurenciju.


148

22. MJERENJE ZADOVOLJSTVAPOTROŠA ASustav za pra enje pritužbi i sugestija.Uz prigodu za pretvaranje nezadovoljstva u zadovoljstvo,pritužbe su zna ajan pokazatelj toga što ini nezadovoljstvopotroša a, s kojim problemima se oni su eljavaju a koje prijekupnje nisu o ekivali.Pritužbe mogu poduze u poslužiti kao izvrstan dodatni izvorpodataka za pra enje zadovoljstva potroša a i to u prvimfazama odre ivanja što je vrijednost za potroša e, na štopotroša i imaju pritužbe i što se mora otkloniti da bi sepostiglo njihovo zadovoljstvo. Jednako tako ti podaci moguslužiti kao stalni pokazatelj aktivnosti unapre enjazadovoljstva potroša a nakon poduzimanja tih aktivnosti.Ako pritužbi i dalje ima, problem nije riješen naodgovaraju i na in i treba poduzeti druge aktivnosti.


149


Sustav za pra enje pritužbi i sugestija je, kao što smo rekli,zna ajan izvor dodatnih podataka za pra enje zadovoljstvapotroša a, ali treba upozoriti i na njegova ograni enja:uglavnom prati nezadovoljstvo, tj. probleme u primjeniproizvoda ili usluge te stoga prije možemo re i da je podlogaza pra enje nezadovoljstva. Tako er, koliko god bio zapotroša e jednostavan, pritužbe e davati samo oni koji imajuodre ene probleme i koji se žele žaliti, a to je kako mali diopotencijalno nezadovoljnih potroša a, tako još manji dio svihpotroša a.


150

22. MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠA A

Tajanstvena kupnja.Tajanstvena kupnja (Mystery Shopping) pristup je u kojemu setajanstvena osoba predstavlja kao potencijalni ili stvarnipotroša i prolazi cijeli kupovni proces. Tajanstvena osoba jesvakako nepoznata osoba za prodavatelja (prodajno osoblje), azapravo je istraživa kojemu je namjera prikupljanje iskustavau poslovanju s poduze em.Takav potroša može tražiti neke dodatne pogodnosti i uop ese predstaviti kao posebno "težak" potroša .Cilj je u što ve oj mjeri uo iti i izmjeritisve dobre i loše stvari u kupovnom procesu,koje treba kvantificirati.


151


Tajanstvena kupnja.Tijekom tajanstvene kupnje pokušava se spoznati na štodrugi potroša i obra aju pozornost.Pristup ima ograni enu djelotvornost i uglavnom se odnosina istraživanje usluga koje pruža prodajno osoblje.Osnovni nedostaci tog pristupa jesu da traži dobroobu enoga tajanstvenog potroša a i da je velika mogu nostsubjektivnosti te da je prikladan isklju ivo onaj dio odnosapotroša – poduze e u kojemuoni dolaze u neposredan dodir.


152


Analiza izgubljenih potroša a.Analiza izgubljenih potroša a podrazumijevakontaktiranje bivših potroša a koji su iz nekog razlogaprestali biti potroša i poduze a. Ova analiza predstavljanajuvjerljivije sredstvo kojim poduze e može ponovnoprivu i potroša e koji su u procesu napuštanja poduze a.


153

Teško e u primjeni te tehnike jesu pravodobnootkrivanje potroša a koji napuštaju ili su napustilipoduze e, a što je za neke djelatnosti lakše otkritinavrijeme, a za neke teže.Tako na primjer tvornica vo noga jogurta ne e biti umogu nosti pratiti napuštanje krajnjih potroša apojedina no, ali može podrobno istražiti razloge"otkaza" lanca maloprodaja koji im je služio kaoprodajni kanal.


HVALA NA PAŽNJI


154

POGLAVLJE 9.

ISTRAŽIVANJEZADOVOLJSTVA POTROŠA A


155

23. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVAPOTROŠA A

Dok se analiza izgubljenih potroša a, pra enje pritužbi itajanstvena kupnja mogu promatrati kao dodatni i interniizvori podataka za pra enje zadovoljstva, istraživanjezadovoljstva potroša a je osnovni izvor eksternih podataka imora biti organizirano kao proces sastavljen od faza.Proces je kontinuiran i za vrijeme njegova trajanja mogu seotkriti nove spoznaje zbog kojih e trebati modificirati nekepredvi ene zna ajke istraživanja. Proces istraživanja jedinami an, a inicijativa mora uvažavati promjene na tržištu (uodnosima konkurenata i potroša a).

Svako poduze e treba razviti procesistraživanja na osnovi svoje vlastiteinicijative i svojih posebnosti.


156

23. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVAPOTROŠA AProces istraživanja zadovoljstva trebao bi imati faze:

1. Definiranje ili odre ivanje ciljeva istraživanjazadovoljstva potroša a,Ovo je prva tj. klju na i najvažnija faza istraživanjazadovoljstva potroša a. Najvažniji ciljevi su: “približavanje”potroša ima na sustavni na in u namjeri da im se da osje ajvažnosti i da se osigura važna povratna veza, uspostavljanjeprioriteta i poduzimanje korektivnih akcija, konkurentskeprednosti i pra enje i predvi anje uspješnosti poduze a.

2. Odre ivanje vrste istraživanja zadovoljstva potroša a,U ovoj fazi odre uje se oblik i opis istraživanja zadovoljstvapotroša a kao proces. Uobi ajeno je prijedlog ispravljati,nadopunjavati dok se ne do e do kona nog rješenja. U ovojfazi se trebaju sagledati zna ajke koje e se ocjenjivati, nakoji na in e podaci biti prikupljeni, na koji na in e seobaviti uzrokovanje i kako e podaci biti analizirani te kakoe se informacije koristiti.


157


Vrste prikupljanja podataka.Tri naj eš a na ina kontaktiranja ispitanika u svrhu prikupljanjapodataka su Internet (email), telefonsko i poštansko ispitivanje.Postoje i razli iti kombinirani pristupi, na primjer telefon – pošta– telefon ili telefon – osobni kontakt – pošta.3. Projektiranje instrumenata istraživanja zadovoljstvapotroša a,Anketni upitnik je dvosmjerno komunikacijsko sredstvo: odistraživa a ka ispitaniku i obrnuto. Mogu e je prepoznatilogi an slijed nekoliko koraka kojih se treba pridržavati uprojektiranju anketnog upitnika. Tako treba:1. Napraviti plan što e se mjeriti ili istraživati.2. Formulirati pitanja za prikupljanje potrebnih informacija.3. Odrediti slijed i na in postavljanja pitanja i izgled upitnika.4. Testirati anketni upitnik uporabom malog uzorka ispitanika5. Ispravljati probleme i propuste.


158


4. Uzorkovanje istraživanja zadovoljstva potroša a,5. Pilot – testiranje ispitivanja istraživanja zadovoljstva potroša a.

Pilotiranje je zapravo testiranje cijelog istraživanja zadovoljstvapotroša a, a ne samo instrumenta istraživanja. Svaki dio procesazamišljenog istraživanja treba obuhvatiti pilotiranjem – od vrsteistraživanja, uzorka i uzorkovanja, instrumenata ispitivanja pado analize podataka i oblika informacija za potrebe odlu ivanja.Proces pilotiranja može biti i nekoliko puta ponovljen, sve dokse ne otklone svi uo eni nedostaci. Uzorak za pilot – studijutreba biti reprezentativni (pod)uzorak željenog uzorkaodre enoga za kona no ispitivanje.Uobi ajeno je da se pilotiranje obavi na(pod)uzorku od 50 – 100 ispitanika,ali to ovisi o veli ini poduze a,djelatnosti, broju potroša a i sli no.


159


Nakon što poduze e prikupi sve informacije pilotiranjem,treba ih analizirati na na in kako se to zamisliloprijedlogom istraživanja. Kao posljednja faza pilotiranja,rezultati – informacije trebaju biti poslani korisnicima kojitrebaju odlu iti jesu li im informacije u takvu oblikuprikladne i razumljive.

6. Prikupljanje podataka (provo enje ispitivanja)istraživanja zadovoljstva potroša a,

7. Obrada i analiza podataka istraživanja zadovoljstvapotroša a,

8. Prezentiranje podataka istraživanja zadovoljstvapotroša a i

9. Uporaba podataka za poduzimanje akcija istraživanjazadovoljstva potroša a.


160


HVALA NA PAŽNJI


161

POGLAVLJE 10.

ISPITIVANJE POTROŠA AO ZADOVOLJSTVU


162

24. TEHNIKE ISPITIVANJAPOTROŠA A O ZADOVOLJSTVU

Odre ivanje oblika i op eniti prijedlog istraživanjazadovoljstva podrobni je opis istraživanja zadovoljstvapotroša a promatranog kao proces.Klju ne faze pra enja zadovoljstva potroša a, kojetrebaju biti u potpunosti osmišljene i u vezi s kojima jepotrebno postojanje konsenzusa na najvišim razinamaupravljanja prije negoli se zapo ne sa samim mjerenjemtoga zadovoljstva, jesu:Na in odre ivanja i mjerenja uspješnosti zna ajkizadovoljstva,Na in prikazivanja rezultata uspješnosti zna ajkizadovoljstva i op enitog zadovoljstva iUvi anje zna aja indeksa zadovoljstva kao mjereuspješnosti.


163


1. Mjerenje uspješnosti zna ajki zadovoljstva.Kada se otkrije koje zna ajke i dimenzije proizvoda i uslugapotroša i uvažavaju kada svjesno ili nesvjesno ocjenjujusvoje zadovoljstvo, treba odrediti koje potroša e (uzorak)treba ispitati, kako ih kontaktirati i na koji na in impostavljati pitanja.

Odabir odgovaraju e ljestvice za mjerenje vrijednosti zapotroša e važan je korak u projektiranju odgovaraju eginstrumenta. Poduze e mora pro i kroz iscrpan procesvišekratnog testiranja ljestvica u svrhu odabiranajprikladnijih.


164


Uzorak potroša a koji e sudjelovati u istraživanju kaoispitanici i na in na koji e biti kontaktiram ovisi o:Potrebi za kontaktiranjem razli itih segmenata potroša a,Zemljopisnoj raspršenosti potroša a,Potrebi za poznavanjem identiteta ispitanika za budu aistraživanja,Složenosti zahtijevanih odgovora i informacija,Koli ini potrebne podrške (pomo i) koju moraju pružitiispitiva i,Koli ini, broju i kvaliteti zna ajki o kojima se prikupljajuodgovori i informacije,Brzini kojom podaci moraju biti prikupljeni iTroškovima koji se mogu podnijeti, a koji su odre eni zaprikupljanje podataka kao jedne faze procesa.


165


2. Prikazivanje rezultata uspješnosti zna ajki izadovoljstvaUzimaju i u obzir sve navedene pristupe obrade i analizeprikupljenih podataka, za potrebe prikazivanja rezultata ozadovoljstvu potroša a razvijeni su posebno intuitivni pristupi.Jedan od najuobi ajenijih na ina prikazivanja rezultata analizezadovoljstva (i to prvenstveno uspješnosti i jaza u uspješnostiu odnosu prema konkurentima) jest u obliku matrice, s imesu široko upoznati menedžeri na najvišim razinamaupravljanja i koja je op enito vrlo poznat koncept.Tim pristupom mogu se prikazivati rezultatianalize uspješnosti i važnosti, kao i rezultatiuspješnosti u odnosu prema konkurentima(Slika 5.).


166


167

1. Spoznaja izvedbe / uspješnosti Slika 5.

Koliko smo uspješni? Molimo da ocijenite našu uspješnost na svakom navodu zaokruživanjem broja koji najboljepredstavlja Vaše mišljenje:

Vrlo loše Izvrsno

Kvaliteta proizvoda 1 2 3 4 5 6 7

Postojanost proizvoda 1 2 3 4 5 6 7

Inovativnost 1 2 3 4 5 6 7

2. Usporedba s konkurentom

U usporedbi s izvedbom poduze a kojeg najviše cijenite, odredite našu uspješnost. Molimo da ocijenite našuuspješnost u usporedbi s tim konkurentskim poduze em preko sljede ih navoda, na taj na in da zaokružite brojkoji najbolje predstavlja Vaše mišljenje:

Izrazito lošije Izrazito bolje

Kvaliteta proizvoda 1 2 3 4 5 6 7

Postojanost proizvoda 1 2 3 4 5 6 7

Inovativnost 1 2 3 4 5 6 7




168

3. Osje aj zadovoljstva – ocjena sveukupnog zadovoljstva Slika 5.

Uvažavaju i sve, koliko ste zadovoljni s _____________ (naziv proizvoda ili usluge):

Vrlonezadov

oljan

Donekle

nezadovoljan

Malonezadov

oljan

Nitizadovoljan,nitinezadov

oljan

Malozadovol

jan

Donekle

zadovoljan

Vrlozadovol

jan

1 2 3 4 5 6 7

4. Osje aj zadovoljstva – sveukupni osje aj

Uvažavaju i sve, kako se osje ate u vezi s _____________ (naziv proizvoda ili usluge):

Užasno Nesretno Donekle nesretno Neutralno Donekle ugodno Ugodno Oduševljeno

1 2 3 4 5 6 7



169

5. Rezultat zadovoljstva – pozitivna usmena predaja Slika 5.

Koja je vjerojatnost da e te: Ni pod koju cijenu Sigurno ho u

Pozitivno predstaviti svojoj obitelji/prijateljima____________ (proizvod ili uslugu)

1 2 3 4 5 6 7

Negativno predstaviti svojoj obitelji/prijateljima_________________ (proizvod ili uslugu)

1 2 3 4 5 6 7

6. Rezultat zadovoljstva – namjere ponovne kupnje

Koja je vjerojatnost da ete: Ni pod koju cijenu Sigurno ho u

Ponovo kupiti __________ (proizvod ili uslugu) 1 2 3 4 5 6 7


Rezultati analize uspješnosti i važnosti


170

b) Matrica jaza uspješnosti u odnosuprema konkurentima(Tablica 7.)

a) Matrica važnosti nasuprotuspješnosti zna ajke / dimenzije(Tablica 6.)

MalaVažnost zna ajke / dimenzije

Velika

Konkurentska razlika u dimenziji / zna ajkiuspješnosti u odnosu prema konkurentima je:

Mala Velika

Nema stratešku važnost

Tržišna (prodajna) snaga

Potencijal za smanjivanjetroškova

Tržišnu (prodajna) slabost

Konkurentski standard Konkurentskarazlikovna prednost

Konkurentskarazli itost

Nema stratešku važnost

MalaVažnost zna ajke / dimenzije

Velika

Uspješnost

Mala Velika


3. Indeks zadovoljstva potroša a kao mjera uspješnosti.Indeks zadovoljstva potroša a najpopularnija je mjerazadovoljstva potroša a. Mnoga poduze a ga prikazuju usvojim financijskim izvješ ima. To je pokazatelj zadovoljstvapotroša a u poslovanju s poduze em koji treba pratiti tijekomgodina.Dva su pristupa izra unavanju indeksa zadovoljstvapotroša a poduze a, ali oba se temelje na istraživanjuzadovoljstva i prikupljenim i analiziranim odgovorimapotroša a.Vjerojatno je najjednostavniji pristup navesti koliko jerelativno prosje no zadovoljstvo potroša a iskazano naneposredno pitanje o njihovu sveukupnom zadovoljstvu uposlovanju s poduze em.


171


3. Indeks zadovoljstva potroša a kao mjera uspješnosti.Neka poduze a uz indeks zadovoljstva izra unavaju indeksnamjere ponovne kupnje pa se ta dva pokazatelja me usobnopodupiru ili se ak stavljaju u odnos da bi se dobio dodatni,izvedeni pokazatelj lojalnosti.Nešto druk iji pristup je izra unavanje indeksa zadovoljstvana osnovi uspješnosti dimenzija / zna ajki uzimaju i u obzirnjihovu relativnu važnost i utjecaj na sveukupno zadovoljstvo.Taj na in mogu e je prikazati jednadžbom:


172

Indeks zadovoljstva potroša a = (uspješnost dimenzija x njihova važnost)/brojispitanika

Nema pravila za izra unavanje indeksa zadovoljstva kao štopostoje uobi ajena "pravila" za izra unavanje financijskih

pokazatelja.


Osnovni cilj indeksa zadovoljstva potroša a kao pokazateljauspješnosti poduze a nije samo u njegovoj relativnoj veli ini("visini"), ve prije u promatranju njegova kretanja tijekomdužeg razdoblja.Pri razmatranju indeksa zadovoljstva kao pokazateljauspješnosti mogu e je pridržavati se sljede ih pravila:Osnovna namjena pra enja zadovoljstva je njegovopovezivanje s cjelokupnom uspješnosti poduze a.Uz indeks zadovoljstva treba usporedno prikazivati indeks, tj.pokazatelj namjera ponovnih kupnji i pokazatelj namjeraširenja pozitivne usmene predaje.Indeks zadovoljstva dojmljiv je pokazatelj za komuniciranjepoduze a s ostalim subjektima na tržištu, ali da za unutarnjuuporabu u poduze u ima velika ograni enja.


173


HVALA NA PAŽNJI


174

POGLAVLJE 11.

IZGRADNJA MODELA MJERENJAZADOVOLJSTVA POTROŠA A


175

25. PRA ENJE ZADOVOLJSTVAPOTROŠA AOsmišljavanje procesa pra enja zadovoljstva potroša amogu e je promatrati kroz pet klju nih koraka ili razina:

1. Uspješnost poslovanja,2. Zadovoljstvo potroša a,3. Zbirne zna ajke (dimenzije),4. Pojedina ne zna ajke i5. Kriti ne aktivnosti.

Slika 6. Proces pra enja zadovoljstva potroša a


176

Uspješnost poslovanja

Kriti ne aktivnosti

Pojedina ne zna ajke

Zbirne zna ajke (dimenzije)

Zadovoljstvo potroša a

25. PRA ENJE ZADOVOLJSTVAPOTROŠA A

Pra enje zadovoljstva je odraz internoga i eksternog procesakreiranja zadovoljstva potroša a. Sve aktivnosti se kre u uoba smjera. Krajnji rezultat pra enja zadovoljstva potroša ajest uspješnost poslovanja.Uspješnost poslovanja za razli ita poduze a se razli itoiskazuje, ali ve smo govorili o uobi ajenu prihva anju nekihfinancijskih pokazatelja na primjer tržišnog udjela i sli no.Cilj je povezivanje pokazatelja o zadovoljstvupotroša a s tim pokazateljima. Povezanostrazli itih pokazatelja uspješnosti mogu eje predo iti kao na slici 6.


177



178

Slika 6. Pogled na potroša e: osnovne mjere uspješnosti


Sveukupno zadovoljstvo potroša a uvjetovano je time ukojoj su mjeri ispunjena njihova o ekivanja glede primljenevrijednosti. Vrijednost se promatra preko razli itihdimenzija koje imaju razli it utjecaj na nju i poduze e upružanju vrijednosti potroša ima razmatra uglavnompojedine dimenzije i njihov splet.Svaka se dimenzija sastoji od razli itih zna ajki koje juodre uju, a svaka ima razli it utjecaj na uspješnostdimenzije. Te utjecaje treba otkriti i preko tih zna ajki trebaunapre ivati pojedine dimenzije, tj. njihov splet. Posljednjasastavnica modela su kriti ne aktivnosti koje utje u nauspješnost pojedinih zna ajki, a preko njih na uspješnostpojedinih dimenzija i tako sve do uspješnosti poslovanja.


179

25. PRA ENJE ZADOVOLJSTVAPOTROŠA AAnalizom podataka o zadovoljstvu i prvenstveno njihovimpra enjem, poduze u se otkrivaju smjernice o tome štomora poboljšavati tijekom vremena. Ono mora unapre ivatikriti ne aktivnosti (i/ili zna ajke) da bi potroša ima pružilauvijek kad je mogu e ve u vrijednost od o ekivane (ilibarem ve u u usporedbi s konkurentima) ili vrijednost kojaje u skladu s njihovim o ekivanjima.

Klju ne etape pra enja zadovoljstva potroša a jesu:Na in odre ivanja i mjerenja uspješnosti zna ajkizadovoljstva,Na in prikazivanja rezultata uspješnosti zna ajkizadovoljstva i op enitog zadovoljstva iUvi anje važnosti indeksa zadovoljstva kao mjereuspješnosti.


180

26. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA KAOSREDIŠNJI DIO KONCEPCIJEUSMJERENOSTI NA POTROŠA E

Zadovoljstvo potroša a istodobno se može promatrati kaocilj, sredstvo i mjera uspješnosti upravljanje marketingom ida je kao takvo osnovna pretpostavka kulture usmjerenosti napotroša e.Ono utje e i na sve financijske pokazatelje i neposrednodanašnje zadovoljstvo, utkano je u sutrašnju financijskuuspješnost poduze a, dok je usmjerenost na potroša e kaokultura poduze a pretpostavka njegove dugoro neuspješnosti.


181


Projekt istraživanja zadovoljstva potroša a se sastoji odfaza:Definiranje dimenzija vrijednosti zadovoljstva,Definiranje zna ajki za svaku dimenziju vrijednosti,Mjerenje uspješnosti zna ajki,Odre ivanje zna enja pojedinih zna ajki za svakudimenziju,Odre ivanje zna enja pojedinih dimenzija na zadovoljstvopotroša a iDefiniranje indeksa zadovoljstva.


182


Pojedine faze procesa pra enja zadovoljstva mogu e jeraznoliko osmisliti. U tomu nema pravila te se predloženimodel treba smatrati tek kao primjer koji je primjenjiv uodre enim okolnostima. Svakako, mogu e je osmisliti raznemodele, na primjer one u kojima se na drugi na in mjereuspješnost zna ajki ili odre ivanje zna enja pojedinihzna ajki u okviru dimenzije, kao i zna enja pojedinihdimenzija. Ukratko, ovdje predložen model nastao je naosnovi istraživane literature, novih spoznaja i sagledavanjanaših okolnosti. Potvrdu primjenjivosti, toga modela unašim okolnostima mogu e je prona i u zainteresiranostivažnih gospodarskih subjekata da ga primjene. Treba uzeti uobzir da je model tek teoretski zamišljen te da se ne možegovoriti o njegovoj potvrdi u strogo znanstvenom smislu.


183

27. IMPLIKACIJE MODELA NAUPRAVLJANJE MARKETINGOM

Indeks zadovoljstva zasigurno je dojmljiv pokazatelj zakomuniciranje poduze a s ostalim subjektima na tržištu. Alitreba prihvatiti njegova ograni enja: indeks zadovoljstva jeprosjek prosjeka svih potroša a iz svih segmenata potroša ai svih djelatnosti poduze a (svih proizvoda i usluga kojimase poduze e natje e na tržištu).

Ovako promatrane dimenzije daju odre ene smjernice zaupravljanje marketingom, ali valja prijetiti da bi se višetrebalo usmjeriti na zna ajke koje ine odre ene dimenzije,a ne isklju ivo na dimenzije kao cjelinu.Svaku dimenziju s pripadaju im zna ajkama uspješnostimogu e je promatrati na matrici utjecaja i uspješnosti kojutreba napraviti za svaku dimenziju zasebno kao na slici 7.


184

27. IMPLIKACIJE MODELA NAUPRAVLJANJE MARKETINGOM

Osjen ani dio ozna ava visoku razinu zadovoljstva i treba biticilj svakog poduze a. Lojalnost je progresivno proporcionalnas razinom zadovoljstva i može se uo iti kako potroša i postajuposebno lojalni i kako se zadovoljstvo pretvara uoduševljenost ako indeks zadovoljstva prelazi 80 % ipribližava se najve oj mogu oj vrijednosti (100 %). U tomtrenutku se podrazumijeva 6 puta ve a lojalnost, odnosnovjerojatnost ponovne kupnje (istog proizvoda ili proizvodaistog poduze a).


185

VE I

UTJECAJ ZNA AJKE

MANJI

I. prioritet II. prioritet

III. prioritet IV. prioritet

poželjno ali ne ineophodno za

uspjeh u trenutnimokolnostima

imperativkonkurentske

uspješnostiSlika 7.


HVALA NA PAŽNJI


186

POGLAVLJE 12.

IMIDŽ (POJAM IMIDŽA,ELEMENTI KONCEPCIJE

IMIDŽA I ZNA AJ IMIDŽA)


187

28. POJAM IMIDŽAImidž je kao pojam u teoriju i praksu poslovanja ušao, kaoposljedica razbuktale masovne proizvodnje i masovnog tržišta.To je razdoblje u kojem se prvi put javlja veliki broj poduze a,nude i iste ili vrlo sli ne proizvode, usluge ili njihovesupstitute. U masovnoj ponudi sli nih proizvoda kupci seteško snalaze u nastojanju da odaberu “pravi”. Vrijeme i naporodlu ivanja o kupnji odre enih proizvoda postaju svedragocjeniji.Morao se stoga pojaviti putokaz koji bi, usmjeravaju i kupceolakšao kupnju odre enih vrsta proizvoda na masovnomtržištu. Vodi kroz džunglu masovne ponudezove se imidž.


188

28. POJAM IMIDŽAImidž se može definirati kao spoznajna slika o poduze u,proizvodu, osobi, procesu ili situaciji koju pojedinacoblikuje na temelju cjelokupnog prethodnog iskustva,stavova, mišljenja i predodžbi koje su više ili manjeuskla ene sa stvarnim obilježjima.Izraz identitet esto se koristi kao to ka kontrasta simidžom. Identitet je “ono što poduze e jest” u usporedbis imidžom, koji je “ono kako je poduze e vi eno”. Identitetpredstavlja ukupnu sumu svih na ina na koji poduze eodabire da se identificira svojoj javnosti – svojoj okolini,potroša ima, zaposlenima, tisku, sadašnjim i potencijalnimakcionarima i bankama. Imidž je, s druge strane, percepcijapoduze a od te javnosti.


189

28. POJAM IMIDŽA

Osnovnu konstrukciju imidža ine:Percepcija,Sam imidž iStav.

Percepcija predstavlja proces primanja, razumijevanjazna enja i pohranjivanja komunikacijskih sadržaja ukognitivnu strukturu pojedinca. Percepcija predstavljanajzna ajniji psihološki element.Imidž u osnovi predstavlja skup percepcija, mišljenja istavova o proizvodu, usluzi, maloprodaji, poduze u, zemlji.Stav predstavlja vrednuju e vjerovanje i spremnost na akcijuuskla enu s internim vrijednostima i usmjerenu objektima ilisituacijama.


190

28. POJAM IMIDŽAImidž poduze a možemo definirati i kao “ isti rezultatinterakcije svih iskustava, impresija, vjerovanja i osje ajakoje ljudi imaju o poduze u”.


191

28. POJAM IMIDŽA

Imidž poduze a sastoji se od tri dijela:Manifestacije poduze a i njegovih aktivnosti,Osobnih i masovnih oblika komunikacije iVizualnog identiteta.

Svako poduze e izloženo je široj javnosti preko svojihproizvoda, oglasa, djelatnosti svojih predstavnika i sli no. Sviti i drugi aspekti postepeno djeluju na javno mišljenjeuvjetuju i stvaranje “dobre” ili “loše” reputacije, odnosnocjelovitog dojma o poduze u ili njegovim proizvodima.

Stvaranje pravog imidža je sveobuhvatan zadatak, koji senikad ne završava. On ne podrazumijeva samo stvaranjezaštitnog znaka poduze a, on ozna ava opredjeljenje za na inživota poduze a.Jedanput formiran imidž nije stalan, može se mijenjati, ali tajproces zahtjeva velike napore i zna ajne vremenske iFinancijske izdatke.


192

28. POJAM IMIDŽAImidž proizvoda oslanja se na tri dimenzije:Objekt – proizvod,Obilježja ili dimenzije proizvoda iSubjekte (ciljne skupine potroša a).Utvr ivanje idealnog objekta – proizvoda se moraprovoditi na osnovi istraživanja za svaku skupinuproizvoda. Idealni proizvodi su u ve ini slu ajeva samoapstrakcije, a oni se koriste radi usporedbe i mjerenjaodstupanja stvarnih od idealnih obilježja za svakiproizvod.


193

28. POJAM IMIDŽA

Imidž proizvoda formira se na osnovu etiri širokedimenzije:1. Proizvod služi potroša u kao sredstvo identifikacije.2. Potroša i izvla e korist iz uporabe fizi kih svojstavaproizvoda.3. Ponovljena kupovina i korištenje istog proizvoda uvjerava

potroša a u ispravnost njegove po etne odluke.4. Sve više proizvoda u suvremenom svijetu pruža psihi ko

zadovoljstvo potroša u.

Proizvod služi potroša u kao sredstvo identifikacije.Obilježja kao što su marka, dizajn, ambalaža i sli no,skre u pažnju i cilj im je odvajanje jednog od drugogkonkurentnog proizvoda. Pozitivan (ili negativan) imidžmože se proširiti na liniju ili sve proizvode jednogproizvo a. Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi

194

28. POJAM IMIDŽA

Potroša i izvla e korist iz uporabe fizi kih svojstavaproizvoda. Potroša evo zadovoljstvo povezano je s klju nimobilježjima proizvoda na temelju upotrebnih vrijednosti iliostalih korisnosti koje potroša vu e iz temeljnih obilježjaproizvoda.Ponovljena kupovina i korištenje istog proizvoda uvjeravapotroša a u ispravnost njegove po etne odluke. Tako potrošadobiva psihološko zadovoljstvo koje u vrš uje imidž proizvoda.Sve više proizvoda u suvremenom svijetu pruža psihi kozadovoljstvo potroša u. Kupovinom odre enih marki proizvodapotroša priskrbljuje status ili ugled. Kupovina i konzumiranjenekih drugih proizvoda daju osje aj zadovoljstva, sre e,ispunjenosti i sli no.


195

28. POJAM IMIDŽAImidž proizvoda najve im se dijelom formira obzirom na:Fizi ka obilježja proizvoda,Inovativnost proizvoda,Marku i pakiranje iCijenu.

Fizi ka obilježja proizvoda obuhva aju kombinacijuatributa, obilježja i performansi proizvoda namijenjenihzadovoljenju potreba i želja potroša a ciljnog segmenta.Što je proizvod, dobrim je dijelom determinirano onimšto može u initi za potroša a.


196

28. POJAM IMIDŽA

Razvoj proizvoda je oblik inovacije koju ve inamenadžera smatra neophodnom za opstanak poduze a teodržavanje ili poboljšanje imidža poduze a i proizvoda.Razlog za razvijanje novih proizvoda s aspekta potroša aje neprestana ovjekova potreba za promjenama (ne imnovim) i jednoli nost koja nakon dugog korištenja istemarke proizvoda prelazi u dosadu.


28. POJAM IMIDŽAMarka i pakiranje predstavljajukomplementarne dijelove ozna avanjaproizvoda i zna ajan su imbenik ukreiranju i održavanju imidža proizvoda.Marka je ime, izraz, znak, simbol ili dizajnili njihova kombinacija što im je cilj uidentifikaciji proizvoda ili usluga jednogaili grupe prodava a i njihovoj diferencijacijiod proizvoda ili usluga konkurenata.Poduze a uvi aju mo dobro oblikovaneambalaže što pridonosi da potroša brzoprepozna poduze e ili marku. Tako naprimjer svaki potroša filmova odmahprepoznaje poznato žuto pakovanje filmaKodak.


198

28. POJAM IMIDŽACijena proizvoda zna ajan je imbenik u formiranjunjegova imidža. Cijena utje e na imidž na tri na ina:

1. Cijena je mjera vrijednosti proizvoda,2. Cijena predstavlja pogodnost za potroša a i3. Potroša i reagiraju emocionalno na odre ene visine

cijena.


199

29.ELEMENTI KONCEPCIJE IMIDŽAOsnovni elementi koncepcije imidža su:Imidž – objekt,Imidž – subjekt,Podražajni splet iReceptivni splet.

Imidž – objekt u komunikacijskom smislu predstavljapredmet razmjene na tržištu. Promatrano u ovom kontekstu tomože biti ideja, proizvod, usluga, maloprodaja, poduze e,država i sli no.Cilj je posti i pozitivnu sliku u svijesti potroša a i prihva anjeonoga što nudimo.Imidž – subjekt je komunikacijski ciljna publika kojoj jenamijenjen objekt komunikacije i od ijeg mišljenja i stavaovisi prihvatljivost imidž – objekta. Mogu biti: najširajavnost, ciljni segment potroša a, poslovni svijet, investitori ibankari, zaposleni...


200

29.ELEMENTI KONCEPCIJE IMIDŽA

Podražajni splet predstavlja sveukupan splet informacija koješalje imidž – objekt s ciljem kreiranja željenog imidža. Kodmaloprodaje to je ime, ima li ili nema prilaze za invalidneosobe, razina cijena, funkcionalna obilježja maloprodaje -atmosfera, prije i poslije prodajne usluge, uslužnost osoblja,marke proizvoda i sli no.


201

Pod receptivnim spletom podrazumijeva seukupnost uspješnosti podražajnog spletavezanog uz kreiranje ili podršku imidž –objekta i postizanje spoznajnih, emocionalnih iponašaju ih u inaka kod ciljne publike(potroša a, uže ili šire javnosti), dakle imidž –subjekata. Kreiran je i ve i broj hijerarhijskihmodela, a najpoznatiji su AIDA, DAGMAR.

30. ZNA AJ IMIDŽAZna enje imidža poduze a.O svakom ovjeku, stvari ili poduze u ljudi koji ih okružujuimaju neku predodžbu, neku impresiju, što se temelji napostoje im iskustvima ili znanjima o tom ovjeku, stvari ilipoduze u.DeRocker daje sljede e savjete za analizu imidža poduze a:Razmislite o imenu poduze a,Razmotrite vaš logotip, vizit – karte, obrasce i ostali tiskanimaterijal,Proše ite kroz vaše radne prostorije iRazmotrite vašu strategiju odnosa s javnoš u.


30. ZNA AJ IMIDŽAZna enje imidža poduze a.Razmislite o imenu poduze a,Vjerojatno ste zapo eli s manjim opsegom i asortimanomproizvoda. Stoga treba ime maloprodaje, ukoliko je bilopovezano s prvobitnom ponudom, uskladiti s novom.Promjena imena maloprodaje može koštati dosta vremena inovca, ali ako je ime zastarjelo i ograni ava rast vašemaloprodaje vrijedi uložiti vremena i sredstava u njegovureviziju.


30. ZNA AJ IMIDŽAZna enje imidža poduze a.Razmotrite vaš logotip, vizit – karte, obrasce i ostali tiskanimaterijal.

Je li stil vašeg tiskanog materijala podsje a na odre enovremensko razdoblje ili je s vremenom zastario i postaostaromodan.Imajte na umu i psihologiju boja.


30. ZNA AJ IMIDŽAZna enje imidža poduze a.Proše ite kroz vaše radne prostorije.Pošto imate maloprodaju i bavite se prodajom, razmislitejesu li vaši proizvodi aranžirani u skladu s vašim imidžom?Jesu li vaši izlozi, natpisi i ostale dekoracije svježe iosmišljene.


Razmotrite vašu strategiju odnosa s javnoš u.Je li ono što inite da biste promovirali vašu

maloprodaj7u stvarno pomaže da dostignete onu pozicijuna kojoj biste željeli da ona bude.

30. ZNA AJ IMIDŽA

Zemlja porijekla predstavlja esto kriterij za percipiranuvrijednost proizvoda.

esto se svi proizvodi proizvedeni u jednoj zemlji mogupercipirati kvalitetnim (njema ki proizvodi) ilinekvalitetnim (proizvodi ve ine zemalja bivšeg Isto nogbloka).Danas je prisutan trend ujedna avanja kvalitete proizvodabez obzira na zemlju porijekla.Veliki broj proizvoda se zbog jeftinije radne snageproizvodi u Kini.


206

30. ZNA AJ IMIDŽAVrste imidža:Pozitivan iNegativan.

Pozitivan imidž je rezultat rada na vlastitom usavršavanju,adekvatnog prezentiranja i promocije.Dok negativan imidž se javlja u vrlo kratkom vremenu sdugoro nim posljedicama i uvjetuje društvena doga anjaiz izazvana strahom od nepoznatog, nesigurnoš u,prijevarama, bankrotima, ekološki neodgovornimponašanjem u poslovanju i sli no.


207


HVALA NA PAŽNJI


208

POGLAVLJE 13.

PRETPOSTAVKE ZAIZGRADNJU IMIDŽA


209

31. OBLICI IZGRADNJE IMIDŽA

Poslovni imidž se može stvoriti:Vodstvom u proizvodnom menadžmentu,Vodstvom u globalno marketinškom menadžmentu iVodstvom ste enim usmjeravanjem, usredoto ivanjemposlovne politike.


210


Vodstvo u proizvodnom menadžmentu.Vodstvo u proizvodnom menadžmentu, menadžmentu znanja itehnologije, sposobnosti proizvodnje i stvaranja novih irazli itih vrijednosti, omogu ava se posjedovanjemtzv. “strateških proizvoda” u trendovima epohe.

Nadmo u proizvodnji proizvoda i stvaranja usluga poduze upruža privilegije:Ostvarivanje visoke proizvodnosti rada,Vodstvo niskih troškova,Vrhunske kvalitete,Fleksibilnosti u proizvodnji iNiske prodajne cijene i stjecanje konkurentske prednosti.


211


Vodstvo u globalnom marketinškom menadžmentu sepostiže sposobnoš u diferenciranja istovrsne ili sli neponude proizvoda ili usluga na tržištu.Razlike u sadržaju i obliku ponude proizvoda ostvarive supod pretpostavkom:Osposobljenosti za temeljito poznavanje prirode tržišta,strukture potreba ljudi, dobro pogo eni segmenti tržišta, ilitržišne niše na kojima e se poslovati.

Brzine u razvoju novih proizvoda, usluga i stvaranja novestrukture potreba.Sposobnost stvaranja i nametanja tržištu jakih markiproizvoda koje imaju globalno zna enje.


212


Vodstvo ste enim usmjeravanjem.Vodstvom ste enim usmjeravanjem, usredoto ivanjemposlovne politike na relativno uska podru ja djelovanja iposlove te na male segmente globalnog tržišta, polaze i pritom od zna ajki lokalne potražnje i potreba.Posljedica takve odluke je oblikovanje jedinstvene,individualizirane, personalizirane ponude proizvoda iusluga. Uspjeh je i u sitnim, ali stalnim poboljšanjima iusavršavanjima.


213

32. IMBENICI IZGRADNJE IMIDŽA

Neki od imbenika bitnih pri izgradnji imidža su:1. Mi ne po injemo od nule,2. Analiza sama nije dovoljna,3. Imidž koji ima ustroj nikad nije daleko od stvarnosti,4. Utjecaj na imidž ne može pro i nezapaženo,5. Izgradnja novog imidža kod novog proizvoda je u

mnogome bez prepreka,6. Sam proizvod se uz pomo imidž analize ili uz pomo

korektura ne može niti pomladiti niti kvalitativnopopraviti,

7. Izgradnja pozitivnog imidža po inje doslovce u vlastitojku i.


214

33. KORACI U PLANIRANJU IMIDŽAKoraci u planiranju imidža premaemeritus Tanji Kesi , red. prof. su:1. Analiza trenutnog stanja,2. Postavljanje cilja,3. Razvoj alternativa,4. Ocjena alternativa,5. Izbor, odluka,6. Mjere, provo enje i7. Kontrola, usporedba stvarnog i potrebnog.

Gotovi imidži ne mogu se kupiti, oni su rezultat stalnihzalaganja, koji traže mnogo misaonog rada, ali kao i kod svakeinvesticije tako i ovdje treba postaviti pitanje isplativosti.


215

34. MEDIJI U FUNKCIJI IZGRADNJE IMIDŽA

Imidž se mora prenositi putem svakog komunikacijskogsredstva dostupnog poduze u ili maloprodaji.

Glavni mediji za priop avanje imidža su:Simboli,Pisani i audio – vizualni mediji,Atmosfera iDoga aji.


216


Simboli.Izražajni imidž se sastoji od jednog ili više simbola štoizazivaju prepoznavanje poduze a, maloprodaje ili proizvoda.Logoti poduze a, maloprodaje ili marke proizvoda mora sekreirati za neposredno prepoznavanje, što je vrlo bitno kodstvaranja pozitivnog imidža.

Pisani i audio – vizualni mediji.Pisani i audio – vizualni mediji, odabrani se simboli morajuugraditi u oglase koji prenose osobnost poduze a,maloprodaje ili proizvoda.


217


Atmosfera.Atmosfera je proizvod dizajna, fizi kih karakteristikaproizvoda i zaposlenog osoblja. Atmosferom seproizvode emocionalni u inci kod potroša a tj. pove avase mogu nost da do e do kupnje.

Doga aji.Poduze a ili maloprodaje mogu kreirati imidž putemodre ene vrste doga aja što ih sponzoriraju.Doga aje na mjestu prodaje mogu e je definirati kaonamjerno proizvedene doga aje s ciljem dovo enjapotencijalnih potroša a u maloprodaju i pra enje istih umedijima.


218

35.UTJECAJ BOJA NA OBLIKOVANJE IMIDŽA

Sve dok su se s bojama bavili samo umjetnici mnogi subili mišljenja da mnoštvo boja služi samo dekoraciji.Oglas je utjecajniji, djelotvorniji, podražaj za kupnju jeve i kada je proizvod obojen.Zato se danas ne prave samo pakiranja i etikete u bojamanego su proizvodi, oglasi i novine uskla eni što se ti eboja.


219

35.UTJECAJ BOJA NA OBLIKOVANJEIMIDŽAPoznati Luescher – test za ocjenjivanje osobnosti putemizbora boja koristi se na sveu ilišnim klinikama širomsvijeta. Tko je dobro upoznat sa Luescherovim testom ipsihologijom boja taj gotovo da može isklju iti svakumogu nost pogrešnog dodjeljivanja odre ene boje nekomlijeku.


35.UTJECAJ BOJA NA OBLIKOVANJEIMIDŽA

Psihološko djelovanje boja kapsula na uspjeh terapijelijekom i kako se za neki lijek pronalazi odgovaraju aboja?Kada se sredstvo za smirenje pakira u crvene kapsuleambalaže, kako to esto biva – tada je tako bojanje apsurd.Ne možemo od pacijenta tražiti da crvena i crna bojaizazivaju smirenje.U Luescher – testu je pokazano kako puls i ja ina disanjarastu promatranjem crvene boje. Obrnuto se puls i disanjesmiruju kada se promatra nekoliko minuta tamno plavaboja. Zato je ispravno lijekove prera ivati u crvene ilinaran aste kapsule ako oni trebaju imati aktiviraju e ilivitaliziraju e djelovanje.


221

35.UTJECAJ BOJA NA OBLIKOVANJE IMIDŽA

Utjecaj boje na potroša a.Boja ima izraženu simboliku, na primjer zeleno ipastelno djeluje opuštaju e, a zlatna i srebrena boja noseosje aj luksuza.Tople boje djeluju sugestivno na raspoloženje (radost), atamne boje sugeriraju sjetu.Isto tako razli itom ja inom i bojom rasvjete pojedinihodjela, proizvoda, izloga i sli no postižu se specifi ni

inci koji potroša a upu uju na to no odre eni proizvodili grupu proizvoda.


222


HVALA NA PAŽNJI


223

POGLAVLJE 14.

ZNA AJ MARKETINŠKOGKOMUNICIRANJA U

FORMIRANJU IMIDŽA


224

36. UTJECAJ OGLAŠAVANJA NAFORMIRANJE IMIDŽA

Oglašavanje je neosobni, pla eni oblik komunikacijeusmjerene veoma širokoj publici s ciljem informiranja,stvaranja pozitivne predispozicije i poticanja na kupovinu.Oglašavanje se može primijeniti u razli ite svrhe: radipromicanja proizvoda, poticanja potražnje, ublaživanjautjecaja konkurentskog oglašavanja, poticanja u inkovitostiprodajnog osoblja, pove anja namjene proizvoda,podsje anja i uvjeravanja potroša a te zadržavanja ilipove anja razine prodaje.


225


Oglašava ka kampanja uklju uje osmišljavanje niza oglasate plasiranje tih oglasa u razne oglašava ke medije da bidosegle odre eno ciljno tržište.

Glavni koraci u stvaranju oglašava ke kampanje su:Identifikacija i analiza oglašava ke mete,Definiranje ciljeva oglašavanja,Stvaranje programa oglašavanja ili svojstava,Odre ivanje prora una za oglašavanje,Razvijanje plana medija,Stvaranje oglasa,Provedbe kampanje iProcjenjivanje u inkovitosti oglašavanja.


226


Nositelji oglašavanja.U ekonomskoj teoriji nosiocima oglašavanja smatraju se:

Oglašava ke konstante,Prijenosnici (mediji) oglašavanja iSredstva oglašavanja.


227

37. UTJECAJ IZRAVNE MARKETINŠKEKOMUNIKACIJE NA FORMIRANJE IMIDŽA

Oblici izravne marketinške komunikacije su:Internet,CD – ROM katalozi i asopisi,Kiosci i interaktivnu TV,Oglašavanje putem izravne pošte iBaze podataka.


228


Internet nije sli an ostalim klasi nim medijima. Mogu nostpristupa informaciji je 24 sata dnevno, omogu ena jeglobalna dostupnost. Komunikacija jeinteraktivna,potencijalna publika globalno nediferencirana iciljno usmjerena, a poruke su tekstualne i zahtijevaju punuuklju enost.Komunikacijski ciljevi Interneta su:

Širenje informacija,Kreiranje upoznatosti,Prikupljanje informacija o kupcima,Poja anje i/ili stvaranje imidža,Poticanje probe proizvoda ili usluge,Poboljšanje usluga kupcima iPove anje distribucije.


229


Kiosci su visokokreativna sredstva i danas se naj eš e koristeza prezentiranje poduze a, a pružaju i široke mogu nosti zakomunikaciju i izgradnju imidža poduze a. Interaktivnatelevizija omogu uje primatelju komuniciranje sapošiljateljem informacija i ona se naj eš e koristi upodru jima: videa na zahtjev, ku ne kupovine i ku nogbankarstva.


230

CD – ROM katalozi i asopisi. Danas svakora unalo dolazi sa CD – ROM – om i ovaj oblikima prednosti pohranjivanja velikog brojainformacija, kvaliteti slike i animaciji.Danas postoje CD – ROM – ovi za trgova kecentre, a i asopisi se dostavljaju u ovom obliku.


Oglašavanje putem izravne pošte predstavljaju svi oblicioglašava kih materijala koje potroša dobiva poštanskimputem kao što su na primjer: prodajna pisma, razglednice,brošure, katalozi i sli no.

Prednosti izravne pošte su: selektivnost, raznovrsnostformata, personalizacija, nepostojanje izravne konkurencije,mogu nost kontrole i uklju ivanje primatelja u proces.

Nedostaci izravne pošte su ugrožavanje privatnosti izatrpavanje potroša a pošiljkama koje nisu eksplicitnozahtijevane.


231


Baze podataka. Povijest njihova razvoja po ela jesedamdesetih godina prošlog stolje a. Baze podatakaomogu uju oglašavanje putem pošte i kontakte spostoje im i potencijalnim potroša ima. Svaki potroša ikorisnik ima u bazi svoju adresu.Možemo razlikovati dvije vrste adresara:Interne ku ne liste iEksterne javne liste.


232

38.UTJECAJ UNAPRE ENJA PRODAJENA FORMIRANJE IMIDŽA

Unapre enje prodaje se sastoji od poticajnihinstrumenata, pretežno kratkoro nih s namjerompoticanja potroša a na bržu ili ve u kupnju proizvodaodnosno usluga.Ciljevi unapre enja prodaje proizlaze iz ciljevapromocije, a oni iz ciljeva marketinga razra enih zaodre eni proizvod ili uslugu.Možemo razlikovati dva ciljna segmenta kojima seusmjerava unapre enje prodaje i to:Unapre enje prodaje usmjereno posrednicima iUnapre enje prodaje usmjereno potroša ima.


233

38.UTJECAJ UNAPRE ENJA PRODAJENA FORMIRANJE IMIDŽA

Unapre enje prodaje usmjereno posrednicima.Unapre enja prodaje usmjerava se na dodatnostimuliranje posrednika:1. Da prihvate proizvod,2. Kontinuirano ga drže u potrebnoj koli ini na skladištu i3. Da mu osiguraju adekvatno mjesto u maloprodajama.

Unapre enje prodaje usmjereno potroša ima.Aktivnosti unapre enja prodaje stimuliraju potroša eda proces kupnje proizvoda, kojeg su upoznalipreko drugih marketinških aktivnosti, obavešto brže.


234

39. UTJECAJ OSOBNE PRODAJE NAFORMIRANJE IMIDŽA

Osnovno zna enje osobne prodaje je u okolnosti da zavrijeme njenog odvijanja nastaje jedinstveni sustav kojise sastoji od prodava a, potroša a, proizvoda iprodajnog prostora.Osobnu prodaju promatramo s tri osnovna aspekta:Vještina prodavanja,Pregovaranje iUspostavljanje odnosa.


235

39. UTJECAJ OSOBNE PRODAJE NAFORMIRANJE IMIDŽA

Prednosti i nedostaci osobne prodaje prikazani su u tablici 8.:


236

PREDNOSTI : NEDOSTACI:

Veliki utjecaj Visoki troškovi

Ciljane poruke (informacije,demonstracije, pregovori)

Nizak doseg i frekvencija

Interaktivnost (velika koli ina informacija,kompleksnost informacija i odgovor)

Smanjena mogu nost kontrole

Relationship, precizno obuhva anje ilipokrivanje

Mogu nost nekonzistentnosti s imidžompoduze a, maloprodaje ili proizvoda iliusluge

Tablica 8.

40. UTJECAJ ODNOSA S JAVNOŠ U NAFORMIRANJE IMIDŽA

Odnosi s javnoš u predstavljaju strateški dugoro noplaniranu aktivnost koja e, stvaraju i pozitivno mišljenje unajširoj javnosti o poduze u, maloprodaji, proizvodu ibrigom za ljude i okolinu, stvoriti uvjete za ostalemarketinške komunikacijske aktivnosti u postizanju boljeprodaje proizvoda, pozitivnog imidža i u inkovitijegposlovanja u cijelosti.

Njima se razvija i održava autenti anposlovni imidž poduze a ili maloprodaja,stvaraju i tako pozitivno mišljenje istavove javnosti.


237

40. UTJECAJ ODNOSA S JAVNOŠ U NAFORMIRANJE IMIDŽA

Njegovanje dobrih odnosa s javnosti naj eš ese usmjerava na tri segmenta:1. Odnos spram vlastitog osoblja,2. Odnos spram poslovne javnosti i3. Odnos spram šire javnosti.

Glavni instrumenti odnosa s javnoš u su: publikacije,priredbe, vijesti, govori, aktivnosti javnih službi, pisanimaterijali, audio – vizualna sredstva, medijikorporativnog identiteta te usluge telefonskih informacija.


238

41. UTJECAJ PUBLICITETA NAFORMIRANJE IMIDŽA

Publicitet se može definirati kao svaki nepla eni iplanirani oblik javnog objavljivanja informacija usredstvima javnog priop avanja.Cilj publiciteta je stvaranje, zadržavanje i pove anjenaklonosti javnosti prema poduze u i njegovuproizvodnom programu.Pored prednosti publiciteta, kao što je besplatnokorištenje medija, publicitet ima i nedostataka.Nedostatak publiciteta je ovisnost od zaposlenih umedijima da li e oni objaviti publicitet tj. nitko negarantira da e publicitet biti uklju en u program medija.


239

41. UTJECAJ PUBLICITETANA FORMIRANJE IMIDŽA

Publicitet može rezultirati pozitivnim, ali i negativnimimidžom.

est je slu aj nepovoljnog publiciteta koji traži brzi odgovorpoduze a.Osim što je nepovoljan, jer mediji prenose informacijeodmah po nastanku nepovoljnog doga aja, a lošu vijest jošmogu “napuhati” i prikazati lošijom nego što jest.U svakom poduze u treba odrediti politiku, postupke inositelje akcija u slu ajevima nepovoljnog publiciteta radiumanjenja negativnih u inaka.


240


HVALA NA PAŽNJI


241

POGLAVLJE 15.

UPRAVLJANJE IMIDŽOM


242

42. SUSTAV ZA PRA ENJE IMIDŽAKako su tržišta sve konkurentnija, poduze a ili maloprodajebi trebale unaprijediti svoje razumijevanje ponašanjapotroša a. Njihove ponude i imidž moraju biti iznimnoatraktivni.Ciljane grupe potroša a imaju slike o kvaliteti svakogproizvoda i usluge. Slike nisu uvijek to ne, ali one utje u naizbor poduze a ili maloprodaje.Dok mnogi lanci opisuju prirodu i važnost imidža i njegovamjerenja, literatura daje malo pokazatelja o projektiranju irazvijanju sustava za menadžment i pra enje imidža.Prema asopisu “Fortune”, oko 500 poduze a projektiralo jetakav sustav. Ovakvi sustavi su skupi pa se morajuprojektirati korektno da bi im vrijednost nadvisivalatroškove.


243

42. SUSTAV ZA PRA ENJE IMIDŽA

Glavne prednosti sustava za menadžment i pra enjeimidža su da:Poduze e ili maloprodaja mogu rano otkriti nepovoljnokretanje imidža i djelovati prije nego li im to naudi,Poduze e ili maloprodaja mogu identificirati klju napodru ja na kojima njihovo djelovanje zaostaje zakonkurentnom ku om i raditi na njihovom ja anju,Poduze e ili maloprodaja mogu identificirati klju napodru ja na kojima nadvisuju svoje konkurente ikapitalizirati svoje snage iPoduze e ili maloprodaja mogu vidjeti jesu li poduzetekorektivne mjere poboljšale njihov imidž.


244

43. PROCES UPRAVLJANJA IMIDŽOMUpravljanje imidžom je postalo zna ajno podru jedjelovanja marketinških strategija te ono nikako ne smije bitiprepušteno slu ajnosti i spontanosti.

Faze u upravljanju imidžom su sljede e:Faza projektiranja sustava,Faza prikupljanja podataka,Faza analize jaza izme u stvarnog i željenog imidža iFaza akcije i pra enje modifikacije imidža.


245

43. PROCES UPRAVLJANJA IMIDŽOMFaza projektiranja sustava.Zadatak mjerenja i pra enja imidža trebao bi biti dodijeljencentraliziranom istraživa kom odjelu za marketing.U ovom odjelu trebaju se razviti posebni specijalisti koji eAngažirati istraživa ke agencije,Prikupljati podatke,Analizirati rezultate iDavati preporuke.

Faza prikupljanja podataka.Rije je o primarnim podacima koji se mogu prikupiti:Osobnim kontaktom ili osobnim ispitivanjem,Ispitivanjem putem pošte iTelefonskim ispitivanjem.


246

43. PROCES UPRAVLJANJA IMIDŽOM

Faza analize jaza izme u stvarnog i željenog imidža.U ovoj fazi istraživa ki odjel marketinga sumira i analiziraprikupljene podatke i daje grafi ki prikaz rezultata.Takve se ocjene mogu prikupiti izravnom i neizravnommetodom.Izravnom metodom se od ispitanika traži da jednostavnorangiraju zna ajke distribuiranjem raspoložive sume bodovaili da koriste skalu za rangiranje.Kod neizravne metode koristi se regresija ili združenametodologija.


247

43. PROCES UPRAVLJANJA IMIDŽOM

Faza akcije i pra enje modifikacije imidža.Prije nego poduze e ili maloprodaja razvije planza modificiranje bilo koje pozicije zna ajki, trebaproširiti analizu tako da uklju uje sliku pozicijeovih istih zna ajki kod konkurencije.

Sustav pra enja imidža dozvoljava menadžmentu damjeri važne dijelove marketinškog imidža poduze a ilimaloprodaje i njime upravlja. Periodi nim pra enjempoduze e ili maloprodaja može provjeriti je li uspjela upoboljšanju svog imidža u važnim zna ajkama. Sustavpra enja imidža može tako er koristiti kao sustav za ranoupozorenje na to da treba odrediti sadašnje ili budu epomake u kompetitivnom djelovanju.


248


HVALA NA PAŽNJI


249

POGLAVLJE 16.

TRANSFER IMIDŽA


250

44. MODEL TRANSFERA IMIDŽAKupujemo marke i imena, da bi se razlikovali, izjedna ili,da bi se izdigli. Mi se identificiramo s njima.

The American Marketing Association (AMA) definiramarku kao ime, termin, znak, simbol, dizajn ili njihovukombinaciju s namjerom da identificira proizvode iliusluge jednog prodava a ili grupe prodava a te da ihdiferencira od proizvoda i usluga konkurenata.


44. MODEL TRANSFERA IMIDŽA

Rekli smo da marke služe za diferenciranje na tržištu.Na primjer:Aldi – njema ki diskont hrane,Persil – marka povjerenja,Bosch – pouzdana marka,Marlboro – marka užitka,Mercedes – marka želja,Dior – marka prestiža iSwatch – švicarska jeftina marka sata.

Stvara se potpuno novi Swatch svijet … top – moderni,top – glazbeni, top – agresivni. Samo za mlade – ludo islobodno.


252

45. PRIMJERI TRANSFERA IMIDŽA

Dokazano je da nije jednostavno s imidž – transferom ida dosta toga mora biti uskla eno. Potroša baš i nijesretan kada se njegove Marlboro cigarete odjednompretvore u sun ane nao ale i sli no.Na primjer kada Dior svojim njegovanim gospo amaosim skupih haljina nudi još i skupe parfeme, onda suone gotovo uvjerenja da i taj skupi parfem potje e izku e Dior – iako se radi o transfernom proizvodu.


253

45. PRIMJERI TRANSFERA IMIDŽA

Samo Cartier nije više što je Cartier bio, previše setransferiralo. Tako imamo kod Cartiera:Satovi,Parfemi,Kožna galanterija,Modni detalji iCigarete.

Ekskluzivno ime kao što je Cartier ne može toliki teretpodnijeti. Ekskluzivni imidž se ne smije popularizirati – kaošto Cartier ini s cigaretama.


254


HVALA NA PAŽNJI


255

POGLAVLJE 17.

IMIDŽ MALOPRODAJE


256

IMIDŽ MALOPRODAJEImidž maloprodaje je na in definiranja maloprodaje umislima potroša a odre enog funkcionalnim i psihološkimimbenicima.

Robert Worcester imidž maloprodaje definira kao:isti rezultat interakcije svih iskustava, impresija,

vjerovanja i osje aja koje ljudi imaju o maloprodaji”.

Ovisno o tome kakav je imidž maloprodaje, kod potroša a sestvaraju pozitivni odnosno negativni stavovi o maloprodaji,naklonost prema njoj ili želja za izbjegavanjem.


257

46. PRIRODA I ZNA ENJEMALOPRODAJE

Maloprodaja uklju uje sve aktivnosti kojepodrazumijevaju prodaju proizvoda i usluga izravnokrajnjim potroša ima za njihove osobne, neposlovnepotrebe.

Maloprodaje su mnogobrojne i raznovrsne, a novi se oblicistalno pojavljuju.Osiguranjem asortimana proizvoda koji zadovoljava željepotroša a, maloprodaje stvaraju:Korisnost prostora,Korisnost vremena iKorisnost posjedovanja.


258

46. PRIRODA I ZNA ENJEMALOPRODAJE

Imamo više vrsta maloprodaja. Tako imamo:Maloprodaju u prodavaonici,Maloprodaju izvan prodavaonice iMaloprodajne organizacije.

Prodava a na malo odnosno prodavaonicu na malopredstavlja svaka poslovna jedinica koja obujam prodajeostvaruje, u prvom redu, maloprodajom.U novijoj literaturi maloprodaja ili prodavaonica namalo ili prodavaonica koriste se kao sinonimi.


259

47. MARKETINŠKE ODLUKE U MALOPRODAJI

Potroša i esto odlaze u kupnju iz velikog broja razloga:Da traže odre ene proizvode,Da pobjegnu od dosade iliDa nau e nešto novo.Stoga maloprodaje moraju initi više od pukog punjenjapolica.

Marketinške odluke s kojima se susre u maloprodaje su upodru ju:Ciljnog tržišta,Lokacije maloprodaje,Asortimana maloprodaje,Razine cijena,Funkcionalnih obilježja maloprodaje – atmosfere,Dostupnosti kreditiranja i ostalih usluga iDruštvene odgovornosti.


260

47. MARKETINŠKE ODLUKE UMALOPRODAJI

Postoji 12 glavnih elemenata razvoja koje maloprodava itrebaju uzeti u obzir u planiranju konkurentske strategije:1. Novi oblici maloprodaje,2. Skra ivanje životnog vijeka maloprodaje,3. Maloprodaja izvan prodavaonica,4. Pove anje konkurencije izme u vrsti maloprodaja,5. Polaritet maloprodaje,6. Gigantske maloprodaje,7. Mijenjanje definicije jednokratnog kupovanja,8. Rast vertikalnog sustava marketinga,9. Portfolio pristup,

10. Sve ve a važnost maloprodajne tehnologije,11. Globalna ekspanzija velikih maloprodava a i12. Maloprodaje kao centri zajednice ili “sastajališta”.


261

48. SUPERMARKETI I KONVENCIONALNEPRODAVAONICE KAO VRSTE MALOPRODAJA

Supermarketi su uvedeni na tržište 20 – ih godina prošlogstolje a. To su samoposlužne prodavaonice, prodajnepovršine od najmanje 100 m², koje su opskrbljeneproizvodima za zadovoljavanje ukupnih potroša evihpotreba za hranom, odje om i kuhinjskim potrepštinama.Neki od njih prodaju kozmetiku, male elektri ne ku anskeaparate, igra ke i sli no. Objekti su ve inom prizemnice sugodnim ambijentom i dodatnim pogodnostima kao što sukafi i, dje ji vrti i i velika besplatna parkirališta. Imajusredišnja naplatna mjesta do izlaza i prate zalihe prekoregistar blagajni.U odnosu na manje samoposlužne prodavaonicesupermarketi ostvaruju prednosti zbog boljega iskorištenjaimbenika prostora, boljeg izbora proizvoda i bolje podjele

rada.Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi

262


Konvencionalne prodavaonice.Širenjem trgovinskih lanaca na malo, temeljenih nasuperprodavaonicama, u 60-im i 70-im godinama prošlogstolje a opadao je broj malih lokalnih prodavaonica, a natržištu se stvorila praznina koju su popunile konvencionalneprodavaonice.

Konvencionalne prodavaonice su relativno maleprodavaonice prodajne površine manje od 100 m², otvorenecijeli dan i nude ograni en asortiman visoko prometnihprikladnih proizvoda. Potroša i pla aju neznatno više cijene,ali kupuju na pogodnim lokacijama i u duljem radnomvremenu.


263


Da bi bili uspješni supermarketi i konvencionalneprodavaonice moraju kreirati i održavati specifi an imidžkoji mora prožimati sve aktivnosti unutar njih.Imidž nije stalan i može se mijenjati, a taj proces zahtjevavelike napore i zna ajne vremenske i financijske izdatke.Prema tome neophodno je planski ismisleno pristupiti stvaranju imidžakoji e se kasnijim komunikacijskimi drugim aktivnostima prilago avatipromjenjivim uvjetima okoline iželjama potroša a supermarketa ikonvencionalnih prodavaonica.


264


HVALA NA PAŽNJI


265

POGLAVLJE 18.

IMBENICI IMIDŽMALOPRODAJE


266

IMBENICI IMIDŽA MALOPRODAJE

Na izbor maloprodaje utje u mnogi imbenici:1. Karakteristike ciljnog tržišta,2. Lokacija prodavaonice,3. Asortiman prodavaonice,4. Razina cijena,5. Funkcionalna obilježja prodavaonice – atmosfera,6. Dostupnost kreditiranja i ostalih usluga i7. Društvena odgovornost.

Ovi imbenici ine imidž, pa možemo zaklju iti da imbeniciimidža maloprodaje determiniraju izbor maloprodaje.


267

49. KARAKTERISTIKE CILJNOGTRŽIŠTA

Najvažnija odluka maloprodaje odnosi se na ciljnotržište.Maloprodaja mora izvršiti odabir tržišnih segmenata i onabira nekoliko za koje smatra da ih može opsluživati i onipredstavljaju njeno ciljno tržište.Poduze e ili maloprodaja što se ti e pristupa potencijalnimpotroša ima ili segmentima potroša a može izabrati iza ina cjelokupno tržište. Pri tome, koriste :

Nediferencirani marketing iliDiferencirani marketing.


268

49. KARAKTERISTIKE CILJNOGTRŽIŠTA

U slu aju nediferenciranog marketinga poduze ezanemaruje razlike u tržišnim segmentima te nastupa sjednom tržišnom ponudom na cijelom tržištu te seusmjerava na zajedni ko u potrebama potroša a. Ovastrategija se opravdava uštedama u troškovima.

U slu aju diferenciranog marketinga poduze e djeluje naviše segmenata te za svaki pojedini segment kreira razli iteprograme i proizvode. Ova strategija dovodi do pove anjaprodaje, ali i troškova pa se unaprijed ništa ne može re i uvezi s njenom profitabilnoš u.


269

50. LOKACIJA MALOPRODAJELokacijom maloprodaje možemo smatrati ono mjesto gdjemaloprodaja prodaje proizvode radi ostvarivanja svojihciljeva.Lokacija maloprodaje obuhva a cjelokupni poslovni prostori to:Prodajnu površinu iPovršine pomo nih prostora (uredski, skladišni, parkirališni,slobodni i sli no).

Za maloprodaju su vrlo važne:Makrolokacija iMikrolokacija maloprodaje.


270

50. LOKACIJA MALOPRODAJEMakrolokacija maloprodaje.

Što se ti e makrolokacije maloprodaje, marketari suposebno zainteresirani da prona u razloge kupovine ujednom, a ne u drugom predgra u ako se kupuje izvanpodru ja stanovanja.

Mikrolokacija maloprodaje.Izbor mikrolokacije maloprodaje na podru ju grada zavisiod mnogobrojnih imbenika. Nekim segmentimaodlu uju i imbenik je vrijeme, koje su spremne odvojiti zaodlazak do maloprodaje. Tako er, postoje segmenti za kojesu determiniraju i initelji cijena, bogata ponudaproizvoda, veli ina maloprodaje, uslužnost osoblja, imidžmaloprodaje i sli no.


271

51. ASORTIMAN MALOPRODAJEAsortiman maloprodaje je kombinacija proizvodastavljenih zajedno koji se nudi potroša ima radi pružanjakoristi.Vezano za asortiman, maloprodaja mora odrediti:Širinu asortimana,Dubinu asortimana,Gusto u ili konzistentnost asortimana te

Kvalitetu i cjenovnu raznolikost proizvoda u asortimanu.

Za asortiman proizvoda veoma su važnasljede a dva pitanja:Koje proizvode držati iU kojim koli inama.


272

51. ASORTIMAN MALOPRODAJE

Kada maloprodaja odgovori na pitanja (koje proizvodedržati i u kojim koli inama) onda menadžment maloprodajerazmatra:

Svrhu,Status iPotpunost asortimana.

Ne može biti rije i o kvalitetnom prodajnom asortimanuako kvaliteta svakog proizvoda nije zadovoljavaju a ili naprihvatljivoj razini.

imbenici koji tako er utje u na odluke o asortimanumaloprodaje su imidž maloprodaje, prodajno osoblje,metode nadzora zaliha i financijski rizici.


273

52. RAZINA CIJENA

Literatura navodi brojne definicije cijena,a nezaobilazna jeona prema kojoj je cijena nov ani izraz vrijednosti.Cijena je vrijednost onoga što je bio predmet razmjene, aprodava ju je dužan objaviti na vidnom mjestu i ucijelosti je se pridržavati.

Cijena utje e na imidž na tri na ina:Cijena je mjera vrijednosti proizvoda,Predstavlja pogodnost za potroša a iPotroša i reagiraju emocionalno na odre ene razine cijena.


274

52. RAZINA CIJENA

Ponudom proizvoda može se konkurirati na:Cjenovnoj iNe cjenovnoj osnovi.

Kada se koristi cjenovna konkurencija, maloprodajanaglašava cijenu kao bitnu i nosi se s cijenomkonkurenta.Ne cjenovna konkurencija postoji kada se prodava neusmjerava na cijenu, ve naglašava posebne osobineproizvoda kao što su imidž proizvoda, usluge, kvaliteta,promocija i sli no da bi razlikovao svoj proizvod oddrugih konkuriraju i maraka.


275

52. RAZINA CIJENA

Odluka marketara o cjenovnoj strategiji, u najve em brojuslu ajeva ne ovisi o vrijednosti proizvoda (jer su rijetkipotroša i koji znaju stvarnu vrijednost proizvoda ili usluga).Za poznate marke, cijena predstavlja uvjerenje da je kvalitetaostala na poznatoj visini. Na temelju visoke cijene ipercipirane visoke kvalitete može se održati postoje i imidžproizvoda.Cijena proizvoda zna ajan je imbenik u stvaranjunjegova imidža.


276

53. FUNKCIONALNA OBILJEŽJAMALOPRODAJE – ATMOSFERA

Atmosfera je instrument kojim se proizvode specifi niemocionalni efekti kod potroša a i na taj na in pove avamogu nost da do e do realizacije kupnje.

Ugodna atmosfera (svijetle boje,ugodna glazba, umjerena gužva,dopadljiv dizajn i sli no) utje una pozitivne emocije koje semanifestiraju u široj komunikaciji izadržavanju potroša a u maloprodajišto dovodi do ve e od planirane kupovine.


277


Atmosferu nekog prostora ine sljede i klju ni elementi:Vanjski izgled maloprodaje,Unutarnji izgled maloprodaje,Oprema maloprodaje iNa in izlaganja proizvoda.

Vanjski izgled maloprodaje je imbenik koji proizvodiprvu predodžbu o maloprodaji.Vanjskim elementima stvara se op i dojam i raspoloženjekoje potroša prenosi i u unutrašnjost maloprodaje.


278


Unutarnji izgled maloprodaje trebao bi pridonijeti tome daposjetioci postanu potroša ima i treba biti komplementaranvanjskom izgledu te odavati dojam sklada. Maloprodajamora biti tako dizajnirana da olakša kretanje potroša a,omogu i prezentiranje proizvoda i stvori ugo aj procesakupovine na mjestu prodaje.Možemo izdvojiti nekoliko komponenti od posebnog zna ajakod unutarnjeg izgleda maloprodaje:

Zaposleno osoblje, posebno prodava i,Temperatura u maloprodaji,Svjetlo,

imbenici ulnih reakcija,Širina prolaza,Prisutnost drugih potroša a u maloprodaji i vertikalni

transport.Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi

279


Oprema maloprodaje predstavlja veoma važan dioimovine poduze a. Podložna je brzim tehni kimpromjenama i zastarijevanju, a u supermarketimaumjesto prodava a izravno nudi proizvode potroša ima.

Osnovna funkcija opreme je omogu iti ve u vidljivost,preglednost i dostupnost proizvoda u maloprodaji.

Nije poželjna ni pretrpanost opremom, a ni nedovoljnaopremljenost. Što se ti e suvremenosti opreme,suvremenija oprema e povoljnije utjecati na potroša a.


280


Na in izlaganja proizvoda je posebno važna komponentaatmosfere koju još nazivamo i merchandising.

Merchandising ine sljede i elementi:Pravi proizvod u pravo vrijeme,Na pravom mjestu,U pravoj koli ini, na pravi na in iPo pravoj cijeni.


281


Pri izlaganju proizvoda može se primijeniti:Osnovni na in izlaganja (horizontalan, vertikalan ikombiniran)Dodatni na in izlaganja (masovno izlaganje).

Kod horizontalnog izlaganja jedna vrsta proizvoda seizlaže jedna do druge. Prednost je što e traženijiproizvodi dobiti najbolja mjesta, a nedostatak jenepreglednost proizvoda.Kod vertikalnog izlaganja jedna vrsta proizvoda se izlažejedna ispod druge. Prednosti su: brže uo avanje,preglednost i lakša orijentacija potroša a.Kombiniran pristup se koristi kad treba izložiti srodneproizvode razli itih veli ina i pakiranja.


282

54. DOSTUPNOST KREDITIRANJAI OSTALIH USLUGA

Jedna od naj eš e citiranih definicija je:“Usluga je bilo koje djelo ili in koje jedna strana možeponuditi drugoj, a koje je potpuno neopipljivo i ne rezultiraposjedovanjem ne ega. Njezina proizvodnja može i nemora biti vezana za fizi ki proizvod.”

Naj eš e usluge koje se pružaju u maloprodaji su:Usluge kreditiranja iOstale usluge.


283


Usluga kreditiranja – je jedna od najraširenijih usluga,naj eš e u obliku mogu nosti pla anja kreditnomkarticom.Neke od vrsta kreditiranja su:

Otvoreni ra un u maloprodaji,Kreditne kartice maloprodaje iBankovne kreditne kartice.

Pod ostalim uslugama emo podrazumijevati sve ostaleusluge koje nudi maloprodaja, naravno osim uslugekreditiranja.Neke od ostalih usluga su:

Prodajne usluge iSpecijalne usluge.


284


Prodajne usluge – potroša u se proizvod može ponuditi ikupnja obaviti na razli ite na ine, putem kataloga, telefona,elektronskih medija i sli no. Prodajne usluge su: reklamacijaproizvoda, dostava proizvoda, usluge instaliranja, uslugepodu avanja i radno vrijeme.

Specijalne usluge potroša ima - kao što su hendikepiranipotroša i, turisti – potroša i koji ne poznaju jezik,posebna pakiranja proizvoda za pokloni pravljenje košarica za poklon,potroša i roditelji koji moraju u kupnjus djecom i sli no.


285


Za odre ivanje oblika usluge bitna su dva elementa:Pla anje iNa in pružanja usluga.

Što se ti e uslužnog procesa maloprodaja tako er trebaprocijeniti i djelotvornost i isplativost usluge. Na krajuuslužnog procesa potrebno je procijeniti kvalitetu usluge.

U okviru ove teme moramo obraditi i sustav rješavanjapritužbi potroša a. Prou avanje nezadovoljstva potroša apokazuje da su potroša i nezadovoljni svojom kupnjomu oko 25 % slu ajeva, ali da samo oko 5 % njih ulažepritužbe. Ostalih 95 % smatra da pritužbe nemaju u inkaili ne znaju kako i kome poslati pritužbe.


286


Od potroša a koji daju pritužbu, samo ih pola dajuprijedlog o tome kako bi se problem mogao riješiti. Potrebaza rješavanjem problema kod zadovoljavanja potroša a jeklju na.

No, bilo kako bilo, potroša i ija su nezadovoljstvariješena, uglavnom postaju više odani toj maloprodaji,negoli oni koji nisu niti bili nezadovoljni.


287

55. DRUŠTVENA ODGOVORNOST

U stvaranju pozitivnog imidža maloprodaje, valjauvažavati zahtjeve sve brojnijih alternativnih društvenihpokreta i grupa za društveni pritisak.Pojmovi etike i društvene odgovornosti veoma se esto uuporabi me usobno zamjenjuju iako svaki pojam imadruk ije zna enje.Društvena odgovornost u marketingu odnosi se na obvezepoduze a ili maloprodaje da uve aju svoj pozitivan utjecaj,a što više smanje negativno djelovanje na društvo.Dok je etika stvar odluke pojedine osobe, društvenaodgovornost se odnosi na djelovanje poslovnih odlukapoduze a ili maloprodaje na društvo.


288


Glavni domeni iz društvene odgovornosti vezani su za:Pokrete potroša a,Odnose u zajednici iTzv. “zeleni” marketing.

Pokret za zaštitu potroša a možemo definirati kao skupnezavisnih pojedinaca, skupina i organizacija koje težeosigurati zaštitu prava potroša a.Slijede e pokrete za zaštitu potroša a emo analizirati:

Povijesni razvoj zaštite potroša a u SAD-u,Zaštita potroša a u Europi,Zaštita potroša a u Europskoj uniji,Zaštita potroša a u Republici Hrvatskoj iZaštita potroša a u Bosni i Hercegovini.


289


Glavna podru ja zaštite potroša a su:Informiranost potroša a,Marketinške aktivnosti usmjerene djeci iZaštita okoliša.

Odnosi u zajednici. Pojedine društvene zajedniceekuju od poduze a ili maloprodaja da daju

doprinose iz svojih resursa i da svojim djelovanjempridonose dobrobiti i razvoju zajednice. Svi ti naporiimaju pozitivan odjek kod društvenih zajednica, alione i posredno pomažu poduze a ili maloprodaje ustvaranju dobrih odnosa, publiciteta, izloženostipotencijalnim potroša ima i pozitivnog imidžapoduze a ili maloprodaje.


290

55. DRUŠTVENA ODGOVORNOSTOdnosi u zajednici. Iako je društvena odgovornost zasigurnopozitivno nastojanje, ve ina poduze a ili maloprodaja o ekujeda im donese neke neizravne i dugoro ne koristi.


291

“Zeleni” marketing odnosi se na primjenuposebnih na ina odlu ivanja o cijenama,promociji i distribuciji proizvoda koji ne šteteokolišu.Ako ljudi zaposleni u poduze u ilimaloprodaji odobravaju aktivnosti poduze aili maloprodaje, ako su one zakonite i u duhudobrih poslovnih obi aja, tada je vjerojatno dasu aktivnosti eti ne i društveno odgovorne.


HVALA NA PAŽNJI


292

LITERATURA IZ UPRAVLJANJAODNOSIMA S KLIJENTIMA

OSNOVNA LITERATURA:

1. Kesi T., Ponašanje potroša a, Opinio d.o.o., Zagreb, 2006.2. So e Kraljevi , S., Upravljanje imidžom maloprodaje,

Ekonomski fakultet Mostar, Sveu ilište u Mostaru, Mostar,2009.3. Vraneševi , T., Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden

marketing, Zagreb, 2000.


293

DOPUNSKA LITERATURA:

1. Kuki , S. – redaktor, Marketing, Ekonomski fakultet Mostar,Sveu ilište u Mostaru, Mostar, 2007.

2. Previši , J., Ozreti – Došen, ., - urednici, Marketing,Adverta, Zagreb, 2007.3. Previši , J., Ozreti – Došen, ., - urednici, Marketing,Adverta, Zagreb, 2004.4. Babi , M., Korporativni imidž, Ademi , Rijeka, 2004.5. Brki , N., Upravljanje marketing komuniciranjem,Ekonomski fakultet u Sarajevo, Univerzitet u Sarajevu,Sarajevo, 2003.6. Dibb, S., Simkin,L., Pride, W. M., Ferrell, O. C., Marketing,

Mate, Zagreb, 1995.7. Kotler, Ph.; Upravljanje marketingom, analiza, planiranje,

primjena i kontrola; Mate, Zagreb, 2001.8. So e Kraljevi , S., Proces istraživanja tržišta,

Ekonomski fakultet Mostar, Mostar, 2016.Izv. prof. dr. sc. Sandra So e Kraljevi

294


HVALA NA PAŽNJISRETNO!!


295

predavanja iz upravljanja odnosima s klijentima...okružje, društveno okruženje, fiziþka /...

Documents