PROPAGANDA VOLONTARIA

La promozione del prodotto attraverso eventi di cronaca

Mario ColomboEmanuele Mapelli

Massimiliano Corrubolo

Il rampollo della famiglia Agnelli, detentrice dell'industria di automobili FIAT, l'8 settembre 2011 parcheggia il proprio SUV sulle rotaie del tram, in via San Gottardo a Milano, paralizzando la viabilità per circa mezz'ora, e costringendo la ATM a ricorrere ad autobus sostitutivi.

LA NOTIZIA IN BREVE

IL PERSONAGGIOLapo Elkann è stato uno dei

personaggi più controversi per l'opinione pubblica negli ultimi anni. Nel 2005 è stato ricoverato per overdose di stupefacenti, rientrando tra l'altro nello scandalo legato al fotografo Fabrizio Corona. E’ stato brand manager del gruppo FIAT (a lui si devono le felpe con il logo dell'azienda torinese), e collabora ancora con il gruppo come consulente. Le notizie di attualità a lui collegate sono spesso estrose e colpiscono la curiosità del lettore.

I VECCHI MEDIAI vecchi media hanno affrontato la notizia ponendo

grande enfasi sul fatto (complice il dovere di cronaca, ovviamente. Si nota comunque come caratteristica comune la notizia riportata perchè:

1. E' curiosa, quindi viene letta volentieri.2. E' una notizia che riguarda un personaggio

"estroso" (come Elkann ha voluto costruire la propria personalità pubblica).

3. Permette al lettore di confrontare il proprio senso civico con quello di Elkann, ponendosi come migliore di lui. (Elkann aveva già una connotazione negativa dopo i fatti del 2005).

E' possibile visualizzare sul media corrispondente, il servizio dedicato.

TELEVISIONE

RADIO

GIORNALE

LA PROPAGANDA...Secondo il Marketing, la Propaganda (o Publicity) è:

Veicolazione non a pagamento di messaggi sotto forma di informazioni e notizie collegate ad avvenimenti, atmosfere, rappresentazioni e simili, indirizzati a determinati «target Group» in virtù di un apporto attivo e «Spontaneo» dei

mezzi di comunicazione.

In parole povere, non è altro che "pubblicità" fatta al prodotto (o all'azienda) da parte di un media. Tra le sue caratteristiche infatti vi sono:

_La "notizia" (fittizia o meno), deve essere curiosa, eccentrica, deve essere forte per catturare il lettore._L'audience (il pubblico) ha un ascolto attivo verso il messaggio

promozionale, dato che legge con interesse la notizia.

... E IL SUO RAPPORTO CON LAPO

E' possibile quindi cercare un nesso tra la "forte" notizia di Elkann che blocca il passaggio del tram e una propaganda ben congegnata da parte del manager?

Le caratteristiche "Tecniche" ci sono: la notizia fa rumore, è curiosa, e gran parte dei media ha parlato della macchina (impossibile non farlo), spesso citando Marca e

Modello (Jeep Grand Cherokee), JEEP azienda neo acquisita (ai tempi) dalla FIAT.JEEP (gruppo Chrysler) era un marchio da far conoscere, soprattutto in Italia.

LO SMASCHERAMENTO DEI NUOVI MEDIA

Abbiamo infatti verificato una diversa tendenza sui nuovi media: In essi il pubblico ha potuto commentare a proprio piacere la notizia.

Specialmente su forum e social media (Facebook e Twitter), si sono moltiplicati i thread e le risposte.

Abbiamo verificato che più di una persona, in ognuno di essi, ha paventato la possibile trovata pubblicitaria.

I "TRENDS"Come si vede chiaramente nei Trends di Google (strumento che traccia la ricerca delleparole chiave nel tempo), le ricerche nel mese di settembre sono state quelle più calde. Analizziamole con cura:

Come prima cosa è evidente il picco in relazione alla notizia della query "Lapo Elkann", sintomatico del fatto che il personaggio si è fatto un'ottima pubblicità. Anche "San Gottardo" cresce (Via San Gottardo è il luogo dove è avvenuto il fatto). Ma ecco le query più interessanti: in primo luogo, "Grand Cherokee", il modello della macchina guidato da Elkann, cresce esponenzialmente, per poi avere un ciclo di salite e cadute, dopo un periodo di magra (l'effetto "ricordo" della pubblicità). L'ultima query, "pubblicità FIAT", ha il proprio picco dopo l'evento: siamo certi si tratti della ricerca da parte degli internauti dopo aver compreso dell'avvenuta (con successo) mossa pubblicitaria

SOCIAL ELKANNUno stile così unico di promozione, si deve soprattutto all'eccentricità del personaggio stesso. Lapo Elkann è un personaggio che è riuscito, dopo lo scandalo relativo al suo abuso di stupefacenti, a plasmare a piacimento la propria immagine.

Il "personaggio" di Elkann si è posto infatti come esempio di eccentricità e sfrontatezza, due qualità apprezzate dal pubblico giovanile. Il suo profilo pubblico piace a circa 60.000 persone, e viene utilizzato per veicolare pubblicità per la propria impresa.

Inoltre, ogni sua apparizione pubblica genera un evento di cui tutti parlano (analizzando i trends per "Lapo Elkann" si notano chiaramente ciclici picchi, in relazione ai suoi scandali). A giudicare dal grafico, possiamo azzardare l'ipotesi che presto vi sarà un nuovo scandalo che lo implica.

Elkann è però abile nel mantenere distinti il "personaggio" e la persona; le notizie della sua vita personale sono poche e selezionate.

GIORNALEI siti dei maggiori quotidiani nazionali

propongono semplicemente la versione digitale di quanto scritto sull’edizione cartacea; di seguito l'elenco di quotidiani che hanno trattato l'evento e che sono stati da noi presi in considerazione:

Corriere.it, Repubblica.it, ilgiornale.it, ilsole24ore.com, libero quotidiano.it,

ilsecoloxix.it, lastampa.it, ilfoglio.it, il messaggero.it Va fatto notare che solo 2 di essi hanno

presentato l'ipotesi che quella di Lapo Elkann fosse una trovata pubblicitaria; la maggior parte, forse influenzata dagli altri editori, non ne ha tenuto conto nel proprio articolo.

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TELEVISIONEIn televisione si è

particolarmente dato peso alla notizia in sè.

La notizia viene trattata per quello che è, anche se si pone molta attenzione sul personaggio (Lapo Elkann), e le sue gaffes del passato.

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(Fonte: Youtube per il video, TG2 per la notizia)

RADIOIn diversi programni radiofonici è stata riportata la notizia spesso dandole una sfumatura comico/satirica.Qui sotto si riporta uno spezzone andato in onda su Radio101 nel programma «La carica di 101» dove viene simulata una divertente telefonata a Lapo Elkann...

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