retailrevolution

E-BOOK FRÅN MAGNUS OHLSSON RETAIL MANAGEMENT AB

THE RETAIL THE RETAIL (R)EVOLUTIONÖVERLEVNAD PÅ NYA VILLKOR

AV MAGNUS OHLSSON

The Retail (R)evolution www.morm.se

”Folk talar om marknadsfluktuation. Min känsla är att marknaden går upp och ner i förhållande är att marknaden går upp och ner i förhållande till initiativet och kreativiteten hos de människor som skapar marknaden. Vår marknad växer när vi tar initiativ, uppfinner och kreerar. Och ner när vi stagnerar eller står stilla.”

Robert M PhillipsOrdf. Unilever Personal Products Group

Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved


INNEHÅLL

INLEDNING 4

1. KONSEKVENSER AV EN GLOBALISERAD VÄRLD 6

2. EUROPA UNDER ATTACK 8

3. ETT YMNIGHETSHORN FÖR KONSUMENTERNA 10

4. SERVICE SOM ETT FÖRÄNDERLIGT BEGREPP 13

5. FRÅN MAINSTREAM TILL EXTREME 15

6. DEN NYA KONSUMENTEN 18

7. BRANSCHERNAS UPPLÖSNING 24

OM FÖRFATTAREN 30

OM MAGNUS OHLSSON RETAIL MANAGEMENT AB 31



När man ser komplexiteten i dagens detaljhandel kan man inte annat än undra hur det kunde gå så

INLEDNING

här. En gång i tiden var handeln så enkelt uppbyggd att allt man hade att göra var att öppna en butik

som fungerade som länk mellan fabrikerna som producerade produkten och konsumenten som

efterfrågade den. Med andra ord ett tämligen enkelt och greppbart begrepp, och inget som får en att kippa

efter andan och undra vad som egentligen hände.

Men det var en del av gårdagen. Att försöka skapa en överblick över trenderna och spelreglerna för

modern detaljhandel ger en helt annan bild. Om gårdagens detaljhandel handlade om enkla begrepp och

principer, kan man utan att överdriva säga att modern detaljhandel är allt utom just det.

Bara några få utblickar omkring vad som håller på att hända räcker för att förstå att vi har nått en

helt ny nivå när det gäller detaljhandel:

• IKEA, en gång en möbelkedja, försöker komma in i så många delar av kundernas liv.

Förutom att sälja heminredning, erbjuder man också hemförsäkringar, hus,

telefonabonnemang och lägger man nu också i en extra växel för att sälja mat, och redan

är man Sveriges största exportör av köttbullar. Share of market och share of wallet har

bytts mot share of life.

• Build-A-Bear-Workshop får människor att stanna i butikerna i mer än40 minuter, för

att få bygga sin egen nalle, en produkt som funnits i mer än 100 år.

• Aldi, den tyska lågprisjätten som för ett mycket grunt lågprissortiment, adderar

aktivitetsartiklar som konst till sortimentet. För ett antal år sedan lanserade man

handmålad konst från tyska konstnärer där de första 100 000 exemplaren signerades av

sina skapare.

-I Storbritannien har kläd- och skobutiker fått se sina produkter gradvis glida ut ur de p g g

traditionella butikerna till förmån för dagligvaruhandeln, som ökat sin andel av

marknaden och aktörer som Asda har expansiva planer för sina nonfood-koncept.

Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 4


•Över hela världen lägger dagligvaruhandeln till tjänster i sitt sortiment, såsom

kemtvätt, elektricitet och banklån.

-Mat, som en gång köptes i dagligvarubutiken eller på restaurang, har glidit ur sina Mat, som en gång köptes i dagligvarubutiken eller på restaurang, har glidit ur sina

traditionella kanaler och är nu tillgängligt överallt. Att få möjligheten att förse

konsumenten med det nästa mellanmålet eller måltiden är på agendan för många

detaljister, antingen för hemmakonsumtion eller för att äta ”on the go”.

Detaljhandeln har blivit ett ställe att tillbringa tid, att umgås i, att skapa en identitet utifrån och j g , g , p

mycket, mycket mer. Detaljhandeln har också glidit samman med upplevelse och tjänstesektorn. Vad är

det som påverkat denna utveckling.

Helt klart har något hänt de senaste decennierna,

som påverkat denna utveckling och detaljhandeln

har fått en ny roll i människors liv.



1. KONSEKVENSER AV EN GLOBALISERAD VÄRLD

Om man var tvungen att välja ut den enskilda faktor som påverkat utvecklingen fram till dagens

detaljhandelslandskap i störst utsträckning, skulle globaliseringen vara det naturliga valet. Vi kommer

från en situation där detaljhandeln var småskalig, fragmenterad och lokal, eller i bästa fall nationell, och

det skulle ta decennier för den moderna detaljhandeln att gå över landsgränserna.

Ett skäl till den tidigare lokala fokuseringen är att dåtidens samhälle var annorlunda med ett större

inslag av lokalt förankrade traditioner, smakpreferenser och lokala varumärken. Detta påverkar

fortfarande detaljhandeln i någon mån men ändå, efter att ha sett samma TV-serier i decennier, haft

samma idoler sedan 50-talet, blivit mer och mer intresserade av resor och olika internationella rätter så

har vi också stegvis breddat vår inriktning till att bli europeisk, västerländsk eller världsmedborgare i

termer av smak och preferenser. Självklart är en global konsument en förutsättning för att få en global

detaljist. I annat fall skulle potentialen utanför hemmamarknaden vara noll.

Ur detaljistens perspektiv kan beslutet att gå utanför hemmamarknaden fattas av ett antal skäl. Alla

länder har begränsade möjligheter när det kommer till etableringsmöjligheter, eftersom en butik kräver

ett visst marknadsunderlag för att bli lönsam. När den optimala marknadstäckningen nåtts i ett land,

kommer varje ny etablering att kannibalisera på övriga, och sålunda öka på kostnadsmassan som krävs

utan att öka intäkterna på motsvarande sätt som innan.

För detaljister som betjänar en smal nischmarknad, kan den tid när det är dags att titta ut över

landsgränserna komma relativt snabbt, eftersom några, t ex de mest exklusiva modevarumärkena bara

har en lönsam marknad i de största europeiska städerna. För andra, med en större målgrupp kan det ta

längre tid men förr eller senare kommer frågan upp: Skall vi fortsätta tillväxten på en annan marknad

eller stanna kvar?



och försvara våra marknadsandelar mot attacker från andra? Det kan också finnas andra än

affärsmässiga skäl och frivilliga beslut att gå ut internationellt, som i fallet med Carrefour, världens näst

största detaljhandelsaktör, där franska konkurrensmyndigheter grep in genom att fastslå att

marknadsandelen de stod för började komma upp i nivåer där ohälsosamma effekter och osund

konkurrens kunde bli följden. Lösningen: Lansera globalt.

Om man står på nästan vilken shoppinggata som helst i världen, är det svårt att tänka sig att fram till

för ungefär 20 år sedan dominerade de nationella aktörerna handeln. Idag är allt det historia. Oavsett

vem man är eller vad man säljer kan man svara säker på att andra aktörer äntrat scenen och erbjudit

någonting nytt, troligen till ett lägre pris än vad som tidigare varit fallet. Konkurrensen kan lika gärna

komma från en tysk, dansk, amerikansk, holländsk, japansk eller annan detaljist. Ursprunget spelar

numera en mindre roll.

.

Respekten för nationella gränser finns inte längre.

Vare sig detaljister, leverantörer eller konsumenter

är intresserade av att bli inlåsta av nationella gränser



2. EUROPA UNDER ATTACK

Först att bli påverkade när detaljisterna började gå över nationsgränserna i stor skala blev, naturligt

nog, de befolkningstäta central-europeiska länderna som Tyskland, Frankrike och Storbritannien liksom

ytterligare några länder såsom Benelux-länderna som råkade befinna sig längs transportvägarna för

produkterna i vilket fall. Denna utveckling började långsamt accelerera under 70-talet och än mer på 80-

talet. Under 90-talet höll ”everybody who´s anybody” på att bygga ut sina butiksnät i de större städerna

samtidigt som man igångsatte en kapplöpning för att snabbt komma på plats i det tidigare östblocket, där

ingen modern detaljhandel fanns på plats överhuvudtaget. g j p p g

Berlinmurens fall minskade trycket på Europas flanker som Grekland, Italien och de Skandinaviska

länderna som ännu inte blivit påverkade av globaliseringen, även om det skett flera etableringar från den

internationella skaran av detaljhandelskedjor. Jämfört med det lågprisärrade tyska

detaljhandelsslagfältet, hände dock inte mycket i Europas periferi. Berlinmurens fall kom därför att

hjälpa till att förlänga livet för flera småskaliga nationella kedjor och aktörer genom att dra intresset från

de stora aktörerna mot Östeuropa och sålunda ge ett par ”friår” med lägre konkurrens än vad som annars

varit fallet.

År 1997 så slog Walmart som redan då var världens största detaljist till i Tyskland genom att köpa en

tysk supermarketkedja, för att nästkommande år följa upp med ännu ett förvärv. År 1999 gick köpet av

Storbritanniens tredje största dagligvarukedja, Asda, i lås- Andra kedjor kände marken skaka när

giganten verkade ha globala planer, något som bekräftades av investeringar i butiker i Mexiko, Puerto

Rico, Kanada, Hong Kong, Brasilien, Kina och Korea. Jämfört med en amerikanska giganten var de

europeiska aktörerna för små för att kunna stå upp mot den största ungen i kvarteret.

Månaderna efter förvärvet av Asda skedde ett antal uppköp och fusioner både inom de europeiska

länderna och över nationsgränserna och på några få år ändrades dagligvarugeografin i Europa från att

med få undantag ha varit nationella angelägenheter till att vara karaktäriserad av multinationella

giganter som ibland agerar tillsammans, gör inköp tillsammans, för att vid andra tillfällen slåss med livet

som insats.



Walmart framstår idag som ikonen för global detaljhandel, på samma sätt som Mc Donald´s är

motsvarande inom snabbmatsindustrin. Många amerikanska detaljister har trots att de är bland de

största i världen, ännu inte behövt ta ställning till frågan om internationell etablering, eftersom den

nationella ekonomin och den amerikanska befolkningens konsumtionslusta kan föda även dagens

överetablerade detaljhandel och ändå lämna rum för tillväxt.

Det tog faktiskt ända fram till 80-talet innan de första nationella kedjorna skapades i USA genom

uppköp av regionala familjeägda kedjor. Den första logiska internationella marknaden att gå till, ur ett

amerikanskt perspektiv har fram tills nyligen varit Mexiko och Sydamerika, vilket lämnar Europa som en

av flera möjligheter i kategorin ”Övrigt”. Sedan 90-talet har tigerekonomierna i Asien kommit att bli

världens hetaste marknad, oavsett om man är europeisk eller amerikansk aktör från början, och Tesco,

Carrefour, Walmart, IKEA och ett stort antal andra spelare manövrerar sig in för att tappa av den

växande kinesiska ekonomin och dess shoppinghungriga innevånare. Under det kommande decenniet

kommer också Indien att bli allt mer uppvaktade av internationella intressenter.

Men över tiden kommer vi också se tecken på att tidvattnet vänder. Redan nu har asiatiska detaljister,

från Japan och Kina, börjat se över möjligheterna för att etablera sig i Europa med egna butiker. Efter att

ha försett västvärlden med produkter i ett halv sekel ser man nu möjligheterna med att också förse

marknaden med inköpsställena vid sidan av produkterna. Detta kan komma att förändra detaljhandels-

landskapet ännu en gång, så att en betraktare på en kryllande gata i London, Köpenhamn eller Berlin

som är väl bekant med dagens internationella varumärken och koncept, plötsligt finner sin värld

uppochnedvänd, men ännu fler nya koncept, med för våra öron exotiska namn och nya spännande

erbjudanden..

Det vi idag kallar hyperkonkurrens kommer en dag att

bli betraktad som ”den gamla goda tiden” innan de bli betraktad som den gamla goda tiden , innan de

asiatiska kedjorna gjorde sitt intåg.



3. ETT YMNIGHETSHORN FÖR KONSUMENTERNA

Oavsett om man är en köpman på en omsvärmad gatumarknad i Beijing, en modern kedja i ett

köpcentrum i Birmingham eller en ordinär svensk småstad, kan man vara säker på en sak: Kunderna har

aldrig haft så många alternativ att välja mellan som idag.

För att tala klarspråk – Det finns få butiker, kedjor eller leverantörer som skulle saknas ens om de

plötsligt, över en natt, utplånades från jordens yta. Som konsument är man översvämmad av möjligheter

och erbjudanden. En butik, eller kedja, mer eller mindre skulle inte på något sätt hindra oss från att få

tag på vad vi behövde och ville ha. Världen är full av liknande detaljister, som säljer liknande produkter.

Marknaden är översvämmad med standardiserade produkter som säljs i standardiserade koncept. Så en

av de största frågorna för 99% av världens detaljister idag är; i en värld där vi inte längre är behövda, hur

får vi konsumenterna att ändå vilja ha oss, och efterfråga våra produkter?

Globalisering, det faktum att detaljisterna korsar gränserna i en allt högre utsträckning och hastighet,

ger kunderna fler alternativ. A under samma tid som detaljisterna vuxit från sina lokala ursprung till de

globala jättar de är idag och också tillgängligheten av produktionsresurser utvecklats ännu mer, sedan

modern teknologi funnit sin väg in i de annars arbetsintensiva asiatiska fabrikerna.

Efter andra världskriget och under de gyllene konsumtionsåren på 50- och 60 talen, hade

produktionsresurserna svårt att hinna med efterfrågan och den stegrande konsumtionskulturen i väst.

Allt detta är nu historia. Man kan utan att överdriva påstå att det alla redan finns alldeles för mycket

produkter och produktionskapacitet för att tillfredställa ett reellt behov från konsumenterna. Och

alltsedan den mindre kvalitetsorienterade asiatiska tillverkningsindustrin börjat implementera

högteknologi och design har de arbetat sig upp att i många fall bli fullt jämförbara i kvalitetsnivå med

väst.

Så vad blir den logiska konsekvensen när jämförbara produkter, distribueras av detaljhandelskedjor

under tryck att öka volymerna för att bygga marknadstäckning innan konkurrenterna gör det?



Självklart påverkar detta priset, och varför skulle det inte göra det? I en värld som översköljs av

jämförbara produkter som fyller samma funktion, ligger den enda skillnaden i priset. Och eftersom

lågprisalternativet lyfts i kvalitetsgrad, har mellanprissegmentet blivit måltavla för många

internationella aktörerna. Dessa använder sin internationella närvaro för att köpa volymer, vid rätt

tillfälle och till rätt pris och sedan distribuera det till den plats på jordklotet där efterfrågan infinner sig.

Och konsumenterna köper. Som någon sade: ”Dåliga produkter är inte så dåliga längre.”

När marknaden inte växer i takt med att detaljisterna expanderar sina redan väl utbyggda

distributionsnät med ännu en butik och därefter ännu en, är priset självklart i fokus.

Men det finns ytterligare en aspekt än dålig produktkvalitet som måste övervinnas, om konsumenterna Men det finns ytterligare en aspekt än dålig produktkvalitet som måste övervinnas, om konsumenterna

skall vara villiga att öka andelen av sina inköp i lågpriskanalerna, nämligen den psykologiska. Det

faktum att konsumenterna har använt sin förmåga att betala lite mer för att uttrycka sig själva som

varande på en viss nivå i karriärstegen, eller på annat sätt lite med exklusiv än ”massan” borde vara ett

hinder för tillväxten av lågprisdetaljisterna. I många västländer har en stor medelklass lett till att en

majoritet av de traditionella detaljisterna legat i ett mellanprissegment. Och i en värld med en direkt

korrelation mellan pris och kvalitet, vem skulle vilja handla på de lägre nivåerna utom de som verkligen

är tvingade till det är tvingade till det.

Detta har emellertid förändrats i takt med ökande produktkvalitet i allmänhet. Se vad som har hänt

inom modehandeln som exempel. För några decennier sedan köptes kläder som en slags hållbar

investering som skulle hålla sin ägare varm och torr över en längre tidsperiod. Modegraden var hög i de

dyrare segmenten, men inte inom räckhåll för de stora massorna. Sedan dess har det personliga uttrycket

och individualistisk orientering förändrat bilden av modebranschen och också den stora massan mer och individualistisk orientering förändrat bilden av modebranschen, och också den stora massan mer

benägna att visa vilka de är genom vilka kläder de bär. De tekniska aspekterna av kläder – slitstyrka och

isoleringsförmåga – har till stora delar gett vika för modegrad och kläder används sällan till slutet av

textiliernas tekniska livslängd.

Det spanska modelokomotivet Zara och svenska H&M hör till dem som varit duktigast på att dra nytta

av, och i stor utsträckning också gjort den möjlig. Emedan traditionella klädkedjor brukade arbeta med av, och i stor utsträckning också gjort den möjlig. Emedan traditionella klädkedjor brukade arbeta med

några få kollektioner varje år, har Zara och H&M under en följd av år konstant pumpat nytt mode till sina

butiker, till en prisnivå avsevärt lägre än vad som skulle förväntas av en modeaktör. Zara har ett rykte att

kopiera trender och modeller från modestädernas catwalks och få dem till butikerna snabbare än

modehusen själva. Till sin hjälp har man ca 200 designers anställda för att skapa rätt mode till rätt priser

snabbare än någon innan dem.



I Zaras värld är det standard att ta en modell från ritbordet till butiken på tre veckor och idag lanserar

man två minikollektioner varje vecka, utan hjälp av reklam. Det finns inget fast sortiment och som en

sann modeaktör förändrar man sig i takt med sin marknad. Butiken är det enda mediet, och med

modegraden förstärkt av kravet på att ligga i en byggnad med en ”intressant arkitektur” lär sig

konsumenterna att komma till butiken ofta.

H&M har växt internationellt de senaste årtiondena till att bli en het modedetaljist, och ingen som

handlar i butiken på 5th Avenue i New York, där skyltfönstren görs om under dagen för att visa en annan

sida för de som går hem från arbetet än vad de såg på morgonen, skulle kunna gissa att H&M fram till för

några år sedan tampades med bilden av en lågkvalitetsaktör på sin hemmamarknad, där äldre

konsumenter mindes kedjans första år, på den tiden när kläder skulle hålla flera säsonger. Men numera,

när modet svänger snabbare än någonsin förr, vem behöver kläder som håller år efter år? Och vem kan

ifrågasätta en kedja som har sålt såväl Lagerfeldt som Stella McCartney kläder till lågpris?

Ymnighetshornet leder till en situation där konsumenterna har förstått att vad man än vill köpa, så

finns det troligen till ett bättre pris någons annanstans. När man sakta men säkert också börjar inse att

ett lågt pris inte nödvändigtvis behöver innebära en låg kvalitet, då börjar fyndjakten i stor skala. För kan

man hitta en produkt med samma funktion och ungefärlig upplevd kvalitet, till ett påtagligt lägre pris,

men utan de extra frills som det ledande varumärket, vore det då inte ett smart sätt att agera. På samma

sätt, vore det inte att likställa med idioti att betala mer för en liknande produkt om man inte behövde göra

det? Denna psykologiska förändring har gjort att lågprissegmentet sakta men säkert konverterats till

”smart buy”-segmentet. För att låna ett citat av Allen C. Questrom, JC Penney Company: ”While there

once was a stigma attached with bargain hunting, the only thing consumers seem to be embarrassed about

these days, is paying the full price.” Den tiden när man kunde se på en produkt vad det ungefärliga priset

var är sedan länge förbi. Relativismens tid är här.

”While there once was a stigma attached with bargain

hunting, the only thing consumers seem to be

embarrassed about these days, is paying the full price.”



4. SERVICE SOM ETT FÖRÄNDERLIGT BEGREPP

I takt med att tillväxten av lågprishandeln gjort motåtgärder nödvändiga har begreppet service förts

upp som ett naturligt motvapen. Längs resan sedan den lokala handelsmannens bemötande av sina

kunder, har service i mångas ögon kommit att bli synonymt med personlig service, dvs ett ledsagande

genom köpprocessen av en verklig person. Dessutom brukar ett stort sortiment som implicerar att man

erbjuder valfrihet genom att kunna kombinera produkter till ett personligt alternativ. Ju mer personlig

uppmärksamhet och ju fler valalternativ – desto bättre service.

Med tanke på lönekostnader, det ständiga arbetet att hålla antalet artikelnummer under kontroll

passar denna lösning på servicebehovet inte alltid detaljisten särskilt bra. Ur kundens perspektiv är detta

inte heller alltid det optimala.

Vissa undersökningar visar hur omkring hälften av konsumenterna, och i högre grad män än kvinnor,

inte vill ha kontakt med någon person, förutom vid kassan under sitt besök. Personlig service kan också

uppfattas som ett försök att bli påverkad i en viss riktning. Att någon försöker ”sälja på” snarare än en

hjälp. Många konsumenter förväntar sig att butiken skall hjälpa dem att fatta inköpsbeslutet. Självval är

möjligt att underlätta genom en intelligent och genomtänkt struktur och produktnära kommunikation.

För vissa är ett brett och djupt sortiment inte att betrakta som ett uttryck för valfrihet, utan som ett

val-tvång, med allt för många otydliga alternativ. Särskilt för fackhandeln är detta ofta ett problem, där

detaljisten vill ha ett sortiment som passar alla, och kunden vill ha en lösning i en viss situation, snarare

än en myriad av valmöjligheter. Undersökningar i Tyskland visar att Aldis popularitet hos många består i

det begränsade urvalet.

För fackhandeln utanför lågprissegmentet är det viktigt att kunna projicera sin kompetens genom att

ö l t åt k d I t tt h 10 lt ti fö j it ti t tt i tt göra valet åt kunden. Inte genom att ha 10 alternativ för varje situation utan ett par som visar att

fackhandeln kan och förstår olika problemställningar. Ytterligare sätt att visa sin kompetens är att visa

förståelse för kundens hela behov genom att sälja produkter ur andra sortimentsområden än de

branschnära.



Produktnära kommunikation är ett viktigt hjälpmedel för att visa hur och när produkter används och

kan utlösa merförsäljning genom att utbilda kunden omedvetna behov. Genomtänkt kommunikation kan

användas för att utbilda konsumenten – också en form av service.

För andra består service i möjligheten att kunna ta med sig barn in i butiken och att det finns

passningsmöjligheter eller andra hjälpmedel för att kunna fokusera på målet med butiksbesöket.

Behovet av information behöver inte heller tillgodoses genom personer utan lättillgängliga

informationszoner i butiken, eller djupare information och rådgivning som kan erhållas genom att boka tid

med en särskild rådgivare.

För ytterligare andra är värdet av tillgänglighet 24 timmar om dygnet en viktigare faktor än personlig

service. Här finns automatbutiker och automater av olika slag som en möjlig utvecklingsväg. I Japan finns

en varuautomat per 23 innevånare. I USA testas receptbelagd medicin via automater av olika slag.

Med såväl pris, kvalitet och service som ytterst relativa begrepp är det svårt att skapa attraktiva

koncept utifrån ett traditionellt sätt att tänka. Priset blir aldrig tillräckligt lågt, kvalitet en självklarhet

och i servicebegreppet ryms en stor mängd variabler. Den traditionella handeln och traditionella

butiksformat utmanas och förlorar i brist på insikt om vad som händer, handlingskraft och

innovationskraft.

Service kan lika gärna vara att lämna kunden ifred. Det

gör komplexiteten än större.



5. FRÅN MAINSTREAM TILL EXTREME

Så EDLP – Every Day Low Prices – detaljister har utmanat mellanprissegmentet underifrån, vilket

möjliggjorts av ökad produktkvalitet kombinerat med en förändring av konsumenternas uppfattning om

vad kvalitet egentligen handlar om. När lågprisaktörerna rör sig över kontinenter finns det alltid ett

lågprisalternativ inom räckhåll:

•Tyska Aldi och Lidl inom supermarket segmentet.

•Svenska IKEA inom heminredningg

•Finska K-Rauta och tyska Bauhaus inom gör-det-själv

•Brittiska Dixon och tyska MediaMarkt inom hemelektronik

•Svenska H&M och spanska Zara inom mode

•Amerikanska Toys R US inom leksaker

De som har störst problem med nykomlingarna är ofta de lokala, av tradition mellanprissatta,

detaljisterna som fram till nyligen själva definierat marknadsförutsättningarna och som har allt att detaljisterna som fram till nyligen själva definierat marknadsförutsättningarna och som har allt att

förlora på ökad konkurrens. De förlorar oftast eftersom lågprisaktörerna använder sin massiva

inköpsstyrka för att köpa samma sortiment som den traditionella handeln, men till lägre inköpspriser för

att sedan säljas till lägre marginaler. När sedan nykomlingarna ofta har nyare och trevligare butiker än

alternativet, vem vill ha de gamla?

Dessutom har dagligvarusektorn utmanat den traditionella fackhandeln på flera sätt, oftast ur ett

lågprisperspektiv. I takt med att prispressen slagit hårt mot marginalerna inom dagligvaror har non-food

– kläder, leksaker, böcker, husgeråd etc, blivit alltmer intressanta för att få så mycket som möjligt av

konsumenternas plånböcker. Därmed går man i direkt konfrontation med den traditionella fackhandeln

på en rad produktområden. Dagligvaruaktörernas fördelar gentemot fackhandeln är bl a:

•Dagligvaruhandelns konceptvarumärken är idag mycket starka och förtroendet är högt.

• Kunderna besöker butikerna en eller flera gånger varje vecka. Att addera ett nytt sortiment behöver

inte innebära en ökning av marknadsföringsinsatserna eftersom kunderna exponeras för sortimentet

ändå.

• Inköpsstyrkan hos de europeiska giganterna är enorma jämfört med enskilda fackhandlare och priserna

därefter.



Mellanprisklassen har, rent generellt, varit för lika i termer av kvalitet och uppfattning för att kunna

konkurrera på det tidigare sättet. Prisskillnaden har inte motiverats av levererat värde i form av en

spännande inköpsmiljö eller en annorlunda inköpsupplevelse. Kort sagt, mellanprissegmentet har ofta

inte kunnat leverera värde för pengarna på en nivå som gör att man klarar konkurrensen med inte kunnat leverera värde för pengarna, på en nivå som gör att man klarar konkurrensen med

internationella big-box-detaljister.

Så om man vill stå ut ur massan av OK mode till OK priser, så har de högre segmenten varit det

realistiska alternativet man måste sträcka sig till. Inte nödvändigtvis ända upp till lyxsegmentet, men väl

till ett premiumsegment som växer samtidigt som lågpriset. I en tid där fler och fler vill uttrycka vilka de

är samtidigt som man vill ha ”allt annat”, är lösningen att köpa en del till lägsta möjliga pris för att skapa är samtidigt som man vill ha allt annat , är lösningen att köpa en del till lägsta möjliga pris för att skapa

utrymme för konsumtion som verkligen spelar roll.

Tittar man på alla saker som fyller ett hem i västvärlden idag, så ser man att det inte är möjligt att

uppfylla alla behov och möjligheter som den fortfarande dominerande medelklassen har idag, genom att

fortsätta att handla till mellanpris. Alla förväntas äga en bil, eller två, en mobil per person, en DVD, ett

bekvämt hem, en OK garderob, möjligheten att åka på semester varje år osv. Inkomsterna hos de , g , j g p j

arbetande har inte växt i samma grad som möjligheterna att spendera den. Det krävs ofta någon form av

kompromiss för att få allt man vill ha. Lågprisaktörerna gör det möjligt att köpa ok men standardiserade

produkter, till låga priser och skapar därmed utrymme för prioriterade områden, som verkligen definierar

konsumenten som individ. Av detta skäl är det idag ingen omöjlighet att en person tar sin BMW till Lidl

för att köpa flingor, emedan en annan person köper en fiskeutrustning av rang, samt en Armanikostym,

och samtidigt hoppar över bilen helt och hållet.

Att handla på lågpris är inte längre för de fattiga och att handla premiumprodukter är inte för de rika.

Konsumenterna hoppar mellan extremerna beroende på vad kategorin och varumärket betyder för mig

som individ. Om det hjälper till att definiera dig som individ på ett bra sätt, sett med dina egna ögon, är

det sannolikt att du kommer att vara benägen att lägga mer pengar på det och köpa det i premium-

segmentet. Om det är en oprioriterad stapelvara är sannolikheten högre att du är benägen att köpa det till

lägsta möjliga pris. Detta är en mycket viktig skillnad från gårdagen då inkomstnivån också definierade lägsta möjliga pris. Detta är en mycket viktig skillnad från gårdagen då inkomstnivån också definierade

dina inköpsvanor och en Östermalmsfru aldrig skulle gått till H&M.

Ett exempel från en svensk hemelekronikkedja som sålde stora hemmabiosystem i ett övre segment: De

hade riktat sig mot ett högre inkomstsegment av logiska skäl, men insåg efter en närmare undersökning

att de som i högre grad än andra var i marknaden för hemmabiosystem var unga arbetande män



och studenter med små inkomster, som köpte på kredit. Med ett hemmabiosystem som hjälpte dem att

definiera sig själva kunde de leva med konsekvenserna och livnära sig på nudlar under avbetalningstiden.

Marknader med en allt större likhet vad gäller utbud och prisnivå, divergerar från en stark mittfåra till

starka extremer, dvs den kurva som mellanprissegmentet tidigare stod för i termer om volym vad gäller

andel av konsumtionen, plattas ut och ersätts av två mindre kurvor, en vid smartbuy och en vid

premiumsegmentet. Faktum är att nästan alla kan leva med att ha samma T-shirt från H&M eller

soffbord från IKEA om det möjliggör att man kan sticka ut just inom det område där det är viktigast för

en själv. Sökande efter exklusivitet inom bestämda områden som man prioriterar bildar en särskild trend,

starkt kopplad till den personliga upplevelsen. Exklusivitet som erbjuds till alla och som, i någon mån starkt kopplad till den personliga upplevelsen. Exklusivitet som erbjuds till alla och som, i någon mån

söks av de flesta konsumenter kan benämnas massklusivitet.

För mellanprissegmentet finns bara en möjlig väg för att behålla samma faktiska prisnivå. Att skapa

en image eller inköpsmiljö som gör att det upplevda priset är bättre än innan och därmed framstå som ett

lågprisalternativ till premium och lyxsegmentet.

Skilj på faktiskt pris och upplevt pris. Det senare är en

kombination av alla upplevelser som har med köpet att

göra - innan, under och efter butiksbesöket.



6. DEN NYA KONSUMENTEN

I takt med att konkurrensen blir hårdare och konsumenterna väljer mellan allt fler och mer

intressanta alternativ, framstår det som en god idé att försöka får så mycket pengar ur varje enskild

kund. Hur många skäl det finns att besöka en enskild butik bestäms i stora drag av bredd och djup i

sortimentet, och hur sortiment matchar det totala behovet hos målgruppen.

Traditionellt har detaljhandel delats in i branscher som definierats efter sina respektive j p

produktkategorier. En gång i tiden köpte konsumenterna bröd hos bagaren, hammare i järnaffären, skor

hos skomakaren och kläder hos skräddaren. Butiker var i stor utsträckning produktorienterade och

branscherna definierade världen ur tillverkarnas perspektiv snarare än kundernas. Sakta men säkert har

produkter glidit ut ur sina ursprungliga kanaler för att säljas i helt nya omgivningar.

2010 talets konsument blir inte överraskad av att hitta en matchande väska i modebutiken en 2010-talets konsument blir inte överraskad av att hitta en matchande väska i modebutiken, en

tandborste på bensinstationen eller en matta i möbelbutiken. Det är mer en regel än ett undantag idag.

Butiker och kedjor passar inte in i de gamla definitionerna utan verkar vilja få besökarna att acceptera

och t om föredra ett mixat och matchat sortiment med ursprung i flera av gårdagens strikt definierade

branscher. Istället för att fokusera på hur produkterna är tillverkade riktar sig dagens koncept till ett

visst konsumtionsbehov. Detta innebär att istället för att fokusera på vilka produkter man kan sälja, är

det viktigare att inrikta sig på att ta reda på vilka produkter konsumenten kan tänka sig att köpa. Denna

utveckling har gjort den gamla uppdelningen av detaljhandeln så gott som värdelös. Istället för att

tillhandahålla specifika produkter, verkar det vara en bättre idé att möta en kund i en given situation

eller i ett givet behov. Att se sin roll genom kundens ögon, hjälper verkligen till att få rätt perspektiv när

det gäller att ta reda på vad kunden verkligen köper. VD:n för Swatch Group, svarade på frågan om hur

läget var i klockbranschen: ”Ingen aning – jag är i modebranschen”.

Så hur definierar konsumenterna vilket sortiment som känns logiskt att köpa i en och samma butik?

Helt klart är det så att alla produkter inte passar tillsammans. Ett par kalsonger i en godisbutik skulle

säkert verka malplacerade, men kaffe å andra sidan verkar kunna köpas varsomhelst, och en flaska

Absolut Vodka passar IKEA att sälja utomlands. Vissa produkter passar vissa inköpsmiljöer, andra inte.

Det vi ser i dagens detaljhandelslandskap är att branscher närmat sig varandra för att skapa ett slags

kluster av olika sortimentsområden som alla bidrar till att uppfylla behoven. Ett och samma



produktområde kan vara en del av olika kluster och gränserna är inte fasta vare sig vid en och samma

tidpunkt eller sett över en längre tidsperiod.

Ett behov av förnyelse i hemmet kan lösas med färg, tapeter, nya möbler, en matta eller en

kombination av matchande accessoarer. Ett behov av personlig identitet kan lösas med nya kläder, en tur

till frisören, skor, smycken, klockor eller på annat sätt, till exempel genom att köpa en ny bil eller genom

att köpa en Hästens säng för att visa att man kan. Att ta ansvar för ett visst helhetsbehov eller att möta

konsumenten i en viss situation är en väg från att fokusera på den rent produktmässiga delen när det

gäller att paketera ett erbjudande. För vilka behov, eller i vilken situation skall kedjan vara relevant? I

fallet totalbehov, dvs att täcka det totala behovet hos en kund, kräver detta ett stort bredd och djup i fallet totalbehov, dvs att täcka det totala behovet hos en kund, kräver detta ett stort bredd och djup i

sortimentet för att vara trovärdigt. Om det istället räcker med att inrikta sig på en eller flera tillfällen

krävs inte samma sortimentsstorlek, men å andra sidan är vikten av att varje enskild produkt är rätt

desto större.

Ser man på de typiska situationsorienterade koncepten som servicehandeln, jämför med ett typiskt

koncept som skapats för att tillfredställa ett totalbehov såsom IKEA som har allt för hemmet så kan vi koncept som skapats för att tillfredställa ett totalbehov, såsom IKEA som har allt för hemmet, så kan vi

också göra skillnad på en push- respektive eller pullstrategi. De situationsanpassade koncepten har i de

flesta fall en pushstrategi, så till vida att man trycker ut erbjudandet nära kunden. IKEA et al har en

pullstrategi, dvs i kraft av sin storlek har man skapat en destination som skapar kundströmmar av egen

kraft. I det ena fallet kommer butiken till kunden – i det andra fallet kommer kunden till butiken.

Samtidigt som denna utveckling sker finns ett antal andra kategorier som faller ur mönstret och blir

universella i den meningen att de passar in nästan överallt så länge det finns en konsument i närheten.

Mat och snacks av olika slag, liksom tjänsteprodukter tenderar att ha en marknad i nästan alla kanaler.

De generiska produkterna kan tillföra omsättning till nästan alla typer av detaljister om de förpackas

rätt, ett välkommet tillskott och ett sätt att få en större del av kundens plånbok, share of wallet.

Branschglidningen är ett fenomen som håller på att förändra detaljhandeln i grunden, men samtidigt

sker en glidning mellan dagligvaror och specialvaror, där dagligvaruhandeln försöker ta omhand också

behov inom kläder, elektronik mm och där dagligvarorna och maten är på väg att gå motsatt väg i form av

måltidslösningar som säljs utanför dagligvaruhandeln. På samma gång sker ännu en rörelse där

restaurang och detaljhandel tangerar varandra i det att flera dagligvarukedjor internationellt öppnar

restaurangkök för servering i butiken eller för försäljning av portioner för hemmakonsumtion. Gränserna



för hur långt utvecklingen kan gå är minst sagt svåra att föreställa sig. detaljhandeln att gå över

landsgränserna. Bland de situationsorienterade koncepten möter vi såväl trafik- som servicebutiker som

möter kunden i en given situation ofta kopplad till en viss tidsbrist, men också livsstilsbutiker som möter

kunden i ett tillfälle i livet. Vi kan också skilja på själva inköpssituationen och konsumtionssituationen,

liksom på situationer och tillfällen kopplade till ett visst humör eller stämning, samt till mer beständiga

värderingar för att få än mer varianter och möjligheter.

MÖJLIGHETER TILL SITUATIONSANPASSNINGAR

Möjligheterna till situationsanpassning för att möta olika konsumentbehov har knappast ens börjat

utvecklas. Figuren visar olika möjligheter att situationsanpassa en produkt eller koncept, mot

inköpssituationen eller konsumtionssituationen – till tiden, livssituation eller ett känslomässigt/

värderingsmässigt tillstånd.

I vissa fall är möjligheterna i inköps- och konsumtionssituationen desamma. Att finnas tillhands för att

servera en enkel frukost på väg till jobbet är en hel affärsidé – att förmedla rörmokaretjänster som

spanska supermarketkedjan Zunka, riktad till stressade kvinnor är det en del av flera delar. Men att

finnas där för att möta en given situation är svårt att slå. Både som en verklig differentieringsfaktor för

berörda och som en marginalförstärkare. Aldrig är det rätta priset för något så högt som när man


g g p g g

verkligen behöver något.

20


Men låt oss gå lite djupare i de två aspekterna av situationsanpassning – i tiden och livet och se på de

underliggande skälen till utvecklingen tidsfattigdom och livsstilsorientering. Låt oss börja med det

förstnämnda.

Dagens konsumenter upplever sig ofta som tidsfattiga. Trots att dygnet alltid bestått av tjugofyra

timmar för alla människor på jordklotet har mängden möjligheter kombinerat med arbete, utbildning,

familj, vänner etc har gjort att den upplevda tidsbristen gör sig påmind allt oftare. Inom vissa områden

har detta kommit att innebära en ökning för koncept som uppfyller de rationella behoven om

helhetslösningar, enkelhet och rationell hantering.

Allt fler produkter och tjänsteområden utvecklas utifrån konsumenternas upplevda tidsbrist, t ex take-

away kaffe, bärbar aromaterapi, utrullningsbara gräsmattor, speeddating, Viagra på inhalator etc.

Tillväxten av snabbmatssegmentet och måltidslösningar i handeln står i bjärt kontrast till att

försäljningen av kokböcker och kök aldrig varit högre än nu.

Den upplevda tidsbristen leder till ett ökat behov av tydlighet om vad butiken och kedjan står för är

därför högt upp på konsumenternas önskelista framöver. Detta krav är särskilt viktigt att leva upp till

eftersom tiden som används till shopping tenderar att minska internationellt. Upplevelsen av

tidsfattigdom och svårigheten att få livet att gå ihop ökar efterfrågan på convenience. Stressfaktorn vid

inköp är ett hinder för att få kunden att spendera sina pengar.

Under förra århundradet dominerade statliga monopol många branscher och vägledde konsumenter till

den bästa av alla lösningar. Under de sista decennierna fick vi se hur några av folkhemmets totempålar

Televerket och Posten omformades och monopol avreglerades. EU-inträdet, Internet och kabel-TV öppnade

upp ytterligare fönster mot omvärlden samtidigt som fler av de beslut som tidigare fattats av andra

överlämnades i händerna på medborgarna. Pensionsplacering, val av telefonoperatör och elleverantör blev

nya utmaningar liksom insikten att den nationella ekonomin var underställd marknaden. Östblockets fall

innebar en ny världsordning liksom insikten om samhällets sårbarhet gentemot terrorism.

Konsumentens energi är inte längre alltid riktad mot att uppfylla de basala behoven utan fokus har

kommit att hamna på de psykologiska behoven. Tidsbrist och jakten på tillhörighet är några delar av

dagens verklighet för konsumenterna. Förändringen av de sociala villkoren genom ökad

skilsmässofrekvens, senare familjebildning som en följd av längre studier, har också påverkat vår



konsumtion. För inte bara är utbudet av möjligheter och behovet av en egen identitet större, utan behoven

förändras också oftare under livets gång och är olika prioriterade i olika faser. De facto har detta inneburit

att vi på ett och samma liv har kommit att leva flera olika och ibland parallella livsföringar, t ex som

ansvarstagande förälder ena veckan och som nätverkande singel veckan efter. I vart och en av våra liv har

vi olika behov, önskningar och prioriteringar av tid, pengar och fokus.

Längs livets stig genomgår vi idag fler förändringar och finns i fler konsumtionssituationer än tidigare

generationer. Skapandet av den personliga identiteten börjar allt tidigare. Lågstadiebarn kräver, och får,

märkeskläder. Barn får en större betydelse för prioriteringen av familjens konsumtion och bli tidigt

delaktiga i köpbeslut. Idag slutar barn att leka med rena leksaker tidigare utan övergår hellre till PC- och

TV-spel efter 8-års åldern. Denna effekt är numera väl känd av leksakshandeln. Konsumtionen av såväl TV spel efter 8 års åldern. Denna effekt är numera väl känd av leksakshandeln. Konsumtionen av såväl

Mp3 som mobiltelefoni börjar också långt ner i åldrarna, i många fall på lågstadienivå. Ur konsumtions-

perspektiv är de inte längre barn i ordets rätta bemärkelse. Denna nya grupp av medvetna konsumenter

har fått benämningen tweens, som en mellanform mellan barn och tonåringar.

Under tonåren börjar frigörelsekampen från föräldrarna och byggandet av den egna identiteten. Från

14 årsåldern och börjar konsumtionen att förändras med en tydligare inriktning på vuxen konsumtion 14 årsåldern och börjar konsumtionen att förändras med en tydligare inriktning på vuxen konsumtion.

Fokus ligger på konsumtion av identitet och relationer.

Allt fler ungdomar fortsätter med studier och högskola och är åldersmässigt vuxna men utan att ha

möjligheterna att konsumera som en yrkesarbetande. Den egna identiteten är fortfarande viktig.

Någonstans runt 25 års-åldern har de grundvärderingar som kommer att följa personen genom livet

skapats. I samband med samboskap flyttas fokus från ”jaget” till ”vi”, och behovet av att uttrycka den

egna identiteten minskas, något som förstärks ytterligare under småbarnsåren.

Med början från 40-talistgenerationen slutar människan i de flesta fallen att åldras mentalt

någonstans mellan 30-40 årsåldern, utan behåller bilden av sig själv som relativt ungdomlig och fortsätter

att konsumera långt upp i åldrarna, också inom områden som tidigare var relaterat till yngre

konsumenter. Mode och liknande produkter tillverkas nästan inte alls till konsumenter över en ålder på

35-40 år.



Skillnaden i behovet för självuttryck skiftar också eftersom allt fler inte lever med samma partner livet

ut. Där tidigare generationer slutade att konsumera för att bygga sin identitet i ungdomsåren,

återkommer behovet av att åter ”finna sig själv” och uttrycka sin person flera gånger i livet.

Konsekvensen av detta är dels en högre grad av livsstilskonsumtion i form av spännande produkter och

koncept och dels en högre grad av situationsanpassad konsumtion, som stämmer med de förutsättningar

och behov som just nu är konsumentens verklighet.

Den prioritering av olika konsumtionsbehov som diskuterades tidigare innebär att inkomst och

liknade segmenteringskriterier inte längre är tillförlitliga. Även höginkomsttagare måste kompromissa för

att kunna ha allt det moderna samhället bjuder och handlar därför i lågprissegmentet inom de områden

han eller hon prioriterar i lägre grad. Samtidigt kan en låginkomsttagare välja att helt bortse från en viss

konsumtion för att spara till t ex en resa. Behovet av självuttryck och valet av livsstil är det styrande.

Konsumtion = självuttryck.

Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reservedCopyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 23


7. BRANSCHERNAS UPPLÖSNING

Branschblandningar hör till vardagen och är ibland en förutsättning för att vara en trovärdig aktör.

Smala branscher som till exempel mattor eller belysning kräver ett stort marknadsområde för att vara

lönsamma. Det tvingar också konsumenten att göra flera besök för att tillfredställa ett behov, t ex vid en

renovering eller ombyggnad, istället för att bekvämt handla allt på ett ställe. Sett utifrån konsumentens

perspektiv finns det ett antal behovsområden som vart och en kan tillfredställas med olika typer av

produkter. Behovet av självuttryck kan lösas genom att köpa nya kläder, en klocka eller ett nytt smycke. I

vissa fall upplevs branschuppdelningarna idag mer som en konstlad uppdelning om man ser till hur pp pp g g pp g

detaljhandeln utvecklat sig idag.

Fenomenet branschglidning har varit aktuellt att använda ända sedan supermarketkonceptet infördes

i mitten på förra århundradet. Detta var startskottet på en utveckling som gått allt snabbare och som idag

gjort de gamla begreppen snudd på oanvändbara. Sakta men säkert har vi vant oss till att kunna handla

en mängd olika produkter under samma tak Idag handlar det i allt större omfattning om att tillfredställa en mängd olika produkter under samma tak. Idag handlar det i allt större omfattning om att tillfredställa

ett behov som kan lösas med en myriad av olika produkter. Samtidigt har handeln, både som en

upplevelsefaktor och som en källa till ökad omsättning, valt att ta in fler sortimentsområden. Ett annat

sätt att dela in detaljhandeln är att använda begreppet konsumtionsområden eller konsumtionskluster –

dvs branscher som glidit samman till en grupp för att tillfredställa ett visst behovsområde.

Consumption Clusters - C²- är en modell som sätter fingret på denna utveckling, dvs att definiera

aktörer och tjänster utifrån ett konsumentperspektiv, snarare än ursprunglig - om det ens finns någon -

branschtillhörighet. Inom varje kluster eller konsumtionsområde är det, ur konsumenternas synvinkel,

fritt fram för konsumenterna att blanda sortimentsområden så länge som den röda tråden är ett eller flera

tydliga behovsområden. Utan att göra anspråk på att vara en absolut sanning för en ny rigid indelning av

detaljhandeln, kan modellen vara till ledning för att visa inom vilka ramar branschglidningar sker, och

medvetet kan väljas som en möjlighet till meromsättning och en mer spännande sortimentsmix.



Konsumtionområde Behovsområde

Wellbeing Mitt mående, fysiskt och psykiskt

Personal Branding Personlig identitet, uttryck och självförverkligande

Social Relations & Information Mina relationer och sociala kontakter, samt informationsbehov

Home Mitt boende

Earning & Learning Mitt lärande och min försörjning

Spare Time & Exploration Mitt fritid och min upplevelsekonsumtion

Wellbeing är produkter och tjänster som har att göra med mitt mående, till kropp och själ att göra. Inom detta område

kan man redan idag se hur tjänster och produkter glider samman, och hur alternativa metoder blandas med kliniska.

Inom området wellbeing kan vi hänföra produkter som tidigare bl a hänförts under

Apotek – Hälsokost – Kosmetik – Ortopediska produkter – Böcker ‐ Alternativ medicin — Läkare –Massörer ‐ Tandläkare‐

Spa

Home är produktområden med anknytning till mitt hem och mitt boende som tidigare varit uppdelat i en mängd

branscher. Här har vi också en blandning mellan produkter och tjänster.

Belysning – Möbler – Mattor – Golv‐ Tapeter – Accentprodukter – Tavlor – Hemtextil –Trädgårdsprodukter –

Inredningstjänster – Köksutrustning – Vitvaror

Personal Branding är produkter och tjänster som är inriktade på att hjälpa till att uttrycka personlig identitet och består

först och främst av:

Kläder – Skor –Smycken – Accessoarer – Klockor – Väskor – Frisörer – Kosmetika – Parfym – Lädervaror – Stylister

Eftersom många andra produktområden också kan användas för att bygga en personlig identitet, ja nästan allt inom

premiumsegmentet, beroende på vilka områden vi själva prioriterar, är detta konsumtionsområde i själva verket bredare

än bara produkter som har med vårt utseende att göra.



Spare Time and Exploration rör vår fritidskonsumtion och behov av att upptäcka och utforska. Detta

är också ett brett område men ett förslag på branscher som uppfyller dessa behov är:

Musik – Filmer – Mobiltelefoner – Bokhandel – Leksaker – Fritidskläder – Sport – Cyklar – Biografer –

Datorer – Leksaker – Sportkläder – Resebyråer- Spel

S i l R l ti & M di ä tt k ti åd i håll öjli h t tt k i Social Relations & Media är ett konsumtionsområde som innehåller möjligheter att komma i

förbindelse med andra människor eller hålla sig uppdaterad. De ursprungliga branscherna är bl a:

Telefoni- Mobiltelefoni- Internet- Radio/TV/Mp3- Tidningar

Earning & Learning är det konsumtionskluster som omfattar konsumtionen av produkter som är en del

av trenden att ständigt lära och de som har med inkomstmöjligheter att göra

Här möter vi följande produkter och branscher:

Böcker – Bibliotek – Datorer – Leksaker – Muséer – Konsumtion för mitt arbete

Dessa konsumtionsområden bildar grunden för en ny uppdelning av detaljhandeln som konsumenten

ser den idag.

Ett och samma koncept kan rymmas i flera konsumtionsområden. Så kan ju till exempel möbler och

inredning i de rum som betraktas som ”viktigare” såsom kök och vardagsrum, jämfört med hall och

tvättstuga som har en lägre rang och som mycket väl användas för att bygga identitet i sitt hem, och

skulle således vara en blandning mellan Home och Personal Branding.

Likaså kan ett och samma produktområde säljas för att tillfredställa olika behov, och beroende på

vilket område man vill tillfredställa, så krävs olika förpackning. Anta till exempel att en kedja säljer , p g p j j

trädgårdsprodukter. Vilka områden kan det höra till och vilka möjligheter och gränser sätter det? Dels

kan man handla trädgårdsartiklar i konsumtionsområdet Home, dvs man ser trädgården som en

förlängning av sitt hem och som något som skall inredas. För denna kund är troligen kunskap och

inspiration viktig, och förutom trädgårdsväxter är trädgårdsmöbler, också för övergångszonen mellan hem

och trädgård – uterummet. För den som köper produkterna som en del av sin fritidssysselsättning dvs för

att påta i jorden på söndag eftermiddag är kanske kit och färdiga förslag att föredra. Enkla handledningar

och smarta lösningar hjälper fritidsodlaren att komma igång och utveckla sin hobby För den ”tunga och smarta lösningar hjälper fritidsodlaren att komma igång och utveckla sin hobby. För den tunga

användaren” som gjort trädgården till en del av sig själv, dvs inom personal branding krävs andra

åtgärder. Här är ett djupt sortiment med många varianter viktigt, liksom det kanske finns förutsättningar

att sälja tyngre facklitteratur eller varför inte en resa till en engelsk trädgårdsmässa.

Detta är ett exempel visar på möjligheten med att fråga sig vad behovet är för olika människor – vad

kunderna verkligen köper – och vilka fler skäl man kan skapa till besök, respektive skapa fler skäl att



köpa någonting när kunderna väl kommer, jämfört med om man bara låter ett strikt branschindelat

sortiment tala för sig själv.

Att l ik i b h d l i fö ä d t k k å fö kl i till tt Att logiken inom branschuppdelningen förändrats kan också vara en av förklaringarna till att

detaljisternas varumärken växer sig allt starkare jämfört med leverantörerna. Det finns helt enkelt ingen

annan etikett att sätta på sortimentet än detaljistens eget varumärke. Så har den skylt som sitter ovanför

butiksdörren blivit det ända sättet att beskriva den upplevelse som väntar på insidan.

Som tidigare nämnts har en del produktsegment blivit så breda att de ibland saknar en naturlig

försäljningskanal. I varje fall har de blivit accepterade att köpa nästan vart som helst vilket för de kedjor

som väljer att sälja dem, ger ytterligare omsättningskronor utan att konkurrera med redan befintligt

sortiment.

Till de hör till exempel mat och kaffe. Mat och dagligvaror säljs idag självklart mest i de traditionella

kanalerna i dagligvaruhandeln. Ser man på hur måltidsvanorna utvecklas där det blir allt vanligare att

äta en middag utanför hemmet eller att köpa med sig en färdig måltid från butiken för att äta hemma.

Snabbmatsexplosionen under tidigare decennier har skapat ett mönster och en förväntan att en

lättillgänglig måltid finns att tillgå nästan överallt har lett till en tillväxt av måltidsmöjligheter i såväl

servicehandeln, på bensinstationer men också på mindre vanliga ställen såsom IKEAs korvbar och

internationellt är denna utveckling mycket stark. Ett skäl är enkelheten och dessutom har delar av den

uppväxande befolkningen börjat lämna den gamla uppdelningen med tre mål mat om dagen. Man äter när

man är hungrig och helst skall maten då finnas framför ögonen. Tidsbrist och flexibilitet har också gjort

att en ny form av mat för konsumtion på väg mellan olika aktiviteter vuxit fram. On-the-go konsumtionen y p g g

är en stark utveckling också internationellt. Att kunna servera ett mellanmål som kan ätas på väg

minskar behovet av serveringsutrymmen i butiken, något som tagits fasta på av koncept som brittiska

drugstorekonceptet Boots och bokhandlaren WH Smith, som båda säljer sandwich, frukt och andra

måltidslösningar vid sidan av ett stort sortiment drycker.

Att få servera kundens nästa måltid eller mellanmål har skapat en hel industri av möjligheter för den Att få servera kundens nästa måltid eller mellanmål har skapat en hel industri av möjligheter för den

som väljer att gå denna väg. Tidigare har IKEA och ett antal brittiska koncept nämnts. IKEA har i sina

”Sweden shops” också skapat ett sortiment med typiskt svenska produkter som knäckebröd och Kalles

kaviar. Andra inredningsföretag som gått samma väg är amerikanska Bed, Bath & Beyond och det finns

inga branschgränser som verkar hindra denna utveckling.



Andra produktområden som är på väg att bli universella och ”rinna ur” de traditionella kanalerna är:

Böcker

Bö k ä id fä k t diti llt ålt i b kh d l id fi i P k t Sh i Böcker är idag en färskvara som traditionellt sålts i bokhandeln men som idag finns i Pocket Shop, i

dagligvaruhandeln, i nätbokhandeln, i specialfackhandeln inom sina olika områden osv. Här har den

traditionella bokhandeln nästan förlorat greppet om sitt sortiment och kan vara en bransch på väg att

försvinna.

Mobiltelefoner

En gång en investering, idag en slit-och-slängvara. Utvecklingen gör snabbt gamla modeller omoderna och

ett par starka varumärken äger marknaden. Här är konsumenternas kunskap om produkten idag så stark

att det inte finns några hinder för att betrakta den som en stapelvara. Telefoner och abonnemangen säljs

av alla inom hemelektronik, av operatörerna själva och ett antal specialiserade hemelektronikbutiker.

Tjänster

I takt med att priset på produkterna blir allt mer pressat blir tjänster ett intressant komplement i många

branscher. Också de stora dagligvarukedjorna passar på att ta extra andelar av kundernas pengar genom

att försöka bli totalleverantörer för kundernas liv. Ett exempel på bredden i utbudet av tjänster i

dagligvaruhandeln i USA visar på möjligheten i denna utveckling:

Bröllop- Födelseregistrering – Bolån – Försäkringar – Postkontor – Testamenten - Internetleverantör -Influensavaccing och enklare sjukvårdstjänster - Synundersökningar/optik – Manikyr –Hälsoråd –Drinkar – Banktjänster – Videouthyrning – Juvelerare – Frisör – Biltvätt - Fotoframkallning-Kemtvätt - Tele/bredbandstjänster – Eltjänster – Resebyråer – Nyckelbar - BMI-test – Bensin – Catering

Mycket tyder på att framtidens dagligvarubutik blir en blandning av vanlig matvarubutik, tillsammans

med utvalda specialvaruavdelningar, ett kök för servering på plats i butiken eller för försäljning av

färdiglagad restaurangmat för hemkonsumtion samt tjänster. Ju fler möjligheter till konsumtion man

skapar och ändå kan hålla samman erbjudandet för kunden i en logisk enhet, desto mer pengar i kassan

vid dagens slutvid dagens slut.



Ju fler skäl vi skapar för kunden att komma till oss, desto större trafik. Ju fler möjligheter att handla

när kunden kommit innanför dörren, desto större andel av kundens pengar kommer i kassalådan. Det är

d kl t tik b k öjli h t d b hbl d d h it ti i t d k t den enkla matematiken bakom möjligheten med branschblandade och situationsorienterade koncept.

Samtidigt ökar riskerna både vad gäller att sortimentet växer med problem med lageromsättnings-

hastigheten som följd, eller att kunden inte uppfattar hur sortimentet hänger samman. Av detta skäl är

den grundläggande idén bakom konceptet en viktig kompass i sortimentsbygget för att få den optimala

mixen. Men en sak ör söker – branscherna är döda!

Branschernas traditionella möjligheter att låsa in

produkterna i givna kanaler hör till historien.



OM FÖRFATTAREN

Magnus Ohlsson har arbetat inom detaljhandeln sedan början av 90-talet och har arbetat inom ett

butikschef, regionchef, etableringschef, kommunikation & inredningschef, marknadschef samt VD från

kedjevärlden. Dessutom en mångårig erfarenhet som konsult och från styrelserummet i fem branscher.

Den sammantagna branscherfarenheten inkluderar:

Sport, möbler & inredning, mode & konfektion, leksaker, bygghandel, vitvaror, brunvaror, ur,

alkoholdrycker, dagligvaror, bilreservdelar, m fly , g g , ,



OM MAGNUS OHLSSON RETAIL MANAGEMENT AB

I detaljhandeln får man feedback varje dag, när man låser upp dörren och kunderna kommer in eller

uteblir. Med allt fler alternativ för konsumenten bli det emellertid svårare att behålla attraktionskraften.

På en öppen marknad har alla en möjlighet att skapa tillväxt, förutsatt att man orkar flytta sig dit där

kunderna just nu vill lägga sina pengar. Det kan ibland innebära att man måste överge gamla

affärsmodeller och konkurrensmedel och utveckla nya. Eller så räcker det med att vässa de som redan

finns. Det viktiga är att inse att ingen blir offer för omständigheterna utan att själv ha valt det.

Utvecklingen är möjlig för alla som vågar släppa in den innanför dörren och hantera konsekvenserna. För

utveckling betyder också ifrågasättanden, förändrade arbetssätt och ett annat sätt att hantera sin

marknad.

Magnus Ohlsson Retail Management AB arbetar med att samla in och värdera trender omkring

detaljhandel, kommunikation och konsumtion. Med detta som grund arbetar vi med strategisk rådgivning,

optimering och utvecklingsarbete åt detaljister och leverantörer inom detaljhandels- området. Genom att

belysa utvecklingstrender och möjligheter i den omvärld som påverkar oss alla allt mer, hjälper vi till att

vässa konkurrensmedlen ytterligare. Vi arbetar med rådgivning när det gäller konceptutveckling, y g g g g p g,

varumärkesarbete och distribution, områden som alla är under en total omvälvning.

O ilk f ll b h d b i Oavsett vilket företag eller bransch du arbetar inom är en sak säker:

Morgondagen blir inte vad den varit.

Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reservedCopyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 31

Magnus Ohlsson Retail Management ABBesöksadress: Grev Turegatan 19, 114 38 STOCKHOLMg ,

Postadress: Box 7100, 600 03 NORRKÖPING

www.morm.se

retailrevolution

Business