reklameffekter av storytelling för olika...
TRANSCRIPT
Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige
013-28 10 00, www.liu.se
Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling
Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp | Företagsekonomi 3 - Marknadsföring
Vårterminen 2018 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-G--18/01865--SE
Reklameffekter av storytelling för olika produkttyper
En kvantitativ studie av hur storytelling påverkar
reklameffektivitet
Alexandra Hultman Erik Häggström
Handledare: Hanna Hjalmarson
Förord
Att skriva den här uppsatsen har givit oss värdefull och lärorik kunskap om vårt valda
studieämne samt processen kring uppsatsskrivandet. Vi vill rikta ett stort tack till de personer
som varit till hjälp för oss under uppsatsens framställning.
Vi vill tacka alla respondenter i både våra förstudier samt vårt experimentella test för aktivt
deltagande och stort engagemang. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Hanna
Hjalmarson för all vägledning, inspiration och stöd som hon givit oss.
Linköping, 14 maj 2018
Alexandra Hultman Erik Häggström
Sammanfattning
Författare
Handledare
Examinator
Titel
Kurs
Storytelling har identifierats som en effektiv marknadsföringsmetod och många företag har
bemästrat konsten att berätta historier. Storytelling används för att skapa en emotionell
respons hos den tilltänkta målgruppen, och om företag på ett framgångsrikt kan göra detta kan
det vara ett sätt att differentiera sig själva. Metoden har länge framhållits som nyckeln till
framgång, men är detta hela sanningen? Därav vill vi med studien besvara; hur påverkar
storytelling reklameffektiviteten?
Syftet med uppsatsen var att undersöka, beskriva och föra en diskussion gällande storytelling
och dess effekter som marknadsföringsmetod.
Resultatet av denna studie visar att storytelling är effektivare än traditionell produktbaserad
reklam. Dock finns det skillnader i dess effekt på olika produktkategorier. Enligt studien
fungerar storytelling bättre när engagemanget för produkten är lågt och när köpet av den har
ett transformativt eller känsloförhöjande motiv.
Resultatet av studien leder till ökad förståelse för när storytelling som marknadsföringsmetod
är effektiv.
Nyckelord: Storytelling, traditionell produktinformation, signature stories, Reader Response
Theory, reklameffektivitet, lågt respektive högt engagemang, informativa och transformativa
produkter.
Alexandra Hultman & Erik Häggström
Hanna Hjalmarson
Olga Yttermyr
Reklameffekter av storytelling för olika produkttyper
- En kvantitativ studie av hur storytelling påverkar
reklameffektivitet
Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi,
Business Administration 3 - Marketing Management,
Linköpings universitet, VT 18
Abstract
Storytelling has been identified as an effective marketing method, and many companies have
mastered the art of telling stories. Storytelling is used to create an emotional response among
the intended audience, and if companies can successfully do this, it can be a way of
differentiating themselves. The method has long been emphasized as the key to success, but is
this the whole truth? Therefore, we want to answer; How does storytelling affect advertising
effectiveness?
The aim of the essay was to investigate, describe and discuss storytelling and its effects as a
marketing method.
The result of this study shows that storytelling is more efficient than traditional product-based
advertising. However, there are differences in its effect on different product categories.
According to the study, storytelling works better when the commitment to the product is low
and when its purchase has a transformative or emotional enhancement.
The result of the study leads to an increased understanding of when storytelling as a
marketing method is effective.
Title of the study:
Advertising effects of storytelling for different product types
- A quantitative study of how storytelling affects advertising effectiveness
Innehållsförteckning
1. Introduktion ........................................................................................................................................... 2
1.1 Bakgrund ........................................................................................................................................................ 2
1.2 Problemformulering och syfte ........................................................................................................................ 4
2. Teori ...................................................................................................................................................... 6
2.1 Reader Response Theory och signature stories .............................................................................................. 6 2.1.1 Signature stories fyra element................................................................................................................ 8 2.1.2 Effekter av signature stories ................................................................................................................... 9
2.2 Engagemang och motiv till köp av produkter och varumärken ................................................................... 10 2.2.1 Central route to persuasion .................................................................................................................. 10 2.2.2 Peripheral route to persuasion ............................................................................................................. 11 2.2.3 Informativa eller transformativa produkter ......................................................................................... 11 2.2.4 Sammanfattning: The Rossiter-Percy grid ............................................................................................ 12
3. Metod .................................................................................................................................................. 14
3.1 Förstudie av lågt respektive högt engagemang........................................................................................... 14
3.2 Förstudie gällande köpmotiv ........................................................................................................................ 15
3.3 Huvudstudie.................................................................................................................................................. 16 3.3.1 Forskningsdesign................................................................................................................................... 16 3.3.2 Frågeformulär ....................................................................................................................................... 18 3.3.3 Urval och avgränsningar samt bortfall ................................................................................................. 18
3.4 Kodning ......................................................................................................................................................... 19
3.5 Reliabilitet..................................................................................................................................................... 19
3.6 Validitet ........................................................................................................................................................ 20
3.7 Generalisering .............................................................................................................................................. 20
3.8 Etisk hänsyn .................................................................................................................................................. 21
3.9 Källkritik ........................................................................................................................................................ 21
3.10 Metodkritik ................................................................................................................................................. 21
4. Empiriskt resultat ................................................................................................................................. 23
4.1 Förstudie av lågt/högt engagemang för produkter ..................................................................................... 23
4.2 Förstudie gällande köpmotiv ........................................................................................................................ 25
4.3 Huvudstudie.................................................................................................................................................. 26
5. Analys och diskussion ........................................................................................................................... 30
6. Slutsats ................................................................................................................................................ 33
6.1 Praktiskt bidrag ............................................................................................................................................ 34
6.2 Teoretiskt bidrag .......................................................................................................................................... 34
7. Studiens begränsningar och förslag på fortsatt forskning ........................................................................ 35
7.1 Studiens begränsningar ................................................................................................................................ 35
7.2 Förslag på fortsatt forskning ........................................................................................................................ 36
8. Referenser ............................................................................................................................................ 37
8.1 Tryckta källor ................................................................................................................................................ 37
8.2 Elektroniska källor ........................................................................................................................................ 40
Appendix ................................................................................................................................................. 41
Appendix 1 .......................................................................................................................................................... 41 Förstudie av lågt/högt engagemang för produkter ....................................................................................... 41
Appendix 2 .......................................................................................................................................................... 45 Förstudie gällande klassificering av produkter .............................................................................................. 45
Naturligt Mineralvatten (ej smak) ............................................................................................................. 45 Hem- och livförsäkring .............................................................................................................................. 45 Cheesecake (dessert)................................................................................................................................. 46 Hotellnatt................................................................................................................................................... 47
Appendix 3 .......................................................................................................................................................... 48 Huvudstudie ................................................................................................................................................... 48
Arrowhead Mineral Water (storytelling)................................................................................................... 48 Arrowhead Mineral Water (produktinformation)..................................................................................... 50 The Cheesecake Factory (storytelling) ...................................................................................................... 52 The Cheesecake Factory (produktinformation) ........................................................................................ 54 Prudential Insurance (storytelling) ............................................................................................................ 56 Prudentital Insurance (produktinformation) ............................................................................................ 58 Sababurg - The Sleeping Beauty Hotel (storytelling) ................................................................................ 60 Sababurg - The Sleeping Beauty Hotel (produktinformation) .................................................................. 62
2
1. Introduktion
Berättandet har präglat människan sedan urminnes tider och sträcker sig förmodligen tillbaka
till de första människorna som bemästrade kommunikation med varandra (Gärdenfors 2009).
De äldsta berättelserna vi känner till idag är de vi kan utläsa av grottmålningar som illustrerar
våra förfäders framgångar och nederlag i jakt. I juni år 2012 upptäcktes Europas äldsta
grottmålning i Spanien, i en grotta vid namn “El Castillo”. Denna grottmålning är daterad till
40 000 år och är gjord av neandertalare. Detta är en revolutionerande upptäckt och anses vara
det första exemplet av historieberättande (Sammer 2015, i Mucundorfeanu 2018). Gärdenfors
(2009) menar att människan är djuret som söker mening vilket uttrycks genom religion,
kultur, teknik och vetenskap. Det ursprungliga sättet att skapa mening är genom att skapa
berättelser. Historier används då den mänskliga hjärnan har enklare att lagra bilder och
metaforer än rena fakta (ibid.).
Marknadsförare har upptäckt att berättande kan fånga konsumenters uppmärksamhet. Målet är
att skapa lönsamma kundrelationer och detta är ett tillvägagångssätt för att differentiera sig
gentemot sina konkurrenter (Amnéus 2010). Detta har resulterat i att det har blivit vanligare
för marknadsförare att efter noggrant övervägande skapa en personlighet kring varumärket
och på det sättet omfamna kommunikationsmetoden storytelling (Hamm 2013). I USA
började storytelling användas som marknadsföringsverktyg redan på 70-talet. I Sverige blev
metoden inte aktuell förrän på 90-talet. Denna metod ger produkten eller varumärket en
bakgrund i form av en berättelse, detta för att kunna involvera kunden. Marknadsförare vill
härigenom frammana känslor eller samhörighet till produkten som om den hade varit en
person (ibid.). Detta marknadsföringsverktyg är känt som storytelling, vilket Solomon (2017)
definierar som vikten av att ge en produkt en rik bakgrund för att involvera kunder i sin
historia eller erfarenhet.
1.1 Bakgrund
Det sägs att berättelser är det som definierar människan (Fog et al. 2010). Paul Auster,
författare och filmregissör, anser att historier är det verktyg människan använder sig av för att
skapa mening i livet och för dess omvärld. Genom att dela dessa berättelser kan människor
lättare finna mening i sina liv och få en djupare förståelse för konflikterna i sin vardag (Fog et
3
al. 2010). Många företag har identifierat att storytelling är ett användbart verktyg för att kunna
knyta an till sin målgrupp på ett emotionellt plan. Flera företag har ännu inte insett vikten av
detta, särskilt inte produktbaserade företag. Konsumenters emotionella band till ett varumärke
är viktigt att ta i beaktning (Fog et al. 2010). Om ett företag kan påverka målgruppens känslor
på ett framgångsrikt sätt kan det vara ett sätt att differentiera sig mot sina konkurrenter.
Enligt Fog et al. (2010) bör företag, som ännu inte lyckats med detta, släppa befintliga
traditioner, bryta mönster och länka värderingar till produkter med hjälp av verktyget
storytelling. För att skapa ett emotionellt band mellan företaget och dess konsumenter
används ofta företagets kultur och värderingar som utgångspunkt i berättelsen. Detta gör att
konsumenter lättare kan identifiera sig med företaget, istället för att enbart delge produkt- och
prisfördelar (ibid.).
Som tidigare konstaterat är berättandet en naturlig del av människans beteende vilket används
som ett effektivt marknadsföringsredskap (Fog et al. 2010).. Det finns många stora
varumärken som använt just detta verktyg. Varumärken vill skapa en bestående och
minnesvärd berättelse för att långsiktigt sälja sina produkter, öka kunskapen eller stärka sin
identitet på marknaden (Fog et al. 2010).. Företag som Ica, IKEA och Apple använder
regelbundet storytelling (Häggmark 2017; Kirs 2018; Fog et al. 2010).
Ica-reklamerna kan ses som ett exempel där företaget använt storytelling på ett framgångsrikt
sätt. Kampanjen har utvecklats sedan år 2001 där konsumenter under flera år har byggt upp en
relation till karaktärerna i reklamerna. Dessa karaktärer har kommit att symbolisera
varumärket (Häggmark 2017).
IKEA är ett annat exempel på företag som länge förstått vikten av historieberättande. IKEA
säljer inte bara möbler och design, utan de säljer även historier om Sverige. Det senaste
exemplet på hur IKEA använder storytelling är kampanjen “Där livet händer”. Budskapet
skapar igenkänning och känslomässigt engagemang (Kirs 2018). En annan historia som är
känd för många är hur grundaren Ingvar Kamprad redan som ung pojke var en entreprenör.
Genom att berätta historier om hur bolaget startades skapas engagemang och entusiasm bland
medarbetarna, vilket även används i marknadsföringssyfte (Kirs 2018).
Ett annat klassiskt exempel på storytelling är Apples reklamfilm för lanseringen av Apple
Macintosh år 1984. Reklamen anspelar på George Orwells världsberömda roman 1984. I
4
reklamfilmen syns en talande diktator på en bioduk där en kvinnlig atlet kastar en slägga mot
bioduken. Diktatorn sägs symbolisera IBM som vid tidpunkten ansågs vara den största
konkurrenten på marknaden för hemdatorer (Fog et al. 2010).
Sammanfattningsvis har storytelling länge framhållits som ett användbart verktyg vid
marknadsföring (Mucundorfeanu 2018) och dessa är endast några exempel på lyckad
storytelling.
1.2 Problemformulering och syfte
Människan exponeras för 3 000-20 000 reklambudskap per dag. Enligt Yankelovich Research
(2013) är antalet budskap varierande beroende på vart du bor och vad du arbetar med. Det
ökade mediebruset beror på att marknadsglobaliseringen har bidragit till att antalet
verksamma aktörer har ökat. Detta leder till att fler varumärken än någonsin strävar efter att
fånga konsumenternas uppmärksamhet. Digitaliseringen har i sin tur gjort att konsumenterna
är mer medvetna och konkurrensen mellan aktörerna blir därmed hårdare (Davis 2002).
Enligt Kotler, Armstrong & Parment (2013, s.11) handlar marknadsföring om “Den process
genom vilken företag skapar värde för kunder och bygger lönsamma kundrelationer”. Det
sägs att när organisationer kommunicerar sitt budskap genom storytelling kan de lättare nå ut
genom dagens mediebrus (Frankelius, Norrman & Parment 2015). Att berätta sin historia
möjliggör att konsumenterna kan få en djupare förståelse för varumärket och att de lättare
identifierar sig själva med företaget (Fog et al. 2010). I detta fall kan produkter ofta agera som
symbol när människor definierar vilka de själva är. Samhällets ökade medvetenhet gällande
storytelling har även påverkat de traditionella metoderna inom marknadsföring (Vestergaard
& Schrøder 1985). Det har länge sagts att de traditionella marknadsföringsmetoderna inte
längre är lika effektiva idag som de tidigare varit (Kotler 2005). Med traditionell
marknadsföring menas att dra till sig uppmärksamhet, väcka intresse och tillfredsställa behov
(Vestergaard & Schrøder 1985). Detta via traditionella marknadsföringskanaler som
exempelvis TV, radio och direktreklam (Dahlén & Lange 2003). Företag måste som tidigare
nämnt kunna särskilja sig från sina konkurrenter. Konsumenter kan idag tydligt se hur företag
har bemästrat storytelling i syfte av att differentiera sig själva. Företagen vill kunna leverera
ett mervärde och ge konsumenterna en upplevelse som varken produkt- eller prisfördelar kan
5
förmedla. Inom reklambranschen har storytelling länge varit en naturlig del i framställandet
av reklam, där alla kommunikationskanaler kan användas som verktyg (ibid.).
Som tidigare nämnt blir konsumenterna exponerade för tusentals budskap varje dag. Varför
vissa budskap inte når fram förklaras i en kommunikationsmodell utvecklad och
vidareutvecklad av Shannon (1948), som forskade om kommunikationsstörningar (Frankelius,
Norrman & Parment, 2015). De menar på att kommunikationen störs av ett ”brus”, vilket
orsakas av informationsöverflöd. Faktorerna som orsakar detta beror oftast på bristande
uppmärksamhet hos mottagaren eller missförstånd. Det kan även bero på ekonomiska
aspekter, allmän sinnesstämning eller att budskapet helt enkelt inte är tillräckligt lockande
(ibid.).
Sändaren skapar ett budskap som förmedlas genom en eller flera kommunikationskanaler för
att sedan tas emot av mottagaren för avkodning. För att kommunikationsprocessen ska vara
effektiv måste de ord, symboler och illustrationer som sänds ut ge positiva associationer för
mottagaren i tolkningsprocessen (Frankelius, Norrman & Parment, 2015). Utmaningen är att
på ett effektivt sätt kommunicera sitt budskap. Ett allt vanligare sätt att göra detta på är att
använda storytelling (Hamm 2013). Vid undersökning av teorier på området kan vi konstatera
att få studier uttryckligen har undersökt effekten av storytelling på reklamens effektivitet i
termer av attityder till reklam, varumärke och köpintention. Därmed blir syftet med vår studie
att besvara forskningsfrågan:
Hur påverkar storytelling reklameffektiviteten?
6
2. Teori
I teorikapitlet ges en översikt av flera forskningsområden som är relevanta för vår studie, med
avsikt att tydligare definiera dess kunskapsgap.
Teoriavsnittet inleds med en kortare förklaring av Reader Response Theory som ligger till
grund för storytelling. Reader Response Theory handlar om att konsumenten inte bara vill
lyssna på företagens produktbeskrivning, utan vill delta i berättelsen (Hamm 2013). Därefter
beskrivs signature stories, ett verktyg i marknadsföringsmetoden storytelling som går ut på att
förse varumärket med en genomgående eller övergripande inspirerande, autentisk och
involverande berättelse (Aaker & Aaker 2016). En viktig aspekt som påverkar köpprocessen
är vidare graden av engagemang till olika typer av varumärken (Amnéus 2010). Köpprocessen
är den process en konsument genomgår vid köp av en vara eller tjänst. Engagemanget för en
produkt eller ett varumärke kan indelas i lågt respektive högt engagemang. Begreppet
engagemang redogörs då storytelling kan ha olika effekt på produkter/varumärken med högt
respektive lågt engagemang. Enligt samma teori kan produkter vidare kategoriseras efter nytta
eller behov. Produkter som inger nytta benämns som informativa produkter och produkter
som kommer utav ett behov benämns som transformativa produkter (ibid.).
Även då uppsatsen är skriven på svenska kommer de engelska ursprungsbegreppen att
användas genomgående i redogörelsen för teorierna, detta för att undvika begreppsförvirring.
2.1 Reader Response Theory och signature stories
Storytelling baseras på teorin Reader Response Theory som utvecklades i slutet av 1960-talet.
Det är ett allmänt litterärt perspektiv som bygger på läsarens roll i att tolka en historia istället
för att enbart förlita sig på författarens version (Hamm 2013). Reader Response Theory
influerades i sin tur av forskning som gjordes redan på 1930-talet av Rosenblatt (1938) som
skiljde mellan efferent och estetisk läsning. Med efferent läsning menas en opersonlig och
allmän läsning, medan en estetisk läsning är intuitiv, personlig, känslomässig och kreativ.
Inget sätt är mer rätt än det andra, utan visar att individer läser en text på olika sätt. Rosenblatt
7
(1938) menar även på att om en individ läser en text två gånger kan det skilja sig från den
första läsningen av texten till den andra. Detta beror på att individen som relaterar till texten
har utvecklats och upptäcker nya aspekter (ibid.). Det kan naturligtvis också vara så att olika
texter uppmuntrar till efferent respektive estetisk läsning. Storytelling handlar således om
texter som uppmuntrar till estetisk läsning (Hamm 2013).
Läsaren kopplar ihop orden i en text med begrepp, sinnesupplevelser, föreställningar om
ting/människor, handlingar och scener. Rosenblatt (1938, 2002) menar med andra ord att
teorin bygger på läsarens eller publikens reaktion på en viss text, kanske mer än texten i sig.
Det finns därför speciella innebörder och dolda förbindelser och föreställningar som läsaren
kopplar ihop med sitt eget liv, och därför tycker läsaren att verket kommunicerar enbart till
individen (ibid.).
Reader Response Theory kan implementeras genom att konsumenten inte enbart vill lyssna på
företagens uppsättning av detaljer, utan även vill delta i berättelsen genom att ”fylla ut
sidorna” (Hamm 2013). Det innebär att individer skapar sin egen mening genom en
”transaktion” med texten baserat på personliga associationer (ibid.).
Reader Response Theory är den grundläggande teorin bakom Aaker & Aakers (2016) begrepp
signature stories. En signature story är en återkommande berättelse eller ramberättelse som
kopplas till ett specifikt varumärke (Aaker & Aaker 2016). Signature stories liknar till stor del
riktiga berättelser genom att det finns en början, en mitt och ett slut. För att en berättelse ska
kunna definieras som en signature story behöver den ha ett tydligt strategiskt budskap där
målet är att stärka varumärket och dess relation till kunderna och de anställda. Den behöver
vara inspirerande, autentisk och involverande för att kunna ge effekt över en lång tid.
Involverade i form av att målgruppen upplever en form av emotionell koppling. Trovärdig
som i att målgruppen bedömer berättelsen som realistisk, även om den är fabricerad. Vidare
ska den vara inspirerande genom att den drar till sig uppmärksamhet. Signature stories har ett
långsiktigt mål att skapa lojalitet, både internt och externt, samt tillväxt. Olika företag
använder olika strategier för att förmedla sin signature story (ibid.).
8
2.1.1 Signature stories fyra element
Vid framställning av en signature story bör fyra olika element tas under beaktning (Fog et al.
2010) för att kunna framställa signature stories med hög standard. Dessa fyra element är: (1)
budskapet, (2) konflikten, (3) karaktärerna och (4) handlingen. Det är även av yttersta
betydelse att den tänkta målgruppen kan identifiera sig med alla delar av signature storyn.
Budskapet
Signature storyn ska vara tydlig och ska endast förmedla ett centralt budskap, även fast
företagen vill förmedla mer än ett budskap (Fog et al. 2010). Detta budskap ska motsvara
eller vara nära kopplat till företagets unika säljande poäng (USP) eller värdeerbjudande (se
t ex Dahlén & Lange 2003; Parment 2015).
Konflikten
En lyckad signature story bör även innehålla någon form av en konflikt (Fog et al. 2010).
Med konflikt avses i detta fall att överkomma ett problem, för att sedan resa sig starkare än
innan. Utan detta inslag blir det inte någon intressant signature story. Detta beror på att det
mänskliga släktet ständigt eftersöker harmoni och balans. Människan undviker i allra
största grad svåra stressfulla situationer, och om de ändå befinner sig i dessa typer av
situationer gör de ofta allt för att lösa situationen. Med andra ord leder problem och
konflikter till att individer agerar, och detta representerar ofta företagets vändning i
signature storyn. Forskare anser att detta skapar engagemang för signature storyn, vilket
leder till budskapet lättare accepteras (ibid.).
Karaktärerna
För att skapa en lyckad signature story behövs även en övertygande karaktär, som tidigare
nämnt, som överkommer problemet (Fog et al. 2010). Om målgruppen kan identifiera sig
med karaktärerna är chansen större att de omfamnar historien. För att säkerställa vilka
karaktärer som behövs används ofta “the fairytale model”, vilket innefattar en hjälte och en
skurk. Hjälten kan identifieras på ett flertal olika sätt, och konflikten respektive problemet
representerar ofta skurken (Fog et al. 2010). Vanligt förekommande versioner av hjälten är
kunden, leverantören, produkten/tjänsten, anställda, grundaren samt företagsstrategier
(Aaker & Aaker 2016).
9
Handlingen
Den sista delen att säkerställa är att signature storyn bör ha en tydlig handling med en
intresseväckande inledning som sedan leder till att hjälten överkommer problemet. Detta
för att historien vidare leder till en lösning där harmoni ofta uppstår då hjälten vinner (Fog
et al. 2010).
När detta är fastställt kommer utmaningen om hur historien ska förmedlas. Att ha en
utvecklad signature story är inte avgörande om företaget ändå inte lyckas förmedla budskapet
via rätt marknadsföringskanaler (Fog et al. 2010).
2.1.2 Effekter av signature stories
Historier är lättare att komma ihåg och skapar större uppmärksamhet då de uppfattas som mer
intressanta än ren produktinformation (Aaker & Aaker 2016). Det är lättare att minnas
historier än fakta i reklambudskap om en produkt och de kan lättare kopplas till tidigare
memorerade kunskaper. Det har även visat sig att signature stories har en bättre
övertalningsförmåga; det är lättare att förändra en persons attityd med en historia då
människor kan känna igen sig i det förmedlade budskapet. Signature stories tenderar även att
reducera människors vilja att ifrågasätta ett budskap, speciellt när en person sedan tidigare har
en negativ uppfattning av varumärket (ibid.). Historier tenderar även att skapa en emotionell
respons, vilken i sin tur leder till att människor lättare associerar sig själva med varumärket.
Historier är ofta mer trovärdiga som budskap då produktinformation endast förmedlar
fördelarna med en produkt. Signature stories ökar chanserna för att dra till sig
uppmärksamhet, och vidare är det lättare att som konsument att återberätta en historia snarare
än produktinformation. Utfallet av dessa dimensioner leder till att signature stories är
effektiva (ibid.).
Resultatet av signature stories kan framgå på olika sätt (Aaker & Aaker 2016). Signature
stories kan leda till inspirerade och engagerade medarbetare. Det kan leda till att kundernas
lojalitet till varumärket ytterligare stärks. Signature stories kan även bidra till att tydliggöra en
organisations vision och vad de vill uppnå (ibid.). Trots att mycket redan är känt om signature
stories finns alltså få studier som uttryckligen undersökt deras reklameffektivitet.
10
Sammantaget leder Reader Response Theory och teorierna bakom signature stories till vår
första hypotes:
H1: Storytelling ökar reklameffektiviteten jämfört med traditionell,
produktegenskapfokuserad reklam.
2.2 Engagemang och motiv till köp av produkter och varumärken
En viktig aspekt som påverkar köpprocessen är graden av engagemang för en produkt eller ett
varumärke. Petty & Cacioppo (1986) definierar begreppet engagemang som personlig
relevans och Rossiter, Percy & Donovan definierar begreppet som risk, vilket kan vara av
social eller ekonomisk karaktär. Graden av engagemang för en produkt har betydelse redan
vid första steget i köpprocessen (Amnéus 2010). Köpprocessen består av fem olika steg:
behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp och köputvärdering.
Beroende på vad konsumenten har för krav och intresse identifieras behov av olika produkter
och varumärken med olika grad av engagemang (ibid.). Exempelvis har starka varumärken
större påverkan på konsumenter i köpprocessen (Taylor 1999). Även människans fem sinnen
kan användas för att skapa köpmotiv eller socialt beteende. Detta betyder att konsumenterna
kan bli påverkade av sin omgivning, njutning och välmående (ibid.). Vidare skiljer sig alltså
graden av engagemang mellan olika varor och tjänster där de klassificeras som antingen lågt
eller högt engagemang (Axelsson & Agndal 2012).
2.2.1 Central route to persuasion
Varor som inger högt engagemang är ofta kapitalvaror (Axelsson & Agndal 2012).
Kapitalvaror syftar på produkter med lång beräknad livslängd, exempelvis vitvaror och
möbler (Nationalencyklopedin). Vid högt engagemang går konsumenter den centrala vägen
till övertalning, (central route to persuasion), vilket innebär fokus på relevanta
produktegenskaper (Petty & Cacioppo 1986). Engagemanget vid sökandet av information före
köpet och den upplevda risken leder konsumenten till noggrant övervägande (Rossiter, Percy
& Donovan 1991). Har konsumenten lagt tid på att undersöka produkten genom att ha sett
reklamfilmer, konverserat med bekanta samt säljare, och tydligt utvärderat sina alternativ
används central route to persuasion. Detta kan avse situationer där en konsument ska
genomföra ett köp av en bil och individen noga har reflekterat över vilken bil som uppfyller
kraven och förutsättningarna. Central route to persuasion innebär processen att sammanställa
11
och utvärdera information där övertygelse krävs för att genomföra ett köp (Petty & Cacioppo
1986).
2.2.2 Peripheral route to persuasion
Lågt engagemang för produkter och varumärken innebär låg risk. Detta kännetecknas av
impulsköp eller en standardvara som kontinuerligt inhandlas vid behov (Dahlén & Lange
2003). Denna kategori av varor är ofta dagligvaror och är dominerande då 80 procent av all
konsumtion avser denna grupp (ibid.). Dagligvaror syftar på produkter som exempelvis
livsmedel och hushållsprodukter, vilka båda ingår i vardagsrutinerna (Nationalencyklopedin).
Vid lågt engagemang går konsumenter istället den perifera vägen till övertalning (peripheral
route to persuasion), vilket innebär att egenskaper som egentligen inte är särskilt relevanta blir
allt viktigare enligt Petty & Cacioppo (1986), exempelvis en bra historia. Vid en bra historia
för en lågengagemangsprodukt lägger konsumenterna uppmärksamhet till egenskaper som
inte är centrala för vad produkten står för. Konsumenterna blir exempelvis influerade av
framstående och attraktiva människor i reklambudskap, vilket undermedvetet kan påverka
konsumentens köpbeslut (Dahlén & Lange 2003). I detta fall kan konsumenten köpa
exempelvis tandkräm utan vidare efterforskningar där de väljer en tandkräm som har fin
förpackning eller som en bekant har rekommenderat. Vid Peripheral route to persuasion är det
tillräckligt att konsumenten provar olika alternativ och handlar utifrån tidigare erfarenhet
(Petty & Cacioppo 1986). Därmed blir vår andra hypotes:
H2: Storytelling får starkare reklameffekter vid lågt än vid högt engagemang.
2.2.3 Informativa eller transformativa produkter
Vidare kan köp indelas i informativa eller transformativa produkter (Amnéus 2010).
Informativa produkter brukas för att avlägsna problem, vilket därigenom inbringar nytta.
Dessa produkter införskaffas för att lösa ett problem som uppstått i konsumenternas vardag
(Rossiter, Percy & Donovan 1991). Informativa produkter är ofta nödvändiga vilket innebär
att konsumenten före köpet upplever en konkret brist av något slag (Amnéus 2010). Ett
exempel kan vara när mineralvatten utan smak köps till följd av törst, till skillnad från när den
köps med syftet att signalera något till omgivningen eller för att det har en viss smak. Detta
kan vara fallet när till exempel Loka eller Ramlösa väljs framför ett okänt varumärke. Detta
12
köp är dock inte förknippat med någon större risk och kännetecknas således också av lågt
engagemang. Köp av exempelvis en hemförsäkring har också som motiv att avlägsna problem
och ger därmed nytta, men är snarare förknippad med högt engagemang då risken med att
välja fel försäkring är större (Amnéus 2010).
Transformativa produkter brukas för att tillföra en känsla eller någon form av högre
tillfredsställelse. Även sådana produkter och varumärken köps till följd av konsumenters
behov, men dessa behov återfinns på högre nivå i Maslows (1943) pyramid (gemenskap,
uppskattning, självförverkligande). Rossiter, Percy & Donovan (1991) beskriver dessa behov i
termer av känslomässig tillfredsställelse, intellektuell stimulans och socialt erkännande. Det
kan exempelvis handla om köpmotiv för cheesecake vilket kan beskrivas som en
transformativ produkt med lågt engagemang. Det kan även avse köpmotiv för en hotellnatt
vilket ofta kännetecknas av högt engagemang och som tillfredsställer en annan typ av behov.
Beroende av våra intressen formas alltså behov på olika sätt (Amnéus 2010).
Den estetiska läsning som diskuteras i samband med Reader Response Theory (Hamm 2013;
Rosenblatt 1938, 2002), liksom de behov som fylls av signature stories (Aaker & Aaker 2016;
Fog et al. 2010), synes närmare besläktade med de högre behov som kännetecknar
transformativa produkter (inte minst intellektuell stimulans) och därmed blir vår tredje
hypotes:
H3: Storytelling får starkare reklameffekter för produkter med transformativa köpmotiv än för
produkter med informativa köpmotiv.
2.2.4 Sammanfattning: The Rossiter-Percy grid
Resonemanget bakom våra hypoteser kan sammanfattas i termer av den så kallade Rossiter-
Percy grid, ett hjälpmedel för att planera utformningen av reklamkampanjer. Rossiter & Percy
(1987) förklarar genom sin modell hur konsumenters syn på produkter eller varumärken kan
delas in i två dimensioner. Dessa dimensioner är engagemang och köpmotivation. Rossiter-
Percy grid används här för att illustrera de produkter vi valt för att genom ett experiment
pröva ovanstående hypoteser. De fyra produkter som valts är hem- och livförsäkring,
hotellnatt, cheesecake och mineralvatten. Dessa produkter valdes utifrån en förstudie av
13
köpmotiv och engagemang. En fördjupning av tillvägagångssättet gällande förstudien
inkluderas vidare i metoddelen.
Figur 1: köpmotiv i grova drag. Modifierad version med underlag från Rossiter, Percy &
Donovan (1991), “The Rossiter-Percy grid”.
14
3. Metod
För vår studie var kvantitativ metod mest lämplig för möjligheten att kunna generalisera
resultatet (Bryman & Bell 2014). Vi har utifrån vår teoretiska referensram formulerat
hypoteser som testas mot verkligheten och därav faller det naturligt att huvudsakligen
använda oss av en deduktiv ansats i vår uppsats. Även kallat ”från teori till empiri” (Jacobsen
2000). Hela vår studie grundar sig i teorierna gällande storytelling och dess antagna effekter
och går ut på att undersöka om våra teorier stämmer överens med konsumenters verkliga
reaktioner på storytelling. I den kvantitativa metoden är frågorna fasta och svarsalternativen
givna för att få relevant information. Det resulterar i hög grad av strukturering och
standardisering på grund av de fasta svarsalternativen (Jacobsen 2000). Vi behandlar inte
varje enhet på ett unikt sätt utan tvingas att kategorisera och sedan koda vår information till
sifferform (ibid.).
För att säkerställa tillförlitligheten i vår undersökning genomfördes tre olika studier; två
förstudier och en huvudstudie. Förstudie nummer ett handlade om att kontrollera lågt
respektive högt engagemang för tio olika produkter, varpå fyra produktkategorier valdes ut.
Valet föll på de två produktkategorier som kännetecknades av högst engagemang, och de två
produktkategorier som kännetecknades av lägst engagemang. Förstudie nummer två
undersökte om dessa fyra olika produktkategorier ansågs vara informativa eller transformativa
produkter. Hur vi praktiskt gick tillväga och varför följer nedan under respektive rubrik.
Därefter genomfördes huvudstudien för den faktiska hypotesprövningen. Förstudiernas
numeriska resultat redovisas i nästa kapitel.
3.1 Förstudie av lågt respektive högt engagemang
I denna uppsats valde vi att genomföra en förstudie med syftet att definiera vilka produkter
som kategoriseras av lågt engagemang respektive högt engagemang. För att komma fram till
två exempel på produkter som för de flesta kännetecknas av högt engagemang respektive lågt
engagemang genomfördes som sagt ett förtest (n = 21). Där engagemanget i tio
produktkategorier valdes ut med stöd av Rossiter och Percys (1987) matris Rossiter-Percy
grid, och dessa undersöktes med hjälp av Zaichowskys (1985) Personal Involvement
Inventory (PII). Denna skala består av tjugo motsatspar mätta på sjugradig likertskala (nedan i
15
svensk översättning), där en asterisk innebär att variabeln sedan reverseras: *viktig/oviktig,
inte angelägen/angelägen, irrelevant/relevant, *betyder mycket/inget för mig, icke
användbar/användbar, *värdefull/värdelös, trivial/grundläggande, *fördelaktig/icke
fördelaktig, *viktig för mig/inte viktig för mig, ointresserad/intresserad,
*signifikant/försumbar, *avgörande/överflödig, tråkig/intressant, icke
exalterande/exalterande, *tilltalande/icke tilltalande, banal/fascinerande, *nödvändig/icke
nödvändig, icke önskvärd/önskvärd, *efterfrågad/icke efterfrågad, samt icke behövd/behövd.
De tjugo olika måtten indelades i två aspekter av engagemang: vikt och intresse.
Enligt Zaichowskys (1985) ursprungsartikel ska resultaten för samtliga variabler summeras,
vilket leder till en summa mellan 20 och 140, som sedan indelas i kvartiler på så vis att 20–69
poäng motsvarar lågt engagemang, 70–110 mittemellan, och 111–140 högt engagemang. Som
framgår i kapitlet empiriskt resultat och enligt denna indelning är det endast en av
produkterna, hem- och livförsäkring, som kännetecknas av högt engagemang och två,
mineralvatten och cheesecake som kännetecknas av lågt engagemang. Zaichowsky (1985)
gjorde även en indelning i högt och lågt engagemang utifrån skalans medelvärde när den
prövades på 13 produktkategorier (ibid.). I vårt fall var skalans medelvärde 85. Med denna
brytpunkt kännetecknas fler produkter av högt respektive lågt engagemang, men de produkter
vars medelvärden ligger nära skalans är inte statistiskt sett skilda från detta medelvärde. Med
andra ord kan deras värden i detta urval lika gärna bero på slumpen som på att
målpopulationens (här: ”konsumenter” i bred bemärkelse) faktiska engagemang är högt eller
lågt.
Utifrån förtestets resultat valdes de två produkter som kännetecknas av högst respektive lägst
engagemang ut för huvudstudien, nämligen hem- och livförsäkring, hotellnatt, cheesecake och
mineralvatten. Ett t-test (p = 0,000) (se t ex Malhotra, Willis & Birks 2012) visade här tydliga
signifikanta skillnader mellan medelvärden för produkter mellan högt och lågt engagemang.
3.2 Förstudie gällande köpmotiv
För att säkerställa att mineralvatten och försäkring uppfattades som produkter med
informativ motivation medan cheesecake och hotellnatt uppfattades som produkter med
transformativ motivation genomfördes ett förtest med två frågor. Första frågan utgick från
16
Rossiter, Percy och Donovans (1991) indelning av informativa (lösa problem, undvika
problem, missnöjd med nuvarande tillstånd, slut i lager) och transformativa köpmotiv
(känslomässig tillfredsställelse [ex god smak], intellektuell stimulans, socialt erkännande
[gemenskap/status]). Andra frågan utgick från Maslows (1943) behovspyramid, där de
funktionella behoven (fysiologiska behov, trygghet) likställdes med informativ motivation
och de sociala behoven (kärlek/gemenskap, uppskattning/status, självförverkligande)
likställdes med transformativ motivation. För båda frågor mättes svaren med kategoriska
variabler (ja/nej) och summerades sedan. Även detta förtest besvarades av 21 personer.
Vi jämförde motiven vid köp av en hotellnatt med motiven för köp av mineralvatten och
försäkring, med Mann-Whitney U-test. Det är ett ickeparametriskt test som används för att
jämföra två fördelningar som kommer från samma population, och används för att testa om
två fördelningar är lika eller inte (Wahlin 2015).
Resultaten gav stöd för att de två förstnämnda produkterna (cheesecake och hotellnatt)
kännetecknades av transformativ motivation, medan de två sistnämnda (mineralvatten och
försäkring) kännetecknades av informativ motivation.
3.3 Huvudstudie
3.3.1 Forskningsdesign
För att mäta effektivitet i ett reklambudskap bör både attityder och köpintention hos
konsumenterna tas i beaktning (Bergkvist & Rossiter 2008). Med förebild i Bergkvist &
Rossiters (2008) studie genomfördes ett experiment baserat på reklamannonser för ännu ej
etablerade varumärken. Detta för att mäta om respondenterna tilltalades av annonsen samt
dess effekt på deras attityd till varumärket och köpintention. Deras metod anpassades för vår
studie med syftet att undersöka hur storytelling påverkar reklameffektiviteten. Alltså
indelades respondenter i experiment- (storytelling) och kontrollgrupper
(produktegenskapsrelaterad information) uppdelat på fyra varumärken som representerade
ovan identifierade produkter. Studien genomfördes således via åtta frågeformulär och dessa
fyra varumärken representerade varsin kategori av lågt respektive högt engagemang samt
informativa eller transformativa produkter.
17
Anledningen till varför vi valde att genomföra studien via åtta frågeformulär var för att
minska risken att respondenterna blivit påverkade av tidigare annonser i samma
frågeformulär. I varje fall undersökte vi två olika tillvägagångssätt av hur företag påverkar
reklameffektivitet. Respondenterna utsattes för reklambudskap antingen genom
produktinformation (kontrollgrupp) eller genom storytelling (experimentgrupp) (se Bryman &
Bell 2014). Detta för att sedan kunna bedöma vilket av tillvägagångssätten som fick bäst utfall
i termer av ovan nämnda reklameffekter. Varumärkena som valdes i studien var utländska
varumärken som var okända för respondenterna sedan tidigare (vilket också kontrollerades
med en manipulationscheck i huvudstudien). Detta för att reducera risken att deltagare i
studien redan hade förutfattade åsikter eller befintliga relationer till varumärket, vilket hade
kunnat påverkat resultatet (se Mucundorfeanu 2018).
Vi valde alltså i huvudstudien att använda en kvantitativ experimentell metod för att studera
om och hur storytelling påverkar reklameffektivitet. I enlighet med den experimentella
metoden manipulerades den oberoende variabeln (storytelling eller inte) varefter effekterna på
de oberoende variablerna (attityd till reklamen, attityd till varumärket och köpintentionen)
mättes. Deltagarna indelades i experiment- och kontrollgrupp och besvarade sedan samma
frågor (se Bryman & Bell 2014). En kvantitativ ansats valdes för att öka reliabilitet och
upprepningsbarhet i vår undersökning (David & Sutton 2016). Vi valde att lägga stor vikt vid
utformningen av frågeformulären för att den skulle vara tydlig; både layout och
innehållsmässigt (se Bryman & Bell 2014). För att öka undersökningens validitet användes
samma frågor som i tidigare studier på området (se Bergkvist & Rossiter 2008). Detta innebär
standardisering av frågorna vilket resulterar i en avsaknad av variation och respondenterna
måste hitta svaret bland ett antal föreskrivna alternativ (David & Sutton 2016). Vi lade även
stor vikt vid att göra frågeformulären estetiskt tilltalande i syfte av att öka tydligheten då detta
ökar svarsfrekvensen i undersökningar (Bryman & Bell 2014). För att kunna besvara
frågeformulären valde vi att använda oss av självskattningsskalor vilket är ett vanligt
instrument när attityd gentemot ”något” mäts. Vi använder denna skala för att ge oss
möjligheten att kunna identifiera gradering av åsikter. Eftersom förväntningar och upplevelser
kan anses diffusa och ej objektiva gav det oss därför en tillämpningsbar metod (David &
Sutton 2016). Fyra respektive fem bundna skalsteg användes för att underlätta
respondenternas ställningstagande i enlighet med tidigare liknande forskning som gjorts av
Bergkvist & Rossiter (2008).
18
3.3.2 Frågeformulär
Varje frågeformulär delades ut till 30 respondenter som inte hade tidigare kännedom om
varumärket vilket var totalt 240 stycken. Vi började med att förklara vilka vi var och vårt
syfte med undersökningen i en kort inledning. Därefter angavs även frågeformulärets ämne
samt att vi tydligt behandlade alla svar konfidentiellt. I frågeformulären med
produktinformation (kontrollgrupp) presenterades en varumärkesbild med tillhörande
produktegenskaper. På frågeformulären med storytelling presenterades en berättelse baserad
på varumärkets historia, värderingar eller kultur. De fyra varumärkena var mineralvattnet
Arrowhead, försäkringsbolaget Prudential, cheesecaketillverkaren The Cheesecake Factory
samt hotellet Sababurg. Information som presenterades var hämtad från respektive företags
hemsida.
Respondenterna ställdes inför fem olika frågor för att kunna ge svar på vårt
undersökningsproblem. Fråga 1 bestod av ja/nej-alternativ, detta för att säkerställa att
respondenterna inte hade tidigare kännedom av varumärket. Frågan löd: ”känner du till detta
varumärke sedan tidigare?”. Fortsättningsvis var de beroende variablerna: gillande av
information (jfr eng. ad liking), varumärkesimage (anpassad efter varumärkets specifika
löfte), varumärkesattityd (eng. brand attitude) samt köpintention (brand purchase intention).
3.3.3 Urval och avgränsningar samt bortfall
För vår undersökning valde vi att göra ett subjektivt urval. Detta innebär att vi frågade 240
respondenter exkluderat bortfall som befann sig på Linköpings universitet (Campus Valla)
och på sociala medier.
För att minimera bortfall använde vi oss av substitution då alla tillfrågade ej valde att delta. Vi
gick därmed vidare och frågade andra personer för att kunna samla de svar som behövdes. De
respondenter som svarade “Ja” på fråga ett (”Känner du till detta varumärke sedan tidigare?”)
räknades som bortfall i studien. Orsaken till denna fråga var att vi ville öka studiens validitet
(se Bergkvist & Rossiter 2008).
19
3.4 Kodning
Merparten av svaren insamlades med hjälp av det elektroniska frågeformulärsverktyget
Google Forms. Vid sammanställningen av vår data fick vi sedan göra en omkodning i Excel.
Svarsalternativen omkodades till siffror som vi sedan förde in i Excel-dokumentet. Varje
påstående fick en siffra från 1–5 eller 1–4 på en graderingsskala från ”mycket negativ till
mycket positiv”. Exempelvis fick påståendet ”Jag ogillar den väldigt mycket” kod 1 och ”Jag
varken gillar eller ogillar den” kod 3 och så vidare. Samma variant av kodning gjordes även i
förstudien gällande lågt respektive högt engagemang. I förstudien gällande klassificering av
produkter hade frågorna flera tillåtna svarsalternativ där markerade svarsalternativ kodades 1
och icke ifyllda alternativ kodades 0 i sammanställningen.
3.5 Reliabilitet
Bryman och Bell (2014) anser att reliabiliteten kan delas upp i tre olika kategorier: intern
reliabilitet, stabilitet och interbedömarreliabilitet. Vi upplever att stabiliteten i våra studier är
god då den är väl förankrad i de teorier som har använts samt att respondenternas svar skulle
se liknande ut om samma studie skulle genomföras vid en senare tidpunkt. Detta påvisar även
tidigare forskning utifrån våra teorier som har genomförts på 1980-talet, 1990-talet och 2000-
talet där de har fått liknande resultat. Genom en gedigen teoretisk grund och noggrann
metodbeskrivning blir det möjligt för andra att upprepa studien med ett snarlikt urval och
erhålla ett liknande resultat. Dock kan våra konsumtionsmönster förändras något, vilket kan
påverka reliabiliteten av studien. För att säkerställa reliabiliteten i studien svarade varje
respondent på endast en av de åtta frågeformulären. Detta för att respondenterna inte skulle bli
påverkade av sina svar på föregående exempel. Vid undersökningens gång var vi tillgängliga
för respondenterna om det skulle uppstå några oklarheter. Vi upplevde däremot sällan att detta
var ett problem. Av ovan nämnda argument anser vi att studien har en hög reliabilitet.
20
3.6 Validitet
Bryman och Bell (2014) förklarar att validiteten är ett mått för de begrepp som forskare har
valt att studera. Med andra ord huruvida en eller flera indikatorer som används för att mäta ett
begrepp verkligen mäter begreppet ifråga. För att ha hög validitet måste studien ha en tydlig
frågeställning samt att det tydligt ska framgå vad den verkligen ska mäta, vilket förklarades
grundligt och tidigt i arbetet. I studien har vi utgått från faktiska, men för studiedeltagarna
okända varumärken, samt använt etablerade mått för att mäta reklameffekter (Jacobsen 2000).
Vår handledare Hanna Hjalmarson, vars huvudområde är marknadsföring, har under arbetets
gång tagit del av vår frågeställning, hypoteser och frågeformulär för att erhålla en objektiv
och professionell synvinkel på studien. Detta för att säkerställa att studien får hög ytvaliditet,
vilket är måttet som speglar det undersökningen avser undersöka. Våra hypoteser är grundade
utifrån vår teoretiska referensram och är väl förankrade i vår undersökning där de tydligt kan
kopplas till respondenternas svar. Våra frågeformulär täcker därmed till stor del det teoretiska
fenomenet (ibid.). Ovan beskrivna åtgärder har således ökat undersökningens validitet.
3.7 Generalisering
Enligt Bryman och Bell (2014) är det viktigt att urvalsgruppen som används är representativa
för att det ska vara möjligt att generalisera svaren. Möjligheten att generalisera ökar med
antalet enheter. Enligt centrala gränsvärdessatsen är 30 respondenter per grupp nödvändigt för
att kunna använda så kallade parametriska statistiska tester och få en högre generaliserbarhet i
resultaten (Malhotra, Willis & Birks 2012). Därför lät vi 30 respondenter besvara varje
frågeformulär med syftet att öka studiens representativitet och därmed sannolikhet att
resultaten kan generaliseras. Att använda frågeformulär med slutna frågor ökar möjligheten
för att kunna generalisera och att kunna dra slutsatser av resultaten (Bryman & Bell 2014).
Däremot bör det understrykas att vi i denna studie inte kan dra slutsatser utöver den
population som låg till grund för vårt urval, som till störst del bestod av unga svenska
konsumenter. Det är inte säkert att resultaten kan generaliseras utanför valda produkter och
varumärken. Vi valde dock att använda fyra olika produkter där två kännetecknades av högt
respektive lågt engagemang och två med informativ respektive transformativ motivation för
att öka generaliserbarheten över olika produkter/varumärken.
21
3.8 Etisk hänsyn
Vid utformandet av frågeformulären var det viktigt att se till etiska aspekter. Detta var
relevant i denna studie eftersom syftet var att behandla och analysera respondenternas svar
gällande deras attityd till frågorna. Enligt Vetenskapsrådet (2005) bör fyra forskningsetiska
krav beaktas vid utformandet av ett frågeformulär: informationskravet, samtyckeskravet,
konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Informationskravet innebär att vi informerade om
undersökningens syfte på ett grundligt sätt och att det är frivilligt att delta. Detta ledde till att
respondenterna gav sitt samtycke och därav uppfyller studien samtyckeskravet. Studien
samlade inte in personliga data vilket innebär att alla respondenter var anonyma. Studien
uppfyller därmed konfidentialitetskravet då respondenterna inte kan identifieras av
utomstående. Nyttjandekravet uppfylldes även då insamlade data endast användas för detta
ändamål, något som respondenterna även informerades om (se Gustafsson, Hermerén &
Pettersson 2005).
3.9 Källkritik
Vi fick tillgång till tidigare vetenskapliga studier och material vilket användes som stöd för
vårt syfte, teori och empiri. Studierna återfinns via Linköpings universitetsbiblioteks
vetenskapliga katalog med sökord som ”storytelling”, ”branding” och ”experiment”. För att
utesluta artiklar som inte var relevanta för ämnet gjordes ett grovt urval genom en snabb
granskning av artiklarnas sammanfattning.
3.10 Metodkritik
En kombination av kvalitativ och kvantitativ metod hade gett ännu djupare kunskap,
exempelvis i form av en kvalitativ uppföljning för den kvantitativa metoden. De bundna
svarsalternativen passar inte allas sätt att tänka, vilket kan leda till att respondenterna kan ge
icke nyanserade svar (David & Sutton 2016). Informationen blir relativt ytlig och generell.
Vid öppna frågor som ofta används vid kvalitativa studier riskerar dock undersökningar
bortfall och svårhanterlig information. Därmed ger bundna svarsalternativ ett effektivt
tillvägagångssätt vid val av metod (ibid.). Vi anser att svaren från undersökningen är
tillräckliga för att besvara forskningsfrågan.
22
Vid förstudien av lågt respektive högt engagemang användes Zaichowskys (1985) Personal
Involvement Inventory (PII). Vi anser att resultatet av förstudien speglar tidigare studier.
Dock borde vi ha undersökt Zaichowskys modeller mer noggrant. Detta då vi efter att
förstudien var genomförd upptäckte att Zaichowsky (1994) hade reviderat modellen och
endast använde tio motsatspar. Att använda den reviderade modellen hade varit att föredra då
majoriteten av respondenterna reagerade på att förstudien var för omfattande och att
motsatsparen var för lika. Att många motsatspar upplevdes för lika kan ha haft viss inverkan
på resultatet då många respondenter ansåg att förstudien tog för lång tid att genomföra för att
på ett fullständigt och engagerat sätt besvara frågeformuläret.
23
4. Empiriskt resultat
I detta kapitel redovisas först resultaten av båda våra förstudier. Vidare prövas uppsatsens
hypoteser.
4.1 Förstudie av lågt/högt engagemang för produkter
Som beskrivits i metoddelen användes Zaichowskys (1985) Personal Involvement Inventory
(PII) för att hitta två produkter med högt engagemang och två produkter med lågt
engagemang, i ett förtest med 21 deltagare. Resultaten bearbetades enligt hennes
rekommendation, vilket som tidigare nämnt leder till en summa mellan 20 och 140. Dessa
delades sedan in i kvartiler på så vis att 20–69 poäng motsvarar lågt engagemang, 70–110
motsvarar medelhögt och 111–140 motsvarar högt engagemang. Resultaten summeras i tabell
1 nedan. I tabellen anges vilka produkter som enligt denna indelning skulle kännetecknas av
högt, medelhögt och lågt engagemang.
Produkt Summa PII
Hem- och
livförsäkring
114 (högt)
Hotellnatt 103 (medel)
Skönhetsprodukt 92 (medel)
Rött vin 90 (medel)
Havregryn 85 (medel)
Vattentät känga 84 (medel)
Chokladkaka 82 (medel)
Öl (34,3) 71 (medel)
Cheesecake 64 (lågt)
Mineralvatten 60 (lågt)
Tabell 1. Engagemanget i förtestade produktkategorier, medelvärden (standardavvikelser).
Av tabellen framgår att hem- och livförsäkring samt hotellnatt är de två produkter som både
har högst engagemang och lägst spridning (även om hotellnatt inte riktigt når upp till högt
24
engagemang enligt Zaichowskys [1985] rekommendationer). Lägst engagemang har
mineralvatten och cheesecake. Båda har dock relativt stor spridning i engagemanget. Eftersom
så gott som inga andra produkter hade ett medelvärde för engagemang som kunde
klassificeras som lågt enligt Zaichowskys (1985) indelning eller var signifikant lägre än
skalans mittpunkt beslutades ändå att utifrån förtestet välja de fyra produkter som hade högst
respektive lägst engagemang utifrån PII (och därmed även för måttet ”vikt”, som innehåller
merparten av dess motsatspar).
Utifrån förtestets resultat valdes sammanfattningsvis de två produkter som kännetecknas av
högst respektive lägst engagemang ut för huvudstudien, nämligen hem- och livförsäkring,
hotellnatt, cheesecake och mineralvatten. Medelvärdesjämförelser (mförsäkring = 114 , mhotellnatt
= 103, mcheesecake = 64 och mmineralvatten = 60) med t-test (p = 0,000) visade här tydliga
signifikanta skillnader mellan högt och lågt engagemang.
Värt att notera är att produkterna varierar ifråga om de båda dimensionerna ”vikt” och
”intresse”, vilket är två olika aspekter av engagemang. Ifråga om övergripande engagemang
fanns statistiskt säkerställda skillnader mellan valda hög- och lågengagemangsprodukter
enligt ett Mann-Whitney U-test. En sammanställning av resultaten för valda produkter
återfinns i tabell 2.
Produkt Summa PII Medelvärde PII Vikt Intresse
Hem- och
livförsäkring
114h (18,2) 5,7h (0,90) 6,3h (0,88) 4,0m (1,74)
Hotellnatt 103m (20,4) 5,2h (1,00) 5,3h (1,07) 4,7h (1,57)
Cheesecake 64l (34,8) 3,2l (1,74) 3,1l (1,75) 3,7m (1,88)
Mineralvatten 60l (38,7) 3,0m (1,94) 3,0m (1,96) 3,1m (1,95)
Tabell 2. statistiskt säkerställda skillnader mellan valda hög- och lågengagemangsprodukter
enligt ett Mann-Whitney U-test
25
4.2 Förstudie gällande köpmotiv
Som tidigare beskrivet i metoddelen genomfördes också ett förtest av köpmotiven för
produkterna där respondenterna (n = 21) fick ta ställning till om de köpte av de skäl som
Rossiter, Percy & Donovan (1991) förknippar med informativa (lösa problem, undvika
problem, missnöjd med nuvarande tillstånd, slut i lager) respektive transformativa
(känslomässig tillfredsställelse [ex god smak], intellektuell stimulans, socialt erkännande
[gemenskap/status]) motiv. Informativa förknippas med de två lägre behoven (fysiologiska
behov, trygghet) i Maslows (1943) pyramid. Transformativa förknippas med de tre högre
behoven (kärlek/gemenskap, uppskattning/status, självförverkligande) i Maslows (1943)
pyramid. Resultaten av jämförelser av det genomsnittliga informativa respektive
transformativa motiv som angavs med chi-2-test framgår i tabell 3.
Produkt Antal informativa
motiv
Antal transformativa
motiv
p
Mineralvatten 2,29 0,67 0,001
Försäkring 2,71 0,76 0,000
Cheesecake 0,86 2,10 0,003
Hotellnatt 1,81 1,66 0,014
Tabell 3. Förtest: Antal informativa respektive transformativa motiv.
Som framgår av tabellen fanns statistiskt säkerställda skillnader mellan antalet informativa
och transformativa köpmotiv för samtliga produkter, men i fallet hotellnatt gick de i motsatt
riktning mot det förväntade. Det är dock inte ovanligt att högengagemangsköp har både
informativ och transformativ motivation (Rossiter, Percy & Donovan 1991). Jämför vi
istället motiven vid köp av en hotellnatt med motiven för köp av mineralvatten och
försäkring, med Mann-Whitney U-test, ser vi att köp av en hotellnatt har signifikant fler
transformativa motiv och signifikant färre informativa motiv än både mineralvatten
(ptransformativa = 0,000; pinformativa = 0,031) och försäkring (ptransformativa = 0,000; pinformativa =
0,001).
Sammanfattningsvis drar vi utifrån detta förtest slutsatsen att mineralvatten och försäkring
har mer informativa köpmotiv, medan cheesecake och hotellnatt har mer transformativa
köpmotiv.
26
4.3 Huvudstudie
I detta avsnitt kommer vi att presentera resultatet av hypotesprövningen. Här kommer vi
endast att kommentera resultaten kort för att sedan utveckla vidare i vår analys.
Studiens hypoteser var att storytelling skulle öka reklameffektiviteten jämfört med
traditionell, produktegenskapsfokuserad reklam (H1), framförallt för
lågengagemangsprodukter (H2) och för produkter med transformativa köpmotiv (H3).
För att pröva dessa hypoteser jämfördes faktiska signature stories med faktisk
produktinformation för fyra utländska varumärken som inte var kända för studiedeltagarna:
mineralvattnet Arrowhead (lågt, engagemang, informativ motivation) och restaurangen
Cheesecake Factory (lågt engagemang, transformativ motivation) samt hem- och
livförsäkringsbolaget Prudential (högt engagemang, informativ motivation) och hotellet
Sababurg (högt engagemang, transformativ motivation). De beroende variablerna var:
gillande av information (jfr eng. ad liking), varumärkesimage (anpassad efter varumärkets
specifika löfte), varumärkesattityd (eng. brand attitude) samt köpintention (brand purchase
intention).
För att pröva samtliga hypoteser genomfördes medelvärdesjämförelser med hjälp av t-test,
med signifikansnivå 5 % (d v s p< 0,05) (se Malhotra, Birks & Willis, 2012). I syfte att
kompensera för urvalsstorlekens och mängden skalstegs inverkan på signifikansen (vilket
innebär att ett större urval och/eller en skala med fler steg gör att en mindre skillnad blir
statistiskt säkerställd) kompletterades p-värden med beräkningar av effektstorlekar med hjälp
av Cohens d. Där en effektstorlek runt 0,2 brukar betraktas som liten, runt 0,5 som måttlig,
och runt 0,8 som stor (Cohen 1988).
För att pröva H1 (storytelling ökar reklameffektiviteten jämfört med traditionell,
produktegenskapsfokuserad reklam) gjordes medelvärdesjämförelser med t-test. Resultaten
framgår av tabell 4.
27
Produktinformation
(n=120)
Storytelling
(n=120)
p d
Gillande av
informationen
3,21 3,48 0,002 0,405
Varumärkesimage 3,11 3,32 0,100 0,215
Varumärkesattityd 1,93 2,19 0,000 0,460
Köpintention 2,40 2,57 0,089 0,225
Tabell 4. H1: Storytelling ökar reklameffektiviteten jämfört med traditionell,
produktfokuserad reklam (medelvärden).
Som framgår av tabell 4 får H1 stöd på 5 % nivå (p < 0,05) avseende gillande av
informationen, samt varumärkesattityd, samtidigt som det finns starka tendenser (p < 0,10)
även för varumärkesimage och köpintention. Mönstren återspeglas också av resultaten för
Cohens d, enligt vilka effekten på gillande av information och varumärkesattityd är måttlig,
medan effekten på varumärkesimage och köpintention är liten, men inte oväsentlig.
Storytelling tycks följaktligen generellt vara en effektivare marknadskommunikationsstrategi
än ren produktinformation.
H2 (storytelling får starkare reklameffekter vid lågt än vid högt engagemang) prövades med
separata medelvärdesjämförelser för produktkategorier med högt respektive lågt engagemang.
Resultaten framgår av tabell 5.
Högt
eng-
agemang
Lågt eng-
agemang
Produkt-
informa-
tion
(n=60)
Story-
telling
(n=60)
p d Produkt-
informa-
tion
(n=60)
Story-
telling
(n=60)
p d
Gillande av
informa-
tionen
3,25 3,40 0,225 0,222 3,17 3,57 0,001 0,608
Varumärkes
-image
3,05 2,95 0,560 0,107 3,17 3,68 0,004 0,511
Varumärkes
-attityd
1,93 2,08 0,152 0,263 1,93 2,30 0,000 0,667
Köp-
intention
2,35 2,37 0,896 0,029 2,45 2,77 0,030 0,405
28
Tabell 5. H2: Storytelling får starkare reklameffekter vid lågt än vid högt engagemang
(medelvärden).
H2 får stöd. För produkter med lågt engagemang (mineralvatten, cheesecake) har storytelling
signifikant och positiv effekt på samtliga beroende variabler. Effektstorleken är måttlig. För
produkter med högt engagemang (försäkring, hotellnatt), däremot, saknar storytelling
signifikant effekt. Effektstorleken är på sin höjd liten, det menas att motsvarande skillnad för
ett större urval hade kunnat ge en statistiskt säkerställd effekt, men den hade fortfarande varit
liten.
Resultaten för H3 (storytelling får starkare reklameffekter för produkter med transformativa
köpmotiv än för produkter med informativa köpmotiv), slutligen framgår av tabell 6.
”Informativ
a”
”Transform
ativa”
Produkt-
informa-
tion (n=60)
Story-
telling
(n=60
)
p d Produkt-
inform-
ation
(n=60)
Story-
telling
(n=60
)
p d
Gillande av
informationen
3,13 3,35 0,089 0,313 3,28 3,62 0,004 0,542
Varumärkesimage 3,07 3,05 0,921 0,022 3,15 3,58 0,019 0,430
Varumärkesattityd 1,92 2,12 0,040 0,380 1,95 2,27 0,005 0,533
Köpintention 2,32 2,37 0,689 0,072 2,48 2,77 0,055 0,362
Tabell 6. H3: Storytelling får starkare reklameffekter för produkter med transformativa
köpmotiv än för produkter med informativa köpmotiv (medelvärden).
Som framgår av tabell 6 förekommer statistiskt säkerställda effekter på samtliga beroende
variabler för transformativa produkter (cheesecake och hotellnatt), men bara på
varumärkesattityd för informativa produkter (mineralvatten och försäkring). Egentligen ligger
effekterna på cheesecake bakom det mesta, vilket blir tydligt om man analyserar
produktkategorierna var för sig. Detta kan förklaras av att hotellnatt enligt förtestet hade både
informativa och transformativa köpmotiv. Effektstorlekarna är små för informativa-produkter,
men måttliga för transformativa produkter.
Sammantaget visar resultatredovisningen att storytelling har en liten till måttlig, om än
29
statistiskt säkerställd, inverkan på reklamens effektivitet (H1), men att denna effekt endast
gäller för lågengagemangsprodukter (H2) och är betydligt mer uttalad för produkter med
känslomässig, eller transformativ, motivation till köp (H3).
30
5. Analys och diskussion
För att upprepa: studiens hypoteser var att storytelling skulle öka reklameffektiviteten jämfört
med traditionell, produktegenskapsfokuserad reklam (H1), i synnerhet för
lågengagemangsköp (H2) och för köp med transformativ motivation (H3).
För att pröva dessa hypoteser jämfördes faktiska signature stories med faktisk
produktinformation för fyra utländska varumärken som inte var kända för studiedeltagarna:
mineralvattnet Arrowhead (lågt engagemang, informativ motivation) och restaurangen The
Cheesecake Factory (lågt engagemang, transformativ motivation), samt hem- och
livförsäkringsbolaget Prudential (högt engagemang, informativ motivation) och hotellet
Sababurg (högt engagemang, transformativ motivation). De beroende variablerna var:
gillande av information (jfr eng. ad liking), varumärkesimage (anpassad efter varumärkets
specifika löfte), varumärkesattityd (eng. brand attitude), samt köpintention (brand purchase
intention).
Som nämnt i resultatet får H1 stöd på 5 % nivå (p < 0,05) avseende gillande av informationen,
samt varumärkesattityd, samtidigt som det finns starka tendenser (p < 0,10) även för
varumärkesimage och köpintention. Mönstren återspeglas också av resultaten för Cohens d,
enligt vilka effekten på gillande av informationen och varumärkesattityden är måttlig, medan
effekten på varumärkesimage och köpintention är liten. Storytelling tycks följaktligen
generellt vara en effektivare marknadskommunikationsstrategi än ren produktinformation.
Detta stämmer överens med Reader Response Theory då den tydligt säger att konsumenter
inte bara vill lyssna på företagens information gällande deras produkter och tjänster.
Konsumenter vill kunna delta i berättelsen och tolka historien istället för att enbart förlita sig
på författarens version, det vill säga produktinformation (efferent läsning). Storytelling avser
berättelser som uppmuntrar till estetisk läsning (intuitiv, personlig, känslomässig samt
kreativ) och i detta fall kan vi se att estetisk läsning har större inverkan på resultatet än vad
efferent läsning har, vilket beskrivs som opersonlig och allmän läsning. Som nämnt i
teoriavsnittet är inget av dessa sätt mer rätt än det andra, men vi kan tydligt se skillnader i vad
som fungerar bäst i detta fall. Respondenterna i studien har blivit mer övertygade av
storytelling vilket då kan bero på att de lättare kan identifiera sig själva med budskapet enligt
Reader Response Theory.
31
Vidare kan vi se tydliga kopplingar till teorin gällande signature stories vilket som tidigare
nämnt är verktyget som används vid framställning av storytelling. Resultatet av studien visar
att storytelling har större inverkan på reklameffektivitet än produktinformation. Detta
stämmer överens med teorin om signature stories som hävdar att det är lättare att komma ihåg
historier då de skapar större uppmärksamhet och uppfattas som mer intressanta än ren
produktinformation.
Teorin påvisar även att det är lättare att koppla historier till tidigare memorerade kunskaper.
Berättelser har ett sätt att bryta igenom all distraktion, ointressant fakta och överbelastning av
innehåll. Det får även konsumenter att notera, vara engagerade och ändra uppfattningar
gällande budskapet. Signature stories får även konsumenter att bli mer inspirerade samt gör
att de lättare memorerar budskapet. Detta kan förklara varför storytelling hade bättre
reklameffektivitet än produktinformationen. Aaker & Aaker (2016) konstaterar även att
signature stories har en bättre övertalningsförmåga än traditionell produktbaserad reklam då
individen lättare kan identifierar sig med budskapet. Detta stämmer även överens med
studiens resultat.
Som tidigare nämnt har signature stories en positiv inverkan på individers benägenhet att
ifrågasätta budskap, vilket också speglas i studiens resultat att storytelling hade bättre
effektivitet. Signature stories kan lättare frammana en emotionell respons hos konsumenter
vilket i sin tur leder till att de lättare associerar sig själva med varumärket. Detta kan vara en
del av varför storytelling hade bättre effekt. Resultatet stärks ytterligare av att teorin om
signature stories uttrycker att budskap genom storytelling blir mer trovärdiga. Detta på grund
av att produktinformation endast förmedlar fördelarna med en produkt eller tjänst.
För att göra studien mer omfattande valde vi även att undersöka om det fanns skillnader i
effekterna av storytelling gällande lågt/högt engagemang för produkter, där vår andra hypotes
var att effekten skulle vara starkare på produkter med lågt engagemang. Resultatet visade
mycket riktigt att storytelling har signifikant och positiv effekt (måttlig effektstorlek) på
samtliga beroende variabler för produkter med lågt engagemang (mineralvatten, cheesecake)
medan effekten inte får statistisk signifikans (även om effektstorleken liten) för produkter
med högt engagemang (försäkring, hotellnatt). Detta stämmer överens med teorin gällande
lågt respektive högt engagemang. Enligt Petty & Cacioppo (1986) väljer respondenter den
centrala vägen till övertalning (central route to persuasion) vid högt engagemang, vilket
32
innebär att de fokuserar på relevanta produktegenskaper. Detta ligger i linje med studiens
resultat där vi inte såg några signifikanta skillnader mellan produktinformation och
storytelling. Vid lågt engagemang går konsumenter istället den perifera vägen till övertalning
(peripheral route to persuasion), vilket då innebär att produktinformation inte är lika relevant
och att de istället blir mer påverkade av en bra historia. Detta var något som tydligt syntes då
produkterna för lågt engagemang fick störst effekt av storytelling.
Vidare visade resultatet av vår studie att de transformativa produkterna (cheesecake och
hotellnatt) fick störst effekt av storytelling. Som framgår av tabell 6 förekommer statistiskt
säkerställda effekter på samtliga beroende variabler för transformativa produkter, men bara på
varumärkesattityd för informativa produkter (mineralvatten och försäkring). Anledningen till
att informativa produkter inte fick någon särskild skillnad mellan produktinformation och
storytelling beror eventuellt på att informativa produkter ger konsumenten en konkret nytta
som är beroende av vissa produktegenskaper. Dessa produkter införskaffas som tidigare
nämnt för att avlägsna problem, för att de är nödvändiga, och är till för att presentera en
lösning då problem i vardagen uppstått. Därmed måste konsumenten veta att produkten ”gör
sitt jobb”, vilket kräver information om dess faktiska egenskaper. Denna information ges inte
av storytelling. Därav fick eventuellt inte storytelling något större genomslag. Transformativa
produkter brukas för att tillföra en känsla vi har behov av, vanligtvis i form av
tillfredsställelse eller trygghet. De exakta produktegenskaperna blir därmed inte lika viktiga.
Däremot kan en inspirerande historia förhöja känslan som ges av konsumtionen. Därför fick
storytelling störst genomslag på reklameffekterna för transformativa produkter, men främst
cheesecake. Även om det kan hävdas att cheesecake också tillgodoser lägre fysiologiska
behov (hunger) i Maslows (1943) pyramid är det framförallt något som inhandlas för att
tillfredsställa ett behov av känslomässig tillfredsställelse, det vill säga, köpet av cheesecake
har främst transformativ motivation (se Rossiter, Percy & Donovan 1991). Hotellnatt bokas
även det (utöver att lösa problemet med övernattning i en trygg miljö, det vill säga behov på
andra nivån enligt Maslow) för att tillfredsställa ett högre behov av känslomässig
tillfredsställelse. Det bokas även för intellektuell stimulans, men kanske också för socialt
erkännande som att exempelvis komma bort från vardagen. Socialt erkännande kan även
innefatta att det är roligt med nya upplevelser eller för att kunna imponera på vänner och
bekanta när man kommer hem. Med anledning av detta fick säkerligen transformativa
produkter störst effekt av storytelling.
33
6. Slutsats
För att uppfylla syftet med denna uppsats, som var att undersöka, beskriva och föra en
diskussion gällande storytelling och dess effekter som marknadsföringsmetod, genomförde vi
ett experiment där vi jämförde storytelling med mer traditionell
produktegenskapsinformation. Experimentet avsåg att mäta konsumenters gillande av
informationen, varumärkesimage, varumärkesattityd och köpintention, vilket tillsammans
mäter reklameffektivitet. Fyra olika produktkategorier valdes utifrån klassificeringen högt
respektive lågt engagemang, samt informativa och transformativa produkter. Resultatet av
studien visade att storytelling överlag är en effektivare marknadskommunikationsstrategi än
att förmedla ren produktinformation. Studien visade dock att storytelling endast hade
statistiskt säkerställd effekt på produkter som kännetecknas av lågt engagemang och/eller
transformativa köpmotiv. Anledningen till att produkter som kännetecknas av lågt
engagemang fick statistiskt säkerställd effekt är att storytelling skapar en personlig koppling
till varumärket då innehållet uppfattas som mer övertygande och intressant, till skillnad från
ren produktinformation som inte är lika viktig då engagemanget är lågt och köpet riskfritt. Vid
köp av produkter som kännetecknas av högt engagemang blir konkret produktinformation
viktigare då sådana köp innebär högre social eller ekonomisk risk för konsumenter. Studien
visade även att storytelling gav störst effekt på transformativa köp. Detta kan bero på att
transformativa produkter köps utifrån ett högre behov (gemenskap, uppskattning,
självförverkligande) medan informativa produkter köps då de inbringar nytta, eller med andra
ord snarare uppfyller lägre behov (fysiologiska behov, trygghet). En bra historia kan öka
känslan av gemenskap, ge uppskattning från omgivningen eller bidra till känslan av att
förverkliga sig själv genom mat- eller reseupplevelser, men den lindrar inte törst eller ger
ekonomiskt skydd om huset brinner ner.
Storytelling har under en tid framhållits som nyckeln till framgång och det blir allt mer
populärt att använda som marknadsföringsverktyg. Det har dock inte diskuterats att
storytelling är olika effektivt beroende på vilka produkter som marknadsförs. Vår studie
visade att storytelling faktiskt har effekt, men endast på produkter som kännetecknas av lågt
engagemang och/eller transformativa köpmotiv. Detta är något som motbevisar de tidigare
populära antaganden.
34
6.1 Praktiskt bidrag
Resultatet av denna uppsats pekar på att graden av engagemang och typen av köpmotiv
påverkar effektiviteten av storytelling. Storytelling visade sig vara effektivare än ren
produktinformation gällande produkter som kännetecknas av lågt engagemang och
transformativ motivation. I dessa fall är signature stories mer övertygande. Eftersom denna
studie undersökte reklameffektiviteten av storytelling och produktinformation, där resultaten
blev tydliga, kan detta ge företag en ökad förståelse för när storytelling bör användas och inte.
Det är emellertid viktigt att klargöra att frånvaron av tidigare forskning på effektiviteten av
storytelling och den kvantitativa karaktären av denna studie gör det svårt att genomföra en
mer djupgående analys av resultaten. Att storytelling hade störst effekt på produkter där
konsumenter ofta fokuserar på icke-produktrelaterade egenskaper (lågt engagemang) istället
för faktiska produktegenskaper (högt engagemang) är mycket intressant, liksom att
köpmotivet hade betydelse. Däremot anser vi att det krävs ytterligare studier för att kunna
tillämpa detta på alla olika produktkategorier som kännetecknas av lågt respektive högt
engagemang.
6.2 Teoretiskt bidrag
Studien bidrar med ny information via dess resultat då fåtal tidigare studier har undersökt
storytellings reklameffektivitet. Studien bevisar att storytelling faktiskt fungerar, men endast
på produkter som kännetecknas av lågt engagemang och i högre grad på transformativa
produkter, vilket strider mot den allmänna läran. Vår studie blir relevant då det är viktigt att
faktiskt undersöka alla dimensioner av en marknadsföringsmetod och dess olika effekter på
olika produkter, istället för att ständigt göra antaganden om dess effekt.
35
7. Studiens begränsningar och förslag på fortsatt
forskning
Avslutningsvis diskuteras studiens begränsningar, vilka därmed utgör förslag på fortsatt
forskning.
7.1 Studiens begränsningar
En tänkbar svaghet i våra teorier signature stories och Reader Response Theory, som är
grundstenarna i storytelling, är att det kan vara förvirrande läsaren då de liknar varandra. De
baseras på samma grundtanke; att berättelserna ska involvera läsaren (konsumenten).
Signature stories är mer uppbyggt för varumärken och Reader Response Theory är ett litterärt
perspektiv, dock tillämpas de i samband med storytelling på samma sätt.
Studien bygger på de signature stories som vi har funnit, vilka är av en specifik karaktär där
de alla förmedlar hur varumärkena grundades. Om vi istället hade funnit mer bearbetade
signature stories skulle detta kunna påverkat resultatet. Vi valde därför att studera fyra olika
varumärken för att minska effekten av att en enskild signature story eventuellt inte håller
tillräckligt hög standard.
Naturligtvis hade vi kunnat välja andra produkter och varumärken och därmed andra typer av
signature stories och exempel på produktinformation. Nu användes enbart ett exempel per
undersökt dimension (engagemang och köpmotiv) vilket utgör en begränsning. Vidare
användes bara ett exempel per produkt/varumärke för att mäta varumärkesimage, valt utifrån
vad vi uppfattade som varumärkets USP eller värdeerbjudande (hög kvalitet för
mineralvattnet, en god smakupplevelse för cheesecaken, en trygg framtid för
försäkringsbolaget, och en upplevelse utöver det vanliga för hotellnatten). Fler relevanta
egenskaper hade kunnat ingå i detta mått.
36
7.2 Förslag på fortsatt forskning
Denna studie är av kvantitativ ansats där syftet är att undersöka, beskriva och föra en
diskussion gällande storytelling och dess effekter som marknadsföringsmetod. Vi anser att det
krävs vidare och mer omfattande forskning på samma område. Vår experimentella studie hade
ett subjektivt urval där individer som inte var tillgängliga ersattes med andra. Endast tio
produkter undersöktes i vår förstudie för kategoriseringen av lågt respektive högt engagemang
och fyra utvalda produktkategorier i förstudien gällande klassificering av produkter. Detta kan
ha haft påverkan på huvudstudiens resultat. Tjugoen respondenter deltog i båda förstudier
vilket genom resultaten även kan ha påverkat huvudstudiens resultat. Därför anser vi att en
mer omfattande studie med liknande frågeställning skulle kunna genomföras, både
kvantitativt och kvalitativt. Att tillämpa en kvalitativ forskningsansats för att testa
konsumentens gillande av information, varumärkesimage, varumärkesattityd samt
köpintention med hjälp av exempelvis djupintervjuer kan ge ytterligare insikter på området.
Det vore intressant om vidare studier skulle undersöka fler varumärken och produktkategorier
för att ytterligare utforska om de får liknande resultat.
37
8. Referenser
8.1 Tryckta källor
Aaker, D. and Aaker, J.L., 2016. What Are Your Signature Stories?. California Management
Review, 58(3), pp. 49-65.
Aaker, J.L., 1997. Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, pp. 347-
356.
Amnéus, A. 2010. Allt du behöver veta om marknadskommunikation. Malmö: Liber AB.
Axelsson, B., och Agndal, H. 2012. Professionell marknadsföring. Lund: Studentlitteratur
AB.
Bergkvist, L. and Rossiter, J.R., 2008. The role of ad likability in predicting an ad's campaign
performance. Journal of advertising, 37(2), pp. 85-98.
Bryman, A., och Bell, E. 2014. Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2. uppl. Stockholm:
Liber AB.
Cohen J. 1988. Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. New York, NY:
Routledge Academic.
Dahlén, M., och Lange, F. 2003. Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber Ekonomi.
David, M., och Sutton, C. 2011. Samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur AB.
Davis, S.M. 2002. Brand Asset Management: Driving profitable growth through your brans.
San Francisco: Jossey-Bass.
Frankelius, P., Norrman, C., och Parment, A. 2015. Marknadsföring – Vetenskap och praktik.
Lund: Studentlitteratur AB.
38
Fog, K., Budtz, C., Munch, P., and Blancette, S. 2010. Storytelling – Branding in practice.
Fredriksberg: Samfundslitteratur.
Gustafsson, B., Hermeren, G., och Pettersson, B. 2011. God forskningssed. Stockholm:
Vetenskapsrådet.
Gärdenfors, P. 2009. Den meningssökande människan. Stockholm: Natur & Kultur.
Jamieson, S., 2004. Likert scales: how to (ab) use them. Medical education, 38(12), pp. 1217-
1218.
Kotler, P., Armstrong, G., och Parment, A. 2013. Marknadsföring: Teori, strategi och praktik.
Harlow: Pearson Education.
Kotler, P. 2005. According to Kotler: The World's Foremost Authority on Marketing Answers
Your Questions. New York: Amazon.
Malhotra, N.K. 2010. Marketing Research: An Applied Orientation. London: The Pearson
Editorial.
Malhotra, N.K., Birks, D.F., and Willis, P.A. 2012. Marketing Research. An Applied
Approach. Pearson.
Mucundorfeanu, M., 2018. The Key Role of Storytelling in the Branding Process. Journal of
Media Research, 11(1).
Nordgaard, A. 2001. Räkna på urval! - teori och exempel i urvalsmetodik. Kurskompendium.
Andra reviderade upplagan.
Percy, L. and Donovan, R.J., 1991. A better advertising planning grid. Journal of Advertising
Research, 31(5), pp. 11-21.
Petty, R.E. and Cacioppo, J.T., 1986. The elaboration likelihood model of persuasion.
Communication and persuasion, pp. 1-24.
39
Plummer, J.T., 2000. How personality makes a difference. Journal of advertising
research, 40(6), pp. 79-83.
Rosenblatt, L. 1938. Literature as Exploration. New York: Appleton Century Crofts.
Rosenblatt, L.M. 2002. Litteraturläsning som utforskning och upptäcktsresa. Lund:
Studentlitteratur.
Rossiter, J.R., and L. Percy. 1987. Advertising and Promotion Management. New York:
McGraw-Hill.
Shannon, C.E., 1948. A Mathematical Theory of Communication in Society. The Bell System
Technical Journal, vol. 27, pp. 379 – 423.
Solomon, M.R. 2017. Consumer behavior: Buying, Having, and Being. Harlow: Pearson
Education.
Taylor, R.E. 1999. A Six-Segment Message Strategy Wheel. Journal of Advertising Research,
39(6), pp. 7-7.
Vestergaard, T., Schrøder, K. 1985. The language of advertising. Oxford: Blackwell.
Wahlin, K. 2015. Tillämpad statistik – grundkurs. 2. uppl. Stockholm: Sanoma Utbildning
AB.
Zaichkowsky, J.L., 1985. Measuring the involvement construct. Journal of consumer
research, 12(3), pp. 341-352.
Zaichkowsky, J.L., 1994. The personal involvement inventory: Reduction, revision, and
application to advertising. Journal of advertising, 23(4), pp. 59-70.
40
8.2 Elektroniska källor
Hamm, J. 2013. Why Agencies and Brands Need to Embrace True Storytelling - Branded
content is not the same thing. Adweek. URL: http://,www.adweek.com/brand-marketing/why-
agencies-and-brands-need-embrace-true-storytelling-152534/
Hämtad: 2018-04-05
Häggmark, E. 2017. Världens längsta reklamsåpa. Ica. URL:
https://www.ica-historien.se/artiklar/ica-sapan-varldens-langsta-reklamsapa/
Hämtad: 2018-05-15
Kirs, M. 2018. Lär dig av IKEA:s sätt att arbete med storytelling. My news desk. URL:
http://www.mynewsdesk.com/se/mynewsdesk/blog_posts/laer-dig-av-ikea-s-saett-att-arbeta-
med-storytelling-68083
Hämtad: 2018-06-07
Naess, J. 2017. Här är de 10 hetaste digitala trenderna 2017. Dagens Media. URL:
https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/har-ar-de-10-hetaste-digitala-trenderna-2017-
6815549
Hämtad: 2018-04-12
Reimer, J. 2005. Total share: 30 years of personal computer market share figures. Ars
Technica. URL: https://arstechnica.com/features/2005/12/total-share/
Hämtad: 2018-05-07
Sälj & ledarskap. 2015. Upp till 20 000 reklam- och säljbudskap varje dag. Stockholm.
URL: http://www.saljledarskap.se/Maenniskor/Kroenikor/33431_Upp_till_20_000_reklam-
%20_och_saeljbudskap_varje_dag
Hämtad: 2018-04-06
41
Appendix
Appendix 1
Förstudie av lågt/högt engagemang för produkter
Nedan följer ett exempel på vår första förstudie för våra 10 produkter. Alla frågeformulär
hade samma utförande, dock rubricerade med olika produkter.
* är reverserade.
Vi vill att du ska bedöma denna produkt mot en serie av beskrivande skalor enligt hur Du
uppfattar den.
1. Öl: viktig - oviktig
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Viktig Oviktig
2. Öl: Inte angelägen - Angelägen
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Inte angelägen Angelägen
3. Öl: Irrelevant - relevant
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Irrelevant Relevant
* 4. Öl: Betyder mycket för mig - betyder inget för mig
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
42
Betyder mycket för mig Betyder inget för mig
5. Öl: icke användbar - användbar
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Icke användbar Användbar
* 6. Öl: värdefull-värdelös
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Värdefull Värdelös
7. Öl: trivial - grundläggande
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Trivial Grundläggande
* 8. Öl: fördelaktig- icke fördelaktig
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Fördelaktig Icke fördelaktig
* 9. Öl: viktig för mig - inte viktig för mig
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Viktig för mig Inte viktig för mig
43
10. Öl: Ointresserad - intresserad
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Ointresserad Intresserad
* 11. Öl: Signifikant - försumbar
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Signifikant Försumbar
* 12. Öl: Avgörande - överflödig
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Avgörande Överflödig
13. Öl: tråkig - intressant
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Tråkig Intressant
14. Öl: icke exalterande - exalterande
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Icke exalterande Exalterande
* 15. Öl: tilltalande - icke tilltalande
Markera endast en oval.
44
1 2 3 4 5 6 7
Tilltalande Icke tilltalande
16. Öl: banal - fascinerande
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Banal Fascinerande
*17. Öl: nödvändig- icke nödvändig
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Nödvändig Icke nödvändig
18. Öl: icke önskvärd - önskvärd
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Icke önskvärd Önskvärd
* 19. Öl: efterfrågad - icke efterfrågad
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Efterfrågad Icke efterfrågad
20. Öl: inte behövd - behövd
Markera endast en oval.
1 2 3 4 5 6 7
Inte behövd Behövd
45
Appendix 2
Förstudie gällande klassificering av produkter
Naturligt Mineralvatten (ej smak)
Ange i vilket syfte du skulle köpa mineralvatten (välj så många alternativ du tycker
stämmer in)
Markera alla som gäller.
Lösa problem
Undvika problem
Inte nöjd med nuvarande tillstånd
Slut i lager
Känslomässig tillfredsställelse (ex uppfriskande)
Intellektuell stimulans
Socialt erkännande, gemenskap/status
Vilket av följande behov tillgodoser främst mineralvatten (välj så många alternativ du
tycker stämmer in)
Markera alla som gäller.
Fysiologiska behov
Trygghet och säkerhet
Kärlek, gemenskap
Uppskattning, status
Självförverkligande
Hem- och livförsäkring
Ange i vilket syfte du skulle köpa hem- och livförsäkring (välj så många alternativ du
tycker stämmer in)
Markera alla som gäller.
Lösa problem
Undvika problem
Inte nöjd med nuvarande tillstånd
Slut i lager
46
Känslomässig tillfredsställelse (ex känslan av trygghet om något händer)
Intellektuell stimulans
Socialt erkännande, gemenskap/status
Vilket av följande behov tillgodoser främst en hem- och livförsäkring (välj så många
alternativ du tycker stämmer in)
Markera alla som gäller.
Fysiologiska behov
Trygghet och säkerhet
Kärlek, gemenskap
Uppskattning, status
Självförverkligande
Cheesecake (dessert)
Ange i vilket syfte du skulle köpa desserten cheesecake (välj så många alternativ du
tycker stämmer in)
Markera alla som gäller.
Lösa problem
Undvika problem
Inte nöjd med nuvarande tillstånd
Slut i lager
Känslomässig tillfredsställelse (ex god smak)
Intellektuell stimulans
Socialt erkännande, gemenskap/status
Vilket av följande behov tillgodoser främst desserten cheesecake (välj så många
alternativ du tycker stämmer in)
Markera alla som gäller.
Fysiologiska behov
Trygghet och säkerhet
Kärlek, gemenskap
Uppskattning, status
47
Självförverkligande
Hotellnatt
Ange i vilket syfte du skulle boka/köpa en hotellnatt (välj så många alternativ du tycker
stämmer in)
Markera alla som gäller.
Lösa problem
Undvika problem
Inte nöjd med nuvarande tillstånd
Slut i lager
Känslomässig tillfredsställelse (ex njuta av upplevelsen)
Intellektuell stimulans
Socialt erkännande, gemenskap/status
Vilket av följande behov tillgodoser främst en hotellnatt (välj så många alternativ du
tycker stämmer in)
Markera alla som gäller.
Fysiologiska behov
Trygghet och säkerhet
Kärlek, gemenskap
Uppskattning, status
Självförverkligande
48
Appendix 3
Huvudstudie
Arrowhead Mineral Water (storytelling)
*(Ersatt bild och tillhörande text)
Bilden visar berget med en formation i form av en pil där David Noble Smith fann källvatten,
samt ett porträtt på honom.
Texten handlar om hur en ängel uppenbarade sig för Smith och den berättade om ett fjärran
land med exceptionellt klimat och helande vatten. Han begav sig dit och fann källvattnet
under pilformationen i berget, och det var hur Arrowhead grundades 1857.
Känner du till detta varumärke sedan tidigare? *
Markera endast en oval.
Ja
Nej
Vilket av följande påståenden beskriver bäst din känsla inför informationen? *
Markera endast en oval.
Jag ogillar den väldigt mycket
Jag ogillar den
Jag varken gillar eller ogillar den
Jag gillar den
Jag gillar den väldigt mycket
Ange i vilken utsträckning du tycker att vattnet verkar vara av hög kvalitet? *
Markera endast en oval.
I mycket liten utsträckning
I liten utsträckning
Varken eller
I stor utsträckning
49
I mycket stor utsträckning
Vad skulle du säga om varumärket? *
Markera endast en oval.
Ett varumärke under genomsnittet
Ett genomsnittligt varumärke
Ett av flera toppvarumärken
Det bästa varumärket
Nästa gång du köper mineralvatten, hur troligt är det att du köper från detta
varumärke? *
Markera endast en oval.
Köper definitivt inte
Köper troligen inte
Kanske/kanske inte köper
Köper troligen
Köper definitivt
50
Arrowhead Mineral Water (produktinformation)
*(Ersatt bild och tillhörande text)
Bilden visar en reklambild på flaskan, berget och en slogan som Arrowhead använder.
Texten under bilden beskriver produktinformation.
Känner du till detta varumärke sedan tidigare? *
Markera endast en oval.
Ja
Nej
Vilket av följande påståenden beskriver bäst din känsla inför informationen? *
Markera endast en oval.
Jag ogillar den väldigt mycket
Jag ogillar den
Jag varken gillar eller ogillar den
Jag gillar den
Jag gillar den väldigt mycket
Ange i vilken utsträckning du tycker att vattnet verkar vara av hög kvalitet? *
Markera endast en oval.
I mycket liten utsträckning
I liten utsträckning
Varken eller
I stor utsträckning
I mycket stor utsträckning
Vad skulle du säga om varumärket? *
Markera endast en oval.
Ett varumärke under genomsnittet
Ett genomsnittligt varumärke
51
Ett av flera toppvarumärken
Det bästa varumärket
Nästa gång du köper mineralvatten, hur troligt är det att du köper från detta
varumärke? *
Markera endast en oval.
Köper definitivt inte
Köper troligen inte
Kanske/kanske inte köper
Köper troligen
Köper definitivt
52
The Cheesecake Factory (storytelling)
*(Ersatt bild och tillhörande text)
Bilden visar hur grundaren av the Cheesecake Factory Evelyn Overton och hennes man står
med varsin cheesecake.
Texten handlar om hur Overton först startade ett litet café och sedan gav upp denna dröm för
att uppfostra hennes två barn. Senare i livet när barnen hade växt upp flyttade Overton och
hennes man till Los Angeles där de startade the Cheescake Factory.
Känner du till detta varumärke sedan tidigare? *
Markera endast en oval.
Ja
Nej
Vilket av följande påståenden beskriver bäst din känsla inför informationen? *
Markera endast en oval.
Jag ogillar den väldigt mycket
Jag ogillar den
Jag varken gillar eller ogillar den
Jag gillar den
Jag gillar den väldigt mycket
Ange i vilken utsträckning du tror att desserten är en god smakupplevelse? *
Markera endast en oval.
I mycket liten utsträckning
I liten utsträckning
Varken eller
I stor utsträckning
I mycket stor utsträckning
53
Vad skulle du säga om varumärket? *
Markera endast en oval.
Ett varumärke under genomsnittet
Ett genomsnittligt varumärke
Ett av flera toppvarumärken
Det bästa varumärket
Nästa gång du köper cheesecake, hur troligt är det att du köper från detta
varumärke? *
Markera endast en oval.
Köper definitivt inte
Köper troligen inte
Kanske/kanske inte köper
Köper troligen
Köper definitivt
54
The Cheesecake Factory (produktinformation)
*(Ersatt bild)
Bilden visar i detta fall fyra olika bästsäljande cheesecakes.
Känner du till detta varumärke sedan tidigare? *
Markera endast en oval.
Ja
Nej
Vilket av följande påståenden beskriver bäst din känsla inför informationen? *
Markera endast en oval.
Jag ogillar den väldigt mycket
Jag ogillar den
Jag varken gillar eller ogillar den
Jag gillar den
Jag gillar den väldigt mycket
Ange i vilken utsträckning du tror att desserten är en god smakupplevelse? *
Markera endast en oval.
I mycket liten utsträckning
I liten utsträckning
Varken eller
I stor utsträckning
I mycket stor utsträckning
Vad skulle du säga om varumärket? *
Markera endast en oval.
Ett varumärke under genomsnittet
Ett genomsnittligt varumärke
Ett av flera toppvarumärken
55
Det bästa varumärket
Nästa gång du köper cheesecake, hur troligt är det att du köper från detta
varumärke? *
Markera endast en oval.
Köper definitivt inte
Köper troligen inte
Kanske/kanske inte köper
Köper troligen
Köper definitivt
56
Prudential Insurance (storytelling)
*(Ersatt bild och tillhörande text)
Bilden visar grundaren, deras byggnad och en av deras gamla reklamer.
Texten handlar om att John Fairfield Dryden grundade företaget för att alla människor skulle
kunna ha råd med en hem- och livförsäkring. Texten handlar även om hur företaget har
fortsatt att hjälpa människor under årens gång och att de fortfarande har tålamodet och viljan
att allt göra skillnad.
Känner du till detta varumärke sedan tidigare? *
Markera endast en oval.
Ja
Nej
Vilket av följande påståenden beskriver bäst din känsla inför informationen? *
Markera endast en oval.
Jag ogillar den väldigt mycket
Jag ogillar den
Jag varken gillar eller ogillar den
Jag gillar den
Jag gillar den väldigt mycket
Ange i vilken utsträckning du tycker att försäkringen lovar en trygg framtid? *
Markera endast en oval.
I mycket liten utsträckning
I liten utsträckning
Varken eller
I stor utsträckning
I mycket stor utsträckning
57
Vad skulle du säga om varumärket? *
Markera endast en oval.
Ett varumärke under genomsnittet
Ett genomsnittligt varumärke
Ett av flera toppvarumärken
Det bästa varumärket
Om du skulle köpa en hemförsäkring, hur sannolikt är det att du skulle köpa från detta
försäkringsbolag? *
Markera endast en oval.
Köper definitivt inte
Köper troligen inte
Kanske/kanske inte köper
Köper troligen
Köper definitivt
58
Prudentital Insurance (produktinformation)
*(Ersatt bild och tillhörande text)
Bilden visar företagets logga.
Texten avser produktinformation om vad som ingår i försäkringen.
Känner du till detta varumärke sedan tidigare? *
Markera endast en oval.
Ja
Nej
Vilket av följande påståenden beskriver bäst din känsla inför informationen? *
Markera endast en oval.
Jag ogillar den väldigt mycket
Jag ogillar den
Jag varken gillar eller ogillar den
Jag gillar den
Jag gillar den väldigt mycket
Ange i vilken utsträckning du tycker att försäkringen lovar en trygg framtid? *
Markera endast en oval.
I mycket liten utsträckning
I liten utsträckning
Varken eller
I stor utsträckning
I mycket stor utsträckning
Vad skulle du säga om varumärket? *
Markera endast en oval.
Ett varumärke under genomsnittet
59
Ett genomsnittligt varumärke
Ett av flera toppvarumärken
Det bästa varumärket
Om du skulle köpa en hemförsäkring, hur sannolikt är det att du skulle köpa från detta
försäkringsbolag? *
Markera endast en oval.
Köper definitivt inte
Köper troligen inte
Kanske/kanske inte köper
Köper troligen
Köper definitivt
60
Sababurg - The Sleeping Beauty Hotel (storytelling)
*(Ersatt bild och tillhörande text)
Bilden visar hotellet och en klassisk bild av Törnrosa, samt törnbuskarna som växer längs
fasaderna.
Texten handlar om hur hotellet Sababurg porträtterades i Törnrosa av bröderna Grimm och att
slottet byggdes för att skydda pilgrimer som reste genom området. Texten handlar även om
hur slottet föll i glömska och täcktes av törnbuskar. Många århundraden senare köpte Kosek-
familjen slottet och omvandlade det till ett hotell.
Känner du till detta hotell sedan tidigare? *
Markera endast en oval.
Ja
Nej
Vilket av följande påståenden beskriver bäst din känsla inför informationen?
Markera endast en oval.
Jag ogillar den väldigt mycket
Jag ogillar den
Jag varken gillar eller ogillar den
Jag gillar den
Jag gillar den väldigt mycket
Ange i vilken utsträckning du tycker att hotellupplevelsen verkar vara något utöver det
vanliga?
Markera endast en oval.
I mycket liten utsträckning
I liten utsträckning
Varken eller
61
I stor utsträckning
I mycket stor utsträckning
Vad skulle du säga om varumärket?
Markera endast en oval.
Ett varumärke under genomsnittet
Ett genomsnittligt varumärke
Ett av flera toppvarumärken
Det bästa varumärket
Om du skulle köpa en hotellnatt, hur sannolikt är det att du skulle köpa en natt på detta
hotell?
Markera endast en oval.
Köper definitivt inte
Köper troligen inte
Kanske/kanske inte köper
Köper troligen
Köper definitivt
62
Sababurg - The Sleeping Beauty Hotel (produktinformation)
*(Ersatt bild och tillhörande text)
Bilden visar hotellet och ett rum.
Texten avser produktinformation om när det byggdes, kostnader och vad som ingår.
Känner du till detta hotell sedan tidigare?
Markera endast en oval.
Ja
Nej
Vilket av följande påståenden beskriver bäst din känsla inför informationen?
Markera endast en oval.
Jag ogillar den väldigt mycket
Jag ogillar den
Jag varken gillar eller ogillar den
Jag gillar den
Jag gillar den väldigt mycket
Ange i vilken utsträckning du tycker att hotellupplevelsen verkar vara något utöver det
vanliga?
Markera endast en oval.
I mycket liten utsträckning
I liten utsträckning
Varken eller
I stor utsträckning
I mycket stor utsträckning
Vad skulle du säga om varumärket?
Markera endast en oval.
63
Ett varumärke under genomsnittet
Ett genomsnittligt varumärke
Ett av flera toppvarumärken
Det bästa varumärket
Om du skulle köpa en hotellnatt, hur sannolikt är det att du skulle köpa en natt på detta
hotell?
Markera endast en oval.
Köper definitivt inte
Köper troligen inte
Kanske/kanske inte köper
Köper troligen
Köper definitivt