publicitate si planificare media
DESCRIPTION
SUport minimal de cursTRANSCRIPT
Publicitate şi planificare media - suport minimal de curs -
Prof. univ. dr. Daniel Şerbănică
- 2015 –
2
Publicitatea
Deşi publicitatea are multe înţelesuri, specialiştii sunt unanimi în a aprecia că ea se referă la folosirea
mijloacelor sociale de informare, în scopuri economice. Individual sau în grup, oamenii doresc accesul la
informaţie, atât pentru a obţine, cât şi pentru a da informaţii, şi eventual pentru a cumpăra sau vinde o
mulţime de lucruri. Şi întrucât societatea a devenit tot mai complexă, iar sistemul mijloacelor de comunicare
în mare a fost îmbogăţit, din ce în ce mai multe grupuri folosesc comunicarea în scopuri economice, pentru
a cumpăra sau pentru a vinde mărfuri, servicii sau idei. Şi astfel, într-o societate modernă, este foarte dificil
pentru un individ să se descurce, dacă nu a fost cât de cât implicat în activitatea de publicitate, indiferent
dacă este sau nu un om de afaceri.
Înţelegerea şi descrierea instituţiei publicitare este foarte dificilă deoarece publicitatea nu este folosită
doar de vânzătorii de mărfuri, ci ea este legată de informaţia de masă în ceea ce priveşte sistemul cultural,
educativ şi chiar al reglementărilor legale.
La nivel managerial realitatea economică a forţat fiecare firmă să caute cea mai economică cale pentru
a comunica cu consumatorul care ar putea fi interesat de produsul său. În acest sens publicitatea a fost
dezvoltată ca o funcţie de afaceri similară cu a produce şi a finanţa. Deci publicitatea contribuie la
îndeplinirea scopului de bază al oricărei firme prin combinarea cererii unui grup de consum (care produce
venit) cu cererea de muncă şi furnizorii de capital (care produc capital). Din acest punct de vedere, faptul
că managerii abordează publicitatea în moduri diferite este foarte uşor de înţeles.
La nivel macroeconomic publicitatea este privită ca o instituţie, înţelegând prin aceasta un ansamblu
de oameni şi activităţi care se referă la trimiterea şi primirea de mesaje în scopuri economice.
Pentru o mai bună înţelegere a activităţii şi a modului de alcătuire a instituţiei publicitare, aceasta a
fost împărţită în şase componente care se găsesc într-o strânsă interdependenţă.
Prima componentă a acestui sistem este reprezentată de cei care trimit mesaje.
A doua componentă se constituie din totalitatea celor care recepţionează mesajul. Aici trebuie făcută
o distincţie care se referă la numărul total al celor la are a ajuns mesajul şi numărul celor vizaţi de mesaj,
cei care ar putea fi interesaţi de conţinutul propriu-zis al mesajului. Acesta, fie că este politic, educaţional,
religios, economic sau de interes general, poate fi obţinut dintr-o varietate de surse, de unde şi rolul celei
de a treia componentă: mass media.
Mijloacele de comunicare în masă au un dublu rol : pe de o parte să asigure mijloacele tehnice de
transmitere a mesajelor, iar pe de altă parte să participe activ la determinarea tipului de mesaj transmis.
Agenţiile de publicitate, cea de a patra componentă a sistemului de publicitate modern, este în acelaşi
timp şi cea mai tânără. Agenţiile îndeplinesc rolul de a crea mesajul publicitar (informativ sau persuasiv) şi
de a alege mijlocul prin care acesta poate fi prezentat. Importanţa acestei componente decurge din
dificultatea comunicării cu un public eterogen şi impersonal.
În condiţiile în care diferiţi membri ai societăţii pot folosi comunicarea de masă în diferite scopuri,
scopurile unui grup putând fi diametral opuse de scopurile altor grupuri, acţiunile lor pot fi divergente sau
chiar conflictuale. De aici necesitatea existenţei celei de a cincea componentă a sistemului, reprezentată
de agenţiile de reglementări şi de cele legislative, care au menirea de a-i proteja pe oameni de ei înşişi şi
de a preveni abuzul de a abuza de puterea mijloacelor de comunicare în masă.
Ultima componentă a sistemului, fluxul informaţional, este şi cea mai greu de definit, deoarece
conţinutul informaţional al fiecărui mesaj este un domeniu complex, dificil de măsurat.
În calitate de formă de comunicare publicitatea a fost adesea criticată, deoarece se joacă cu emoţiile,
simplifică situaţiile umane reale, transformându-le în stereotipii, poate exploata anxietatea şi uneori
foloseşte tehnici de convingere care pot echivala cu manipularea.
Neignorând rolul originar, pozitiv şi informativ al publicităţii, sunt totuşi tot mai numeroşi critici
avizaţi ai proliferării exacerbate a publicităţii, care dezvăluie o serie de efecte globale încă puţin cunoscute,
de ordin social, psihologic, moral şi politic al drogului publicitar, care conduc la concluzia că publicitatea
afectează societatea, atât pozitiv, cât şi negativ.
3
Plecându-se de la ideea imposibilităţii negării faptului că într-o societate existenţa unui număr mai
mare sau mai mic de grupuri sociale nu se bazează în exclusivitate pe considerente de ordin economic,
trebuie luate în considerare diferenţele de cultură, de civilizaţie şi chiar de educaţie. În cazul marketingului,
ideea principală este identificarea segmentelor de bază ale pieţei, înţelegerea lor în ordinea importanţei pe
care acestea o reprezintă pentru producător şi dezvoltarea unor produse capabile să satisfacă cât mai bine
gustul fiecărui segment. Pentru multe produse acest lucru înseamnă ca majoritatea anunţurilor publicitare
să fie destinate celor care au educaţie, gust şi capacitate de înţelegere medie.
Dar, chiar dacă nici o agenţie de publicitate nu doreşte ca anunţurile sale să irite vreun segment al
pieţei, multe dintre ele sunt tentate să facă o publicitate simplistă, nepotrivită, şi care va fi considerată
jignitoare pentru cei care se află pe o treaptă superioară în ierarhia societăţii. Din acest punct de vedere nu
se poate spune că publicitatea reprezintă un impuls pentru cultură. În cel mai bun caz, agenţiile de
publicitate se vor limita la a recunoaşte că cei cărora li se adresează pot avea interese culturale şi intelectuale
diferite şi vor recurge la folosirea unor concepte diferite pentru acelaşi produs.
În discutarea efectelor de ordin psihologic şi moral pe care le are publicitatea, un loc aparte îl ocupă
cele care acţionează asupra copiilor, a bătrânilor şi a persoanelor sărace.
În cazul copiilor problema se transformă în a decide ce fel de publicitate ar putea fi cea mai adecvată,
ţinând cont că totuşi copiii au mult mai puţină experienţă şi sunt mult mai puţin abili decât adulţii în a
distinge între real şi ireal, între adevăr şi exagerare, şi de ce nu, între bine şi rău. Deşi s-a demonstrat că ei
sunt mult mai greu de convins atunci când înţeleg intenţia comerciantului de a-i convinge, nu trebuie uitat
că publicitatea poate opera pe baza conceptului naivităţii la copii.
În cazul bătrânilor şi săracilor, care constituie grupuri mult mai eterogene şi mai dispersate decât
oricare alt grup social, publicitatea trebuie să fie mai mult decât raţională, deoarece ar fi mai mult decât
imoral din partea producătorilor şi agenţilor publicitari să se joace cu emoţiile şi sentimentele acestor
oameni. Şi acest lucru deoarece nu trebuie uitat că publicitatea reprezintă o a doua realitate în viaţa societăţii
de consum, iar folosirea ei abuzivă ar putea să constituie în anumite cazuri o agresiune imperceptibilă
împotriva spiritului uman, să declanşeze pe nesimţite reflexe ce depăşesc simpla dorinţă de a obţine
produsul propus, să creeze iluzii şi să conducă la identificări amăgitoare.
O mare parte a oamenilor sunt de părere, în momentul de faţă, că publicitatea şi politica nu ar trebui
să se amestece. Dar, ca şi în afaceri, problemele se pun oarecum la fel (până la un anumit punct): câştigă
cel care are mai mulţi clienţi, iar publicitatea este cea mai bună cale pentru a atrage un număr cât mai mare
de oameni.
În ceea ce priveşte implicaţia socială a acestui fenomen, există două situaţii opuse. Pe de o parte
publicitatea politică este un lucru bun deoarece ea permite cunoaşterea candidaţilor, dar, şi aici intervine
partea mai puţin plăcută a lucrurilor, trecută deseori cu vederea, este incontestabil faptul că publicitatea
politică suprasimplifică.
Problema are consecinţe neaşteptate, publicitatea fiind un angajament public care trebuie respectat.
Dar în politică nimeni nu este responsabil de prezentarea parţială a unor adevăruri, nici măcar omul politic.
Se pătrunde astfel într-un cerc vicios, din care cel puţin deocamdată se pare că nu există ieşire, pentru că
nu intră în joc relaţia fundamentală dintre libertate şi comunicare pe de o parte şi dintre comunicare şi putere
pe de altă parte. Dar dacă nu se poate renunţa la publicitatea politică datorită relaţiei dintre libertate şi
comunicare, care apără un drept fundamental al individului, nu înseamnă că ea trebuie acceptată fără
rezerve, având în vedere de această data relaţia dintre putere şi comunicare, care face posibilă
comercializarea unei necesităţi sociale.
Concluzia care se poate însă trage în urma tuturor acestor consideraţii este aceea că publicitatea
reprezintă totuşi un rău necesar.
Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă, organizaţie,
individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării
comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor).
Înainte de a lua decizia de cumpărare, consumatorul potenţial se informează cât mai amănunţit cu
privire la produsul pe care îl doreşte. El foloseşte mai întâi propria sa experienţă şi dacă aceasta nu îi este
suficientă pentru luarea deciziei, apelează la surse de informaţii externe (inclusiv la cele furnizate de
publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor şi minusurilor produsului, sistem alcătuit
din trei niveluri psihologice :
4
nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte deja);
nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu privire la produs consumatorul realizează o
evaluare a acestuia);
nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a atitudinii faţă de produs).
Având în vedere aceste elemente, obiectivele publicităţii trebuie să vizeze toate cele trei niveluri
(cognitiv, afectiv şi conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea doreşte să
rezolve într-un anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea ţintei, astfel încât aceasta să cunoască produsul
pentru care se realizează publicitatea. Aceasta poate să informeze consumatorii de apariţia unui anumit
produs sau să le reamintească de existenţa lui pe piaţă, totodată prin intermediul ei transmiţându-se
informaţii cu privire la anumite caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicităţii urmăresc realizarea unei atitudini favorabile faţă de produsul
vizat. Prin intermediul publicităţii se urmăreşte poziţionare favorabilă a produsului unei anumite firme faţă
de produsele concurente sau o întărire a imagini deja existente. Atunci când este cazul, publicitatea
urmăreşte repoziţionarea unui anumit produs faţă de produsele concurente, încercând astfel o îmbunătăţire
a imaginii acestuia.
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmărite vizează influenţarea comportamentului ţintei,
astfel încât aceasta să reacţioneze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. În acest caz, este
vizat comportamentul de cumpărare al ţintei, determinând-o să cumpere, să reînnoiască cumpărătura şi
chiar să rămână fidelă faţă de produsul pentru care se realizează publicitatea.
Sintetizând, se poate spune că prin realizarea de acţiuni publicitare se doreşte influenţarea ţintei
vizate, în sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaşte cât mai multe lucruri despre un anumit
produs, a realizării unei atitudini favorabile faţă de produsul respectiv - totul determinând în final
cumpărarea acestuia.
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare şi a strategiei corespunzătoare face posibilă
determinarea modalităţilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai întâi
stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziţie pentru campania publicitară, în funcţie de care se vor
preciza atât mesajul ce trebuie realizat, cât şi modul de transmitere a acestuia.
Creaţia în publicitate
Se poate spune că cea mai spectaculoasă dintre componentele industriei de publicitate este
activitatea de creaţie. Acest lucru se datorează atât faptului că este partea cea mai vizibilă a procesului, cea
care este în ultimă instanţă validată de către consumator, cât şi pentru că devine din ce în ce mai mult o
formă de artă.
La o prima privire, creaţia pare doar faţa boemă a publicităţii. Dar la o privire din interior, creaţia
în publicitate este în acelaşi timp un paradox. Pentru că întregul potenţial de idee, de execuţie şi stil, întreaga
libertate de expresie urmează nişte parametri foarte precişi care dau direcţia de mers, pentru că în publicitate
nu se creează la întâmplare.
Creaţia trebuie să vândă acea marcă pentru care este realizată. Este într-adevăr o afirmaţie tranşantă
şi mercantilă dar unanim acceptată în industria de publicitate atât de către client cât şi de agenţie. În
publicitate nu se face creaţie de dragul creaţiei. Scopul este foarte precis, chiar dacă mijloacele folosite par
a nu se plia întotdeauna pe sfera concretului. În ultimă instanţă, eficacitatea creaţiei publicitare se măsoară
în cotele de piaţă câştigate de client, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepţia publicului faţă
de o marcă sau o instituţie. Creaţia în publicitate înseamnă creaţie de imagine. Creaţia este o cale de a crea
şi de a menţine legătura dintre produs şi consumator. Creaţia trebuie să fie acea comunicare inedită şi
coerentă, onestă, despre un produs, care să vorbească pe limba consumatorilor.
Procesul de creaţie este efortul oamenilor de creaţie de a realiza o legătură optimă între marcă şi
consumator, de a-l convinge pe acesta că marca în cauză poate să-i îmbunătăţească viaţa într-un fel sau
altul. Procesul de creaţie este în primul rând un demers exploratoriu care constă în principal în realizarea
unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci când ideile
disparate pot fi “închegate” într-un concept nou şi coerent de creaţie.
5
Creaţia nu poate funcţiona independent. Produsul creativ ca atare, aşa cum acesta “iese” dintr-un
departament de creaţie, este abstract, o idee despre cum să se întâmple anumite lucruri. Produsul de creaţie
trebuie făcut vizibil adresanţilor. O creaţie de calitate capătă valoare dacă este comunicată şi, mai ales, dacă
este comunicată cui trebuie.
Direcţia în care creaţia trebuie orientată este stabilită împreună cu departamentul de strategie, în
timp ce implementarea este realizată de departamentele de producţie audio-video şi print, iar difuzarea de
cel media.
Simplitatea este marcă definitorie a unei creaţii publicitare de calitate. În primul rând simplitate
înseamnă să ştii ce este de comunicat, de a alege esenţialul dintre toate caracteristicile unui produs. Mesaje
diverse îl bombardează zilnic din toate direcţiile, iar publicitatea este doar una dintre ele. Consumatorul are
deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos riscă să-l plictisească, iar a doua oară
să nu îi mai acorde atenţie. Un singur mesaj însă, comunicat adecvat, îi ajunge cu siguranţă la ureche, iar
expunerea îndelungată la mesaj va da rezultatele dorite.
În al doilea rând, publicitatea de calitate exprimă acel mesaj într-un mod clar şi direct. Cum vorbeşte
consumatorul vizat? În general acesta are un stil conversaţional, nesofisticat. Unul din principiile pe care
orice creativ le urmează cu consecvenţă este de vorbi cu consumatorul ca şi când acesta ar fi lângă el, ca şi
când i-ai vorbi acestuia pentru a-l convinge să cumpere marca în cauză.
În al treilea rând, publicitatea de calitate comunică într-o manieră inteligentă şi speculativă (think
smart). Probabil că deja consumatorul a auzit acelaşi lucru de nenumărate ori. Cum i se poate spune “altfel”,
pentru a i se atrage atenţia şi câştiga simpatia? Creaţia de calitate face ca mesajul să fie înţeles dintr-o
singură privire.
În perioada actuală publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utile şi mai derutante, totodată,
folosite în cadrul deciziei de marketing, datorită eficacităţii sale de a transmite informaţii cumpărătorilor
potenţiali. Şi în ciuda eforturilor depuse de cercetători şi a numeroaselor metode existente, mulţi dintre
beneficiarii acţiunilor publicitare îşi risipesc banii în mod inutil. În acest context, John Wanemaker, un
cunoscut om de afaceri american, remarca la un moment dat că ştie că jumătate din publicitatea pe care o
face se risipeşte, dar că nu ştie care jumătate.
Publicitatea este derutantă, deoarece ea este, în general, urmată de efecte de remanenţă şi este dificil
să fie izolat impactul său de celelalte elemente ale mixului de marketing. Devine astfel extrem de dificilă
decizia privind sumele ce trebuie destinate efortului publicitar, atâta timp cât nu se poate crea cel puţin o
idee în ceea ce priveşte relaţia funcţională dintre publicitate şi vânzări.
De-a lungul timpului au existat tentative remarcabile de formulare a unor modele care să încerce să
explice mecanismul publicitar şi să elaboreze metodologii destinate măsurării impactului programelor
publicitare asupra vânzărilor, sau asupra altor variabile intermediare ce ţin de vânzări.
Cunoscând însă faptul că publicitatea are un efect cert asupra vânzărilor, emitentul unor mesaje este
în măsură să formuleze obiectivele evaluărilor publicitare, ceea ce conduce la existenţa unor cercetări mult
mai productive, mai eficiente, şi totodată, mai puţin costisitoare. Obiectivele evaluărilor sunt mult mai uşor
de stabilit în condiţiile în care au fost definite în mod corect obiectivele publicitare, cele două aflându-se
într-o strânsă corelaţie.
În ciuda dificultăţilor evaluării publicitare, specialiştii în domeniu doresc să dispună de criterii
concrete care să le permită măsurarea calităţii unui program publicitar, în planul creativităţii, înainte de a-l
adopta, toată publicitatea propusă de către o agenţie nefiind decât o soluţie posibilă dintr-o infinitate de
variante.
Cel care lansează un anunţ publicitar vrea să poată estima performanţele pe care le poate atinge cu
acesta, comparativ cu anunţurile concurenţei şi în raport cu alte variante posibile. Importanţa acestei
probleme de evaluare a generat diverse metode de măsurare, precum şi apariţia unor servicii specializate în
domeniu, în scopul facilitării sarcinii emitentului mesajului publicitar de a examina efectele probabile ale
unei publicităţi bine definite asupra dimensiunilor cognitive, afective şi comportamentale ale populaţiei
vizate.
Datorită faptului că în cele mai multe cazuri este imposibil să se evalueze în mod direct impactul
publicităţii asupra vânzărilor, se încearcă măsurarea impactului său asupra anumitor atitudini, în speranţa
că acestea se vor afla în corelaţie cu vânzările, cea mai mare parte a celor care solicită acţiuni publicitare
6
folosind din plin activităţile de cercetări publicitare pentru a-şi putea planifica şi totodată dezvolta campania
publicitară, concomitent cu măsurarea gradului de performanţă al acesteia.
În ciuda progreselor care au fost realizate, pe cale experimentală, în unele cazuri simple, în domeniul
măsurării impactului publicităţii asupra vânzărilor, cea mai mare parte a metodelor de evaluare a eficienţei
publicitare constau în măsurarea efectului obţinut la nivelul comunicaţional, respectiv asupra atitudinii
cumpărătorului potenţial, a cunoaşterii produsului de către acesta, precum şi a trezirii interesului.
Impactul publicităţii depinde în mare măsură de calitatea creaţiei publicitare, în practică fiind însă
foarte dificil de a evalua această calitate. Un anunţ poate fi excelent în plan estetic, fără a genera însă un
efect sensibil al vânzărilor, după cum altul poate fi tern şi şocant, dar poate stimula vânzările cu o mare
forţă. Umorul, credibilitatea, simplitatea, conţinutul informativ sau uşurinţa de memorare sunt proprietăţi
posibile ale unei bune publicităţi, fără a fi însă posibil a se demonstra cu certitudine puterea lor de a genera
vânzările, în ciuda numeroaselor cercetări în domeniu.
Publicitatea fiind o activitate pe cât de utilă, pe atât de costisitoare, cei ce investesc în acţiuni
publicitare nu au voie să se înşele în privinţa anunţurilor.
Şi pentru ca totul să fie perfect se efectuează în permanenţă studii foarte serioase destinate
cuantificării impactului emoţional, al cuvintelor, a unor imagini, a punerii în pagină, a anumitor tipuri de
caractere de litere sau a culorilor.
Cercetarea creaţiei publicitare constituie însă subiectul unei controverse permanente între cercetători
şi creatorii publicitari. Principalul argument negativ este acela că ea nu măsoară efectul asupra vânzărilor.
Principalul argument pozitiv este acela că ea măsoară efectul comunicaţiei care ar trebui să genereze
vânzările.
Astfel, pe de o parte, unii directori ai departamentelor de creaţie afirmă că "nici o metodă de cercetare
existentă în prezent nu poate prezice eficacitatea publicităţii", iar pe de altă parte mulţi conducători ai
companiilor de cercetări consideră că tehnicile de testare a anunţurilor publicitare pot "face ca un anunţ să
devină câştigător în faţa multor altor anunţuri publicitare".
Din fericire, majoritatea liderilor companiilor sau agenţiilor publicitare cu experienţă în domeniu sunt
de părere că cercetările publicitare îi pot ajuta să ia o decizie corectă, cu condiţia ca acestea să nu înlocuiască
analiza creaţiei publicitare.
Scopul evaluării eforturilor publicitare fiind acela de a afla dacă acestea nu se efectuează degeaba,
cercetările publicitare sunt utilizate pentru:
- identificarea caracteristicilor pieţei vizate;
- urmărirea modificărilor în timp a performanţelor produselor;
- măsurarea eficienţei anunţurilor publicitare.
Identificarea caracteristicilor pieţei vizate de către un produs este esenţială pentru creatorul
publicitar. Acesta trebuie să cunoască dezvoltarea caracteristicilor pieţei, pentru a-şi putea elabora o analiză
pertinentă a situaţiei existente, în cadrul planului de marketing.
Elementele cele mai utile de care are nevoie se referă la:
- mărimea şi tendinţele pieţei;
- cumpărătorii şi motivele acestora de cumpărare;
- atitudinea faţă de produsele proprii şi cele ale concurenţei;
- ponderea produsului pe piaţă;
- frecvenţa şi factorii de influenţă a vânzărilor.
Aceste tipuri de informaţii sunt actualizate permanent de departamentele de cercetări de piaţă din
cadrul agenţiilor de publicitate cu renume.
Urmărirea în timp a performanţelor produselor reprezintă o metodă utilă de măsurare a efectelor
efortului de comunicaţie promoţională. Cercetările periodice pot cuantifica modificările prestigiului
produsului, gradul de reţinere a mesajului publicitar sau comportamentul de cumpărare în raport cu
produsele proprii sau ale concurenţei. Astfel de informaţii pot justifica decizii legate de intensificarea
publicităţii, modificarea temelor publicitare sau schimbarea suporturilor media.
Măsurarea sistematică, în condiţii comparabile, permite evaluarea modificărilor şi stabilirea unei
tendinţe, fiind preferată unei măsuri întâmplătoare, la un anumit moment dat. Acest lucru deoarece metodele
de măsurare a eficienţei publicitare sunt relativ puţin precise, dar pot genera rezultate utile companiilor
dacă:
7
- se folosesc, de la un an la altul, aceleaşi metodologii;
- măsurătorile se realizează în condiţii identice de eşantionare şi perioadă;
- controlul eficienţei se face în mod sistematic.
Măsurarea eficienţei anunţurilor publicitare permite identificarea modului în care acestea generează
sau întăresc unele criterii specifice, cum ar fi: cucerirea atenţiei, crearea interesului, poziţionarea
produsului, gradul de amintire faţă de produs sau mesaj, ori schimbările de atitudine. Cunoscută sub
denumirea de testarea creaţiei publicitare, acest gen de cercetări este realizat îndeosebi de companii
independente specializate în cercetări de piaţă sau publicitare, cu participarea agenţiei de publicitate la
analiza rezultatelor, măsurarea eficienţei în condiţii obiective fiind absolut necesară.
Cercetările efectuate în domeniul testării creaţiei publicitare urmăresc să evalueze diferitele căi prin
care creatorii anunţurilor publicitare îşi prezintă mesajele. Este un domeniu de activitate considerat a fi
deosebit de important, dacă se ţine cont de faptul că un studiu a arătat că din 60 de spoturi TV prezentate
în cadrul unui test nici unul nu a fost pe deplin înţeles, o treime nu au fost deloc înţelese, iar gradul de
neînţelegere a fost substanţial în cadrul tuturor categoriilor de persoane chestionate, indiferent de vârstă,
nivel de venit sau de educaţie.
Obiectivul acestui gen de cercetări nu este de a găsi o măsură definitivă a succesului comunicaţional,
metodologia utilizată în prezent nesusţinând un astfel de obiectiv. Este vorba de asigurarea unor instrumente
eficiente care să indice dacă publicitatea este sau nu înţeleasă şi dacă ea răspunde aşteptărilor. Deşi acest
lucru nu garantează realizarea unei bune publicităţi, testarea creaţiei publicitare diminuează în mod
substanţial riscul eşecului
Cercetările din domeniul testării creaţiei publicitare au fost deseori criticate datorită validităţii şi
exactităţii reduse a lor, precum şi a utilizării unor tehnici extrem de banale, una din principalele probleme
fiind aceea că cele mai multe tehnici urmăresc să măsoare eficienţa unei campanii publicitare, bazându-se
doar pe expunerea unui singur spot TV.
Este necesar, din această cauză, ca exactitatea şi validitatea oricărei proceduri de testare să fie
demonstrate.
Exactitatea presupune ca tehnicile folosite să nu aibă nici o eroare întâmplătoare, fapt ce conferă
măsurătorilor consistenţă şi acurateţe.
Validitatea presupune ca procedurile să nu aibă nici erori întâmplătoare, nici erori sistematice.
Astfel, un test exact va asigura rezultate consistente, de fiecare dată când un anunţ este testat, iar un
test valid va putea să asigure performanţei anunţului publicitar o putere predictivă în cadrul pieţei.
Pentru ca valoarea validităţii şi a exactităţii să fie cât mai mare trebuie respectate următoarele
principii, cunoscute sub denumirea de PACT (Positioning Advertising Copy Testing), care asigură un bun
sistem de testare a creaţiei publicitare:
a) asigurarea măsurătorilor relevante pentru obiectivele publicitare;
b) solicitarea unei înţelegeri privind modul în care rezultatele vor fi utilizate, înaintea fiecărui test
specific;
c) efectuarea unor măsurători multiple, deoarece măsurătorile singulare sunt în general inadecvate
stabilirii performanţelor unui anunţ;
d) bazarea pe modelul răspunsului uman la comunicaţie: recepţia unui stimul, înţelegerea stimulului
şi răspunsul dat acestuia;
e) admiterea ideii că stimulul publicitar trebuie expus mai mult decât o dată;
f) recunoaşterea faptului că o creaţie publicitară va fi cu atât mai bine evaluată cu cât ea este mai
bine realizată, fapt ce necesită, cel puţin, ca testarea variantelor acesteia să se facă la acelaşi grad
de realizare;
g) asigurarea unui control în scopul eliminării efectelor de influenţă ale contextului de expunere;
h) luarea în calcul a consideraţiilor de bază ale determinării eşantionului;
i) demonstrarea în mod empiric a validităţii şi exactităţii.
Testarea creaţiei publicitare cuprinde două mari părţi, pe de o parte cea în care testele sunt efectuate
înainte ca publicitatea să demareze în cadrul campaniei, iar pe de altă parte cea în care testele sunt aplicate
după ce creaţia publicitară a demarat, cele din urmă fiind uneori considerate ca fiind teste ale creaţiei
publicitare.
8
În prezent toate cercetările reprezintă un efort de a asigura eficienţă acţiunilor publicitare, deşi trebuie
reţinut faptul că testarea creaţiei publicitare joacă un rol limitat, deoarece se efectuează după ce s-au luat
deciziile privind segmentele vizate şi avantajele produsului ce vor fi evidenţiate.
Deosebirea de bază dintre pretestare şi post-testare constă în scopul testelor. Dacă obiectivul principal
este de a perfecţiona creaţia publicitară înainte de începerea campaniei, testele intră în categoria
"pretestare". Deosebirea nu este întotdeauna clară, deoarece unele metode de pretestare necesită ca mesajul
publicitar să fie difuzat într-unul sau mai multe media. Rezultatele unui astfel de test ar putea fi măsurate
prin numărul de solicitări primite după ce s-a efectuat testarea anunţurilor. El poate fi considerat un pretest,
din moment ce scopul a fost de a determina ce mesaj trebuie transmis în toate media alese.
În spatele fiecărui tip de test se află un angajament implicit ce priveşte modul în care publicitatea îşi
impune efectele. Astfel, dacă se consideră că abilitatea publicităţii de a atrage atenţia este direct
proporţională cu eficienţa sa, atunci cercetătorii vor măsura, neapărat, abilitatea de a reţine atenţia, iar
rezultatele vor fi considerate ca o măsură a eficacităţii publicitare. Însă dacă se apreciază faptul că dacă o
frază publicitară este reţinută reprezintă un semn de eficienţă, atunci cercetătorii vor utiliza măsurătorile de
memorare ca un criteriu al performanţei. Şi dacă se consideră că publicitatea generează plăcere şi este
apreciată, cercetătorii vor măsura valorile estetice şi vor interpreta un rezultat pozitiv ca o dovadă a
eficienţei publicităţii.
Măsurătorile care apelează la recunoaştere, amintire, înţelegere, încredere, persuasiune şi schimbarea
atitudinii reprezintă cele mai tipice metode utilizate de către agenţiile din România în domeniul analizei
eficienţei publicitare.
Din momentul în care un anunţ sau o campanie publicitară a demarat, este imposibil ca efectele
mesajului să fie măsurate separat, din moment ce rezultatele se confundă cu frecvenţa tuturor media alese,
cu impactul mediului folosit şi cu alţi factori ai pieţei. Într-un anume fel un post-test se referă la toate
aspectele eficienţei publicitare.
Şi dacă pretestarea poate facilita atât crearea unui nou anunţ (testând, de exemplu, impactul
conceptelor, al temelor sau al liniei comentariu), cât şi previzionarea performanţelor unor anunţuri, post-
testarea relevă cât de mult îşi reaminteşte audienţa expusă mesajului de anunţ sau de campania publicitară.
Totodată ea poate sprijini decizia de a continua creaţia publicitară de bază şi de a obţine idei pentru
derularea, în viitor, a unei campanii publicitare mult mai bune.
Pretestarea creaţiei publicitare
Metodele utilizate în această fază a măsurării creaţiei publicitare testează teme şi idei de bază,
elemente ale anunţurilor (linii comentariu, fotografii, secvenţe, sunete), anunţuri complete sau efectele
repetiţiei într-o campanie. Ele urmăresc:
- să evalueze un anunţ, un element sau o idee din punctul de vedere al atenţiei, interesului sau
incitării;
- să evalueze anunţurile din punctul de vedere al mesajului comunicaţional aşteptat;
- să evalueze mesajul din punctul de vedere al efectului asupra atitudinilor consumatorilor;
- să evalueze mesajul din punctul de vedere al efectului asupra comportamentului de consum.
Cele mai multe metode sunt efectuate în laborator, în condiţii ce încearcă să simuleze lumea reală.
Post-testarea creaţiei publicitare
Deosebirea existentă între categoriile de teste utilizate în cadrul post-testării şi cele folosite pentru
pretestarea creaţiei publicitare constă în faptul că în această etapă nu este vorba doar de anunţuri publicitare
care au fost terminate, ci şi de unele care au fost şi difuzate prin intermediul acelor media pentru care au
fost create.
Întrucât majoritatea testelor utilizate în cadrul acestei etape a evaluării eficienţei publicitare se
bazează pe memoria respondentului, principala problemă care se pune constă în stabilirea momentului în
care se va efectua testarea. Şi deoarece gradul de înţelegere şi reţinere creşte, în general, odată cu numărul
expunerilor, performanţele unui anumit anunţ publicitar ar trebui măsurate prin studii repetate.
Alegerea ideii de bază pentru realizarea unui anunţ solicitat de către un client în cadrul unui program
publicitar este o problemă deosebit de delicată pentru orice agenţie de publicitate, care nu alege, în general,
prima idee apărută, deoarece aceasta este arareori şi cea mai bună. De cele mai multe ori clienţii solicită
9
mai multe proiecte din rândul cărora pot alege. Iar decizia de alegere este susţinută de rezultatele oferite de
testarea creaţiei publicitare.
Opinia mea este însă că înainte de a alege o anumită metodă de testare, trebuie văzut dacă este într-
adevăr necesară testarea. Acest lucru deoarece nu orice se testează şi nu prin orice mijloace. Unele anunţuri
sunt în mod evident prea stridente, de prost gust, irelevante sau imorale. Există aspecte prea minore pentru
a fi testate, precum şi aspecte prea importante sau prea fixate în mintea consumatorilor, care nu mai trebuie
testate. Din această cauză testarea creaţiei publicitare are atât efecte benefice reale, cât şi imperfecţiuni la
fel de reale.
La alegerea metodei de testare este bine ca ea să fie adaptată stadiului de dezvoltare a anunţurilor
care vor fi testate, precum şi criteriilor pe care se va baza decizia de alegere a celui mai convenabil anunţ.
O altă problemă ce trebuie reliefată este aceea a numărului de anunţuri care vor fi testate, deoarece o
agenţie, cu cât are mai multe proiecte pe care le propune şi care pot fi testate, cu atât mai mari îi sunt şansele
de a realiza un program publicitar de calitate. Acest lucru presupune însă timp şi costuri mai mari, care nu
pot fi acoperite întotdeauna din comisionul perceput, fapt ce conduce la situaţia ca agenţia să creeze, în
general, un număr prea mic de anunţuri, precum şi la concluzia că agenţia nu propune, în cele mai multe
cazuri, o foarte bună idee publicitară, ci una care este cea mai bună dintre puţinele proiecte propuse.
Aspectul stabilirii nivelului optim al cheltuielilor pe care o agenţie trebuie să le efectueze pentru
crearea şi selecţia programelor publicitare a generat punerea la punct a trei modele, consacrate creaţiei
diferitelor proiecte, selecţiei acestora, nivelului optim al cheltuielilor, precum şi a unui model de decizie ce
permite determinarea numărului optim de proiecte pentru un anunţ, ce vor fi create şi testate.
Acest model de decizie stabileşte o comparaţie între creşterea valorii probabile, pe de o parte, şi a
costurilor, pe de altă parte, ocazionată de crearea şi evaluarea unui număr cât mai mare de proiecte. Punctul
optim este atins în momentul în care creşterea venitului probabil nu mai este suficientă pentru acoperirea
creşterii costurilor aferente.
Nu există însă nici o metodă cu puteri magice, care să genereze idei standard de evaluare a unui anunţ.
În multe cazuri se utilizează o diversitate de metode de măsurare, fiecare cu limitele lor. În condiţiile în
care se cunoaşte ceea ce se doreşte a se evalua, precum şi ce metode pot sau nu să facă acest lucru, se pot
obţine aspecte legate de interesul generat de un anunţ, de capacitatea sa de a comunica un mesaj, precum şi
de gradul său de persuasiune.
Doar testarea propriu-zisă a creaţiei publicitare este parţial utilă. Pentru a fi în întregime folositoare,
această activitate trebuie de asemenea să contribuie la cercetarea de bază în domeniul creaţiei publicitare,
la dezvoltarea următorului anunţ sau a campaniei publicitare, la confirmarea sau reconfirmarea strategiei
promoţionale.
Planificarea media
Programarea acţiunilor publicitare reprezintă o activitate majoră în cadrul industriei publicitare şi în
special în organizarea activităţii publicitare a clienţilor, făcută de către agenţiile de publicitate. Şi deoarece
planurile media necesită cheltuieli foarte mari, un plan reuşit îi poate ajuta pe cei care apelează la publicitate
să îşi atingă scopurile comunicaţionale şi, în acelaşi timp, să economisească bani şi efort.
Media (pluralul termenului mediu, care se referă la un grup de purtători de mesaje şi care au aceleaşi
caracteristici) există în primul rând pentru a oferi destindere, informaţii şi anunţuri unei largi audienţe din
cadrul unei ţări. Ea trebuie înţeleasă atât ca un sistem de transport, cât şi ca unul de livrare, deoarece ea
transportă anunţuri şi le distribuie acelor indivizi care au ales media, în primul rând datorită capacităţii sale
de a destinde şi a informa şi, în al doilea rând, datorită tipurilor de anunţuri pe care le transportă.
Planificarea media constă într-o serie de decizii capabile să ofere soluţii unor întrebări de genul:
La câţi cumpărători potenţiali trebuie să ajungă mesajul publicitar?
În ce media (şi prin ce vehicule) trebuie plasat anunţul publicitar?
De câte ori pe lună trebuie văzut fiecare anunţ de către cumpărătorii potenţiali?
În ce luni ale anului trebuie să apară anunţurile?
Ce sumă trebuie alocată pentru fiecare media?
10
După ce au fost formulate toate întrebările necesare şi s-au luat deciziile corespunzătoare,
recomandările, împreună cu motivaţia lor, sunt organizate într-un document scris, denumit plan media.
Nu trebuie însă ca activitatea de programare media a acţiunilor publicitare să fie înţeleasă doar ca o
modalitate de a răspunde la o listă de întrebări privind media.
Ea trebuie gândită ca un proces sau ca o serie de decizii care asigură cele mai bune răspunsuri posibile
la un set de probleme. Persoanele care lucrează în domeniu ştiu că o soluţie la o problemă dată, poate să nu
fie viabilă atunci când şi alţi factori sunt luaţi în considerare. Iar găsirea celor mai bune soluţii la o serie de
probleme reprezintă principala sarcină a specialiştilor în programarea media, fapt ce transformă această
activitate într-o stimulare intelectuală.
În prezent conţinutul activităţii de programare media a fost modificat nu doar de expansiunea datelor,
de creşterea audienţei media sau de proliferarea opţiunilor media avute la dispoziţie de către specialişti, ci
şi de tipurile de mijloace de comunicare de marketing pe care agenţiile de publicitate le folosesc pentru a
comunica cu consumatorii, sau pentru a măsura răspunsurile acestora la publicitatea făcută în folosul
clienţilor.
Comunicarea integrată de marketing poate avea efect asupra programării media datorită următoarelor
raţiuni:
1. Fiecare din cele patru concepte clasice de comunicare promoţională pot solicita diverse tipuri de
media, folosindu-le în mode diferit faţă de perioada precedentă. De exemplu, atunci când
publicitatea este folosită în mod exclusiv, ea poate solicita doar utilizarea mass media. Dar când
se adaugă şi relaţiile publice, diverse media specializate pot fi solicitate, deoarece ţintele
publicitare devin şi ele mult mai specializate. Şi dacă mai intervin şi promovarea vânzărilor şi
marketingul direct (mailing sau telemarketing), atunci activitatea de programare media devine cu
adevărat complexă.
2. Numărul de media pe care consumatorii le au la dispoziţie pentru a le alege a crescut într-o
asemenea măsură încât el necesită mult mai multă atenţie în activitatea de programare media decât
înainte. Problema care se pune este dacă toţi consumatorii vor suferi datorită saturării semantice
(sau de prea multe comunicaţii). Datorită acestui lucru un specialist în domeniu trebuie să poată
determina ce mediu comunicaţional este necesar şi pe care ar trebui să nu îl aleagă.
Ca o consecinţă a acestor lucruri, departamentele media din cadrul agenţiilor vor juca în viitor un rol
mult mai important. Aceasta necesită însă folosirea noilor metode de analiză a consumatorilor. Dacă în
trecut consumatorii erau aleşi pentru a primi mesajele publicitare doar pe baze demografice sau de utilizare
a produsului, în prezent există metode mult mai noi de analizare a consumatorilor, care pot determina ce
tipuri de media sunt utilizate cel mai des de către consumatorii specifici anumitor produse. Chiar şi perioada
dintr-o zi în care consumatorul este expus unor media joacă un rol mult mai important în activitatea de
programare media.
Specialiştii în domeniu colaborează mai mult cu copywriter-ii publicitari decât în trecut. Aceştia vor
concepe anunţuri speciale pentru diferite categorii de consumatori, dar şi pentru diverse categorii de media.
Lucru diferit de perioada marketingului de masă, când anunţul publicitar era mai întâi conceput şi apoi dat
programatorilor media pentru a găsi cele mai bune media în care să-l plaseze. Şi de foarte multe ori
anunţurile erau plasate doar în cadrul media naţional (reţele de televiziune sau lanţuri de magazine). Lucru
foarte simplu de realizat. Dar în prezent media poate avea canale locale distincte (altele decât cele
naţionale), lucru ce poate genera folosirea mai multor alternative media.
Deşi impactul sistemului comunicaţional integrat de marketing nu este pe deplin înţeles, tot mai mulţi
specialişti în domeniul industriei publicitare au încredere în conceptul comunicaţiilor integrate şi solicită
agenţiilor de publicitate să-şi modifice activităţile pentru a adăuga publicităţii şi alte forme ale comunicării
de marketing, succesul în afacerile publicitare fiind doar al celor care vor înţelege acest lucru.
Evoluţ ia act ivităţ i i de programare media
În ultimii ani publicitatea a înregistrat, în ansamblul său, profunde transformări, în toate planurile,
inclusiv în domeniul metodelor de alegere a unei media sau a suporturilor publicitare.
La început, în cadrul a ceea ce se consideră a fi prima generaţie a utilizatorilor de media, această
alegere se baza în mod frecvent pe o schemă ce avea ca punct de plecare idei empirice susţinute de intuiţie
şi de impresii personale. A fost era cumpărătorului de spaţiu publicitar atotputernic, care lua decizia de
11
selecţie cu privire la suporturile publicitare şi la reprezentanţii acestora. Şi acest lucru deoarece nu exista
nici o bază riguroasă de apreciere a valorii vehiculelor de comunicaţie disponibile pe piaţă.
Cu timpul s-a făcut simţită nevoia raţionalizării şi astfel a început cea de a doua generaţie a activităţii
de programare media, caracterizată prin concepte, prin anchete de amploare privind gradul de frecventare
a unei media (fapt ce a creat posibilitatea să ofere un conţinut conceptelor) şi printr-un puternic sistem
informatic.
Şi deoarece toate aceste caracteristici, puse în slujba activităţii de programare publicitară, constituie
baza actualei generaţii de programare, ele vor fi prezentate în continuare.
Conceptele
Alegerea suporturilor publicitare din cadrul unei media fiind mult mai uşor de realizat decât alegerea
propriu-zisă a acelei media, conceptele se referă mai curând la lumea sporturilor, decât la cea a unei media.
Suport – vehicul capabil să poarte, să “suporte”, mesajul publicitar.
Audienţă utilă a unui suport – ansamblul persoanelor expuse suportului şi aparţinând ţintei publicitare
vizate; altfel spus, parte din populaţia către care este îndreptată acţiunea publicitară.
Audienţă dublă – audienţă comună a două suporturi.
Audienţă netă a două suporturi – ansamblul persoanelor distincte expuse unuia sau altuia dintre cele
două suporturi.
Audienţă netă utilă a două suporturi – ansamblul persoanelor distincte expuse unuia sau altuia dintre
cele două suporturi şi aparţinând ţintei publicitare.
Audienţă cumulată în timp – mişcare generală de creştere a audienţei, în număr de persoane distincte,
realizată prin inserturi succesive în cadrul aceluiaşi suport.
Contact – întâlnirea dintre un suport purtător de mesaj publicitar şi o persoană.
Planul suporturilor – ansamblul suporturilor ce au fiecare un anumit număr de inserturi.
Date elementare de caracterizare a unui plan de campanie publicitară prin intermediul unei anumite
media:
- gradul de acoperire: numărul persoanelor diferite expuse cel puţin o dată mesajului
- numărul de contacte: numărul global de contacte in cadrul campaniei
- repetiţie medie: numărul mediu de contacte pe o persoană expusă cel puţin o dată
- randamentul global: integrarea distribuţiei contactelor şi a eficienţei corespunzătoare
fiecărui nivel de frecvenţă.
Scale de putere şi economie:
- putere: ierarhizarea suporturilor după numărul de persoane atinse de un insert
- economie: ierarhizarea suporturilor după costul la 1000 persoane atinse de un insert.
Marile anchete
Pentru a putea fi utilizate conceptele au fost puse la punct o serie de anchete privind audienţă media.
Studiile privind presa au ca rezultat determinarea audienţei fiecărui titlu, atât pe ansamblul populaţiei,
cât şi segmente bine definite din cadrul acesteia.
Studiile privind audienţa radio şi TV au ca rezultat de bază determinarea audienţei, pentru intervale
de câte 15 minute, pe parcursul săptămânii (Luni-Vineri) şi în weekend (Sâmbătă-Duminică), atât pe
ansamblul populaţiei, cât şi pe segmente ale acesteia.
Studiile privind spectatorul de cinema au ca rezultata de bază determinarea audienţei
cinematografului publicitar şi permit evaluarea performanţelor unui plan media-cinemă ce se derulează pe
parcursul mai multor săptămâni.
Studiile privind audienţă afişajului permit estimarea gradului de acoperire şi a numărului de treceri
prin faţa unui panou, în funcţie de durata campaniei şi de numărul panourilor utilizate.
Informatica
Activitatea de conceptualizare, rezultatele anchetelor, apariţia calculatoarelor din noua generaţie, au
condus la elaborarea de modele de cercetare operaţională aplicabile programării media. Şi astfel informatica
devine, în cadrul celei de a doua generaţii a activităţii de programare publicitară, un fel de regină,
12
înconjurată de magia cifrelor şi de cuantificarea estimărilor şi a ipotezelor, dar care nu înregistrează o
sofisticare a modelelor. Modele care pot fi clasificate după trei criterii:
A) Criteriul evaluării şi optimizării
Anumite modele se mulţumesc să descrie proiectele planului de campanie publicitară, fiind
supranumite modele de evaluare (modele ca Archimede, Romeo III, Tom 2). Descriptive, ele necesită
elaborarea prealabilă de către utilizator a unui anumit număr de planuri, alegerea de către acesta a celui mai
bun plan, în urma datelor descrise de către computer, precum şi definirea acelor criterii pe baza cărora
planurile vor fi descrise, iar apoi analizate. Sunt utilizate, drept criterii măsurabile:
- ponderea clienţilor utili atraşi de campanie;
- numărul contactelor distribuite în rândul clienţilor utili;
- gradul de acoperire la diferite nivele de frecvenţă;
- economia realizată, corelată însă cu criteriile precedente;
- echilibrul planului.
Modelele de optimizare au ca obiect construirea unui plan de inserturi optim. Elaborarea planurilor
media prin intermediul cercetării operaţionale necesită utilizarea unui criteriu unic, fapt ce conduce la
definirea unei relaţii precise între numărul de contacte cu planul media (doza publicitară) şi eficienţa
planului asupra individului. Această relaţie este stabilită prin intermediul curbei de eficienţă sau curbă de
răspuns, care cunoaşte patru forme principale:
curbă cu două nivele;
creştere liniară;
creştere exponenţială;
curbă logistică.
Până în prezent nu există nici o dovadă formală şi de necombătut care să ateste că o anumită formă
este cea mai aptă să transpună evoluţia reală a eficienţei, în funcţie de numărul contactelor în mesajul
publicitar.
Ca urmare a lipsei de fiabilitate totală în redarea realităţii, există tendinţa de a interpreta o curbă de
răspuns nu ca o reprezentare conformă naturii fenomenului, ci pur şi simplu ca o funcţie pilot ce vizează
crearea unor planuri optime ce corespund unei distribuţii de contacte cunoscută în avans. Totuşi, studiile
efectuate de Armand Morgensztern privind măsurarea eficienţei publicităţii în funcţie de numărul de
contacte realizate au arătat că legea amintirii, sau acumularea memorială în funcţie de numărul expunerilor
la mesajul publicitar, este de natură exponenţială.
Conform modelelor, fiind dată o curbă de răspuns, mecanismul elaborării planurilor media ale
acţiunilor publicitare este, în general, un sistem de iteraţii. El alege, dintre combinaţiile posibile (suport x
număr de inserţii), pe aceea care oferă cea mai bună rentabilitate (eficienţă maximă la un cost cât mai
scăzut). Combinaţia următoare, care va fi selectată în mod automat de către model, va fi cea care va oferi
cea mai bună “eficienţă adăugată” primei variabile, tot la un cost cât mai scăzut. Şi lucrul se repetă, până
la epuizarea bugetului.
Acest principiu de bază cunoaşte şi variante. Astfel, în loc să se plece de la combinaţia cea mai
rentabilă, se poate pleca de la un plan elaborat în prealabil, denumit plan de plecare, care va fi îmbunătăţit
atât prin eliminarea acelor combinaţii a căror îndepărtare diminuează cel mai puţin eficienţa generală a
planului, cât şi prin adăugarea de combinaţii noi care oferă cea mai puternică “eficienţă adăugată”. Procesul
se opreşte în momentul în care adăugirile şi eliminările de combinaţii nu mai schimbă eficienţa generală a
planului modificat.
Întregul ansamblu (planuri posibile x eficienţa planurilor) poate fi reprezentat într-o diagramă cu două
dimensiuni, în cadrul căreia un plan este identificat printr-un punct a cărui abscisă este egală cu bugetul
planului, ordonata reprezentând randamentul său. Această metodă de reprezentare conduce la identificarea,
într-o anumită zonă a bugetului, a planurilor situate într-un domeniu “optim”, loc în care ele prezintă un
randament aproape maxim.
B) Criteriul datelor dure sau moi
Unele modele solicită ca elemente de intrare doar date “dure”, cum ar fi tarifele publicitare, rezultatele
măsurătorilor provenind din anchetele de audienţă a suporturilor, sau coeficienţii aferenţi diverselor
categorii de populaţie, aleşi pentru a ţine cont de poziţia lor în cadrul ţintei publicitare.
13
Alte modele solicită, sau admit, pe lângă date “dure” care sunt indispensabile procesului de
planificare, şi unele date “moi”, respectiv estimări sau ipoteze a căror introducere poate periclita
desfăşurarea planului, în măsura în care ele nu au decât o obiectivitate aparentă, sau se bazează doar pe
intuiţie. Astfel de date, sunt de exemplu coeficienţii de valorificare a suporturilor, ce ţin cont de eventualele
diferenţe în aptitudinea lor de a transmite mesajul publicitar, sau curbele de răspunsuri, ce transpun o relaţie
între numărul mesajelor publicitare transmise tuturor indivizilor şi efectul lor comercial, dar care neagă
chiar ideea de marketing-mix.
C) Criteriul simulării
O serie de modele se bazează pe noţiunea de “simulare”, fiind atât individuale, în măsura în care
fiecărui individ din cadrul fişierului de date noi (coeficientul utilităţii comerciale sau număr de contacte cu
mesajul), cât şi statistice în măsura în care ele integrează informaţiile individuale în scopul furnizării de
date sintetice sub forma unor tabele cu cifre (Moise, Tom Optimisation).
Apărută în ultimul timp, cea de a treia generaţie a activităţii de programare media nu se mulţumeşte
doar să integreze ceea ce a oferit generaţia precedentă ( în cadrul căreia a fost mai curând vorba de o
planificare a suporturilor decât de o programare media). Ea îşi lărgeşte câmpul său de analiză şi participare
atât în amonte, cât şi în aval faţă de planificarea media, întărindu-şi acţiunea prin alegerea unei media
optimă şi repartizarea ei în timp şi spaţiu. Şi astfel, cei care răspundeau de această activitate s-au
transformat, din simple persoane care făceau doar calcule, în veritabili reprezentanţi ai sistemului de
comunicaţie, caracterizaţi prin logică şi imaginaţie.
Procesu l programări i acţ iuni lor pub li ci tare
Dezvoltarea tehnologică şi modificările ce apar în ritmul de viaţă şi în atitudinea consumatorilor
afectează în permanenţă întreaga activitate media. Este şi mai important faptul că aceste modificări
influenţează activitatea de afaceri din lumea întreagă. Fapt ce a condus la redefinirea rolului agenţiilor de
publicitare în cadrul activităţii e marketing. Iar în cadrul acestora s-a modificat rolul tradiţional jucat de
departamentul media.
Programarea sistemului comunicaţional integrat a devenit rapid o realitate a lumii contemporane, iar
agenţiile de publicitate trebuie să vină în întâmpinarea clienţilor în ceea ce priveşte analiza, executarea şi
evaluarea corectă a investiţiilor media, astfel încât să facă din produsele lor ceva memorabil, prin alegerea
acelor suporturi publicitare care au cel mai mare impact şi sunt cele mai eficiente.
Procesul programării acţiunilor publicitare necesită desfăşurarea unei activităţi sistematice în scopul
dezvoltării unor soluţii de media cât mai bune. Formularea planului media solicită o analiză şi o evaluare
cuprinzătoare ale elementelor de marketing critice, cât şi a elementelor media relevante pentru poziţia
clienţilor unei agenţii de publicitate. Din această cauză, persoanele care acţionează în cadrul
departamentelor de media, ar trebui, pe toată durata procesului programării să solicite atât clienţilor, cât şi
celorlalte departamente din cadrul agenţiei, o implicare cât mai activă în această activitate. Iar prezentarea
planului trebuie să reflecte un mod perfect de organizare a activităţii, precum şi calitatea întregului proces
de programare.
Dezvoltarea planului media se realizează pe parcursul a cinci etape din cadrul unui proces ce începe
cu o evaluare a mediului economic şi social, în cadrul căruia clientul şi desfăşoară activitatea, şi se termină
cu recomandarea unui plan media care să satisfacă cât mai bine obiectivele de marketing ale clientului.
Evaluarea informaţiei de marketing
Evaluarea tuturor informaţiilor, a ideilor şi a opţiunilor pe care specialiştii în domeniu trebuie să le
studieze în scopul elaborării unei soluţii efective privind programarea acţiunilor promoţionale, necesită o
privire de ansamblu a activităţii clienţilor, fiecare oportunitate de cunoaştere a acesteia trebuind să fie cât
mai bine valorificată.
Analiza în profunzime a activităţii clienţilor reprezintă primul pas în determinarea modului în care se
va folosi efectiv fiecare media, pentru a se atinge obiectivele de marketing pe care şi le-au propus aceştia.
Evaluarea corectă a tuturor elementelor mixului de marketing îi va ajuta pe specialişti să rezolve toate
situaţiile critice ce se pot ivi şi asigură baza dezvoltării planului media.
14
Evaluarea informaţiei de marketing asigură o bază solidă de cunoştinţe pe care se poate elabora planul
media. Această etapă a procesului de programare a acţiunilor publicitare necesită o studiere atentă a
caracteristicilor pieţei în cadrul căreia produsul sau serviciul clientului intră în competiţie.
În timp ce planul media începe cu separarea obiectivelor media specifice, media reprezintă doar una
din componentele strategiei de marketing. Obiectivele clienţilor, exprimate prin termeni cum ar fi cota de
piaţă, creşterea vânzărilor, a venitului sau a profitului, sunt multidimensionale. Înţelegerea a ceea ce clientul
intenţionează să realizeze printr-un efort de marketing oferă specialiştilor perspectiva necesară de a examina
factorii specifici ce fac legătura între rolul jucat de media şi atingerea obiectivelor de marketing.
Consideraţiile de marketing trebuie să preceadă activitatea de planificare media, deoarece începerea
acestei activităţi, fără a cunoaşte şi a înţelege problemele de marketing, este ilogică. Acest lucru întrucât
media este, în primul rând, un mijloc de implementare a strategiei de marketing. Deci, punctul de plecare
pentru un plan media trebuie să fie analiza situaţiei de marketing.
Analiza serveşte ca mijloc de înţelegere a detaliilor problemelor, de aflare a posibilităţilor pentru
găsirea soluţiilor şi a locurilor pe piaţă în care un client poate fi în avantaj faţă de concurenţii săi.
După ce situaţia de marketing a fost analizată, planul şi strategia de marketing sunt separate, astfel
încât să stabilească obiectivele de marketing şi să propună acţiunile necesare atingerii acestor obiective,
media reprezentând mijloacele prin care anunţurile sunt transmise pieţei.
Definirea obiectivelor media
Definirea obiectivelor media rezultă dintr-o colaborare permanentă, plină de discuţii contradictorii,
cu reprezentanţii clienţilor şi cu specialiştii în creaţie publicitară. Etapa are o importanţă primordială
deoarece conduce în final, după alegerea celor mai adecvate media, la elaborarea mixului de media, adică
a repartiţiei în timp şi spaţiu a bugetului consacrat publicităţii, între diversele mijloace de comunicaţie care
vor transmite mesajele.
Obiectivele specifice activităţii de programare publicitară, capabile să faciliteze atingerea obiectivelor
de marketing ale clientului vor răspunde la întrebările de bază examinate în cadrul evaluării informaţiilor
de marketing.
Obiectivele media pot avea un asp0ect cantitativ, de difuzare, sau unul calitativ, de transmitere a
mesajelor.
A) Definirea audienţei ţintă
Definirea audienţei ţintă identifică ţinta publicitară vizată şi indică direcţia în care trebuie transmis
mesajul publicitar.
Utilitatea, beneficiile şi maturitatea comercială a produsului reprezintă factori care influenţează audienţa
ţintă, atât din punctul de vedere al deciziilor legate de strategia geografică şi alternativele de repartizare a
anunţurilor, cât şi din cel al legăturii media şi al dimensiunii anunţului publicitar.
Definirea completă şi uşor de înţeles a audienţei ţintă este esenţială pentru evaluarea şi selectarea
vehiculelor media, cât şi pentru identificarea eficientă a tipurilor media şi a mesajului publicitar.
În cele mai frecvente cazuri, atunci când se referă la consumatorul final, ţinta este în general definită
printr-un anumit număr de criterii socio-demografice, inclusiv vârsta, sexul, venitul familiei, nivelul
educaţional, ocupaţia, mărimea familiei sau rasa.
Se tinde spre utilizarea acelor criterii care au servit la împărţirea populaţiei în cadrul anchetelor de
audienţă media, fără a lua însă în considerare un număr prea mare de criterii.
Ţinta publicitară poate fi definită şi în termenii criteriilor psihografiei, ce explică profilul
comportamental al audienţei, şi reliefează nevoile, atitudinile şi stilul de viaţă al acesteia.
Deoarece criteriile socio-demografice sunt rareori independente din punct de vedere statistic, iar
consumul unui produs este de puţine ori uniform, trebuie ca definirea audienţei ţintă să se facă plecându-se
de la un segment al populaţiei bine definit.
B) Elaborarea strategiei geografice
Arată care sunt pieţele sau regiunile în cadrul cărora există oportunităţile care să faciliteze cât mai
mult recuperarea investiţiilor publicitare, precum şi modul în care aceste oportunităţi pot fi folosite.
15
C) Determinarea perioadei desfăşurării acţiunii publicitare (Sezonalitatea)
Indică perioada (an, lună, săptămână, zi, oră) în care se va desfăşura acţiunea publicitară.
Deciziile legate de perioada în care trebuie să se desfăşoare acţiunea publicitară depind de o serie de factori importanţi:
perioada în care vânzările sunt cele mai mari sau cele mai scăzute
limitele bugetului publicitar
perioada în care concurenţa face publicitate
obiectivele specifice fiecărei categorii de produse
disponibilitatea produsului
cerinţele promoţionale.
Deşi aceste elemente necesită analize individuale, există un aspect care le uneşte: se va face
publicitate atunci când publicul are tendinţa să cumpere un anumit produs, deoarece este dificil (dacă nu
chiar imposibil) să-l determine să cumpere în altă perioadă.
D) Stabilirea nivelelor de comunicaţie şi a frecvenţei de comunicaţie
Arată gradul de necesitate al publicităţii în ceea ce priveşte transmiterea efectivă a mesajului
clientului.
Planul comunicaţiei promoţionale poate să prevadă un caracter mai mult sau mai puţin obsesional
pentru campania publicitară. Obiectivul planului media poate fi gradul de acoperire al campaniei (numărul
de persoane expuse mesajului) sau frecvenţa (numărul de expuneri la mesaj pe o persoană). Acest obiectiv
se exprimă în termeni ce indică nivelul numărului de contacte pe care fiecare individ din cadrul ţintei
publicitare trebuie să le aibă cu mesajul.
Se ştie că în publicitate repetiţia lucrurilor generează monotonia, iar perceperea prea frecventă a unui
lucru diminuează informaţia în mediul senzaţiilor. Şi deoarece este selectivă, percepţia va ignora în viitor
mesajul întâlnit prea des, şi chiar înainte de a produce oboseală, discursul şi imaginea vor deveni banale.
Durata de exploatare a unui mesaj apare deci ca un compromis între necesitatea de a face ca informaţia
publicitară să ajungă la un număr cât mai mare de oameni, şi grija de a păstra mesajul într-o stare de
prospeţime suficientă.
Oricare ar fi puterea de convingere pe care o poate avea un mesaj, eficienţa acestuia va fi redusă la
zero dacă atenţia nu s-a oprit asupra lui. Din această cauză momentul în care mesajul şi individul se
întâlnesc, devine decisiv.
Dar, odată cu multiplicarea contactelor produse de o campanie, calitatea expunerii scade. Iată de ce,
dacă se doreşte izolarea momentului în care conţinutul mesajului trebuie schimbat, este necesară
identificarea momentului în care receptivitatea ar dispare. Este vorba mai curând de o diminuare a
interesului, decât de o saturare cu informaţii, uzura fiind evaluată în timp de examinarea mesajului, legat el
însuşi de procesul memorizării.
O parte importantă a desfăşurării în timp a activităţii publicitare constituie repartizarea ei, astfel încât
să se desfăşoare cât mai aproape de perioadele de vânzare. Există în prezent trei metode principale de
repartizare a publicităţii, fiecare cu o anumită reprezentare grafică pe o diagramă de desfăşurare:
Continuitatea, un model continuu, utilizat atunci când există un mesaj pe care consumatorul trebuie să-
l uite. Publicitatea continuă are rol de reamintire, păstrând mesajul permanent în faţa consumatorului.
Metoda asigură acoperirea celor mai mulţi consumatori, indiferent dacă aceştia doresc să cumpere sau
nu un produs. Asigură, de asemenea, însemnate reduceri în privinţa costurilor media, dar nu este
recomandată pentru cantităţi mici de publicitate.
Periodicitatea, un model intermitent, cu perioade în care nu se programează publicitatea. Permite
plasarea publicităţii în perioadele cele mai favorabile, raportate la competiţie. Este folosită şi când sunt
restricţii bugetare sau fluctuaţii ale vânzărilor.
Pulsaţia, este o formă combinată de continuitate şi periodicitate, prin care se cumpără publicitate
continuă, iar în unele perioade se accentuează campania. Se recomandă pentru acele categorii de
produse care se vând pe tot parcursul anului, dar au şi puternice concentrări ale vânzărilor la perioade
intermitente. Este cea mai sigură dintre metode, deoarece acoperă situaţii diferite de marketing.
16
Atunci când se face desfăşurarea în timp a acţiunilor publicitare, tacticile folosite precum şi ponderea
fiecăreia în planul de desfăşurare sunt elemente critice, la a căror soluţionare contribuie evaluarea
prealabilă a unor factori de marketing.
Sezonalitatea vânzărilor. Unele produse sunt solicitate sau folosite mai frecvent în anumite perioade
ale anului, iar altele prezintă o relativă distribuţie a vânzărilor pe parcursul unui an. Depinzând de
extremităţile sezonalităţii, media poate fi solicitată atât pe parcursul unui an întreg, cât şi continuu (dar
cu perioade de intensitate periodică) sau concentrate imediat înaintea perioadelor de vânzare a
produselor (sau în timpul acestora).
Ciclul de cumpărare. Frecvenţa cu care un produs este cumpărat – o dată pe an, pe lună sau pe
săptămână – poate fi de ajutor în stabilirea gradului de acoperire publicitară, în special pentru clienţii
ale căror bugete nu le permit o prezenţă publicitară continuă. Atunci când o anumită formă de
periodicitate este utilizată, lungimea perioadei trebuie să corespundă cu durata ciclului de cumpărare,
pentru a permite, în mod potenţial, tuturor cumpărătorilor posibili să fie expuşi mesajului publicitar în
acoperirea actului de cumpărare.
Obiceiurile de cumpărare şi consum. Cunoaşterea perioadei specifice din cadrul unei zile, sau zilele din
săptămână în care produsele sunt consumate face posibilă desfăşurarea publicităţii astfel încât să
permită maximizarea receptivităţii consumatorului faţă de mesaj.
Activităţile promoţionale. Atât modalităţile de promovare, cât şi bugetul media constituie factori ce
trebuie luaţi în considerare atunci când se decide dacă activitatea publicitară trebuie să se desfăşoare
simultan cu alte forme de promovare, sau în mod independent. În general, atunci când fondurile media
sunt limitate, este mai eficient ca publicitatea să se desfăşoare concomitent cu activităţile promoţionale.
Maturitatea produsului şi a campaniei. Acestea pot influenţa durata optimă a perioadei sau a nivelului
publicitar. Produsele sau campaniile noi au nevoie, în general, de mai multe săptămâni, sau de o
intensitate mai mare, cu perioade de pauză limitate, pentru a se impune în mod eficient.
Nu există însă o formulă sau un model statistic care să îi ajute pe specialiştii în domeniu să determine
un nivel efectiv şi definitiv al frecvenţei publicitare.
Şi deşi frecvenţa efectivă este un instrument util în evaluarea alternativelor planului media,
determinarea ei nu reprezintă însă o ştiinţă. Studiile pot asigura un anumit grad de intuiţie, dar stabilirea
unei frecvenţe efective este o decizie de media care derivă dintr-o examinare a variabilelor ce reliefează
situaţia de marketing specifică unui produs. În mode cert, raţionamentul şi experienţa sunt utile acestui
proces, iar concluzia trebuie întotdeauna susţinută în mode logic.
E) Strategia creativă
Specifică tipurile de media care se pretează cel mai bine transmiterii mesajului publicitar.
O bună parte din cadrul planului strategic de marketing o reprezintă prezentarea modului în care
produsul va fi vândut, pe baza unei anumite concepţii de vânzare. Din această concepţie va rezulta strategia
de creaţie publicitară, probabil singurul element cu o influenţă importantă asupra procesului de planificare
media în faza de alegere a media. De multe ori strategia creativă îl face pe specialist să aleagă un anumit
mediu în cadrul mixului de media, deoarece unele mesaje publicitare pot avea un impact mai mare asupra
consumatorilor, într-un anumit media, comparativ cu altul.
Se poate concluziona, deci, că strategia creaţiei publicitare este o parte integrantă a programării
media, poate cea mai importantă dintre toate. Nici un specialist nu poate, şi nici nu trebuie, să-şi înceapă
activitatea fără a cunoaşte mai întâi ce se va spune şi cum va fi prezentat acest lucru consumatorilor. Doar
atunci când aceste lucruri sunt cunoscute se poate trece la considerarea alternativelor media.
F) Propunerile de testare
Experienţa anterioară din domeniul activităţii media, precum şi rezultatele unor teste oferă
specialiştilor în domeniu un ghid util în desfăşurarea muncii lor. Testarea comportă riscuri minime, indică
necunoscutele la care s-ar putea răspunde şi poate contribui la edificarea unei baze de cunoştinţe necesare
planificării viitoare. Diversele alternative care trebuie luate în consideraţie includ modificarea mixului de
media, creşterea sau reducerea cheltuielilor media sau a nivelurilor de frecvenţă, modificarea nivelurilor
relative de cheltuieli pentru media de promovare, introducerea unui vehicul publicitar care nu a mai fost
17
utilizat sau experimentarea unor tactici de distribuire a publicităţii. Un test sigur şi realizabil trebuie să
îndeplinească o serie de criterii:
Să aibă definite obiectivele testării.
Să determine criteriul cu ajutorul căruia testul va fi măsurat (vânzări, creşterea notorietăţii sau atitudini).
Să stabilească o durată certă a testării, de preferat cel puţin un an. Să dezvolte un plan media teoretic ce
poate fi executat, în cazul în care testul este reuşit.
Să selecteze teste de piaţă realizabile, folosind un număr adecvat de pieţe de testare, pentru a evita
influenţele ce pot afecta rezultatele testului. Să examineze asemănările dintre pieţe pentru a alege zona
de macro marketing în termeni demografici, caracteristici de media, mediu înconjurător competitiv.
Să stabilească elemente de control, pentru a evalua testul.
Dezvoltarea strategiei media
Reprezintă etapa în cadrul căreia specialiştii în planificarea media trebuie să elaboreze strategii
alternative în scopul atingerii obiectivelor media, oferind detalii considerabile în cea ce priveşte răspândirea
geografică, vehiculele media şi metodele de planificare.
Toate strategiile media sunt precedate şi influenţate de obiectivele media, care derivă din planul de
marketing al oricărei firme.
Strategia media cuprinde o serie de acţiuni care sunt făcute pentru a atinge obiectivele media şi care
oferă un anumit avantaj faţă de concurenţă.
Strategiile media asigură un grad ridicat de atingere a audienţei, au frecvenţe la un nivel superior,
necesită surse mari de bani, şi au cele mai bune mesaje sunt cele care oferă cel mai mare avantaj.
Pe parcursul dezvoltării strategiei media se ţine cont de mai multe idei importante.
În mod uzual, “a fi mare” în domeniul media este cel mai bine. Totuşi, a fi dominant sau a cheltui mai
mulţi bani decât ceilalţi, nu asigură neapărat şi succesul. Cea mai bună idee este de a fi vizibil şi de a
avea o prezenţă notabilă.
Strategia trebuie să identifice perioadele în care consumatorii îşi fac cumpărăturile şi să planifice
publicitatea în cadrul acestor perioade, pentru a obţine un avantaj de pe urma acestei oportunităţi.
Specialiştii în domeniul planificării media trebuie să colaboreze permanent cu creatorii anunţurilor
publicitare, deoarece unele anunţuri se pretează doar pentru unele media, iar tacticile privind
comunicaţia integrată solicită creaţii diferite pentru fiecare tehnică de comunicaţie.
Trebuie elaborate întotdeauna mai multe variante privind strategia media, din care se va alege cea mai
bună, pe baza unor raţiuni bine definite.
Specialiştii trebuie să cunoască cu precizie problemele de marketing precum şi soluţiile care au fost
propuse, deoarece ei trebuie să indice modul în care media se integrează în planul general de marketing,
precum şi rolul pe care media îl joacă pentru a rezolva soluţiile.
Trebuie să cunoască complexitatea strategiei, precum şi acţiunile care sunt recomandate.
Trebuie cunoscut modul în care produsul poate fi vândut şi ce element al mixului de marketing va fi
folosit.
Strategiile concurente trebuie neutralizate prin:
- atingerea mai multor membri ai ţintei decât concurenţa;
- atingerea unor pieţe ţintă diferite din punct de vedere demografic;
- folosirea unei frecvenţe publicitare mai ridicate;
- atingerea ţintelor prin intermediul unor media noi şi diferite;
- desfăşurarea unei acţiuni de promovare specială în concordanţă cu folosirea unui anumit
mediu;
- utilizarea media în mod creativ.
Cunoaşterea costurilor necesare derulării strategiei media, pentru a se pune de acord cu bugetul alocat
de către clienţi.
18
Evaluarea strategiei media
În cadrul acestei etape a procesului de planificare media, pe baza surselor de informaţii disponibile,
se vor analiza soluţii alternative, atât din punct de vedere cantitativ cât şi calitativ. Acest lucru va include o
evaluare cuprinzătoare a caracteristicilor media, precum şi a relaţiilor inter-media şi intra-media.
Odată elaborate mai multe alternative ale strategiei media, se pune problema care dintre ele este cea
mai bună. Datorită faptului că activitatea de elaborare a strategiei media nu este o ştiinţă este puţin probabil
ca cineva să ia întotdeauna cea mai bună decizie. Multe dintre “cele mai bune strategii” nu s-au dovedit a
fi cele mai bune, din punct de vedere obiectiv, ci doar au fost considerate aşa de cei care le-au elaborat, pe
baza unor elemente disponibile. De multe ori însă strategiile vorbesc cu aşa de multă convingere încât se
consideră că au dreptate. Pe de altă parte, mulţi strategi au învăţat din experienţă ce este cel mai bine, şi ei
se folosesc de acest lucru atunci când iau decizii noi. În aceste cazuri ei îşi folosesc experienţa ca o formă
diferită de cercetare.
Eficienţa media este, probabil, în cadrul variabilelor publicităţii, cea mai dificilă de măsurat, mai ales
că fiecare decizie strategică are avantaje şi dezavantaje. Problema strategului este de a găsi care avantaj
este cel mai bun, sau care strategie oferă cele mai multe avantaje în comparaţie cu celelalte.
Prezentarea planului media
Toate elementele studiate trebuie reunite, astfel încât să genereze un mod coerent de acţiune, al cărui
rezultat va fi acel plan media ce poate fi executat şi care asigură nevoilor clienţilor soluţii noi şi de calitate.
Planul media, ca document, reprezintă, în primul rând, un instrument de comunicaţie. El trebuie să
vândă ideile pe care le prezintă, iar formularea şi prezentarea sa trebuie să-i reliefeze conţinutul, pentru a fi
bine primit.
Planul trebuie să fie scris într-un limbaj simplu şi direct, evitând termeni de specialitate. Analizele
critice, şi în mod deosebit cele din interiorul textului, trebuie să fie concise, cu concluzii clar arătate.
Ilustraţiile grafice servesc mai bine acestor obiective, comparativ cu tabelele, îndeosebi atunci când relaţiile
dintre valori sunt mult mai importante decât figurile însuşi. Trebuie să fie însoţit de un calendar media.
Folosirea graficelor înviorează textul, iar hărţile sau desenele pot evita eventualele discuţii
suplimentare. Casetele audio şi video, precum şi graficele computerizate pe monitor îmbunătăţesc
prezentarea, contribuind la o mai mare fluenţă a comunicaţiei şi ajutând la înlăturarea barierelor de limbaj
în cazul situaţiilor internaţionale.
Pentru a asigura execuţia cu succes a planului este esenţial să se elaboreze şi instrucţiuni de
implementare a planului. Deşi instrucţiunile trebuie să fie specifice şi detaliate, nelăsând loc pentru alte
interpretări sau interferenţe, ele trebuie să fie şi flexibile pentru a beneficia de oportunităţile ce apar în
timpul negocierilor. În plus, ele trebuie să reflecte înţelegerea mutuală a clientului, ambele părţi dându-şi
acordul în scris.
Situaţiile specifice fiecărui client vor determina criterii specifice. În general, implementarea
instrucţiunilor începe cu o prezentare a bugetului şi a audienţei ce va fi atinsă şi poate include:
Constrângeri privind audienţa şi costul – factori incluzând gradul de acoperire minim acceptabil, de
către vehicul, a audienţei ţintă, costul vehiculului, structura demografică dorită a audienţei vehiculului
şi sursele de măsurare a audienţei ce vor fi folosite.
Mediul ambiant al vehiculului – defineşte ceea ce constituie mediul editorial dezirabil al vehiculului.
În unele cazuri acesta poate fi supus unor restricţii, cum ar fi interzicerea unei sexualităţi prea explicite
sau subiecte cu substrat politic.
Consideraţii competitive – stabilesc diferenţele minime acceptabile între publicitatea clientului şi cea a
concurenţei.
Poziţionarea publicitară – specifică acea poziţionare a anunţurilor care nu este acceptată şi stabileşte
rezerve legate de folosirea şi acceptarea poziţionării costisitoare.
Cerinţele de distribuire – includ consideraţii privind perioada sau durata publicităţii, nivelele minim şi
maxim săptămânal sau lunar ale ponderii publicitare, precum şi zilele sau perioadele din cadrul unei
zile în care există constrângeri.
Nu există nici o formulă sau metodă absolută care să stabilească bugetul media, dar examinarea mai
multor factori poate ajuta specialistul să ajungă la propuneri rezonabile.
19
Clientul poate decide în ceea ce priveşte bugetul media, bazându-se pe formule financiare specifice,
dar poate solicita agenţia să îl ajute să elaboreze un buget publicitar optim. Plecând de la alegerea
vehiculelor publicitare şi până la determinarea duratei campaniei, mărimea bugetului determină fiecare
aspect al planului media. Datorită acestui lucru, chiar şi atunci când bugetul este stabilit de client, este
necesar ca reprezentanţii agenţiei să evalueze şi să recomande un nivel realist al bugetului, pe care să îl
propună clientului.
Fenomenul zapping
În ultimii ani se discută tot mai mult în cadrul industriei publicitare despre efectele potenţial negative
ale utilizării tehnologiei video asupra eficienţei publicităţii TV. Creşterea programelor de televiziune prin
cablu, pătrunderea aparaturii video şi utilizarea telecomenzilor pentru comenzile aparatelor TV sugerează
posibilitatea unei diminuări semnificative a eficienţei anunţurilor publicitare transmise la televiziune.
Studiile au arătat că în rândul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomandă s-a înregistrat o
creştere a căutării posturilor dorite cu aproape 75 de procente.
Aceste date statisitice îi fac pe anunţători să considere că telespectatorii sar peste o parte dintre
anunţurile TV (sau chiar peste toate anunţurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra întregii audienţe
pentru care au plătit.
Evitarea spoturilor şi scăderea audienţei sunt două aspecte legate între ele şi care îi preocupă pe
specialiştii în marketing şi pe cei în planificare media de mai bine de 40 de ani. Iar odată cu dezvoltarea
rapidă a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnantă.
Termenul zapping a fost în multiple feluri utilizat, pentru a defini “căutarea de canale”, “eliminarea
reclamelor în curs de difuzare” sau “derularea rapidă a casetelor video ce conţin anunţuri publicitare”. Cea
mai utilizată definiţie este cea conform căreia zappingul reprezintă fenomenul în cadrul căruia persoanele
ce urmăresc programele de televiziune schimbă des canalele, fenomen cu largi implicaţii asupra activităţii
promoţionale în general şi a publicităţii în special.
Fenomenul poate influenţa eficienţa publicităţii în două moduri. În primul rând, dacă într-o locuinţă
se schimbă un program în momentul pauzei publicitare, anunţurile nu vor avea impact deoarece ele nu vor
fi văzute. În cea de a doua situaţie, doar o parte a anunţurilor este vizionată, peste restul acestora sărindu-
se.
În 1952, serviciul de supraveghere a consumului de apă din Toledo, Ohio, a făcut cunoscut faptul
că în timpul difuzării serialului de succes “O iubesc pe Lucy”, transmis de unicul post de televiziune din
oraş, pauzele publicitare coincideau cu o puternică diminuare a presiunii apei, datorată utilizării simultane
a toaletelor. Sugestia de a corela acest fenomen cu evitarea spoturilor a fost respinsă. 25 de ani mai târziu,
în timpul difuzării unor programe de succes (serialul “Rădăcini” şi filmele “Naşul” şi “Fălci”) s-au
înregistrat fluctuaţii puternice ale consumului de apă ce coincideau cu pauzele publicitare. Fenomenul a
fost încă o dată ignorat, fiind considerat de natură tehnică. Cumpărătorii de media, programatorii media,
precum şi cercetătorii au refuzat încă o dată să conştientizeze faptul că problema evitării spoturilor şi a
diminuării audienţei există şi nu au aplicat nici o strategie legată de aceste aspecte.
Majoritatea studiilor efectuate până acum de către agenţii de publicitate, firme de cercetare şi editori
de publicaţii, s-a concentrat doar asupra fenomenului în sine doar în ultimul timp acordându-se atenţie
descrierii modelului comportamental de căutare a canalelor şi a profilului telespectatorului predispus la
zapping.
Studiile au indicat în mod frecvent că există o discrepanţă sensibilă între mărimea audienţei unui
program şi cea a pauzelor publicitare existente în cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anunţătorii au
început să îşi dea seama că investesc inutil sume mari de bani, deoarece audienţa scade ca urmare a
fenomenului zapping. Se apreciază astfel că aproape o treime din sumele investite în publicitatea TV se
concretizează în anunţuri transmise unor încăperi goale.
Acest lucru deoarece datele arată că 17,9% din zapperi sunt extrem de decişi a schimba canalele de
televiziune, ei făcând acest lucru mai des de o singură dată la fiecare două minute.
35% din zapperi sunt moderaţi, în şase minute ei căutând programe de cel mult trei ori. Zapperii
liniştiţi reprezintă 46.3% din telespectatori şi schimbă canalul o singură dată în 20 de minute.
20
Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi atinse de mesajele publicitare), fac
parte din categoria zapperilor înrăiţi, iar persoanele cu venituri medii schimbă canalul TV la fiecare 3
minute şi 42 secunde.
În locuinţele unde există telecomandă fenomenul se petrece la fiecare 3 minute şi 26 secunde; în
apartamentele fără telecomandă căutarea se face la interval de 5 minute şi 15 secunde; cei racordaţi la
reţeaua de cablu fac acest lucru din 3 în 3 minute, iar cei care nu sunt racordaţi la fiecare 5 minute şi 52
secunde.
Schimbarea canalelor este efectuată cel mai mult în primele cinci minute şi în ultimele cinci minute
ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare decât cea a bărbaţilor în rândul celor care generează
fenomenul.
Evitarea spoturilor şi diminuarea audienţei ca urmare a zappingului a condus la găsirea unor soluţii
necesare unei comunicări eficiente a mesajelor publicitare prin intermediul televiziunii.
Realizarea de spoturi TV mai atrăgătoare, mai distractive, mai relevante. O creativitate
superioară şi o atenţie sporită acordată alegerii programelor ar putea reprezenta cele mai bune
căi de rezolvare a problemelor generate de fenomenul zapping. Pe lângă informaţiile relevante,
comparaţiile şi demonstraţia calităţii produsului spoturile ar trebui să conţină umor şi să aibă
reale calităţi creative, pentru a putea atinge publicul ţintă.
Studiile au demonstrat că există o puternică legătură între zapping şi plictiseala generată de
unele programe, telespectatorii alegând această metodă pentru a diminua plictiseala.
Realizatorii de programe ar trebui să creeze emisiuni provocatoare ce ar diminua căutarea altor
programe.
Ignorarea problemei. Există opinia că numărul celor care încearcă să evite un anunţ este mai
mic decât cel al persoanelor care dau peste un anunţ în urma zappingului; iar cei care schimbă
canalul la sfârşitul programelor fac acest lucru nu pentru a evita spoturile, ci pentru a găsi un alt
program pe care să-l urmărească.
Efort conjugat al realizatorilor, anunţătorilor şi agenţiilor de publicitate de a impune ideea în
rândul telespectatorilor că este important ca aceştia să îşi dea seama că publicitatea este un
mijloc necesar existenţei unor televiziuni ce nu percep taxe.
Deşi ar putea fi uşor ca fenomenul zapping să fie ignorat şi în continuare, şi să se considere că nu
există, cei implicaţi în mesajele publicitare sunt datori faţă de ei înşişi, precum şi faţă de clienţi, de a găsi o
modalitate de comunicare efectivă prin intermediul celui mai important medium publicitar – televiziunea.
Noţiuni de mediametrie
Impactul relativ al mijloacelor media în constelaţia lor locală, naţională sau internaţională este în
perpetuă evoluţie, ceea ce justifică evoluţia permanentă a Media Planner-ilor ce vor trebui să întocmească
un Plan Media pentru fiecare campanie de comunicare.
Media Planner-ul va trebui să studieze universul media în ansamblul său, pentru fiecare mediu de
comunicare ştiind în detaliu toate mijloacele de difuzare a unui mesaj şi diferitele reţele pe care le utilizează
(tipuri de vehicule disponibile şi cei care le administrează).
Pe scurt, el este cel care va administra partea importantă a bugetului campaniei, partea rezervată
difuzării. Pentru a acţiona cât mai bine posibil, Media Planner-ul va apela îndeosebi la studiile de audienţă,
care măsoară puterea mijloacelor media, pentru aceasta fiindu-i necesare noţiunile de mediametrie.
Mediametria este măsurarea forţei unui suport de comunicare în raport cu alt media în acelaşi
timp. Prin determinarea şi utilizarea sistematică a unităţilor specifice de măsurare, putem spune dacă postul
de radio A este mai performant, în termeni de comunicare comercială, decât postul de radio B (aceeaşi
situaţie şi pentru televiziune, presă, afişaj, etc.).
Realizarea unor măsurători mediametrice valabile presupune o cunoaştere destul de bună a doi
parametri ai măsurării eficacităţii în termeni de comunicare, care sunt:
21
Calitatea difuzării – acest parametru se determină prin sondaje la nivelul media şi nu este,
uneori, obiectiv dacă nu îl putem degaja fără intervenţia voluntară a mijloacelor media
înseşi.
Calitatea receptării (sau măsurarea audienţei) pe care o putem degaja prin anchete
sistematice la nivelul pieţei.
Diferietele tipuri de media au avantaje şi limite aşa cum se poate observa şi din tabelul de mai jos,
pentru fiecare dintre acestea mediametria definind o serie de indicatori.
Suporturi
media
Avantaje Limite
TELEVIZIUNE Combinarea imaginii, sunetului şi mişcării;
apelează la simţuri; atenşie sporită; largă
difuzare.
Costuri absolut ridicate; risc de
confuzie din cauza „aglomeraţiei” de
informaţii; expunere trecătoare;
selectivitate redusă a audienţei.
RADIO Utilizare largă; selectivitate geografică şi
demografică ridicată; costuri scăzute.
Prezentare exclusiv auditivă; atenţie
mai scăzută decât în cazul
televiziunii; expunere pasageră.
ZIARE Flexibilitate; caracter oportun; acoperirea
pieţei locale; acceptare largă; grad înalt de
credibilitate.
Durată de viaţă scurtă; calitate slabă
a reproducerilor; slabă circulaţie a
exemplarelor de la un cititor la altul.
REVISTE Selectivitate geografică şi demografică
ridicată; credibilitate şi prestigiu;
reproduceri de înaltă calitate; durată de viaţă
lungă; bună circulaţie a exemplarelor de la
un cititor la altul.
Spaţiul de reclamă trebuie cumpărat
cu mult timp înainte; tiraje „în
pierdere”; negarantarea poziţiei.
PANOURI
PUBLICITARE
Flexibilitate; expunere repetată la mesaj;
costuri scăzute; concurenţă scăzută.
Selectivitatea slabă a audienţei;
limite legate de creativitate.
Televiziunea
Indicatori
Zona de acoperire: este suprafaţa geografică pe care un post de televiziune emite în mod satisfăcător.
Penetrarea: este procentajul din populaţie care urmăreşte în mod regulat un post de televiziune.
Selectivitatea: este ansamblul caracteristicilor induse prin performanţa specifică unui post de televiziune.
Se disting:
selectivitatea cantitativă: acoperire şi rata de penetrare; există anumite caracteristici ale acetsei
selectivităţi în funcţie de fenomenele de “decroşaj” regionale – informaţii şi emisii locale.
selectivitatea calitativă: trebuie ţinut cont de fenomenul “variaţiilor de ascultare”.
Audienţa cumulată: este numărul total de telespectatori care au urmarit cel puţin o dată un post în cursul
unei zile. Se mai numeşte audienţă cotidiană.
Audienţa instantanee: este audienţa pe sfertul de oră mediu.
Audienţa regulată: este numărul de persoane care declară că urmăresc un post în fiecare zi.
Audienţa medie: este numărul persoanelor care urmăresc un post în timpul unei perioade date.
Audienţa globală: este audienţa cumulată medie pentru totalul staţiilor ce emit pe o zonă dată.
Audienţa pe telespectator: este durata medie de vizionare a unui post de către fiecare membru al unui
eşantion al sondajului pentru o perioadă dată.
Cota de piaţă: este raportul între audienţa unui post şi audienţa totală a mediei televiziunii pe o zonă dată.
22
Radioul
Indicatori
Zona de acoperire: este suprafaţa geografică în care un post de radio poate fi ascultat în mod satisfăcător.
Zona de acoperire variază enorm dacă un radio emite pe unde lungi (LW: audienţa în general naţională),
unde medii (MW: audienţa regională până la naţională) sau pe bandele cu frecvenţă modulată (FM: audienţă
locală, maxim câţiva kilometri, cu o bună calitate de ascultare).
Penetrarea: este procentajul populaţiei totale sau vizate din zona de acoperire pe care îl atinge în general
un post de radio.
Selectivitatea: este ansamblul caracteristicilor induse de performanţa specifică radioului. Se distinge: o
selectivitate cantitativă – acoperirea şi rata de penetrare – şi o selectivitate calitativă – repartizarea
audienţei staţiei pe program, pe orar, pe sex, vârstă, socio-stil.
Audienţa cumulată: presupune numărul de persoane diferite care au ascultat un post de radio pe parcursul
unei perioade date, indiferent de durata de ascultare. Acest număr se exprimă, în general, în procentul
populaţiei zonei de acoperire.
Audienţa regulară: este numărul de ascultători care ascultă un post de radio în fiecare zi.
Audienţa instantanee medie: se mai numeşte şi sfertul de oră mediu şi reprezintă ansamblul persoanelor
care, în medie ascultă un post de radio pe o perioadă dată. Această medie este calculată prin media aritmetică
între audienţele diferitelor sferturi de oră ce compun perioada.
Durata de ascultare pe auditor: este media de timp (exprimată în minute) petrecut în ascultarea unui post
de radio de către fiecare auditor.
Partea de volum de ascultarea: se mai numeşte şi cota de piaţă şi este şi este raportul între suma duratelor
de ascultare individuală a unui post de radio şi suma duratelor de ascultare a tuturor posturilor de radio
dintr-o zonă de difuzare dată.
Presa
Indicatori:
Tirajul: este numărul de exemplare ale unui suport-presă ce a fost imprimat.
Difuzarea: este numărul de exemplare ale unui suport-presă care a fost efectiv distribuit de către editură.
Distingem difuzarea totală, difuzarea plătită (exemplarele vândute), difuzarea neplătită (exemplarele oferite
+ exemplarele nevândute).
Menţiune: În termeni de mediametrie difuzarea este asimilată difuzării plătite + exemplarele oferite.
Audienţa: este suma “cititorilor primari” (cei care au cumpărat suportul) şi a “cititorilor secundari” (cei
care l-au citit la a doua mână, fără să-l fi cumpărat).
Menţiune: Audienţa este deci superioară difuzării.
Rata de circulaţie: este numărul mediu de indivizi care au citit un acelaşi exemplar al unui suport presă.
Este deci raportul dintre audienţă şi difuzare.
Rata de penetrare: este procentajul de cititori calculat prin raportarea la populaţia totală din zona de
difuzare a unui suport de presă (sau prin raportarea la populaţia dintr-o zonă geografică dată). Această rată
de penetrare se poate calcula şi prin raportarea la un grup socio-cultural dat (de la 15 la 25 ani).
Duplicarea: este cantitatea de cititori care declară că au citit suporturi-presă pe o listă cu titluri diferit
desemnate.
23
Afişajul
Indicatori:
Audienţa: reprezintă măsurarea simplei frecventări, adică numărul de persoane care au trecut cel puţin o
dată prin faţa panoului pe o durată determinată.
Acoperirea: Este raportul între audienţă şi numărul de locuitori de pe suprafaţa geografică de afişaj
(exprimat în procente).
Într-o campanie de afişaj acoperirea este în general mare (în medie 80%).
Ocazia de vizionare (ODV): exprimă întâlnirea între adult şi panou, în sensul că la fiecare trecere prin faţa
unui afiş, un individ are ocazia să îl vadă. Numărul total de ODV se măsoară în funcţie de populaţia unei
zone de afişaj, de numărul de afişe vizibile şi de durata campaniei de afişaj.
Repetarea: Este numărul mediu de ODV pe persoană din audienţă, ţinând cont de faptul că fiecare individ
din public poate avea de mai multe ori ocazia să vadă afişul în cursul deplasărilor sale, pe durata campaniei.
Forţa: Este unitatea de măsurare a performanţei unui afişaj, adică numărul mediu de treceri cotidiene prin
faţa unui afiş în raport cu populaţia adultă totală a sectorului de afişaj.
Memorarea: Este procentajul populaţiei atinse care a memorat deja mesajul afişat. Se consideră că rata de
memorare a unui afiş variază în jur de 4%.
GRP (Gross Rating Point = Punct Brut de Evaluare): este rata de acoperire x repetiţia. GRP are avantajul
că poate servi drept măsură de eficacitate comparativă între suporturile de comunicare.
Măsurarea audienţei TV
Sondajul de configurare (Establishment Survey – ES)
Sondajul de configurare (Establishment Survey - ES) este o cercetare desfăşurată pe un eşantion de
mari dimensiuni, cu eroare statistică foarte scăzută, ce îndeplineşte urmatoarele funcţii:
- Determinarea cu exactitate a variabilelor ce influenţează audienţa TV, precum şi a distribuţiei acestor
variabile în populatia studiata.
- Formarea unui "bazin" de gospodării uitilizabile pentru recrutarea ulterioară a panelului de măsurare a
audienţei TV, precum şi a celor din serviciul AUDIMAS.
Identificarea cu exactitate a variabilelor ce influenţează audienta TV impune ca sondajul de
configurare să reflecte în detaliu toate caracteristicile demografice, cultural-educaţionale şi geografice ale
populaţiei. Calitatea estimării variabilelor căutate depinde aşadar direct şi imediat de gradul în care
eşantionul de sondaj este adaptat caracteristicilor populaţiei. Astfel, proiectarea sondajului devine
definitorie atât pentru reprezentativitatea rezultatelor sale, cât şi, prin aceasta, pentru gradul de încredere
în măsurarea ulterioară a audienţei TV.
Proiectarea sondajului de configurare şi în special stabilirea schemei sale de eşantionare nu poate fi
făcută după nici o "reţetă", fie aceasta şi internaţională, ci trebuie să aibă la bază o foarte bună cunoaştere
a caracteristicilor socio-demografice locale, specifice fiecărei ţări, precum şi a practicilor de cercetare
locale. În acest sens implicarea expertizei locale în domeniu constituie o necesitate şi o garanţie a calităţii
sondajului de configurare.
Realizarea efectivă a sondajului de configurare, datorită dimensiunilor şi complexităţii cercetării,
trebuie făcută de către un institut de cercetare cu experienţă în realizarea sondajelor mari.
Datorită importanţei fazei de culegere a datelor din teren pentru calitatea rezultatelor finale ale
studiului, realizarea acesteia trebuie controlată de un alt institut. Controlul independent este singurul
instrument care poate certifica calitatea culegerii datelor.
Calitatea rezultatelor sondajului de configurare este determinată deci de modul în care s-au derulat
toate etapele acestui studiu: proiectarea, culegerea informaţiilor şi controlul procesului de culegere a
24
datelor. Principiul care garantează corectitudinea realizării fiecăreia dintre aceste etape şi asigură
încrederea în rezultatele cercetării este cel potrivit căruia fiecare din entităţile ce realizează aceste etape
trebuie să fie independentă faţă de celelalte.
Panel
Panelul este un eşantion permanent (continuu) de gospodării, a cărui funcţie este de a culege toate
informaţiile referitoare la vizionarea TV de la membrii săi, informaţii ce vor fi folosite pentru calcularea
estimatelor de audienţă TV pentru întreaga populaţie.
Unitatea de sondaj a panelului este gospodăria (locuinţa particulară permanentă) în care există cel
puţin un aparat TV funcţional, iar unitatea de observare este individul, membru al gospodăriei, în vârstă de
cel puţin şase ani.
Populatia asupra căreia se extrapolează datele de audienţă (universul cercetării) este formată din toţi
indivizii în vârsta de peste şase ani ce locuiesc în gospodării ce posedă televizor funcţional.
Proiectarea panelului
Pe baza celor mai importante variabile ce influenţează vizionarea TV identificate prin sondajul de
configurare, schema de eşantionare a panelului se proiectează astfel încât să se asigure reprezentativitatea
panelului pe toate aceste variabile, minimizând astfel eroarea statistică a datelor de audienţă TV pe fiecare
categorie de populaţie.
Recrutarea panelului
In conformitate cu standardele unanim acceptate pe plan internaţional conform cărora "gospodăriile
membre ale panelului trebuie să provină din sondaje de configurare anterioare" (EBU Guidelines), panelul
AGB Data Research este selectat din "bazinul" de gospodării vizitate la ultimul sondaj de configurare.
Recrutarea gospodăriilor constă în obţinerea acceptului de colaborare în cadrul panelului a
membrilor gospodăriilor vizate. Includerea oricărei noi gospodării în panel se face astfel încat
reprezentativitatea panelului existent să fie îmbunatăţită sau cel puţin menţinută.
Dupa instalarea echipamentelor tehnice de măsurare în gospodăria recrutată şi instruirea tuturor
membrilor acesteia în ceea ce priveşte utilizarea echipamentelor şi a obligaţiilor ce le revin, gospodaria
petrece trei zile în "carantina" – informaţiile provenite de la respectiva gospodărie nefiind folosite decât
pentru a observa dacă familia respectivă utilizează corect sistemul.
Managementul panelului
Constă din toate operaţiunile şi activităţile necesare pentru:
Asigurarea menţinerii reprezentativităţii panelului la cote maxime pe parcursul timpului.
Menţinerea echipamentelor tehnice de măsurare în bune condiţii de funcţionare.
Asigurarea unor relaţii de colaborare cât mai bune cu membrii panelului şi urmărirea modului în
care aceştia îşi îndeplinesc obligaţiile.
Funcţionarea sistemului PeopleMeter
Sistemul PeopleMeter reprezintă un sistem de aparate electronice ce asigură înregistrarea, stocarea
şi transmiterea informaţiilor de vizionare ale membrilor fiecarei gospodării.
Informaţia de vizionare se înregistrează pentru fiecare sesiune de vizionare în parte şi conţine:
Ora de început/sfârşit a sesiunii de vizionare;
Postul TV vizionat;
Codul persoanei ce vizionează.
Postul TV vizionat este identificat automat de către PeopleMeter prin intermediul detectorului de
frecvenţe instalat în interiorul aparatului TV (sau video-casetofonului, receptorului de satelit, etc.).
25
Codul persoanei este introdus de catre persoana ce vizionează prin intermediul telecomenzii
aparatului PeopleMeter. Telecomanda conţine butoane nominale pentru fiecare membru al gospodăriei,
fiecare dintre aceştia fiind solicitat să îşi apese propriul buton de fiecare dată când începe sau încetează să
privească la televizor.
Sistemul PeopleMeter se montează pe toate aparatele TV în stare de funcţionare din gospodărie,
pentru fiecare existând şi telecomandă.
Fiecare aparat este capabil să monitorizeze, în fiecare secundă, ce este vizionat pe fiecare televizor şi de
către cine şi înregistrează toate aceste date. Un aparat PeopleMeter din fiecare gospodărie are posibilitatea
de a transmite datele stocate la Centrul de Producţie, prin intermediul unei linii telefonice (analogică sau
sistem GSM). Astfel, în fiecare noapte, datele înregistrate în memoria aparatelor din fiecare gospodărie sunt
primite de către software-ul de producţie al AGB, prin intermediul liniilor telefonice, a reţelelor de GSM
sau prin frecvenţe radio dedicate.
Monitorizare TV
Tinand seama de complexitatea monitorizării TV, activitatea în departamentul de monitorizare este
desfăşurata de operatori, supervisori şi operatori bază de date video.
În continuare este prezentată o scurtă descriere a activităţii desfaşurate de către aceştia:
OPERATORI
Primul pas în monitorizarea staţiilor TV îl reprezintă introducerea înregistrate, într-un program
(Telepad), în ordinea cronologică a difuzării lor.
Ora de difuzare este imprimată pe banda video de Time-Coder. Tipurile de evenimente sunt:
programe, pauze, promo, tv logo, concursuri telefonice, teleshopping, evenimente speciale, anunţuri
publice, defecţiuni tehnice, etc.
Procedura de introducere a datelor este, pe scurt, urmatoarea:
1. Introducerea orei de începere
2. Recunoaşterea evenimentului
3. Introducerea primelor 3 litere ale numelui evenimentului, avand ca rezultat apariţia unei liste de nume
ce încep cu cele 3 litere.
4. Selectarea evenimentului dorit
5. Crearea unui nou eveniment, dacă acesta nu apare în listă
După ce datele sunt introduse, ele sunt verificate de către un alt operator, pentru eliminarea
greşelilor eventual apărute.
SUPERVIZOR
Responsabilităţile supervizorului sunt diferite de ale operatorilor şi includ un număr de operaţii
consecutive, necesare validării şi convertirii datelor în fişiere recunoscute de către cele 2 aplicaţii software
Telemonitor şi Telespot.
Totodată supervizorul coordonează activitatea tuturor operatorilor şi păstrează un contact
permanent cu staţiile TV pentru clarificarea problemelor legate de modificările aduse rate-card-urilor
(tarifele de listă) şi de eventualele modificări aduse programului de emisie.
După terminarea verificării şi validarea datelor de monitorizare, supervizorul se ocupă, separat, de
particularităţile programelor şi spoturilor, în modul următor:
Atribuirea tipologiei, pe trei niveluri, pentru fiecare program nou apărut;
Validarea descrierii, stabilirea sectorului, categoriei, clasei, precum şi a producătorului
(advertiser-ului) şi a mărcii pentru spoturile nou apărute;
Atribuirea preţurilor în concordanţă cu rate-card-urile pentru spoturile difuzate.
După aceste operaţii, efectuate pe fiecare canal TV în parte, ziua este gata de a fi "închisă" şi datele
sunt exportate în fişiere ce vor fi convertite în fişiere pentru Telemonitor şi Telespot.
26
OPERATOR BAZA DE DATE VIDEO
Toate spoturile nou apărute sunt înregistrate. Operatorul video se ocupă de continuitatea acestei
operaţiuni.
Ţinând seama de faptul că pentru un produs/marcă apar mai multe variante de spoturi, unele foarte
asemănătoare, căutările în baza de date şi confruntarea diferitelor variante dau siguranţa că un spot a mai
fost (sau nu) difuzat.
Date de monitorizare TV (programe şi spoturi)
Pentru fiecare tip de eveniment TV sunt disponibile următoarele informaţii:
o Programe: nume, descriere secundară (dacă este cazul), ora de început şi de sfârşit (în formatul oră-
minut-secundă), tipologie pe 3 niveluri.
o Spoturi: numele produsului, descriere secundară (obligatorie), ora de început şi de sfârşit (în formatul
oră-minut-secundă), durata, numele programului în care a fost difuzat, tarif rate-card, tipologie
industriala pe 2 niveluri (Marcă-Producător), tipologie comercială pe 3 nivele (Clasă-Categorie-Sector).
Sunt livrate clienţilor:
- Date preliminare (neverificate) monitorizare programe - zilnic pentru ziua anterioară.
- Date preliminare (neverificate) monitorizare spoturi - zilnic pentru "alaltăieri".
- Date definitive (verificate) monitorizare programe şi spoturi - săptămânal.
Casetele înregistrate sunt păstrate drept martor timp de 100 zile de la data înregistrării lor.
Date de audienţă TV
Măsurarea cu sistem PeopleMeter presupune posibilitatea extragerii informaţiilor de vizionare
minut cu minut, în timp ce în cazul sistemului pe bază de jurnal datele culese sunt pe intervale de câte 15
minute.
Termenele de livrare ale datelor către clienti:
- zilnic, date pentru ziua anterioară – audienţa măsurată cu sistemul PeopleMeter într-un panel de 350 de
gospodării (circa 1.000 de indivizi) dintre care 150 de gospodării în capitala ţării - acoperind toate
localităţile cu o populaţie de peste 200.000 de locuitori ("urban mare").
- săptămânal, date de audienţă măsurate prin sistemul “jurnal” într-un panel de 480 de gospodării
(aproximativ 1.500 de indivizi), acoperind restul ţării (mai puţin "urbanul mare").
Datele de audienta obtinute prin măsurarea cu cele doua sisteme (PeopleMeter şi Jurnal) sunt
fuzionate cu ajutorul software-ului de producţie (Pollux) într-un singur set de date - "naţional".
Aplicaţii software
AGB WorkStation este familia de softuri dedicate operării bazelor de date de audienţă TV. AGB
WorkStation este proiectată şi dezvoltată de compania AGB Media Services (Corporate Center of AGB
Group).
TeleMonitor este aplicaţia software destinată analizei comportamentului de vizionare TV şi
raportează audienţa pe intervale de timp sau pe programe.
TeleSpot este aplicaţia software de postanaliză a campaniilor publicitare şi de analiză a cheltuielilor
de publicitate TV.
Kubik este o aplicaţie complexă pentru planificarea şi optimizarea campaniilor publicitare.
Indicatori de măsurare a audienţei TV
Audienta TV este exprimata si cuantificata prin intermediul a diverși indicatori. Indicatorii au fost
structurați in doua categorii, in funcție de aplicația software care ii utilizează: indicatorii TeleMonitor sunt
destinați măsurării audientei programelor si intervalelor orare, in timp ce indicatorii TeleSpot sunt utilizați
in postevaluarea campaniilor publicitare si in analiza cheltuielilor de publicitate pe TV.
27
TeleMonitor
TeleMonitor este cel mai important software din familia AGB WorkStation, fiind o aplicație
specializată în analiza comportamentului de vizionare.
TeleMonitor este un instrument deosebit de puternic şi complex, fiind utilizat cu precădere în
studiul comportamentului de vizionare de către departamentele de cercetare ale televiziunilor. Este în
același timp o aplicație proiectată în vederea unei operări facile şi intuitive, având o viteza crescută în
execuția rapoartelor de audienţă datorită proiectării pe o platforma 32-bits.
In principal, TeleMonitor raportează audienta TV, măsurata minut cu minut, atât pe intervale orare
cat si pe programe, gratie combinării celor doua seturi de date: de audienta si monitorizare.
Audienta TV este exprimata prin intermediul unei serii de indicatori (numiți in TeleMonitor
"variabile"). Unii dintre aceștia sunt folosiți curent in sfera publicității-TV, alții sunt destinați unor analize
detaliate asupra evoluției audientei.
Utilizatorul TeleMonitor poate defini grupurile-tinta (targeturile) pentru calculul audientei pe baza
unei liste de variabile socio-demografice (sex, vârstă, arie geografica etc). In plus, funcția Dynamic
Targets permite definirea unui target in funcție de comportamentul de vizionare anterior.
Secțiunea de analize speciale a aplicației permite analiza in detaliu a evenimentelor (programelor)
TV. Sunt disponibile ca analize speciale următoarele tipuri de rapoarte: Reach & Frequency, Duplication,
Audience Flow, Combination, Switching Behavior, Loyalty, Channel Migration, Lite-Medium-
Heavy (LMH) Viewer.
TeleMonitor beneficiază si de tipuri de raportare grafica: TeleGraph - curba audientei zilnice si
VanGogh - o imagine asupra comportamentului de vizionare strict a panelului.
TeleMonitor este oferit in 2 variante, Pro (pentru agențiile de media si publicitate) si Gold (pentru
stațiile de televiziune). O parte din analizele speciale precum si funcția Dynamic Targets sunt disponibile
doar in varianta Gold.
Kubik/Strike este o aplicație software pentru planificarea si optimizarea campaniilor publicitare.
Lucrează cu estimate de audienta la nivel de individ ceea ce permite flexibilitate in definirea target-
urilor si in calcularea R&F. Fiecare utilizator își poate crea propriile estimate de audienta.
Permite lucrul cu orice tip de discount si poate administra orice tip de constrângeri in construirea
planurilor.
Pune la dispoziție o gama completa de instrumente de analiza atât la nivel de suport (break
publicitar) cat si la nivelul întregului plan: profil, duplicări, cumulări, H-M-L viewers, etc.
Este un instrument complet si intuitiv, permite analizarea oportunităților de cumpărare, planificarea,
optimizarea si stabilirea calendarului unei campanii publicitare.
Indicatori de audienta TV in TeleMonitor
Pentru explicarea variabilelor comportamentului de vizionare luam in considerare următorul
exemplu. Avem 7 indivizi (A,B,C,D,E,F,G) care urmăresc într-un interval de 5 minute următoarele posturi:
A B C D E F G
Minutul 1 Antena 1 TVR 2 TVR 1 PRO TV *) *) *)
Minutul 2 Oth. Antena 1 TVR 1 *) *) *) *)
Minutul 3 PRO TV Prima Oth. *) Acasa TVR 1 *)
Minutul 4 PRO TV *) Acasa *) Oth. Prima *)
Minutul 5 7 abc *) Oth. *) Acasa Oth. *)
*) - inseamna ca TV-ul a fost inchis.
Oth.- inseamna ca s-a vizionat un alt post.
28
De aici rezulta ca in intervalul dat variabilele audientei au fost următoarele:
Total Viewing (timpul total de vizionare) reprezintă totalul minutelor petrecute de către telespectatori in
fata televizorului in intervalul de timp considerat. Se calculează astfel:
5(A)+3(B)+5(C)+1(D)+3(E)+3(F)+0(G) = 20 minute
Average Minute Rating (AMR) reprezintă numărul mediu de telespectatori pe minut in intervalul
considerat ai unui anumit post. Se calculează pentru fiecare post in parte, astfel, pentru PRO TV este:
[1(m1)+0(m2)+1(m3)+1(m4)+0(m5)] / 5min = 3 / 5 = 0,6 persoane pe minut.
Se poate exprima in cifre absolute (mii de persoane - AMR(.000)) sau in procente fata de totalul
populației. Sa presupunem ca totalul populației (universul cercetării) este de 25 de persoane. Atunci AMR
% al PRO TV va fi de 0,6*100/25=2,4%
Television Rating (TVR) este un indicator similar cu AMR si reprezintă numărul mediu de telespectatori
pe minut ai tuturor posturilor urmărite in intervalul considerat. Se calculează astfel:
[4(m1)+3(m2)+5(m3)+4(m4)+4(m5)] / 5minute = 20 / 5 = 4 persoane
Se calculează si ca procent fata de totalul populației astfel: 4*100/25 = 16%, ceea ce înseamnă ca in
medie16 procente din totalul populației au urmărit, pe minut, programe TV in intervalul considerat.
Observatie: Calculat pentru un post anume este același cu AMR, după cum AMR calculat per total este
același cu TVR
Reach (RCH) reprezintă numărul telespectatorilor care au urmărit pentru cel puțin un minut un post TV
anume (sau toate) in intervalul de timp considerat. Astfel reach-ul Antenei1 se calculează astfel:
1(A)+1(B)+0(C)+0(D)+0(E)+0(F)+0(G) = 2 persoane
Se calculează si ca procent fata de totalul populației (25 persoane) astfel: RCH% = 2*100/25 = 8%. Deci,
in intervalul considerat, Antena1 a "ajuns" la 2 persoane, adică 8% din populație.
Similar se calculează si per total TV. RCH% total va fi 20min*100/25 = 80%, ceea ce înseamnă ca
programele TV au "ajuns" la 20 persoane, adică 80% din populație.
Exclusive Reach (ER) reprezintă numărul celor care, in intervalul considerat, au urmărit pentru cel puțin
un minut un anumit post TV si numai pe acela. Deci ER pentru PRO TV va fi:
0(A)+0(B)+0(C)+1(D)+0(E)+0(F)+0(G)=1 persoana
Procentual se calculează similar cu RCH, adică: 1*100/25 = 4%.
Average Time Spent (ATS) reprezintă timpul petrecut in medie de un telespectator pe un post (sau pe
toate). Se iau in calcul doar persoanele care au urmărit cel puțin un minut in intervalul considerat. De
exemplu ATS pentru PRO TV se va calcula astfel:
2(A)+0(B)+0(C)+1(D)+0(F)+0(G)=3 minute /2persoane = 1.5 minute
Procentual va fi de 1.5*100/20 = 7,5%, ceea ce înseamnă ca 7,5% din timpul total petrecut in fata
televizorului in intervalul selectat (adică din Total Viewing) a fost petrecut de un telespectator, in medie,
pe PRO TV. Similar se calculează si pe total TV.
Average Time Viewed (ATV) reprezintă numărul mediu de minute petrecute pe un anumit post in
intervalul considerat de către totalul persoanelor din grupul ţintă considerat (universul). Se calculează
astfel:
ATV=AMR (al postului respectiv in intervalul dat) / Total univers.
De exemplu, pentru PRO TV va fi:
ATV=0.6/25=0.024 minute. Procentual va fi: ATV%=0.024*100/5 = 0,48%.
Share (SHR) reprezintă partea din timpul total de vizionare (Total Viewing) care corespunde fiecărui post
TV. De exemplu SHR pentru 7abc se calculează astfel:
[1(A)+0(B)+1(C)+0(D)+2(E)+0(F)+0(G)] = 4 minute.
29
Procentual va fi: 4*100/20 = 20%, ceea ce înseamnă ca 7abc a ocupat 20% din "piața", sau din timpul
alocat de toți telespectatorii vizionarii programelor TV, in intervalul considerat. In mod necesar share-ul
total va fi întotdeauna 100%.
Adhesion (ADH) reprezintă ponderea audientei tar getului analizat in totalul audientei TV. "Audienta
totala" este reprezentata de un target de referința. Astfel, ADH va fi:
ADH = AMR(abs) target analizat / AMR(abs) target de referință
Valoarea indicatorului ADH este exprimata intotdeauna procentual.
Affinity (AFF) este un raport dintre audienta targetului analizat si audienta unui target de referinta:
AFF = (AMR% target analizat / AMR% target de referinta) x 100
AFF este un indice. In cazul in care este mai mare decat 100 inseamna ca audienta targetului analizat este
mai mare decat audienta targetului de referinta. Daca valoarea indicelui este mai mica decat 100 inseamna
ca audienta targetului analizat este mai mica decat audienta targetului de referinta.
Emission Share (ESH) este durata unui eveniment (program TV) raportata la totalul emisiei unei statiei
pe care a fost difuzat programul. Indicatorul se calculeaza astfel:
ESH = Durata evenimentului/Durata emisiei canalului pe intreaga zi.
Daca un program a durat 90 de minute iar durata totala emisiei este de 24 de ore (1440 de minute) atunci
ESH-ul programului este: (90/1440) = 0,0625 adica 6,25%.
Reception Share (RSH) reprezinta ratingul unui eveniment comparat cu ratingul total al canalului
respectiv pe intreaga zi. Se poate exprima ca numarul telespectatorilor pe care ii "aduce" un program intr-
o zi comparat cu numarul total de telespectatori pe care ii are canalul intr-o zi de emisie. Se calculeaza dupa
formula:
RSH = (AMR eveniment x Durata eveniment) / (AMR canal intreaga zi x Durata emisie canal intreaga zi)
Presupunand ca un program ce a durat 60 de minute a obtinut un rating de 8,6% iar ratingul statiei TV a
fost de 6,3% in 24 de ore, atunci RSH-ul programului este: 8,6x60 / 6,3x1440 = 5,6%. Cu alte cuvinte,
programul considerat "aduce" 5,6% din totalul telespectatorilor din ziua respectiva.
ALFA (ALFA idx) este raportul dintre Reception Share si Emission Share, calculat pentru un program
difuzat.
ALFA = RSH / ESH
ALFA este un indice. Atunci cand valoarea lui depaseste 100 inseamna ca programul respectiv a obtinut
un rating mai mare decat media de audienta a canalului in ziua respectiva.
BETA (BETA idx) este raportul intre RSH calculat pe un canal (importanta programului pentru statia TV)
si RSH calculat pe toate canalele (importanta programului in intervalul orar de difuzare). Formula este
urmatoarea:
BETA = RSH / Total RSH
Indicele BETA exprima ceea ce a obtinut programul pentru propriul canal in comparatie cu ceea ce au
obtinut alte programe difuzate in acelasi interval pentru propriile lor canale.
Emission Share Typology (EST) indica ponderea ca durata a unui program in totalul duratei programelor
cu aceeasi tipologie. Se calculeaza dupa formula:
Observație: evenimentele TV monitorizate de AGB sunt clasificate in funcție de tip, fiecare program
aparținând uneia din tipologiile: seriale, filme, știri, talk show-uri, divertisment, documentare, jocuri-
concursuri, transmisiuni in direct, programe pentru copii, transmisiuni sportive, alte programe, alte emisii.
30
TeleSpot
TeleSpot este aplicația software din familia AGB WorkStation specializata in post evaluarea
campaniilor publicitare, simularea de campanii si analiza competiției din punct de vedere al cheltuielilor
de publicitate.
TeleSpot folosește datele de monitorizare (spoturi) cărora le asociază datele de audienta măsurate
minut-cu-minut, oferind astfel posibilitatea calcularii valorilor indicatorilor de audienta pentru fiecare spot
in parte, dar si cumulat pe toata durata derularii campaniei, indicatori ce se regăsesc in rapoartele specifice
(Summary, Spot-by-Spot, Reach & Frequency etc.) din secțiunea de post evaluare.
De asemenea, TeleSpot ofera posibilitatea simulării campaniilor publicitare, pe baza spoturilor
difuzate in trecut, simularea presupunând modificarea unei campanii derulate prin adăugarea, eliminarea
si/sau "reprogramarea" unor spoturi pe alte stații TV sau in alte programe decât cele folosite inițial. In acest
fel, utilizatorii pot recrea partial sau total o campanie publicitara difuzata anterior.
Pentru analiza competiției din punct de vedere al cheltuielilor de publicitate TeleSpot folosește
rapoarte predefinite cu ajutorul cărora sunt obținute informațiile referitoare la principalii indicatori (folosiți
si in sectiunea de postevaluare), structurate - in functie de tipul de raport ales - pe statii TV, luni,
producatori, brand-uri, produse, sectoare, categorii sau clase de produse, etc.
In plus fata de tipurile de rapoarte predefinite, TeleSpot include functia AdEx Builder, prin
intermediul careia utilizatorul poate crea propriile modele de rapoarte de analiza a competitiei, in functie
de necesitati.
TeleSpot - caracteristici principale:
Viteza foarte mare de lucru
Posibilitatea analizarii unui nr. nelimitat de spoturi
Posibilitatea analizarii unui nr. nelimitat de spoturi
Analiza multi-target
Calcul reach efectiv (Reach N+)
Update automat al arborelui de produse
Posibilitatea introducerii in calcul a discounturilor si/sau CPP (Money Area)
Selectare facila a perioadelor mari (luni, ani)
Posibilitatea crearii propriilor rapoarte de analiza a competitiei (AdEx Builder)
Indicatori de audienta in TeleSpot
Pentru explicarea variabilelor TeleSpot presupunem urmatorul exemplu: o campanie formata din
trei spoturi (A,B,C) si sa mai presupunem ca populația este formata din patru indivizi (X, Y, Q, W)
X Y Q W
A A VAZUT A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT
B NU A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT NU A VAZUT
C A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT NU A VAZUT
Rating-ul fiecarui spot va fi deci:
Rating A = 3 ind. (X+Y+Q)=3 sau raportat la populatie =75%
Rating B = 1 ind. (Y)=1 sau raportat la populatie =25%
Rating C = 2 ind. (X+Y)= 3 sau raportat la populatie =50%
GRP’s (Gross Rating Point) - Suma indivizilor care au venit cel puțin o data in contact cu campania.
Fiecare individ este "numarat" de fiecare data când vine in contact cu campania. Se calculează astfel:
GRP = Rating(A+B+C) = (3+1+2) = 6 indivizi (GRP absolut sau Contacte)
Raportat la populatie se obtine GRP%
GRP = 6*100/4 = 150%
31
RCH (Reach) - Suma indivizilor diferiți care au văzut cel puțin un spot din campanie
RCH = X+Y+Q = 3 indivizi, sau procentual la populație RCH = 75%
OTS (Oportunity to see) - Numărul spoturilor din campanie văzute in medie de un individ, dintre cei ce
au văzut cel puțin un spot din campanie.
OTS= GRP%/RCH% = 150/75 = 2
Deci, fiecare individ a vazut in medie doua spoturi din campanie.
GRP/Spot - GRP-ul mediu al unui spot (sau Average Rating)
GRPSpot = GRP/Numar spoturi = 150 / 3 = 50
Indicatori financiari si agregati
Sa presupunem ca spoturile au avut urmatoarele caracteristici:
CAMPANIE COST (USD) DURATA RATING
SPOT A 600 20” 75%
SPOT B 1100 20” 25%
SPOT C 800 20” 50%
Investiția = COST (A+B+C) = 2500 USD
Durata campaniei - Durata totala in secunde a spoturilor ce au format campania
Durata = 3*20" = 60"
Cost/GRP - Cost per Rating Point - Costul realizării unui punct de rating (sau al contactării a 1% din
populație)
Cost/GRP = Investitie / GRP = 2500/150 = 16.66 USD
CPS/GRP - Costul per secunda pe GRP
CPS/GRP = Suma (Cost/ Rating*Durata) = 600/75*20 + 1100/25*20 + 800/50*20 = 3.4 USD
Costul per persoana contactata - costul necesar pentru ca spot-ul sa ajunga la un individ, dintre indivizii
diferiți care au urmărit cel puțin unul din spoturile campaniei
Cost/person = Investitia / Reach = 2500 / 3 = 833.33 USD
Frecventa - numărul de ori in care spotul a fost urmărit de un anumit individ. Indivizii diferiți care au
urmărit cel puțin un spot (RCH) pot fi grupați in funcție de numărul de ori in care au "receptionat" mesajul
publicitar in mai multe grupe de frecventa: 1, 2, 3. 4, etc. ( sau Exact 1, Exact 2, etc.). Adica, indivizii care
au vazut exact o data, de doua ori, etc. spotul campaniei.
Frecventa poate fi si cumulata: 1+, 2+, 3+, etc.(sau At least1, At least 2, etc.). Adica indivizii sunt grupati
in cei care au vazut cel puti o data, cel putin de doua ori, etc.
Pentru toate aceste grupari se pot calcula indicatori cum ar fi GRP, RCH, Cost/GRP, etc.
Rating (audientă) şi cotă de piaţă
Audienţa (ratingul) nu este ceva specific TV-ului, acest termen este folosit şi în cazul celorlalte
medii, precum radio-ul, presa, online-ul şi OOH-ul.
Rating-ul reprezintă numărul în procente sau în cifră absolută a indivizilor care vizionează un
program într-o anumită perioadă de timp .
Rating-ul, conform lui Jack Z. Sissors şi Lincoln Bumba reprezintă „o audienţă estimată care a
vizionat un anumit program într-o anumită perioadă” sau „exprimă gradul de popularitate al postului sau
32
al emisiunii. Ratingul total este raportul dintre numărul telespectatorilor care se uită la televizor la un
moment dat şi numărul telespectatorilor potenţiali care au acces la televizor”.
În TV 1 punct de rating reprezintă 1% dintr-un anumit public ţintă sau chiar întreaga populaţie
care a vizionat la un moment dat un program din totalul indivizilor monitorizaţi (aceasta însemnând atât
gospodăriile cu televizorul închis cât şi cele cu televizorul deschis).
Rating-ul se calculează în raport cu întreaga populaţie, prin urmare în raport cu audienţa
potenţială.
Share-ul (cota de piaţă) reprezintă „partea din volumul total din vizionare deţinută de fiecare
program sau poate într-o anumită perioadă de timp” sau reprezintă „o împărţire sau o distribuţie a
audienţei între mai multe canale de televiziune şi numărul de telespectatori care privesc la televizor în
acel moment. Cu alte cuvinte, share exprimă cota din totalul telespectatorilor care se uită în acel moment
la un anumit program sau canal de televiziune”.
Jack Z. Sissors şi B. Lincoln consideră ca share-ul reprezintă numărul celor ce se uită la televizor
la un moment dat din totalul celor ce au televizorul deschis.
Share-ul se calculează în funcţie de numărul de persoane care au vizionat un program într-o
anumită perioadă de timp raportat la numărul de persoane din eşantion care s-au uitat în perioada
respectivă x 100. Share-ul se calculează în raport cu audienţa activă, spre deosebire de rating, care se
raportează la audienţa potenţială.
Puncte de audienţă (GRP şi TRP)
Audienţa totală brută (GRP) este o măsură a expunerii totale la mesajul publicitar, obţinută prin
adiţionarea acestor expuneri. Astfel, sunt cumulate toate expunerile fiecărei persoane într-un anumit
interval de timp, iar modul de calcul implică duplicarea persoanelor, deci avem de-a face cu o măsură
brută a audienţelor totale.
Punctele de audienţă reprezintă efectul campaniei publicitare şi se calculează prin însumarea
audienţelor fiecărui program difuzat. Un punct de audienţă reprezintă 1% din populaţia care se uită la un
moment dat la televizor. În cazul Pro TV, un punct de audienţă reprezintă 1% din populaţia cu vârsta
cuprinsă între 18 şi 49 de ani, din mediul urban iar pentru TVR 1 1% din populaţia cu vârsta peste 18 ani,
din mediul urban.
Punctele de audienţă sunt duplicate, acestea sunt calculate ca fiind suma tuturor audienţelor
diferitelor programe.
Când avem în vedere un anume public ţintă, vorbim de puncte de audienţă în publicul ţintă (TRP-
uri – target rating point). Un punct de audienţă în publicul ţintă reprezintă 1% dintr-un anumit grup ţintă
care intră în contact cu un mesaj publicitar la un moment dat.
Se vorbeşte de puncte de audienţă în publicul ţintă în general pentru produse, iar pentru staţii
exista noţiunea de GRP – gross rating point. Aceste puncte de audienţă diferă de la o staţie la alta în
funcţie de profilul acesteia.
Din raportul punctelor de audienţă într-un anumit public ţintă şi a celor a staţiei derivă noţiunea de
afinitate. Un raport supraunitar este unul ideal, deoarece înseamnă că au fost atinse mai multe persoane
din publicul ţintă dorit (al unul produs, serviciu, companie etc.) decât cele din publicul ţintă general (de
ex. persoane cu vârsta peste 4 ani din mediul urban). Bineînţeles, un raport subunitar reprezintă faptul că
mai mulţi indivizi dintr-un public ţintă general au fost atinşi decât dintr-unul anume.
Sferă de acoperire(reach) şi frecvenţă de expunere
Pentru o evaluare precisă a tipurilor de media, publicitatea are nevoie de o măsură netă a audienţei
unui program într-o perioadă de timp determinată. În acest fel se poate calcula câte persoane s-au expus
unui program de-a lungul unei perioade de timp, indiferent de faptul că au făcut acest lucru o singură dată
sau de mai multe ori, deci indiferent de frecvenţa de expunere. Această măsură este numită sferă de
acoperire sau reach.
33
Sfera de acoperire sau reach-ul reprezintă numărul de persoane care intră cel puţin o dată în
contact cu un mesaj publicitar în cadrul unui ciclu de comunicare. Ciclul de comunicare reprezintă
perioada în care este comunicat un mesaj publicitar.
Spre deosebire de numărul de puncte de audienţă, sfera de acoperire nu este duplicată. Vorbim de
reach doar la 1+, adică la vizualizarea a cel putin unei inserții. Indiferent de numărul de expuneri aferent
unui media plan, doar audienţa neduplicată (neexpusă la mesajul publicitar până atunci) va fi considerată
în evaluarea sferei de acoperire. Aşadar, acoperirea este mai mică decât numărul punctelor de audienţă
acumulate şi nu poate fi mai mare de 100%. O dată ce o persoană a fost expusă unui mesaj publicitar,
aceasta nu se mai ia în considerare în evaluarea sferei de acoperire (reach-ului) indiferent de câte ori va
fie ea expusă la acel mesaj până la finalul campaniei publicitare.
Motivul pentru care în sfera de acoperire membrii audienţei sunt număraţi o singură dată a
constituit subiectul multor controverse. Pe de o parte erau planificatori media care susţineau necesară
expunerea la mesajul publicitar de cel puţin 3 ori pentru a fi reţinut, iar pe de altă parte cei care
considerau că prima expunere este relevantă. A fi expus cel puţin o dată înseamnă că telespectatorii au
avut ocazia de a intra în contact cu un mesaj publicitar.
În plus, plannerii au ajuns la concluzia că nu ar fi drept să compare audienţa unui post sau
program doar pe durata unei săptămâni cu audienţa unei reviste cu frecvenţă lunară. Bineînţeles,
acoperirea unei reviste ar fi fost mult mai mare, dar folosind pentru TV acoperirea pe patru săptămâni,
plannerul poate face o comparaţie între cele două medii.
Dacă o persoană vede un program sau este expus unui mesaj publicitar de cel puţin 2 ori, atunci
este vorba de frecvenţă. Frecvenţa reprezintă numărul de vizualizări de către un public ţintă în cadrul unui
ciclu de comunicare. Frecvenţă este o medie – anumite persoane pot fi expuse de mai multe ori unui
mesaj sau unui program sau de mai puţine ori. Numărul maxim de expuneri nu poate depăşi numărul de
spoturi TV/radio sau al inserţiilor (presă).
În primele săptămâni de campanie, numărul persoanelor neduplicate (reach-ul) creşte destul de
rapid, însă după o perioadă sunt atinse mai puţine persoane noi. Restul vizualizărilor se adaugă la cele 8, 9
sau 10 intrări deja în context cu mesajul publicitar. Persoane noi se pot atinge prin selectarea unor
programe, publicaţii sau intervale noi. Prin urmare, în prima săptămână de campanie, audienţa
neduplicată se acumulează foarte repede, în a doua săptămână, o parte din telespectatori se repetă, din a
treia săptămână audienţa neduplicată se acumulează şi mai greu. După o comunicare de mai multe
săptămâni, sfera de acoperire se plafonează.
În funcţie de perioada de timp, avută în vedere, se pot calcula: rata netă zilnică a audientei (daily
reach), rata netă săptămânală a audienţei (weekly reach) sau rata netă lunară a audienţei (monthly reach),
rata audienţei unui program sau a unui anumit post de televiziune.
În concluzie, sfera de acoperire ne ajută să determinăm numărul de persoane care intră cel puţin o
dată în contact cu un mesaj publicitar într-o anumită perioadă de comunicare, iar frecvenţa ne arată
numărul mediu de vizualizări al acestui mesaj.
Printr-o campanie de reach, se ating mai multe persoane de mai puţine ori, iar printr-una de
frecvenţă se ating mai puţine persoane, însă de mai multe ori.
Frecvenţa înseamnă duplicare. Duplicată este acea audienţă expusă unui mesaj publicitar, într-o anumită
perioadă de comunicare, de mai mult de o dată sau persoanele care au văzut/auzit mai multe
publicaţii/programe în care reclama a fost plasată.
Duplicare mare înseamnă acoperire scăzută, frecvenţă ridicată. Există o mare şansă de duplicare
dacă un mesaj publicitar este amplasat în acelaşi interval orar, în acelaşi tip de program, doar pe o staţie
TV, în programe consecutive sau în acelaşi program/emisiune.
Întrucât între puncte de audienţă, acoperire şi frecvenţă există o strânsă legătură, creşterea
acoperirii înseamnă descreşterea frecvenţei.
Cost per punct de audienţă şi cost pe mie de persoane
Pentru un media planner, costul pe punct de audienţă este foarte important pentru că acesta
reprezintă costul transmiterii mesajului către cei care alcătuiesc publicul ţintă. Costul pe punct de audienţă
(CPP) reprezintă costul pe care îl suportă anunţătorul pentru ca mesajul său publicitar să obţină un
procent de audienţă brută.
34
Costul pe punct de audienţă se calculează raportând costul total al campaniei la audienţa brută
totală obţinută în campania respectivă x 1000. Dacă avem un cost total al campaniei pe o anumită staţie
de 20.000 de euro şi un total de puncte de audienţă (GRP-uri) de 500, atunci cost pe punct de audienţă
(CPP) este 40 de euro. Astfel, se poate calcula preţul pe un punct de audienţă.
Costurile pe punct de audienţă (CPP-urile) sunt diferite în funcţie de intervalele orare. În TV,
există mai multe intervale orare (day part-uri). Pentru ca o emisiune să fie mai accesibilă publicului este
necesară ca ea să fie difuzată la o oră în care majoritatea publicului ţintă să poată fi în faţa cititorului.
Majoritatea populaţiei lucrează în intervalul 8:00-16:00. În aceste condiţii, este normal ca o emisiune
difuzată dimineaţa să-şi reducă speranţele în ceea ce priveşte audienţa. Dacă va fi însă difuzată în cursul
serii, şansele de a fi urmărită de cât mai mulţi telespectatori creşte exponenţial. La fel, dacă emisiunea va
fi difuzată la o oră târzie, şansele de a fi urmărită descresc.
Grila de programe este cea care dă tonul postului de televiziune: generalist sau tematic, naţional
sau local. Ea are ca şi scop atragerea, apoi fixarea publicului. Pentru a realiza acest lucru, programele
oferite variază nu numai de la un gen de televiziune la altul, dar şi de la un tronson orar sau altul. Grila
trebuie să ţină cont în acelaşi timp de gusturile presupuse ale publicului şi de posibilităţile de atragere a
reclamelor, dar şi de bugetul difuzorilor.
Programatorii împart timpul unei zile în patru tronsoane orare: 02:00-16:00, numit şi day time,
16:00-19:00 – early fringe, 19:00-24:00, intervalul de maximă audienţă numit şi prime time şi ultimul
interva; 24:00-02:00 – late fringe.
Audienţele variază în funcţie de sezon. Iarna consumul de TV (timpul petrecut în faţa
televizorului) este cel mai ridicat, iar cel mai scăzut este vara. De exemplu, ora 17:30 are vara un potenţial
modest de audienţă, dar iarna acest lucru se schimbă. La fel, în weekend orele matinale beneficiază de o
audienţă mult mai mare decât ar fi normal în cursul săptămânii, ca şi orele târzii ale nopţilor de vineri şi
sâmbătă.
Specialiștii în media calculează costul la mia de persoane care intră în sfera de cuprindere a unui
instrument de reclamă. Costul pe mie este un indicator folosit pentru măsurarea eficienţei financiare a
publicităţii şi se exprimă prin costul „atingerii” a o mie de subiecţi ai audienţei.
Costul pe mie reprezintă unul dintre principalii indicatori de media utilizați în alegerea mijloacelor
de publicitate. Acesta se obține pornind de la calculul costului la mia de persoane care au oportunitatea de
a recepționa mesajul transmis prin intermediul unui canal de comunicare în masă. Costul pe mie
reprezintă costul pentru ca mesajul publicitar să atingă o mie de indivizi.
Costul pe mie ajută la compararea vehiculelor media şi alegerea unuia potrivit. Costul pe mie
măsoară eficienţa, cel mai mic preţ pe mia de indivizi este şi cel mai eficient. Costul pe mie se calculează
ca raport între costul mediului respectiv si audienţa acestuia x 1000.
Având la dispoziţie datele de audienţă, tarifele pentru achiziţia de spaţiu publicitar stabilite de
canalele media, posturile şi bugetele alocate de clienţii lor pentru campanie, agenţiile de media sunt în
măsură să facă analize comparative între diferitele posturi, programe, intervale orare şi să propună
variante optimizate ale planurilor de campanie.
Mediul editorial şi rolul său în creșterea eficienței publicitare
Se ştie că fiecare vehicul publicitar asigură o audienţă potenţială pentru un anunţ sau spot publicitar,
ca şi un mediu ambiant unic, în care anunţul este expus.
Plecând de la acest fapt, mulţi editori şi cumpărători de media consideră că relaţia între o revistă şi
un produs (şi eventual şi realizarea creaţiei publicitare) poate spori efectul unui anumit anunţ. Acest lucru
în ciuda faptului că unele studii nu au reuşit să găsească o diferenţă, semnificativă din punct de vedere
statistic, între publicaţii.
Multe agenţii de publicitate apreciază însă mediul editorial ca având un beneficiu potenţial, datorită
faptului că nu este mereu propice să se facă generalizări pentru toate categoriile de produse, sau realizări
creative pentru o anumită publicaţie. Cu toate acestea, agenţiile fac apel întotdeauna la o analiză
35
profesională a fiecărei situaţii în parte, punând la un loc faptele esenţiale cu cele comune, astfel încât să
poată afla în ce publicaţii vor fi mai utile anunţurile lor.
Analizele profesioniştilor realizate în acest domeniu reliefează faptul că, uneori, acelaşi editor va
reacţiona diferit faţă de acelaşi anunţ, atunci când apare în publicaţii diferite. În plus, unele reviste pot
atrage mult mai bine cumpărătorii potenţiali, în comparaţie cu alte reviste, bazându-se doar pe interesul
cititorilor faţă de conţinutul revistei. Lipsa unui studiu definitiv în acest domeniu trebuie însă să genereze
o atenţie sporită atunci când se încearcă să se cuantifice efectul mediul ambiant.
Culoarea sau clasicul alb-negru
În publicitate culoarea este de folos în două moduri. În primul rând ea prezintă produsul într-un mod
cât mai realist, mai atrăgător şi mai uşor de recunoscut. Şi în al doilea rând ea atrage atenţia. Iar acest din
urmă lucru este adevărat în special în lumea ziarelor în care cele mai multe anunţuri sunt alb-negru. De-a
lungul anilor multe studii au arătat că folosirea culorii sporeşte în mod substanţial valoarea unui anunţ
tipărit. Printre acestea cele mai cuprinzătoare studii au fost:
Un studiu Starch privind publicaţiile de afaceri şi despre comerţ, a măsurat aproximativ 36.000 anunţuri
de o pagină, atât alb-negre, cât şi color. Iar rezultatele au demonstrat creşterea esenţială a eficienţei prin
utilizarea anunţurilor color. Astfel, o pagină color (patru culori de bază) a obţinut un scor cu 45% mai
mare decât una alb-negru, iar un anunţ pe două pagini color (patru culori de bază) a obţinut un scor cu
53% mai mare decât un anunţ similar alb-negru.
Un raport LAP (Laboratory of Advertising Performance) realizat de McGraw-Hill Research, bazat pe
rapoartele Starch privind anunţurile publicate în Business Week, au reliefat scoruri Starch, pentru
anunţurile color, mai mari cu 32-39% decât cele alb-negru.
Trebuie însă reliefat faptul că, în ciuda aprecierii superioare a anunţurilor color, există situaţii în
care costul extrem de mare al reproducerii color va anula o parte din nivelul ridicat de eficienţă.
Mărimea anunţului
În mod logic, este de aşteptat ca un anunţ mai mare să atragă mai mult atenţia şi implicit, să fie mai
eficient decât un anunţ mai mic, fapt reliefat, în general, şi de studiile de specialitate. Şi totuşi, aşa după
cum un anunţ color costă mai mult decât unul alb-negru, mai mult spaţiu costă mai mult decât un spaţiu
mai mic. Cu toate acestea, indicatorul CPM este calculat în funcţie de media cititorilor, fără a ţine cont de
mărimea anunţului, deşi anunţuri mai mici ar trebui în mod normal să conducă la un nivel mai scăzut al
indicatorului CPM. Problema care se pune este de a şti când este posibil să se cheltuie mai mult pentru
spaţiu suplimentar.
Oricum, nu se va accepta utilizarea unui tabel fix cu ponderi ale eficienţei, bazat exclusiv pe
mărimea anunţului, atâta timp cât şi alte variabile, cum ar fi categoria produsului, poziţia mărcii sau
realizarea anunţului, pot avea efect asupra importanţei mărimii anunţului. Studiile efectuate au oferit totuşi
unele date destul de certe. De exemplu, atunci când o pagină color este comparată cu două pagini color,
anunţurile cele mai mari au în general un anumit avantaj, exprimat în scorurile Starch.
În ceea ce priveşte anunţurile fracţionate, Starch a demonstrat că o treime, o jumătate şi două treimi
dintr-o pagină obţin scoruri mai mici decât anunţurile pe toată pagina, iar o treime de pagină cu anunţuri
este cotată mai bine decât jumătate de pagină.
În acest moment al aprecierilor intervine modul în care spaţiul publicitar este aşezat: orizontal sau
vertical.
Poziţia în interiorul revistei
Este foarte răspândită ideea conform căreia, atunci când se alege spaţiul publicitar se ţine cont de
regula: "cât mai departe de început şi pe pagina din dreapta". Totuşi, studii recente au arătat că scorurile de
reamintire sunt aproximativ aceleaşi atunci când este vorba de partea de sus sau de jos a paginii, sau de
partea din dreapta şi cea din stânga.
Există, bineînţeles, şi excepţii de la regulile generale, experienţa publicitară putând genera rezultate
pozitive atunci când se foloseşte prima copertă, sau poziţii cu un anumit conţinut specific (zonele foarte
citite, cum ar fi pagina de cuprins, editorialele populare sau copertele).
36
In conformitate cu studiul Starch, care a analizat anunţurile color de o pagină in 105 numere ale trei
reviste de afaceri şi Sports Illustrated, ca şi în 93 de numere ale unor publicaţii pentru femei, anunţurile
similare sau identice obţin rezultate similare, indiferent dacă sunt plasate la începutul, la mijlocul sau la
sfârşitul paginii.
Pe de altă parte, studiile efectuate de The Pretesting Company în 24 de reviste importante au ajuns
la observaţii diferite în ceea ce priveşte avantajele părţii superioare, comparativ cu cea de mijloc sau cea
inferioară.
Aceste informaţii contradictorii fac necesară evaluarea individuală a fiecărei reviste pe baza
formatului său, pentru a determina valoarea relativă a diferitelor poziţii.
În ceea ce priveşte copertele, studiile tradiţionale Starch au arătat că a doua şi a treia copertă aduc
un surplus de 10-20% la scorurile de audienţă, în timp ce ultima copertă adaugă 20-30% la aceste scoruri.
Apropierea de editoriale
Apropierea faţă de un material editorial are două aspecte:
apropierea de un editorial ajută anunţul publicitar
apropierea de un editorial cu un conţinut similar anunţului îl ajută.
Studiul Starch a cercetat conţinutul a cinci reviste pentru femei şi apoi a împărţit materialele
adiacente în 15 categorii. Procentul cel mai mare al scorurilor ridicate a fost obţinut de anunţurile opuse
articolelor de interes general, cuprinsului, diferenţele nefiind totuşi datorate în întregime poziţiei
anunţurilor. Iar un studiu în "People Weekley" a relevat faptul că anunţurile aflate unul în faţa celuilalt,
aflate în apropierea unui articol de profil obţin ambele scoruri de reamintire mai ridicate, fie datorită lipsei
competiţiei, fie datorită apropierii de acel articol.
Oricum, este bine să se ştie că cei care sunt cumpărători potenţiali se vor interesa în primul rând de
conţinutul articolului, ceea ce face ca ce se află lângă acesta, dacă se referă la acelaşi produs, să aibă o
valoare mai mare.
Alegerea suporturilor media
Înainte de a stabili un program mediatic, se presupune că întreprinderea care doreşte să-şi facă
publicitate a decis deja conţinutul mesajului său publicitar şi că poate identifica grupul ţintă.
Trebuie luate în considerare trei întrebări în selectarea unor media potrivite pentru mesajul dorit:
1. Ce audienţă se doreşte a se atinge şi care este cota de credibilitate dată de acea audienţă
fiecărui mijloc de comunicare?
2. Când trebuie să atingi acea audienţă şi până la ce dată trebuie să primească un mesaj pentru
a răspunde la el?
3. Cât trebuie să cheltuieşti şi cât îţi permiţi să cheltuieşti.
După ce s-a răspuns la aceste întrebări şi s-au evaluat răspunsurile, trebuie puse alte patru întrebări
suplimentare:
1. Care media ating cel mai mare segment al publicului tău ţintă la cel mai mic preţ?
2. Care media au cea mai mare credibilitate şi care este costul?
3. Pe care media poţi să te bazezi că vor livra mesajul în limitele de timp necesare pentru ca
mesajul să fie eficient?
4. Ar trebui folosit un singur canal mediatic? Dacă este dezirabil un mix de media, ce media ar
trebui folosite pentru a se completa unele pe altele?
Pentru a folosi eficient media selectate, trebuie ştiut destul de multe despre mecanismele şi
tehnologia folosită de fiecare, pentru a putea elabora un text corespunzător. În pregătirea mesajelor pentru
toate media, trebuie să te gândeşti la diferenţele şi la avantajele şi dezavantajele diferitelor media.
Selecţia celor mai eficiente emisiuni TV, programe radio, reviste, ziare şi alte vehicule media pentru
transmiterea unui mesaj către grupul ţintă are drept efect o implicare mai mare decât simpla selecţie a unui
set de forme (vehicule) mediatice cu cel mai mic cost la mie. Alţi factori de care trebuie să se ţină seama
sunt: climatul editorial al vehiculului mediatic, prestigiul său, calităţile sale vizuale şi/sau auditive în raport
cu cerinţele mesajului produsului, interacţiunea între diferitele forme mediatice şi mediul social în care
37
publicul le citeşte sau le urmăreşte pe acestea. Principalele tipuri de forme media sunt televiziunea,
revistele, radioul şi ziarele.
Eforturile de cercetare media de la ora actuală sunt orientate în principal spre analiza primelor patru
tipuri de forme mediatice menţionate mai sus. Datorită diferenţelor dintre produse, nivelului de atractivitate
al mesajului, grupurilor ţintă, reţelelor de distribuţie în plan geografic, mărimii bugetului pentru publicitate
şi gradului de competitivitate, nu există un set „optim” de criterii sau reguli care trebuie urmate în selectarea
celor mai „eficiente” forme media, din punctul de vedere al costului. Mai degrabă, cel care stabileşte
programul formelor media are nevoie de un sistem oarecare, prin care să pună în relaţie judecăţile subiective
considerate cele mai potrivite, cu specificul situaţiei date. Utilizarea pe scară mai largă a computerelor în
publicitate a dus la creşterea volumului de date obiective disponibile, ca şi a numărului de modele
cantitative. Modelele cantitative care utilizează programare lineară, programare dinamică, programare
euristică şi simulare au fost astfel proiectate încât să selecteze programele mediatice.
Aceste modele sunt practic sisteme de selectare a programelor media, prin care se formulează
anumite relaţii funcţionale dintre variabilele relevante. Variabilele relevante poartă de obicei numele de
„ponderi” media - adică factorii relevanţi care dau unei forme media o valoare mai mică sau mai mare, în
comparaţie cu alte forme media existente. O evaluare şi comparaţie a acestor modele este dată de Gensh.
Analiza preliminară poate restrânge semnificativ numărul alternativelor evaluate prin modelul
cantitativ. În planificarea formelor media se specifică de obicei tipurile de media care ar trebui avute în
vedere, pe baza (1) sistemului de distribuţie pentru produs, (2) grupului ţintă, (3) bugetului existent şi (4)
caracteristicilor produsului. De exemplu, nu are prea mare importanţă dacă se face publicitate amplă în
zone geografice unde produsul nu se vinde, sau unde locuiesc puţini dintre cei avuţi în vedere în grupul
ţintă. Astfel, pentru un produs local sau regional, televiziunea naţională şi ziarele cu acoperire naţională pot
fi excluse din zona de interes. Un produs poate avea nevoie să fie văzut pentru a i se înţelege caracteristicile,
astfel că radioul poate fi exclus.
Pe lângă excluderea anumitor tipuri de media din plan, o primă evaluare poate exclude şi acele
forme media specifice, care nu se află la dispoziţia agenţiei publicitare. Nu prea are sens să fie evaluat
Gunsmoke ca formă media dacă se ştie că sponsorii actuali intenţionează să continue colaborarea cu acest
produs.
După această evaluare iniţială, apare problema complexă a alegerii celor mai bune forme media, din
gama acceptabilă şi aflată la dispoziţie. Factorii folosiţi pentru a face o evaluare a formelor media pot fi
grupaţi în cinci categorii:
1. ponderea grupurilor ţintă;
2. ponderea alegerii formelor media potrivite;
3. ponderea expunerii comerciale;
4. ponderea eficienţei comerciale;
5. ponderea frecvenţei cumulative.
Modalităţile prin care se încearcă atribuirea unei schimbări de atitudine sau a creşterii vânzărilor
anumitor spoturi publicitare nu poate avea prea mare valoare pentru cei care se ocupă de programele
publicitare. Schimbarea de atitudine este în primul rând determinată de format; astfel, dacă se foloseşte
acelaşi format, selecţia formelor media nu ar trebui să fie afectată de ponderea acestor factori. În plus, se
poate presupune că atitudinea unui individ s-a schimbat într-adevăr datorită vizionării unui singur spot
publicitar? Metoda Schwerin de măsurare a schimbărilor de atitudine datorate spoturilor publicitare de
televiziune a fost sever criticată în ceea ce priveşte tehnica utilizată şi relevanţa ei.
Ideea că valoarea vânzărilor depinde direct de publicitate este o modalitate aberantă de a simplifica
viaţa reală. Multe alte variabile, cum sunt preţul produsului, calitatea produsului, posibilităţile de
cumpărare, acţiunile competitorilor, evaluarea produsului de către un grup de persoane cu aceeaşi pregătire,
aceleaşi disponibilităţi financiare şi aşa mai departe interacţionează cu publicitatea pentru a determina
cumpărarea. Nu e de dorit ca aceste variabile să fie ignorate.
Importanţa populaţiei ţintă
Firma de publicitate consideră în mod obişnuit că anumiţi indivizi din public au o mai mare
importanţă decât ceilalţi, din punctul ei de vedere. Publicitatea a fost proiectată pentru un anumit sub-grup
38
de persoane din public şi va avea anumite efecte asupra sa. Acest grup ţintă poate fi identificat şi evaluat
pe baza activităţii anterioare de cumpărare, a variabilelor socio-economice sau a trăsăturilor de
personalitate.
Grupul ţintă poate fi definit uneori pe baza unui singur atribut. De exemplu, agenţia care realizează
spotul la adezivi dentari îşi poate defini grupul ţintă reducându-l doar la persoanele care poartă proteze
dentare. Se poate ataşa simpla valoare 1 sau 0 fiecărui individ din publicul respectivei media. Pe parcursul
acestui articol, ponderea revine individului mai degrabă decât grupului compact.
Această abordare este bună atunci când se cunosc variabilele şi ponderile. Din păcate, de cele mai
multe ori, agenţia publicitară nu ştie cu siguranţă care sunt variabilele cele mai relevante şi, cu atât mai
puţin, care este importanţa relativă a fiecăreia. Prin tehnici de cercetare, aceste variabile şi valoarea lor
relativă pot fi identificate. Analiza regresiei multiple şi analiza de factori sunt metode de identificare a
variabilelor care par semnificative. Se poate chiar obţine un sistem brut de evaluare prin aceste abordări.
Analiza discriminatorie multiplă poate reduce sistemul multidimensional cu o variabilă dependentă
continuă la un sistem multidimensional în care varianta dependentă este dihotomică. Cu alte cuvinte,
indivizii sunt priviţi ca potenţiali cumpărători sau nu. Ei sunt evaluaţi prin 1 sau 0 în funcţie de relevanţa
lor de clienţi. Astfel se anulează diferenţele relative de potenţial.
O altă abordare implică estimarea importanţei relative a diferiţilor indivizi pentru firma de
publicitate. Tehnica analizei cumulative poate fi utilizată pentru determinarea acelor variabile care par
importante. Prin folosirea ca prim pas a analizei cumulative sau a analizei de factori se poate face o
clasificare a variabilelor. Apoi, se pot folosi metode non-metrice de evaluare pentru a schimba clasificarea
ordinală (primul, al doilea, etc.) cu una cardinală (1, 2, 3.6 etc.).
Având la dispoziţie informaţiile obţinute prin aceste metode, agenţia de publicitate poate construi
un model care să încerce să explice interacţiunile dintre aceste variabile relevante. Pe baza acestei abordări,
ponderea fiecărui individ din grupul ţintă poate fi evaluată după răspunsul său probabil la mesajul publicitar
şi după potenţialul său de cumpărare.
Importanţa vehiculelor media
Majoritatea experţilor profesionişti în publicitate sunt de părere că formele media sunt cu mult mai
mult decât nişte transmiţători pasivi de mesaj. Există o interconexiune între formele media şi mesajul
publicitar pe care îl transmit publicului. Acest efect de „apropiere” al media poate afecta profund, pozitiv
sau negativ, eficienţa mesajului.
O dată ce se acceptă ideea că formele media afectează eficienţa publicităţii, programarea media
trebuie să cântărească numărul de prezentări per media datorate factorilor care fac ca o prezentare în forma
A să fie mai eficientă decât o prezentare în forma B. Următorii factori pot influenţa ponderea eficacităţii
formelor media:
• climatul editorial;
• felul în care produsul se potriveşte cu prezentarea;
• capacităţile tehnice;
• strategia competitivă de publicitate;
• receptivitatea grupului ţintă;
• sistemul de distribuţie a produsului.
Aceste consideraţii nu sunt menite să influenţeze fiecare mesaj publicitar. Cum produsele, grupurile
ţintă şi mesajele publicitate diferă între ele, diferiţi factori pot influenţa eficacitatea fiecărei forme media.
Cei care realizează programul publicitar sunt cei care trebuie să decidă care este relevanţa şi importanţa
fiecărui factor în raport cu mesajul publicitar respectiv.
Efectul oricărui stimul este influenţat de situaţia în care se manifestă stimulul. Astfel climatul
editorial sau atmosfera poate duce la realizarea unui cadrul mai mult sau mai puţin potrivit pentru reclamă.
Autoritatea sau credibilitatea publicaţiei influenţează într-o oarecare măsură mesajul publicitar. În general
cititorii aleg reviste, ziare, ştiri de televiziune şi talk-show-uri care să le confirme propriile păreri. Din acest
motiv climatul editorial este de obicei considerat un factor pozitiv deoarece îi creează cititorului o stare de
spirit de acceptare. Climatul editorial este în primul rând asociat cu „onestitatea”, „autoritatea”,
„oportunitatea” şi „credibilitatea” formei media în manevrarea subiectelor politice şi sociale.
39
Se consideră că unele vehicule media deţin mai multe informaţii şi autoritate cu privire la anumite
produse. De exemplu, se poate ca producătorul unui burghiu electric să prefere citirea de către public a
anunţului său în revista Casa mea şi nu în Playboy. Un producător de pantaloni bărbăteşti poate considera
că Playboy este mai priceput la moda masculină decât Casa mea. Acesta este un mod de a amplasa produsul
în vehiculul media potrivit.
Unele forme (vehicule) media sunt mai potrivite pentru un produs datorită „stării de spirit” sau
„prestigiului” lor. Produse care şi-au construit o imagine calitativă exclusivistă, de exemplu mărcile de
parfumuri pentru femei sau apă de toaletă pentru bărbaţi, pot folosi ca pretext „conştiinţa statutului” lor.
Vehiculele exclusive sau de mare prestigiu, cum ar fi The New Yorker, pot fi preferate vehiculelor de mare
circulaţie, acolo unde este evident că produsele sunt recomandate tuturor categoriilor de cumpărători.
Capacităţile tehnice, cum sunt calitatea hârtiei, strălucirea culorii şi calitatea sunetului variază de la
o formă media la alta, ceea ce face ca unele forme media să se preteze mai bine la anumite tipuri de format
publicitar.
Consideraţiile legate de strategia competitivă pot face ca unele forme media să fie preferate altora.
Dacă din motive de competitivitate se cheltuiesc mai mulţi bani pentru anunţuri publicitare în perioada de
maximă audienţă de la TV, se poate lua decizia de a reduce din aceste fonduri şi, în schimb, se încearcă
obţinerea dominaţiei în revistele folosite de grupul ţintă. Este important să se ţină seama şi de diferenţele
de interes faţă de produs, de concepţie şi format în formele media alese pentru susţinerea mesajului.
Unicitatea şi diferenţa fac ca un anunţ să iasă în evidenţă şi să fie reţinut.
Contextul social în care se vizionează sau se citeşte un vehicul media poate face diferenţa. Asta
înseamnă că sunt preferabile emisiunile TV de seară faţă de cele din timpul zilei, sau revistele şi ziarele
care sunt de obicei citite individual de către membrii unei familii. Compania care îşi face publicitate poate
dori să fie de interes pentru femeia casnică, în momentele ei de relaxare. Asta înseamnă că programele TV
trebuie evaluate în raport cu momentul zilei când se face publicitate.
Importanţa expunerii publicitare
Există într-adevăr două sisteme separate de evaluare a ponderii publicitare. Primul încearcă, dat
fiind numărul expunerilor media, să estimeze numărul expunerilor publicitare. Al doilea se ocupă mai ales
de perceperea anunţului publicitar, dacă s-a realizat expunerea.
Conceptele de expunere şi percepţie sunt într-adevăr foarte diferite. Expunerea este doar şansa de a
urmări un spot publicitar. Percepţia înseamnă că individul acţionează cognitiv într-o măsură oarecare. Deşi
expunerea şi percepţia sunt clar două concepte diferite, ele sunt deseori considerate ca unul singur de către
ambele sisteme de evaluare folosite de modelele publicitare, ca şi de studiile de cercetare media cu privire
la anunţurile publicitare pentru presă. Această cercetare estimează probabilitatea ca individul să fie expus
la mesajul publicitar, dată fiind expunerea sa la vehiculul (forma) media.
Unele studii s-au concentrat asupra atenţiei pe care individul o acordă spoturilor de televiziune.
Nuttall a descoperit că, între femeile casnice din Marea Britanie, proporţia celor despre care raportul spunea
că urmăresc un program, în timp ce, de fapt, ele nici nu se aflau în camera cu televizorul pe perioada de
difuzare a spotului, variază de la 34 la 19%.
Majoritatea cercetărilor de evaluare a publicităţii din ziare şi reviste folosesc o formă oarecare de
amintire sau memorie. Asta înseamnă că individul trebuie să fi perceput şi să-şi amintească anunţul, nu
doar să fie expus la ea.
Cele trei metode de măsurare a expunerii de presă fără legătură cu percepţia sunt studiile sigilate
(individul trebuie să le desigileze pentru a citi fiecare pagină în parte), testele de amprentă şi testele foto
oculare. Dacă studiile sigilate şi testele de amprente arată clar ce pagini au fost examinate de cititor, ele nu
oferă totuşi o garanţie că şi anunţurile de dimensiuni mici de pe pagină au fost observate. Testele foto
oculare relevă cu exactitate ce vede cititorul pe pagină.
Aceste trei teste nu sunt folosite cu regularitate pentru că sunt costisitoare şi de durată prea mare
comparativ cu informaţia oferită.
40
Importanţa percepţiei publicitare
Dacă un individ este expus la un mesaj publicitar, care este probabilitatea ca el să recepteze mesajul
în mod conştient? Omul poate sta cu „ochii deschişi” la televizor fără ca în realitate să vadă sau să audă ce
se arată în anunţul publicitar. Se gândeşte la altceva; mintea nu îi este deschisă conştient la mesajul
produsului. Astfel anumite forme de testare a ponderii publicitare, folosite pentru estimarea percepţiei
potenţiale sunt studiate în corelaţie cu expunerea publicitară.
Metodele folosite în mod obişnuit pentru măsurarea percepţiei sunt reamintirea şi recunoaşterea.
Testele de recunoaştere constau în prezentarea unei reviste către subiect, acesta fiind rugat să aleagă
anunţurile pe care le recunoaşte din citirea anterioară a revistei. Reamintirea fără ajutor solicită subiectului
să facă o listă cu mesajele pe care şi le aminteşte de când a citit revista. Reamintirea asistată oferă subiectului
nişte date ajutătoare, despre locul unde se aflau anunţurile. Ambele teste stabilesc nu numai dacă subiectul
a observat într-adevăr mesajul, dar şi dacă îşi aminteşte conştient ce a observat.
Următoarele patru variabile sunt cel mai des folosite pentru estimarea probabilităţii perceperii
anunţurilor publicitare tipărite:
• lungimea anunţurilor publicitare;
• folosirea culorilor;
• poziţia anunţurilor publicitare;
• densitatea informaţiei.
În încercarea de a oferi o regulă heuristică simplă pentru modele matematice, se propun un număr
de relaţii funcţionale între dimensiunile paginii şi expunere. Cea mai cunoscută dintre aceste relaţii este
regula „rădăcinii pătrate”. Regula a fost folosită pentru prima dată de Lee şi Burkhart la modelul lor
heuristic pentru selecţia formelor media publicitare. Ideea este că schimbarea atenţiei este echivalentă cu
rădăcina pătrată a multiplului prin care se schimbă dimensiunea paginii; de exemplu, dacă 100 de persoane
observă un anunţ pe un sfert de pagină, se estimează că 200 de persoane vor observa un anunţ pe toată
pagina.
Nu sunt cunoscute multe studii care să valideze această regulă. Majoritatea cercetătorilor sunt de
părere că e o naivitate să se creadă că se poate stabili o relaţie strict funcţională pentru una din nenumăratele
variabile care afectează expunerea, fără să se ţină seama şi de celelalte variabile.
Concluzia conform căreia dimensiunile relative ale paginii afectează probabilitatea expunerii în
mod pozitiv dar nu direct proporţional este susţinută de majoritatea cercetătorilor care se ocupă de problema
dimensiunilor paginii de revistă.
Pe lângă dimensiunea paginii, variabila luată cel mai des în considerare este folosirea culorilor la
anunţurile publicitare. Assael, Kofron şi Burgi au analizat 1379 mesaje apărute în Iron Age printr-o tehnică
de regresie multiplă, incluzând o heuristică iterativă pentru formarea unor subgrupe. Ei au ajuns la concluzia
că, în ordinea importanţei, caracteristicile cheie sunt: trei sau patru culori, inserţii, pagină lucioasă,
dispunerea informaţiilor, culoare pentru ilustraţie, pagini împăturite..
Poziţia anunţului în vehiculul media a fost şi ea studiată. Este clar că la coperte şi paginile-poster
expunerea este mai mare decât la celelalte pagini. Comparaţia între expunerea pe stânga sau pe dreapta nu
pare să fie relevantă. Partea de sus este de obicei considerată superioară părţii de jos a paginii pentru mesajul
care acoperă doar o mică parte a paginii. Editorul decide de obicei aceste lucruri, relativ independent de
părerea cumpărătorilor.
Grosimea vehiculului media are efect, într-o oarecare măsură, asupra expunerii. Starch a încercat o
estimare a efectelor grosimii verificând numărul de solicitări generate de fiecare anunţ. Concluzia lui a fost
că până la cel mult 200 de pagini efectul grosimii este moderat, iar pentru publicaţii mai mari numărul de
solicitări scade cu mai mare rapiditate.
Se poate trage concluzia că, pe măsură ce creşte grosimea publicaţiei, la un moment dat cititorii nu
mai parcurg fiecare pagină. Metoda folosirii solicitărilor ca măsură a expunerii sau percepţiei este nesigură.
Este clar că unele tipuri de mesaje nu au drept efect solicitări şi nici nu au acest lucru în intenţie. Cititorii
anumitor publicaţii pot fi mai mult sau mai puţin interesaţi în a solicita informaţii despre produse. Deci,
numărarea solicitărilor ar putea măsura mai degrabă disponibilitatea indivizilor de a solicita informaţii şi
nu expunerea lor.
Sondaje de opinie nepublicate, realizate de unele agenţii, ajung la aceeaşi concluzie. Dacă revistele
depăşesc limita de 175 pagini, apare o reducere dramatică a scorului de recunoaştere a anunţurilor. Din nou,
41
fiind o concluzie rezonabilă, se poate presupune că ea se datorează faptului că cei intervievaţi obosesc şi
încep să ignore mesajele pentru a termina interviul.
Oricine doreşte să determine ponderea expunerii comerciale prin metoda analizei regresive folosite
în majoritatea studiilor menţionate trebuie să fie conştient că există două inconveniente majore.
În primul rând, s-a demonstrat clar că are loc o interacţiune între variabilele menţionate mai sus.
Assael, Kofron şi Burgi au arătat că existenţa unei pagini ilustrate pe mai mult de jumătate din suprafaţă
este una din cele mai importante variabile independente folosite în estimarea recunoaşterii unui anunţ , în
cazul în care toate anunţurile studiate erau în patru culori. Totuşi, ilustraţia pe jumătate de pagină ocupa
doar locul cinci dacă ilustraţiile erau în alb şi negru. Psihologul adept al tiparelor comportamentale ar putea
aduce argumentul că probabilitatea expunerii şi profunzimea percepţiei nu decurg din însumarea ponderii
componentelor anunţului. Mai degrabă, anunţul trebuie privit în integralitatea lui şi în mediul în care apare,
înainte de a i se conferi o pondere de expunere comercială. Se poate argumenta că factorul cheie care
determină probabilitatea expunerii comerciale este unicitatea mesajului în relaţie cu alte mesaje conţinute
de publicaţia respectivă.
În al doilea rând, se poate demonstra că probabilitatea expunerii la anunţuri publicitare este
determinată de publicitatea făcută produsului şi nu de aspectele legate de formatul mesajului. Persoanele
interesate de anumite produse vor căuta mesajele acelor produse, indiferent dacă mesajul apare în pagină
completă şi patru culori sau pe un sfert de pagină alb-negru. Buchanan arată că interesul faţă de un produs
influenţează semnificativ reamintirea anunţurilor din reviste , dar nu şi interesul în reamintirea produsului.
Crane a descoperit că pentru bărbaţi, raportul între spoturile TV care plac şi care nu plac este în principal
determinat de produse şi nu de contextul programului sau tipul comercial. Troldahl şi Jones au constatat că
produsul căruia i se face publicitate este important pentru estimarea scorurilor de audienţă.
Aşadar s-ar părea că evaluarea anunţurilor publicitare pe baza unor trăsături particulare ale
mesajelor poate fi un punct de pornire, dar ponderea fiecăruia trebuie calculată în funcţie de calităţile
produsului şi pentru ca unicitatea anunţului să fie în strânsă legătură cu structura estimată a mesajelor
competitoare.
Importanţa frecvenţei cumulate
Oare la a 10-a expunere la acelaşi anunţ publicitar efectul asupra privitorului este acelaşi ca la prima
expunere? Majoritatea profesioniştilor din publicitate vor răspunde că nu, şi totuşi le-ar fi greu să spună cu
precizie care ar fi relaţia precisă dintre aceşti termeni. S-au realizat foarte puţine studii empirice pentru
măsurarea efectului cumulativ al publicităţii.
Obiectivele repetiţiei şi expunerii (publicării) sunt variabilele dominante în estimarea frecvenţei de
distribuţie măsurate.
Dacă reamintirea este acceptată ca un criteriu valabil pentru măsurarea eficienţei publicităţii, este
clar că valoarea relativă a celei de a 13-a publicări depinde de intervalul de timp dintre publicări. Mai mult,
mesajul este repede uitat în cazul în care consumatorul nu îl vede continuu; iar pe măsură ce numărul
expunerilor la anunţ creşte, posibilitatea de a îl uita scade. Aceste concluzii sunt susţinute de literatura
psihologică referitoare la teoria învăţării.
Literatura despre teoria învăţării sugerează că următorii factori afectează în mod semnificativ rata
de reamintire a unui anunţ dat:
• claritatea organizării;
• interesul de moment faţă de produs;
• diferenţele de memorie;
• diferenţele de personalitate în relaţie cu atractivitatea anunţului.
Calităţile publicitare care afectează cel mai mult viteza de memorare şi reamintire a unui anunţ sunt
relevanţa materialului şi modul în care acesta este organizat. Multe firme publicitare şi deţinători de
copyright vorbesc despre cât de atrăgător este mesajul, dar s-a demonstrat că dacă un individ consideră că
un anunţ publicitar este plin de sens, el are tendinţa de a îl considera atrăgător.
Relevanţa depinde de receptor dar şi de originalitatea anunţului, în timp ce organizarea este direct
proporţională cu originalitatea anunţului. Teoria informaţiei sugerează că materialul cu relevanţă sau bine
organizat se învaţă mai repede deoarece implică un efort mai mic de învăţare. Miller şi Selfridge evidenţiază
faptul că atunci când materialul nu este organizat pentru noi, trebuie să învăţăm atât formatul (sau
42
organizarea) cât şi conţinutul, în vreme ce atunci când materialul este bine organizat, nu trebuie decât să
includem informaţia nouă într-un format cunoscut. Claritatea organizării este probabil mai importantă în
învăţarea anunţului publicitar decât în orice altă situaţie de învăţare, cum ar fi cea din sala de curs. Aceasta
deoarece majoritatea adulţilor pur şi simplu nu fac un efort conştient prea mare pentru a învăţa mesaje
publicitare. Dacă mesajul este neclar sau dezorganizat, individul manifestă tendinţa de a ignora anunţul şi
de a-şi îndrepta atenţia spre un alt stimul care îi atrage atenţia. Krugman numeşte acest proces „învăţare
fără implicare”.
Mesajele care dovedesc înţelegere faţă de opiniilor unei persoane la un moment dat se învaţă mult
mai repede decât mesajele care reprezintă o provocare la adresa acelor opinii. Levine şi Murphz au
demonstrat acest lucru prin teste care măsoară viteza de învăţare a două tipuri de material discursiv, dintre
care unul corespunzător, celălalt necorespunzător cu atitudinile persoanei expuse învăţării. Rezultatele lor
arată că a fost nevoie de mai mult timp pentru învăţarea materialelor neconforme cu atitudinea proprie,
pentru ca, mai târziu, acest material inacceptabil să fie uitat mai uşor. Indivizii par să selecteze, conştient
sau inconştient, acele mesaje care îi ajută să lămurească neclarităţi şi conflicte interioare. Cu cât mai
adecvată este o atitudine dată în sistemul de valori şi în percepţia de sine a unui individ, cu atât mai dificil
îi va fi să accepte un stimul conflictual dincolo de propriul sistem de apărare.
Dacă se aplică teste de reamintire şi recunoaştere, se presupune că apar curbe diferite de învăţare,
datorită variaţiei capacităţii de memorare a fiecărui individ. Havland, Janis şi Kelley relevă faptul că
trăsăturile de personalitate afectează rata răspunsului la învăţare pentru tipuri specifice de interes. Autorii
arată că factorii de personalitate influenţează disponibilitatea la persuasiune sau schimbare de atitudine a
individului. Ei au pus la punct şi au testat o serie de formule legate în principal de factori de personalitate
– inteligenţă, motivaţie şi emoţie. Dacă este posibilă împărţirea grupului ţintă în subgrupuri pe baza acestor
trăsături de personalitate, ar fi interesant de stabilit o distribuire a frecvenţei cumulative a diferitelor
ponderi, pe baza susceptibilităţii la persuasiune estimate a grupului pentru mesajul publicitar în cauză.
Estimarea efectului relativ al fiecărei repetiţii a aceluiaşi anunţ este o problemă dificilă şi e greu să
se strângă date empirice semnificative pe baza ei. Efectul estimat al expunerilor cumulative este mult mai
complicat atunci când se folosesc mai multe forme media. Oare expunerea la acelaşi mesaj prin televiziune,
radio, ziare sau reviste are acelaşi efect? Dacă nu, oare televiziunea ar trebui să preceadă publicarea în
reviste? Se poate spune cu precizie cum interacţionează diferitele tipuri de expunere şi cum afectează
această interacţiune rata de învăţare şi de uitare?
Este foarte clar că datorită lipsei unor cercetări empirice pentru determinarea şi măsurarea
variabilelor care determină eficienţa cumulativă a publicităţii, judecăţile subiective sunt singurele care pot
fi folosite la determinarea distribuţiei corespunzătoare a ponderilor diferiţilor factori.
Daniel Şerbănică
© 2015