Asiakkaat ja arvolupaus

Sisältö

• Asiakassegmentointi/ Asiakasryhmittely

• Kuluttajamarkkinat

• B2B

• Arvolupaus

• Lähdeluettelo ja linkkilistat

AsiakassegmentointiAsiakasryhmittely

Segmentointi, kohdemarkkinoiden valinta ja positiointi(sijoittuminen markkinoilla)

1. Tunnista segmentointikriteerit ja segmentoi markkina.

2. Määritä segmenttikohtaiset profiilit.

1. Arvioi kunkin segmentin houkuttelevuus.

2. Valitse kohdesegmentit.

1. Tunnista mahdolliset positioinnit jokaisellekohdesegmentille.

2. Valitse, kehitä ja viesti valittu positiointi.

Segmentointi

Kohdemark. valinta

Positiointi

Miksi segmentoida?

• Helpompi ymmärtää asiakastarpeita

• Yrityksen mahdollista keskittyä vastaamaan rajallisempaan määrään asiakastarpeita

• Helpompi tulla markkinajohtajaksi pienemmällä markkinalla (iso kala pienessä lammessa)

• Markkinointipanostusten parempi tuotto

Kuluttajamarkkinoiden segmentointi

Tapahtumat, käyttö, asenteet, hyödyt

Käyttäytyminen

MaantieteellinenAlue, kaupunki, koko,tiheys, ilmasto

DemografinenIkä, sukupuoli, talouden koko, elinkaari, koulutus, tulot jne.

Elämäntyyli ja persoonallisuus

Psykografinen

Yritysasiakkaiden segmentointi

Yritysmarkkinoiden segmentointi

Demografiset tekijät

Toimintatavat

OstotavatTilannetekijät

Henkilökohtaiset tekijät

Miten segmentoit

•Objektiiviset muuttujat

•Ikä

•Sukupuoli

•Perhe

•Ammatti, tulot, koulutus, sosiaaliluokka

•Asumismuoto

•Yrityksen toimiala, koko, ikä, jne.

•Maantieteellinen sijainti

•Liikenneyhteydet, ilmasto

•Asukastiheys, asutustyyppi

•Pääteltävissä olevat muuttujat

•Persoonallisuus perusteet

•Kunnianhimo

•Konservatiivisuus

•Laumasieluisuus

•Turhamaisuus

•Life Style

•Elämänarvot

•Mielipiteet

•Kiinnostus

Miten segmentoit

Tehokas segmentointi

Segmentointi

Suspekti

Prospekti

Kanta-asiakas

Asiakas

Avainasiakas

Suosittelija

Asiakassuhdesegmentointi

Asiakkaan

demografiset

tekijät

Asiakkaan

tavoittelemat

hyödyt

Asiakkaan

osto-

käyttäytymiseen

liittyvät

tekijät

Asiakkaan

erityiset

arvostustekijät

Perussegmentointi

Segmentoinnilla tarkoitetaan markkinoiden jakamista toisistaan erottuviin asiakasryhmiin, joista organisaatio valitsee oman kohderyhmänsä.

Segmentin houkuttelevuus• Markkinan kasvu

• Markkinan koko

• Kasvunopeus

• Markkinan potentiaali

• Kilpailun intensiteetti

• Kilpailijoiden määrä

• Markkinalle tulon helppous

• Korvaavat tuotteet/ratkaisut

• Markkinalle pääsy

• Tunnettuus asiakkaalle

• Pääsy jakelukanavaan

• Yrityksen tarjooman vastaavuus markkinan tarpeeseen

Segmentin valinta

Segmenttien arvioinnissa ratkaisevaa on segmentin tarpeiden ja organisaation tavoitteiden ja resurssien yhteensopivuus, jotta segmentin tarpeet voidaan tyydyttää.

Ansoffin Tuote/Markkina matriisi

4. DiversifiointiMarkkinoiden

luominen

Uudetmarkkinat

Markkinoilletunkeutuminen

Nykyisetmarkkinat

Nykyisettuotteet

3. Tuotekehitys

Uudettuotteet

Kuluttajamarkkinat

Kuluttajan ostokäyttäytyminen

• Kuluttaja on riippumaton ja päättää itse ostoksistaan.

• Kuluttajien käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa, kun ymmärretään heidän päätöksentekoaan.

• Vaikuttamisen tulee olla laillista, eettisesti ja moraalisesti hyväksyttävää (ei manipulointia).

• Tuotteilla on suurempi merkitys, kuin pelkät fyysiset ominaisuudet = ”statement”. Hinta ei ole tuotteen arvo!

Ostokäyttäytyminen (kuluttajat)

• Eri rooleja kuluttajan ostopäätösprosessissa

• Aloitteentekijä

• Vaikuttaja

• Päätöksentekijä

• Ostaja

• Käyttäjä

Kuluttajan ostopäätös

•Low involvement •High involvement

•Edullinen

•Ei

•Rutiiriskiäniostos

•Tuttu tuote

•Omaan käyttöön

•Kallis

•Suuri riski

•Ei rutiini ostos

•Useampi käyttäjä

B2B-markkinat

Organisaatiot ostajina

• Business to business -markkinat

• Osto-organisaatiot – työntekijän lupa ostaa

• Suunnitelmallisempaa kuin yksilön ostaminen

• Päätöksen tekee aina ihminen!

• Henkilöiden roolit yrityksen ostotoiminnassa

Organisaatiot ostajina

Vaikuttajat

Ostajat

Käyttäjät

Päättäjät

Portinvartjiat

Keneen pyrimme/pystymme

vaikuttamaan kustannustehokkaasti?

Arvolupaus ja erottautuminen

Vahvasta brändistä on etunsa

• Parempi laatumielikuva

• Asiakasuskollisuus

• Vahva kilpailijan markkinointitoimiavastaan

• Vahva kriiseissä

• Paremmat myyntimarginaalit

• Kumppanit kiinnostuneitayhteismarkkinoinnista

• Markkinointiviestintä lyö läpi paremmin

Mikä palvelu?1. Palvelut tuotteina (tarjoamina)

• Palvelut ovat aineettomia

• Palvelut ovat prosessimaisia

• Tärkeää on myös palvelun tuottamisen prosessi eli toiminta, ei vain lopputulos

• Asiakas osallistuu palvelun tuotantoprosessiin enemmän tai vähemmän.

2. Palvelu tuottaa asiakasarvoa

• Asiakas itse on aina arvon osatuottaja, sillä palvelun arvo realisoituuvasta kun se kytkeytyy tiettyyn (asiakas) kontekstiin

• Asiakkaan kokema arvo vaihtelee ajasta ja paikasta riippuen – sama palvelusynnyttää erilaisen arvon riippuen siitä mikä on asiakkaan tilanne, ympäristö, muut ihmiset jne.

•Lähteet: Grönroos, 2008; Vargo, 2009

Keskeisiä kysymyksiä (NABC-malli)

• Mitä lisäarvoa tuotamme asiakkaallemme ja sidosryhmille?

• Mikä erottaa meidät massasta?

Arvo/Palvelulupaus

Kysymyksiä palvelulupauksen pohjaksi:• Kenelle palvelu on tarkoitettu? ASIAKASNÄKÖKULMA!• Mihin tarpeeseen palvelu vastaa?• Mikä on palvelun ydinsisältö?• Mitä hyötyä ja miten palvelu tuottaa asiakkaalle?• Millä tasolla tarve tyydytetään (laatutaso, kokonais- tai osaratkaisu jne.)?• Miten palvelu erottuu muista markkinoilla olevista palveluista?• Mitä kustannuksia palvelusta on asiakkaalle?• Miten palvelu löytyy?

Palvelulupaus voidaan tehdä eri tasoilla ja eri asioita painottaen.

Asiakkaan kokema arvo1. Taloudellinen arvo: rahassa mitattava arvo, mutta myös ajankäyttöön liittyvä arvo

(asiakkaan toiminnan helpottuminen esimerkiksi on-line palveluilla)

2. Tiedollinen arvo: palvelu auttaa asiakasta käyttämään hyväksi erilaisia resursseja toimintaympäristössään (esimerkiksi kirjastopalvelut)

3. Kokemuksellinen arvo: palvelu synnyttää myönteisiä tunnekokemuksia –elämyksiä ja turvallisuutta

4. Sosiaalinen arvo: palvelu parantaa asiakkaan toimintamahdollisuuksia niissä yhteisöissä jotka ovat hänelle tärkeitä (esimerkiksi ravintolat, yhteisöllisyys)

Sanoita palvelusi, asiakaslähtöisesti

• Monimutkaisetkin palvelukonseptit aukeavat yrityksen ulkopuolisille paremmin, kun ne on puettu selkeiksi sanoiksi ja teoiksi.

• Asiakas tietää tarkkaan mistä palvelusta on kyse ja mitä hän voi olettaa saavansa.

• Näin asiakas voi sitoutua sen tilaamiseen.

Positioinnin yhteydessä yrityksen tarjooma ja mielikuva yrityksestä ja sen tuotteista saavatpaikkansa kohdemarkkinan ajatuksissa.

Positiointi

Positiointi käytännössä

•Mahdollisten kilpailuetujen löytäminen

•Kilpailuetujen valinta

•Valitun aseman tehokas viestittäminen

Tuotteen positioituminen ja markkinointi-panostus vaikuttaa markkinaosuuteen• Tuotteen positioituminen

• Erilaistavat tekijät

• Hinta

• Tuotteen laajuus

• Brandin imago

• Palvelun laatu

• Uudet tuotteet

• Markkinointipanostus

• Myyntikenttä

• Fyysinen jakelu

• Vähittäiskauppa ja myynninedistäminen

• Asiakastuki

• Mediamainonta

Segmenttiperustaisen markkinoinnin vaiheetTarveperustainen segmentointi1

Segmenttien tunnistaminen2

Segmenttien houkuttelevuus3

Segmenttien kannattavuus4

Positiointi segmentissä5

Segmentin testaus (positioinnin testaussegmentissä)

6

Markkinointimixin muokkaus segmentille7

Kilpailijoiden tunnistaminen

1. Samanlaiset tuotteet ja samanlaiset hinnat

2. Samanlaiset tuotteet

3. Tuotteet jotka vastaavat samanlaiseen tarpeeseen

4. Kaikki jotka kilpailevat samasta euromääräisestä kysynnästä

Kilpailuanalyysi• Miten markkinoilla toimivat yritykset kilpailevat keskenään?

• Laatu, palvelu, asiakassuhteiden hoito, alhaiset hinnat, muut keinot

• Kuinka tehokkaasti kilpailijat toimivat?

• Millaisia resursseja kilpailijoilla on?

• Taloudelliset, henkiset resurssit, kontaktit

• Kilpailun agressiivisuus?

Kilpailuedun keskeiset lähteet• Kustannusetu

• Muuttuvat kustannukset

• Kiinteät kustannukset

• Liiketoiminnan kustannukset

• Erilaistamisetu

• Tuotteen erilaistaminen

• Palvelun laatu

• Brandin / yrityksen maine

• Markkinointietu

• Asema jakelukanavassa

• Myyntikenttä

• Brandin tunnettuus

Kilpailija-analyysi• Miten sijoitumme suhteessa kilpailijoihimme seuraavilla osa-alueilla?

• Tuotteen laatu

• Palvelun laatu

• Tarjooman laajuus (tuote- ja palveluvalikoima)

• Saatavuus

• Jakeluratkaisut

• Hinnoittelu (mukaanlukien alennukset ja maksuehdot)

• Myynnin tuki

• Markkinointiviestinnän tuki

• Muut tekijät

lähdeluettelo ja linkkilistat

Blogeja• Seth Godin

• Paul Gillin

• Amy Porterfield

• Marketo.com