scenari di fidelizzazione territoriale

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Ipotesi di soluzione con l’approccio

Loyalty Program A cura di Leonardo Milan

Digital Strategist – Web Project Manager

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A cura di Leonardo Milan

LA FIDELIZZAZIONE COME RISPOSTA ALLA CRISI DEL MERCATO

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Introduzione

09/03/2011 © 2007 MF Group/MM-ONE Slide n°: 2

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Le possibili Strategie di Fidelizzazione

• Strategia Pure (attore: il gestore del network): – spesa, accumulo punti e benefit redemption

• Strategia Push (attore: il gestore del network vs. altri operatori): – spesa e accumulo punti presso diversi operatori, benefit redemption

• Strategia Pull (attore: gestore del network + altri prodotti): – spesa e accumulo punti presso il gestore del network – benefit redemption al di fuori dell'assortimento (regali) del gestore del

network.

• Strategia Purchase (attori: gestore del network + altri operatori): – spesa, accumulo punti – benefit redemption presso più operatori.

© 2007 MF Group/MM-ONE

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Il Marketing Territoriale


"Il marketing del territorio consiste in una serie di strategie, azioni e strumenti innovativi per lo sviluppo e la promozione del territorio.

Come nel marketing aziendale, anche nel marketing territoriale l'obiettivo è:

• prevenire,

• comprendere

• soddisfare nel modo migliore i bisogni della domanda interna ed esterna al territorio.

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Obiettivi della Strategia di Fidelizzazione

• Gli obiettivi da conseguire attraverso l’applicazione del piano di fidelizzazione sono i seguenti: – Identificare gli utenti ed il loro comportamento

• ritorno, acquisto,gusti,continuità nella presenza

– Pianificare campagna di Marketing mirate • volte a incentivare gli utenti fidelizzati a tornare ed

investire nella località

– Aggregare risorse, • attori, attività presenti sul territorio che nell’insieme concorrono a dare

forma allo sviluppo e alla creazione del valore pur mantenendo la propria autonomia

– Creare valore • nel senso più ampio, ovvero, reddito, qualità della vita ecc.) attraverso

l’utilizzo delle risorse dell’area e delle caratteristiche distintive degli attori


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Strategia e Strumenti: Il Loyalty Program Territoriale

• Progettare e lanciare un programma di fidelizzazione clienti tramite l’utilizzo di Fidelity Card.

• Il Loyalty Program Territoriale permette di:

– Identificare e profilare l’utente

– Conoscere le abitudini dell’utente

– Fare offerte e promozioni mirate

– Incentivare l’utente a ritornare

• Tramite programmi/servizi offerti

– Valorizzare le diverse tipologie di operatori economici

• Di un territorio restituendo competitività e fidelizzando i Clienti non tanto al singolo negozio quanto piuttosto all’intero sistema “località” inteso come “centro commerciale naturale”.


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Gli attori del Loyalty Program Territoriale


Brand (marche,

prodotti, ecc.)

Local (località, centro

storico, area metropolitana

, territorio, ecc.)

Store (Insegne,

Punti Vendita, esercizi

commerciali, ecc.)

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Le azioni strategiche (Loyalty Program territoriale o Centro Commerciale)


Brand Loyalty

Local Loyalty

Store Loyalty

Iniziative di posizionamento e promozione della marca

Iniziative di promozione della località (commerciale e/o turistica)

Fidelizzazione di canale (Punti

Vendita)

Nella GDO i vari brands agiscono

nello stesso store e nella stessa local

Cliente con 2/3 Fidelity card

Redemption >70%

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L’approccio Fidelity Card e Loyalty Program

Brand

Local Store


Fidelity Card e Loyalty

Program

Iniziative di posizionamento e promozione della marca

Fidelizzazione di canale:

Massa critica con Esercizi aderenti

redemption >30% sul totale

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L’approccio Fidelity Card e Loyalty Program

Brand

Local Store


Iniziative di promozione della

località (commerciale e/o

turistica): Massa critica con

entertainment/eventi aderenti > 50% sul

totale

Clienti: Massa critica con

redemption: >20% sul totale

dei clienti > 50% sul totale

dei turisti

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Caratteristiche dello shopper italiano

• Come scegliamo dove fare la spesa:

1. Ha una carta fedeltà con offerte adatte alle mie necessità

2. È piacevole fare la spesa

3. Offre promozioni su molti articoli

4. È facile trovare gli articoli, offre sconti elevati; è comodo da raggiungere

5. Lo scontrino totale sembra essere più basso che altrove

• Il prezzo non meno importante della piacevolezza dello shopping

• La ricerca ci spiega infatti che il 37% degli intervistati è poco attento al cartellino contro il 40% dei francesi, il 29% dei tedeschi e il 50% degli inglesi. Mentre solo il 16% dei connazionali è «molto sensibile» ai listini:

– meno dei francesi (23%) e dei tedeschi (40%) ma più degli inglesi (12%).


Fonte: Ricerca McKinsey

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I profili del consumatore


POTENTIAL Low Cost Infedele,

switcher (16%)

PURO PREZZO

• Da discount, conta solo il prezzo

CACCIATORE DI SCONTI

• Multistore, in cerca della migliore offerta

Fonte: Ricerca McKinsey

ESIGENTI

• Vogliono il meglio, di tutto ma a prezzi promozionali

DISINTERESSATI

• Fretta, spendono il meno possibile

FEDELI AL VALORE

• Fedeli al Punto Vendita

• Cercano migliori occasioni

STANDARD Semi fedeli, occasionali

(47%)

QUALITA’ VELOCE

• Disposti a pagare un po’ di più per qualità

PREMIUM

• Esigenti, vogliono qualità e servizio

• Fedeli alli grande marche

• Non comparano i prezzi tar i vari Punti Vendita

PREMIUM Fidelity

High Spend (37%)

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Posizionamento dei profili del consumatore/shopper


- Durata della relazione +

-

Valo

re/M

arg

ini

+

PURO PREZZO

• Da discount, conta solo il prezzo

CACCIATORE DI SCONTI

• Multistore, in cerca della migliore offerta

ESIGENTI

• Vogliono il meglio, di tutto ma a prezzi promozionali

DISINTERESSATI

• Fretta, spendono il meno possibile

FEDELI AL VALORE

• Fedeli al Punto Vendita

• Cercano migliori occasioni

QUALITA’ VELOCE

• Disposti a pagare un po’ di più per qualità

PREMIUM

• Esigenti, vogliono qualità e servizio

• Fedeli alli grande marche

• Non comparano i prezzi tar i vari Punti Vendita

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Azioni per i diversi profili di consumatori/shoppers


POTENTIAL Low Cost

Infedele, switcher


PREMIUM Fidelity

High Spend

• Sconti indifferenziati su tutti i prodotti

• Concorrenza di prezzo

• Sconti e premi a segmento di clientela

Fidelity Card

• Raccolta punti

• Sconti di volume, premi

• Sconti disponibili a segmento

• Promozioni a segmento

Pricing informato

Pricing mirato

Loyalty Progr.

Card PREMI

UM

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Evoluzione del Loyalty Program


POTENTIAL Low Cost

Infedele, switcher


PREMIUM Fidelity

High Spend

Access Pricing Pricing legato al punteggio

raggiunto

• LOW COST PRICE • Carta per nuovi clienti

• LOW COST STYLE • Sconti di volume • Redemption: carta attiva

• Stimolo alla frequenza

• Stimolo alla spesa • Switching cost

• Stimolo alla spesa qualificata

• PREMIUM PRICE • Regali, Estrazioni, concorsi, Special promotion

• Redemption: Ritiro premi

Cross selling Up selling

Card PREMIUM

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Ipotesi per uno sviluppo dell’Osservatorio:

L’analisi dei consumi con il Loyalty Program


Categorie esercenti del

territorio (es.: 6.000 esercizi) Campione esercizi

Loyalty Program (es: 60)

Profilazione, acquisti/consumo,

comportamento d’acquisto

OSSERVATORIO: Opinioni e sondaggi

dagli esercenti

Confronto

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Modello di Loyalty Program per lo sviluppo del consumo territoriale


eCard Value

Loyalty Local

Store

Slide n°: 18



• Carta Prepagata

• Borsellino/Revolving

• Accumulo punti sulla rete/circuito

• Acquisti per occasioni speciali

• Shopping regolare

Servizi Territoriali

Mobility

Customer Services

Promozione Turistica

Sito/i web di riferimento Sconti per

Eventi culturali e turistici

Strade e itinerari del lusso/qualità

PREMI Above in the line:

Coalition con iniziative già avviate

nel territorio es.: Carta Premia)

Supermercato Virtuale

• Servizi interattivi

•Canale mobile

Osservatorio Monitoraggio

Promozioni Campagne

http://www.cartapremia.it/

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eCard Value

Loyalty Local

Store

• Carta Prepagata

• Borsellino/Revolving

• Accumulo punti sulla rete/circuito

• Acquisti per occasioni speciali

• Shopping regolare

Servizi Territoriali

Mobility

Customer Services

Promozione Turistica

Sito/i web di riferimento Sconti per

Eventi culturali e turistici

Strade e itinerari del lusso/qualità

PREMI Above in the line:

Coalition con iniziative già avviate

nel territorio es.: Carta Premia)

Supermercato Virtuale

• Servizi interattivi

•Canale mobile

Osservatorio Monitoraggio

Promozioni Campagne

http://www.cartapremia.it/

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Vantaggi previsti

• Incremento delle vendite per gli esercizi aderenti al Loyalty Program

• Fidelizzazione della clientela

– Store Loyalty e Local Loyalty (marketing territoriale)

• Conoscenza dei consumatori e del consumo/shopping territoriale

– Possibilità di analisi georeferenziata (geomarketing)

• Centralizzazione delle iniziative di promozione

– Per canale di comunicazione

– Per target di clientela

– Per area territoriale

– Per categoria di esercizi


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Un Case History: carta Premia


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Slide n°: 23



Slide n°: 24

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

Leonardo Milan

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