Rynek finansowy 2014 – Kazimierz

dr Adam Nosowski Katedra Bankowości

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Rola projektowania w tworzeniu usług finansowych

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

dobre pytanie

Co ten fotelik ma wspólnego z projektowaniem …

… doświadczenia klienta banku?

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

dobre pytanie

Co ten fotelik ma wspólnego z projektowaniem …

… doświadczenia klienta banku?

93,8%

97,1%

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

punkt widzenia

Doświadczenie klienta (customer experience) to skumulowany, ale zmienny w czasie, wewnętrzny zbiór odczuć i subiektywnych sądów wynikający z wszelkich interakcji z instytucją finansową, odnoszący się przede wszystkim do oczekiwań klienta i stopnia ich zaspokojenia.

wszystkich doświadczeń jakie ma klient z daną firmą we wszystkich możliwych kanałach kontaktu i punktach styku (touch points) przez cały okres trwania jego relacji z firmą.

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

bo wszystko się zmienia

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

orientacja na klienta

Wizja i pozycjonowanie

Model angażowania klientów

Strategia rozwoju

Organizacja, możliwości, przekonania

Banking on customer centricity, EMEA Banking Practice, McKinsey & Company, April 2012

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

projektowanie

Wzornictwo przemysłowe

Projektowanie graficzne

Projektowanie systemowe

Projektowanie interakcji

Myślenie projektowe to „podejście do projektowania zorientowanego na człowieka, które wykorzystując narzędzia projektowe, stara się integrować potrzeby ludzkie, możliwości technologiczne i wymagania biznesowe”.

Tim Brown, IDEO

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

projektowanie usług

Projektowanie usług (service design) to proces planowania i organizowania ludzi, infrastruktury, sposobów komunikacji i materialnych składników usług, w celu poprawy ich jakości oraz interakcji między usługodawcą a klientem.

Celem metodyki takiego projektowania jest zachowanie zgodności z potrzebami klientów i innych uczestników (interesariuszy), a także utrzymanie łatwości obsługi, konkurencyjności i istotności proponowanych rozwiązań.

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

cechy usług a projektowanie

nie

mat

eria

lno

ść

„ewidencjonowanie” oferowanej wartości i związanego z nią doświadczenia klienta,

nadanie usłudze bardziej materialnego charakteru,

możliwość bardziej empatycznego podejścia,

„dematerializacja” jako czynnik sprzyjający innowacyjności,

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

cechy usług a projektowanie

nie

jed

no

rod

no

ść

traktowanie usług jako działań zależnych od sytuacji

możliwość projektowania uwarunkowań zachowań oraz związanych z nimi interakcji, uwzględniania kontekstu korzystania z usługi,

możliwość wykorzystania projektowania systemowego

możliwość wprowadzenia indywidualizacji oraz modułowej architektury usług

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

cechy usług a projektowanie

nie

rozd

ziel

no

ść traktowanie klienta jako źródła inspiracji

oraz zasobu, a nie źródła problemów,

wykorzystanie klientów w procesie projektowanie – współprojektowanie (co-design),

uwzględnienie kolaboracyjnego charakteru usług,

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

cechy usług a projektowanie

nie

trw

ało

ść

strategie replikowania usług

tworzenie elastycznych i skalowanych platform realizacji usług

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

projektowanie a modelowanie

jako narzędzie

SYMULACJE

PROTOTYPOWANIE

PROJEKTOWANIE

MODELOWANIE

DESIGN THINKING SERVICE DESIGN

jako etap

jako etap

jako narzędzie

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

metodyki projektowania usług

OD

KR

YWA

NIE

DEF

INIO

WA

NIE

TWO

RZE

NIE

DO

STA

RC

ZEN

IE

met

od

yka

Des

ign

Co

un

cil

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

narzędzia projektowania

ww

w.s

ervi

ced

esig

nto

ols

.org

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

mapa ścieżki zakupowej

Zdefiniowanie problemu

Zaangażowanie kadry

Zdefiniowanie zakresu

Badania wewnętrzne

Projekt ścieżki

Weryfikacja

Ścieżka docelowa

Tem

kin

Gro

up

identyfikuje momenty prawdy,

ustala poziom odniesienia dla doświadczenia klienta,

pozwala określać przyszłe stany w zakresie doświadczenia klienta.

Firma projektowa Zrealizowane projekty w instytucjach finansowych

Gdzie Co

IDEO www.ideo.com

GE Money Bank Koncepcja oddziału oraz wykreowanie związanego z nim doświadczenia klienta (projekt realizowany dla oddziałów w Polsce, Rosji i Czechach).

IDEO www.ideo.com

Bank of America Koncepcja usługi przyciągającej klientów do banku i zatrzymującej ich w nim – „Keep the change” – zachowaj resztę.

IDEO www.ideo.com

BBVA Przeprojektowanie sposobu korzystania z usług samoobsługowych (bankomatów)

K2 www.k2.pl

PKO BP Zaprojektowanie serwisu bankowości elektronicznej dla dzieci

touchideas www.touch-

ideas.com

Raiffeisen Polbank Koncepcja i opracowanie modelu doradztwa finansowego z wykorzystaniem systemu wideo-konsultacji

CREA www.creainternation

al.com

Chiantibanca Koncepcja świadczenia usług bankowych odwołująca się do restauracyjnych/kawiarnianych doświadczeń klientów i odniesień toskańskich

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

usługi zaprojektowane

Ro

la p

roje

kto

wan

ia w

tw

orz

eniu

usł

ug

fin

anso

wyc

h

restauracja w banku

Rynek finansowy 2014 – Kazimierz

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ

Rola projektowania w tworzeniu usług finansowych