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Remo Lucchi

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LO SCENARIO EVOLUTIVO DEGLI ITALIANI, ED IL RAPPORTO CON L’OFFERTA:E’ IN ATTO UNA FORTE DISCONTINUITA’

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SCHEMA DELL’INTERVENTO: IN GENERALE

• In questi ultimi anni la capacità critica delle gen te ha iniziato ad impennarsi, con tassi di crescita impres sio-nanti. Variabili causali:o istruzione “medio alta – alta” in fasce progressiva-

mente sempre più alte della popolazione o e protagonismo crescente di internet

• Questa crescita di capacità critica sta producendo sem-pre di più una forte rivisitazione: o del sé, del proprio progetto di vitao e della relazione con l’Offerta (Pubblica e Privata )

• Si sta inaugurando un’epoca nuova, in totale discon ti-nuità con il passato

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3GfK Eurisko

CREARE RICCHEZZA E CREARE FELICITÀ«Non troveremo mai un fine per la nazione né una

nostra personale soddisfazione nel mero

perseguimento del benessere economico…

Il PIL comprende anche l'inquinamento

dell'aria…Non tiene conto della salute…

dell’educazione o della gioia… Non comprende la

bellezza …l'intelligenza …l'onestà ... Non tiene

conto né della giustizia…né dell'equità….

Il PIL non misura il nostro coraggio, la nostra

saggezza, la nostra conoscenza...

Misura tutto, in breve, eccetto ciò che rende la vita

veramente degna di essere vissuta….»

(Robert Kennedy, 1968)

PS: poco tempo dopo questo discorso – il 6 giugno del 1968 - R. Kennedy è stato ucciso(relazioni tra i due eventi? Il discorso ha dato troppo fastidio a degli interessi?)

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117 117 118 116

83 82 84 82

121123120118117115114112110

107105103100 98 94

9992

95 96 9187 88 87 87

85

100

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

PIL pro capite reale (valore indice, 1996=100)

IBS: Indice di benessere e soddisfazione personale (1996=100)

FONTI: SINOTTICA GfK EURISKO, ISTAT BASE: POPOLAZIONE

IL PARADOSSO DELLA FELICITÀ: IBS

La crescita della ricchezza e l’aumento dell’insoddisfazione personale

5GfK Eurisko

Scenario ultimi 20 anni(dalla caduta del MURO DI BERLINO )

GfK Eurisko

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4550

4653

5053 51

56 55 55 54 56 5662 60

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68 66

0

10

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50

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2001/1

2001/2

2002/1

2002/2

2003/1

2003/2

2004/1

2004/2

2005/1

2005/2

2006/1

2006/2

2007/1

2007/2

2008/1

2008/2

2009/1

2009/2

2010/1

2010/2

2011/1

2011/2

2012/1

“ IL FUTURO MI PREOCCUPA ” (% d’accordo)

FONTE: SINOTTICA GfK EURISKO BASE: POPOLAZIONE

INCERTEZZA, RISCHI, PAURE: DIECI ANNI AD ALTA TENSIONE

2001-2012 = + 47%

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Mondo

Italia

Famiglia

nega

tiva

posi

tiva

-62

-58

-68 -67 -67-70 -71

-61

-68 -69-71 -71

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-69

-65-62

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-60

-68-66

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-65

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-67

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-64

-60

-58

-59

-29-26

-37

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-36

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4 5

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-5

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0

-6-4

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Mag. 2002

Lug.

2002

Ott

. 2002

Dic

. 2002

Mar.

2003

Mag. 2003

Set.

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Nov. 2003

Mar.

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. 2004

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Nov. 2004

Mar.

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Set.

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Nov. 2005

Mar.

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. 2006

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Nov. 2006

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Giu

. 2007

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Dic

. 2007

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Giu

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Set.

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Sett

. 2011

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. 2011

Mar.

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Giu

. 2012

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2012

Dic

.2012

Mar.

2013

(�% tra “positiva” e “negativa”)

LA CRESCENTE INSICUREZZA INDIVIDUALE DEGLI ITALIANI

Valutazione del livello di sicurezza complessiva

FONTE: CLIMI DI CONSUMO GFK EURISKO BASE: POPOLAZIONE

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MEDIA ’01-’13=54,3

°ICS indicatore di fiducia che sintetizza: a)percezione della situazione finanziaria attuale della propria famiglia b) le prefigurazioni sulla situazione finanziaria nei prossimi 12 mesidella propria famiglia c,d) le prefigurazioni a 12 mesi, e a 5 anni sulla situazione economica dell’Italia e) propensione agli acquisti impegnativi per la casa

IL DECLINO DELLA FIDUCIA DI CONSUMO

Indice globale delle sensazioni del consumatore (ICS):

FONTE: CLIMI DI CONSUMO GFK EURISKO BASE: POPOLAZIONE

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COME SI E’ EVOLUTA LA GENTE

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UNA CRESCENTE DISCONTINUITA’

Il cambiamento del contesto è stato accompagnato, in modo indipendente, negli ultimi 10 anni:

� …da forti tensioni verso cambiamenti radicali…

� …che riguardano l’intero modo di vivere…

� …coinvolgendo le Elite, ma presto, a seguire, anche altri

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CAUSE E CONSEGUENZE

1. Quali ne sono le principali cause ?

2. Quali le conseguenze nelle culture di consumo ?

3. Quali le conseguenze nella relazione con l’Offerta ?

12GfK Eurisko

1. LE CAUSE

TRE PRINCIPALI ELEMENTI INNESCANTI:

� La crescita «qualitativa» della popolazione

� L’affermazione di Internet 2.0

� Il diffondersi della crisi

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1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»

Crescita esponenzialedel senso critico delle persone…

… innescata da livelli di istruzione in forte

crescita

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1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»

L’EVOLUZIONE DELL’ISTRUZIONE SUPERIORE

1900 1920 1940 1960 20001980

2012

2020

%

80

40

20

anni

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1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»

Rafforza il senso critico• …. capacità di capire• …. coscienza di sé

Attiva il desiderio di partecipare• …. di essere protagonisti• …. di fare e creare

Sposta l’attenzione sull’esterno• …. sul mondo• ….. sugli altri

LA CRESCITA DELLA CULTURA…

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…PER ANDARE VERSO GLI ALTRI, IL MONDO?

MURO DELL’IGNORANZA

OLTRE IL MURO… LA CONOSCENZA GLI ALTRI

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PER ANDARE VERSO GLI ALTRI, IL MONDO

…LA CONOSCENZA GLI ALTRI

LACULTURA

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1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»

Lo spostamento dell’attenzione sull’esterno, sugli altri, riempie di senso intere aree di valori:

� L’ETICA, il rispettodegli altri attorno a me

� La SOSTENIBILITA’, - culturaleil rispetto degli altri - socialeche verranno - ambientale

- economica

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• Ha consentito di uscire dalla dipendenza «verticale» dai mezzi di comunicazione…

• …e di entrare progressivamente in logiche paritetiche e di «orizzontalità»…

1. LE CAUSE INTERNET 2.0

L’AFFERMAZIONE DEL WEB 2.0 È CONCAUSA DELL’AUMENTO DI AUTONOMIA E DELLA RELAZIONALITA’

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1. LE CAUSE INTERNET 2.0

� …si diventa parte attiva del Sistema e ci si sente protagonisti

� …. si crea una democrazia partecipativa della comunicazione

� …. si scoprono in sé opportunità e voglia di fare prima nemmeno immaginate

CON IL WEB 2.0…

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Capacità di Pensare Capacità di Agire Capacità di Relazionarsi

…amplificate da un «integratore» che la Sostenibilitàaccelera i risultati, eliminando (potenzial-

mente) tensioni e conflitti sociali

1. LE CAUSE SI SONO QUINDI INNESCATE (DA ISTR.+WEB)LE RISORSE CHE GENERANO IL CAMBIAMENTO SOCIALE…

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1. LE CAUSE LA CRISI

� …non causa innescante, maacceleratrice

� quanto meno per i segmenti elitari, che hanno adottato comportamenti culturalmente consequenziali, di potenziale forte condivisione…

LA CRISI È STATA…

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2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO DI VITA

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2. LE CONSEGUENZE – LO SCENARIO

Discontinuità senza ritorno: le variabili innescanti sono di natura evolutiva, quindi non si torna indietro.

Si sta vivendo la transizione:� da un’economia industriale novecentesca basata sulle cose , � ad una economia basata sulla conoscenza e sul senso , dove

contano le persone , i significati di quello che si fa, le relazioni, gli altri, l’etica.

In definitiva, si sta passando: � da una logica imperniata sul valore economico - le c ose� ad una logica imperniata sulle persone, ed il loro rispetto .

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2. LE CONSEGUENZE – PRESA DI COSCIENZA DELLA PROPRIA PERSONA

Tutto ciò equivale al passaggio…

� dall’economia dell’ «avere» , che porta un ad consumismo insaziabile (l’ «avere» non ha confini)

� a quella dell’ «essere» , ad un essere che ha un progetto, e quindi confini ben definiti, cioè ad un post-consumismo dove peraltro i consumi non si giustificano più in sé, ma per i significati di cui si permeano e veicolano: territorio, memoria, autenticità, emozioni, cultura

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Igiene cura bellezza

RID

UZ

ION

E(%

con

sum

i rid

otti)

CONVENIENZA vs IL MEGLIO(∆∆∆∆% il meglio – convenienza)

+65%80%

0%

AUTO-CONCESSIONE

Consumi NON ridotti

Consumi ridotti

0%

Spostamento su mappa

Set . ‘13

Giu. ‘13

2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO

Cerco la CONVENIENZA

-65%

Divertimenti

Cultura/ spettacoli

Viaggi/ vacanze

Abbigliamento

Telefonia

Beni durevoli

Salute e benessere

Prodotti per la casa

Alimentari

40%

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2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMOLE QUATTRO AREE DELLA SOSTENIBILITÀ

CULTURALE SOCIALE

AMBIENTALE ECONOMICA

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2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMOL’OBIETTIVO DI UN BENESSERE ARMONICO

Cresce la ricerca di un vero benessere che riguardi, in una sorta di armonia complessiva :

� la propria persona

� il proprio futuro

� gli altri

� il contesto

Quattro aree concettuali … …per otto parole fondamentali 4/8

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2. LE CONSEGUENZE : IL PROGETTO

LA PROPRIA PERSONA, ORA - CURA DEL CORPO E DELLA MENTE

1. SALUTE

2. PERSONALITA’

TEMPERAMENTO

CARATTERE

INTELLIGENZA

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2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO

IL PROPRIO FUTURO – TRANQUILLO, NON PREOCCUPATO

3. RISPARMIO

4. SICUREZZA (SOCIALE E PERSONALE)

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LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO

GLI ALTRI – ALLEANZA NEL LAVORO, VICINANZA NELLA VITA

5. CONDIVISIONE

6. RELAZIONI, AMICIZIA

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2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO

IL CONTESTO – PIU’ RISPETTO ED ARMONIA PER LA MIA PERSONA

7. TEMPO LIBERO E RILASSATO

8. NATURA

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2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMOBENESSERE E SOSTENIBILITÀ

Il Benessererappresenta in sostanza il vero

sviluppo dellaSostenibilità ,

in tutte le sue forme

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2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMOLE QUATTRO AREE DELLA SOSTENIBILITÀ

CULTURALE SOCIALE

AMBIENTALE ECONOMICA

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3. LE CONSEGUENZE: IL RAPPORTO CON L’OFFERTA

36GfK Eurisko

3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTAVERSO L’INSOFFERENZA E LA CRITICITA’

� si è passati da atteggiamenti acritici e sottomessi, caratterizzati da logiche di dipendenza verticale verso l’Offerta, tipici di una popolazione incolta e non evoluta;

� ad atteggiamenti sempre più insofferenti e critici, che un tempo si riscontravano solo in piccole fasce – quelle più colte – ma che ora coinvolgono segmenti sempre più ampi, che per effetto di una crescente capacità critica prendono coscienza della propria individualità, e del fatto che oltre a doveri hanno anche dei diritti

� si sviluppano processi di secolarizzazione.

Si comincia a prendere le distanze da tutta l’Offerta, sempre più centrata su se stessa, tesa allo sfruttamento di breve periodo, con comportamenti affatto etici.

37GfK Eurisko

PURTROPPO AUMENTA LA COMPLESSITÀ…

Contestualmente al distacco versol’Offerta…

• Crescita della “società del rischio”:difficoltà, incertezza, insicurezzacome tratti strutturali

• Aumento dei ritmi sociali, aspet-tative di prestazione e multitasking

• Moltiplicarsi di informazioni, stimoli,ruoli, situazioni e “copioni” da pa-droneggiare

38GfK Eurisko

• I fenomeni ora visti - crescita delle risorse, delegittimazione dell’Offerta in generale - hanno alimentato negli ultimi anni la crescita di un forte processo di Individuazione , come sintesi di empowerment, capacità, autonomia del singolo

• ma questo processo – anche per effetto della crescita della complessità - ne richiama con forza un altro, senza il quale l'individuazione rischia di tradursi in isolamento, spaesamen-to e paura

• si tratta di un processo che possiamo definire di Identifica-zione : il desiderio di trovare riferimenti, assistenze, guida, cui potersi affidare. Un’Offerta nuova, vera, orizzontale, che riesca ad acquisire nuova credibilità.

• Ma siamo ben distanti, sia nell’Offerta Pubblica che Privata.

LA RICERCA DI BILANCIAMENTI

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3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA

LA COMPONENTE PUBBLICA (POLITICA)

La critica è generalizzata:

� Totale asservimento ad interessi di parte

� Etica inesistente, tradimento obiettivi del Paese

� Obiettivi di Coesione, base portante di ogni Paese, inesistenti

�segue

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3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA PUBBLICA

Totale tradimento delle attese. Ci si aspetterebbe invece un Governo del Paese:� Che protegga� Che abbia una visione, un progetto di

medio-lungo periodo per il Paese� Che promuova la partecipazione a tale

progetto e ne faciliti l’attuazione, all’inter-no e all’estero.

Si ritiene peraltro che il nostro Paese abbia un progetto naturale nello sviluppo e nell’esporta-zione delle eccellenze delle «5 A»: A limentazione, Abbigliamento/moda, Arredamento/design, Arte/cultura, Ambiente/territorio - e dell’industria manifatturiera (meccanica, elettronica, …) di altissima qualità (oceani blu)

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2. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA

LA COMPONENTE PRIVATA (AZIENDE, BANCHE)

Traditi da gestioni «short term»:

� Senza logiche di sostenibilità economica

� In cui si è spremuto valore e non creato valore

� Prive di:� innovazione di prodotto� innovazione di processo

�segue

42GfK Eurisko

Numerose le richieste:� Bisogno di Relazione – in logica di partnership – con Aziende

serie, che sviluppino strategie di medio-lungo, cui potersi affidare

� Bisogno di Orizzontalità: etica, spostamento dell’attenzione verso la domanda, coinvolgimento, narrazione

� Bisogno di Aiuto per capire e affrontare le difficoltà crescenti� Bisogno di Aiuto a questa generazione, che è cresciuta nella

continuità, e che si troverà invece a vivere nella discontinuità, con innovazioni crescenti

Attenzione ai processi di secolarizzazione: la marca deve rigua-dagnare fiducia.

segue… A FRONTE INVECE DI ATTESE DI UNA RELAZIONALITA’ BEN DIVERSA

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Per raggiungere la Sostenibilità Economica è necessario che si esca dalle logiche di sfruttamento del valore e dalle speculazioni finanziarie di breve periodo.

E’ necessario che si creino entità finanziarie nuove:

� sostenute da investitori incentivati ad operare nel lungo periodo

� che investano in aziende che sviluppino politiche di medio-lungo periodo, creando valore attraverso investimenti per innovazione di prodotto , ed ottimalizzando la produzione attraverso innovazioni di processo

3. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMOUNA PRECISAZIONE SULLA SOSTENIBILITÀ ECONOMICA

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Abbiamo parlato di individui sempre più istruiti e critici, sempre più potenziati da internet.

Si è anche fatto cenno alla quantità e repentinità delle informa-zioni veicolate da internet (in questo secolo, in soli 3 anni, ci si è scambiati il doppio di tutte le info degli ultimi 100 anni).

In questo contesto sarà impensabile che le Aziende non si comportino in modo affidabile, etico, nel rispetto dei clienti.Ma questo modo di agire diventerà la norma: • sarà necessario per poter essere presi in considerazione, • ma non sufficiente per poter essere scelti

� segue

NEL PROSSIMO FUTURO ….ORIZZONTALITA’ – ETICA - POLITICHE DI MEDIO LUNGO

SARANNO NECESSARIE, MA NON SUFFICIENTI…

45GfK Eurisko

Per vincere la competizione bisogna andare oltre, bisogna conquistare la «MASSIMA FIDUCIA»: proteggere gli interessi dei clienti in modo proattivo (logica 3.0 ), ancor prima di una razionalizzazione/richiesta da parte dei clienti stessi(«trustability» � affidabilità proattiva �«fiduciabilità»).

Ciò anche se nel breve i costi possono aumentare.L’obiettivo è: • investire nella relazione con il cliente nel lungo periodo,

massimizzando i suoi vantaggi, • Investendo così nella propria reputazione.

Il ritorno della «MASSIMA FIDUCIA» sarà massimo!

… BISOGNA CONQUISTARE LA «MASSIMA FIDUCIA»: LOGICA 3.0 (extreme trust)

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SI VUOLE RIBADIRE:LE CONDIZIONI IN CUI CI SI TROVERA’ AD OPERARE

Due note sulle due variabili innescanti: gli individui ed internet :

• Tanto più gli individui crescono (istruzione e capacità critica, peraltro potenziata da internet), tanto più le attese crescono, l’offerta fatica a rispondere adeguatamente, la fiducia scen-de, la fedeltà diminuisce. La pubblicità veicolata dall’Azienda da sola non riuscirà a rimediare: nel tempo rischia di avere una fiduciabilità sempre più bassa

• Internet . Le informazioni sulla reputazione aziendale potran-no diffondersi via web ad una velocità impressionante (social media, tecnologia mobile). Ogni azione – buona o cattiva –verrà diffusa alla velocità di internet ovunque, subito e per sempre

47GfK Eurisko

PER AUMENTARE LA FIDUCIABILITA’ (1)

L’impresa deve comportarsi da consumer advocate, cioè met-tersi dalla parte del cliente, e non semplicemente come attore che mantiene le promesse. Deve trattare il cliente come vor-rebbe essere trattata se il cliente fosse lei.

Tre principi basilari per la fiduciabilità:

1. Essere competenti, ma gestire i processi in modo che il cli-ente capisca e possa interagire (orizzontalità), prestando attenzione all’esperienza vissuta dal cliente. In altri termini, fare in modo che il cliente capisca che si è bravi , e che si mette la competenza a sua disposizione perché lui si trovi bene. E ci si deve interessare perché ciò avv enga

48GfK Eurisko

PER AUMENTARE LA FIDUCIABILITA’ (2)

2. Le modalità in cui si realizzano i profitti devono essere in linea con le attese dei clienti nel lungo termine . La più probabile conseguenza è che nel breve termine ci si debba preoccupare più di investire che di guadagnar e

3. Tutelare gli interessi del cliente, anche oltre le attese del cliente stesso:• avere coscienza che gli interessi dei clienti non sono

tutelati, e non fare niente, è un comportamento infidu-ciabile

• non averne coscienza è da incompetenti

49GfK Eurisko

ESEMPI DI UN APPROCCIO 3.0

• Un’impresa assicuratrice americana (polizze auto) ha reso a soldati americani impegnati all’estero (propri clienti) parte dei premi assicurativi, corrispondenti al periodo di non permanenza in patria. Decisione presa di propria iniziativa.

• Un operatore di telefonia mobile ha constatato che parte dei clienti aveva sottoscritto un contratto troppo costoso, considerando il tipo di uso che ne facevano. Ha contattato tali clienti, ha consigliato un contratto più economico, ed ha reso i soldi in eccesso. Di propria iniziativa.

• Esempio contrario. Società di videonoleggio guadagnava molti soldi grazie alle penali per il ritardo nelle consegne. I clienti non si sentivano truffati (le panali erano previste), ma in ogni caso non erano felici di pagare. Un concorrente trovò una soluzione senza penali, e conquistò il mercato

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Allegato: ripresa di un tema basico

IL BARICENTRO SONO LE PERSONE,NON PIU’ LE COSEIn questi ultimi anni si è innescato un nuovo fenom eno, sempre più marcato, destinato ad accentuarsi sempre di più, irreversibile:

IL BARICENTRO SONO LE PERSONE, NON PIÙ LE COSE

Questo cambia radicalmente la strategia delle march e, nel modo di porsi e di comunicare.

51GfK Eurisko

DALL’ «AVERE» ….

� Nella nostra millenaria storia l’attenzione è sempre stata portata, in modo crescente, sulle cose.

� Il consumare prodotti ed il possedere beni, cioè il bisogno dell’”avere”, è sempre stato dominante. L’obiettivo sono sempre stati i beni ed i prodotti.

� Gli esseri umani sono sempre stati strumenti per produrli, e strumenti per consumarli, pagandoli, per il benessere di pochi.

In questi ultimi lustri però, è successo qualcosa …

52GfK Eurisko

… ALL’ «ESSERE»

• E’ successo qualcosa che sta inducendo a passare da una logica imperniata sulle cose, ad una logica imperniata sulle persone. Non era mai successo in precedenza.

• All’origine di questo cambiamento sono la fortissima lievita-zione culturale - per cambi generazionali - e l’esplosione di internet 2.0.

• Sono i segnali dell’innesco di una Civiltà evoluta: è evoluzio-ne pura

• ed evoluzione non consiste nell’”avere” senza limiti, ma nell’”essere”, nel “senso”, nel “significato”,

• nell’individuo dominante e non più dominato.

53GfK Eurisko

SI E’ ENTRATI IN UN’EPOCA «POST-CONSUMISTICA»

� Cambiando il baricentro, si notano conseguenze importanti nel comportamento di consumo.

� Dato che sono le persone a prendere il comando del proprio comportamento, non essendo più in balìa delle cose – per le quali prima perdevano il controllo – ora si pongono dei confini nell’agire, si pongono dei limiti.

� Certamente in questi ultimi anni anche la presenza striscian-te della crisi ha indotto ad un maggiore controllo,

� ma l’elemento causale del controllo non è stata la crisi, bensì il passaggio dall’”avere” all’”essere”.

� Sta nell’essere entrati in un’epoca post-consumistica conse-guente alla presa di coscienza di sé come individuo, capace di intendere e di progettare per sé.

54GfK Eurisko

PIÙ FACILITÀ NEL SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI

Tutto ciò ha delle conseguenze importanti nel comportamento:� Una prima conseguenza sta nella maggiore facilità nel sod-

disfacimento dei bisogni: ponendosi dei limiti, il range è più contenuto.

� Ma la cosa più interessante è che il baricentro dell’attenzione si sposta: • prima, quando il baricentro era sui beni da possedere, il

centro dell’attenzione era il possesso del bene in sé;• ora che il baricentro sono le persone, il centro dell’atten-

zione è nel protagonismo delle persone durante il proces-so acquisitivo.

� Il percorso acquisitivo è il momento più importante; in altri termini la soddisfazione sta più nel cammino che nella meta.

� E ciò perché nel cammino il protagonista è l’individuo.

55GfK Eurisko

NUOVE ATTENZIONI ALLA «DISTRIBUZIONE» ED AI «PRODOTTI»

Altre due conseguenze, entrambe connesse al protagonismo dell’individuo:

� una nuova attenzione alla distribuzione , � ed una diversa attenzione ai prodotti .

� Nello specifico, si sta più attenti ai segnali nuovi della distri-buzione , alla scoperta di nuove opportunità; che danno sod-disfazione in quanto il merito è il proprio, si è stati in grado di trovarlo (temporary outlet, cinesi, mercatini etnici, internet,...)

� Per quanto riguarda i prodotti si scatena l’attenzione per i segnali più o meno nascosti (data di produzione/scadenza, prezzo al kg, provenienza, istruzioni, …) perché ci si riserva di essere giudici di ciò che va bene per sé; oppure la rispon-denza ad un proprio progetto culturale o salutista (prodotto biologico, o ecocompatibile, a impatto “0”, non transgenico, ...

56GfK Eurisko

ATTENZIONE ALLE «MARCHE» ED ALLA «COMUNICAZIONE» (1)

Le ultime due note riguardano le marche e la comunicazione , che sono i due segnali che più fanno riferimento alle Aziende.

� In generale si può dire che la posizione è tendenzialmente critica, proprio perché le caratteristiche dell’agire dell’Offerta in generale sono ancora del tipo 1.0: cioè le Aziende sono centrate su loro stesse, e non si sono accorte del cambia-mento delle persone, e del desiderio quantomeno di orizzon-talità (2.0), se non di ribaltamento (3.0: quello che contano sono le persone, e le Aziende devono essere al loro servi-zio).

In particolare...

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ATTENZIONE ALLE «MARCHE» ED ALLA «COMUNICAZIONE» (2)

In particolare: � i segnali di marca sono sempre importanti, sono sempre se-

gnali di orientamento, ma la centratura delle Aziende su loro stesse e non sulle persone, portano ad una forte riduzione della fiducia; di conseguenza:� forte riduzione della fedeltà.

� Anche la comunicazione deve rispettare il protagonismo del-le persone, cosa che non avviene. L’intrusività quando è ec-cessiva (es: web) crea rifiuto. Si accetta la comunicazione –anche in questo caso – solo se centrata sulle persone, sul benefi-cio che ne ha la gente. Più la comunicazione è centrata sul prodotto e la sua desiderabilità, più scatta il meccanismo di di-fesa: si rischia di andare oltre i limiti che la persona si è posta.

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COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION ”: - LA PERSONA E LE EMOZIONI

• Si è detto che l’individuo negli ultimi tempi sta prendendo sempre più coscienza di sé, si convince sempre di più di essere il baricentro della propria esistenza, disegna per sé con chiarezza crescente un progetto di benessere.

• Prendendo coscienza di sé, la persona dà finalmente spazio a se stessa, alla propria intima individualità, al proprio cuore.

• In altri termini, quando una persona prende pieno possesso della propria identità, tende a rispettare la propria specificità, e a liberare e a rispettare le proprie emozioni.

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COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION ”: METTERSI IN COMUNIONE• Dobbiamo sapere – come ci ricorda qualcuno – che la mente

razionale ha certamente ruoli importanti per capire e mettere in ordine le comunicazioni ricevute. Ma si deve ricordare che in un regime di libertà acquisita, e di presa di pieno possesso di sé, le vere responsabili delle nostre scelte sono le parti della nostra mente – o cuore - che ridono, piangono, amano, detestano, fanno le sciocche o le serie. Sono le parti emotive.

• Quindi quando si entra in contatto con le persone, bisogna sapere che la loro emozione è la cosa più importante . Comunicare deve significare sempre di più “mettersi in comunione” con le persone, deve significare generare integrazione di tipo empatico, dove l’emotività delle persone con le quali si vuole comunicare deve raccogliere la massima attenzione nella comunicazione stessa.

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COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION ”: - IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE

• Tutta la relazione tra Impresa e Cliente deve essere ottimalizzata nel senso in precedenza indicato (logica 3.0), per produrre fiduciabilità. La correttezza dell’operato e della comunicazione dell’Impresa (°) deve ovviamente essere verificata.

-------------------(°) L’impresa che sa interpretare correttamente il momento evolutivo che ci caratterizza, si rende pienamente conto dell’importanza vitale e strategica della comunicazione (nel senso più completo del termine: capacità di entrare proattivamente in perfetta comunione con il cliente). La comunicazione è da alcuni considerata addirittura il “bene economico dominante” nell’economia del prossimo futuro.

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COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION ”: - NECESSITA’ RAZIONALI – ETICHE - EMOTIVE

Considerato quanto esposto si dovrà quindi:

• non limitarsi a saper rispondere alle necessità razionalidegli individui, misurandole con le classiche verifiche di customer satisfaction,

• ma certamente bisognerà verificare anche la rispondenza alle necessità etiche e di sostenibilità , (come abbiamo visto sempre più importanti) come verifica dell’oggettiva correttez-za del comportamento dell’impresa.

• Ma dando per scontato che alle necessità razionali ed etiche venga data soddisfazione, per avere successo l’impresa dovrà rispondere nel modo migliore anche alle necessità emotive dei clienti.

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COMUNICAZIONE / COMUNIONE E “HUMAN SATISFACTION ”

• Il cliente come persona , quindi, e non solo come consumatore.

• Bisogna quindi fare verifiche di human satisfaction , e non solo di customer satisfaction.

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Allegato

FIDUCIABILITA’ ED IMMAGINE

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Essere Consumer Advocate, proattivi in modo sorprendente, comporterebbe – ai fini della credibilità – connotarsi con una immagine istituzionale emotivamente coerente .

Il senso generale è connesso all’«amore donativo», disinteres-sato, pur nella certezza che se si sa attendere – senza comun-que porre condizioni – ci sarà un ritorno (°).

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(°)Riflessioni già fatte:

• Nel «Tempo dell’altruismo» (Philippe Kourilsky), si teorizza l’intenzionalità dell’im-pegnarsi per altri, perché il benessere nostro è legato al benessere altrui

• «Più dai più hai» (Adam Grant)

• Giacomo Vaciago: «il benessere non si acquisisce solo con i soldi: la qualità della vita ha a che fare con la simpatia, con le relazioni umane»

• Campagna dell’Opera S. Francesco per i poveri: «Siate egoisti: fate del bene!»

• Senso della relazione sinistra-destra: «metodi di sinistra, per obiettivi di destra»

FIDUCIABILITA’ ED IMMAGINE (1)

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Due casi di comunicazione recenti:

• Compagnia Telefonica . Si racconta la storia di un bambino che al mercato ruba le medicine per la mamma ammalata. L’uomo del chiosco delle zuppe lo vede: paga le medicine e gliele dona; assieme con una minestra. Molti anni dopo sarà quel venditore ad avere bisogno di cure costosissime, alle quali penserà lo stesso bambino, diventato medico. Il quale scriverà un biglietto: « il conto è stato saldato 30 anni fa, con tre scatole di analgesici ed una zuppa di verdure».

• Produttore di birra . Si mostra una partita di basket in carroz-zina, in cui soltanto un ragazzo non poteva camminare, men-tre gli altri erano suoi amici, in sedia a rotelle per il piacere di giocare con lui.

FIDUCIABILITA’ ED IMMAGINE (2)

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Allegato

LA GRANDE MAPPA

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CAPACITÀ DI PENSARE

CAPACITÀ DI AGIRE

LA GRANDE MAPPA: LE DIMENSIONI SOCIO-DINAMICHE DELLA SOCIETA’

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CAPACITA’ DI PENSARE TRATTI MORBIDIATTENZ. AGLI ALTRIAPPROCCIO FEMMINILEESSEREFORMA/SOVRASTR.ESPERIENZE/EMOZIONIMERCATOCITTADINOSINISTRA

CAPACITA’ DI AGIRE TRATTI DURIATTENZ. A SE’APPROCCIO MASCHILEAVERESOSTANZACONSUMIPRODOTTOCONSUMATOREDESTRA

LA GRANDE MAPPA: LE DIMENSIONI SOCIO -DINAMICHE DELLA SOCIETA’

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Elites

Marginalitàsocioculturale

Contestigiovanili

Contestiadulti femminili

Contestiadulti maschili

I DIFFERENTI CONTESTI SOCIOCULTURALI

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L’ “INGRESSO” DEL MUTAMENTO E DELL’INNOVAZIONE

Area della frontiera

Area del protagonismo

Retroterradel protagonismo

INGRESSO DEL MUTAMENTO E DELL’INNOVAZIONE