scuola superiore per mediatori linguistici via p. s ... · del parlare in pubblico", da...
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SCUOLA SUPERIORE PER MEDIATORI LINGUISTICI
(Decreto Ministero dell’Università 31/07/2003)
Via P. S. Mancini, 2 – 00196 - Roma
TESI DI DIPLOMA
DI
MEDIATORE LINGUISTICO
(Curriculum Interprete e Traduttore)
Equipollente ai Diplomi di Laurea rilasciati dalle Università al termine dei Corsi afferenti alla
classe delle
LAUREE UNIVERSITARIE
IN
SCIENZE DELLA MEDIAZIONE LINGUISTICA
STORYTELLING : IL POTERE DEL LINGUAGGIO E L'ARTE DEL RACCONTO
RELATORI: CORRELATORI:
Prof.ssa Adriana Bisirri Prof.ssa Claudia Piemonte
Prof.ssa Marylin Scopes
Prof. Wolfram Kraus
Elisabetta Davì
2304
ANNO ACCADEMICO 2017/2018
A te, Andrea, per aver raggiunto questo traguardo insieme a me.
Alla mia famiglia.
A me.
Indice
Introduzione ............................................................................................................................. 1
I. Cos'è lo storytelling .............................................................................................................. 3
I.1 Origini ............................................................................................................................. 7
I.2 Cos'è una storia ......................................................................................................... 10
II. Lo storytelling nell'era moderna ........................................................................................ 19
II.1 Digital Storytelling ...................................................................................................... 22
II.1.1 Storytelling a scuola : perché scegliere il metodo narrativo ................................. 25
II.2 Transmedia storytelling ........................................................................................... 28
III. Lo "Storyselling" e il consumo ........................................................................................ 41
III.1 Prodotto, logo e storia ................................................................................................ 45
III.2 Il linguaggio e il potere della pubblicità ................................................................. 50
IV. Lo storytelling politico ..................................................................................................... 55
IV.1 Cos'è una narrazione politica? ................................................................................... 56
IV.2 Il politico come storyteller efficace ....................................................................... 59
Conclusioni ............................................................................................................................ 65
RINGRAZIAMENTI ........................................................................................................... 125
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................. 126
SITOGRAFIA ...................................................................................................................... 129
Table of contents
Introduction ............................................................................................................................ 69
I. What is storytelling? ....................................................................................................... 71
I.1 Origins ...................................................................................................................... 73
I.2 What is a story?......................................................................................................... 74
II. Storytelling in the modern era ....................................................................................... 79
II.1 Digital Storytelling ...................................................................................................... 81
II.1.1 Storytelling in schools: why the narrative method should be chosen ................... 83
II.2 Transmedia Storytelling .......................................................................................... 85
III. Storytelling and consumerism ...................................................................................... 88
III.1 Product, logo and story .......................................................................................... 90
III.2 The language and the power of advertising ........................................................... 94
IV. Political Storytelling .................................................................................................... 96
IV.1. What is a political narrative? ................................................................................ 97
IV.2 The politician as a successful storyteller ................................................................ 99
Conclusions .......................................................................................................................... 102
Inhaltsverzeichnis Einleitung ............................................................................................................................. 105
I. Was ist Storytelling? ......................................................................................................... 107
I.1 der Ursprung ............................................................................................................... 108
I.2 Was ist eine Geschichte? ........................................................................................ 110
II. Storytelling in der heutigen Zeit ....................................................................................... 112
II.1 Digital Storytelling .................................................................................................... 113
III. Storytelling und Konsum ............................................................................................... 115
IV. Politisches Storytelling .................................................................................................. 118
IV.1 Der Politiker als wirksamer Storyteller .................................................................... 119
Schlussfolgerungen ............................................................................................................ 123
SEZIONE ITALIANA
1
Introduzione
Argomento centrale della mia tesi è quel fenomeno comunemente conosciuto
oggi come "Storytelling" che, pensandoci meglio, altro non è se non un atto da noi
compiuto ogni singolo giorno della nostra vita quando prendiamo le nostre
esperienze quotidiane e le traduciamo in parole. Qualunque cosa ci capiti nel corso
della nostra vita, questa va ad aggiungersi a quell'enorme puzzle costituito dalle
nostre esperienze e dai nostri ricordi di esse. Ma cos'è effettivamente lo Storytelling ?
Lo Storytelling, o arte del raccontare, è considerato, al giorno d'oggi, importante
fenomeno linguistico e non solo, in grado di affascinare, interessare, influenzare e
convincere le persone. Questo fenomeno viene utilizzato da tutti noi molto più spesso
di quanto non sembri e, volenti o nolenti, ci condiziona in moltissime scelte
quotidiane. Proprio di questo e di molto altro tratterò all'interno della mia tesi per
spiegare come lo Storytelling possa rivelarsi una risorsa in molti casi ed un fattore di
rischio in altri. Per fare ciò, tuttavia, sarà necessario partire dalle vere e proprie
origini.
Il primo capitolo tratta, infatti, delle origini dello Storytelling, delle discipline
che lo hanno influenzato, della sua trasformazione nel tempo e delle diverse forme
che il fenomeno è in grado di assumere. Spazia tra la nascita dell'arte del racconto
orale nelle tribù americane alla concezione che abbiamo oggi dei termini storia,
racconto e narrazione chiarendone le differenze ancora oggi poco chiare.
Una volta spiegate le origini dello Storytelling, si passa, nel secondo capitolo,
all'analisi delle sue applicazioni all'interno della nostra era moderna. Non mi
soffermerò più solo sui racconti orali volti ad insegnare dei valori ma mi concentrerò
sugli innumerevoli effetti che le varie invenzioni tecnologiche hanno sortito sull'arte
del raccontare. Affronterò il discorso riguardante i diversi canali utilizzabili per
effettuare una comunicazione efficace e, naturalmente, sui diversi tipi di media
esistenti. Proprio a questo riguardo, parlerò del cosiddetto Digital Storytelling,
narrazione digitale, e di come esso possa rappresentare una risorsa nell'ambito
dell'istruzione al giorno d'oggi e del Transmedia Storytelling, narrazione
2
transmediale, che si svolge, dunque, su media diversi. Di queste tipologie di
Storytelling riporterò numerosi esempi pratici, di modo da rendere più chiaro
possibile ogni concetto.
All'interno del terzo capito affronterò, invece, il tema dello Storytelling
nell'ambito del consumo. Come ho precedentemente menzionato, questo fenomeno
può rappresentare un fattore di rischio in alcuni casi e per alcuni individui. È il caso,
ad esempio, della pubblicità. Questa disciplina può convincere, influenzare ma anche
fuorviare e trarre in inganno le masse, specie in una società così dedita al consumo
come odierna. Il capitolo tratterà della storia della pubblicità e del suo linguaggio
così come dello stretto rapporto che si viene spesso a creare tra un'azienda, un ente o
un marchio, e la sua storia.
Nel quarto capito, infine, passerò ad un altro ambito molto importante per la
nostra società : la politica. O, per dirla meglio, la politica dal punto di vista dell'uomo
politico che si trova a dover basare la propria campagna o le proprie azioni politiche
su una narrazione di se stesso coerente, onesta, pulita e convincente che spinga
l'elettore ad identificarsi con lui, con il suo vissuto ed i suoi ideali.
La scelta di questo argomento è dovuta principalmente ad una passione
smodata per i libri, i racconti e le storie che ha caratterizzato la mia vita sin
dall'infanzia. Seppure il ricordo delle fitte pagine dei libri di storia tenda a sbiadire
con il tempo, non dimenticherò mai le storie che hanno accompagnato la mia crescita
riuscendo nell'intento più importante e che è proprio alla base dello Storytelling :
emozionare e rimanere impresso nella mente di chi legge,vede o ascolta.
3
I. Cos'è lo storytelling
La parola storytelling fa rifermento all'atto del narrare e,in quanto disciplina,
deve le sue lontane origini ai principi della narratologia e della retorica. La
narratologia è lo studio storico-critico delle strutture, forme e tendenze della
narrativa mentre la retorica è tradizionalmente intesa come l'arte del dire, del parlare,
e, più specificatamente, del persuadere con le parole. Il termine viene dal latino
rhetorica (ars), a sua volta dal greco antico: ῥητορική τέχνη, rhêtorikề téchnê, "arte
del parlare in pubblico", da ῥήτωρ, "colui che parla in pubblico".
Questa disciplina ancora estremamente attiva oggi, la retorica, ha un bagaglio
lungo più di due millenni cosparso di tecniche e dottrine diverse e si è inoltre
mescolata con molteplici altre discipline come ad esempio l'oratoria assumendo
addirittura il ruolo di "teoria generale della comunicazione" grazie alla sua ampia
varietà di significati e aspetti diversi che hanno influenzato tutta la civiltà
occidentale. Insieme alla grammatica è la più longeva disciplina che si occupa del
linguaggio.
4
Lo storytelling possiede numerose applicazioni nel mondo odierno ma un
aspetto in cui ricopre un ruolo essenziale è quello della pedagogia: ricorrere al
racconto di storie può infatti facilitare l'apprendimento di un bambino. Basti pensare
ai libri scolastici, soprattutto quelli delle scuole elementari, dove spesso rendere un
concetto attraverso storie e personaggi inventati è più semplice. Probabilmente
chiunque di voi abbia mai frequentato un corso di lingue, sopratutto a livello base, si
è trovato davanti a libri organizzati con storie e personaggi ricorrenti che, tramite
illustrazioni e dialoghi, spiegano un aspetto della lingua o una sua applicazione.
Lo storytelling, tramite l'utilizzo di procedure narrative specifiche, è impiegato
principalmente per la promozione di idee, valori e dinamiche sociali. Il suo
potenziale pedagogico e didattico porta a trarne benefici educativi e formativi e a
farvi affidamento per la riflessione sulla realtà sociale di oggi. La narrazione è uno
strumento per penetrare in profondità nelle cause e nelle ragioni di eventi. I
particolari che vengono raccontati costruiscono una storia, diventano reali e
determinano la storia stessa.
Lo storytelling sta diventando una vera e propria moda al giorno d'oggi ma,
diversamente dalla maggior parte delle mode che muoiono tanto in fretta quanto
nascono, questa disciplina è anche molto utile nelle nostre vite. La sua
efficacia,infatti, è un vero successo nei campi più disparati : dalla comunicazione al
marketing, dalla didattica alla televisione, sia nel mondo virtuale di internet che nella
vita reale di tutti i giorni.
Volendo analizzare ciò a cui ci riferiamo quando parliamo di storytelling
dobbiamo innanzitutto cominciare scomponendo la parola stessa. Il termine è
composto da due parole inglesi : "story" ( storia) e "telling" (raccontare).
Letteralmente, potremmo quindi rendere il termine in italiano come "raccontare una
storia" o, se vogliamo essere meno letterali, "comunicazione narrativa". Nella
sostanza, lo storytelling è una tecnica di comunicazione che consiste nel raccontare
una storia per attirare l’attenzione di un pubblico, veicolare ad esso il messaggio che
5
la storia vuole raccontare e stimolare uno specifico desiderio nei lettori,
persuadendoli a compiere una specifica azione1.
Nonostante alcuni la considerino una moda passeggera o un semplice
raccontare storielle, lo storytelling rappresenta una forma di scrittura di grande
potenza. Ci sarà sempre differenza tra parlare e scrivere come tutti siamo in grado di
fare e parlare e scrivere seguendo le regole dello storytelling. Questa disciplina
possiede quel qualcosa in più che parla al pubblico, trasmette idee e punti di vista in
maniera sempre più efficace,diretta e coinvolgente.
Le grandi imprese e aziende internazionali, allo scopo di promuovere il proprio
brand, hanno iniziato già da tempo a servirsi delle tecniche dello storytelling per
comunicare con clienti,potenziali e non, con l'intenzione di persuaderli e spingerli a
"giurare" loro fedeltà. Come è stato notato,un cliente che si "affeziona" ad un brand
tramite la tecnica dello storytelling, lasciandosi dunque coinvolgere dalle storie che
tale brand racconta di sé, tende ad avvicinarsi molto di più alla marca rispetto a
qualsiasi altro cliente che ne sia venuto a conoscenza tramite altri canali. E questo si
realizza sia con le storie raccontate sul web sia su tutti gli altri innumerevoli media.
Lo storytelling viene usato dalla nostra mente come mezzo che inquadra la
realtà e la spiega secondo una logica di senso,organizzandone gli eventi e i dettagli.
L'atto del narrare, nello storytelling, fa parte dell'esperienza umana e può coinvolgere
diverse funzioni e forme (individuali o collettive). Le emozioni umane, ad esempio,
trovano nella narrazione il mezzo migliore per esprimersi. Il cosiddetto "pensiero
narrativo" ha molteplici significati non immediatamente comprensibili che
necessitano di una traduzione affinché si vengano a creare forme di comunicazione
comprensibili dai soggetti secondo i termini della narrazione. Il "discorso
narrativo",invece, permette di prendere ciò che si è vissuto e di dargli una forma
comunicabile,comprensibile e memorabile. Quindi, il pensiero narrativo organizza
l'esperienza soggettiva e interpersonale mentre il discorso narrativo ne rende
possibile la comunicazione e la riflessione. Quello che si viene così a creare è un
fenomeno interattivo poiché il discorso narrativo permette ai diversi soggetti che
entrano in contatto con una determinata storia di interpretarla e reagire a loro
1 http://comunicaresulweb.com/web-writing/storytelling-storyteller/
6
piacimento e,sicuramente, in maniera diversa rispetto a chiunque altro. Trovandoci
davanti alla moltitudine delle nostre esperienze di vita quotidiana ricorriamo al
racconto per metterle in ordine e tentare di dar loro un senso attivo. Solo così il
nostro vissuto può prendere un'effettiva forma comprensibile e, una volta
comunicato, sarà in grado di essere ricordato.
Lo storytelling può essere visto come un'arte, uno strumento che prende
eventi, reali o fittizi che siano, e li trasforma in parole, suoni,immagini,concetti. La
sua forma comunicativa è così efficace poiché fa leva su elementi potenti come
emozioni, intenzionalità,contesti vari ecc. Si punta alla emozioni perché quando si
racconta una storia si mira a coinvolgere le persone ma anche a spingerle a dare un
significato e ad interpretare ogni atto in essa descritto. È inoltre attività collaborativa:
si hanno un narratore ed un ascoltatore e ciò che la rende collaborativa è il fatto che il
cervello umano, in questo caso quello dell'ascoltatore, comprende con molta più
facilità una storia narrata rispetto ad un processo più astratto come quelli logico-
matematici e questo comporta un maggiore feedback, una maggiore reattività e
collaborazione da parte di chi ascolta. Attraverso il racconto di una storia è possibile
trasferire con successo conoscenze ed esperienze, persuadere e in qualche modo
influenzare le persone e questo avviene grazie a quello che abbiamo definito come
discorso narrativo che è traduzione del pensiero narrativo di cui tutte le persone sono
dotate sin dalla nascita.
Il discorso narrativo, per essere efficace, deve possedere alcune caratteristiche
specifiche come: sequenzialità narrativa; particolarità; intenzionalità;
verosimiglianza; componibilità; referenzialità e appartenenza ad un genere. Queste
caratteristiche, e molto altro, verranno analizzate nel dettaglio nelle pagine e nei
capitoli a seguire.
Lo storytelling, a lungo considerato come una semplice forma di
comunicazione per bambini, praticata esclusivamente nei momenti di svago e resa
oggetto di studi solamente letterari (linguistica,grammatica
testuale,retorica,narratologia ecc.), sta riscuotendo dalla metà degli anni
90,soprattutto negli Stati Uniti, un successo sorprendente. Quella in cui ci troviamo
7
oggi potrebbe essere definita "un'epoca narrativa". Ma si tratta davvero di un
fenomeno così nuovo?
Evan Cornog, professore di giornalismo alla Columbia University, in un
saggio che riesamina la storia dei presidenti americani da George Washington a
George W. Bush dal punto di vista dello storytelling, ha scritto :
"Dalle origini della Repubblica americana fino ai giorni nostri,coloro che hanno
cercato di conquistare la più alta carica hanno dovuto raccontare a chi aveva il
potere di eleggerli delle storie convincenti sulla nazione,sui suoi problemi
e,soprattutto, su loro stessi. Una volta eletto,la capacità del nuovo presidente di
raccontare la storia giusta, e a volte di cambiarla quando serve,è una qualità
determinante per il successo della sua amministrazione. E quando lascia il
potere,dopo una sconfitta o alla fine del suo mandato,egli occupa spesso gli anni
successivi ad assicurarsi che la propria versione della presidenza corrisponda a
quella che sarà ricordata dalla Storia. Senza una storia giusta non c'è né potere né
gloria".
L'approccio narrativo ha riscosso particolare successo nel campo delle scienze
umane, tanto da essere definito, a partire dal 1995, una svolta narrativa, "the
narrative turn", conquistando via via le varie scienze sociali.
Dopo una tradizione secolare di racconti di viaggio il concetto stesso di narrazione ha
iniziato la sua deriva da un continente scientifico all'altro : dalla psicologia
all'educazione,dalle scienze sociali a quelle politiche,dalla ricerca medica alla
giurisprudenza,alla teologia o alle scienze cognitive2.
I.1 Origini
2 (Christian Salmon, Storytelling. La fabbrica delle storie, Fazi Editore, Roma 2008)
8
Lo storytelling ha preceduto la scrittura e le sue prime forme consistevano
tipicamente in storie orali combinate con gesti ed espressioni facciali. Secondo alcuni
archeologi la pittura rupestre, oltre ad essere stata una componente fondamentale
degli antichi rituali religiosi, veniva utilizzata anche come forma di storytelling in
molte culture dell'antichità. Le popolazioni aborigene australiane, ad esempio,
dipingevano simboli sulle pareti rocciose per aiutare il narratore a ricordare la storia.
Queste storie venivano dipinte o disegnate sui tronchi degli alberi e su oggetti
effimeri come ad esempio la sabbia e le foglie. In alcune tribù le persone avevano
addirittura dei tatuaggi molto complessi che ne rappresentavano la storia fornendo
informazioni sulla loro genealogia, appartenenza a uno specifico gruppo e lo status
sociale.
Con la comparsa della scrittura sono nati mezzi stabili e portatili con cui
registrare, trascrivere e diffondere le storie da una regione del mondo all'altra.
Nonostante al giorno d'oggi la scrittura e i media siano diffusi praticamente ovunque
esistono ancora storyteller che improvvisano racconti orali da tramandare di
generazione in generazione. La tradizione orale è riscontrabile in numerose civiltà
antiche che utilizzavano lo storytelling per spiegare i fenomeni naturali e per
spiegare la creazione del mondo inventando una serie infinita di divinità e di miti.
Queste storie si tramandavano di generazione in generazione sotto forma di canzoni,
poesie,canti e danze e gli storyteller erano considerati guaritori, insegnanti, guide
spirituali, e veri e propri intrattenitori.
Il filologo statunitense e professore di letteratura slava ad Harvard Albert
Lord esaminò alcuni esempi di narrativa orale iugoslava basandosi sul lavoro di
Milman Parry* negli anni '30 ed anche su testi epici come l'Odissea e Beowulf*.
Lord teorizzò che queste storie fossero perlopiù costituite da testi tramandati
oralmente per poi essere trascritti in seguito dagli scribi. Il narratore si basava
sull'utilizzo di quelle che Lord definiva formule , ossia specifiche frasi fatte che
vengono immagazzinate nella memoria dopo averle sentite e risentite in tutte le storie
che si sono ascoltate nel corso della vita, e sull'utilizzo dei temi, sequenze fisse di
azioni che aiutano a strutturare una storia. Un tema può essere così vasto da costituire
quasi la trama della storia. Un esempio : l'eroe parte per un viaggio pericoloso -
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nasconde la sua identità - riesce ad ingannare tutti circa la sua identità fatta eccezione
per un personaggio comune di poca importanza ( una vecchia strega, la cameriera di
una taverna o un taglialegna) che lo riconosce - il personaggio comune diviene un
alleato per l'eroe dimostrando di avere doti e capacità inaspettate. Questi temi
possono essere ritrovati in tante storie diverse anche se con delle piccole modifiche.
Nelle culture indigene d'America lo storytelling viene utilizzato come forma
di linguaggio orale fondamentale per lo sviluppo dell'identità della persona. Questo
perché tutti i componenti della comunità hanno la possibilità di aggiungere del
proprio alla narrazione partecipando alla sua creazione. All'interno di queste
comunità indigene lo storytelling più che avere una funzione di intrattenimento, è
utilizzato per l'insegnamento dei valori del loro popolo e della loro terra oltre che per
trasmettere ai membri più giovani della comunità la loro cultura e la loro identità.
Donna Eder, docente di sociologia presso l'università dell'Indiana, ha condotto alcuni
studi sulla comunità Navajo3 e il loro utilizzo dello storytelling come pratica
educativa per i bambini che essi ritengono essere un ottimo modo per insegnare ai
più piccoli i principi etici fondamentali per condurre una vita corretta. Apprendere
questi principi attraverso le storie aiuta a guidare le generazioni future nella ricerca
della loro identità. Spesso queste storie vengono raccontate dal punto di vista di altre
persone, degli animali o degli elementi naturali della terra ed in questo modo i
bambini imparano il valore della vita sulla terra e del rapporto con il prossimo. Nella
comunità Quechua, in Perù, non si fanno differenze fra adulti e bambini e il che
significa che i bambini hanno la possibilità di interpretare da soli le storie divenendo
così indipendenti nell'apprendimento della loro cultura e della loro storia.
Nelle culture indigene lo storytelling si pratica in diverse situazioni che
possono spaziare da un semplice raduno familiare ad eventi ufficiali come rituali o
cerimonie. Durante il racconto i bambini possono partecipare attivamente facendo
domande, mettendo in scena la storia o anche raccontandone piccole parti. Queste
storie non vengono mai raccontate allo stesso modo e per questo di ogni mito
esistono più versioni che cambiano in base a ciò che il narratore decide di inserire
3 I Navajo sono un popolo nativo americano stanziato nell'Arizona settentrionale e in parte dei
territori dello Utah e del Nuovo Messico. Attualmente formano il gruppo etnico più consistente fra i
nativi americani.
10
nella storia affinché questa sia adatta ad ogni singola esperienza. Nelle comunità
indigene americane le storie sono viste come un metodo alternativo di insegnamento
volto anche alla correzione dei comportamenti sbagliati del bambino per permettere a
quest'ultimo di capire da solo, attraverso la comprensione della storia, dove ha
sbagliato e come può rimediare all'errore.
In Arizona, nella comunità Tewa, i genitori insegnano i valori e i principi morali ai
loro figli attraverso la narrazione orale raccontando storie sulla saggezza degli
antenati e sull'importanza dell'identità. Utilizzando una serie di personaggi "buoni" e
"cattivi" si insegna a questi bambini cosa è giusto e cosa è sbagliato lasciando loro lo
spazio necessario per coglierne il significato da soli. Senza l'interferenza dei genitori
a fornire loro ogni elemento, i bambini devono basarsi sulle proprie esperienze per
comprendere la storia. Attraverso questi metodi i bambini imparano a prestare una
profonda attenzione e ad ascoltare meglio ed in questo modo saranno maggiormente
in grado di raccontare una storia a loro volta. Ma aldilà delle tecniche e dei motivi
dietro queste narrazioni un elemento fondamentale del raccontare una storia è il
messaggio che essa cela. Lo storytelling, perciò, è cruciale nel comunicare un
messaggio contenuto nella storia, e una volta trasmesso il messaggio la storia giunge
al termine.
I.2 Cos'è una storia
11
Parte di conoscere bene le tecniche del racconto consiste nell'essere
consapevoli della differenza che esiste fra i termini "storia", "racconto" e
"narrazione". Questi termini sono infatti spesso usati erroneamente come sinonimi
ma, seppure simili, non sono tutti la stessa cosa.
Per dare una definizione standard possiamo dire che :
una storia è l'insieme degli eventi descritti secondo una successione logica e
cronologica (la testimonianza sistematica di fatti memorabili data da un
autore,da un narratore o da un personaggio). È il contenuto di un certo
racconto;
un racconto è la forma del discorso con cui una certa storia viene raccontata.
È un'elaborazione (solitamente in forma scritta o orale) di vicende reali o
immaginarie. È la forma del contenuto enunciato;
una narrazione è l'atto attraverso cui una certa storia è concretamente
veicolata da qualche attore (che ha una intenzione retorica) verso qualche
pubblico. È l'azione di enunciazione4.
4 (Andrea Fontana, Story Selling, Rizzoli Etas, Milano 2016)
12
Una storia è un dispositivo ordinatore poiché mette in ordine e sistematizza
gli eventi dando loro un senso, una direzione. Dunque, se si vuole raccontare
qualcosa a qualcuno è necessario possedere un contenuto da elaborare in una forma
di discorso(racconto) dotato di trama e genere che sia in grado di rimanere nella
memoria degli interlocutori tramite una procedura linguistica-iconica(con
suoni,immagini,parole ecc.).
Una buona storia deve coinvolgere, far battere forte il cuore ed è per questo
che manda in una specie di trance. Trasformare una storia in narrazione, scritta o
orale che sia, richiede dunque un lavoro molto paziente ed una serie di accortezze
che risultino nella costruzione di una storia che funzioni. Per questo motivo occorre
una strategia di racconto efficace.
Non esiste storia teatrale,filmica o letteraria che non sia nata da una strategia
preliminare. Lo storytelling è,infatti, un'attività strategica prima di ogni altra cosa
poiché in ogni narrazione l'autore punta a trovare la migliore strategia per
comunicare qualcosa ad un destinatario che ascolti e interpreti. Una delle sfide
maggiori è far sì che il contenuto e il mezzo della comunicazione generino attenzione
e rimangano impressi, sotto forma di ricordo, nella mente delle persone. Siamo
costantemente "bombardati" da informazioni al giorno d'oggi e,se non riusciamo a
trovare una strategia narrativa vincente, non arriveremo da nessuna parte. Ma quali
sono le tipologie di storie che generano interesse e che rimangono impresse nella
memoria? Essenzialmente, quelle che si basano sui grandi temi umani come paura
,speranza ,amore ,lavoro , salute/malattia,divertimento,potere,libertà ecc. A questo
punto ci troviamo di fronte ad una domanda cruciale : sono vere queste storie che
sentiamo? La risposta è : sono verosimili. Noi, in quanto lettori, o ascoltatori, siamo
disposti a crederci a patto che siano dotate di un inizio e di una fine. Sappiamo che
non sono totalmente reali, ma non sono neanche menzogne, bensì invenzioni.
Oltre ad essere un qualcosa di strategico e inventivo una storia è anche, in
poche parole, un "cosa" e un "come".
È un "cosa" perché è un atto comunicativo che contiene :
13
un insieme di personaggi: che nel nostro caso potrebbero di volta in volta
essere gli individui,le aziende,i prodotti e i servizi;
un'articolazione di temi di base strategici per le intenzioni comunicative;
un sistema di azioni , cioè situazioni in cui un
personaggio(io,voi,l'azienda,l'uomo politico in TV,il nuovo prodotto) ha un
ruolo attivo,consapevole o inconsapevole;
un'ambientazione spaziale e temporale : i luoghi e le cronologie
(passato,presente,futuro) in cui la storia si svolge e viene raccontata:
una serie di avvenimenti, circostanze che capitano ai personaggi e che essi
subiscono all'interno di certi tempi storici;
un pubblico specifico : le narrazioni, essendo gesti strategici, si rivolgono
sempre a un ascoltatore ben definito5.
E una storia è anche un"come" poiché l'esito e l'efficacia cambiano in base al
mezzo che si utilizza e al prodotto comunicativo che si sceglie. Il mezzo influenza
sempre inevitabilmente il "cosa". L'esito della narrazione cambia se si racconta
attraverso una mail,un sito web,un'opera teatrale,un fumetto ecc. Per cui, prima di
costruire una narrazione è necessario chiedersi cosa si vuole raccontare e,soprattutto,
a chi. L'importanza del "chi" risiede naturalmente nella scelta di quale linguaggio
utilizzare e soprattutto su quali media fare affidamento per la diffusione della storia.
Una buona storia è quindi strutturata cosi :
ha temi definiti (amore,lavoro,paura ecc.);
è dotata di una trama consistente;
ha una sua precisa caratterizzazione;
ha una tensione emotiva;
si rivolge ad un determinato pubblico attraverso determinati media
comunicativi.
Dopo esserci focalizzati sul "cosa" e il "come" è necessario analizzare anche
il "perché" di una storia. Come spiega Andrea Fontana nel libro Story selling,
5 (ibidem)
14
possiamo affermare che esistono perlomeno quattro ragioni che orientano la
costruzione di una narrazione:
1. il controllo : ossia necessità di sicurezza. È necessario esercitare controllo
sulle storie in quanto più una narrazione rimane stabile più questa genera
tradizione storica e inalterabilità sociale. Si arriva infatti, in alcuni casi, ad
un'omogeneità di alcuni prodotti che ad un certo punto diventano mitici e
immodificabili;
2. lo sviluppo : quanto più una narrazione si pone come vettore di una nuova
pratica, tanto più genera una tendenza che,se diffusa, poi diventa una routine
sociale di comportamento;
3. la cura : connessa alla necessità di tranquillità e protezione. Quanto più la
narrazione riesce ad attenuare le ferite dell'anima dell'interlocutore, tanto più
questi sarà riconoscente e fedele;
4. l'eccitazione : le storie vengono usate come strumenti di attivazione
emozionale straordinaria per generare sentimenti positivi e di investimento
affettivo sulle cose. Quanto più la narrazione riesce a "incendiare gli animi",
tanto più gli interlocutori saranno pronti a seguirne le imprese.
Una storia o un racconto è efficace quando :
intrattiene l'ascoltatore;
è memorabile;
spinge all'identificazione tramite l'emotività;
genera appartenenza e coinvolgimento;
aiuta a comprendere gli avvenimenti più complessi;
protegge i confini o spinge a superarli;
provoca la cosiddetta trance narrativa.
Perché una storia funzioni e sia potente questa deve essere innanzitutto
ascoltabile e, altrettanto importante, deve essere memorabile. Sarà sicuramente
capitato a tutti di perdersi in un libro, di non riuscire a staccarsi da uno schermo o di
perdere la cognizione del tempo durante una conversazione con un amico. Quando
15
ciò accade ad un certo punto si ritorna alla realtà e ci si sente in qualche modo
cambiati : si è più tonici, o più contenti, più rilassati o più eccitati. Esiste un nome
per questa particolare esperienza di ascolto : "storylistening trance experience" che,
in italiano si potrebbe tradurre come "trance narrativa da ascolto"6. Se al giorno
d'oggi i brand vendono e i politici convincono è perché fanno leva sul nostro innato
bisogno di credere che ci manda in trance narrativa da ascolto. Questo fenomeno è la
conseguenza diretta di una narrazione efficace. Quando ascoltiamo o recepiamo una
storia entriamo in uno stato di coscienza alterata rispetto alla norma in cui siamo
inclini all'identificazione con l'oggetto della narrazione e con chi la narra
sospendendo temporaneamente la nostra incredulità. Nonostante il nostro essere
soggetti razionali e critici siamo comunque portati ad annullare la nostra capacità
critica e ad "autoingannarci". La sospensione dell'incredulità e del dubbio è un
processo che consiste nella volontà, da parte del lettore, di mettere da parte la propria
criticità per godere appieno di una narrazione. Lo storytelling,dunque, sfrutta questa
propensione al credere da parte del lettore.
Quando ascoltiamo una storia, però, non entriamo subito in una trance
narrativa da ascolto. Che sia un film,un libro,un seminario,un comizio elettorale,
esistono delle tappe che ci conducono fino a perderci nella narrazione. La
suddivisone delle tappe è quella che segue :
contatto : il primo momento in cui si entra fisicamente in contatto con la
narrazione attraverso i nostri cinque sensi;
familiarità : si inizia a prendere confidenza con la narrazione e ad avere
fiducia in essa;
immersione : è il momento in cui si entra completamente nella narrazione e
nel suo oggetto. Si inizia,quindi, a perdersi nel libro,film,spot pubblicitario
ecc;
identificazione : una volta entrati nella storia siamo anche in grado di
identificarci in essa e nei suoi elementi che si imprimono nella nostra
memoria e nelle nostre emozioni;
6 (Sturm 200, Nell 1988, in A. Fontana (a cura di), op. cit. , p..4)
16
emersione : quando la narrazione giunge al termine, piano piano ne
emergiamo e torniamo al mondo reale;
distanziazione : con il passare del tempo quasi ci dimentichiamo della
narrazione, ne prendiamo le distanze ma qualcosa di essa ci rimane
inconsciamente dentro. Rimangono ricordi, immagini, frasi, personaggi ecc ;
trasformazione : a distanza di tempo, la narrazione ha lasciato qualcosa
dentro di noi, ha messo in moto dei cambiamenti, piccoli o grandi in base alla
persona. Una nuova idea, un nuovo modo di pensare si insinua dentro di noi e
duratura o breve che sia, rimane pur sempre una nostra trasformazione.
Chiaramente queste tappe dipendono anche dal tipo di narrazione, dalle sue
caratteristiche e dal tipo di media scelto per diffonderla e raccontarla. Estremamente
importante, quando si seguono queste tappe, è porsi alcuni quesiti sul destinatario
della propria storia : quali sono i suoi gusti? A quali grandi temi è interessato? Qual è
la sua cultura e cosa lo fa emozionare? Dove si troverà quando ascolterà la mia
storia?
Ma vediamo quali sono quegli elementi che ci portano a perderci in una storia :
realismo : quando entriamo in un racconto ci convinciamo di essere davvero
in un'altra realtà per cui le storie devono divenire reali;
resa del sé: una storia esige un abbandono volontario ad essa. Oltre ad
immergerci nel suo mondo come fosse reale dobbiamo avere fede e
abbandonarci ad esso;
sensorialità cinestesica : ogni storia ha elementi sensoriali e si muove
attraverso mezzi tangibili (carta,TV,web,audio e così via). Dunque, una storia
ci prende anche in base a quanto essa ci coinvolge fisicamente e a come è
raccontata ;
emozione autobiografica : più una narrazione richiama la nostra storia di vita,
più riusciamo a identificarci in essa e più ci lasciamo andare e ci perdiamo al
suo interno;
bilocazione spaziale : una storia è in grado di portarci altrove. Così, come
saremo nel nostro "qui e ora" , ci troveremo allo stesso tempo anche nel luogo
della narrazione;
17
distorsione temporale : quando ascoltiamo,leggiamo,vediamo una storia è
come entrare in una macchina del tempo. La narrazione può portarci avanti o
indietro nel tempo e, quando siamo nella trance da ascolto, non ci accorgiamo
davvero dello scorrere di esso. Un minuto potrebbe essere un'ora e così via.
Il nostro bisogno di abbandonarci e identificarci nelle storie è la chiave dello
storytelling. Decidiamo volontariamente di abbandonarci ad un storia, un film,un
pettegolezzo,una pubblicità di un prodotto qualsiasi ecc.
Questo accade perché nella vita abbiamo bisogno ogni tanto di perderci in
una storia e questo nostro bisogno ci porta a lasciarci andare alla trance da ascolto e a
sperimentare quello che viene chiamato il senso del meraviglioso.
Vi è una parte della nostra psiche che ragiona per fiction,cioè ricordi e
ricostruzioni indimostrabili7. Il senso del meraviglioso, infatti, funziona così tanto al
giorno d'oggi perché non siamo più in grado di dimostrare i fatti che ci vengono
presentati. La maggior parte delle volte non sappiamo quasi nulla di quello che ci
circonda : sapete davvero cosa c'è nello yogurt con cui fate colazione? Capite
veramente le dinamiche politiche che sentite al telegiornale? La nostra conoscenza è
quasi sempre di seconda mano ma noi ci lasciamo "convincere" dalla realtà che
pensiamo ci circondi.
Il senso del meraviglioso è così una reazione emotiva e psicologica profonda
che il fruitore di un'operazione narrativa ha quando si confronta,cerca di capire o
viene messo di fronte a un'esperienza di ascolto :
assolutamente nuova(di cui non sa nulla);
oppure di cui non si hanno sufficienti informazioni.8
Per questo motivo la narrazione e le storie hanno così tanto potere : attivano il
senso del meraviglioso e ci coinvolgono. Quando ascoltiamo una storia non ci
importa più di sapere se i suoi contenuti sono veritieri o provabili. Ci abbandoniamo
7 (Bruner 1993,2002, in A. Fontana(a cura di), op. cit. , p. 14)
8 (ibidem)
18
psicologicamente alla narrazione e ci identifichiamo con i personaggi, le loro lotte, i
loro problemi e,si spera, il loro lieto fine.
Una narrazione funzionante è raramente dimostrabile, nonostante sia
verosimile. Essa ci spinge a fidarci, a credere che ciò che ci viene raccontato sia
possibile. Questo accade in continuazione nelle nostre vite di tutti i giorni : crediamo
ai prodotti promossi dal marketing,ai politici improbabili nelle campagne elettorali,
ai discorsi sugli aspirapolvere nelle televendite e a molto altro ancora.
19
II. Lo storytelling nell'era moderna
Lo storytelling moderno costituisce un campo molto vasto. Oltre alle forme
tradizionali come racconti popolari, fiabe, leggende, miti e favole lo storytelling
contemporaneo comprende anche rappresentazioni della storia,racconti personali e
commenti politici ed è inoltre impiegato per raggiungere vari obiettivi educativi. Gli
ultimi media che stanno nascendo offrono alla persone nuovi modi per registrare,
esprimere e consumare le storie. Giochi ed altre piattaforme digitali, come nel caso
dell'avventura testuale9 e dello storytelling interattivo, possono essere utilizzati per
permettere all'utente di divenire un vero e proprio personaggio all'interno di un
grande mondo virtuale. Anche i documentari, fra cui i documentari interattivi o web-
doc10
, impiegano tecniche narrative proprie dello storytelling per comunicare
informazioni.
9 Le avventure testuali sono programmi per computer che simulano un ambiente nel quale i giocatori
usano comandi testuali per istruire il personaggio della storia ad interagire con l'ambiente in cui si
trova. 10
Con web-doc si intende un particolare tipo di documentario inventato negli anni duemila, un
prodotto multimediale interattivo ed ibrido pensato per una fruizione su internet. Il web-doc si presta
ad una partecipazione attiva dell'utente che può esplorare il documentario seguendo percorsi
personalizzati e secondi i propri tempi.
20
Una narrazione, per essere trasmessa, necessita di assumere una forma fisica,
ossia di prendere forma in uno dei tanti media esistenti. Grazie alla tecnologia di oggi
esistono numerose possibilità per lo storytelling di svilupparsi e di diffondersi.
Possiamo utilizzare la forma verbale,scritta,cinematografica,coreografica e molte
altre ancora sotto forma di libri, film, rappresentazioni teatrali, messaggi, email,
documentari, jingle di uno spot pubblicitario e chi più ne ha più ne metta,
producendo attraverso ognuno di questi una diversa risposta emotiva nell'audience.
Dunque, quando si decide di costruire una narrazione oltre alle domande
"cosa raccontare?" e "a chi?" è fondamentale porsi la domanda "come?". Spesso le
persone prendono la questione sotto gamba ma la verità è che il media attraverso il
quale la storia è raccontata è importante tanto quanto il contenuto della storia. Ogni
dettaglio conta : il font di scrittura di un documento, le immagini di un sito web, i
video caricati su un blog, tutto deve seguire una precisa coerenza narrativa.
Tutte le storie sono collocate :
in un tempo storico;
in uno spazio fisico/virtuale
in una cultura specifica.
È importante quindi fare un'operazione di narrative positioning, ossia di
posizionamento narrativo all'interno del tempo e dello spazio. Per fare ciò sono
utilizzabili tre diversi tipi di canale :
1. il canale cartaceo: diversi tipi di prodotti come biglietti da visita, cartoline
pubblicitarie,libri aziendali, opuscoli istituzionali ecc. La testimonianza
cartacea è la più definitiva in quanto il canale è estremamente rigido ma allo
stesso tempo duraturo e di maggiore impatto nella memoria delle persone;
21
2. il canale relazionale : percorsi di training, workshop, convention, campagne
sociali forti come quella intrapresa da ATM nel 2009 per favorire
comportamenti socialmente sostenibili e rispettosi;
3. il canale digitale : ossia la creazione di prodotti digitalizzati che permettano
di condividere esperienze o magari conoscenze professionali tramite blog,
portali,siti, video-gallery ecc. Interessante è l'esempio di Google che ha
realizzato un video di un paio di minuti che ricostruisce in modo
completamente digitale tutta la storia dell'impresa dalle origini fino ad oggi.
La scelta del canale è influenzata anche e soprattutto dal tempo in cui si
svolgerà la narrazione e dalla cultura dei destinatari.
Narrare attraverso questi diversi canali e media è un processo articolato e gli
strumenti utilizzabili al giorno d'oggi sono molteplici ma, affinché una strategia
mediatica sia di successo è importante che tenga conto di cinque funzioni a cui i
media dovrebbero fare riferimento :
funzione affabulatoria : la storia e il medium dovrebbero soddisfare il
bisogno di evasione di un pubblico;
22
funzione bardica : la storia e il medium dovrebbero porsi come attivatori di
narrazioni sociali;
funzione ritualizzante : la storia e il medium dovrebbero generare nuove
"scansioni della quotidianità" , permettendo l'istaurarsi di nuove
micropratiche rituali;
funzione modellizzante : la storia e il medium dovrebbero permettere di
comprendere meglio il reale o di interpretarlo in modo nuovo,allargando gli
orizzonti di senso individuali e collettivi;
funzione totemica : la storia e il medium sono chiamati a porsi come elementi
trans-generativi, cioè dovrebbero potersi fruire in una logica incrociata e
multipla.
Fondamentale è non solo scegliere un medium ma anche sviluppare la
strategia migliore per incrociare più media insieme di modo da rendere la narrazione
più memorabile e rimanere maggiormente impressi nella memoria del pubblico.
Infatti al giorno d'oggi un pubblico si può trovare dappertutto e per questo un passo
cruciale è quello di tentare con la propria storia di coprire il più ampio ventaglio di
audience possibile.
II.1 Digital Storytelling
Il Digital Storytelling, o narrazione realizzata tramite strumenti digitali, non è
altro che l'organizzazione di contenuti scelti dal web di modo da creare un sistema
coerente, retto da una struttura narrativa, per ottenere un racconto costituito da
molteplici elementi di diverso formato (video, audio, immagini, testi, mappe, ecc.).
Questa tipologia narrativa presenta alcune caratteristiche principali come:
il fascino: poiché, trattandosi effettivamente di racconti, non si può non tener
conto del fascino che possiedono le storie;
23
la ricchezza e varietà di stimoli : dovuta alla grande quantità di
codici,personaggi,informazioni e formati diversi l'uno dall'altra che
interagiscono tra loro attraverso molteplici percorsi.
Specialmente nell'ambito del giornalismo,della politica,del marketing e anche in
quello della didattica, il digital storytelling rappresenta un ottima forma di narrazione
grazie alle sue doti comunicative.
Tipologie di Digital Storytelling :
Quali sono gli strumenti adatti per fare Digital Storytelling? In che modo il web,con
le sue innumerevoli applicazioni, consente la creazione di storie?
Storytelling e Timeline : La realizzazione di "timeline", ossia una linea del
tempo, pone la narrazione sotto forma di eventi ordinati in maniera
cronologica. Le varie risorse individuate nel web intorno a un tema, un
evento, una problematica, un personaggio, vengono disposte in forma di
schede o slide, entro una successione cronologica rappresentata da una barra
e disposte secondo la cronologia opportuna. Alcuni strumenti atti a questo
scopo sono: Whenintime,Xitmeline,Timeglider ecc.
Lo Storymapping : una forma di storytelling che,attraverso l'utilizzo di
mappe geografiche e immagini, crea, inserendo in esse diversi link a risorse
web relative ad una tematica particolare, un percorso navigabile. Mass media
e testate giornalistiche fanno spesso affidamento su tale forma di storytelling
per le loro inchieste e dossier. Servizi web di questo genere sono Build a
Map, Google Tourbuilder ecc.
Visual Storytelling : è proprio attraverso l'utilizzo delle immagini che si
riesce a raccontare la storia in questo caso poiché le possibilità di utilizzo di
un’immagine sono svariate: queste possono,infatti, essere disposte in serie
come in una presentazione o slideshow e accompagnate da testi,dalla voce
24
registrata di un narratore,da link,possono essere accompagnate da link a
risorse multimediali e/o dalla voce registrata di un narratore; possono inoltre
essere rese interattive di modo da poter aprire, con un semplice clic su di
esse, risorse presenti sul web; si può raccontare un’esperienza attraverso la
raccolta di immagini, tramite album o bacheche di immagini con tanto di
brevi didascalie. Questi sono alcuni servizi di visual storytelling che
esemplificano le diverse possibilità sopra elencate:
1. "Thinglink: immagini interattive
2. Narrable: immagini accompagnate da commento audio registrato
3. Meograph: storie in forma di slideshow, con video, animazioni, link e
registrazione voce
4. Pinterest: raccolte di immagini con didascalie11
Video Storytelling : per questa forma di storytelling si utilizzano Servizi
Web o Browser Based in cui la storia viene realizzata manipolando dei video
inserendovi testo, link, immagini, annotazioni, , domande, ecc. e ne vengono
fuori dei veri e propri video interattivi che possono contenere al loro interno
elementi multimediali. Si possono usare,ad esempio, Metta,Popcorn
Maker,Storygami ecc.
11 https://insegnantiduepuntozero.wordpress.com/2015/02/18/digital-storytelling-cose-come-
utilizzarlo-nella-didattica-con-quali-strumenti-si-realizza/
25
Quando si parla di storytelling si intende un'effettiva tecnica narrativa che fa
leva su parole,suoni,emozioni e immagini per attirare l’attenzione del lettore, cliente
o seguace se parliamo di reti sociali. Con gli anni questa tecnica è diventata sempre
più usata e ad oggi,con il boom di internet stiamo conoscendo questa forma che
prende il nome di digital storytelling.
Si possono individuare otto passaggi fondamentali per la realizzazione di un prodotto
del digital storytelling :
1. Definire l'idea iniziale attraverso una breve descrizione;
2. Fare ricerche e raccogliere informazioni su cui poter poi costruire la storia;
3. Scrivere la storia definendo lo stile della narrazione;
4. Tradurre la storia in una sceneggiatura;
5. Registrare immagini, suoni, video;
6. Montare e ricomporre il materiale;
7. Distribuire il prodotto;
8. Raccogliere e analizzare i feedback.
II.1.2 Storytelling a scuola : perché scegliere il metodo
narrativo
26
Dal punto di vista della didattica lo storytelling è visto ormai come una
pratica didattica consolidata e considerata efficace ai fini dell'apprendimento poiché
risulta molto più semplice capire una storia che non ricordare una lunga spiegazione,
perché usa le stesse strategie che gli esseri umani usano per dare significato a quanto
hanno intorno e perché mantiene sullo stesso piano il linguaggio quotidiano e il
linguaggio proprio delle discipline. Quando si sceglie di utilizzare lo storytelling
nella didattica si divide il programma di insegnamento in due parti : una prima in cui
si impara la grammatica delle narrative e una seconda in cui si mette in pratica la
creazione di storie come strumento per sviluppare nuove competenze.
Le nuove tecnologie offrono molteplici strumenti per la creazione di storie e
la combinazione tra l'arte di inventare una storia e l'uso di una varietà di strumenti
multimediali come grafica, audio, video e web si definisce "digital storytelling".
Nonostante all'apparenza possa sembrare semplice creare questo tipo di prodotti in
realtà non è affatto cosi : la creazione di un prodotto del digital storytelling richiede
un'accurata pianificazione delle operazioni da svolgere e "obbliga" lo studente a
risolvere i numerosi problemi che possono sorgere con gli strumenti tecnologici
utilizzati mettendolo davanti a situazioni di problem solving.
È diventata ormai una necessità quella di portare lo Storytelling nelle scuole
poiché i vantaggi di introdurre il metodo narrativo sono ad oggi ben noti :
coinvolgere gli studenti in un corso di digital storytelling permette di costruire
autonomamente il proprio sapere seguendo,in parallelo, i programmi didattici
tradizionali.
"Nelle classi coinvolte in progetti o laboratori di storytelling si registrano ben
presto sensibili miglioramenti nelle capacità di apprendere e ricordare. Migliora
l’apprendimento degli studenti, portati a remixare le informazioni e a creare con le
proprie mani una conoscenza che prima non c’era o non era organizzata in un format
specifico. Si impara divertendosi. Si riducono i rischi connessi ai deficit di
attenzione, purtroppo sempre più numerosi e gravi."12
12
https://www.segnalezero.com/storytelling-scuola-didattica/
27
Specialmente nella scuola secondaria lo storytelling stimola studenti e docenti
a ridiscutere,in maniera positiva, i reciproci ruoli grazie alla creatività e alla
comunicazione. Favorendo nuove forme di apprendimento esso porta lo studente ad
assumere un ruolo attivo e partecipativo quasi involontariamente. Inoltre, carica le
nozioni trasmesse di un significato simbolico ed emotivo, per cui fa dell’argomento
studiato materia viva, palpabile. Infine, aiuta ad immedesimarsi nel tema trattato
poiché sono sempre più numerosi i segnali ad indicarci che storytelling vuol dire
identità, confronto con l’altro, riconoscimento e crescita personale.
Oltretutto introdurre lo storytelling nella didattica della scuola primaria e
secondaria significa anche andare oltre il modello di apprendimento "verticale". In
quest'epoca moderna in cui tutto sta divenendo interattivo e multidisciplinare non c'è
più spazio per quei classici percorsi didattici in cui il docente è considerato l'unica
fonte di sapere. L'ideale sarebbe un buon compromesso tra i due percorsi di modo da
non ridurre il processo di apprendimento ad un semplice accumulo di informazioni
destinate ad esaurirsi nello spazio di un anno scolastico. Molto meglio puntare a
nuove reti di conoscenza che continuare a promuovere forme di sapere passive.
Un altro elemento a favore dell'introduzione dello storytelling nelle scuole è
l'dea del futuro. Nei prossimi anni le macchine potrebbero superarci e sopraffarci del
tutto in velocità ed efficienza. In molti si preoccupano già di tutti i lavori che
finiranno per sparire per questa ragione ma vi è ancora qualcosa in cui le macchine
non saranno mai in grado di superarci ancora per molto tempo. Ossia:
1. Immaginazione e creatività;
2. Empatia;
3. Capacità di comunicare attraverso registri complessi.
Per stimolare queste tre facoltà tipiche dell'essere umano è necessario studiare e
conoscere i processi di costruzione di narrazioni e di storie che siano in grado di
emozionare.
28
II.2 Transmedia storytelling
Tra le tipologie narrative del digital storytelling ho tralasciato quella del
transmedia storytelling per poterne parlare più approfonditamente in un nuovo
sottocapitolo.
Una narrazione transmediale è un insieme di storie che si sviluppano su più
piattaforme e media e in cui ogni medium coinvolto contribuisce in maniera
specifica ad una migliore comprensione della narrazione.
Grazie alla narrazione transmediale il pubblico ha la possibilità di entrare in
contatto con la narrazione e con il contenuto di base tramite una struttura più
integrale composta da diverse piattaforme mediatiche.
Secondo il sociologo Henry Jenkins13
, si tratta di "un processo nel quale
elementi integrali di una fiction vengono sistematicamente dispersi su molteplici
canali di distribuzione con lo scopo di creare una esperienza di intrattenimento
unificata e coordinata. Ogni medium, idealmente, offre il proprio specifico contributo
allo sviluppo della storia". Ad aggiungersi a questo processo troviamo spesso anche
una ricca raccolta di contenuti creati e prodotti dai fan che possono sia potenziare sia
13
Henry Jenkins è un accademico, un sociologo e un saggista statunitense che si occupa di media,
giornalismo e comunicazione.
29
a volte complicare questa idea di "esperienza di intrattenimento unificata e
coordinata"
Jenkins stabilisce 7 principi fondamentali nel transmedia storytelling :
1. Spalmabilità vs. Penetrabilità (Spreadability vs. Drillability);
2. Continuità vs. Molteplicità (Continuity vs. Multiplicity);
3. Immersione vs. Estraibilità (Immersion vs. Extractability);
4. Costruzione di mondi (Worldbuilding);
5. Serialità (Seriality);
6. Soggettività (Subjectivity);
7. Performance.
Spalmabilità vs. Penetrabilità
Come primo punto mettiamo in contrasto i concetti di spalmabilità e
penetrabilità. Il primo concetto, coniato da Henry Jenkins, consiste nell'abilità di un
determinato contenuto di diffondersi nelle varie reti sociali. Jenkins fa una
distinzione tra spalmabilità e viralità affermando che ciò che è virale si diffonde nelle
reti sociali a prescindere dalla volontà di chi lo crea mentre la spalmabilità fa
riferimento ad un contenuto che viene diffuso volontariamente dal pubblico che si
impegna attivamente per far sì che questo circoli nella rete e aumenti di valore
economico e culturale.
Il secondo concetto, quello della penetrabilità, è stato proposto da Jason
Mittell14
e, al contrario, fa riferimento alla capacità di un contenuto multimediale di
attirare l'audience e di invogliare i fan ad andare più a fondo nella scoperta della sua
storia e della sua complessità. Non vi è un'opposizione gerarchica tra il concetto di
spalmabilità e quello di penetrabilità. Semplicemente la differenza sta nell'impegno
culturale che essi implicano:
I media spalmabili raramente implicano lavori a lungo termine e riescono ad
attirare grandi quantità di utenti. Al contrario i media penetrabili coinvolgono meno
14
Jason Mittel è un docente al Midbury College negli Stati Uniti. Le sue ricerche si focalizzano su
temi come la storia della televisione, dei media, della cultura e dei nuovi media.
30
persone ma richiedono molto più tempo, impegno ed energie per la creazione di un
prodotto.
Continuità vs. Molteplicità
All'interno di un cosiddetto universo narrativo è importante che ci sia il
concetto di continuità, ossia il principio di coerenza e di plausibilità dei suoi
contenuti. Ciò che i fan apprezzano maggiormente, visto il notevole investimento di
tempo ed energie da parte loro nel mettere insieme i pezzi nel tentativo di dargli un
senso, è proprio la coerenza e la presenza fissa di continuità. Grazie invece alla
molteplicità è possibile vedere personaggi ed eventi in prospettive nuove, esplorando
racconti alternativi all'interno dello stesso universo narrativo. Questa caratteristica
dà molto spazio al contributo dei fan e degli utenti in generale che hanno così modo,
senza troppi vincoli, di entrare nella narrazione trans-mediale.
Immersione vs. Estraibilità
Questi due concetti si riferiscono alla relazione che si viene a creare tra quella
che è la narrazione trasnmediale e la vita di tutti i giorni dei suoi fruitori.
Il concetto di immersione fa sì che gli elementi del mondo narrativo possano
uscire da esso ed entrare invece a far parte del mondo dello spettatore alimentandone
la sensazione di essere completamente immerso in tale universo narrativo.
L'estraibilità,invece, è ciò che permette ai fan di estrarre gli elementi che più
amano di un universo finzionale e di trasportarli nel mondo reale. Un esempio può
essere costituito dai parchi di divertimento a tema, come quello dedicato ai supereroi
della Marvel o al mondo di Harry Potter.
Costruzione di mondi
Quando si parla del concetto di costruzione di mondi è importante evidenziare
una caratteristica fondamentale della narratività transmediale: è molto più importante
porre l'attenzione sulla costruzione di un mondo o universo narrativo piuttosto che
31
concentrarsi su una trama specifica. Questo perché creare un vero e proprio mondo
rende possibile lo sviluppo di trame parallele ma diverse tra loro che si svolgono
tutte nello stesso universo che è comprensibile nella sua interezza solo se si tiene
conto di tutti i media coinvolti nella costruzione di esso. La peculiarità di questo
concetto è che il senso fondamentale dell'opera può essere appreso anche se non si
conoscono tutte le trame e tutte le parti di essa. Il precursore di questo concetto è
J.R.R. Tolkien che all'interno di un unico mondo, in questo caso la Terra di Mezzo,
ha sviluppato le narrazioni dei suoi romanzi in trame completamente diverse ma
accomunate dallo stesso universo narrativo. (Lo Hobbit del 1937 e il Signore degli
Anelli del 1954-1955).
Serialità
Il concetto di serialità può essere spiegato tramite la distinzione tra storia e
trama: mentre la storia è ciò che ricostruiamo nella nostra mente dopo aver assorbito
tutti i pezzi di informazione possibili, la trama si occupa di prendere questi pezzi ed
organizzarli in un percorso sequenziale. La serialità, dunque, crea pezzi di racconti
dotati di senso e organizza la storia complessiva su diversi episodi ognuno collegato
al successivo. Nel racconto transmediale la serialità è portata all'estremo poiché non
solo si disperde la storia in episodi ma si fa anche in modo che questi ultimi siano
distribuiti non più solo sullo stesso medium ma su diversi media.
Soggettività
Quando una storia viene raccontata da più punti di vista individuali si parla di
soggettività. Questo accade, ad esempio, quando si affida un racconto parallelo ad un
personaggio secondario. La soggettività permette di sviluppare ulteriormente una
storia offrendo una maggiore comprensione dei diversi personaggi e delle loro
vicende. Nel transmedia storytelling questo principio può essere utilizzato
raccontando la soggettività di ciascun personaggio utilizzando,ad esempio, medium
diversi per ognuno.
32
Performance
L'ultimo principio è quello della performance: la narrazione transmediale
chiama in qualche modo i fan a contribuire all'universo finzionale con delle proprie
produzioni. Gli utenti possono quindi produrre proprie performance creative
rispondendo a quelli che Jenkins definisce "cultural activators", ossia elementi
presenti nella narrazione che spingono e invitano lo spettatore a partecipare e ad
espandere l'universo narrativo. Un esempio può essere la mappa di Lost, mostrata
durante un episodio della seconda stagione, che i fan hanno ricreato e reso
disponibile online o i video su Youtube dove le persone reinterpretavano delle
performance di Glee ballando o minando in playback i vari numeri musicali.
Negli anni '90, grazie alla diffusione di internet, si è iniziato a pensare a come
raccontare storie al pubblico utilizzando più piattaforme contemporaneamente. Un
esempio potrebbe essere quello dell'alternate reality game (ARG), ossia un gioco che
collega internet alla realtà tramite numerosi strumenti web(siti,blog,.email) e che
consiste in una storia misteriosa in cui il giocatore riceve indizi legati al mondo reale
(come monumenti o veri e propri oggetti nascosti in località specifiche).
Solitamente questi giochi, soprattutto negli Stati Uniti, vengono creati come
veicolo promozionale per prodotti o servizi.
Uno dei primi esempi di transmedia storytelling può essere Matrix. La storia
si sviluppa su vari media : tre film,una serie di cortometraggi animati,due collezioni
33
di storie a fumetti e diversi videogiochi. Un aspetto ancora più caratterizzante è dato
dal fatto che ogni medium è stato utilizzato da diversi autori per cui la costruzione
della trama è frutto della collaborazione di più autori. Matrix rappresenta un primo
archetipo di narrazione transmediale; non si ha quindi un unico testo di partenza per
comprendere la storia di Matrix ma per capirlo è necessario raccogliere le
informazioni disseminate per tutti i media coinvolti.
Un altro perfetto esempio di transmedia storytelling è costituito dalla serie
televisiva Lost. La struttura principale è la serie tv che godeva di una buona fama e
aveva una gran quantità di fan estremamente entusiasti e coinvolti. Questi fan erano
così coinvolti nei misteri dell'isola da arrivare a dare vita all'enciclopedia
"Lostpedia". I creatori ed i produttori della serie hanno inoltre creato un
ARG(Alternate Reality Game), The Lost experience 44 nel quale si svelavano degli
indizi per risolvere piccoli enigmi di minore importanza. La serie è inoltre integrata
con libri, puzzle, spot pubblicitari, web video, e falsi siti web, come ad esempio il
sito della compagnia aerea finzionale Oceanic (ossia la compagnia dell'aereo che
precipita nella prima stagione sull'isola), dove è possibile per i fan trovare nuovi ed
inediti indizi.
Ecco alcuni esempi di narrazione transmediale nei diversi media :
Nel cinema :
Star Wars (1977-2016): saga cinematografica, romanzi, fumetti, giochi di ruolo,
Matrix (1999-2003): film, cortometraggi, videogiochi, fumetti.
Nelle serie Tv :
Lost(2004-2010): serie,Alternate Reality Game, sito web.
Glee (2009-2015): serie,videogiochi, album.
Agents of S.H.I.E.L.D (in onda dal 2013): collegamento con i film del Marvel
Cinematic Universe
In libri, romanzi e fumetti :
34
The Walking Dead (in onda dal 2003): serie televisiva.
Nei videogiochi :
Assassin's Creed (serie dal 2007): fumetti, romanzi, film (cortometraggi e
lungometraggi).
Anche i professionisti del marketing e della pubblicità hanno fatto uso del
transmedia storytelling di modo da poter pubblicizzare prodotti e servizi su più
media possibili creando intorno ad essi un vero e proprio universo. Uno degli esempi
più rappresentativi di campagne pubblicitarie transmediali è Happiness Factory,
ideata da Jeff Gomez nel 2010 per la Coca Cola.
35
I vari media e le piattaforme comunicative utilizzabili per interagire con il
pubblico hanno la caratteristica di essere ben diversi tra loro. È perciò fondamentale
che colui che sceglie di comunicare qualcosa sia in grado utilizzare ognuno di essi,
integrandoli tra loro e sfruttando le potenzialità di ciascun mezzo in maniera efficace
di modo da poter offrire al destinatario un'esperienza globale e di successo.
Un altro esempio, quindi, oltre a quello della Coca Cola, può essere quello
della meno conosciuta compagnia assicurativa americana Aflac. Nel gennaio 2013 la
compagnia decise di realizzare e diffondere uno spot, andato in onda inizialmente
solo durante l'intervallo di una famosa partita di football nel quale appariva come
protagonista Aflac Duck, la papera testimonial della compagnia, disteso su un letto
d'ospedale a causa di un infortunio.
In questo spot Aflac ha cercato di trattare un argomento centrale per la
compagnia, ossia l'imprevedibilità di infortuni ed incidenti, aggiungendo un
36
approccio originale e simpatico reso anche coinvolgente dalla presenza del tenero
papero.
Lo spot fa al caso nostro quando parliamo di transmedia storytelling perché,
come parte dell'iniziativa, alla messa in onda dello spot è seguita la creazione di un
sito apposito per permettere alla gente di inviare degli auguri di pronta guarigione per
Aflac Duck personalizzabili dall'utente: In soli due giorni e mezzo la papera è
riuscita a ricevere più di quattromila biglietti di auguri. L'intera narrazione ha
continuato ad andare avanti spostandosi anche su altri social network come Twitter e
Facebook, dove post con aggiornamenti sulla salute del povero pennuto ed altri
contenuti hanno seguitato ad apparire. Nel 2015, a distanza di 2 anni dall'evento, il
successo di questa iniziativa era stato così elevato che il profilo Twitter del papero
contava quasi 69mila follower e ancora oggi si aggira su quella cifra.
Il segreto di questa campagna comunicativa, e bene o male di tutte quelle che
seguono i principi dello storytelling, risiede nella conoscenza di due elementi
fondamentali:
Le caratteristiche dell'audience che verrà raggiunta da questa campagna;
Gli interessi di tale audience di modo da poter spingere il destinatario a
partecipare e lasciarsi coinvolgere da ogni eventuale iniziativa transmediale.
Come ultimo esempio a questo riguardo porto la campagna del 2013 della
Ferrero "Nutella sei tu". L'iniziativa consisteva principalmente nel rendere i barattoli
di nutella personalizzabili con il nome dell'acquirente, di modo da attirare
l'attenzione e fidelizzare il consumatore. Anche qui, grazie allo storytelling, è
possibile seguire una storia tramite lo spot pubblicitario per poi ampliarla tramite lo
storytelling transmediale.
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Lo spot pubblicitario mandato in onda in televisione segue la vita di un
personaggio, Stefano, da quando era un bambino fino all'età adulta, mostrando scene
della sua vita e tutti i modi in cui è stato chiamato dalle varie persone che ha
incontrato nel corso degli anni. Si passa dalla mamma alla sorellina che storpia il
nome di Stefano, le varie fidanzate e i nomignoli tipici tra innamorati, il capo e i
colleghi di lavoro che si riferiscono a lui come "quello nuovo", la moglie che lo
chiama "amore" e così via. Passando in rassegna momenti importanti della vita come
quello del matrimonio, del primo giorno di lavoro, della prima volta che si viene
chiamati papà da un figlio si mette in atto la tipica tecnica dello storytelling che mira
ad un coinvolgimento emotivo dello spettatore, volto ad instaurare un legame tra lui
e il brand. Proprio a questo scopo lo spot si conclude con il messaggio finale "per noi
rimarrai sempre Stefano" mostrando il barattolo di Nutella personalizzato con il
nome dell'uomo ormai adulto.
La campagna si avvale della strategia dello storytelling transmediale poiché si
sviluppa, non solo sotto forma di spot pubblicitario, ma anche sotto forma di
iniziativa di marketing tramite social network del calibro di Facebook e Instagram, di
un sito web dove è possibile venire a conoscenza di tutte le iniziative e i contenuti
della campagna,di eventi organizzati in tutta Italia e addirittura sotto forma di App di
Facebook, la Youtella App.
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Un'iniziativa importante è stata quella del Buongiorno Entusiasmo Tour,
un'operazione pubblicitaria che ha portato degli enormi scivoli rossi in moltissime
città italiane per attirare più persone e far sì che l'iniziativa restasse impressa nella
memoria. Trattandosi questa di una narrazione transmediale l'idea è stata proprio
quella di spingere coloro che accettavano di fare un giro sullo scivolo a condividere
su piattaforme come Facebook e Instagram le loro foto mentre si divertivano sullo
scivolo.
39
Per quanto riguarda,invece, l'app di Facebook Youtella, la particolarità che
spingeva le persone ad interagire con la campagna era la possibilità che l'app offriva
di creare una cover o un'immagine del profilo personalizzata con il proprio nome ed
il barattolo di Nutella di modo da promuovere e diffondere l'iniziativa anche sul
social network.
Ciò che rende quindi un prodotto di storytelling efficace è la capacità da parte
del mittente di generare facilmente attenzione nei confronti del messaggio che vuole
comunicare ingegnandosi nella creazione di storie avvincenti e di qualsiasi tipo di
contenuti che corrispondano agli interessi e alle preferenze del target che vuole
colpire.
Si può quindi definire un buon storyteller colui che, qualunque sia lo scopo
della comunicazione, riesce ad arrivare al pubblico, al consumatore o ad un qualsiasi
destinatario in maniera efficace ed empatica, destandone l'interesse e spingendolo a
40
voler partecipare spontaneamente alla narrazione portandolo spesso ad affezionarsi
più velocemente e ad apprezzare maggiormente la relazione con lui.
41
III. Lo "Storyselling" e il consumo
Anche se non nel modo in cui siamo abituati a vederla oggi, la pubblicità
esisteva già dall'antichità in varie forme e si è evoluta sempre di più nel tempo fino a
divenire fondamentale per la nostra società.
A Pompei, per esempio, è ancora possibile, nonostante la devastazione
provocata dal vulcano nel 79 d.C., trovare scritte sui muri delle case romane che
rappresentavano veri e propri inviti a votare per un certo partito politico o insegne di
una bottega che mostrano le fasi della lavorazione della stoffa, per pubblicizzarne la
qualità. Per quanto assurdi possano sembrare,questi resti sono la riprova che la
pubblicità iniziava già a divenire parte integrante della società del tempo.
La situazione cambia drasticamente con l'invenzione della stampa in Europa
grazie al tedesco Johannes Gutenberg nel 1455. Pochi anni dopo, più precisamente
nel 1479, il tipografo britannico William Caxton diffonde per la prima volta un
opuscolo per promuovere le sue pubblicazioni, mentre i primi antenati dei volantini
iniziano a circolare nelle città europee all'inizio del Cinquecento. Un esempio
particolare è quello della Germania, dove, per invogliare le persone a prendere parte
alla lotteria, si inizia a disegnarne i premi.
42
Nel 1630 appare il primo annuncio pubblicitario successivo all'invenzione
della stampa e viene inserito in un giornale d'epoca in cui era riportato
semplicemente il nome del prodotto.
La comunicazione pubblicitaria segue parallelamente le esigenze
economiche, sociali, politiche e culturali di un paese. L'Italia della fine del XIX
secolo dipendeva ancora prevalentemente da un'economia agricola, era estremamente
povera e le differenze socio-economiche fra Nord e Sud del paese erano ancora nette.
Le prime comunicazioni pubblicitarie (al tempo chiamate réclame) iniziano a
diffondersi con la nascita dei giornali tra la metà dell'Ottocento e gli inizi del
Novecento. Sulle ultime pagine dei quotidiani, quali la "Domenica del Corriere", la
"Tribuna Illustrata" e l' "Illustrazione Italiana", appaiono i primi annunci
pubblicitari.
Agli inizi la pubblicità veniva fatta principalmente con solo testi e disegni,
nonostante la maggior parte della popolazione fosse analfabeta e non erano in molti a
potersi permettere il lusso di comprarsi un giornale ogni giorno. Per questo la
pubblicità era estremamente semplice ed immediata, caratterizzata principalmente da
testi brevi e da verbi all'imperativo come : «Bevete...», «Prendete...», «Al vostro
farmacista chiedete...».
Negli Stati Uniti, quando negli anni '20 si iniziava a diffondere la radio nelle
case, era considerato inopportuno inserire messaggi pubblicitari durante le
trasmissioni poiché si riteneva che non dovessero arrivare all'interno delle case dei
cittadini, essendo queste dei luoghi privati da non invadere. Fu il programma di
successo "Amos 'n' Andy" ad infrangere questa sorta di regola trasmettendo per la
prima volta delle interruzioni pubblicitarie nel corso del programma.
Con la rivoluzione industriale ed il notevole aumento nella produzione di
merci la pubblicità è divenuta sempre più essenziale fino a diventare quella che
conosciamo noi oggi. Questo fenomeno coinvolge masse enormi di persone ed è
un'industria che investe ingenti capitali, impiega intelligenze sopraffine e dà lavoro a
milioni di persone.
La svolta narrativa delle scienze sociali ha coinciso con l'esplosione di
Internet a metà degli anni 90 e questo ha contribuito a favorire la rapida diffusione
43
dello storytelling in numerose discipline. Sempre più ONG*,agenzie governative e
grandi aziende hanno iniziato a scoprirne l'efficacia : "la NASA,Verizon,Nike, e
Lands End considerano lo storytelling come l'approccio oggi più efficace negli
affari" constatava nel 2006 Lori L. Silverman, consulente americana in
management.15
Per capire la connessione tra storytelling e consumo è necessario
comprendere che,al giorno d'oggi, prima si comprano le storie dei prodotti e poi si
comprano i prodotti, prima si fa propria la storia di un candidato politico e poi lo si
vota. Questa è ormai la realtà degli oggetti di consumo e del mercato : sono diventati
pura narrazione. Il consumo contemporaneo ormai fa affidamento principalmente su
comunicazione,pubblicità e influenzamento del pubblico.
Eric Fromm16
diceva "è molto meglio essere che avere". Oggi, a quanto pare,
non è più così. Consumiamo, non tanto per fare colpo sugli altri e mostrare il nostro
status sociale, ma per costruirci un'identità basata su una storia, e spesso la nostra
storia è costituita in gran parte da ciò che possediamo.
Naturalmente l'economia,la politica, la pubblicità e così via devono adattarsi a
questo nuovo tipo di consumo e a questo nuovo tipo di società. Non è più importante
solo la qualità di un oggetto ma soprattutto la storia con cui lo si presenta.
Nella vita di tutti i giorni siamo circondati da numerose "strategie del
racconto" : basti pensare ai politici che, attraverso il racconto dei loro programmi,
riescono ad instillare dubbio, paura o speranza a loro piacimento. Ma le tecniche
narrative sono davvero ovunque intorno a noi : nelle campagne mass-mediatiche
delle agenzie comunicative, in TV, sul web, nella comunicazione e promozione dei
brand da parte degli esperti della pubblicità fino ad arrivare alla nostra mente, la
nostra memoria e al nostro modo di raccontare noi stessi anche semplicemente
quando conosciamo una persona nuova.
Le strategie del racconto si applicano a moltissimi aspetti ma i più comuni sono:
15 (C. Salmon, op cit. , p.9 )
16
Eric Fromm è stato uno psicologo, sociologo, filosofo, psicanalista ed accademico tedesco.
44
gli individui : tutti noi siamo continuamente chiamati a raccontarci,
anche quando ci presentiamo ad un colloquio di lavoro;
le organizzazioni e le istituzioni : ad oggi le organizzazioni, che siano
profit o non profit, devono costruirsi un'identità e un marchio,
raccontare una storia ed un'identità d'impresa per mantenere una
propria coerenza e generare sentimenti di fiducia tra le persone. Basti
pensare a come,ormai, anche i territori, le località turistiche, vengano
pubblicizzate attraverso video-storie per trasmettere la vera essenza
del luogo ed attirare flussi di turisti;
Prodotti e servizi: gli oggetti, siano essi tangibili o non, si basano oggi
su una dimensione simbolica che va ben oltre l'oggetto stesso.
Prodotti come la Coca Cola o la Nutella non sono solo cose da
comprare ma sono ormai simboli di generazioni e della nostra
comunità.
Nonostante questi tre elementi siano ben distinti tra loro la tecniche della
narrazione non variano molto, sia che vengano usate per raccontare le gesta di un
personaggio mitologico, sia che servano a pubblicizzare un prodotto o un
personaggio pubblico.
L'importante è seguire delle "regole" per quanto riguarda la tecnica narrativa da
usare:
comprendere il momento narrativo di consumo dell'audience;
definire scopo e temi fondamentali della propria narrazione;
rendere la storia più dinamica utilizzando diversi stili di narrazione e tecniche
del racconto;
decidere quali media e strumenti utilizzare per la diffusione della narrazione;
scegliere il tipo di linguaggio adatto;
stabilire quali e quante siano le risorse economiche disponibili.
L'economia odierna, sempre più basata sulla narrazione, per essere efficace ha
bisogno di studiare la società, le sue abitudini e i bisogni maggiori di ogni
determinato periodo. Nella nostra vita, infatti, tutti noi attraversiamo delle fasi in cui
45
siamo maggiormente concentrati su degli aspetti piuttosto che su altri, e abbiamo
determinati bisogni che magari fino a poco tempo prima non avevamo. Il consumo
deve adattarsi a queste nostre fasi, studiarle, capirle e offrirci esattamente ciò di cui
sentiamo e crediamo di avere così tanto bisogno.
Ma non siamo arrivati a questo momento ed a questo tipo di economia dal
nulla. Abbiamo alle spalle una lunga storia del prodotto, del suo logo e,
naturalmente, della sua narrazione.
III.1 Prodotto, logo e storia
Negli anni Novanta e agli inizi del 2000, secondo gli esperti di marketing, a
dominare il mondo del mercato e delle vendite non era il prodotto di per sé, ma il
marchio che lo rappresentava. Durante quegli anni un brand famoso significava
fedeltà : chi era appassionato del marchio Ford guidava solo Ford per tutta la vita, chi
acquistava una macchina da cucire acquistava solo Singer e questa fedeltà si
trasmetteva di generazione in generazione. Sul proprio marchio un'azienda poteva
puntare tutto, poteva considerarlo il simbolo della sua identità. Agli inizi degli anni
Duemila la situazione appariva ancora invariata : le grandi imprese continuavano ad
investire miliardi in campagne pubblicitarie basate sul loro logo e si continuava a
credere che marchi come Coca Cola e IBM potessero continuare a produrre enormi
profitti per decenni.
Nel giro di una decina di anni le cose si sono evolute completamente. Se
prima il marketing osannava i marchi e i brand adesso questi iniziavano a perdere
potere, sostituiti dalle storie. Come disse William Ryan, l'uomo che ha modificato
totalmente l'immagine della Apple in occasione dell'uscita dell'iMac, "Siamo entrati
nell'era della narrazione". La più grande sfida per le aziende era a quel punto
diventata quella di trovare il modo migliore per comunicare la propria storia nella
maniera più efficace possibile.
46
Secondo il NDP Group, società americana di indagini di mercato, intorno alla
metà dei consumatori che nel 2003 affermavano di essere fedeli ad una marca non lo
era più già dopo un anno. Questa nuova instabilità dei consumatori minava le grandi
imprese rendendole fragili e portando alcune a perdere il loro potere e il loro valore
commerciale in maniera brusca e netta. Un esempio può essere la Nokia che, mentre
nel 2002 si trovava al sesto posto nella classifica mondiale delle marche, l'anno
successivo ha perso sei miliardi di dollari a causa di un repentino crollo delle vendite.
Già dagli anni Novanta si vennero a creare veri e propri movimenti
antimarchio, attivisti di ogni tipo che contestavano la dittatura del logo sulla vita
della società, il dare etichette ad ogni attività umana di natura commerciale o non
commerciale e la commercializzazione attraverso il branding di tutto, anche delle
ONG comunitarie e delle battaglie ideologiche.
Queste contestazioni colpirono anche il grande marchio della Nike : a partire
dal 1995 nei grandi paesi industrializzati si iniziano a condurre numerose inchieste in
Africa, in Asia e il America Latina per scoprire quali fossero le condizioni di lavoro
di coloro che fabbricavano i vestiti e le comode scarpe Nike. Ciò che ne venne fuori
fu una pubblicità estremamente negativa per l'azienda : in Cina come anche in
Indonesia e in Vietnam gli operai ricevevano una paga ben al di sotto del salario
minimo legale, lavoravano spesso sette giorni alla settimana sopportando turni che
potevano raggiungere anche le dodici ore al giorno.
47
Le condizioni di lavoro negli sweatshop, letteralmente laboratori del sudore,
della Nike divennero rapidamente note in Canada, in Australia, in Europa, negli Stati
Uniti. Phil Knight, amministratore delegato della Nike, prese la parola in una
conferenza stampa nel maggio 1998 a Washington annunciando che sarebbero state
messe in atto una serie di iniziative allo scopo di migliorare le condizioni di lavoro
agli operai Nike in tutto il mondo. Knight stesso affermò che i prodotti Nike ormai
erano diventati sinonimo di "salari da schiavi,lavori forzati e abusi".
Queste iniziative, però, sarebbero servite solo a mettere a tacere lo scandalo
degli sweatshop ma il problema rimaneva fondamentalmente un altro : come fare a
conferire nuovamente prestigio al nome della Nike?
Di una cosa si era certi : il marchio ormai era irrimediabilmente danneggiato.
Si decise,perciò, di tornare alle vere e proprie basi del marketing , la cui funzione
fondamentale è una : vendere. Questo obbiettivo si può raggiungere in vari modi ma
quello migliore a questo punto sembrava essere attraverso il coinvolgimento emotivo
e duraturo del consumatore. Per molti anni i marchi erano stati in grado di farlo
egregiamente, basti pensare alla mela della Apple, ma i legami che questi marchi
creavano con il consumatore erano estremamente fragili.
Alla fine degli anni Novanta, infatti, il nome, lo slogan, i prodotti e
soprattutto il marchio della Nike provocavano tutto un altro effetto sugli ex
consumatori più fedeli. L'azienda ormai si era invischiata in un racconto infamante
48
fatto di sfruttamenti e condizioni di lavoro impossibili e le orribili storie dietro il suo
marchio avevano ormai fatto il giro del mondo. Urgeva trovare una soluzione e
cancellare dalla mente dell'opinione pubblica queste brutte storie sostituendole con
storie edificanti.
Nel 1999 la Nike decise di commissionare uno studio ad alcuni ricercatori
universitari americani. Uno di loro, David M. Boje, aveva partecipato alle campagne
contro la Nike e sosteneva che le imprese fossero organizzazioni narrative, percorse
da molteplici racconti, terreno di un dialogo costante tra narrazioni che si
oppongono o si completano.17
Secondo lui era fondamentale che un'organizzazione si
impegnasse a comunicare sia all'interno sia all'esterno tramite strategie che
alternassero narrazione a contronarrazione.
Ai racconti di sfruttamento bisognava opporre nuovi racconti, una
contronarrazione. Per difendere la propria reputazione la Nike aveva bisogno di
diffondere storie diverse : riformando la politica del lavoro e impegnandosi nella
difesa dell'ambiente la Nike creava una nuova identità narrativa per se stessa
cambiando,così, il proprio racconto.
A partire dagli anni Duemila, perciò, i responsabili delle grandi aziende,
soprattutto americane, si immersero in una vera e propria campagna di ricostruzione
narrativa delle proprie marche. Molti smisero di rivolgersi agli esperti di marchi per
optare per i guru dello storytelling a cui tanti teorici del branding iniziarono a
convertirsi. Ashaf Ramzy, un importante consulente in marketing che possiede
un'agenzia chiamata "Narratività" ad Amsterdam afferma che "La gente non compra i
prodotti, ma le storie che questi prodotti rappresentano. Così come non comprano
marche, ma i miti e gli archetipi che queste marche simboleggiano."
Secondo gli esperti di marketing non è più sufficiente far sì che una marca
diventi famosa e conosciuta da una grande quantità di consumatori anonimi, al
contrario bisogna creare una relazione emozionale tra una marca e coloro che ne
comprano i prodotti. A tale scopo è necessario che le marche ritrovino e propongano
un'identità coerente e forte che riesca a raggiungere sia i consumatori sia tutti i
17
(ivi, p. 30)
49
collaborati dell'azienda : dipendenti,investitori,fornitori ecc. Riuscirci è possibile se
si costruisce un racconto coerente in cui condensare tutti gli elementi costitutivi di
tale azienda : la sua storia,la natura dei suoi prodotti,la qualità del servizio offerto
alla clientela, i rapporti tra collaboratori e colleghi, l'atteggiamento nei confronti
dell'ambiente e molto altro ancora.
Abbiamo visto, quindi, come in meno di 15 anni il marketing abbia
attraversato diverse fasi. Si è passati infatti dai prodotti ai loghi e poi dai loghi alle
storie. Naturalmente marche e loghi esistono ancora e sono sempre presenti, ma ad
attrarci adesso non è più lo status che essi ci conferiscono ma le storie che ci
raccontano.
Quando si ha un prodotto che è perfettamente uguale ad un altro i metodi per
vincere la concorrenza sono più di uno : o si abbassa il prezzo, o si aggiunge valore
al prodotto raccontandone la storia e rendendolo, così, unico. Poiché i consumatori di
oggi sono esposti in media a circa 3000 messaggi commerciali e pubblicità al giorno,
le marche che vogliono spiccare hanno necessariamente bisogno di distinguersi
raccontando magari una storia originale,onesta, tanto accattivante da spingerci a
volerne fare parte.
Naturalmente, nonostante la grande efficacia dello storytelling nel marketing,
non tutti ne hanno un'opinione positiva. È il caso, ad esempio di Seth Godin, scrittore
e imprenditore statunitense che afferma che "Chi si occupa di marketing appartiene a
una razza particolare di bugiardi. Costoro mentono al consumatore perché così vuole
il consumatore". Ad esempio aggiunge "Ci sono neomamme persuase che la felicità
stia nell'ultimo prodotto uscito per la cura del bambino,ci sono appassionati di
bodybuilding convinti che il nuovo integratore nutrizionale permetterà loro di avere
un corpo perfetto". Per concludere afferma che "Le storie ci permettono di mentire a
noi stessi e soddisfano i nostri desideri. Il consumatore trae soddisfazione non dal
bene o dal servizio, ma dalla storia che lo accompagna".
Altri invece sostengono pienamente lo storytelling e affermano che gli esperti
di marketing dovrebbero farsi storyteller e non ragionare più secondo "piani
strategici" ma concepire la marca come un racconto e le campagne pubblicitarie
50
come vere e proprie "sequenze narrative" da proporre non più a consumatori ma ad
una vera e propria audience.
III.2 Il linguaggio e il potere della pubblicità
Il linguaggio pubblicitario, dovendo essere compreso da tutti, o quasi tutti i
consumatori, presenta una grande varietà linguistica. Nel 1966 il linguista e
semiologo russo, a cui si deve lo studio della teoria della comunicazione linguistica,
Roman Jakobson (1886-1982), individua sei funzioni del linguaggio. Queste sei
funzioni sono fondamentali per l'analisi del linguaggio pubblicitario.
Questa teoria, che è anche la sua più nota, suddivide le funzioni del
linguaggio in :
1. Funzione referenziale, informativa o denotativa (attenzione centrata sul
contesto);
2. Funzione emotiva o espressiva (attenzione posta sull'emittente);
3. Funzione fàtica o di contatto (per stabilire, mantenere o interrompere il
contatto con un’altra persona);
4. Funzione conativa, interattiva o persuasiva (il focus è sul destinatario);
5. Funzione poetica (influisce sulla forma della comunicazione);
6. Funzione metalinguistica (utilizzata dalla lingua per riflettere sulla lingua
stessa).
Il linguaggio pubblicitario può essere analizzato seguendo tale classificazione
poiché ogni pubblicità contiene, almeno potenzialmente, tutti i fattori della
comunicazione ed anche tutte le funzioni. Lo stesso Jakobson afferma: “In ogni
messaggio possono coesistere e sovrapporsi tutte queste sei funzioni, o comunque
molte di esse, anche se generalmente una soltanto diventa predominante nella
51
struttura gerarchica che viene a formarsi e sulla quale si fonda l’unicità di ciascun
messaggio”.
Nonostante possa apparire paradossale la pubblicità fa raramente affidamento
alla funzione referenziale : il messaggio fornisce informazioni sul prodotto come
nome della marca e immagine di esso ma non si presenta quasi mai come pura
informazione.
Una delle più presenti nel linguaggio pubblicitario è sicuramente la funzione
emotiva. Essa ha a che fare con la capacità dell'emittente di esprimere le proprie
emozioni e la propria identità all'interno del messaggio pubblicitario. Con il passare
del tempo l'aspetto emotivo e persuasivo della pubblicità non ha fatto che aumentare
facendo sempre più leva su fattori emozionali in grado di indurre comportamenti e
scelte del consumatore basate sulla persuasione. A questo proposito Calabrese (1975)
afferma che “tale funzione si esprime per lo più attraverso le interiezioni e le frasi
esclamative. In pubblicità tutto ciò è pienamente realizzato attraverso frasi che
manifestano lo stupore, la meraviglia per le doti e le prestazioni di un prodotto”.
Anche tramite una funzione fàtica o di contatto è possibile per un messaggio
pubblicitario suscitare emozioni nel destinatario. Essa ricorre ad elementi emotivi di
modo da attrarre lo spettatore e creare un contatto coinvolgendolo emotivamente. Si
tratta quindi di una funzione essenziale poiché si basa sullo slogan per attirare
attenzione e interesse da parte di un pubblico ormai già fin troppo sommerso da
infinite quantità di messaggi pubblicitari ogni giorno. Prendiamo ad esempio
l’azienda Apple, con il suo slogan “Think Different” : è chiaro come voglia attirare
l'attenzione dei consumatori affermando di non vendere solo prodotti ma vere e
proprie innovazioni.
La funzione probabilmente più importante nell'ambito del linguaggio della
pubblicità è la funzione persuasiva o conativa. Essa è infatti incentrata sul dare
ordini, consigli e sull'utilizzo dell'imperativo per indurre l'emittente ad acquistare un
52
determinato prodotto o scegliere un determinato servizio . Un esempio può essere lo
slogan della Coca Cola "Bevi Coca Cola!" o "Passa a Vodafone!" della Vodafone.
La funzione estetica o poetica è anch'essa estremamente importante nei
messaggi pubblicitari, poiché si focalizza sulla forma del messaggio e sul modo in
cui esso è realizzato. Secondo Eco (1972) “insieme alla componente emotiva quella
estetica è la più importante. L’uso della figura retorica ha innanzitutto finalità
estetiche. Vige nella pubblicità il precetto barocco per cui è del poeta il fin la
meraviglia”. Infatti, ciò che rende la comunicazione memorabile è proprio l'aspetto
estetico del messaggio e della forma in cui è posto. Anche Sabatini (1968) si
sofferma in modo particolare su questa funzione, sottolineando come la pubblicità,
per attirare l’attenzione di un pubblico generalmente distratto, utilizzi spesso come
modello la letteratura. Secondo Sabatini la pubblicità ricalca i moduli espressivi e
ritmici della poesia italiana contemporanea da autori come Ungaretti o Quasimodo
alle tecniche del futurismo.18
Anche se raramente, il messaggio pubblicitario può svolgere una funzione
metalinguistica. Si tratta di una funzione in genere assente dai messaggi pubblicitari
anche se ci sono esempi di annunci pubblicitari in cui il messaggio si riferisce a se
stesso o alla pubblicità (ad. es. "Basta pubblicità" o "Attenzione! La pubblicità può
essere pericolosa per il vostro portafoglio e per il vostro cervello").19
Una conclusione chiara a questo punto è che non esiste una funzione
prevalente nel linguaggio pubblicitario. Nessun messaggio può essere solo fàtico,solo
referenziale o solo poetico ma, per poter ottenere un messaggio pubblicitario efficace
e di successo si ha bisogno di tutte queste funzioni insieme, ognuna nella misura
necessaria..Le funzioni del linguaggio possono quindi essere compresenti e
manifestarsi a tutti i livelli.
18
https://linguaggioetraduzionenellapubblicita.wordpress.com/il-linguaggio-della-pubblicita/
19 http://web.tiscali.it/a_fianda/it/lgp/c2.html
53
Allo scopo di persuadere il destinatario il linguaggio pubblicitario si affida a
due strategie secondarie :
o Punta al coinvolgimento del destinatario, affidandosi alla funzione conativa
della lingua;
o Mira all’esaltazione del prodotto e delle sue caratteristiche grazie alla
funzione estetica o poetica della lingua, mettendo quindi ad esempio in risalto
i colori di tale prodotto o utilizzando una musica di sottofondo
particolarmente coinvolgente e che "entri facilmente in testa".
Per raggiungere un range sempre più ampio di persone la pubblicità si è
dovuta adattare a diverse varietà di linguaggio e di espressioni, come anche di segni,
immagini,parole,numeri. Non solo, il linguaggio è arrivato a comprendere anche
parole provenienti da lingue straniere, soprattutto dall'inglese, e a toccare anche
svariati registri come quello colloquiale e linguaggi settoriali come quello scientifico
e quello medico.
Allo scopo di attirare l'attenzione il più possibile, spesso la pubblicità
trasgredisce le regole linguistiche utilizzando tecnicismi che non le appartengono o
addirittura facendo uso del cosiddetto "fantalinguaggio" , ossia un linguaggio ludico
che,appunto, gioca con le parole per renderle ancora più espressive, talvolta
inventandole completamente.
Un altro elemento importante del messaggio pubblicitario è la ripetizione
dello stesso. È fondamentale per il linguaggio pubblicitario formulare una
comunicazione rapida ed efficace, limitando la lunghezza del messaggio per evitare
di annoiare il destinatario e assicurandosi che esso sia più conciso possibile. La
ripetizione del messaggio, dunque, fa in modo che questa comunicazione breve ma
efficace resti impressa nella mente delle persone, che queste lo vogliano oppure no.
Il messaggio di per sé, infatti, non basta : nonostante risulti spesso irritante
per il destinatario, la ripetizione del messaggio fa parte della struttura della
54
comunicazione pubblicitaria poiché essa mira ad attirare l'attenzione di tutti, anche di
chi spontaneamente non mostrerebbe alcun interesse a ricevere informazioni riguardo
quello specifico messaggio. È quindi una pratica comune a tutte le strategie
pubblicitarie quella di affidarsi alla ripetizione per attirare l'attenzione e soprattutto
per superare la barriera della cosiddetta memorizzazione selettiva dell'utente, ossia
ciò che,in base ai propri interessi, la persona sceglie di ricordare oppure no.
Poiché queste continue ripetizioni portano spesso il pubblico a stancarsi di
sentire e risentire un messaggio è necessario che questo venga modificato spesso e in
maniera costante. Si può modificare lievemente il messaggio attenendosi però
sempre alla stessa strategia oppure si può persino creare una specie di storia seriale,
fatta quindi ad episodi, di modo da creare come una "saga" pubblicitaria. Un esempio
di questa seconda ipotesi può essere la pubblicità di Lavazza ambientata in Paradiso
o le varie serie ad episodi tipiche delle compagnie telefoniche di Tim,Wind o
Vodafone che impiegano solitamente gli stessi personaggi ogni volta in un episodio
diverso. È necessario apportare queste modifiche frequentemente per assicurarsi
sempre che il consumatore non si stanchi e non perda interesse nel prodotto che si
vuole pubblicizzare.
55
IV. Lo storytelling politico
Per poter conquistare un elettorato, in politica, è necessario saperne
raccontare i drammi. Questo perché la politica, essendo un qualcosa di estremamente
complesso e critico, non è altro che una fiction,un dramma vero e proprio. Il solo
fatto che vi siano gruppi selezionati di persone in grado di prendere decisioni capaci
di influenzare la vita di milioni di persone e di determinare il futuro di una nazione o
del mondo ci fa capire quanto sia importante la componente drammatica nella
politica. Perché cosa c'è di più drammatico di una manciata di persone che tengono
in mano il destino di un'intera nazione?
Un politico non può essere una persona qualunque. Un politico deve
possedere caratteristiche psicologiche particolari, adatte ad un vero leader, come il
carisma,la resilienza,la concentrazione, l'abilità nell'influenzare i pensieri e i
comportamenti altrui e, anche se non tutti se lo aspetterebbero, deve essere abile nel
raccontare. Deve essere in grado di immaginarsi rappresentazioni plausibili
dell'esistenza umana e fornire soluzioni efficaci. Essendo lo scopo quello di ottenere
più voti possibili, l'uomo politico deve tentare di risultare sempre credibile e in grado
di entrare in sintonia con il suo elettorato.
Infatti, è proprio attraverso la sua narrazione che il leader politico riesce ad
avvicinarsi e ad instaurare un rapporto confidenziale con gli elettori. Deve mettersi
56
nei loro panni, tentare di sentire ciò che percepiscono loro e regolarsi di
conseguenza, cercando di orientarne le aspettative. Il segreto è riuscire a influenzare
le loro azioni, ma ancora di più le loro emozioni : entusiasmarli quando si ha bisogno
di una spinta per raggiungere un obiettivo, rassicurarli quando sembra non esserci più
speranza e tutto sembra andare per il verso sbagliato.
Le neuroscienze contemporanee hanno dimostrato attraverso numerosi studi
sul cervello che quando ascoltiamo un racconto le aree cerebrali di chi racconta e di
chi ascolta si sincronizzano e per questo se ci viene raccontato qualcosa succede che:
la stessa azione che ci viene raccontata viene simulata nel nostro cervello;
Il meccanismo neurale tra chi parla e chi ascolta permette una comprensione
esperienziale diretta dell'emozione comunicata;
l'emozione ci porta a catapultarci nel mondo del racconto che ci viene riferito.
Perciò, per chi se lo stesse chiedendo: sì, le storie orientano i nostri neuroni tanto da
trovare grande impiego anche nel nostro sistema politico.
I politici del nostro tempo hanno quindi a che fare con un nuovo tipo di leadership, la
leadership "marsupiale" che non si basa solo sui contenuti ma anche e soprattutto
sulla risonanza emotiva. Una leadership "marsupiale" è una leadership narrativa che
costruisce un mondo,lo narra e permette agli altri di parteciparvi dal momento che
ormai la politica non è più solo realtà spettacolo, ma è andata ben oltre: è diventata
fiction drammatica,cioè un prodotto costruito ad hoc da individui e gruppi per
generare consenso e non solo.20
IV.1 Cos'è una narrazione politica?
Abbiamo stabilito che la politica di oggi è una fiction drammatica. Ma quindi
cos'è una narrazione politica?
20
(A. Fontana E. Mieli, Siamo tutti Storyteller, Giulio Perrone Editore, Roma 2014)
57
Il racconto politico non corrisponde,innanzitutto,alla storia di un soggetto
politico ( individuo o partito che sia) poiché la storia non è altro se non l'insieme dei
fatti che quel soggetto politico ha compiuto o ha intenzione di compiere. Più che di
storia qui si parla di racconto politico, ossia della rappresentazione che quel soggetto
politico decide di interpretare. Dunque la narrazione politica consiste nella
narrazione o rappresentazione che ne risulta.
La narrazione è dunque la pratica grazie a cui un narratore e un destinatario
mettono in comune una storia : ma quali storie,come e perché vengono messe in
comune dipende dalla relazione che sussiste tra il narratore e il destinatario.21
Il leader politico,quindi, utilizza il racconto politico per costruire quel tipo di
rapporto emotivo che potrà poi tramutarsi in preferenze di voto da parte delle
persone.
Grazie alle scienze della narrazione e all'utilizzo della tecnica specifica dello
storytelling si possono seguire e rispettare i requisiti fondamentali per una
narrazione,in questo caso politica, di successo.
Secondo le scienze della narrazione ogni storia dovrebbe possedere delle
caratteristiche fondamentali per funzionare. Ecco quali sono i sette capisaldi della
narrazione da osservare quando si decide di raccontarsi :
1. Penetrazione = la narrazione deve penetrare nelle storie di vita degli elettori;
2. Credibilità = una narrazione politica ben costruita forma sempre una rete che
tiene conto del sistema culturale e delle sue variabili interpretative;
3. Significato = una storia politica credibile interagisce con il mondo, ha una
vita propria e, diventando parte integrante del mondo reale è in grado di
influenzarlo;
21 (ivi, p. 16)
58
4. Riuso e serialità = una narrazione efficace deve contemplare un carattere di
serialità per adattarsi allo sviluppo degli episodi concatenati della vita.
Oggi,infatti, i racconti vengono aperti, vengono chiusi e possono essere
riaperti in qualsiasi momento.
5. Personalizzazione condivisibile = le narrazioni politiche sono soggettive
poiché tentano, tramite il punto di vista di un personaggio, di spingere chi
ascolta ad identificarsi con il personaggio. È infatti tramite il personaggio
politico che gli elettori entrano nella storia politica, ne assorbono i valori, ne
vivono i conflitti;
6. Performatività culturale = una narrazione ha ripercussioni anche dal punto di
vista culturale poiché dà alla comunità un obiettivo da raggiungere,
un'esperienza da vivere e un qualcosa da fare;
7. Molteplicità mediatica = al giorno d'oggi la tecnologia e i nuovi media hanno
un enorme impatto sulla comunicazione. Una narrazione deve essere quindi
trans-mediale, deve ossia uscire da più canali comunicativi sfruttandone
ciascuno appieno amplificando così la portata del contenuto della storia.
Nel panorama politico, oltre al leader, troviamo anche i suoi rivali.
Politicamente parlando, siamo tutti avversasi di qualcuno. Il nostro racconto è quindi
sempre opposto a quello di qualcun altro, che si tratti di narrazione politica oppure
no.
La politica di oggi è sempre più satura di veri e propri scontri di narrazioni.
Questa "battaglia" non si vince solo costruendo un proprio racconto, ma anche
imparando a gestire le contro-narrazioni che altri costruiscono in base ai loro valori e
alle loro proposte.
Un racconto politico attira costantemente le critiche dei cosiddetti avversari
politici, che altro non sono se non degli oppositori. L'oppositore è colui che intende :
Insidiare ed indebolire la struttura garante della narrazione;
59
Impedire il contatto con l'elettore;
Ostacolare la diffusione delle storie di fatti;
Chiudere le porte delle storie future;
Infangare un soggetto con cattiva pubblicità e gossip.
Davanti ad una situazione del genere il focus della narrazione si sposta dalla
proposta politica all'avversario politico e i temi di scontro finiscono con l'allontanarsi
sempre di più dai bisogni del pubblico che si ritrova costretto ad assistere ad una
sorta di linciaggio, ben lontano da quanto vorrebbe realmente vedere e sentirsi
raccontare.
IV.2 Il politico come storyteller efficace
L'uomo politico che decide di voler potenziare la propria leadership e di
attirare l'attenzione degli elettori deve mettere in circolazione storie che li portino ad
interessarsi agli avvenimenti che lo riguardano come farebbero per il protagonista di
una grande narrazione, sia questa un libro,un film,un'opera teatrale ecc.
Ma come si fa ad ottenere un racconto politico che sia efficace?
Si tratta di un processo piuttosto articolato ma basterà focalizzarsi su tre livelli
fondamentali :
1. la strategia del racconto, ossia la visione ad ampio raggio del soggetto
politico;
2. l'insieme dei contenuti attraverso i quali ci si racconta (la propria storia
raccontata tramite lettere,interviste,discorsi,pubblicazioni ecc.);
3. Il mix finale dei media in cui strategia e contenuti si incarnano nel tempo.
È proprio grazie al racconto politico,quindi,che soggetto politico ed elettori
entrano in contatto attraverso un incontro, un confronto e uno scambio di storie.
60
Le storie diffuse dal candidato divengono parte integrante della sua identità politica
ed è per questo che il leader ha bisogno di creare un insieme di storie che:
rappresentino la propria identità;
forniscano garanzia della propria abilità politica.
Il leader deve perciò tentare di capire quali siano i temi d'interesse degli
elettori di modo da creare una connessione tra questi e la propria storia biografica
così da aumentare il proprio potere di persuasione e arrivare alla sensibilità del suo
pubblico sempre più disorientato,confuso e complesso.
L'arte di governare, ormai, fa sempre più affidamento sull'antica arte di
narrare e,quindi, sulla scienza della narrazione. L'uomo politico, prima di tutto, deve
superare la grande sfida di dover conquistare il cuore degli elettori. Non potrà,quindi,
contare solo sulla sua immagine o sulle sue abilità peculiari,ma dovrà essere in grado
di raccontare la propria storia non sotto forma di episodi autobiografici e serie di
aneddoti ma come vera e propria strategia del racconto.
Tramite questa strategia il leader riesce ad individuare quegli episodi e quei
tratti della propria vita da condividere nella creazione di una connessione profonda
con il pubblico che non punta più ad un riconoscimento verso una posizione politica
precisa (destra,centro o sinistra) ma verso un determinato individuo.
Non a caso, il successo di ogni grande politico è quasi sempre dipeso dalla
narrazione che ha scelto di raccontare, dalla storia che ha fatto circolare per ottenere
consensi e dal personaggio che ha deciso di interpretare.
Infatti, per appassionare pienamente è fondamentale costruire una storia che
coinvolga sul piano interiore ed emotivo. Nell'ambito politico,ad esempio, dobbiamo
capire che le storie funzionano se contengono eroi che sperimentano verità sulla
vita,che soffrono,provano paura e dolore,le cui vittorie riempiono gli spettatori di
gioia e orgoglio,in cui ci si possa rispecchiare o riscattare.
Un esempio interessante e neanche troppo datato di storytelling applicato alla
politica si può ritrovare all'interno della campagna elettorale di George W. Bush alle
elezioni presidenziali del novembre del 2004. Il candidato repubblicano si era recato
61
nella città di Lebanon in Ohio il 6 maggio 2004 per prendere parte ad un meeting.
Tra le tante persone a recarsi a vedere l'arrivo del presidente c'erano anche una
ragazzina con il padre e con un'amica di famiglia. La ragazzina si chiamava Ashley
Faulkner e si trovava lì per un motivo tanto preciso quanto drammatico. Sua madre
era stata una delle vittime dell'attentato a New York dell'11 settembre e Ashley, che
era stata portata proprio dalla madre quattro anni prima a vedere Bush,aveva deciso
di tornarci nuovamente anche se questa volta con l'amica di famiglia Linda Prince.
La foto ,dai Faulkner chiamata "La stretta", scattata dal padre della ragazzina,Lynn
Faulkner,ritrae George W. Bush che stringe tra le braccia l'adolescente di sedici anni
dopo aver saputo della sua tragedia familiare. Inizialmente inviata solo agli amici di
famiglia via email, la foto ha iniziato poi a circolare su internet tra i sostenitori di
Bush e sono bastati pochi giorni perché facesse il giro degli Stati Uniti.
Nel giro di poche settimane la foto si è diffusa così tanto che la lobby
conservatrice The Progress for America Voter Fund ha proposto a Lynn Faulkner di
realizzare uno spot elettorale per raccontare la storia di Ashley. Il padre della ragazza
accetta e da una semplice foto nasce Ashley's Story, uno spot che sarà poi trasmesso
sulle reti statunitensi trentamila volte, soprattutto nei nove stati in cui il risultato tra
repubblicani e democratici era ancora incerto, cambiando, almeno secondo numerosi
osservatori di entrambe le parti, il corso delle elezioni del 2004. Sicuramente Karl
Rove, il consigliere principale per la comunicazione di Bush, e il resto del suo team
hanno fatto un ottimo lavoro ma il cittadino che meritava di essere ringraziato più di
tutti era sicuramente il repubblicano Lynn Faulkner, cittadino di Lebanon,Ohio.
Ashley's Story si apre con Lynn Faulkner in maniche di camicia, in piedi in
casa propria, lo sguardo rivolto alla telecamera. L'uomo racconta di come sua moglie
Wendy sia morta l'11 settembre a causa dei terroristi. Nella stanza si riconosce una
vecchia foto di Wendy in mezzo alle due figlie e una voce narrante fuori campo
racconta : "Dalla morte di sua madre Ashley,la bambina dei Faulkner,si è chiusa in se
stessa". In quel momento viene mostrata una foto di Ashley distesa su un'amaca
intenta a leggere un romanzo ed il narratore prosegue affermando che quando George
W. Bush era andato a Lebanon Ashley,come quattro anni prima insieme alla madre,
era andata a vederlo.
62
Nel frattempo iniziano a scorrere immagini di Bush che stringe mani tra la
folla e a seguire appare Linda Prince,l'amica di famiglia che quel giorno aveva
accompagnato Ashley e che si era rivolta al presidente raccontandogli di come la
ragazzina avesse perso la madre al World Trade Center. Ashley stessa a quel punto
appare in una ripresa girata nel giardino di casa sua e ripete ciò che Bush le aveva
detto : "So che è difficile. Come stai?" È stato in quel momento, come racconta
Linda Prince, che il presidente ha preso Ashley tra le braccia stringendosela al cuore
e gli occhi della ragazzina si sono riempiti di lacrime. Ashley stessa afferma : "È
l'uomo più potente del mondo e vuole assicurarsi che io stia bene".
Il video si conclude mostrando la foto della prima pagina di giornale che
racconta di come Bush abbia consolato la figlia di una vittima dell'11 settembre e con
la dichiarazione del padre di Ashley, Lynn Faulkner che afferma : "ciò che ho visto
quel giorno è ciò che voglio vedere nel cuore e nell'anima di un uomo che occupa le
più alte cariche del nostro paese".
Secondo uno studio realizzato dal Center for Public Integrity lo spot è stato il
più costoso della campagna elettorale di quell'anno : una spesa di 6.5 milioni di
dollari, per l'esattezza. Oltre ad essere stato mandato in onda in televisione durante le
ultime tre settimane prima delle elezioni è stato parte di un'operazione di
comunicazione estremamente vasta che includeva anche la creazione di un sito
Internet, la spedizione di più di 2,3 milioni di opuscoli, una campagna di chiamate
telefoniche automatiche e l'invio di milioni di lettere in tutto il paese. Ashley's Story
ha riscosso un successo così grande da essere senza precedenti rendendo questo
videoclip persino oggetto di studio per i ricercatori in materia di comunicazione.
L'efficacia di un tale trovata è stata riconosciuta sia dalla fazione
repubblicana che da quella democratica poiché, basandosi su una storia personale e
reale, trattava un tema difficile come quello del terrorismo e lo inseriva in un
contesto che potesse arrivare alla gente comune. Nonostante lo spot elettorale potesse
essere visto come una strumentalizzazione di una tragedia ricevette ben poche
critiche proprio per il suo carattere personale ed onesto in cui tutti avrebbero potuto
rispecchiarsi.
63
La caratteristica fondamentale dello spot è quella di riuscire a comunicare
motivazione e positività provocando un impatto emotivo memorabile sullo
spettatore. In un rapido minuto vengono mostrati i personaggi e le loro testimonianze
e questo basta a rendere credibile e coerente il racconto. Un aspetto che va notato è la
totale assenza di interventi da parte del presidente che, nonostante sia una figura
centrale della storia, non parla neanche una volta . Non espone alcun programma
politico né idee di alcun tipo, viene semplicemente raffigurato come simbolo di bontà
e speranza, specie grazie alle testimonianze dei personaggi che ne riportano le gesta
come si fa con i santi.
La frase chiave dell'intero messaggio è quella pronunciata da Ashley riguardo
il presidente : "È l'uomo più potente del mondo e vuole assicurarsi che io stia bene".
Secondo quanto afferma il padre di Ashley, Lynn Faulkner, l'intervento di
Bush era riuscito a sbloccare Ashley,permettendole di affrontare il suo dolore e
agendo da guaritore : "Quando il presidente Bush l'ha presa tra le braccia Ashley ha
mostrato più sentimento e dolore di quanto non avesse fatto nei tre anni precedenti.
Ha detto che era la prima volta dall'uccisione di sua madre che si sentiva sicura".
L'uomo, aprendo e chiudendo il racconto, ci mostra Bush come appariva ai suoi
occhi, il mediatore di un miracolo, portatore di sicurezza e protezione.
Tutti gli elementi inseriti nel filmato aiutano a confermare la veridicità del
messaggio centrale dello spot, ossia la frase "È l'uomo più potente del mondo e vuole
assicurarsi che io stia bene", come la foto della madre con le bambine, l'articolo di
giornale, Bush tra la folla e mentre si congratula con un pompiere di New York.
Tutto questo a sostenere il racconto di un uomo politico che consola ed ha a cuore la
vita della figlia di una vittima dell'11 settembre.
Proprio come pensava Lynn Faulkner la storia di Ashley e la fotografia di lei
tra le braccia di Bush poteva essere interpretata quasi come un'immagine sacra
poiché utilizza i codici narrativi di una parabola evangelica che racconta di gesta, di
miracoli e di guarigione.
Grazie allo storytelling,dunque, il leader può analizzare,sviluppare e
controllare la narrazione,di sé o dei suoi avversari, facendo sì che ogni singolo
64
racconto si confaccia al personaggio politico e agli obiettivi politici che si è preposto
nella creazione della sua narrazione politica.
Il politico che decide di narrarsi deve,infine, tenere a mente che per essere un
efficace storyteller, e ricevere voti, è necessario :
generare storie coerenti ricordando che il racconto è potere;
promuovere ideali sociali all'interno delle sue narrazioni;
spingere alla consapevolezza e non al semplice e banale consenso, restando
vicini all'elettore e alla realtà;
accelerare la relazione tra individuo e comunità, perché narrare è fare;
connettere esperienze di vita in modo significativo;
attivare percorsi sociali e azioni economiche concrete.
In conclusione è importante sottolineare come, considerando il potere che la
narrazione ha su di noi, occorra mostrare un profondo rispetto per le storie e per chi
le consuma e le usa. Occorre,quindi, fare attenzione ai diversi significati che gli
individui conferiscono alle storie.
65
Conclusioni In conclusione, a seguito di lunghe ricerche e di tanto impegno, posso
affermare di aver imparato molte cose riguardo un argomento di cui conoscevo ben
poco, nonostante fossi convinta del contrario. Una cosa è amare le parole e il potere
che da esse scaturisce, un'altra è studiarle e capire come si usano e cosa sono in grado
di fare. In una realtà interconnessa come la nostra saper comunicare, in qualunque
linguaggio e forma, è una risorsa enorme. Proprio per questo motivo ho deciso di
centrare la mia tesi di laurea su una particolare forma di comunicazione che è quella
del racconto, una forma comprensibile per tutti, adulti e bambini, ma che, allo stesso
tempo, non deve essere mai data per scontata.
Per questa ragione ho voluto iniziare l'intero discorso soffermandomi proprio
sulle origini di tale forma comunicativa, sul significato delle parole e sui valori che le
parole possono trasmettere. Anche se a volte non sembra, l'utilizzo di una
determinata parola al posto di un'altra può cambiare completamente, a volte in
positivo e a volte in negativo, l'effetto di una frase. Ho imparato che è fondamentale
dare importanza a ciò che si dice, legge o scrive.
Proprio per questo quando si tratta di istruzione e di formazione è importante
constatare come con il passare delle generazioni cambino le forme e i canali di
comunicazione ma anche come, di base, lo scopo della comunicazione rimanga lo
stesso.
Saper comunicare, esprimere pensieri ed essere in grado di tradurli in parole
o,addirittura, in altre lingue è la chiave per comprendere la realtà in cui viviamo al
giorno d'oggi. Questo principio si confà praticamente a tutti gli ambiti della nostra
società e riguarda tanto la scuola e l'apprendimento quanto la vita politica e le
pubblicità che vediamo giornalmente in televisione.
Ciò che mi ha spinta a dedicarmi a questo argomento nella mia tesi è stata la
passione per le parole, il linguaggio in generale e le lingue, prima fra tutte quella
italiana, e ho ritenuto che questo potesse essere un ottimo modo per concludere
questi tre anni di studi impegnativi ma, più di ogni altra cosa, estremamente
stimolanti.
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ENGLISH SECTION
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Introduction
The central topic of my thesis is that phenomenon commonly known today as
"Storytelling" which, if we think about it, is nothing more than an act performed by
us every single day of our lives when we take our daily experiences and translate
them into words. Whatever happens to us throughout our lives, it will add a piece to
that huge puzzle consisting of our experiences and memories of them. But what
exactly is Storytelling? Today, storytelling, or the art of telling stories, is considered
an important linguistic phenomenon which, among other things, is able to fascinate,
interest, influence and persuade people. This phenomenon is more widespread in our
lives than it seems and, whether we like it or not, it affects us in many of our daily
choices. I will discuss this and many other things in my thesis in order to explain
how storytelling can be a resource in many cases and a risk factor in others. To do
this, however, I will have to start from the very beginning.
The first chapter, in fact, covers the origins of storytelling, the disciplines that
have influenced it, its transformation over time and the different forms the
phenomenon can take. The first chapter ranges from the origin of the art of oral
narration in Native American tribes to the conception we have today of the terms
story, narrative and narration, clarifying the differences that are still unclear today.
Once the origins of storytelling have been explained, in the second chapter we
move on to the analysis of its applications in our day and age. I will no longer focus
only on oral storytelling aimed at teaching values but I will focus on the countless
effects that various technological inventions have had on the art of narrating. I will
address the issue of the different channels that can be used to communicate
effectively and, of course, the different existing types of media. In this regard I will
discuss the so-called Digital Storytelling, and how it can represent a resource in the
field of education today and transmedia storytelling, transmedia narration, which
occurs, in fact, on different media. Of these types of storytelling I will provide many
practical examples, so as to make each concept as clear as possible.
70
In the third chapter, instead, I will examine the theme of storytelling in the
field of consumption. As I mentioned above, this phenomenon can be a risk factor in
some circumstances and for some individuals. This is the case, for example, with
advertising, which can persuade, influence, but also mislead and deceive the masses,
especially in a society so dedicated to consumption as that of today. The chapter will
cover the history of advertising and its language as well as the close bond that is
often created between a company, an institution or a brand, and its story.
Finally, in the fourth chapter, I will move on to another very important
subject in our society: politics. To be more accurate, I will examine politics from the
point of view of politicians who find themselves having to base their campaign or
their political actions on a coherent, honest, clean and convincing narrative of
themselves so that voters identify with them, their experience and their ideals.
The choice of this topic was mainly due to an overwhelming passion for the
books, tales and stories which have shaped my life since I was a child. Even if the
memory of the densely printed pages of history books tends to fade a little with time,
I will never forget the stories that have accompanied me while I was growing up.
They fully succeeded in their most important intent that is the very basis of
storytelling; that is, to touch others and to remain firmly in the memory of those who
read, watch or listen.
71
I. What is storytelling?
The word storytelling refers to the act of narrating and, as a branch of
knowledge, originates from the principles of narratology and rhetoric. Narratology is
the historical-critical study of narrative and narrative structures and the ways that
these affect our perception whilst rhetoric is traditionally considered as the art of
discourse, or more precisely something a writer or a speaker uses to inform, motivate
and especially persuade audiences in specific situations.
Storytelling, through particular narrative methods, is mostly used to promote
ideas, values and social dynamics. Its potential in the pedagogical and didactical
fields leads not only to educational benefits but also to the introduction of a new and
improved way to reflect on our current social reality. Narration is a tool to penetrate
in depth the causes and reasons behind events and the details recounted go to form a
story, become real and then determine the story itself.
Storytelling is becoming an actual trend nowadays but, unlike most trends
that disappear as fast as they emerge, this discipline can also prove to be very useful
to our lives. It is, in fact, extremely successful in many diverse fields : from
communication to marketing, from education to television and both in the virtual
world of the internet and in our daily lives.
72
In order to thoroughly analyze the phenomenon we call storytelling we must
start by breaking down the term itself. The word is composed of two short ones :
"story" and "telling". So, literally, we could define the term as "the act of telling a
story" or, if we want to make it a bit more sophisticated we could call it "narrative
communication".
Substantially, storytelling is a communication technique which implies telling
a story to draw the attention of an audience, convey the message of the story, and
stimulate a specific desire in the readers or listeners, thus persuading them to act in a
certain way.22
In order to promote their brands, for some time now, important businesses
and international companies have been using storytelling techniques to communicate
to potential and actual clients, to persuade them and push them to" pledge their
allegiance" to their firms. It has been noticed that a client tends to grow fonder of a
brand when he or she finds out about it through storytelling, getting therefore
involved in the stories the brand tells about itself while those who hear about it
through other media tend to have less of a relationship with it. This occurs both with
the stories told on the Internet and with those told via all the other media.
Storytelling could be seen as a form of art, an instrument which takes real or
unreal events and turns them into words, sounds, images and concepts. Its
communicative form is so effective since it takes advantage of powerful elements
such as emotions, intent, various contexts and so on. It relies on emotions because
when one tells a story one aims at involving people but also at pushing them to give a
meaning and interpret every act described in it. It is also a collaborative activity since
it includes a narrator and a listener and what makes it collaborative is the fact that the
human brain, in this case that of the listener, understands a story much more easily
than he would a more complex process such as a logic-mathematical one. This leads
to a greater feedback, increased reactivity and collaboration from the listener.
By telling a story it is possible to successfully transfer knowledge and
experience, to persuade and somehow influence people and this happens thanks to
22
http://comunicaresulweb.com/web-writing/storytelling-storyteller/
73
what we can define as "narrative discourse" , which is the translation of our
"narrative thought" which we have all possessed since the day we were born.
Narrative discourse, to be effective, must have narrative sequentiality and
intentionality, it must be particular, plausible, combinable and referential, and it must
belong to a genre. These characteristics and many other things will be analyzed in
detail in the following pages and chapters.
I.1 Origins
Oral tradition can be found in numerous ancient civilizations which used
storytelling to explain natural phenomena and the creation of the world by inventing
an infinite series of deities and myths. These stories were passed on from generation
to generation in the form of songs, poems, chants and dances while storytellers were
considered as healers, teachers, spiritual guides and actual entertainers.
In Indigenous American cultures storytelling is used to this day as a form of
oral language which is fundamental for the development of a person's identity. This
is because each member of the community has the chance to add something personal
to the narrative by contributing to its creation. These indigenous communities don
not consider storytelling a form of entertainment but, instead, they use it to teach the
values of their people and their land and to also explain to younger community
members their culture and identity.
Donna Eder, professor of sociology at the University of Indiana, has carried
out some studies on the Navajo23
community and on how they use storytelling as an
excellent way to teach children the fundamental ethical principles to lead a proper
life. Learning these principles through stories contributes to helping future
generations in the pursuit of their identity. These stories are often told from the point
23
The Navajo are a native American people settled in northern Arizona and part of the territories of
Utah and New Mexico. They currently form the largest ethnic group of Native Americans.
74
of view of other people, of animals or of the Earth's natural elements so that children
can learn the value of life on Earth and of their relationship with others.
In indigenous cultures storytelling is used in various situations ranging from a
simple family gathering to official events such as rituals or ceremonies. Children can
actively participate in the telling of the story by asking questions, by performing the
story or also by telling parts of it. These stories are never told in the same way and
that is why there are different versions of every myth since they change depending
on what the narrator decides to add to the story so that it is suitable for every single
experience. In these American indigenous communities stories are also considered as
an alternative teaching method aimed also at correcting children's bad behavior by
helping them understand what they did wrong and how to remedy their mistakes,
through the comprehension of the story.
Apart from the techniques and the motives behind these narratives/narrations
a fundamental element of telling a story is the message it conceals. Therefore
storytelling is crucial to communicate a message inside the story and, once the
message has been conveyed, the story comes to an end.
1.2 What is a story?
Part of knowing the techniques of storytelling is also being aware of the
difference between the terms "story", "narrative " and "narration". These words, in
fact, are often wrongly used as synonyms but, although similar, they are not the same
thing.
75
The standard definitions of the three terms are as follows :
a story is a set of events described according to a logical and chronological
sequence. It is the content of a certain narrative;
a narrative is the form of the discourse through which a story is told. It is an
elaboration (usually oral or written) of real or unreal events. It is the form of
the enunciated content;
Narration is the act through which a story is actually conveyed by someone to
an audience. It is the act of enunciation. 24
Turning a story into written or oral narration requires hard work , patience
and shrewdness in order to come up with a successful story. That is why an effective
narrative strategy is necessary.
Storytelling is, in fact, first and foremost a strategic activity since in every
narrative the aim of the is to find the best strategy to communicate something to a
recipient who listens or reads and interprets. One of the greatest challenges is to
make sure that the content and the means of a communication draw attention and
become fixed in the form of a memory in people's minds. Nowadays we are all
24
(Andrea Fontana, Story Selling, Rizzoli Etas, Milano 2016)
76
constantly bombarded with information and, if we do not manage to find a successful
narrative strategy we will not get anywhere.
So, which types of stories generate interest and leave a bigger trace in
people's minds? Essentially the ones based on major human themes such as fear,
hope, love, work, health/sickness, fun, power, freedom and so on.
This is how a good story is structured :
it has definite themes (love, work, fear and so on);
it has a valid plot;
it has its own precise characterization;
it has emotional tension;
it is addressed to a specific audience through a specific set of media.
The story is effective when :
it entertains the listener;
it is memorable;
it pushes toward identification through emotions/emotionality:
it generates a sense of belonging and involvement;
it helps to understand the most complex events;
it protects boundaries or pushes people to go beyond them;
it provokes the so-called narrative trance.
In order for a story to work and be powerful it must above all be worth
reading and listening to and memorable. Undoubtedly, at least once in our lives we
have all got lost in a book, kept staring at a screen or lost track of time during a
conversation with a friend. After this happens at some point we must go back to
reality and we are somehow changed : we feel restored, happier, more relaxed or
excited. This particular listening experience is called "storylistening trance
experience". 25
25
(Sturm 200, Nell 1988, in A. Fontana ,op. cit. , p..4)
77
When we listen or absorb a story we enter a state of altered consciousness
which makes us prone to identifying ourselves with the subject of the narration and
with the person narrating it whilst temporarily suspending our disbelief.
The suspension of disbelief and doubt is a process in which a reader or
listener decides to set aside his or her ability to criticize in order to fully benefit from
a story. Therefore storytelling takes advantage of the reader's tendency to believe
everything he or she hears.
However, when we are listening to a story we do not immediately enter a
state of trance . In fact, we usually follow these seven steps :
contact : the first time we come into contact with the story through our five
senses;
familiarity : we start to get acquainted with the story and to trust in it;
immersion: we fully enter the narration and its content;
identification : we are now able to identify ourselves in the story and its
elements;
emergence : once the story comes to an end we emerge and come back to
reality;
detachment : as time goes by we forget about the story but something remains
inside of us without us even noticing;
transformation : the story has left something inside of us starting a
transformation, big or small depending on the person. A new idea or way of
thinking emerges in us as a result of our transformation.
Clearly these steps depend also on the type of narration, on its characteristics
and on the medium used to tell it and spread it.
Consequently, when we are creating a story, it is extremely important to take
into account these steps and ask ourselves some questions about our audience such as
: what is their taste? What themes are they interested in? What is their culture and
what makes them emotional? Where will they be when they hear my story?
78
Our need to lose ourselves and to identify ourselves in stories is the key to
storytelling. We voluntarily decide to lose ourselves in a story, a movie, gossip, or a
commercial of a certain product, and so on.
The reason why narration and stories have so much power over us is that they
make us feel involved. When listening to a story we do not care about knowing if its
contents are real or not . We mentally and psychologically abandon ourselves to it
and identify ourselves with the characters, their struggles, their problems and,
hopefully, their happy ending.
79
II. Storytelling in the modern era
Modern storytelling is an extremely diverse field. In addition to the traditional
narrative forms such as folk tales, fables, legends, myths and fairytales,
contemporary storytelling includes also history representations, personal narratives
and political comments as well as its being used to achieve various educational goals.
A narrative, in order to be convey its meaning, needs to take a physical form
through one of today's many media forms. Thanks to modern technology the
potential of storytelling to develop and spread is incredible.
Therefore, once we decide to come up with a narrative the questions we need
to ask ourselves are "what are we going to tell?" , "To whom are we going to tell it?"
and, most importantly, "How are we going to do it?". People often take the matter
lightly but the truth is the medium through which the story is told is just as important
as the content of the story itself.
80
Every detail counts : the font of a document, the images of a website, the
videos uploaded on a blog. They all must follow a precise narrative coherence.
All stories are placed :
1. in a historical time;
2. in a physical and virtual space;
3. in a specific culture.
Therefore, it is essential to engage in an operation of narrative positioning
within space and time. To do so, it is possible to use three different types of
channels:
1. the paper channel : various types of products such as business cards,
promotional cards, business brochures, institutional pamphlets and so
on. Printed testimonials are the most definitive since this channel is
extremely inflexible though, at the same time, long-lasting and of
greater impact on people's memory ;
2. the relational channel : training, workshops, conventions , strong
social campaigns such as that launched by ATM in 2009 to promote
socially sustainable and respectful behavior on public transport;
3. the digital channel : the creation of digitalized products which allow
us to share experiences and professional knowledge through blogs
,portals ,websites ,video-galleries and so on. An interesting example is
that of Google that created a two-minute video that is a digital
recreation of the company's story from its origins to this day.
81
The choice of which channel to use is mostly influenced by the time in which
the narrative will occur and by the culture of the target audience.
It is crucial not only to choose a medium but also to develop the best strategy
to cross more media together so as to make the narrative more memorable so that it
will remain more impressed in the memory of the audience. Nowadays, in fact, an
audience can be reached everywhere and this is why it is fundamental to try to cover
the widest possible range of audiences with our story.
II.1 Digital Storytelling
Digital Storytelling, a form of narration created through digital tools, is
nothing more than the organization of contents chosen from the internet in order to
create a coherent system, held together by a narrative structure to produce a story
made of multiple elements of different formats ( video, audio , images , text , maps
and so on).
This narrative method has a few main characteristics such as :
appeal : since we are talking about stories we must not underestimate the
power and the appeal that stories have;
richness and variety of stimuli : which is due to the large amount of codes
,characters , information and different formats that interact (with each
other??) through multiple paths.
Especially in the field of journalism, politics, marketing and education ,
digital storytelling is an excellent narrative method thanks to its highly
communicative nature.
Types of Digital Storytelling:
What are the right tools for Digital Storytelling? How does the web, with its
countless applications, make the creation of stories possible?
82
Storytelling and Timelines : The creation of timelines places the narrative in
the form of events organized in chronological order;
Story mapping : a form of storytelling that, through the use of geographical
maps and images, creates a navigable path by inserting different links to web
resources related to a particular theme;
Visual Storytelling : this is a very versatile form of storytelling because of the
numerous ways that images can be used It is possible to arrange pictures in a
series as in a presentation or slideshow and accompanied by texts, the
recorded voice of a storyteller, links and so on. They can include links to
multimedia resources and / or the recorded voice of a storyteller; they can
also be made interactive so that you can open, with a simple click on them,
resources on the web, you can report an experience through the collection of
images, through albums or boards accompanied by short captions;
Video Storytelling : for this form of storytelling, Web or Browser Based
Services are used to create the story by manipulating videos, inserting text,
links, images, notes, questions, etc., and real interactive videos , which may
contain multimedia elements, are produced.
There are eight fundamental steps to follow in order to create a digital
storytelling product :
83
1. Defining the initial idea through a brief description;
2. Researching and gathering information before creating the story;
3. Defining the narration style before starting to write the story;
4. Turning the story into a script;
5. Recording images, sounds and videos;
6. Assembling and recomposing the material;
7. Distributing the product ;
8. Seeking and analyzing feedback.
II.1.2 Storytelling in schools: why the narrative method
should be chosen
From an educational point of view storytelling is now a consolidated teaching
practice and considered a very effective learning tool since a story is much simpler to
understand and remember than a long explanation because it uses the same strategies
human beings use to give meaning to what surrounds them and is ,thus, much more
familiar to them.
New technologies offer multiple instruments for the creation of stories and
the combination of the art of inventing a story and the use of a variety of multimedia
tools such as graphics, audio, video and internet is what we define today as digital
storytelling.
Bringing storytelling to our schools has become a necessity since the
advantages of introducing the narrative method are well known nowadays : involving
students in a digital storytelling course will allow them to autonomously build up
their knowledge autonomously while simultaneously following traditional
educational programs.
Especially in secondary school storytelling stimulates students and teachers to
reconsider, in a positive way, their mutual roles through creativity and
communication. By fostering new learning forms it encourages students to almost
84
unconsciously take on an active and participating role. Furthermore, it adds a
symbolic and emotional meaning to notions by making them seem more alive and
tangible/palpable. Lastly, it is becoming increasingly evident that it also helps
students relate to the subject matter since storytelling means identity, confrontation
with others, recognition and personal growth.
Another element in favor of the introduction of storytelling in schools is the
idea of the future. In the coming years machines could overpower us all in terms of
speed and efficiency. Many are already worried about the number of jobs that could
disappear for this reason but there will always be things that we have more of at least
for many years to come, such as :
1. Imagination and creativity;
2. Empathy;
3. The ability to communicate through complex registers.
In order to stimulate these three human traits it is necessary to study and
know the processes through which a good story is invented.
85
II.2 Transmedia Storytelling
Transmedia narration is a set of stories that develop on more than one digital
platform and medium and in which each medium contributes in a specific way to a
better understanding of the narration itself.
Thanks to transmedia narration the audience has the chance to get in touch
with the narration and with the basic content through an integral structure made up of
different media platforms.
Henry Jenkins26
, an American media scholar, has established seven
fundamental principles in transmedia storytelling :
Spreadability vs. Drillability ;
Continuity vs. Multiplicity;
Immersion vs. Extractability;
Worldbuilding;
Seriality;
Subjectivity;
Performance.
One of the first and of the many examples of transmedia storytelling is "The
Matrix". The story develops on various media : three movies, a series of animated
short films , two collections of comics and several videogames. An even more
26
Henry Jenkins is an American academic, sociologist, and essayist in the fields of media, journalism,
and communication.
86
characterizing aspect is that every medium was used by several authors collaborating
with each other. The Matrix is a first archetype of transmedia narration; there is no
single source text and, in order to understand the story, one must gather all the
information scattered through all the media involved.
Another good example of transmedia storytelling is the TV series "Lost". The
main structure was the much-loved TV series, which had a strong and passionate fan
base. The fans were so passionate and involved with the island's mysteries that they
created an encyclopedia called "Lostpedia". The series' creators and producers also
invented an ARG ( Alternate Reality Game), "The Lost Experience 44" where clues
to solve secondary enigmas were revealed. The series is complemented with books,
puzzles, commercials, web videos, and fake websites such as, for example, the
website of the fictional airline called "Oceanic" ( the airline of the plane that crashes
on the island during the first season of the series), where it is possible for fans to find
new and unreleased clues.
87
A less known but still excellent example is that of the American insurance
company Aflac. In January 2013 the company decided to create and broadcast a
commercial, which initially only aired at half-time during a famous football match
where the protagonist, Aflac Duck, the company's testimonial, appeared lying on a
hospital bed due to an injury.
In this commercial Aflac tried to address a key topic for the company, that is
the unpredictability of injuries and accidents by using an original and fun approach
made even more captivating by the presence of the cute duck.
This commercial is a perfect example when talking about transmedia
storytelling because, as part of the initiative, a website was created to allow people to
send personalized "get well soon" cards to Aflac Duck : in just two and a half days
the duck received more than four thousand cards. The whole narrative went on also
on other social networks such as Twitter and Facebook where updates on the poor
bird's health conditions and other contents kept being posted. In 2015, two years after
the event, the initiative had been so successful that the duck's Twitter profile had
almost sixty-nine thousand followers and the situation has not changed much since
then.
The secret of this communication campaign, and of almost all those following
the principles of storytelling, lies in the knowledge of two main elements :
The characteristics of the campaign's target audience;
the interests of the aforementioned audience so that the recipients can be
persuaded to participate and to get involved in every possible transmedia
initiative.
88
III. Storytelling and consumerism
Advertising simultaneously follows the economic, social, political and
cultural needs of a country. At the end of the 19th century Italy was still
predominantly dependent on an agricultural economy , it was extremely poor and the
socio-economic differences between the North and the South of the country were still
significant and marked. The first forms of advertising started to appear with the
introduction of newspapers between the mid-nineteenth and early twentieth
centuries. It was on the last pages of newspapers such as "La Domenica del
Corriere" , "La Tribuna Illustrata" and "Illustrazione Italiana" that the first adverts
appeared.
At first advertising only consisted of text and drawings, despite the fact that
most of the population was illiterate and only a few could afford the luxury of buying
a newspaper on a daily basis. This is why advertising was extremely simple and
immediate, mainly characterized by short texts and imperative verbs such as
"Drink..", "Take..." " Ask your pharmacist...".
In the United States, when radio broadcasting began in the 1920s, it was
considered inappropriate to insert advertising messages during broadcasts because
they were not supposed to enter the homes of citizens, these being private places not
89
to be invaded. It was the successful TV show "Amos 'n' Andy" that broke this
"taboo" by inserting advertising breaks for the first time during the program.
With the advent of the industrial revolution and the significant increase in the
production of goods, advertising started to become more and more essential until it
turned into what we know today.
In order to grasp the connection between storytelling and consumerism it is
necessary to understand that, nowadays, first we buy the story of a product and then
we buy the product, first we make a politician' s story our own and then we vote for
him or her. This is what objects and markets have become today : pure narration.
Modern consumerism mainly relies on communication, advertising and influencing
the public.
According to Eric Fromm27
it is much better to be than to have. Today,
apparently, this does not apply anymore. We buy and use things, not so much to
impress others and show our social status, but to create an identity for ourselves that
is based on a story and our story is often made up, for the most part, of what we own.
In our daily life we are surrounded by numerous storytelling strategies. These
strategies apply to many aspects and the most common are :
Individuals : we all are constantly asked to tell our story , just think of when
we are at a job interview;
Organizations and institutions : today profit and non-profit organizations need
to create an identity and a brand for themselves, to tell their firm's story, stay
coherent and earn people's trust. An example could be even that of tourist
destinations and all those territories that are starting to be promoted and
advertised through video-stories in order to convey the true essence of the
place and to attract tourist flows;
Products and services : objects, whether they are tangible or not, are based on
a symbolic dimension that goes far beyond the object itself. Products like
Coca Cola or Nutella are not just something we buy, they are consolidated
symbols of generations and of our community. 27
Eric Fromm was a German psychologist, sociologist, philosopher, psychoanalyst and academic.
90
Today's economy, being more and more based on narration, needs to study
society, its habits and the greater necessities of each particular period in order to be
effective. During the course of our lives , in fact, we all go through some phases in
which we are more focused on certain aspects rather than on others and we have
specific needs that maybe we did not previously have. Consumerism must adapt to
these phases, study them, understand them and then offer us exactly what we feel and
think we so desperately need.
However, we did not get to this moment in time and to this type of economy
out of nowhere. We have a long history of products, their logos and, naturally, of
their stories.
III.1 Product, logo and story
According to marketing experts, during the 90s and the early 2000s what
dominated markets and sales was not the product itself but the brand representing it.
At that time a brand meant loyalty : those who loved the Ford brand only drove Ford
cars their entire lives, whoever purchased a sewing machine only bought a Singer
one and this loyalty was passed on from generation to generation. A firm could put
all its eggs into one basket, its brand, since it was considered as the symbol of the
firm's identity.
Within ten years or so things started to change radically. Brands and logos,
once worshipped by marketing experts, were starting to lose their power and to be
slowly replaced by stories. What William Ryan, the man who completely changed
the image of Apple when the iMac was launched on the market, thought was that we
had finally entered the age of narration. Therefore, the biggest challenge companies
were facing at that point was that of finding the best way to convey their story as
effectively as possible.
91
According to the NDP Group, an American market research company, about
half of the consumers who in 2003 affirmed to be loyal to a brand no longer were
after just one year.
In the 90s many anti-branding and no-logo movements started to appear and
activists of all kinds challenged the dictatorship of logos on society and protested
against the act of labeling every commercial and non commercial human activity and
the commercialization through brands of everything, Community NGOs and
ideological battles included.
These protests hit also the great Nike logo : starting from 1995 the big
industrialized countries began to conduct investigations in Africa, Asia and Latin
America to find out the conditions in which the people making the comfortable
fashionable Nike sports clothes and shoes were working. What they discovered was
terrible publicity for the company . For instance in China, Indonesia and Vietnam the
workers received much less than the legal minimum wage, they often worked seven
days a week and endured shifts that could be as long as twelve hours a day.
The working conditions in Nike sweatshops rapidly became known in
countries like Canada, Australia, and in the United States, as well as in Europe.
During a press conference held in Washington in May 1998 Phil Knight, who at that
time was the company's CEO, announced that a series of initiatives aimed at
92
improving the working conditions of Nike's workers all over the world would be
implemented. Knight himself admitted that Nike products had become synonymous
with slave wages, forced labor and abuse.
These initiatives would only have silenced the sweatshop scandal but the
main problem was another: how could Nike's prestige be restored?
One thing was certain : the brand was irretrievably damaged. The next step, at
that point, was to go back to basics and focus on the fundamental aim of marketing :
selling. Among the many ways in which a company can successfully sell its products
the most suitable one appeared to be through the long lasting emotional involvement
of the consumer. For many years brands had been quite good at that , just think of
Apple, but the ties these brands created with the consumer were extremely fragile.
In the late 90s Nike's name, slogan , products, and especially its logo, had a
completely different effect on its former loyal consumers. The company had become
involved in a shameful issue of exploitation and impossible working conditions, and
the horrific stories behind its brand had now spread around the world. A solution to
erase these horrifying stories from the public's mind by replacing them with uplifting
ones was needed.
A counter narration was necessary to make people forget about all those
exploitation stories. Nike decided to spread completely different stories in order to
clear its own name : by reforming its work policy and committing itself to defending
the environment Nike created a new narrative identity for itself, thus changing its
own story.
According to marketing experts making sure a brand becomes famous and
known by a large quantity of anonymous consumers is not enough anymore; on the
contrary, the best strategy is to create an emotional relationship between a brand and
those who buy the brand's products. To that end it is very important that brands find
and propose a new coherent and strong identity in order to be able to reach both
consumers and the company's collaborators : employees, investors, suppliers and so
on. It is possible to do that only if the company remembers to make sure that this
story contains all the main components of the firm and organizes them in a coherent
93
way : its story, the nature of its products, the quality of the service offered to clients,
the relations between colleagues, the attitude towards the environment and much
more.
As we saw, marketing has gone through different phases over less than 15
years. It went from products to logos and then from logos to stories. Brands and
logos, of course, still exist and still have a certain importance, but what interests us
now is no longer the status we think they symbolize, but the stories they tell us.
When you have a product that is identical to another one, the methods to win
the competition are more than one: either you lower the price, or you add value to the
product by telling its story and making it unique. Since today's consumers are
exposed to an average of around 3000 commercials and advertisements a day, brands
that want to stand out need to do that by telling perhaps an original and honest story
and by making it so captivating that we want to be part of it.
94
III.2 The language and the power of advertising
The language of advertising, in order to be understood by the vast majority of
consumers, needs to have a great linguistic variety. In 1966 the Russian linguist and
semiologist Roman Jakobson, to whom we own the study of the linguistic
communication theory, distinguished six communication functions. These six
functions are fundamental for the analysis of the language of advertising.
This theory, his most famous one, divides the functions in :
1. referential function (attention focused on the context);
2. emotive function ( attention focused on the issuer);
3. phatic function ( to establish, maintain or terminate contact with someone
else);
4. conative function ( attention focused on the receiver);
5. poetic function (attention focused on the form of the communication);
6. metalingual function ( used by language to reflect on language itself).
95
None of these functions prevails over the other when it comes to the language
of advertising. No message can only be phatic, referential or just poetic because to
obtain a successful message we need them all together, each in the suitable amount.
In order to reach a wider and wider range of people advertising has had to
adapt to different varieties of language and expressions as well as to signs, images,
words and numbers. Furthermore, language has come to include also words coming
from foreign languages and to use numerous registers from the colloquial one and the
jargon used by a specific group, to the specific language used, for example, in the
scientific or medical field.
Another important element of advertising is the repetition of the message. It
is of fundamental importance for the language of advertising to formulate a quick
and effective form of communication by limiting the length of the message to avoid
boring the recipient and to make sure the message is as concise as possible. The
repetition of the message, therefore, makes sure that people remember this brief but
effective communication, whether they want it or not.
The message per se, in fact, is not enough : although the repetition of the
message is quite annoying for the recipient, it is part of the structure of advertising
since it aims at drawing everybody's attention, even the attention of those who,
otherwise, would not show any interest in receiving the information contained in a
specific message.
Since people become fed up hearing the same message repeated over and
over , it needs to be modified often. These frequent changes are essential to make
sure that the consumer never gets tired or loses interest in the product one intends to
promote and, of course, sell.
96
IV. Political Storytelling
A politician cannot be just anyone. A politician must possess particular
personality characteristics and leadership qualities such as charisma, resilience,
concentration, the ability to influence other people's thoughts and behavior and,
unexpectedly, the ability to tell stories. They must be able to picture plausible
representations of human existence and to provide effective solutions. Since their
goal is that of obtaining as many votes as possible politicians must always try to be
credible and to connect with their electorate.
It is, in fact, through the act of narrating that a political leader can get closer
and establish a confidential relationship with the voters. They must put themselves in
their shoes, try to feel what they feel and act accordingly by trying to orient their
expectations. The secret is to influence their actions and ,most importantly, their
emotions. They must motivate them when a push to reach a goal is needed and
reassure them when all hope seems to be lost and everything appears to be going
wrong.
97
Contemporary neurosciences have shown through numerous studies on the
brain that when somebody listens to a story the brain areas of the teller and of the
listener synchronize and this is the reason why when somebody tells us any sort of
story these things happen :
the actions recounted in the story are simulated in our brain;
the neural mechanism between the speaker and the listener allows a direct
experiential understanding of the emotion communicated;
emotion transports us into the world of the story we are told.
Therefore, in case anyone was wondering... yes, stories influence our neurons
so much that they are widely used also in our political system.
IV.1 What is a political narrative?
First of all, a political narrative does not coincide with the story of a political
subject. What we are really interested in here is not the story but the narrative the
politician decides to create and tell.
Thanks to narration sciences and to the use of a specific storytelling technique
the basic requirements for a successful narration, in this case political narration, can
be followed and met.
According to narration sciences, in order to be successful every story should
possess a few fundamental characteristics. Here are the seven cornerstones of
narration which must be observed by a politician when telling a story :
1. Penetration : the narrative must penetrate the life story of voters ;
2. Credibility : a well-constructed political narrative always forms a network
that takes into account the cultural system and its interpretative variables;
3. Meaning : a credible political narrative interacts with the world, has a life of
its own and, by becoming an integral part of the real world, is able to
influence it;
98
4. Re-use and seriality : an effective narrative must contemplate the
characteristic of seriality so as to adapt to the development of the
concatenated episodes of life;
5. Shareable personalization : political narratives are subjective because they
try, through the point of view of a character, to push the listener to identify
with that character. It is in fact through the political figure that the voters
enter the political narrative, absorb its values and live its conflicts;
6. Cultural performativity : a narrative also has cultural repercussions, as it
gives the community a goal to achieve, an experience to live and something
to do;
7. Media multiplicity : nowadays technology and new media have a huge impact
on communication. A narrative must therefore be trans-media, that is, it must
come out of several communication channels, exploiting each one to the
utmost and thus amplifying the extent of the content of the story.
In the political scene we do not only find leaders but also their rivals. We are
all somebody else's rivals, politically speaking. Our narrative, whether it is political
or not, is therefore always opposed to that of someone else.
Today's politics is increasingly saturated with actual clashes of narratives.
This battle can be won not only by building one's own story, but also by learning to
manage the counter-narratives that others build based on their values and proposals.
A political narrative constantly attracts criticism from the so-called political
rivals, who are nothing more than opponents.
An opponent is someone who intends to:
undermine and weaken the structure that guarantees the narration;
prevent contact with the voter;
obstruct the dissemination of facts;
hinder the dissemination of future stories;
sully a person's reputation with bad publicity and gossip.
99
IV.2 The politician as a successful storyteller
A politician who decides to strengthen his or her leadership and to draw the
voters' attention must tell stories that lead them to become interested in events
concerning him exactly how they would in the case of the protagonist of a great
story, whether it is a book, a movie, a play and so on. The stories a candidate spreads
become an integral part of his or her political identity and that is why a leader needs
to create a set of stories that :
express his or her identity ;
guarantee his or her political abilities.
The leader must therefore try to understand what issues the voters are
interested in so as to create a connection between the voters and his or her life story
in order to increase his or her power of persuasion and to reach the sensitivity of the
audience, which is more and more disoriented, confused and complex.
The art of governing relies increasingly on the ancient art of narrating and,
therefore, on the science of narration. First and foremost, politicians have to
overcome the great challenge of having to win the hearts of voters.
It is no coincidence that the success of all great politicians has almost always
depended on the narrative he chose to tell, on the story he told to obtain consensus
and on the character he decided to portray.
In fact, to fully engage people it is essential to build a story that captivates
them at inner and emotional level. In politics, for example, we need to understand
that stories work if they involve heroes who experience life truths, who suffer, who
feel fear and pain, whose victories, through which one can recognize oneself or be
redeemed, fill audiences with pride and joy.
100
Therefore, through storytelling, the leader can analyze, develop and control
the narrative, of himself or his opponents, making sure that each story fits the
political character and political objectives he has set in creating his political
narrative.
Politicians who decide to tell people about themselves must finally keep in
mind that in order to be an effective storyteller, and obtain votes, they will have to :
generate coherent stories while keeping in mind that the ability to narrate
means having power;
promote social ideals within his narrative;
raise awareness and not simply aim at consensus;
accelerate the relationship between individual and community;
connect life experiences in a meaningful way;
implement social programs and concrete economic actions.
101
In conclusion, it is important to underline how, considering the power that
narration has over us, we must show a deep respect for stories and for those who
consume and use them. Therefore, attention should be paid to the different meanings
that individuals give to stories.
102
Conclusions
In conclusion, after much research and effort, I can say that I have learned a
lot about a subject of which I knew very little, despite being convinced of the
contrary. It is one thing to love words and the power that they produce, but it is
another to study them and understand how they are used and what they are able to
do. In an interconnected reality such as ours, knowing how to communicate in any
language and form is a huge asset. For this specific reason I decided to focus my
thesis on a particular form of communication which is that of storytelling, a form
understandable to everyone, adults and children alike, but that, at the same time,
should never be taken for granted.
That is why I decided to open the topic by reflecting on the very origins of
this form of communication, on the meaning of words and on the values that words
can convey. Although at times it may not seem so, using one word instead of another
can completely change the effect of a sentence, sometimes positively and sometimes
negatively. I have learned that it is essential to give importance to what you say, read
or write.
For this very reason, when it comes to education and learning, it is important
to note how from generation to generation the forms and channels of communication
change, yet, basically, the purpose of communication remains the same.
Being able to communicate, express our thoughts and translate them into
words or even into other languages is the key to understanding the reality in which
we live today. This principle is pertinent to virtually all aspects of our society and
applies to school and learning as well as to politics and to the advertisements we see
on television every day.
What drove me to focus on this subject in my thesis was my passion for
words, language in general and foreign languages, but above all Italian, and I felt that
this could be a great way to end these three years of challenging but, more than
anything, extremely motivating studies.
103
104
DEUTSCHER ABSCHNITT
105
Einleitung
Das zentrale Thema meiner Diplomarbeit ist das heute als "Storytelling"
bekannte Phänomen, das, wenn man besser darüber nachdenkt, nichts anderes ist als
eine Handlung, die wir jeden Tag unseres Lebens ausführen, wenn wir unsere
täglichen Erfahrungen in Worte fassen. Was auch immer uns im Laufe unseres
Lebens passiert, es fügt dem riesigen Rätsel unserer Erfahrungen und Erinnerungen
an sie hinzu. Aber was ist Storytelling? Storytelling, oder die Kunst des Erzählens,
gilt heutzutage als ein wichtiges sprachliches Phänomen, das Menschen faszinieren,
interessieren, beeinflussen und überzeugen kann. Dieses Phänomen wird von uns
allen viel häufiger genutzt, als es scheint, und es beeinflusst uns in vielen täglichen
Entscheidungen. Genau dies und vieles mehr werde ich in meiner Diplomarbeit
erläutern, wie Storytelling sich in vielen Fällen als Ressource und in anderen als
Risikofaktor erweisen kann. Dazu ist es jedoch notwendig, von den wirklichen
Ursprüngen auszugehen.
Das erste Kapitel beschäftigt sich mit den Ursprüngen des Storytelling, den
Disziplinen, die es beeinflusst haben, seiner Transformation im Laufe der Zeit und
den verschiedenen Formen, die das Phänomen annehmen kann. Sie reicht von der
Geburt der Kunst des mündlichen Erzählens in amerikanischen Stämmen bis zu der
Vorstellung, die wir heute von den Begriffen Geschichte, Erzählung und Narration
haben, und verdeutlicht die Unterschiede, die heute noch unklar sind.
Sobald die Ursprünge des Geschichtenerzählens erklärt sind, gehen wir im
zweiten Kapitel zur Analyse seiner Anwendungen in unserer modernen Zeit über. Ich
werde mich nicht mehr nur auf mündliche Erzählungen beschränken, die auf die
Vermittlung von Werten abzielen, sondern mich auf die unzähligen Effekte
konzentrieren, die verschiedene technologische Erfindungen auf die Kunst des
Erzählens hatten.
Ich werde auf die Frage der verschiedenen Kanäle eingehen, die für eine
effektive Kommunikation genutzt werden können, und natürlich auf die
verschiedenen Arten von Medien, die es gibt. Genau in diesem Zusammenhang
werde ich über Digital Storytelling sprechen, und wie es eine Ressource im Bereich
106
der Bildung heute und Transmedia Storytelling, transmediale Erzählung, die daher
auf verschiedenen Medien stattfindet, darstellen kann. Von diesen Arten des
Geschichtenerzählens werde ich zahlreiche praktische Beispiele berichten, um jedes
Konzept so klar wie möglich zu machen.
Im dritten Kapitel werde ich mich stattdessen mit dem Thema Storytelling im
Bereich Konsum beschäftigen. Wie ich bereits erwähnt habe, kann dies in einigen
Fällen und für einige Personen ein Risikofaktor sein. Dies ist z.B. bei der Werbung
der Fall.
Diese Disziplin kann die Massen überzeugen, beeinflussen, aber auch
irreführen und täuschen, besonders in einer Konsumgesellschaft wie heute. Das
Kapitel befasst sich mit der Geschichte der Werbung und ihrer Sprache sowie der
engen Beziehung, die oft zwischen einem Unternehmen, einer Institution oder einer
Marke und ihrer Geschichte entsteht.
Im vierten Kapitel komme ich schließlich zu einem weiteren für unsere
Gesellschaft sehr wichtigen Bereich: der Politik. Oder, um es besser auszudrücken,
Politik aus der Sicht des Politikers, der seine Kampagne oder sein politisches
Handeln auf eine kohärente, ehrliche, klare und überzeugende Selbstdarstellung
stützen muss, die den Wähler zur Identifikation mit ihm und mit seiner Erfahrung
und seinen Idealen drängt.
Die Wahl dieses Themas ist hauptsächlich auf eine übertriebene Leidenschaft
für Bücher, Erzählungen und Geschichten zurückzuführen, die mein Leben seit
meiner Kindheit geprägt hat. Obwohl die Erinnerung an die dichten Seiten von
Geschichtsbüchern mit der Zeit verblasst, werde ich nie die Geschichten vergessen,
die mein Wachstum begleitet haben und die die Grundlage des Storytellings bilden:
das heißt, zu erregen und in den Köpfen derer zu bleiben, die lesen, sehen oder
hören.
107
I. Was ist Storytelling?
Das Wort Storytelling bezieht sich auf den Akt des Erzählens und verdankt
seinen Ursprung als Disziplin den Prinzipien der Narratologie und Rhetorik.
Narratologie ist die historisch-kritische Untersuchung der Strukturen, Formen und
Tendenzen der Erzählung, während Rhetorik traditionell als die Kunst des
Sprechens, Redens und insbesondere des Überzeugens mit Worten verstanden wird.
Storytelling hat viele Anwendungen in der heutigen Welt, aber ein Aspekt, in
dem es eine wesentliche Rolle spielt, ist die Pädagogik: Das Erzählen von
Geschichten kann für das Lernen eines Kindes einfacher zu verstehen sein. Ein
Beispiel sind Schulbücher, vor allem in der Grundschule, wo es oft einfacher ist, ein
Konzept durch Geschichten und erfundene Charaktere zu entwerfen.
Storytelling wird vor allem zur Förderung von Ideen, Werten und sozialen
Dynamiken eingesetzt. Storytelling wird heutzutage immer mehr zur Mode. Seine
Wirksamkeit ist ein echter Erfolg in den verschiedensten Bereichen: von der
108
Kommunikation bis zum Marketing, von der Lehre bis zum Fernsehen, sowohl in der
virtuellen Welt des Internets als auch im reellen Alltag.
Wenn wir eine kleine Analyse dessen machen wollten, was wir meinen, wenn
wir über das Storytelling sprechen, sollten wir zunächst das Wort selbst
aufschlüsseln. Der Begriff setzt sich aus zwei Wörtern zusammen: Geschichte und
erzählen. Im wahrsten Sinne des Wortes könnten wir den Begriff dann auf Deutsch
wie folgt formulieren: "eine Geschichte erzählen“ oder, wenn wir weniger wörtlich
sein wollen, "narrative Kommunikation".
Große internationale Unternehmen und Firmen haben, um ihre Marke zu
fördern, längst damit begonnen, mit Hilfe von Storytelling-Techniken mit den
Kunden zu kommunizieren, um sie zu überzeugen und sie dazu zu bewegen, ihre
Loyalität zu "schwören".
Das Storytelling wird von unserem Verstand als Mittel benutzt, um die
Realität in eine Logik der Bedeutung zu fassen und zu erklären, sowie um ihre
Ereignisse und Details zu organisieren. Der so genannte narrative Gedanke hat
mehrere Bedeutungen, die nicht sofort verständlich sind und die übersetzt werden
müssen, um Kommunikationsformen zu schaffen, die von den Subjekten den
Bedingungen der Erzählung entsprechend verstanden werden können. Der narrative
Diskurs hingegen erlaubt es, das, was man gelebt hat, in eine kommunizierbare,
verständliche und einprägsame Form zu bringen. Das narrative Denken organisiert
also subjektive und zwischenmenschliche Erfahrungen, während der narrative
Diskurs die Kommunikation und Reflexion ermöglicht.
Während wir uns der Vielzahl unserer Alltagserfahrungen stellen, nutzen wir
die Geschichte, um sie in Ordnung zu bringen und ihnen einen aktiven Sinn zu
geben. Nur so kann unsere Erfahrung wirksam nachvollziehbar werden und, wenn sie
erst einmal kommuniziert wird, in Erinnerung bleiben.
I.1 der Ursprung
109
Das Storytelling ging dem Schreiben voraus und seine ersten Formen
bestanden typischerweise aus mündlichen Geschichten, kombiniert mit Gesten und
Mimik. Diese Geschichten wurden auf Baumstämme und flüchtige Objekte wie Sand
und Blätter gemalt oder gezeichnet.
Mit dem Aufkommen des Schreibens wurden stabile und tragbare Mittel
geboren, um Geschichten von einer Region der Welt in eine andere aufzunehmen, zu
transkribieren und zu verbreiten. Trotz des Schreibens und der Medien sind heute
fast überall verbreitet, es gibt immer noch Storyteller, die mündliche Geschichten
improvisieren, die von Generation zu Generation weitergegeben werden. Die
mündliche Überlieferung findet sich in vielen antiken Zivilisationen wieder, die das
Storytelling benutzten, um Naturphänomene und die Erschaffung der Welt zu
erklären, indem sie eine unendliche Reihe von Gottheiten und Mythen erfanden.
Diese Geschichten wurden von Generation zu Generation in Form von Liedern,
Gedichten, Gesängen und Tänzen überliefert und Geschichtenerzähler galten als
Heiler, Lehrer, spirituelle Führer und als wahre Unterhalter.
In den indigenen Kulturen Amerikas wird das Erzählen von Geschichten als
eine Form der mündlichen Sprache verwendet, die für die Entwicklung der Identität
einer Person von grundlegender Bedeutung ist. Das liegt daran, dass alle Mitglieder
der Gemeinschaft die Möglichkeit haben, der Erzählung etwas hinzuzufügen, indem
sie an ihrer Entstehung teilnehmen. Innerhalb dieser indigenen Gemeinschaften wird
das Geschichtenerzählen nicht nur als Unterhaltungsfunktion genutzt, sondern auch,
um die Werte ihres Volkes und ihres Landes zu vermitteln und um den jüngeren
Mitgliedern der Gemeinschaft ihre Kultur und Identität zu erklären.
In indigenen Kulturen wird das Storytelling in verschiedenen Situationen
praktiziert, vom einfachen Familientreffen bis hin zu offiziellen Veranstaltungen wie
Rituale oder Zeremonien. Während der Geschichte können Kinder aktiv teilnehmen,
indem sie Fragen stellen, die Geschichte inszenieren oder sogar kleine Teile davon
erzählen.
Diese Geschichten werden nie auf die gleiche Weise erzählt, und aus diesem
Grund gibt es mehrere Versionen jedes Mythos, die sich je nachdem, was der
110
Erzähler beschließt, in die Geschichte aufzunehmen, so dass sie für jede einzelne
Erfahrung geeignet ist.
Durch diese Methoden lernen die Kinder, besser zuzuhören und eine
Geschichte zu erzählen. Aber jenseits der Techniken und Motive, die hinter diesen
Erzählungen stehen, ist ein grundlegendes Element des Erzählens einer Geschichte
die Nachricht, die sie verbirgt. Das Storytelling ist daher entscheidend, um eine in
der Geschichte enthaltene Botschaft zu vermitteln, und wenn die Botschaft einmal
übermittelt wurde, geht die Geschichte zu Ende.
I.2 Was ist eine Geschichte?
Um sagen zu können, dass man die Techniken der Geschichte gut kennt,
muss man sich des Unterschieds zwischen den Begriffen "Geschichte", "Narration"
und "Erzählung" bewusst sein. Diese Begriffe werden oft als Synonyme
missbraucht, sind aber nicht alle gleich.
Um eine Standard-Definition zu geben, können wir sagen, dass :
eine Geschichte die Menge von Ereignissen ist, die in einer logischen und
chronologischen Reihenfolge beschrieben werden (das systematische Zeugnis
einprägsamer Fakten, die von einem Autor, einem Erzähler oder einer Figur
gegeben wird). Es ist der Inhalt einer bestimmten Erzählung;
eine Erzählung die Form der Rede ist, in der eine bestimmte Geschichte
erzählt wird. Es ist eine Ausarbeitung (meist in schriftlicher oder mündlicher
Form) von reellen oder imaginären Ereignissen. Dies ist die Form des
angegebenen Inhalts;
111
Eine Erzählung ist der Akt, durch den eine bestimmte Geschichte von einer
Person (die eine rhetorische Absicht hat) einem Publikum konkret vermittelt
wird. Es ist die Aktion der Darlegung. 28
Eine Geschichte ist ein Ordnungsmittel, weil sie Ereignisse in Ordnung bringt
und sie systematisiert und ihnen einen Sinn und eine Richtung gibt. Wenn Sie also
jemandem etwas erzählen wollen, brauchen Sie einen Inhalt, den Sie in einer Form
von Sprache (Erzählung) mit Handlung und Genre verarbeiten können, der durch ein
sprachlich-ikonisches Verfahren (mit Tönen, Bildern, Worten usw.) im Gedächtnis
der Gesprächspartner bleiben kann.
Eine gute Geschichte muss faszinieren, das Herz stark schlagen lassen und
deshalb in eine Art Trance versetzen. Eine Geschichte in eine Erzählung zu
verwandeln, sei es schriftlich oder mündlich, erfordert daher eine sehr geduldige
Arbeit und eine Geschichte, die sehr sorgfältig funktioniert. Deshalb brauchen wir
eine effektive Storytelling-Strategie.
Storytelling ist vor allem eine strategische Aktivität, denn in jeder Erzählung
zielt der Autor darauf ab, die beste Strategie zu finden, um einem Empfänger, der
zuhört und interpretiert, etwas mitzuteilen. Eine der größten Herausforderungen ist
es, dafür zu sorgen, dass die Inhalte und Kommunikationsmittel Aufmerksamkeit
erzeugen und in den Köpfen der Menschen als Erinnerung bleiben. Wir werden heute
ständig von Informationen "bombardiert", und wenn wir keine erfolgreiche
Erzählstrategie finden, kommen wir nicht weiter.
28
(Andrea Fontana, Story Selling, Rizzoli Etas, Milano 2016)
112
II. Storytelling in der heutigen Zeit
Modernes Storytelling ist ein sehr weites Feld. Neben traditionellen Formen
wie Volksmärchen, Märchen, Legenden, Mythen und Fabeln umfasst das
zeitgenössische Storytelling auch Darstellungen der Geschichte, persönliche
Geschichten und politische Kommentare und wird auch zur Erreichung
verschiedener Bildungsziele eingesetzt. Um vermittelt zu werden, muss eine
Erzählung eine physische Form annehmen, um in einem der vielen vorhandenen
Medien Gestalt anzunehmen. Dank der heutigen Technologie gibt es viele
Möglichkeiten für die Entwicklung und Verbreitung von Storytelling.
113
II.1 Digital Storytelling
Digital Storytelling ist nichts anderes als die Organisation von Inhalten, die
vom Web gewählt werden, um ein kohärentes System zu schaffen, das von einer
narrativen Struktur gehalten wird, um eine Geschichte zu erhalten, die aus mehreren
Elementen verschiedener Formate (Video, Audio, Bilder, Texte, Karten, etc.)
besteht.
Diese Art der Erzählung hat einige Hauptmerkmale, wie zum Beispiel:
der Charme: Da es sich eigentlich um Geschichten handelt, kann man den
Charme, den Geschichten besitzen, nicht außer Acht lassen;
der Reichtum und die Vielfalt der Reize: Diese sind auf die große Anzahl
unterschiedlicher Codes, Zeichen, Informationen und Formate
zurückzuführen, die über mehrere Wege miteinander interagieren.
Arten des digitalen Storytellings :
114
Was sind die richtigen Mittel für Digital Storytelling? Wie ermöglicht das
Web mit seinen unzähligen Anwendungen die Erstellung von Geschichten?
Storytelling und Timeline : Die Schaffung von "Zeitlinien" stellt die
Erzählung in Form von zeitlich geordneten Ereignissen dar;
Storymapping : eine Form des Storytellings, die durch die Verwendung von
geografischen Karten und Bildern einen navigierbaren Pfad schafft, indem sie
verschiedene Links zu Web-Ressourcen zu einem bestimmten Thema einfügt;
Visual Storytelling : Durch die Verwendung von Bildern können wir die
Geschichte in diesem Fall erzählen, weil die Möglichkeiten der Verwendung
eines Bildes vielfältig sind: diese können in der Tat in Serie wie in einer
Präsentation oder Diashow angeordnet und von Texten, von der
aufgezeichnete Stimme eines Geschichtenerzählers und von Links begleitet
werden. Die Bilder können auch interaktiv gemacht werden, sodass Sie mit
einem einfachen Klick auf die Ressourcen im Web öffnen können; Sie
können ein Erlebnis durch die Sammlung von Bildern, durch Alben oder
Bildtafeln mit vielen kurzen Bildunterschriften erzählen;
Video Storytelling : für diese Form des Storytellings werden Web Services
oder Browser-based verwendet, bei denen die Story durch Manipulation von
Videos, Einfügen von Texten, Links, Bildern, Anmerkungen, Fragen etc.
erstellt wird, und somit können echte interaktive Videos, die multimediale
Elemente enthalten, herauskommen.
115
III. Storytelling und Konsum
Obwohl nicht so, wie wir es heute gewohnt sind, existiert die Werbung seit
der Antike in verschiedenen Formen und hat sich im Laufe der Zeit immer weiter
entwickelt, bis sie für unsere Gesellschaft grundlegend geworden ist.
In Pompeji zum Beispiel ist es trotz der Verwüstung durch den Vulkan im
Jahre 79 n. Chr. immer noch möglich, Schriften an den Wänden römischer Häuser zu
finden, die echte Einladungen zur Wahl einer bestimmten politischen Partei oder
Zeichen eines Geschäftes darstellten, die die Stadien der Verarbeitung des Stoffes
zeigen, um die Qualität bekannt zu machen. So absurd sie auch erscheinen mögen,
diese Überreste sind ein Beweis dafür, dass die Werbung bereits ein integraler
Bestandteil der damaligen Gesellschaft war.
Mit der Erfindung des Druckverfahrens in Europa durch den Deutschen
Johannes Gutenberg im Jahre 1455 änderte sich die Situation dramatisch. Einige
Jahre später, im Jahre 1479, veröffentlichte der britische Drucker William Caxton
zum ersten Mal ein Prospekt, um für seine Publikationen zu werben, während die
ersten Vorfahren der Flugblätter Anfang des sechzehnten Jahrhunderts in den
europäischen Städten zu kursieren begannen. Ein besonderes Beispiel ist
116
Deutschland, wo man, um die Menschen zur Teilnahme an der Lotterie zu ermutigen,
damit begann, Preise zu zeichnen.
Im Jahre 1630 erschien die erste Anzeige nach der Erfindung des Drucks und
wurde in einer Zeitungsausgabe veröffentlicht, in der der Produktname einfach
angegeben wurde.
Die Werbekommunikation folgt auch den wirtschaftlichen, sozialen,
politischen und kulturellen Bedürfnissen eines Landes. Italien war Ende des 19.
Jahrhunderts noch überwiegend von einer Agrarwirtschaft abhängig, war extrem arm
und die sozioökonomischen Unterschiede zwischen dem Norden und dem Süden des
Landes waren noch deutlicher als heute. Die ersten Werbebotschaften (damals noch
"reclame" genannt) begannen sich mit der Geburt der Zeitungen zwischen Mitte des
19. und Anfang des 20. Jahrhunderts zu verbreiten. Die ersten Anzeigen erscheinen
auf den letzten Seiten von Zeitungen wie "Domenica del Corriere", "Tribuna
Illustrata" und "Illustrazione Italiana".
Am Anfang wurde hauptsächlich mit Texten und Zeichnungen geworben,
obwohl die Mehrheit der Bevölkerung Analphabeten war und es nicht viele gab, die
sich den Luxus leisten konnten, jeden Tag eine Zeitung zu kaufen. Deshalb war die
Werbung extrem einfach und unmittelbar, vor allem durch kurze Texte und Verben
zum Imperativ wie "Trinken....", "Nehmen....", “Ihren Apotheker fragen...."
gekennzeichnet.
Mit der industriellen Revolution und der beträchtlichen Zunahme der
Warenproduktion ist die Werbung immer wichtiger geworden, um das zu werden,
was wir heute wissen. Dieses Phänomen betrifft eine große Zahl von Menschen und
ist eine Industrie, die riesige Mengen an Kapital investiert, superfeine Intelligenz
einsetzt und Arbeitsplätze für Millionen von Menschen schafft.
Um den Zusammenhang zwischen Geschichtenerzählen und Konsum zu
begreifen, muss man verstehen, dass man heutzutage zuerst die Geschichten von
Produkten und erst dann die Produkte kauft, zuerst die Geschichte eines politischen
Kandidaten annimmt und dann dafür stimmt. Das ist nun die Realität der
Konsumobjekte und des Marktes: Sie sind zur reinen Erzählung geworden.
117
Zeitgenössischer Konsum beruht heute hauptsächlich auf Kommunikation, Werbung
und öffentlichem Einfluss.
Natürlich müssen sich Wirtschaft, Politik, Werbung und so weiter auf diese
neue Art des Konsums und diese neue Art der Gesellschaft einstellen. Nicht nur die
Qualität eines Objekts ist wichtig, sondern vor allem die Geschichte, mit der es
präsentiert wird.
In unserem Alltag sind wir von zahlreichen "Geschichtenerzählstrategien"
umgeben: Politiker können zum Beispiel Zweifel, Ängste oder Hoffnungen wecken,
indem sie ihre eigene Geschichte erzählen.
Die Strategien der Erzählung beziehen sich auf sehr viele Aspekte, aber die
häufigsten sind:
Individuen: Wir alle sind ständig dazu aufgerufen, von uns selbst zu erzählen,
auch wenn wir uns für ein Vorstellungsgespräch präsentieren;
Organisationen und Institutionen: Heute müssen Organisationen, ob
gewinnbringend oder nicht, eine Identität und ein Markenzeichen aufbauen,
eine Geschichte und eine Corporate Identity erzählen, um ihre eigene
Kohärenz zu bewahren und Vertrauen bei den Menschen zu erzeugen;
Produkte und Dienstleistungen: Objekte, ob materiell oder immateriell,
basieren heute auf einer symbolischen Dimension, die weit über das Objekt
selbst hinausgeht. Produkte wie Coca Cola oder Nutella sind nicht nur Dinge,
die man kaufen kann, sondern auch Symbole der Generationen und unserer
Gemeinschaft.
Obwohl diese drei Elemente sehr unterschiedlich sind, differenzieren sich die
Techniken der Erzählung nicht sehr stark, ob sie nun dazu dienen, die Heldentaten
eines mythologischen Charakters zu erzählen, oder sie der Werbung für ein Produkt
oder einen öffentlichen Charakter bewerben.
118
IV. Politisches Storytelling
Ein Politiker kann nicht irgendjemand sein. Ein Politiker muss besondere
psychologische Eigenschaften haben, die für einen wahren Führer geeignet sind, wie
Charisma, Belastbarkeit, Konzentration, die Fähigkeit, die Gedanken und das
Verhalten anderer zu beeinflussen und, auch wenn es nicht jeder erwarten würde,
muss er erzählen können. Mit dem Ziel, so viele Stimmen wie möglich zu erhalten,
müssen die Politiker immer versuchen, glaubwürdig zu sein und sich auf ihre Wähler
einzustellen.
Gerade durch seine Erzählung gelingt es dem politischen Führer, sich zu
nähern und ein vertrauliches Verhältnis zu den Wählern aufzubauen. Er muss sich in
ihre Lage versetzen, versuchen zu spüren, was sie wahrnehmen, und sich
entsprechend anpassen, um ihre Erwartungen zu orientieren. Das Geheimnis ist, ihre
Handlungen, aber noch mehr ihre Emotionen beeinflussen zu können: sie zu
begeistern, wenn man einen Anstoß braucht, um ein Ziel zu erreichen, sie zu
beruhigen, wenn es keine Hoffnung zu geben und alles schief zu gehen scheint.
119
Zeitgenössische Neurowissenschaften haben durch zahlreiche Studien des
Gehirns gezeigt, dass, wenn wir einer Geschichte zuhören, die Hirnareale derjenigen,
die erzählen und derjenigen, die zuhören, synchronisiert sind, und aus diesem Grund,
wenn uns etwas erzählt wird, geschieht folgendes:
Die gleiche Aktion, die uns gesagt wird, wird in unserem Gehirn simuliert;
Der neuronale Mechanismus zwischen dem Sprecher und dem Zuhörer
ermöglicht ein direktes, erfahrungsmäßiges Verständnis der kommunizierten
Emotion;
Emotion führt uns dazu, uns in die Welt der Geschichte zu katapultieren, die
uns erzählt wird.
Also, für diejenigen, die sich es fragen: Ja, die Geschichten lenken unsere
Neuronen so sehr, dass sie auch in unserem politischen System weit verbreitet sind.
IV.1 Der Politiker als wirksamer Storyteller
Der Politiker, der beschließt, seine Führung zu stärken und die
Aufmerksamkeit der Wähler auf sich zu ziehen, muss Geschichten in Umlauf
bringen, die sie dazu bringen, sich für die Ereignisse zu interessieren, die ihn
betreffen, wie in einer großen Erzählung, sei es ein Buch, ein Film, ein Theaterstück
etc.
Es ist also der politischen Geschichte zu verdanken, dass politische Subjekte
und Wähler durch ein Treffen, eine Konfrontation und einen Austausch von
Geschichten in Kontakt kommen.
Die Geschichten, die der Kandidat verbreitet, werden zu einem integralen
Bestandteil seiner politischen Identität, und deshalb muss der politische Führer eine
Reihe von Geschichten erstellen, die:
ihre Identität repräsentieren ;
Sicherheit für ihre politischen Fähigkeiten darstellen.
120
Der politische Führer muss daher versuchen zu verstehen, welche Themen die
Wähler interessieren, um eine Verbindung zwischen diesen und seiner
biographischen Geschichte herzustellen, um seine Überzeugungskraft und die
Sensibilität seines Publikums zu erhöhen, das zunehmend desorientiert, verwirrt und
komplex wird.
Die Kunst des Regierens stützt sich mittlerweile mehr und mehr auf die alte
Erzählkunst und damit auf die Wissenschaft des Erzählens. Der Politiker muss vor
allem die große Herausforderung meistern, die Herzen der Wähler zu gewinnen.
Deshalb kann er sich nicht nur auf sein Image oder seine besonderen Fähigkeiten
verlassen, sondern muss seine Geschichte nicht in Form von autobiografischen
Episoden und Anekdotenreihen erzählen können, sondern als echte Strategie der
Geschichte.
Es ist kein Zufall, dass der Erfolg eines jeden großen Politikers fast immer
von der Erzählung abhängt, die er erzählt hat, von der Geschichte, die er verbreitet
hat, um einen Konsens zu erzielen, und von der Figur, die er zu interpretieren
beschloss.
Tatsächlich ist es unerlässlich, eine Geschichte aufzubauen, die die innere
und emotionale Dimension betrifft. In der Politik zum Beispiel müssen wir
verstehen, dass Geschichten funktionieren, wenn sie Helden enthalten, die
Lebenswahrheiten erfahren, die leiden, die Angst und Schmerz empfinden, deren
Siege den Zuschauer mit Freude und Stolz erfüllen, wo sie reflektiert oder erlöst
werden können.
Ein interessantes und nicht allzu altes Beispiel für politisches Storytelling
findet sich im Wahlkampf von George W. Bush bei den Präsidentschaftswahlen im
November 2004 wieder. Der republikanische Kandidat reiste am 6. Mai 2004 in die
Stadt Lebanon im Bundesstaate Ohio, um an einem Treffen teilzunehmen. Unter den
vielen Menschen, die die Ankunft des Präsidenten besuchten, befand sich auch ein
kleines Mädchen mit ihrem Vater und einem Freund der Familie. Das Mädchen hieß
Ashley Faulkner und war aus einem ebenso präzisen wie dramatischen Grund da.
121
Seine Mutter war eines der Opfer des Anschlags in New York vom 11. September
2001 und Ashley, die vier Jahre zuvor von ihrer Mutter zu Bush gebracht worden
war, beschloss, wieder dorthin zurückzukehren, obwohl diesmal mit einer Freundin
der Familie, Linda Prince. Das Foto, aufgenommen vom Vater des Mädchens, zeigt
George W. Bush, der das sechzehnjährige Mädchen in den Armen hält, nachdem er
von seiner Familientragödie erfahren hat. Ursprünglich nur an Freunde der Familie
per E-Mail geschickt, begann das Foto dann im Internet unter den Bush-Anhängern
zu zirkulieren und es dauerte nur ein paar Tage, bis es durch die gesamten
Vereinigten Staaten reiste.
Innerhalb weniger Wochen verbreitete sich das Foto so sehr, dass der
konservative Lobbyist The Progress for America Voter Fund Lynn Faulkner
vorschlug, einen Wahlspot zu schaffen, um die Geschichte von Ashley zu erzählen.
Der Vater des Mädchens akzeptierte und aus einem einfachen Foto wurde die
Ashley's Story geboren, eine Werbung, die auf US-Netzwerken dreißigtausend Mal
ausgestrahlt werden, vor allem in den neun Staaten, wo das Ergebnis zwischen
Republikanern und Demokraten noch ungewiss war, und hat, zumindest nach
Ansicht vieler Beobachter auf beiden Seiten, den Verlauf der Wahlen von 2004
geändert. Sicherlich haben Karl Rove, Bushs wichtigster Kommunikationsberater,
und der Rest seines Teams einen großartigen Job geleistet, aber der Bürger, der es
verdient hat, am meisten gedankt zu werden, war sicherlich der Republikaner Lynn
Faulkner, ein Bürger aus Lebanon, Ohio.
Laut einer Studie des “Center for Public Integrity“ war der Spot der teuerste
im Wahlkampf des Jahres: 6,5 Millionen Dollar, um genau zu sein. Er wurde nicht
nur in den letzten drei Wochen vor den Wahlen im Fernsehen ausgestrahlt, sondern
war auch Teil einer sehr umfangreichen Kommunikationsaktion, die auch die
Erstellung einer Website, das Versenden von mehr als 2,3 Millionen Flugblättern,
eine Kampagne für automatische Telefonate und das Versenden von Millionen von
Briefen im ganzen Land umfasste. Ashley's Story war so erfolgreich, dass sie sogar
von Kommunikationsforschern untersucht wurde.
Das grundlegende Merkmal des Spots ist, dass er Motivation und Positivität
vermitteln kann, was eine einprägsame emotionale Wirkung auf den Zuschauer hat.
122
In einer kurzen Minute werden die Charaktere und ihre Zeugnisse gezeigt und das ist
genug, um die Geschichte glaubwürdig und kohärent zu machen. Ein Aspekt, der
beachtet werden sollte, ist das völlige Fehlen jeglicher Intervention des Präsidenten,
der zwar eine zentrale Figur in der Geschichte ist, aber nicht einmal spricht. Er zeigt
kein politisches Programm oder Ideen irgendeiner Art, er wird einfach als Symbol
der Güte und Hoffnung dargestellt, besonders dank der Zeugnisse der Charaktere, die
seine Taten bringen, wie man es mit den Heiligen tut.
Der Schlüsselsatz der gesamten Botschaft ist Ashleys Aussage über den
Präsidenten: "Er ist der mächtigste Mann der Welt und er will sicherstellen, dass es
mir gut geht".
Alle Elemente des Films bestätigen die Wahrhaftigkeit der zentralen
Botschaft des Werbespots, nämlich "Er ist der mächtigste Mann der Welt und er will
sicherstellen, dass es mir gut geht", wie das Foto ihrer Mutter mit den Mädchen, der
Zeitungsartikel, Bush in der Menge zeigt und während er einem Feuerwehrmann in
New York gratuliert. All dies unterstützt die Geschichte eines Politikers, der die
Tochter eines Opfers des 11. September tröstet und umsorgt.
Genau wie Lynn Faulkner dachte, könnte Ashley's Story und das Foto von ihr
in Bushs Armen fast als ein heiliges Bild interpretiert werden, weil es die narrativen
Codes eines evangelischen Gleichnisses verwendet, das von Taten, Wundern und
Heilung erzählt.
Dank des Storytellings kann der Politiker also die Erzählung von sich selbst
oder seinen Gegnern analysieren, entwickeln, kontrollieren und sicherstellen, dass
jede Geschichte dem politischen Charakter und den politischen Zielen entspricht, die
er sich bei der Erstellung seiner politischen Erzählung gesetzt hat.
Abschließend ist es wichtig zu betonen, dass wir angesichts der Macht, die
die Erzählung über uns hat, einen tiefen Respekt vor den Geschichten und vor denen,
die sie konsumieren und nutzen, zeigen müssen. Daher sollte auf die verschiedenen
Bedeutungen geachtet werden, die der Einzelne den Geschichten gibt.
123
Schlussfolgerungen
Abschließend kann ich sagen, dass ich nach vielen Recherchen und
Anstrengungen viel über ein Thema gelernt habe, von dem ich sehr wenig wusste,
obwohl ich vom Gegenteil überzeugt war. Es ist eine Sache, Worte und die Kraft, die
von ihnen ausgeht, zu lieben, es ist eine andere, sie zu studieren und zu verstehen,
wie sie benutzt werden und was sie können. In einer vernetzten Realität wie unserer
ist die Fähigkeit in jeder Sprache und Form zu kommunizieren eine riesige
Ressource. Genau aus diesem Grund habe ich mich entschlossen, meine
Diplomarbeit auf eine bestimmte Form der Kommunikation zu konzentrieren, die das
Erzählen von Geschichten ist, eine Form, die für alle, Erwachsene und Kinder,
verständlich ist, die aber gleichzeitig nie als selbstverständlich angesehen werden
sollte.
Deshalb wollte ich den gesamten Diskurs mit den Ursprüngen dieser
kommunikativen Form , mit der Bedeutung der Worte und mit den Werten beginnen,
die Worte vermitteln können. Obwohl es manchmal nicht scheint, kann die
Verwendung eines Wortes anstelle eines anderen die Wirkung eines Satzes völlig
verändern, manchmal positiv und manchmal negativ. Ich habe gelernt, dass es
wichtig ist, dem, was Sie sagen, lesen oder schreiben, Bedeutung beizumessen.
Gerade deshalb ist es wichtig, bei der Bildung darauf festzustellen, dass sich
im Laufe der Generationen die Formen und Kanäle der Kommunikation ändern, aber
auch, dass der Zweck der Kommunikation im Wesentlichen derselbe bleibt.
Die Fähigkeit zu kommunizieren, Gedanken auszudrücken und sie in Worte
oder sogar andere Sprachen zu übersetzen, ist der Schlüssel zum Verständnis der
Realität, in der wir heute leben. Das gilt für nahezu alle Bereiche unserer
Gesellschaft und betrifft Schule und Lernen ebenso wie das politische Leben und die
Werbung, die wir täglich im Fernsehen sehen.
Was mich veranlasste, mich in meiner Diplomarbeit diesem Thema zu
widmen, war die Leidenschaft für Wörter, Sprache im Allgemeinen und
Fremdsprachen, auch wenn die italienische Sprache an erster Stelle steht, und ich
124
fühlte, dass dies eine großartige Art sein könnte, diese drei Jahre eines
anspruchsvollen, aber vor allem äußerst anregenden Studiums abzuschließen.
125
RINGRAZIAMENTI
Vorrei ringraziare la direttrice Adriana Bisirri, le professoresse Claudia Piemonte e
Marilyn Scopes ed il professor Wolfram Kraus per avermi guidata e aiutata durante
questo percorso.
Ringrazio la mia famiglia per avermi sostenuta sin dall'inizio di questi bellissimi ma,
a volte, difficili tre anni. Senza di voi non sarebbe stato possibile.
Alle persone che hanno reso questi tre anni meravigliosi e pieni di risate ed amicizia.
E dedico un ultimo ringraziamento a te, per il sostegno, l'aiuto e, soprattutto, il
coraggio che mi hai dato ogni giorno.
126
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