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SEMANA 2
Marketing
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Marketing estratégico
Introducción
Las principales consideraciones que se deben tener presente al momento de
implementar el marketing estratégico, es la capacidad que debe desarrollar la
empresa para determinar las oportunidades y los segmentos hacia el cual se
debe orientar la empresa. La contribución del marketing operativo es determinar
la combinación óptima que reporte los mejores resultados para la empresa.
Luego de seleccionados los mercados y definidas las necesidades que la empresa
intenta satisfacer, la segmentación que realice permitirá a la empresa orientar los
recursos en función del segmento seleccionado, además permitirá lograr la
especialización y diferenciación.
El crecimiento y desarrollo experimentado por una tienda llamada “La Polar”, por
ejemplo, en los últimos años se debe a la visión de los socios que determinaron
la oportunidad existente en el mercado. En este proceso la empresa desarrolló un
plan orientado a posicionar la imagen de marca en la mente de los consumidores,
se renovaron los locales, se mejoró la marca, los productos y el servicio.
Las empresas que puedan pensar estratégicamente podrán anticiparse a los
cambios del entorno desarrollando estrategias orientadas al desarrollo de la
oportunidad existente, Chile es un país rico en materias primas y actualmente
cuenta con tratados de libre comercio con una cantidad importante de países, en
función de estas oportunidades se requiere se agregue valor a estas materias
primas para transitar de un país que exporta fundamentalmente materias primas a
un país que vende productos y servicios con valor agregado. Para esto se
desarrolló un Know- How que permite diferenciarnos, desarrollar alianzas
estratégicas y redes de cooperación con actores claves del mercado, incorporar el
diseño e innovación a la industria. Esto requiere un conocimiento detallado del
cliente y sus necesidades. Y ser capaces de formular estrategias que
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efectivamente se puedan implementar considerando los recursos disponibles de
la empresa.
Cuando la empresa Mac lanzó su primer IPOD TOUCH, usó como base el
reconocimiento de marca existente, el conocimiento de las necesidades de sus
consumidores y desarrolló la capacidad como empresa de poder buscar la
mezcla óptima del Mix comercial que le permitió mejorar su posición en el
mercado, este mercado que privilegia la alta tecnología y los productos de
calidad. En esta perspectiva el marketing estratégico y el operativo jugaron un
rol clave.
La búsqueda de nuevos segmentos de mercado en los cuales la empresa pueda
desarrollar las estrategias de segmentación y posicionamiento son claves para el
logro de una ventaja competitiva superior de la empresa, su sustentabilidad y
permanencia en el tiempo dependen de la capacidad de adaptación de la empresa
a los continuos cambios en los gustos y preferencias de los consumidores.
I. El marketing estratégico v/s Marketing Operativo y
la Creación de Valor
Al momento de analizar la función del marketing es necesario hacer la distinción
entre el marketing estratégico y el marketing operativo.
“La Función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar los diferentes productos de mercados y segmentos
actuales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar” (Lambin, 1997, p. 8).
El marketing estratégico se encarga de realizar un análisis de las necesidades
para lo cual realiza una definición del mercado de referencia. Al conocer este
mercado de referencia se realiza la segmentación del mercado considerando la
macro segmentación y la micro segmentación, luego se realiza un análisis del
atractivo en el cual se define el mercado potencial y se analiza el ciclo de vida
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del producto. Una vez definido este mercado potencial se realiza un análisis de la
competitividad en el cual se define la ventaja competitiva de la empresa, para
finalmente seleccionar una estrategia de desarrollo para la empresa.
a. El Marketing Operativo
“Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra
de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de
producto, de distribución, de precio y de comunicación”. (Lambin, 1997, p. 5).
El marketing operativo se encarga de la elección del segmento objetivo hacia el
cual se orientarán las acciones de marketing. Seleccionado el segmento, se
realiza un plan de marketing en el cual se definen los objetivos, posicionamiento y
la táctica. En este punto el análisis de las 4P (producto, precio, plaza y
promoción), permite operativizar el marketing, se desarrolla el presupuesto de
marketing y luego se pone en marcha un plan y control.
Ejemplo:
Una empresa, realiza la planificación estratégica de marketing para los próximos 3
años.
En primer lugar la planificación parte por la organización, es decir, se deben
establecer los objetivos organizacionales para los próximos 3 años. Esto involucra
un analisis interno, del macroentorno y microentorno. De forma seguida, y en
relación a los resultados obtenidos de los analisis, se determinan cuales son los
objetivos estratégicos, para lo cual es muy común la utilización de Mapas
Estratégicos. Desde la determinación de los objetivos estratégicos de la empresa,
se definiran los objetivos para el área de marketing, que apuntarán a cumplir con
lo establecido a nivel organizacional.
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Mapa Estratégico Empresa
Mapa Estratégico Marketing
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b. La creación del valor
Las acciones de creación de valor en el marketing estratégico se concentran en
determinar con precisión las reales necesidades del mercado, definiendo los
segmentos que reporten a la empresa las mayores posibilidades de crecimiento y
desarrollo para lo cual se formulan estrategias que permitan desarrollar una
ventaja sostenible en el tiempo.
La creación de valor en el marketing operativo se concentra en definir la
combinación óptima del mix comercial que permita satisfacer las necesidades de
bienes y servicios de los consumidores.
1. Segmentación
Segmentar el mercado consiste en dividirlo en grupos de compradores que tienen
necesidades, características y comportamientos comunes, hacia los cuales la
empresa puede ofrecer una serie de productos y servicios específicos.
1.1. Requisitos para la segmentación
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La segmentación debe ser capaz de medir el tramo y el poder adquisitivo de los
segmentos, debe ser accesible, estos segmentos debe ser lo suficientemente
grandes y lucrativos y se debe formular programas eficaces para atraer y servir
los segmentos.
1.2. Bases para la segmentación de Mercados
Las bases para la segmentación de mercado son: Segmentación socio-
demográfica, segmentación por beneficios, segmentación conductual,
segmentación psicográfica. (Kotler, 2003, p. 242)
1.2.1. Segmentación socio-demográfica
Este tipo de segmentación divide el mercado utilizando variables tales como:
Lugar de residencia, sexo e ingresos.
Ejemplo:
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La industria inmobiliaria segmenta su oferta según las distintas comunas de
Santiago.
1.2.2. Segmentación por beneficios o ventajas buscadas
Este tipo de segmentación divide el mercado utilizando variables tales como:
Calidad, servicio, economía y comodidad.
Ejemplo:
Las pilas Duracell segmentan el mercado por calidad y duración.
1.2.3. Segmentación conductual
Este tipo de segmentación divide el mercado utilizando variables tales como:
Ocasiones, estatus del usuario respecto del producto, tasa de consumo, situación
de lealtad y etapa de disposición del consumidor.
Ejemplo:
Internet segmenta los usuarios por ejemplo por la tasa de uso.
1.2.4. Segmentación psicográfica
Este tipo de segmentación divide el mercado utilizando variables tales como:
Estilos de vida, que se expresan a través de actividades, intereses y opiniones
(conservador, liberal, aventurero); Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo);
Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de diversión,
creativos).
Ejemplo:
El deporte aventura realiza una segmentación psicográfica.
1.3. Estrategias de segmentación
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Las estrategias de segmentación se clasifican en no diferenciada, diferenciada y
concentrada. (Kotler, 2003, p.255)
1.3.1. Estrategia de segmentación NO DIFERENCIADA
Ejemplo: Las empresas de consumo masivo se orientan a todo el mercado con
una sola oferta.
1.3.2. Estrategia DIFERENCIADA
Ejemplo: Los productos realizados a pedidos son un ejemplo se estrategia
diferenciada debido que cada producto es distinto de otro.
1.3.3. Estrategia CONCENTRADA
Ejemplo: Las empresas que se focalizan en la tercera edad se concentran en este
segmento y buscan su crecimiento y desarrollo.
2. Posicionamiento
2.1. Posicionamiento general
De acuerdo con el enfoque de Michael Porter, (Porter, 2012, p.77) tres son las
formas de posicionamiento general:
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2.1.1. Liderazgo total en costos. No importando otros atributos, el eje es ser
los productores de menores costos relativos dentro de la industria, con
tal de traspasar esa ventaja competitiva a los consumidores, a través de
menores precios. La estrategia de mínimo costo se utiliza cuando no
existen otras formas de diferenciarse en el mercado, cuando los gustos
y preferencias de los consumidores son estables y cuando el factor
relevante del mercado es el precio.
Ejemplo: El desarrollo de marcas propias de los supermercados.
2.1.2. Diferenciación. Productos, bienes o servicios, tienen atributos y
características que les hacen totalmente diferentes de los competidores.
La estrategia de diferenciación se utiliza cuando existen muchas formas
de diferenciarse en el mercado, cuando lo gustos y preferencias de los
consumidores son cambiantes.
Ejemplo: Caterpillar ofrece una diferenciación en calidad y durabilidad.
2.1.3. Enfoque. Concentración en un pequeño segmento de mercado. La
forma de abordar un pequeño segmento puede ser a través de liderazgo
en costos o de diferenciación.
Ejemplo: Nike ofrece ropa altamente especializada para deportistas.
Ejemplo caso de posicionamiento general
El negocio de los cereales presenta un mercado de 22 millones de toneladas con
un crecimiento de 4 veces respecto al año 2000. La categoría de los cereales
presenta un crecimiento del 23%. Las principales empresas participantes del
mercado son Carozzi (costa), Nestle, Quaker, Kelloggs y Foods (Natur).
Las empresas participantes de la industria fueron capaces de transitar de
empresas que ofrecían una alternativa exclusiva para el desayuno, concentrada
principalmente en el segmento de los niños, a empresas que ofrecen una opción
distinta de alimentos para un público transversal. En este punto se focalizan en el
concepto de vida sana y el deporte. Uno de los elementos que logró establecer la
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diferenciación es por ejemplo el color (colores más llamativos para los niños como
rojos y amarillos y colores relacionados a la naturaleza para los adultos como
verdes y cafés).
Un nuevo formato lo constituyen los productos light orientados a hombres,
mujeres y tercera edad.
2.2. Bases de posicionamiento específico
El posicionamiento específico identifica los elementos que constituyen la base de
la diferenciación de la empresa.
La empresa logra un posicionamiento específico en los siguientes ejemplos:
-Audi se posiciona por su imagen de marca de vanguardia tecnológica.
-Entel se posiciona por contar con la mejor señal del mercado
-La revista Trend Management se posiciona como una revista especializada para
los hombres de negocios.
- La marca Bose se posiciona por contar con tecnología de alta fidelidad de audio.
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Ejemplo caso de posicionamiento específico
El diario “La Cuarta” se caracteriza por ser reconocido por un periodismo creativo,
sencillo y popular. Este diario se orienta al perfil C3 35% y D53%, es importante
destacar que el 72% de los chilenos pertenece al segmento C3D.La renta
promedio de este segmento se encuentra en el rango de $300.000 a $600.000
mensuales, son los mayores compradores de juegos al azar, del retail,
preocupados por su hogar y buscan precios bajos. El diario “La Cuarta” se
posiciona en este segmento específico por: su lenguaje, el tipo de fotos que se
muestran, el papel y el tipo de noticia.
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Conclusiones
En el marketing existen dos ámbitos o “miradas” de realización del negocio: una
que tiene que ver con aspectos estratégicos y otra con aspectos operacionales o
tácticos.
En el primer caso, hablamos del que centra su acción en el análisis estratégico de
los mercados, en donde se realiza una investigación y selección de éste, se
definen las necesidades que la empresa intenta satisfacer, se determina una
segmentación que permite a la empresa orientar los recursos en función del
segmento seleccionado y, por último, se especifica el posicionamiento para la
empresa.
En el segundo caso, hablamos del ámbito que centra su acción en definir la
combinación óptima del mix comercial (definición y análisis de las 4p: producto,
precio, plaza y promoción) que permitan satisfacer las necesidades de bienes y
servicios de los consumidores.
Las acciones de creación de valor en ambos casos, es fundamental para la
estrategia del negocio, ya que en el caso del marketing estratégico se formulan
estrategias que permitan desarrollar una ventaja sostenible en el tiempo. En el
caso del marketing operativo se definen las variables del mix comercial para
satisfacer de mejor forma (en comparación a la competencia) las necesidades de
los consumidores.
En el caso de la segmentación, existen bases para segmentar el mercado, las
cuales son: segmentación socio-demográfica, segmentación por beneficios,
segmentación conductual y segmentación psicográfica. Además, existen tres
estrategias de segmentación: no diferenciada, diferenciada y concentrada.
En el caso del posicionamiento existen tres formas de posicionamiento general,
los cuales son: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque.
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Referencias Bibliográficas
Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.
Lambin, J., J. (1997) Marketing Estratégico. España: Editorial Mc Graw Hill.
Porter, M. (2012) Estrategia Competitiva. España : Ediciones Pirámide.
Si usted desea referenciar este documento, considere:
UNIACC (2015). Marketing estratégico. Marketing. Lea esto primero (Semana 2).
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