rammer som sier klikk. ”framing” som verktøy for å vinne oppmerksomhet på twitter

Audun Farbrot

Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI

Rammer som sier klikk ”Framing” som verktøy for å vinne

oppmerksomhet på Twitter

Eksamenskode og navn:

MAN 27101 – Påvirkning og innflytelse i organisasjoner

Utleveringsdato: 13.09.2011

Innleveringsdato:

15.06.2012

Studiested: Handelshøyskolen BI i Oslo.

Prosjektoppgave i MAN 27101 15.06.2012

Side i

Innholdsfortegnelse

SAMMENDRAG ................................................................................................. II

1. INNLEDNING ................................................................................................... 1

1.1 PROBLEMFELT OG FORMÅL.............................................................................. 2

1.2 KAMPEN OM FOLKS OPPMERKSOMHET ............................................................ 3

1.3 OPPGAVENS STRUKTUR ................................................................................... 5

2. LITTERATUR ................................................................................................... 7

2.1 FORSKNINGSKOMMUNIKASJON ........................................................................ 7

2.2 FRAMING ....................................................................................................... 11

2.3 EFFEKTER AV FRAMING ................................................................................. 13

2.4 FRAMING I FORSKNINGSKOMMUNIKASJON ..................................................... 16

2.5 SLIK VIRKER FRAMING .................................................................................. 17

2.6 SKISSE TIL FRAMING-EKSPERIMENT ............................................................... 18

2.7 HYPOTESER ................................................................................................... 25

3. METODE ......................................................................................................... 27

3.1 TWITTER SOM LABORATORIUM ...................................................................... 28

3.2 TWITTER FOR FORSKERE ................................................................................ 29

3.3 EKSPERIMENTER I TWITTER .......................................................................... 31

3.4 METODISKE UTFORDRINGER .......................................................................... 34

4. RESULTATER ................................................................................................ 38

4.1 EKSPERIMENTSERIE 1 – BRUK AV SPØRSMÅL ................................................ 38

4.2 EKSPERIMENTSERIE 2 – BRUK AV DU/DIN I SPØRSMÅL .................................. 40

4.3 TO STERKE RAMMER...................................................................................... 42

5. DISKUSJON .................................................................................................... 44

6. FREMTIDIGE PERSPEKTIVER ................................................................. 47

LITTERATURLISTE ........................................................................................ 49

Vedlegg: Eksperimentlogg.


Side ii

Sammendrag Formål med oppgaven: Interessen for og omfanget av allmennrettet og

brukerrettet forskningskommunikasjon øker. I vårt stadig mer informasjonsrike

samfunn må også forskning og faglig innsikt finne seg i å konkurrere om folks

begrensede oppmerksomhet. I denne oppgaven ser jeg på hvordan bevisst bruk av

framing (hvordan et budskap rammes inn) kan brukes til å vinne kampen om folks

begrensede oppmerksomhet.

Faglig tilnærming/design/metode: Med utgangspunkt i ulike faglige

perspektiver på framing, foreslår jeg to enkle framing-mekanismer (framing

devices) som antas å bidra til å gjøre forskning og faglig innsikt personlig

relevant for mottakeren: 1) Bruk av spørsmål og 2) Bruk av det personlige

pronomen du (alternativt din, personlig tilhørighet) i et spørsmål. Til sammen 34

artikler blir presentert på to forskjellige måter i mikrobloggen Twitter for å teste ut

effekten av de to framing-mekanismene. Jeg måler effekt i hvor mange det er som

klikker seg inn på en vedlagt, unik artikkellenke.

Resultater: Den antatt sterkere og mer personlige rammen oppnår flere klikk enn

den alternative teaserteksten for alle 34 artikler som inngår i denne kvasi-

eksperimentelle studien.

Begrensninger: Studien ser på hvordan framing kan brukes til å vinne

oppmerksomhet om forskning. Den sier ikke noe om mottakeren de facto lærer

noe nytt, endrer holdninger, meninger og/eller atferd. Eksperimentene er

gjennomført i norsk språkdrakt, og det kan tenkes at effektene av de undersøkte

framingmekanismene varierer på tvers av kulturer.

Praktiske implikasjoner: Forskere kan nå et større potensielt publikum ved å

presentere budskapet slik at det oppleves som personlig relevant for mottakeren.

Å vinne kampen om oppmerksomhet er et første, nødvendig steg mot vellykket

forskningskommunikasjon. Det forutsetter kunnskap og interesse for dine utvalgte

målgrupper. Det er publikum som bestemmer om hun (eller han) vil høre på deg

eller lese artikkelen din.


Side 1

1. Innledning ”…scientists must learn to actively ”frame” information to make it relevant to

different audiences”.

Matthew C. Nisbet og Chris Mooney i Science (2007)

Digitale og sosiale medier gir nye muligheter til å måle effekter av

forskningskommunikasjon (og kommunikasjon i sin alminnelighet). Når du legger

ut en artikkel (for eksempel en forskningsnyhet) på Internett, kan du enkelt måle

hvor mange det er som klikker seg inn for å lese den aktuelle artikkelen.

Dersom få, eller ingen, klikker seg inn for å lese artikkelen, hjelper det lite at

budskapet er viktig og nyttig for andre. Artikkelen blir ikke lest. Budskapet forblir

en godt bevart hemmelighet. Kunnskapen bidrar ikke til en bedre praksis eller en

mer opplyst samfunnsdebatt.

Det er naturligvis ikke tilstrekkelig å få mange til å klikke seg inn på en artikkel

for å nå frem med budskapet ditt, men det er en nødvendig forutsetning. For å få

en indikasjon på om artikkelen blir lest, er det også enkelt å måle gjennomsnittlig

lesetid for de som klikker seg inn på den aktuelle artikkelen.

For en tid tilbake publiserte jeg en nyhetsartikkel om en forskningsstudie om et

høyaktuelt tema i samfunnsdebatten. Jeg hadde forventninger om å nå et stort

publikum.

Forskningsresultatene var overraskende, og utfordret etablerte myter og

oppfatninger. Artikkelen tilfredsstilte alminnelige nyhetskriterier, krav til å være

interessant og tilførte nye perspektiver.

Forbauset og ikke så rent lite skuffet måtte jeg konstatere at veldig få, faktisk bare

en håndfull personer, klikket seg inn for å lese artikkelen. Det var en mager trøst

at disse få til gjengjeld tok seg god tid til å lese den aktuelle artikkelen.


Side 2

Jeg var slett ikke fornøyd med at artikkelen ikke nådde ut til et større publikum,

og utstyrte artikkelen med en ny tittel og ingress (ingress er det sammen som en

kort, interessevekkende innledning).

Resultatene lot ikke vente på seg etter at jeg publiserte den samme artikkelen med

ny tittel og ingress. Langt flere klikket seg inn på artikkelen, de delte den med

venner og bekjente og de diskuterte artikkelens innhold. En herlig følelse for en

forskningskommunikatør.

Denne lille anekdotiske solskinnshistorie fra mitt arbeid med allmenn og

brukerrettet forskningskommunikasjon har gitt inspirasjon til valg av tema for

denne prosjektoppgaven i ”Påvirkning og innflytelse i organisasjoner”, et

Executive Master of Management-program ved Handelshøyskolen BI.

Jeg vil takke min veileder, professor Linda Lai, som inspirerte meg til å ta i bruk

Twitter som et laboratorium for kvasi-eksperimenter i stedet for å gjennomføre

klassiske eksperimenter. Det har gitt sine prøvelser, men også praktisk læring i å

kommunisere mer effektivt i sosiale medier. Takk også til alle som følger meg på

Twitter. Denne undersøkelsen hadde ikke vært mulig uten dere.

1.1 Problemfelt og formål

Samme artikkel (budskap) kan rammes inn, - presenteres, på flere ulike måter.

Dette kalles for ”framing” i faglitteraturen.

Å presentere samme artikkel med forskjellig tittel og ingress er et enkelt og

praktisk eksempel på ”framing”, selv om jeg nok ikke var så bevisst på at jeg

skiftet ramme på artikkelen. Eksempelet kan indikere at ulike måter å presentere

et budskap på, kan tenkes å ha ulike effekter. Dette kalles for effekter av

”framing” (framing effects).

Artikkelen utstyrt med tittel og ingress ”B” fanget oppmerksomheten til langt flere

lesere enn tittel og ingress ”A”, målt etter hvor mange som klikket seg inn for å

lese artikkelen. Med unntak av tittel og ingress, var artikkelen helt identisk.


Side 3

Hvis det er slik at det finnes noen måter å ramme inn budskap på som er mer

effektive enn andre, vil dette være uvurderlig kunnskap for påvirkere. Bevisst

bruk av framing kan betraktes som et påvirkningsverktøy, og et verktøy som kan

brukes for å få til en mer effektiv og målrettet forskningskommunikasjon.

Forskeren Matthew C. Nisbet og vitenskapsjournalisten Chris Mooney fikk mye

oppmerksomhet da de i det anerkjente magasinet ”Science” tok til orde for at

”forskere må lære hvordan de aktivt kan ramme inn (frame) informasjon for å

gjøre den relevant for ulike målgrupper” (Nisbet og Mooney, 2007).

De utfordret samtidig forskere til å fokusere på hvordan de kan gjøre kompliserte

sammenhenger personlig relevant for utvalgte målgrupper. Personlig relevans for

mottakeren er nøkkelen til å engasjere sitt publikum, ifølge Nisbet og Mooney.

Jeg vil i denne oppgaven utvikle et sett med generiske rammer som skal øke

sannsynligheten for å vinne kampen om publikums oppmerksomhet. Målet er å

identifisere noen enkle mekanismer som kan øke sannsynligheten for å nå frem

med informasjon om komplekse sammenhenger. Jeg henter inspirasjon fra mine

15 år som journalist og ni års arbeid med forskningskommunikasjon. Praktisk

erfaring gjennom 24 år skal nå opp til eksamen i form av digitale eksperimenter.

Jeg har valgt ut 34 artikler om fag og forskning. Hver av artiklene presenteres på

to forskjellige måter i Twitter, som er en digital mikrobloggtjeneste innenfor

kategorien av såkalte sosiale medier.

1.2 Kampen om folks oppmerksomhet

"If you care about being thought credible and intelligent, do not use complex

language where simpler language will do".

Daniel Kahneman.

Hver dag blir vi utsatt for en nærmest endeløs strøm av informasjon fra personer

og organisasjoner som ønsker å påvirke oss i en bestemt retning. De ønsker å

endre våre oppfatninger, holdninger og atferd.


Side 4

Bedrifter vil overtale oss til å kjøpe varer og tjenester. Politikere ønsker å påvirke

våre holdninger i en bestemt retning. De vil få oss til å stemme på dem i neste

valg.

Myndigheter vil ha oss til å bruke bilbelte (om vi ikke allerede gjør det), slutte å

røyke og for øvrig leve et langt, sunt og lykkelig liv. Frivillige organisasjoner

ønsker å få oss til å støtte akkurat deres formål.

Forskere og forskningskommunikatører ved universiteter og høyskoler vil gjerne

kommunisere resultater fra forskning og bidra til en mer opplyst samfunnsdebatt.

Eller også å bygge omdømme for å tiltrekke seg dyktige studenter og faglige

ansatte.

Vi sender og mottar informasjon gjennom et økende antall kanaler. Tradisjonelle

informasjonskanaler suppleres av digitale og sosiale medier. Gjennom

smarttelefoner og andre mobile innretninger gjør vi oss tilgjengelige for

påvirkning gjennom hele vårt våkne døgn (noen treffes sågar døgnet rundt).

Vår evne til å ta inn over oss informasjon ser derimot ikke ut til å ha økt i takt

med informasjonsoverfloden i samfunnet. Vår evne til oppmerksomhet er en

knapp ressurs, skrev nobelprisvinner Herbert A. Simon allerede i 1971 (Simon,

1971). Vi er i dag ”rikere” på tilgangen til informasjon enn noen gang tidligere.

Det ser ikke ut som om vår evne til å prosessere informasjon har holdt tritt med

veksten i informasjon.

Vi velger, mer eller mindre bevisst, å forholde oss kun til en liten brøkdel av de

mange budskap vi bombarderes med.

Ifølge Daniel Kahneman har vi to måter å tenke på, system 1 og system 2. System

to blir mobilisert når vi skal tenke grundig og analytisk på en sak, mens vi oftere

tyr til system 1 som baserer seg på heuristikker og automatiske handlingsmønstre

(Kahneman, 2011).

En grunnleggende feilkilde til menneskers dømmekraft kan spores til begrenset

kognitiv kapasitet (Lai, 1999).


Side 5

Konkurransen om oppmerksomhet og tiden til travle mennesker blir stadig mer

intens. Skal du nå frem med et budskap, må du vinne kampen om

oppmerksomhet. Det er en nødvendig, om enn ikke tilstrekkelig betingelse for å

bli hørt.

Det handler om å komme på bølgelengde med ditt publikum, og få en fot innenfor

døren. Og du har ikke så mye å gjøre det på. Vi bruker ikke mye tid når vi

bestemmer oss for om vi skal lese en artikkel eller aktivt lytte til en

foredragsholder eller til et nyhetsinnslag i TV-nyhetene.

Jeg vil i denne oppgaven gi en enkel demonstrasjon på hvordan bevisst bruk av

”framing” kan brukes for å skape oppmerksomhet om resultater av forskning,

faglig innsikt og vitenskapelige arbeidsmetoder. Arbeidet skulle også være

relevant for alle som har et budskap de ønsker å kommunisere.

1.3 Oppgavens struktur

Hovedpoenget med oppgaven er å vise hvordan konseptet ”framing”, en bevisst

innramming av budskap, kan brukes for å gjøre forskning og faglig innsikt

tilgjengelig og relevant for utvalgte målgrupper.

I kapittel to vil jeg posisjonere oppgaven i forhold til relevant litteratur innen

forskningskommunikasjon, framing og framing i forskningskommunikasjon. Det

vil jeg bruke som rammeverk for å utvikle en skisse til enkle eksperimenter for å

studere effekten av to framing-mekanismer (framing devices). Kapittelet leder

opp til tre hypoteser, der to av dem blir utsatt for tester i et kvasi-eksperimentelt

design.

Kapittel tre gjør rede for hvordan prosjektoppgavens empiriske studie er

gjennomført. Jeg gir en kortfattet beskrivelse av mikrobloggtjenesten Twitter og

hvordan Twitter kan brukes som et laboratorium for kvasi-eksperimentelle studier.

Jeg viser også hvordan eksperimentene gjennomføres.


Side 6

I kapittel fire presenterer jeg resultater fra to eksperimentserier, en for hver av de

to framingmekanismene jeg utforsker. Oppgaven avrundes med en diskusjon og

noen tanker om bevisst bruk av framing innenfor forskningskommunikasjon.


Side 7

2. Litteratur Oppgaven handler om hvordan teori og kunnskap om påvirkning kan brukes for å

få til en mer effektiv forskningskommunikasjon.

Jeg vil innlede dette kapittelet med å gi en kortfattet introduksjon til fagfeltet

forskningskommunikasjon (Science Communication), som gjennom de siste årene

har fått økende oppmerksomhet og interesse, både i Norge og på den

internasjonale arenaen.

Hovedvekten vil bli lagt på å bruke litteratur om framing og effekter av framing til

å utvikle et sett med rammer som kan testes ut mot et reelt publikum i sosiale

medier.

2.1 Forskningskommunikasjon

”Å forme ord er storslagen virksomhet. Ord kan skape broer. Men de kan også

skape sperrer”.

Nils Christie.

Forskningskommunikasjon handler enkelt sagt om å bygge broer, - forbindelser,

mellom forskning, forskere, forskningsinstitusjoner og omverdenen (Farbrot,

2011).

Lov om Universiteter og høyskoler gjør det klart at norske universiteter og

høyskoler i tilegg til forskning og undervisning skal bidra til å spre og formidle

resultater fra forskning og faglig og kunstnerisk utviklingsarbeid. De skal også

legge til rette for at institusjonenes ansatte og studenter kan delta i

samfunnsdebatten.

I Norge er det fortsatt vanlig å bruke begrepene formidling og

forskningsformidling om alle aktiviteter som tar sikte på å kommunisere

resultater, arbeidsmåter og holdninger fra et spesialisert fagfelt til personer utenfor

dette fagfeltet.


Side 8

I denne oppgaven bruker jeg begrepet forskningskommunikasjon for å reflektere

utviklingen i engelskspråklig litteratur, der flere bruker begrepet Science

Communication, i stedet for begreper som Public Outreach, Dissemination og

Public Understanding of Science.

Begrepsbruken speiler utviklingen av noen av fagets grunnleggende antagelser.

Det finnes i litteraturen flere ulike modeller for forskningskommunikasjon. Tre

utbredte teorimodeller for forskningskommunikasjon er; Underskuddsmodellen,

Dialogmodellen og Deltakelsesmodellen.

Underskuddsmodellen (Deficit): begrunner formidling som nødvendig for å

fylle opp et kunnskapsgap (underskudd) hos befolkningen. Forskning formidles av

eksperter til målgrupper som har for lite kunnskap og forståelse for forskningens

prosesser og resultater (Trench, 2008).

Bare publikum får tilstrekkelig kunnskap, vil deres eventuelle skepsis til forskning

kunne imøtegås. Publikum kan overbevises gjennom fakta.

Modellen er enveisrettet, fra forskere til publikum. Lite informasjon går den andre

veien. Underskuddsmodellen har lenge vært den dominerende modellen for

allmenn- og brukerrettet forskningskommunikasjon.

Modellen gir en rimelig dekkende beskrivelse av mye av den

forskningskommunikasjon som skjer i dag. Begrepet formidling avspeiler

forskningskommunikasjon som en enveis prosess fra forsker til publikum.

Modellen forutsetter at folket står parat for å ta i mot ny kunnskap når forskeren

fra tid til annen skrider ut av sitt elfenbenstårn. Men, publikum oppfører seg ikke

alltid slik modellen forutsetter.

Vi bruker våre perseptuelle briller til selv å velge ut våre foretrukne kilder til

informasjon (Nisbet og Mooney, 2007). Og det er ikke alltid slik at vi oppsøker


Side 9

siste nytt fra forskningsfronten. Noen foretrekker f. eks. å se en fotballkamp på

TV fremfor å fordype seg i en innsiktsartikkel om nanoteknologi.

Underskuddsmodellen har vært kritisert fra flere hold, og kritikken har banet vei

for nye alternative modeller for forskningskommuikasjon, som vektlegger at

forskningskommunikasjon ikke bare er enveis formidling, men handler om både

dialog (to-veis kommunikasjon) og deling (flerveis kommunikasjon).

Modeller for forskningskommunikasjon

FIGUR 1: Tre modeller for forskningskommunikasjon: Skjematisk skisse av tre

hovedmodeller for allmenn- og brukerrettet forskningskommunikasjon. Basert på

(Trench, 2008a).

Dialogmodellen beskriver forskningskommunikasjon som en toveis prosess

mellom forskere og publikum (Trench 2008a).

I denne modellen er vi opptatt av i hvilken situasjon (kontekst) målgruppen er i,

og tilpasser budskapet i forhold til det. Publikum vil også kunne bli konsultert og

bedt om råd. Dette vil bli tatt hensyn til i arbeidet med å utvikle mer

hensiktsmessige former for forskningskommunikasjon.

Formidling •En-veis •PR/Marketing og

forsvar • Fylle kunnskapshull •Massemedier

Dialog •To-veis •Kontekst og

engasjement •Konsultere og lytte •Møteplasser,

digitale medier

Deltakelse •Tre-veis •Medvirkning og

rådslag • Invitere til kritikk

og å sette agenda •Digitale og sosiale

medier


Side 10

Deltakelsesmodellen er utviklet gjennom de siste årene, og kan ses på som en

utvidet versjon av dialogmodellen.

Her forutsettes det at kommunikasjon om forskning skjer mellom ulike grupper

med basis i hva de bidrar med. Alle grupper vil ha en aksje i utfallet av

diskusjoner og samtaler (Trench, 2008a).

Publikum både kan og vil være med å sette agenda. De vil ikke bare ha et ord med

i laget, men kunne forhandle og påvirke kommunikasjonen om forskning.

Kommunikasjonen skjer ikke bare toveis mellom forskere og publikum men også

mellom ulike grupperinger i omgivelsene slik at den går tre-veis (eventuelt

flerveis).

Vi har gjennom de siste årene sett en klar dreining mot et ønske om at

forskningskommunikasjon i langt sterkere grad skal kjennetegnes av dialog og

deltakelse mellom forskningen og samfunnet.

Forskningskommunikasjon skal ikke bare tilfredsstille folkets nysgjerrighet for

siste nytt fra forskningens verden, men invitere til et reelt offentlig ordskifte om

sentrale spørsmål for samfunnsutviklingen.

Det er likevel grunn til å tro at den enveisrettede forskningskommunikasjon vil

fortsette å dominere i praksis, og etter hvert suppleres av to og flerveis

forskningskommunikasjon (Farbrot, 2011). Det vil ta tid å endre praksis. Økt

kunnskap og bevisst bruk av ”framing” kan tenkes å bidra til å forsere denne

utviklingen.

Ny teknologi har gitt oss digitale og sosiale kanaler som vil kunne brukes til å

fremme forskningskommunikasjon som i større grad åpner for dialog, deltakelse

og interaktivitet mellom forskere og publikum. Internett er en plattform som kan

gjøre det mulig å åpne opp for større innsyn i forskningen (Trench, 2008b).

Skiftet i synet på forskningskommunikasjon innebærer også nye utfordringer for

alle som skal kommunisere forskning. Forskningskommunikasjon konkurrerer

med all mulig annen informasjon i vårt stadig mer informasjonsrike samfunn.


Side 11

Forskere konkurrerer om folks begrensede oppmerksomhet. For å lykkes med

toveis kommunikasjon, må vi interessere oss for og bli bedre kjent med våre

viktigste målgrupper.

Nisbet og Mooney (2007) tar til orde for at forskere må lære seg hvordan de aktivt

kan ramme inn, ”frame”, informasjon slik at den blir relevant for ulike

målgrupper. Det betyr ikke at de skal gå på akkord med sin faglighet.

Hovedtema for denne prosjektoppgaven vil være å se på hvordan

forskere/forskningskommuikatører kan gå frem for å gjøre forskning mer

tilgjengelig og relevant for publikum.

2.2 Framing

”The facts never speak for themselves, which is why scientists need to ”frame”

their messages to the public”.

Matthew C. Nisbet og Dietram A. Scheufele.

Vi benytter oss alle av rammer (frames) når vi skal presentere et budskap, enten vi

er oss det bevisst eller ei. ”Framing” er både en vitenskapelig term, men også et

begrep som vi bruker i dagligtalen. Vi snakker også om rammer (frames) og

rammeverk (framework). Den dagligdagse bruken av begrepene kan også sies å

gjenspeile hvordan begrepene brukes i en vitenskapelig sammenheng.

Ifølge Nisbet og Mooney organiserer frames sentrale ideer og definerer en

kontrovers som resonnerer med verdier og oppfatninger hos mottakeren. Frames

bryter ned komplekse sammenhenger ved å gi større vekt til enkelte aspekter ved

saken (Nisbet og Mooney, 2007).

Her må det sies at det er vanskelig å tenke seg at vi skal kunne gi alle sider ved en

sak den samme oppmerksomhet i en kommunikativ situasjon.

Frames gjør det mulig for folk å raskt finne ut hva saken handler om, hvem som er

ansvarlig og hva som bør gjøres (Nisbet og Mooney, 2007).


Side 12

Framing og effekter av framing har gjennom de siste desennier vært et populært

forskningstema innenfor flere ulike fagtradisjoner; beslutningspsykologi,

medievitenskap (media frames), tekstanalyse, diskursanalyse, journalistikk (news

frames), PR, kommmunikasjon, politisk kommunikasjon og også

forskningskommunikasjon.

Oversikten er ikke ment å være uttømmende, men illustrerer at framing-konseptet

har vist seg å være anvendelig på mange ulike områder. Samtidig er det slik at

begrepet brukes på mange ulike vis, slik at forskningen innenfor framing fremstår

som fragmentert (Entman, 1993).

Jeg vil i denne oppgaven konsentrere meg om å belyse litteratur som er relevant

for å utvikle en enkel modell for framing til bruk i forskningskommunikasjon.

Robert M. Entman står bak en av de mest siterte definisjonene av framing brukt

innenfor kommunikasjonsfag:

”To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more

salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem

definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment

recommendation for the item described” (Entman, 1993).

Denne definisjonen legger særlig vekt på at framing innebærer 1) Å velge ut

enkelte aspekter av en sak, og 2) Gjøre utvalgte aspekter mer fremtredende og

synlig i teksten som kommuniseres.

Ifølge Entman vil vi finne rammer (frames) på minst fire steder i

kommunikasjonsprosessen: Hos avsenderen (kommunikatøren), i teksten som skal

kommuniseres, hos mottakeren og i den kulturelle konteksten (f. eks. felles

oppfatninger folk har).

Det besnærende med framing-konseptet er at det åpner for å utvide makten og

påvirkningskraften som ligger i en tekst som skal kommuniseres.


Side 13

Dermed fremstår framing som et påvirkningsverktøy som naturlig brukes av

politikere og deres ”spin”-doktorer for vinne opinionen og neste valg, for

interesseorganisasjoner som ønsker å få frem med sine hjertesaker, for alle typer

organisasjoner som ønsker å bygge sitt omdømme, for journalister som ønsker seg

mange lesere og for forskere og forskningsinstitusjoner som ønsker å

kommunisere forskning og faglig innsikt og bidra til en mer opplyst

samfunnsdebatt.

Det er verdt å merke seg at ulike rammer konkurrerer med hverandre om folks

begrensede oppmerksomhet. Noen rammer fremstår som sterkere enn andre, og

vil påvirke folk mer effektivt enn svakere rammer. Utfordringen blir desto større

om budskapet dit i utgangspunktet er preget av en høy grad av kompleksitet.

Effekten av framing avhenger av folks modenhet og de tankerammer (kognitive

skjema) de møter verden med.

Selv om det kanskje føles unaturlig, bør f. eks forskere av strategiske hensyn

unngå å fremheve tekniske detaljer ved vitenskapen når de skal forvare den

(Nisbet og Mooney, 2007). Kampen om å opinionen handler mer om å vinne

hjerter enn å overbevise hjerner.

2.3 Effekter av ”framing”

Amos Tversky og Daniel Kahneman står bak et av de mest siterte eksemplene på

hvor virkningsfullt det kan være å beherske kunsten å konstruere effektive rammer

(Tversky og Kahneman, 1981).

Tversky og Kahneman definerer beslutningsrammer (decision frame) som

beslutningstagerens oppfatning av handlinger, utfall og omstendigheter relatert til

et bestemt valg. Eksempelet illustrerer hvordan enkelte sider ved virkeligheten

fremheves mens andre sider utelates. Og dette påvirker hvordan folk handler

(hvilken beslutning de tar).

Tversky og Kahneman gjennomfører to eksperimenter der de ber deltakerne

forestille seg at USA forbereder seg på utbruddet av en uvanlig sykdom fra Asia


Side 14

som forventes å drepe 600 mennesker. To alternative programmer er utviklet for å

bekjempe sykdomsutbruddet.

Deltakerne i det første eksperimentet må velge mellom program A) som sikrer at

200 liv reddes og program B) der det er 1/3 sannsynlighet for at alle 600 reddes og

2/3 sannsynlighet for at ingen reddes.

72 prosent av deltagerne velger program A, mens de øvrige 28 prosent velger

alternativ B. Forventet utfall er det samme for de to programmene, det første med

et sikkert utfall, mens det andre har en sannsynlighet knyttet til utfallet.

I det neste eksperimentet får deltakerne presentert den samme historien med

identiske valgmuligheter. Men her presenteres konsekvensene i form av liv som

går tapt i stedet for liv som reddes.

Deltakerne i det andre eksperimentet må velge mellom program C) som fører til at

400 mennesker dør (identisk utfall som program A) eller program D der det er 1/3

sannsynlighet for at ingen dør og 2/3 sannsynlighet for at 600 mennesker dør

(identisk med program B).

I dette eksperimentet velger 78 prosent program D, mens de resterende 22 prosent

velger det sikre utfallet i program C. Stilt overfor identiske beslutningsalternativer

gjør flertallet av deltakerne i de to eksperimentgruppene forskjellige valg.

Resultatet er ikke tilfeldig. Eksperimentet illustrerer ifølge Tversky og Kahneman

et vanlig mønster. Vi går for det sikre (vi er risko-averse) når det er snakk om

gevinster, mens vi er tilbøyelig til å gamble (ta risiko) når det handler om å unngå

tap. Det er verdt å merke seg at mens det er et stort flertall for et av

handlingsalternativene i hvert av eksperimentene, er det like fullt et ikke

ubetydelig antall som velger annerledes. Frames behøver ikke å være universelle

bare de er effektive overfor majoriteten i en populasjon.

Levin, Schneider og Gaeth (1998) har gjennomgått et stort antall vitenskapelige

studier av framing effekter, og foreslår en typologi som skiller mellom tre ulike

typer av valens-effekter av framing: Framing av beslutninger under usikkerhet


Side 15

(risky choice framing), framing av attributter ved et objekt eller hendelse

(attribute framing) og framing relatert til mål (goal framing).

Det tidligere omtalte eksempelet fra Tversky og Kahneman er et klassisk

eksempel på effekter av framing knyttet til å fatte beslutninger under usikkerhet.

En av de enkleste formene for framing (Levin, Schnider og Gaeth, 1998) er å

fremheve og manipulere en enkel egenskap (attributt) ved et objekt eller en

hendelse.

Her er det ikke så rent få forskere som har valgt å gjennomføre eksperimenter

knyttet til et hverdagslig produkt som kjøttdeig. Mange forbrukere er opptatt av

hvor mye fett kjøttdeigen inneholder før de bestemmer seg for å putte den ned i

handlekurven. Det er ulike måter å deklarere fettinnhold på kjøttdeigforpakningen.

Kjøttdeigen kan merkes med 75 prosent mager (lean) eller alternativt 25 prosent

fett. Fettinnholdet er akkurat det samme. En serie med studier viser at forbrukere

synes kjøttdeigen både smaker bedre og oppfattes som mindre fett når den

fremstilles i positivt lys som 75 prosent mager enn når den samme kjøttdeigen er

merket med fokus på det som oppfattes som negativt, inneholder 25 prosent fett.

En annen mye anvendt bruk av denne formen handler om å beskrive en aktivitet i

form av andeler av suksess eller fiaskoer. Dine muligheter for å oppnå fortsatte

bevilgninger til innovasjonsprosjekter som av natur er usikre, kan avhenge av om

du fokuserer på hvor mange av de tidligere prosjektene som er vellykket fremfor å

fortelle hvor mange av dem som mislyktes.

I målorientert framing vil vi for eksempel vektlegge positive konsekvenser av å

gjennomføre en handling eller de negative konsekvensene av ikke å gjennomføre

handlingen. Vi er opptatt av å motivere til at en bestemt situasjon eller atferd blir

evaluert.

Det spesielle med denne framing-tilnærmingene er at begge rammene er utformet

for å fremme den samme handlingen. Det sentrale spørsmålet i målorientert

framing er hvilken ramme, den positive eller negative, som har størst


Side 16

påvirkningskraft for å oppnå det samme sluttresultatet (Levin, Schneider og

Gaeth, 1998).

Dette er en populær tilnærming i mange studier som særlig ser på kommunikasjon

som har til hensikt å påvirke mottakerne, i følge Levin, Schneider og Gaeth.

Her kan målene eksempelvis være å få flere til å ta jevnlige mammografi-

undersøkelser, få flere til å bruke bilbelte når de kjører, få flere til å redusere sitt

konsum av alkohol-holdige drikker eller få flere til å slutte å røyke.

Et vanlig resultat i studier av målorientert framing, er at deltakerne i studiene, er

mer tilbøyelig til å gjøre en handling (f. eks. begynne å bruke bilbelte) når de

negative konsekvensene av ikke å gjøre det fremheves enn når de positive sidene

ved å bruke bilbelte veltlegges.

Norge har i 2012 investert store beløp i en ny kampanje som skal få flere til å

kutte røyken. Virkemidlene er sterke, og viser hva som kan skje med deg om du

ikke slutter å røyke. Ifølge forskningsinstituttet Sirus (Statens institutt for

rusmiddelforskning) har denne kampanjen i noen grad økt røykernes kunnskap om

helserisikoen ved røyking, og i noen grad motivert dem til å slutte å røyke.

Effektene var imidlertid små, og ikke entydige (Sirus 2012). En alternativ

kampanje kunne ha fremhevet hvor mye bedre livskvalitet du får om du stumper

røyken for godt.

2.4 Framing i forskningskommunikasjon

Nisbet argumenterer for at framing er et kraftfullt teoretisk verktøy som forskere

kan bruke for bedre å forstå dynamikken i kommunikasjon om vitenskap (Nisbet,

2009).

Konseptet kan også hjelpe til økt forståelse for relasjonene mellom opinionen,

mediadekning og policy-beslutninger.


Side 17

Nisbet og Scheufele (2007 og 2009) har utviklet en typologi for rammer som kan

brukes i policy-debatter relatert til vitenskap. Her opererer de med 8 ulike

kategorier:

1. Sosial utvikling

2. Økonomisk utvikling/konkurranseevne

3. Moral og etikk

4. Vitenskapelig/teknisk usikkerhet

5. Pandoras eske/Frankenstein-monster, - som må ses på som billedlige

uttrykk for en vitenskap ute av kontroll

6. Offentlig ansvarlighet/styring

7. Middelvei/alternative stier som kompromiss og

8. Konflikt/strategi.

Den siste rammen, konflikt, kjenner vi også igjen fra journalisters vinkling av

saker (en ”news frame”).

2. 5 Slik virker framing

Gjennomgangen av tidligere studier viser at en bevisst bruk av ”framing” kan ha

betydelige effekter.

Framing belyser utvalgte aspekter ved budskapet som skal kommuniseres, og gjør

det mer fremtredende. Det som fremheves, blir lettere å legge merke til, blir gitt

mening og vil være lettere å huske på (Entman, 1993).

Ved å gjøre utvalgte sider ved budskapet mer fremtredende for mottakeren, øker

du sannsynligheten for at mottakeren tar i mot budskapet, gir det mening og lagrer

det i minnet.

Men det er ikke nok å fremheve et budskap for å påvirke en mottaker. Det som

fremheves, må ha gjenklang hos mottakeren, - de må harmonere med de rammer,

eller ”briller” som mottakeren bruker for å sortere ut budskap som oppleves som

relevante.


Side 18

Ifølge Hallahan (1999) virker framing gjennom å forme og påvirke hvordan

publikum oppfatter og prosesserer informasjonen (kognitiv

informasjonsprosessering).

Dette skjer gjennom to hovedmekanismer: 1) Framing gir kontekstuelle nøkler, og

2) Forhåndspåvirkning (priming) som retter seg inn mot hvordan mottakeren

organiserer kunnskapen i ulike kategorier (schemata).

En grunnleggende feilkilde for menneskelig dømmekraft ligger i vår begrensede

kapasitet (kognitiv kapasitet) for oppmerksomhet, resonnering og hukommelse

(Lai, 1999).

Vi opptrer ikke alltid så rasjonelt og logisk som vi liker å tro. Vi bruker ofte vårt

mer eller mindre gode skjønn, magefølesen og andre forenklingsstrategier.

Tankeprosessene styres ofte av våre mer eller mindre automatiserte kognitive

skjema.

Eller som Kahneman (2011) skriver, vi tenker oftere kjapt (basert på heuristikker)

enn sakte (basert på grundig, logisk tenking).

Framing har sin effekt ved at den forenkler det kompliserte, relaterer det til

allerede kjente fenomener (kontekstualisering) slik at det får plass i velkjente

forståelsesrammer og kategorier hos mottakeren.

Framing gjør det lettere for oss mennesker å forholde oss til verden rundt oss, og

det er en god hjelp til å styrke vårt behov for å oppleve at vi har kontroll over

tilværelsen.

2.6 Skisse til et enkelt framing-eksperiment

"To engage diverse publics, scientists must focus on ways to make complex topics

personally relevant".

Matthew C. Nisbet og Chris Mooney i Science (2007)


Side 19

Forskningskommunikasjon i lys av framing handler om å gjøre forskning og

faglig innsikt tilgjengelig, interessant og relevant for utvalgte målgrupper. Ingen

liten oppgave.

I tillegg må du vinne oppmerksomheten til ditt publikum, - få henne til å ville lese

og høre på akkurat ditt budskap. Her må du konkurrere med alle de andre som

ønsker å nå frem til henne. Også her vil ”framing” kunne spille en nøkkelrolle

som døråpner til folks interesse og oppmerksomhet.

Nisbet og Mooney (2007) argumenterer for at forskere må lære seg å ramme inn

(frame) informasjonen for å gjøre den relevant for ulike målgrupper. Ikke bare

skal budskapet være relevant, - komplekse temaer skal endog gjøres personlig

relevant for mottageren.

Framing kan brukes som et verktøy for å løfte frem de sider ved en sak som kan

tenkes å gjøre den personlig relevant for mottakeren.

Framing kan også brukes som et verktøy for å vinne oppmerksomhet hos

publikum. I et slikt lys vil framing kunne ses på som en invitasjon til en fruktbar

dialog om viktige temaer i samfunnsdebatten.

Jeg ønsker nå å utvikle en enkel skisse til en studie av framingeffekter som jeg vil

teste ut gjennom enkle kvasi-eksperimenter på det sosiale nettstedet Twitter.

Ifølge Entman (1993) kan vi finne rammer (frames) både hos kommunikatøren, i

teksten, hos mottakeren og i kulturen rundt.

Hovedfokus i denne oppgaven vil være å undersøke om det er mulig å påvirke

oppmerksomheten hos et publikum gjennom å manipulere elementer i teksten.

Manipuleringen, - valget av rammer, vil likevel gjøres slik at den forsøker å knytte

seg til noe publikum allerede er opptatt av.

Teksten, det språklige budskapet, spiller en viktig rolle i effektiv målrettet

kommunikasjon og påvirkning. Det gjelder både når teksten presenteres skriftlig


Side 20

eller fremføres muntlig. O’Keefe (2002) gjør et poeng av at effekter av

påvirkning ofte oppnås gjennom kommunikasjon, særlig i form av verbalt språk.

O’Keefe (2002) opererer med tre hovedgrupper av budskapsfaktorer; Budskapets

struktur, budskapets innhold og sekvensielle strategier for å nå frem med et

budskap.

Rammer i teksten kan ifølge Entman (1993) manifestere seg gjennom

tilstedeværelse eller fravær av spesielle nøkkelord, gjennom fraser, gjennom

billedlige uttrykk, bruk av bestemte kilder eller setninger med fakta og

vurderinger som fortserker budskapet.

I tillegg kan budskapet også omfatte framing elementer (framing devices) i form

av slogans og analogier (Nelson et al., 1997).

Tidligere studier (se for eks. Borah, 2011 for en oversiktsanalyse) har pekt på at

det foreligger få studier som viser hvordan rammer konstrueres (frame building).

Hensikten med denne oppgaven er blant annet å utvikle et faglig grunnlag for å

utvikle rammer som vekker interesse og oppmerksomhet.

Skal du lykkes med å nå frem med et budskap, er det ingen ulempe å kunne

presentere noe som oppfattes som interessant for din målgruppe. Ofte vil de være

helt avgjørende for effektiv kommunikasjon.

Ifølge Davis (1971) kjennetegnes interessante teorier av at de bryter med bestemte

oppfatninger hos publikum. Teorier som bekrefter bestemte oppfatninger hos

publikum, er ikke interessante. Og da hjelper det dessverre ikke at du er først med

å komme med evidensbasert innsikt som støtter opp om en utbredt oppfatning.

Med et framing-perspektiv på kommunikasjon vil du systematisk se etter sider

ved en sak som kan oppfattes som interessante for mottakeren. Dette er de sider vi

velger ut, og gjør fremtredende for mottaker. Dette er i tråd med Entmans (1993)

definisjon på framing, som nettopp legger vekt på å velge og å løfte frem

(selection og salience).


Side 21

Men det er som tidligere nevnt ikke tilstrekkelig å ha en god historie, - noe

interessant å fare med.

Jobber du med å kommunisere forskning, må du ifølge Nisbet og Mooney også

gjøre kompliserte temaer personlig relevant for ulike målgrupper. Det kan gjøres

gjennom organisere budskapet slik at det resonnerer med mottakerne oppfatninger

og kjerneverdier (Nisbet og Mooney, 2007).

For at et budskap oppfattes som personlig relevant for en mottaker, må det fortelle

nye nytt og/eller interessant om noe mottakeren interesser seg for.

Ethvert tiltak innen forskningskommunikasjon må ifølge Nisbet og Scheufele

(2009) basere seg på en grundig forståelse av publikums eksisterende verdier,

kunnskap, holdninger, deres mellommenneskelige og sosiale sammenhenger og

deres foretrukne mediekilder og kommunikasjonskanaler.

Første trinn i å utvikle en effektiv ramme, vil da være å løfte frem den eller de

sider ved en sak som kan tenkes å interessere så mange som mulig i en bestemt

målgruppe. Det skal godt gjøres å finne noe som oppfattes som interessant og

relevant for alle i en bestemt målgruppe.

Tversky og Kahnemans (1981) klassiske studie av utbruddet av en sykdom fra

Asia viser at folks oppfatning av de ulike rammene ikke var universelle, men den

ene av rammene hadde gjenklang hos en majoritet av deltakerne.

Nisbet (2009) etterlyser mer forskning og kunnskap om hvilke mentale

assosiasjoner og kognitive skjema som vil gjøre komplekse vitenskapelige emner

tilgjengelig og personlig meningsfull for utvalgte grupper. Dette må ifølge Nisbet

komplementeres med mer forskning om hvilke spesielle framing-mekanismer som

kan bidra til overføre et bestemt budskap til disse målgruppene (Nisbet, 2009).

I denne oppgaven vil jeg tar for meg det som O’Keefe (2002) karakteriserer som

strukturelle egenskaper ved teksten, og som Nisbet (2009) referere til som

framing-mekanismer. Det er ikke tilstrekkelig å relatere


Side 22

forskningskommunikasjon til spesielle saker (issues) som f. eks. Scheufele og

Nisbet identifiserer for å gjøre budskapet personlig relevant for en mottaker.

I det følgende ønsker jeg å teste ut to mulige framing-mekanismer som kan tenkes

ikke bare å gjøre forskning relevant for en utvalgt målgruppe, men også personlig

relevant for mottakeren. Dette er virkemidler som jeg har benyttet i min tidligere

karriere som journalist og i min nåværende rolle som fagsjef for


Her har jeg vært opptatt av å finne frem til enkle mekanismer, som vi kjenner

igjen fra dialog og kommunikasjon mellom mennesker og i massemedia. Det har

også vært et poeng å identifisere framing-mekanismer som er enkle å ta i bruk i

praksis.

1. Presentere budskapet i form av et spørsmål som inviterer/utfordrer

mottakeren til å ta stilling. Det handler om å involvere mottakeren i

temaet som belyses. Spørsmålet kan bidra til å stimulere nysgjerrighet og

interesse for å lese mer. Spørsmålet kan også tenkes å fremkalle et bilde

hos mottakeren av en situasjon (hva synes jeg nå egentlig om sjefen min).

Spørsmålet kan brukes for å fremheve sider ved en sak, men også bidra til

å etablere effektive rammer knyttet til f. eks. konflikt, etikk/moral og

økonomisk utvikling. Dette vil jeg betegne som ramme B1.

2. Bruke det personlige pronomen du (alternativt bruke ordet din) som

en del av et spørsmål relatert til budskapet du ønsker å nå frem med.

I en undersøkelse av populære meldinger på Twitter (målt i meldinger som

videresendes, identifiserer Zarella (2009) det personlige pronomenet ”du”

som det mest brukte ordet i populære medinger. I våre daglige samtaler

med andre mennesker, vil vi naturlig henvende oss med et personlig du.

Hva synes du? Hva er din vurdering av? Vi ser at det personlige du også

brukes i tabloide massemedier, som konkurrerer om løssalgskjøpere. I

denne oppgaven betegner jeg bruken av det personlige pronomen ”du”

som element i et spørsmål som ramme B2. Det personlige pronomen

trenger naturlig ikke å inngå i spørsmål for å oppleves som personlig

relevant. ”Du” brukes ofte som en ingrediens i oppskrifter og råd: Slik blir

du rik, slik får du sprettrumpe, slik får du høyere lønn.


Side 23

De to mekanismene er tenkt å fungere som verktøy til å bygge bro mellom

rammen budskapet presenteres gjennom og det som publikum er disponert for å

ville lese. Nøkkelen til effekter av framing ligger nettopp i denne overgangen

mellom budskapsrammer og publikums disposisjon for å være mottagelig for

kommunikasjon om forskning (Nisbet, 2009).

De to valgte mekanismene er generiske av natur. De er ikke temaspesifikke eller

avhengige av å brukes i bestemte kontekster. Det gjør at de er svært anvendelige i

mange påvirkningssituasjoner.

Her vil jeg gi et lite eksempel på hvordan vi kan utvikle en ramme som tar i bruk

framing-mekanisme nummer to, et spørsmål som inneholder det personlige

du/din.

Jeg tar utgangspunkt i en artikkel som Linda Lai (2012) har skrevet i tidsskriftet

Kapital. Hun presenterer resultater fra forskningsstudier av psykologiske effekter

av å få/oppleve økt makt.

Artikkelen er utstyrt med en kortfattet, interessevekkende tittel: ”Ruset på makt”..

Hun tar også i bruk det jeg ovenfor betegnet som framing-mekanisme 1 i

ingressen, - hun spør leseren om hva makt gjør med oss? I seg selv et godt

eksempel på framing som tar mål av seg å få leseren til å lese hele artikkelen, og

ikke bare hoppe til neste side etter å ha kastet et blikk på tittel, ingress og bildet av

artikkelforfatteren.


Side 24

Faksimile fra Kapital nr. 8-2012.

Dette er en av til sammen 34 artikler om forskning og faglig innsikt som jeg har

benyttet for å se på effekter av en bevisst bruk av framing i

forskningskommunikasjon. Artikkelen er publisert på Internett (med referanse til

Kapital) for å gjøre den tilgjengelig for et større publikum enn Kapitals lesere.

Ved å publisere den på nett, blir det også mulig å dele og diskutere artikkelen i

digitale og sosiale medier.

Den samme artikkelen er presentert på to ulike måter på mikrobloggen Twitter,

først med en god, nøytral kontroll-ramme, og deretter med bruk av en av de to

framing-mekanismene beskrevet ovenfor.

Ramme A (Basisramme)

Ruset på makt: http://bit.ly/JaOE1v Effekter av å oppleve makt #ledelse

#forskning

Ramme B2 (Ramme med framingmekanisme 2)

Er sjefen din blitt beruset av makt? http://bit.ly/JaOE1v 7 effekter av å få makt

#jobb #ledelse


Side 25

Begge rammene inneholder en hyperlenke (http://bit.xxx) der du kan klikke deg

inn for å lese hele formidlingsartikkelen. Hvilken av de to teaser-tekstene gir deg

mest lyst til å lese mer om temaet? Symbolet # i meldingen kalles for en

”hashtag”, og merker meldingen med en tema-kategori (som er søkbar for alle

som er på Twitter).

Her kan jeg røpe så mye som at begge teaserne vekket interesse, og fikk folk til å

klikke seg videre til en artikkel om forskning. Jeg kan også røpe at den ene av

teaserne var mer effektiv enn den andre når vi måler hvor mange det er som

klikket seg inn for å lese forskningsartikkelen.

I neste kapittel vil jeg gi en mer detaljert beskrivelse av hvordan eksperimentene

ble gjennomført. Hvilken av teaserne som oppnådde flest klikk (på lenken til

artikkelen) får du først vite i oppgavens kapittel 4. Dette er naturligvis et bevisst

framing-grep for å holde på oppmerksomheten, - grepet omtales som ”cliffhanger”

innenfor filmregi.

2.7 Hypoteser

Jeg vil oppsummere denne delen av oppgaven med å presentere tre hypoteser som

ligger til grunn for den empiriske undersøkelsen.

H1. Dersom en artikkel presenteres gjennom et spørsmål (framing-

mekanisme 1), -ramme B1, får den flere klikk enn om den presenteres gjennom

basisrammen A.

Dersom bruk av spørsmål er en mekanisme som bidrar til å bygge bro mellom

budskap og mottaker, vil jeg forvente at den vil få flere til å klikke seg inn for å

lese mer om et tema.

H2. Dersom en artikkel presenteres gjennom et spørsmål som inneholder

en personlig appell (i form av du/din), - ramme B2, får den flere klikk enn om den

presenteres gjennom basisrammen A.


Side 26

Selv om jeg henvender meg til publikum gjennom et medium som når mange, - et

de facto massemedium, - vil bruk av du/din oppleves som personlig av

mange/noen av mottakerne fordi det skjer i et såkalt sosialt medium skapt for

deling og dialog.

H3. Dersom en artikkel presenteres gjennom et spørsmål som inneholder

en personlig appell (i form av du/din), - ramme B2, får den flere klikk enn om den

presenteres gjennom et spørsmål som ikke inneholder en personlig appell (i form

av du eller din), - ramme B1.

Jeg drister meg også til å anta at min framing-mekanisme 2, ramme B2, vil ha en

sterkere effekt sammenlignet med basisramme A enn min framing-mekanisme 1, -

ramme B1 har sammenlignet med basisramme A.

Skjematisk skisse av Twitter-eksperimentet

Illustrasjonen er en skjematisk skisse av undersøkelsen i oppgaven. Samme artikkel presenteres gjennom to ulike rammer, - enten i form av A+ B1 eller A + B2. Dette legges så ut som meldinger i mikrobloggtjenesten Twitter. Det er publikum i andre enden som bestemmer om hun vil klikke seg inn på artikkellenken eller ikke. Det skjer i konkurranse med alle andre som forsøker å konkurrere om folks oppmerksomhet.

A

B1

B2


Side 27

3. Metode Jeg har valgt ut til sammen 34 artikler som presenterer forskning og eller faglig

innsikt om aktuelle temaer i samfunnsdebatten.

De valgte artiklene er reelle artikler som er publisert på en nettside. Artiklene er

hentet fra nettsidene til en forskningsinstitusjon, forskerblogger eller også artikler

i nettaviser. De presenterer resultater av forskning, råd og kommentarer som er

faglig basert og debattartikler om aktuelle faglige temaer i samfunnsdebatten.

Artiklene er bevisst valgt fra ulike fagområder, - både kultur, politikk, varsling,

pedagogikk, kommunikasjon, klima og miljø er representert i tillegg til ledelse,

markedsføring, strategi og økonomi.

Det er ulik interesse for ulike temaer. Klima og miljø er det i 2012 svært få som er

interessert i blant de som følger meg på Twitter. Nesten uansett hvor nytt,

spennende og interessant artikkelen måtte være, så er det skuffende få som velger

å klikke seg videre til artikkelen for å lese mer.

Artikler som er relatert til ledelse, blir ofte klikkvinnere, særlig om de handler om

forhold mellom mennesker på arbeidsplassen. Artikler om håpløse sjefer (eller

medarbeidere) har større potensial som ”klikkvinnere”, - de blir mye lest.

Når jeg velger å bruke artikler om ulike temaer, er det ut i fra en antagelse om at

de to framing-mekanismene vil gi flere besøk (klikk) enn baserammen, uavhengig

av hvor interessant emnet er i utgangspunktet. Om det skulle slå til, vil det være

en indikasjon på at de valgte rammene er generiske, og har et potensielt stort

anvendelsesområde.

Hver av artiklene er profilert gjennom to forskjellige teasere i

mikrobloggtjenesten Twitter, - først med en basisramme og senere med en antatt

sterkere ramme (spørsmål med og uten bruk av det personlige du/din).


Side 28

De valgte artiklene er gitt en unik adresse (en URL = Uniform Resource Locator)

til bruk i denne studien. Det gjør det mulig å studere effekten av ulike rammer

basert på hva folk faktisk gjør: Hvor mange er det som klikker seg inn på

artikkelen som presenteres?

Det er en styrke ved studien at den gjør det mulig å måle hvordan publikum

reagerer på bruk av rammer i det virkelige liv, ikke hva de sier de vil gjøre. De vet

ikke engang at de er deltakere i eksperimentet. Det er derfor grunn til å anta at de

ikke lar seg påvirke av eksperimentsituasjonen.

Undersøkelsen tilfredsstiller imidlertid ikke krav til et klassisk eksperimentelt

design med kontrollgruppe og eksperimentgruppe, og en randomisert fordeling av

budskap (Shadish et al., 2002).

Jeg vil i dette kapitlet gi en kort beskrivelse av Twitter som et laboratorium for en

kvasi-eksperimentell studie. Jeg vil deretter gjøre rede for hvordan jeg har

gjennomført undersøkelsen.

3.1 Twitter som laboratorium

Twitter er en mikrobloggtjeneste som regnes med i familien av sosiale medier.

Ketzmann et al. (2011) definerer sosiale medier gjennom sju funksjonelle

byggeblokker: 1) Identitet, 2) konversasjoner, 3) deling, 4) tilstedeværelse, 5)

relasjoner, 6) omdømme og 7) grupper. I denne oppgaven er jeg særlig opptatt av

funksjonene som er relatert til deling og konversasjon for å fremme en mer

effektiv forskningskommuikasjon.

Twitter ble etablert i 2006, og har ifølge Wikipedia vel 140 mill. aktive brukere i

verden pr. mars 2012.

I Norge alene er det registrert 285 000 brukerprofiler (Kilde: tvitre.no, pr. juni

2012). Vel 100 000 har valgt å følge en eller flere kilder (personer og/eller

institusjoner) som publiserer meldinger om undervisning og forskning. En


Side 29

betydelig andel av de registrerte brukerne er ikke lenger aktive brukere av

tjeneste.

Brukere av Twitter representer ikke et tverrsnitt av befolkningen, her finner vi en

klar overvekt av personer innenfor media, kommunikasjon og andre typiske

opinionsdannere. Det gjør Twitter særlig egnet som kanal for

forskningskommunikasjon. Vi kan håpe på å nå et potensielt større publikum

gjennom opinionsdannere og media.

Twitter gjør det mulig å sende korte meldinger (som betegnes som ”tweets”) som

inneholder maksimum 140 tegn. Innenfor rammen av de 140 tegnene er det mulig

å legge inn lenker til nettsider og lenker til bilder og/eller illustrasjoner. Twitter

kalles gjerne for Internettets SMS-tjeneste. 140 tegn høres lite ut når vi skal

presentere resultater av forskning. Men det er mer enn tilstrekkelig for å vekke

interessen for å lese mer om et tema (Farbrot, 2012).

Daglig sendes det mer enn 340 millioner meldinger (tweets) gjennom Twitter, og

det er en rask kanal for spredning av nyheter og alle tenkelige former for

infomasjon.

Som bruker av Twitter kan du selv velge hvem du ønsker å følge. Meldingene fra

de du følger, legger seg fortløpende inn på din personlige side på Twitter. Følger

du mange andre, flimrer meldingene nedover skjermen din i et tidvis forrykende

tempo.

Tilsvarende vil forhåpentligvis andre Twitterbrukere velge å følge deg slik at du

får et publikum for det du ønsker å kommunisere. Twitterfølgere vil ikke

nødvendigvis følge deg til evig tid. Et raskt tasteklikk er alt som skal til for å gjøre

det slutt på følget. Det kan skje impulsivt som et resultat av at du ikke (lenger)

oppleves som interessant å følge.

3.2 Twitter for forskere

Også forskere og forskningsinstitusjoner ser nytteverdien i Twitter som en

kommunikasjons- og delingskanal. Her er det fullt mulig å nå ut til mange


Side 30

mottakere med ny forskning og faglig innsikt. Du kan invitere til ulike faglige

møteplasser, og du kan delta i dialogen rundt aktuelle temaer i samfunnsdebatten.

Twitter brukes av forskere til mange ulike formål.

Twitter brukes også mye som et diskusjonsforum under f. eks vitenskapelige

konferanser (se f. eks. Letierce et al., 2010).

Da vil det etableres en såkalt hashtag (#), som gjør det mulig å følge alle

meldinger som knytter seg opp til det aktuelle arrangementet. Da BI arrangerte

sluttkonferansen for forskningsprosjektet ”Et Kunnskapsbasert Norge” i januar

2012, ble innlegg og andre innslag løpende kommentert og diskutert under hash-

tagen #ekn.

For forskere, som for alle andre som legger ut meldinger på Twitter, er første bud

for effektiv kommunikasjon, å være relevant for din målgruppe. Folk er ikke

tilbøyelig til å lese eller dele informasjon de synes er kjedelig (Kaplan et al.,

2011).

Da er det lurt å lytte til hva andre snakker om på Twitter for å finne ut hva de er

interessert i. Twitter egner seg dårlig som en ren ”push”-kanal der du kun er

opptatt av å dytte ut budskapet i enda en kanal, og håpe på å nå enda flere lesere.

Ifølge Kaplan et al. må du også finne frem en balanse mellom ikke å legge ut for

få budskap (være for sjeldent til stede) og det å legge ut for mange budskap.

Twitter har også tidligere vært brukt som laboratorium for forskning. Tidligere

studier har forsøkt å finne frem til ”media frames” som brukes i Twitter-

meldinger. Bruk av Twitter i undervisningen, skal ha påvirket elevenes læring og

inntrykk av læreren (Se f. eks. Johnson, 2011). Samtaler i Twitter har også bidratt


Side 31

til å påvirke aksjekurser for selskapene som omtales positivt og eller negativt (Se

f. eks. Jubbega, 2012). Twitter har også vært brukt som et stemningsbarometer, -

der meldinger har vært analysert for å si noe om folks humør.

Twitter har vært brukt som et verktøy til å analysere samtalene som foregår

mellom brukerne av tjenesten, - enten det er for å finne frem til hvilke frames som

benyttes, se på omfanget av positiv og negativ vareprat, til å fremme læring, til å

skaffe seg PR eller kartlegge folks humør.

Tidligere studier av framing har i liten grad vist hvordan rammer konstrueres

(Borah, 2011). Selv om flere studier har sett etter hvilke rammer (media frames)

som brukes i meldinger på Twitter, har jeg ikke kommet over studier som har tatt i

bruk Twitter eksperimentelt for å kartlegge effekter av å bruke ulike rammer.

Tidligere studier har dessuten i liten grad studert konkurranse mellom ulike,

konkurrerende rammer. I det virkelige liv må aviser, politikere og andre

interesseorganisasjoner gjennom sine rammer konkurrere med rammer fra andre

aviser, politikere og interesseorganisasjoner.

På Twitter vil enhver melding (tweet) konkurrere med alle andre meldinger om

folks tross alt begrensede oppmerksomhet (og begrensede kognitive kapasitet).

3.3 Eksperimenter i Twitter

For vel tre år siden etablerte jeg en brukerprofil på Twitter (@afarbrot) for å dele

resultater fra forskning, kunnskap og faglig innsikt.

6350 brukere av Twitter (hovedsakelig personer, men også noen organisasjoner)

følger mine meldinger på Twitter (de betegnes som ”followers”). Innenfor

kategorien undervisning og forskning er det bare nettavisen forskning.no som har

flere følgere (tvitre.no, juni 2012).

Hva skjer med en melding som legges ut på Twitter? Her er en oversikt over fire

av de vanligste utfallene:


Side 32

1. Forhåpentligvis blir den lest, av fryktelig mange. Hvor mange som leser en

bestemt melding, lar seg dessverre vanskelig måle. Twitter er et sted der

du kan få tilgang til og lese informasjon uten at du behøver å gi deg til

kjenne (Kaplan et al., 2011).

2. Dersom meldingen inneholder en lenke (til for eksempel en

forskningsartikkel), vil meldingen forhåpentligvis få flest mulig til å klikke

seg inn for å lese den aktuelle artikkelen. Det finnes verktøy for å måle

antall klikk.

3. Meldingen sendes videre (retweetes) til nye nettverk. Dersom en følger

tror meldingen kan være interessant for andre i hennes (hans) nettverk, vil

hun sende den videre til sitt nettverk. Skulle f. eks. kultur- og

debattredaktør Knut Olav Åmås finne meldingen din interessant, vil han

kunne sende den videre til et potensielt utvidet publikum på godt over

20 000 følgere. Her finnes det verktøy som er innrettet for å få oversikt

over spredning av dine budskap (forutsetter at de videresendte meldingene

er knyttet til avsenders brukernavn),

4. Noen av dine følgere vil kanskje kommentere eller diskutere meldingen

din, både med deg og andre som måtte føle seg kallet.

Jeg har siden Twitter-kontoen ble opprettet i april 2009 publisert til sammen 3316

meldinger på twitter (pr. juni 2012), som alle er relatert til faglige temaer med

hovedvekt på brukerrettet forskningskommunikasjon. Vel 95 prosent av de

publiserte meldingene inneholder en klikkbar hyperlenke.

Jeg har et klart mål om å motivere flest mulig til å klikke seg inn på artikkelen jeg

”reklamerer” for. Brukt slik kan en twitter-melding sies å ha likhetstrekk med en

tradisjonell bannerannonse i en nettavis (Kaplan et al., 2011).

Gjennom mer enn fire måneder våren 2012 har jeg eksponert mine følgere for

denne oppgavens framing-eksperimenter. Først med noen utforskende tester i

november og desember, og deretter systematiske eksperimenter fra mars til juni

2012. Mine følgere har ikke fått beskjed om at de deltar i et Twitter-eksperiment.

I pretestene testet jeg ut en rekke ulike alternative måter å ramme inn budskap på

før jeg endte opp med de to framing-mekanismene jeg undersøker i denne studien.


Side 33

I testperioden var jeg opptatt av å se på ”levetiden” for en melding: Hvor lenge

etter at en melding er lagt ut, vil folk fortsette å klikke på den medfølgende

artikkellenken. Levetiden for en typisk melding var som forventet relativt kort, de

fleste hadde klikket fra seg før det var gått en time. Dette er årsaken til at jeg i

mine Twittereksperimenter har latt det gå en time mellom meldinger knyttet til

den samme artikkelen.

Antall følgere er et uttrykk for et potensielt publikum. Hvor mange av dem som er

aktive brukere, er det ikke mulig å få oversikt over. Det er grunn til å tro at en viss

andel av brukerne er passive, og ikke lenger følger mine (eller andres) meldinger

på twitter. Hvor hyppig Twitter brukes, varierer blant følgerne. Noen bruker mer

tid i sosiale medier enn andre, og det finnes neppe noe tidspunkt der alle aktive

brukere er pålogget samtidig.

Eksperimentserie 1: I den første eksperimentserien blir artikkelen først presentert

gjennom en basis/kontroll-frame A og deretter presentert gjennom et spørsmål

(framingmekanisme og ramme B1). Jeg bruker 16 artikler i den første runden av

eksperimenter.

Det er verdt å understreke at basisramme A er konstruert som en

interessevekkende tittel som følges opp med en beskrivelse av hva den

medfølgende artikkellenken byr på. Det er også lagt inn nøkler (#hashtags) til

emneord, som gjør at det er mulig å søke seg frem til meldingen uten å behøve å

følge twitterkontoen.

For å kunne se hvor mange som klikker seg inn til artiklene i eksperimentet,

bruker jeg tjenesten bit.ly. Det er et verktøy for å lage korte og unike lenker til

artiklene som inngår i eksperimentet. Tjenesten inneholder også et enkelt

statistikkverktøy med historikk for lagrede artikkellenker.

Det vil altså kun være klikk på lenkene som brukes i eksperimentet som teller,

ikke de som har klikket seg inn for å lese den samme artikkelen gjennom andre

kanaler (eksempelvis direkte besøk på nettsiden der artikkelen er publisert).


Side 34

Når klikkene på ramme A ebber ut, legger jeg ut lenke til den samme artikkelen

med alternativ teasertekst B1.

Eksperimentserie 2: Den andre serien av eksperimenter er gjennomført etter

samme prinsipper som den første eksperimentserien. Artikkelen presenteres først

gjennom basis-rammen A, for så å bli presentert gjennom manipulasjon B2

(spørsmål som inneholder det personlige du/din). I runde to bruker jeg 18 ulike

artikler.

Hver av baserammene er konstruert i tråd med eksempelet jeg viste i kapittel 2,6

(side 23 i oppgaven).

Master’en for teasere med ramme A er å bruke tittel på artikkelen og bruke

nøkkelord som tydelig forteller hva artikkelen handler om. De samme elementene

går igjen i B1 og B2, men da omformulert til et spørsmål (med eller uten bruk av

det personlige du/din) som forhåpentligvis oppleves som interessant for mange av

de som leser budskapet.

3.4 Metodiske utfordringer

Den skisserte undersøkelsen tar mål av seg å se på hvordan folk lar seg påvirke av

hvordan et budskap presenteres i mikrobloggtjenesten Twitter. Jeg ser på hva folk

faktisk gjør i en naturlig sammenheng der de oppsøker en strøm av ulike budskap.

Min enkle test går ut på å presentere en artikkel om forskning eller faglig innsikt

på to forskjellige måter. Effekten måler jeg i hvor mange som klikker seg på hver

av rammene.

Her vil jeg se på noen utenforliggende faktorer som kan tenkes å påvirke

sammenhengen mellom et bestemt budskap presentert som en melding på Twitter

(en Tweet) og antall klikk.

Entman (1993) gjør et poeng av at vi kan snakke om frames på flere ulike

lokasjoner, ikke bare i tekst, mottaker og kultur, men også hos avsender. På

Twitter presenteres avsenderen av et budskap, enten det er person eller

organisasjon, med et bilde og en minibiografi som avsender selv skriver.


Side 35

Twitterprofilen jeg bruker i undersøkelsen, er utstyrt med bilde, fullt navn og

følgende minibio: ”Forskningsformidler på Handelshøyskolen BI. Deler kunnskap

og ny faglig innsikt. Studerer påvirkning og innflytelse i organisasjoner”.

Avsenderens ”ethos” kan tenkes å påvirke følgere på Twittere, slik at noen

avsendere kan tenkes få flere klikk på sine lenker ikke bare på grunn av rammen

rundt, men også i kraft av person. I denne studien har jeg brukt den samme

Twitterprofilen på alle manipuleringer.

I testperioden har størrelsen på det potensielle publikumet økt fra i underkant av

6000 til vel 6350 ved testperiodens avslutning. Endringen kan tenkes å ha gitt

marginale utslag fra første til siste gjennomføring, uten at det kan påvises i

datamaterialet.

Det er ikke slik at følgere på Twitter sitter stand by, og følger med på hver eneste

melding som flyr forbi. Bruksmønsteret varierer betydelig, fra de nærmest

hyperaktive ”Twitterolics” til passive og også inaktive.

Kaplan et al. (2011) gir uttrykk for at 80 prosent av Twitter-profilene bør regnes

som inaktive. De gjør imidlertid ikke rede for hvordan dette tallet fremkommer.

Andelen inaktive brukere kan tenkes å variere betydelig.

Om vi skulle ta utgangspunkt i Kaplan et al’s anslag, har twitterprofilen som

brukes i undersøkelsen 1270 aktive brukere (20 prosent av totalen på 6350), som

fortsatt er et akseptabelt potensielt publikum.

Det finnes oversikter som viser bruksmønsteret for ulike medier gjennom døgnet,

men det er så vidt jeg kjenner til, ikke mulig å si noe om hvor mange mennesker

som til et bestemt tidspunkt er logget på Twitter mens en bestemt melding legges

ut. Gjennom pretester sjekket jeg ut effekter ved å legge ut meldinger på ulike

tidspunkt gjennom døgnet, og endte opp med å legge testtidspunktene tidlig på

dagen. Da var også de aktuelle artiklene ”ferskvare”, og kunne i så måte

tilfredsstille et nyhetskriterium.


Side 36

Det er derfor sannsynlig at størrelsen på det potensielle publikum (de som er til

stede når en bestemt melding publiseres) varierer både mellom kontrollmelding og

den manipulerte meldingen i hvert enkelt eksperiment og mellom de ulike

eksperimentene. Dette vil kunne påvirke effekten. Delvis for å motvirke denne

effekten, har jeg lagt eksperimentene til samme tidspunkt på døgnet, og brukt

samme frekvens mellom kontrollbudskap og testbudskap.

Tversky og Kahneman brukte i sitt klassiske ”framing”-eksperiment knyttet til

den forestående utbruddet av en asiatisk sykdom logisk ekvivalente beskrivelser

av beslutningssituasjoner der kun et element var manipulert, liv reddet eller liv

tapt.

Jeg har i utformingen av kontrollbudskap og manipulerte budskap vært opptatt av

at rammene skal være så ekvivalente som mulig fra eksperimentsituasjon til

eksperimentsituasjon. Det har imidlertid ikke gitt mening å bruke logisk

ekvivalente rammer når det har vært et poeng å løfte frem de sider ved en sak som

kan tenkes å gjøre en artikkel interessant for en utvalgt målgruppe. Det kan derfor

tenkes at andre språklige elementer enn de studerte framing-mekanismene kan ha

påvirket effekten. For delvis å motvirke dette, har jeg økt antall gjennomførte

tester i hver av de to eksperimentene til 16 og 18 gjennomførte tester.

Tidligere studier har brukt Twitter for å fange opp folks humør og sinnsstemning

(mood). Daglige analyser av samtalene som er koblet opp mot ulike temaer (som

er merket med en ”hashtag”), viser en tendens til at enkelte temaer dominerer

samtalen og også påvirker innholdet i de meldinger som legges ut. Det kan derfor

tenkes at jeg vil få flere klikk på en melding om jeg treffer dagens tema enn på en

melding som er utenfor ”mainstream”. Det skulle likevel ikke bety noe annet enn

at en slik artikkel oppnår et høyere nivå på antall klikk enn en artikkel som ikke

treffer dagens ”snakkis”. I den grad vi kan påvise effekter av de undersøkte

framing-mekanismer, skulle vi forvente å gjøre det enten budskapet ligger tett opp

i dagens samtale eller ikke.

Vi lever i et samfunn der vi i økende grad søker frem til informasjon gjennom

digitale, mobile og sosiale medier. Såkalte hyperlenker er en sentral nøkkel til

nyheter og all annen informasjon, dette gjelder enten du leser nettaviser, skal slå


Side 37

opp opplysninger i leksikon (Wikipedia og snl.no, Store Norske leksikons

nettutgave), finner frem til offentlig informasjon og alle andre tenkelig og

utenkelige typer informasjon.

Temaet for denne oppgaven vil være av interesse for alle som ønsker å nå et større

publikum gjennom digitale medier. Det er heller ikke vanskelig å finne eksempler

på at de undersøkte framing-mekaismene brukes. Store Norske Leksikons

nettutgave (snl.no) inviterer eksempelvis sine lesere til å sitere fra leksikonet på

følgende vis: Vil du sitere denne artikkelen? Kopier denne teksten og lim den inn i

litteraturlisten din.


Side 38

4. Resultater Alle de undersøkte 34 artiklene fikk tilført flere potensielle lesere i form av

eksperimentdeltakere som klikker seg inn på artikkellenkene. Til sammen

registrerte jeg 1334 klikk på de undersøkte artiklene, i gjennomsnitt nærmere 40

klikk (39,2) for hver av artiklene.

Den mest populære artikkelen kunne notere seg for 117 klikk (en artikkel om jobb

og arbeidsliv), mens den minst populære artikkelen fikk beskjedne ni klikk (en

artikkel om økonomi i eurolandene).

Alle artiklene som inngår i undersøkelsen oppnådde flere klikk med den antatt

sterkere rammen enn den fikk ved bruk av basisrammen.

4.1 Eksperimentserie 1 – Bruk av spørsmål

Resultatene av eksperimentserie 1 er presentert som et stolpediagram i tabell 1.

Basisramme A tilordnes en indeks = 100. Antall klikk for B1 presenteres med et

indekstall som sammenligner oppnådde klikk. Indeksering gjør det mulig å

sammenligne de ulike eksperimentene i serien selv om trafikken til de ulike

nettartiklene varierer.

Artikkel 1 oppnådde for eksempel 8 klikk ved bruk av ramme A, i tabellen er det

presentert som indeks 100. Når B har en indeks på 400, innebærer det at

artikkelen får 4 ganger så mange klikk med ramme B1 som med ramme A. I dette

eksempelet betyr det 32 klikk.

Alternativt kunne dette være fremstilt i form av prosent økning eller nedgang

sammenlignet med A. For artikkel 1 innebærer det at ramme B1 genererer 300

prosent flere klikk enn ramme A (Prosent flere/færre klikk =(B1-A)/A*100)).


Side 39

Eksperimentserie 1: Basisramme vs bruk av spørsmål

Tabell 1: Resultater av eksperimentserie 1.

Tabellen viser at det er stor variasjon i hvor mange flere klikk den antatt sterke

ramme B1 gir når vi sammenligner med basisrammen A. Der effekten er minst,

registrerer vi indeks på 110 for B1, som tilsvarer 10 prosent flere klikk enn ramme

A. Der effekten er størst, registrerer vi en indeks 633 for ramme B1, altså mer enn

6 ganger så mange klikk som for ramme A (533 prosent flere klikk).

En mulig årsak til den store variasjonen i framing-effekter kan ligge i at størrelsen

på det potensielle publikumet kan variere mellom de enkelte

eksperimentsituasjonene. Jeg har ikke oversikt over hvor mange av de som følger

Twitter-kontoen, som faktisk følger sine statusoppdateringer på tidspunktet for

manipuleringene. Selv om jeg har snekret rammene etter den samme malen, kan

andre språklige variasjoner tenkes å ha gitt utslag.

Selv om meldingene er lagt ut på samme tid på dagen, og med et kontrollert

tidsintervall mellom basisramme og den antatt sterkere rammen, er det langt fra

sikkert at publikum (følgerne) følger den samme systematikken for når de følger

med på Twittermeldinger som strømmer forbi på skjermen.

Som for den enkelte eksperimentene, har jeg tilordnet en indeks på 100 for den

samlede antall klikk på basisramme A. Tilsvarende indeks for ramme B blir

nærmere 230 (229,5). Det betyr at de 16 artiklene som inngår i eksperimentserie 1

0

100

200

300

400

500

600

700

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16To

talt

Ramme A

Ramme B1


Side 40

samlet oppnår mer enn dobbelt så mange klikk med ramme B1 som med

basisramme A.

Resultatene av eksperimentserie gir støtte til min første hypotese:

H1. Dersom en artikkel presenteres gjennom et spørsmål (framing-mekanisme 1),

-ramme B1, får den flere klikk enn om den presenteres gjennom basisrammen A.

4. 2 Eksperimentserie 2 – Basisramme vs bruk av du/din i spørsmål

Resultatene fra eksperimentserie 2 presenteres i tabell 2 på tilsvarende vis som for

eksperimentserie 1. Jeg har brukt 18 ulike artikler i denne serien som hver er

presentert med to ulike rammer, en basisramme A og en antatt sterkere ramme B2

der teksten er maniulert for å fremstå som personlig relevant ved å bruke det

personlige du/din i et direkte spørsmål til publikum/leserne som følger

oppdateringer på Twitter.

Også i eksperimentserie to får alle artikler flere klikk når de presenteres gjennom

den antatt sterkere ramme B2 enn når den presenteres gjennom basisramme A.

Effekten av den antatt sterkere ramme B2 varierer gjennom de 18

eksperiementsituasjonene, men variasjonene er noe mindre enn i eksperimentserie

1.

Den laveste effekten finner vi i en artikkel som oppnår nesten halvannen gang

flere klikk med ramme B2 enn med basisramme 1. Størst effekt finner vi for en

artikkel som får 4,5 ganger flere klikk med ramme B2 enn med basisramme A.


Side 41

Eksperimentserie 2: Basisramme vs bruk av ”du” i spørsmål

Tabell 2: Eksperimentserie 2.

I liket med eksperimentserie 1, har jeg satt indeks 100 for det samlede antall klikk

på basisramme A. I sum har de 18 undersøkte artiklene fått vel 2,5 ganger flere

klikk når de er presentert gjennom ramme B2.

Resultatene fra eksperimentserie 2 gir støtte til min hypotese H2:

H2. Dersom en artikkel presenteres gjennom et spørsmål som inneholder en

personlig appell (i form av du/din), - ramme B2, får den flere klikk enn om den

presenteres gjennom basisrammen A.

Her kan jeg avsløre skjebnen til Linda Lais artikkel ”Ruset på makt” (presentert

som eksempel i kapittel 2.6. Den vises som eksperiment nummer 9 i tabellen.

Artikkelen oppnådde 33 klikk med kontrollrammen A. Det er blant de beste i

Ramme A-klassen målt i antall klikk. Artikkelen fikk enda flere klikk, 71, da den

ble presentert på nytt gjennom ramme B2.

Siden artikkelen var populær i utgangspunktet, er det ikke her vi finner den

sterkeste framing-effekten. Men en indeks på 215 er like fullt en sterk effekt, mer

enn dobbelt så mange klikket seg inn på den antatt sterkere rammen.

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

Ramme A

Ramme B2


Side 42

4. 3 To sterke rammer

I tabell tre presenterer jeg totalskårene fra eksperimentserie 1 og eksperimentserie

2 i samme tabell. For hver av seriene har jeg satt indeks=100 for summen av alle

klikk på basisramme A, mens den andre søylen viser effekten av å presentere

artiklene med de antatt sterkere rammene B1 og B2.

Eksperimentserie 1 og 2 - oppsummert

Tabell 3: Grafisk fremstilling av totalt antall klikk i eksperimentserie 1 og 2. For

sammenligningens skyld har jeg satt indeks = 100 for totalt antall klikk på

basisramme A (blå søyler). Effekten av manipuleringen vises i de røde søylende,

for henholdsvis eksperimentserie 1 og 2.

Slik de to eksperimentseriene er gjennomført, har vi fått de sterkeste effektene

(totalt for hele eksperimentserien) for ramme B2, der vi bruker du/din som en

personlig appell i spørsmålet.

Det peker i retning av hva jeg antyder i hypotese H3:

H3. Dersom en artikkel presenteres gjennom et spørsmål som inneholder en

personlig appell (i form av du/din), - ramme B2, får den flere klikk enn om den

presenteres gjennom et spørsmål som ikke inneholder en personlig appell (i form

av du eller din), - ramme B1.

Ramme A

Ramme B (1 og 2)0

50

100

150

200

250

300

12

Ramme A

Ramme B (1 og 2)


Side 43

Men dette har jeg ikke grunnlag for å si noe om med bakgrunn i de empiriske

dataene fra undersøkelsen. Ramme B1 og ramme B2 er hver for seg sammenlignet

med basisramme A, de har ikke blitt testet mot hverandre i denne undersøkelsen.

I en pretest gjorde jeg forsøk på å presentere den samme artikkelen gjennom tre

ulike rammer, - både A, B1 og B2.

På bakgrunn av reaksjoner fra følgere som reagerte på at jeg var i overkant ivrig

med å pushe bestemte artikler (på grensen til det som ble oppfattet som spam, en

betegnelse på uønsket masseutsendt reklame), begrenset jeg meg til å presentere

hver artikkel to ganger i gjennomføringen av undersøkelsen.

I begge eksperimentseriene er det også stor variasjon i påviste effekter i de enkelte

eksperimentsituasjonene.


Side 44

5. Diskusjon Det er verdt å understreke at den gjennomførte empiriske studien i oppgaven ser

på hvordan ”framing” kan brukes som et verktøy for å vinne oppmerksomhet i

konkurranse med andre budskap som også har til hensikt om å konkurrere om

folks begrensede oppmerksomhet.

Den sier altså ikke noe hvorvidt de som klikker på lenke for å lese mer om

forskning og faglig innsikt, faktisk lærer noe nytt, endrer holdninger eller

meninger eller også endrer sin atferd. For de av artiklene som er publisert på egen

institusjons nettsider, kan jeg gjennom et statistikkverktøy finne ut hvor lang tid

eksperimentdeltakerne i gjennomsnitt har brukt på å lese den aktuelle artikkelen.

Å vinne kampen om oppmerksomhet er likevel ingen liten seier, det er en første

nødvendig forutsetning for å kunne påvirke til læring, økt kunnskapsnivå og en

mer opplyst samfunnsdebatt.

Jeg har i alle rapporterte gjennomføringer av eksperimentet først lagt ut

basisramme A, for så å legge ut den antatt sterkere rammen B1 eller B2 en

klokketime senere.

Kan det tenkes at basisramme A oppnår flere klikk enn B1/B2 om jeg endrer

rekkefølgen på de to budskapene? Jeg velger ut ytterligere fem artikler der jeg

legger ut den antatt sterkeste ramme B1/B2 først og deretter basisramme A. Her

oppnår B1/B2 en enda høyere gjennomsnittlig indeks enn for de to rapporterte

eksperimentseriene i oppgaven.

Undersøkelsen er gjennomført gjennom en norsk-registrert Twitter-konto. Alle

artikler i undersøkelsen er skrevet på norsk. Det samme er meldingene som er lagt

på Twitter for å få folk til å klikke seg inn for å lese artikler om forskning og

faglig innsikt.

Det kan tenkes at effekten av de undersøkte framing-mekanismene varierer på

tvers av landegrenser og/eller kulturgrenser. Det ville ha vært interessant å følge

opp med tilsvarende eksperimenter også på andre språk, og da kanskje fortrinnsvis


Side 45

på engelsk. Norsk ble valgt av den enkle grunn at jeg ennå har langt flere som

følger meg på min norske Twitterprofil enn på min engelske Twitterkonto.

Jeg har i denne oppgaven dokumentert sterke effekter av å bruke framing-

mekanismer får å nå frem med forskning og faglig innsikt til et større publikum.

Vil det da ikke også kunne være en fare for at framing vil bidra til at forskere (og

forskningskommunikatører) vil bli de rene spin-doktorer som gjør nærmest hva

som helst for å oppnå oppmerksomhet?

En forsker innen forbrukeratferd skrev for noen år siden en faglig basert kronikk i

avisen VG knyttet opp mot julehandelen med den noe spekulative tittelen ”Sex på

offentlig sted” (Hansen, 2006). Artikkelen ble også publisert på nett, og tiltrakk

seg to typer lesere; De som umiddelbart klikket seg ut av artikkelen (lesetid nær 0

sekunder) og de som faktisk leste hele artikkelen. Den første gruppen opplevde

nok at artikkelen ikke helt svarte til forventningene som tittelen hadde skapt.

Det er liten tvil om at framing reiser etiske utfordringer knyttet til

forskningskomunikasjon (se f. eks. Nisbet, 2009), men det kan ikke sies å være

noe argument for ikke benytte seg av kunnskap om effektiv bruk av framing til å

bidra til en opplyst debatt om vitenskapelige temaer. Dersom du selv ikke rammer

inn budskapet slik at det blir relevant for publikum, vil andre gjøre det for deg. Og

de andre kan kanskje vektlegge andre sider av saken enn det du ønsker å

fremheve. Særlig om de har en annen agenda enn deg. Som Nisbet (2009)

uttrykker det: Det er bokstavelig talt et spørsmål om å ”frame” eller å bli

”framed”.

Når samfunnet investerer store beløp i forskning og utvikling, ligger det også en

forpliktelse i å bidra til å kommunisere resultater av forskningen slik at ny innsikt

kan tas i bruk i praksis. For universiteter og høyskoler er denne plikten som nevnt

nedfelt i lovs form (Lov om universiteter og høyskoler, 2005).

De etiske utfordringene knyttet til kommunikasjon av forskning må tas på alvor.

Dersom framing-verktøyet misbrukes, vil det kunne bidra til å svekke folks tillit

til forskning og forskere (Nisbet, 2009).


Side 46

På Twitter kan brukerne kommentere meldinger som andre legger ut. I analysene

av mine Twitter-eksperimenter ser jeg at meldingene som er lagt ut med det

personlige du/din, ramme B2, oppnår langt flere kommentarer, svar og

diskusjoner enn de to andre rammene som er bruk (basisramme A og B1, der

spørsmålet ikke inneholder du/din).

Dette var ikke definert som noe tema for undersøkelsen, og er heller ikke

systematisk rapportert. Jeg synes likevel det er en interessant observasjon, og kan

være et tema for videre studier.

Når du får et spørsmål som stiles direkte til deg, kan det se ut som flere føler seg

kallet til å svare, selv om spørsmålet rettes til alle de vel 6000 personene som

følger den aktuelle Twitter-profilen.

Det har i alle fall utløst mange gode diskusjoner og replikkvekslinger innenfor

formatet på 140 tegn. En av dialogene resulterte også i et stort oppslått

medieoppslag med potensielt svært mange lesere. Ingen dårlig bi-effekt av mine

twitter-eksperimenter.


Side 47

6. Fremtidige perspektiver

”…any science communication efforts needs to be based on a systematic,

empirical understanding of an intended audience’s existing values, knowledge,

and attitudes, their interpersonal and social contexts, and their preferred media

sources and communication channels”.

Matthew C. Nisbet og Dietram A. Scheufele.

Interessen for og omfanget av allmennrettet og brukerrettet

forskningskommunikasjon øker. I vårt stadig mer informasjonsrike samfunn må

også forskning og faglig innsikt finne seg i å konkurrere om folks begrensede

oppmerksomhet.

Det er publikum, målgruppen, som bestemmer om hun (eller han) vil ta imot

budskapet ditt og delta i en dialog om sentrale vitenskapelige temaer.

For å lykkes, må forskning gjøres tilgjengelig, interessant og personlig relevant

for utvalgte målgrupper. Ikke alt som seiler under flagg av formidling og

forskningskommunikasjon tilfredsstiller disse kravene.

Bevisst bruk av framing, - hvordan budskapet rammes inn, er et verktøy som kan

bidra til mer effektiv forskningskommunikasjon og en mer opplyst

samfunnsdebatt.

Effektiv ”framing” forutsetter interesse for og kunnskap om dine utvalgte

målgrupper. Hva er det som interesserer dem? Hvordan orienterer de seg og

velger i informasjonshavet som flommer over dem? Hvilke briller (”frames”) ser

de verden gjennom? Hva er det som utløser eventuelle automatiske reflekser for å

ville vite mer om et tema?

Vi trenger mer kunnskap om effekten av ulike initiativ og aktiviteter innen


Hva er det vi ønsker å oppnå? Og hvordan måler vi om vi har nådd målene våre på

en meningsfull måte?


Side 48

Det er enkelt å måle f. eksempel effekt i form av medieoppslag. Men hvilken

effekt har egentlig medieoppslag på folks oppfatning av spørsmål om vitenskap?

Det er også mulig å analysere hvordan en sak blir fremstilt gjennom journalistens

vinkling (media frames).

Vanskeligere blir det å fange opp hvilke effekter forskningskommunikasjon har på

folks holdninger og meninger om et tema. Vi vet heller ikke så mye om hvordan

vi kan kommunisere forskning slik at folk faktisk endrer atferd (f. eks ta

miljøbevisste valg, selv om det koster oss litt ekstra å gjøre det).

Det er vanskelig å måle effekter av forskningskomunikasjon. Men det er ikke noe

argument for ikke å forsøke. En satsing på økt forskningskommunikasjon bør få

følge av forskning på forskningskommunikasjon.


Side 49

Litteraturliste: Borah, P. (2011): Conceptual issues in framing: A systematic examination of a

decade’s literature. Journal of Communication, 61(2), 246-263.

Davis, M. S. (1971): That's interesting! Towards a phenomenology of sociology

and a sociology of phenomenology. Philosophy of the Social Sciences, 1, 309-

344.

Entman, Robert M. (1993): Framing: Toward Clarification of a Fractured

Paradigm. Journal of Communication 43 (4), Autumn.

Farbrot, Audun (2010): Forskningsformidling – til hvem og hvorfor? Magma –

tidsskrift for økonomi og ledelse. Nr. 4/2010.

Farbrot, Audun. 2010. Fra formidling til forskningskommunikasjon? Formidling i

digitale kanaler. Prosjektoppgave i flermedial ledelse ved Handelshøyskolen BI.

Farbrot, Audun. 2012. Si det med 140 tegn. Tidsskrift for Den norske

legeforening. Nr. 3-2012.

Hallahan, Kirk (1999): Seven Models of Framing: Implications for Public

Relations. Journal of Public Relations Research. Volume 11, Issue 3, 205-242.

Hansen, Håvard: Sex på ofentlig sted. Kronikk i VG, publisert 5. november 2006.

Johnson, Kirsten A. (2011): The effect of Twitter posts on students’ perceptions

of instructor credibility. Learning, Media and Technology. Volume 36, Issue 1.

Jubbega, Annika (2012): Twitter as driver of stock price. MSc thesis from BI

Norwegian Business School.

Kahneman, Daniel; Tversky, Amos (1984): Choices, values, and frames.

American Psychologist, Vol 39(4), Apr 1984, 341-350.

Kaplan, Andreas M. og Michael Haenlein (2011): The early bird catches the

news: Nine things you should know about micro-blogging. Business Horizons

Vol. 54 Issue 2, p105-113.

Kietzmann, Jan H, Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy og Bruno S. Silvestre.

Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social

media. Business Horizons (2011) 54, 241—251.

Lai, Linda (1999): Dømmekraft. Tano Aschehoug Forlag.

Lai, Linda (2004): Måling av tiltakseffekter: Ulike undersøkelsesopplegg. Kapittel

i Lai: Strategisk Kompetansestyring. Fagbokforlaget.

Lai, Linda (2012): Ruset på makt. Kommentarartikkel i tidsskriftet Kapital nr. 8-

2012.


Side 50

Letierce, Julie, Alexandre Passant, John Breslin og Stefan Decker, Stefan (2010):

Understanding how Twitter is used to spread scientific messages. In: Proceedings

of the WebSci10: Extending the Frontiers of Society On-Line, April 26-27th,

2010, Raleigh, NC: US.

Levin, Irwin P., Sandra L. Schneider and Gary J. Gaeth (1998): All Frames Are

Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects.

Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1998, vol. 76, issue 2,

pages 149-188.

Lov om universiteter og høyskoler (universitets- og høyskoleloven), 2005.

http://www.lovdata.no/all/hl-20050401-015.html

Nelson, Thomas E., Zoe M. Oxley and Rosalee A. Clawson (1997): Toward a

Psychology of Framing Effects. Political Behavior, Vol. 19, No. 3, 221-246.

Nisbet, Matthew C. og Chris Mooney (2007): Framing Science. Science. Vol.

316.

Nisbet, Matthew C. & Dietram A. Scheufele (2007): The Future of Public

Engagement. The Scientist, Volume 21, Issue 10.

Nisbet , Matthew C. & Dietram A. Scheufele (2007): A Typology of Frames

Specific to Science-Related Issues. The Scientist, Volume 21, Issue 10.

Nisbet, Matthew C. og Dietram A. Scheufele (2009): What's next for science

communication? Promising directions and lingering distractions. American

Journal of Botany 96(10): 1767–1778.

Shadish, William R., Thomas D. Cook og Donald D. Campbell (2002):

Experimental and Quasi-experimental Designs for Generalized Causal Inference.

Hpughton Mifflin.

Sher, S., & McKenzie, C. R. M. (2010). Framing effects. In P. Hogan (Ed.), The

Cambridge encyclopedia of the language sciences (pp. 322-324) Cambridge:

Cambridge University Press.

Simon, Herbert A. (1971): Designing organizations for an information-rich

world. In Greenberger, M. (ed.) Computers, Communication, and the Public

Interest, 37–52 (The Johns Hopkins Press, Baltimore, 1971).

Trench, Brian. 2008a. Towards an analytical framework of science

communication models. Kapittel i: Cheng, D. and Claessens, M. and Gascoigne,

T. and Metcalfe, J. and Schiele, B. and Shi, S., (eds.) Communicating science in

social contexts: new models, new practices. Springer Netherlands, pp. 119-138.

ISBN 978-1-4020-8597-0.

http://www.lovdata.no/all/hl-20050401-015.html


Side 51

Trench, Brian. 2008b. Internet: turning science communication inside-out?

Kapittel i: Bucchi, Massimiano and Trench, Brian, (eds.) Handbook of Public

Communication of Science and Technology. Routledge, London and New York.

ISBN 978-0-415-38617-3

Tversky, Amos og Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the

Psychology of Choice. Science, New Series, Vol. 211, No. 4481. (Jan. 30, 1981),

pp. 453-458.

Tvitre.no: Nettjeneste som har oppdatert oversikt over norske brukere av Twitter.

Weng, L., Flammini, A., Vespignani, A.&Menczer, F. (2012): Competition

among memes in a world with limited attention. Sci. Rep. 2, 335;

DOI:10.1038/srep00335.

Wikipedia (English version): Twitter. Faktainformasjon pr. juni 2012.

Zarella, Dan (2009): The Science of Retweets. Undersøkelse lastet ned fra:

http://danzarrella.com/the-science-of-retweets-report.html

http://danzarrella.com/the-science-of-retweets-report.html


Side 52

Eksperimentlogg – Effekter av framing Eksperiment type 1: Normal ramme vs. Bruk av spørsmål 22. april 2012: Læring i mellomrommet 1A Læring i mellomrommet: http://bit.ly/ Bloggpost om pedagogikk fra @TorHaugnes #utdanning #læring Antall klikk: 8 1B Hvordan stimulere studenter til å lære mellom forelesningene?: http://bit.ly/ Tips fra @TorHaugnes #utdanning #læring #studier Antall klikk: 32 26. april 2012: Fra miljøprat til miljøvalg 2A Fra miljøprat til miljøhandling: http://t.co/POQs2NWg Ny studie av gapet mellom liv og lære i miljøvern #csr #klima Antall klikk: 3 2B Hvem har skylden for at vi ikke kildesorterer? http://t.co/POQs2NWg Vi gjør ikke som vi sier. Ny studie. #csr #klima Antall klikk: 19 2. mai 2012: Sosiale kommunikasjon i skolen 3A: Sosial kommunikasjon i skolen: http://bit.ly/KuqTkX 3 sentrale bruksområder #SoMe #skole #utdanning Antall klikk: 6 3B: Hvordan kan skolen bruke sosiale medier til elevens beste? http://bit.ly/KuqTkX Råd fra @ceciliestaude #SoMe #skole #læring Antall klikk: 21 3. mai 2012: Hva nå, Orkla? 4A: Sjefsbytte i Orkla: http://bit.ly/Jg6ZL9 Tor W. Andreassen kommenterer #orkla #ledelse #markedsføring (via @aft_meninger) Antall klikk: 8 4B: Er det lurt av Orkla å sparke sjefen?: http://bit.ly/Jg6ZL9 Fra positiv til sterkt avventende #ledelse #styrer Antall klikk: 25 8. mai: Drømmer om suksess i bioteknologi 5A: Drømmer om suksess i bioteknologi: http://bit.ly/JaGbkh Studie av norsk bioteknologi #helse #næringsliv #strategi Antall klikk: 5 5B: Vil Norge lykkes med bioteknologi? http://bit.ly/JaGbkh 4 råd om hva som må til #helse #næringsliv #strategi Antall klikk: 8 11. mai 2012: Europas moralske kollaps 6A: De som former politikken, glemmer at folk ikke er brikker: http://bit.ly/LuZNN7 @gudmundh skriver om #politikk og #økonomi i Europa Antall klikk: 3


Side 53

6B: Er kutt og tukt riktig medisin for kriserammede euroland? http://bit.ly/LuZNN7 Tyskland forverrer krisen @gudmundh om #politikk #økonomi Antall klikk: 6 12. mai 2012: Fagforening raser mot karaktersetting 7A: Sommervikarene på Tusenfryd får karakterer på jobben: http://bit.ly/JxBJH2 Effekten av å få dårlige karakterer: http://bit.ly/x8N7Lo #jobb Antall klikk: 8 7B: Lurt å gi ungdom karakterer på sommerjobb?: http://bit.ly/JxBJH2 Blir de motivert av dårlige karakterer?: http://bit.ly/x8N7Lo #jobb Antall klikk: 14 11. Mai 2012: Når multinasjonale selskaper møter urfolk 8A: Når multinasjonale selskaper møter urfolk: http://bit.ly/J4yQwf Fra konflikt til samarbeid #strategi #økonomi Antall klikk: 5 8B: Satser Cermaq på konflikt eller samarbeid når de møter urfolk i Canada? http://bit.ly/J4yQwf #havbruk #csr #globalisering Antall klikk: 7 14. mai 2012: Statusjakt i reklamebransjen 9A: Statusjakt i reklamebransjen: http://bit.ly/JVjooi Fremveksten av en ny reklamekategori #reklame #strategi #forskning Antall klikk: 19 9B: Hvorfor er det så viktig for reklamefolk å vinner priser? http://bit.ly/JVjooi Statusjakt i reklamebransjen #reklame #strategi Antall klikk: 28 18. mai 2012: Drivkrefter for kreativ design 10A: 5 drivkrefter for kreativ design: http://bit.ly/JkUpzh Samarbeid mellom bedrift og designer #design #innovasjon Antall klikk: 11 10B: Hvordan lykkes med kreativ design?: http://bit.ly/JkUpzh 5 drivkrefter som fremmer kreativ #design #innovasjon #forskning Antall klikk: 30 23. mai 2012: Konger og konsernsjefer 11A: Konger og konsernsjefer: http://bit.ly/JmqiGv Snakker hyppig om "vi". Les @JKArnulf om #ledelse Antall klikk: 7 11B: Hva er likheten mellom konger og konsernsjefer?: http://bit.ly/JmqiGv Bruk av "vi" setter ledere i perspektiv #jobb #ledelse #kommunikasjon Antall klikk: 13 29. mai 2012: Stang ut for norsk fotball 12A:


Side 54

Utmattet norsk fotball: http://bit.ly/M0Cy1s Har gjort seg avhengig av rike onkler. @TWAndreassen om #fotball #markedsføring #økonomi Antall klikk: 17 12B: Hvorfor er det så få tilskuere på norske fotballarenaer? http://bit.ly/M0Cy1s @TWAndreassen om #fotball #markedsføring #sponsing Antall klikk: 39 30. mai 2012: Når kunden klager 13A: Når kunden klager: http://bit.ly/KGO51Y Studie av klagehåndtering #markedsføring #innovasjon Antall klikk: 10 13B: Er selvgjort velgjort når du klager? http://bit.ly/KGO51Y Kunne du tenke deg å hjelpe til med å løse problemet?#markedsføring #service Antall klikk: 11

1. juni 2012: Boligpriser i en oljesmurt økonomi

14A: Boligpriser i en oljesmurt økonomi: http://bit.ly/M4CpHy Erling Røed Larsen om #bolig #økonomi i @Aftenposten Antall klikk: 10 14B: Hvorfor er boliger så dyre i Norge? Hvor bekymret bør du være? http://bit.ly/M4CpHy Les og bli klokere! #bolig #økonomi Antall klikk: 29 4. juni 2012: Mirakelkur for ledere 15A: Mirakelkur for ledere: http://bit.ly/L0jpJr Forskning på effekter av lederutvikling #ledelse Antall klikk: 14 15B: Blir ledere bedre av å lederutvikles?: http://bit.ly/L0jpJr Finnes det mirakelkurer for ledere? #jobb #ledelse Antall klikk: 19 6. juni 2012: Et levende frispark 16A: Et levende frispark: http://bit.ly/Meq9nZ Les @okvalnes om #ledelse i #fotball Antall klikk: 22 16B: Er Enga-trener Martin Andresen en god leder? http://bit.ly/Meq9nZ Hva kan ledere lære fra fotballen #ledelse i #fotball Antall klikk: 57 Eksperiment type 2: Normal ramme vs. Bruk av DU-spørsmål 22. mars 2012: Lov å tvile på boklov 1A: Liten vilje til å finne digitale veier til leserne: http://bit.ly/GKFNRL Les @abgran om #forlag #ebok #kultur Antall klikk: 9 1B: Tror du forlagene tenker på lesernes beste? http://bit.ly/GKFNRL Les @abgran om digitale veier til leserne #ebok #kultur


Side 55

Antall klikk: 19 28. mars 2012 Politifolk varsler om kollegers overtramp 2A: Varsling i politiet: http://t.co/GBcZsnki Studie av saker der det er tatt ut tiltale mot politiansatte for overtramp Antall klikk: 9 2B: Tror du politifolk varsler om kolleger som gjør overtramp i tjenesten?: http://t.co/GBcZsnki Ny studie gir svar #etikk #varsling #politi Antall klikk: 34 27. april 2012: Bonus på rett spor 3A: Bonusdebatt på rett spor: http://t.co/6JtwQ0dr Forskjellen på indre og ytre motivasjon #ledelse #hr Antall klikk: 18 3B Gjør du en ekstra god jobb om du får bonus? http://t.co/6JtwQ0dr Effekter av #motivasjon #ledelse #hr Antall klikk: 42 25. april 2012: Ledere blinde for egen inhabilitet 4A: Ledere blinde for egen inhablilitet: http://t.co/SEqe71Or Les @okvalnes om etikk og #ledelse (via @DN_no) Antall klikk: 35 4B: Tør du si fra om sjefen din er blind for egen inhabilitet? http://t.co/SEqe71Or Anbefales! @okvalnes om #ledelse #etikk @jonasgahrstore Antall klikk: 52 2. mai 2012: Bokhandelens levebrød 5A: Bokhandelens levebrød: http://bit.ly/IFlCv0 3 råd til norske bokhandlere i dagens DN #ebok #innovasjon #bøker Antall klikk: 5 5B: Tror du bokhandlerne vil overleve?: http://bit.ly/IFlCv0 Utfordres av Amazon og lesebrett @TWAndreassen i DN #ebok #innovasjon #bøker Antall klikk: 18 Total: 40 (8/6-2012) 6. mai 2012: Mener Facebook er verdt 545 milliarder kroner 6A: Mener Facebook er verdt 545 milliarder kroner: http://bit.ly/KEedrS Børsnoteres 18. mai #SoMe Antall klikk: 5 6B: Kunne du tenke deg å kjøpe aksjer i Facebook?: http://bit.ly/KEedrS Omsettes på børs fra 18. mai #SoMe Antall klikk: 9 4. mai 2012: Kvitt eller dobbelt i metall 7A: Kvitt eller dobbelt i metall: http://bit.ly/K5N0AY Strategisk analyse av norsk metallindustri #industri #strategi Antall klikk: 4


Side 56

7B: Synes du vi skal legge ned metallindustrien? Eller satse stort? http://bit.ly/K5N0AY Kvitt eller dobbelt #innovasjon #industri @lonorge Antall klikk: 9 6. mai 2012: Lykken er når noen sier opp 8A: - Lykken er når noen sier opp: http://bit.ly/INhkD9 Les hvorfor. #jobb #ledelse Antall klikk: 22 8b: Har du lyst til å sjekke inn på hotell i særklasse?: http://bit.ly/INhkD9 Hotelldirektøren blir lykkelig når ansatte sier opp #jobb #ledelse Antall klikk: 95 7. mai 2012: Ruset på makt 9A: Ruset på makt: http://bit.ly/JaOE1v Effekter av å oppleve makt #ledelse #forskning Antall klikk: 33 9B: Er sjefen din blitt beruset av makt? http://bit.ly/JaOE1v 7 effekter av å få makt #jobb #ledelse Antall klikk: 71 13. mai 2012: Syv veier til bedre vei og bane 10A: 7 veier til bedre vei og bane: http://bit.ly/JtY9uo Ekspertene gir råd #politikk #økonomi #samferdsel Antall klikk: 6 10B: Tror du politikerne klarer å få skikk på norske veier?: http://bit.ly/JtY9uo 7 veier til bedre vei #politikk #økonomi #samferdsel Antall klikk: 19 15. mai 2012: Pensjonspengene yngler 11A: Pensjonspengene yngler: http://bit.ly/JfLrg8 Arne Jon Isachsen om forvaltningen av statens pensjonsfond #økonomi Antall klikk: 5 11B: Synes du vi skal bruke mer oljepenger til veier? Eller til bønder?: http://bit.ly/JfLrg8 Pensjonspengene yngler #politikk #økonomi Antall klikk: 9 16. mai 2012: Hva er verdien av Facebook? 12A: Facebook på vei mot børs: http://bit.ly/Jou69b Det snakkes om svimlende summer #SoMe Antall klikk: 4 12B: Kunne du tenke deg å kjøpe aksjer i Facebook?: http://bit.ly/Jou69b Hvor mye er selskapet verdt? #SoMe #økonomi Antall klikk: 18 21. mai 2012: Ankelbiternes snurrige univers 13A: Ankelbiternes snurrige univers: http://bit.ly/KUDstB De bruker kommentarfeltene flittig @espenandersen om nettdebatten #medier #SoMe


Side 57

Antall klikk: 15 13B: Vet du hva en ankelbiter er? http://bit.ly/KUDstB Ivrige i nettdebatten. Såre for at ingen hører på dem #SoMe #medier Antall klikk: 37 22. mai 2012: Ledelse som virker 14A: 5 prinsipper om effektiv ledelse: http://bit.ly/KHLtTH Få det beste ut av dine ansatte! Bård Kuvaas om #ledelse #jobb #forskning Antall klikk: 19 14B: Hvordan får du de ansatte til å yte sitt beste?: http://bit.ly/KHLtTH 5 grunnprisnipper for ledelse #jobb #ledelse #hr #forskning Antall klikk: 48 24. mai 2012: Slik overlever butikkene 15A: Slik overlever butikkene: http://bit.ly/JevLu8 Utfordres av netthandel #handel #innovasjon #ehandel Antall klikk: 10 15B: Tror du butikker vil overleve?: http://bit.ly/JevLu8 Netthandel går til himmels. Innovér eller dø! #handel #innovasjon #ehandel Antall klikk: 27 25. mai 2012: Gaver får oss til å kjøpe mer 16A: Gaver får oss til å kjøpe mer: http://bit.ly/LlJMHm Påvirkning av kunder #forskning #markedsføring #salg #psykologi Antall klikk: 9 16B: Kjøper du mer om du får en liten gave på vei inn i butikken? http://bit.ly/LlJMHm Påvirkning av kunder #forskning #salg #markedsføring Antall klikk: 24 31. mai 2012: Magasin for markedsførere 17A: Skaff deg et forsprang!: http://bit.ly/MatAyG Ny utgave av BI Marketing Magazine #SoMe #markedsføring #forskning #formidling Antall klikk: 11 17B: Hva synes du om BI Marketing Magazine? http://bit.ly/MatAyG Setter pris på din mening #formidling #markedsføring #SoMe Antall klikk: 20 2. juni 2012: Sosiale media får stryk 18A: Sosiale media får stryk: http://bit.ly/K4uy8O Ny studie av brukertilfredshet i Norge (via @forskningno) #SoMe Antall klikk: 10 18B: Hvor fornøyd er du med Twitter? http://bit.ly/K4uy8O Sjekk hva andre norske brukere har svart. Fersk studie fra BI #forskning #SoMe Antall klikk: 40

rammer som sier klikk. ”framing” som verktøy for å vinne oppmerksomhet på twitter

Social Media