séance n°4 l'image d'entreprise
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Rela%ons Publiques
Séance n°3
Ber WAJCHENDLER Jeudi 3 novembre 2011
Com. Commerciale Vs Com. Corporate
Com. Commerciale Com. Corporate
Champ d’interven%on Produit / Service / Marque Une organisaFon
Place de la com. dans l’Entreprise
Com. Liée au MarkeFng Com. Liée à la poliFque générale de l’entreprise
Objec%f TacFque Stratégique
Cibles Cible MarkeFng (consommateur)
Tous les publics de l’Entreprise (interne-‐externe)
Message Promesse de vente (Unique Selling ProposiFon)
IdenFté et PosiFonnement de l’entreprise
Durée du message Lié à la durée de vie du produit
Intemporel
Les différents objec%fs de la communica%on
Les différentes étapes de l’étude de cas :
1) Analyse / DiagnosFc Matrice MOFF
2) ProblémaFque Comment…alors que…
3) Posi%onnement
4) Objec%fs / cibles
5) Stratégie créa%ve Stratégie des moyens
6) Calendrier / Budget
7) Evalua%on
Etude de cas
1) ClassificaFon des organisaFons Société…ImplantaFons…
2) ObjecFfs de communicaFon Faire connaître / aimer / agir
3) Communica%on corporate
L’iden%té de l’entreprise
A. Communica%on corporate : l’iden%té de l’entreprise
Les éléments cons%tu%fs de l’image d’entreprise
L’image d’entreprise
La communica%on corporate : la fédéra%on des communica%on
Séance du Jeudi 17 novembre 2011 (Semaine 46) : Objec%fs / Cibles
Séance du Jeudi 1er décembre 2011 ( Semaine 48) : Test 1h
Mercredi 14 décembre : Etude de cas
Séance du Jeudi 3 novembre 2011 Semaine 44
Cohérence de la communica%on
Les différents objec%fs de la communica%on
On oppose souvent communicaFon commerciale et communicaFon corporate car les leviers uFlisés ne sont pas les mêmes et les objecFfs à a_eindre sont différents.
Mais Il est évident que ces deux types de communica%on sont complémentaires et se
complètent pour servir un but commun qui est la stratégie globale d’entreprise (dont
la stratégie de communicaFon fait parFe)
Lorsqu’on établit une stratégie de communicaFon globale, on cherche à obtenir des
effets de synergie. Tous les éléments vont dans le même sens, dans le but de remplir
les 3 objecFfs de communicaFon de façon homogène. Les différentes ac%ons de
communica%on menées doivent être cohérentes pour qu’il n’y ait pas de dissonance
entre les différents messages émis par l’entreprise
Communica%on Corporate L’iden%té de l’entreprise
1) Les éléments cons%tu%fs de l’image de l’entreprise 2) L’image d’entreprise
Défini%on de l’image d’entreprise Pourquoi travailler son image de marque ? Se bâ%r un capital confiance Se bâ%r un capital sympathie
3) Communica%on corporate : la fédéra%on des communica%ons au service de l’iden%té de l’entreprise
Communica%on Corporate L’iden%té de l’entreprise
Les éléments consFtuFfs de l’image d’entreprise Dans l’entreprise, tout est image : L’entreprise elle-‐même :
Son idenFté (audio)visuel : • Logotype / Signature insFtuFonnelle • Charte graphique : typographie, couleurs, carte de visites, papier en-‐tête
Ses salariés :
• vêtements de travail, véhicules d’entreprise
Ses produits
• packaging, pub et promoFons, prix, circuit de distribuFon
• Lieu de vente : architecture commerciale
Son implicaFon dans la vie sociale…
Communica%on Corporate L’iden%té de l’entreprise
Communica%on Corporate L’iden%té de l’entreprise
L’image de l’entreprise
« L’image d’une entreprise est la somme de ses différentes images. Chaque image correspond à une cible homogène et à une réalité foncFonnelle
de l’entreprise. Les différentes images interagissent les unes sur les autres, aucune
d’entre-‐elles n’est pourtant assez forte pour « Frer » seule l’image insFtuFonnelle. »
L’image d’une entreprise est consFtuée de l’ensemble des représentaFons que se font les individus, des opinions à parFr de ce qu’ils perçoivent.
On disFngue : L’image objecFve : ce qu’est l’entreprise L’image subjecFve : comment l’entreprise est perçue L’image désirée : comment l’entreprise aimerait être perçue
Communica%on Corporate L’iden%té de l’entreprise
L’image de l’entreprise
Pourquoi mener une poliFque d’image ? Pourquoi travailler son image de marque ?
L’objecFf est de se faire aimer, de donner confiance et de rassurer.
On veut montrer que l’entreprise existe, et que c’est une organisaFon à forte
valeur ajoutée, label de qualité. On veut ainsi développer chez les différentes cibles la préférence de marque
Communica%on Corporate L’iden%té de l’entreprise
L’image de l’entreprise Pour se faire aimer, on s’adresse à la raison (CONVAINCRE) de la cible. On cherche à se bâFr un CAPITAL CONFIANCE :
La valorisa%on de la performance de l’entreprise
Pour cela, on s’appuie sur des éléments factuels :
COMMUNICATION D’ENTREPRISE : ELLE EST OBJECTIVE ET INFORME SUR LES MOYENS HUMAINS, MATÉRIELS, FINANCIERS… CONTENU FACTUEL : EXACTITUDE ET LE VRAI
ELLE RÉVÈLE LES AMBITIONS DE LA SOCIÉTÉ EN TANT QU’AGENT ÉCONOMIQUE
Historique AcFvité(s) de l’entreprise Résultats économiques : CA / Infos boursières
ImplantaFon Salariés Respect de l’environnement …
Communica%on Corporate L’iden%té de l’entreprise
L’image de l’entreprise Il peut arriver que des marques possèdent des caractérisFques relaFvement
similaires… Dans ce cas, comment se différencier de la concurrence ?
Exercice :
BMW, Mercedes, et Audi sont 3 marques de voitures allemandes haut de
gamme. Dans l’esprit du consommateur, ce sont des grosses berlines
allemandes sûres, chères pour CSP++… Nous allons observer 3 campagnes insFtuFonnelles de ces 3 marques.
Trouver l’élément sur lequel les marques s’appuient pour se différencier.
Communica%on Corporate L’iden%té de l’entreprise
L’image de l’entreprise
Les caractérisFques factuelles de l’entreprises ne sont pas suffisantes pour se faire aimer. Il faut également s’adresser directement à l’affecte (PERSUADER) de la cible. On cherche donc à se bâFr un CAPITAL SYMPATHIE :
La valorisa%on des valeurs de l’entreprise : • S’approprier des valeurs, des senFments, des émoFons. • Communiquer sur la culture d’entreprise
C’est grâce à ces éléments que l’on cherche à CRÉER DES POINTS COMMUNS avec les différentes cibles.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE : ELLE DIFFUSE LES VALEURS FONDAMENTALES DE L’ENTREPRISE, LA CULTURE D’ENTREPRISE. C’EST LE PORTE PAROLE DE L’ÂME ET DE LA VOCATION DE L’ENTREPRISE. CONTENU MORALE, POLITIQUE ET PHILOSOPHIQUE
ELLE RÉVÈLE LA JUSTIFICATION SOCIALE DE L’ENTREPRISE, SES VALEURS CIVIQUES ET MORALES
Communica%on Corporate Fédéra%on des communica%ons pour servir l’iden%té de l’entreprise
Communica%on « d’Entreprise »
Système d’informa%on -‐ Infos factuelles : Ac%vités / Résultats -‐ Historique
Performance réelle de l’entreprise
Communica%on Ins%tu%onnelle
Système d’image -‐ Appropria%on de valeurs -‐ Philosophie / Culture
Valorisa%on de l’entreprise
Communica%on « de marque »
Système d’iden%fica%on : -‐ logo / signature….
Signes de reconnaissance et de Ralliement à la marque
Communica%on Interne
Les différentes étapes de l’étude de cas :
1) Analyse / DiagnosFc Matrice MOFF
2) ProblémaFque Comment…alors que…
3) Posi%onnement
Etude de cas
A la recherche du bon posiFonnement
CHOISIR UN BON POSITIONNEMENT, C’EST DONNER UNE IDENTITÉ à un produit, une marque,
ou une organisaFon POUR QU’ILS OCCUPENT UNE PLACE PRÉCISE DANS L’ESPRIT DE LA CIBLE.
Le posiFonnement n’est pas la définiFon exhausFve du produit de la marque ou
de l’entreprise.
Pour cela, on cherche à PRÉEMPTER UN TERRITOIRE DE COMMUNICATION AFIN D’ISOLER
L’ÉLÉMENT PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE POUR LUI ATTRIBUER SA PROPRE PERSONNALITÉ
avec ses caractérisFques, son caractère… SON IMAGE !
Le posiFonnement impose donc une conFnuité dans le style et le contenu des
campagnes de communicaFon successives.
Etude de cas