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SEMANA 7

Psicología del Consumidor y

Estudios de Mercado

Lea esto Primero

Lea esto primero. UNIACC, semana 7

1 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES



EL ROL Y LA ÉTICA DEL PSICÓLOGO/A EN

LA INVESTIGACIÓN DE LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR

Introducción El 9 de diciembre del año 1968 fue publicada en el Diario Oficial la ley 17.033, que

creaba el Colegio de Psicólogos de Chile con su respectiva organización,

finalidades y funcionamiento (BCN, 1968). Dicho cuerpo legal facultaba a la

organización para que pudiera, entre otras cosas, velar por el progreso, prestigio y

prerrogativas de la profesión de psicólogo y para que también pudiera regular el

ejercicio correcto de la misma (Ley 17.033, Art. 2º literal a). Es en este contexto

que se desarrolla el Código de Ética Profesional del Colegio de Psicólogos, cuya

última versión se encuentra vigente desde el mes de diciembre del año 2008.

Uno de los aspectos que más se destacan en dicho código son los principios

generales que lo rigen, entre los que se cuentan el respeto por los derechos y la

dignidad de las personas, ya que se adhiere en el artículo primero de forma

explícita la Declaración Universal la Derechos Humanos (Colegio de Psicólogos de

Chile, 2008). El Código también se pronuncia sobre la integridad en el ejercicio

profesional (Artículo 4º), entendida esta como la probidad, honestidad, justicia y

sentido de respeto por las personas (Colegio de Psicólogos de Chile, 2008); trata

sobre el principio de independencia (Artículo 5º), en la que debe evitar influencias

sobre su trabajo, sean estas personales o de instituciones (Colegio de Psicólogos

de Chile, 2008); y también hace énfasis en la responsabilidad social de manera

muy clara:

El psicólogo/a tendrá presente su responsabilidad profesional y científica

hacia la comunidad y la sociedad en que trabaja y vive. Asimismo su

compromiso social implicará aportar al conocimiento, estudio y



transformación de su sociedad, y la promoción y desarrollo de leyes y

políticas sociales que apunten, desde su especificidad profesional, a crear

condiciones que contribuyan al bienestar y desarrollo de la comunidad

(Colegio de Psicólogos de Chile, 2008).

Como se podrá apreciar, estos principios generales sobre el ejercicio profesional

definen bastante bien el encuadre sobre el que debe circunscribirse la profesión

en cualquiera de sus ámbitos de aplicación, incluido el estudio de la conducta del

consumidor y los estudios de mercado.

Es muy relevante tener presente estos aspectos, especialmente cuando durante

los últimos años hemos podido conocer a través de la prensa sobre las denuncias

y sentencias de los tribunales en contra de conductas poco éticas del

empresariado que han atentado en contra de los consumidores y de la ciudadanía

en general.

Los psicólogos pueden y deben trabajar en conocer la conducta de los

consumidores y en investigaciones de mercado, pero nunca se debe olvidar que

los intereses de las empresas nunca podrán estar por sobre el interés general y el

bienestar de la ciudadanía.



I. Proceso de toma de decisiones de compra del

consumidor

Ciertamente, sociología, economía, psicología, antropología y marketing se

han adentrado en el mundo del consumo desde hace años para descubrir

sus motivos, sacar a la luz sus mecanismos, hacer frente a sus mitos,

rescatar sus categorías, detectar sus ambigüedades, calibrar sus

consecuencias, explorar sus posibilidades para mejorar la comunicación

social, aumentar la riqueza, configurar identidades, proporcionar estatus,

acrecentar las ventas (Cortina, 2002).

Tal como lo señala Cortina, hay mucho trabajo intelectual para poder conocer al

consumidor y, al mismo tiempo, procesar toda esa información con fines

comerciales para aumentar la rentabilidad de las empresas. Siempre hay planes y

metas que abordar, el directorio presiona a la gerencia general para cumplirlas, la

gerencia a sus jefaturas divisionales, estas a sus gerentes de área o supervisores

y así sucesivamente hasta llegar a la persona o trabajador que trabaja de cara al

consumidor. En nuestro país la mayoría de la fuerza de venta obtiene su sueldo de

comisiones por ventas, y las jefaturas a su vez reciben incentivos por el

cumplimiento de las metas. Rara vez las metas o incentivos están enfocados a

otra cosa que no sea la venta de bienes o servicios, por tanto celebrar y cerrar

transacciones es una motivación poderosa a cualquier precio (literalmente).

Los incentivos a los trabajadores por volumen de venta es un tema sensible. Por

ejemplo, al momento de destaparse la colusión de las farmacias en Chile también

se hizo público el pago de “canelas”, también llamadas comisiones, incentivos o

coimas por vender determinado tipo de medicamentos por sobre otros. Esto es

intrínsecamente perverso, porque la motivación legítima desde el punto de vista

del vendedor será aumentar sus ingresos, pero esa no tendrá necesariamente

relación con las necesidades y la situación económica del consumidor. La práctica



fue prohibida a través de una modificación legal (Senado de la República, 2012),

sin embargo la industria ha creado nuevas fórmulas para mantenerla y la autoridad

ha procedido recientemente a sancionar a varios establecimientos, incluso con el

cierre (Gallardo, 2014).

No es la única área del comercio y de la producción en donde las estrategias de

marketing están reñidas con la ética y con los intereses de los consumidores. En

el año 2011 los trabajadores de la Confederación de Sindicatos Bancarios

denunciaban públicamente las malas prácticas de la industria. Lo que señalaban

era que se les estaba obligando a engañar a los clientes porque debían

promocionar productos a como diera lugar, aún a costa de la desinformación del

consumidor. La razón de tales hechos se fundamentaba en que la venta de

productos se había convertido en “la” forma de obtener un sueldo decente (Soto,

2011).

Los problemas también toman la forma de publicidad engañosa, por ejemplo, en el

año 2013 la marca Skechers desarrolló una potente campaña de marketing para

promocionar las zapatillas Shape-ups. El producto había sido diseñado

supuestamente para promover la pérdida de peso, tonificar la musculatura y

mejorar la postura corporal, sin embargo la transnacional no tenía evidencia que

probara todo lo señalado en la publicidad. En atención a lo anterior los tribunales

de justicia chilenos condenaron a la empresa a pagar 150 UTM, $ 6.115.800 de la

época (SERNAC, 2013). Un año antes, en el 2012, la Comisión Federal de

Comercio de Estados Unidos había multado a la empresa por la misma razón con

40 millones de dólares (Pozzi, 2012). Claramente el costo de “portarse mal” para

las empresas es mucho mayor en USA que en nuestro país.



Fig. 1: Zapatería Infantil de Viña del Mar exhibe calzado sin precios a la vista, con

información insuficiente o descontextualizada. ¿Qué significará 3 x 2 en este letrero?

Fuente: Material preparado para la asignatura, (Venegas, 2015)

En otra área de la economía local y de la salud de la ciudadanía, en nuestro país

ha habido un aumento sostenido de la obesidad infantil, en donde el 34% de los

niños con menos de 6 años sufre sobrepeso u obesidad (Sandoval, 2014).

Adicionalmente, Chile se encuentra top ten mundial con la cantidad de obesos

menores de 20 años (Yáñez, 2014) y una de las principales razones de la

obesidad es el consumo de alimentos procesados y calóricos, también llamada

comida chatarra.

La industria de alimentos ha desarrollado agresivas campañas de marketing en las

que asocian a la comida alta en calorías, ciertas promociones con juguetes para

niños. También se comercializan productos con exceso de sal con artículos

coleccionables en su interior y con vistosos envases, o bien cereales con

videojuegos, etc. Estas prácticas incentivan el consumo exacerbado que

finalmente supera con creces las cantidades máximas recomendables y redunda

en obesidad. Ante la incapacidad de la industria de autorregularse, se desarrolló

un nuevo reglamento de alimentos que norma la rotulación y que elimina este tipo



de promociones asociadas a juguetes. Sin embargo, su implementación ya se ha

postergado en tres ocasiones debido a presiones de la industria que considera

que las restricciones son muy severas y perjudican sus intereses de

comercialización (Rodríguez, 2014).

Otro ejemplo evidente lo encontramos en la industria tabacalera, en que

claramente los intereses comerciales están más que reñidos con la salud pública y

el bienestar de la población (Schiffman & Kanut, 2010).

En otros casos no se afecta sólo a un grupo o segmento específico de

consumidores, sino que el impacto es de carácter social, como cuando una

empresa no se hace cargo de las consecuencias de su faena productiva dañando

el entorno. Un ejemplo de esto es el caso de la empresa Tecnorec, que en la

comuna de San Antonio tenía una planta procesadora de baterías y que por un

plan deficiente en el manejo de residuos contaminó con plomo y otros metales

pesados las napas de agua de la zona y produjo un gran daño a la población, por

lo que finalmente fue clausurada por la autoridad sanitaria (Senado de la

República, 2014). En la misma categoría anterior, pero en escala mundial. Se

puede considerar el caso de Volkswagen que adulteró el software de sus

vehículos para aparentar que no estaban contaminando el medio ambiente (BBC

Mundo, 2015).

Si hay algo que ha demostrado ser una falla de mercado compleja es la relación

asimétrica entre los consumidores y proveedores, en las que estos últimos saben

muchas más información acerca de los bienes y servicios que ofrecen que los

consumidores, pero el verdadero problema es que la ocultan, afectando las

expectativas de sus clientes. Por otra parte, también se ha hecho evidente, ya sea

en los casos de colusión o en otras tantas situaciones similares, que la industria

no es capaz de autorregularse por sí misma y requiere de legislación que ajuste su

comportamiento.

El estudio del comportamiento del consumidor entrega una cantidad valiosa de

información que le permite a la gente del mundo del marketing comprender a



cabalidad cómo es que los consumidores toman las decisiones. Si no hay un

ejercicio ético nada impide que con dicha información desarrollen campañas que

exploten las debilidades humanas en beneficio de las empresas (Schiffman &

Kanut, 2010).

Entre las prácticas más recurrentes en esta línea podemos mencionar las

campañas dirigidas a públicos más vulnerables, como los niños, los adolescentes,

adultos mayores y las personas de con bajo nivel académico. En ellas se utiliza el

bombardeo incesante de la publicidad, se trabaja con trucos de la percepción, se

crean estereotipos, o simplemente, se desarrolla publicidad engañosa (Schiffman

& Kanut, 2010). Se podría continuar con una larga lista de hechos similares o aún

más graves, pero basta con esto para evidenciar que no son pocas las ocasiones

en que el ejercicio del marketing resulta totalmente reñido con el interés público y

el bienestar de la sociedad (Schiffman & Kanut, 2010).

Como se podrá imaginar, y tal como lo señalaba Adela Cortina (2002) en cada una

de las campañas de marketing de estas industrias han participado connotados

profesionales que han desarrollado un modelo de trabajo y mensajes para hacer

más atractivos ciertos productos que no son del todo beneficiosos, o bien son

derechamente nocivos para la salud y no se han hecho cargo de las implicancias

de todo aquello.

En casos más recientes, también es posible evidenciar más “áreas grises” en

campañas de marketing. En julio del 2017, una campaña de Audi causó polémica.



Se trata de un anuncio de autos usados de Audi que comienza con una pareja en

el altar en plena boda que es interrumpida por la madre del novio.

En la red social Weibo, muy popular en China, hay usuarios que califican al aviso

de sexista, afirmando incluso que es "repugnante" y "terrible".

En el anuncio, ante la mirada atónita de los invitados, la señora procede a

inspeccionar a la novia: le mira la nariz, las orejas y los dientes, hasta que

finalmente es interrumpida por su hijo.

"¿Por qué hace esto?", le pregunta el hombre en mandarín.

La señora se retira no sin antes dar su aprobación a la joven pareja, que suspira

aliviada.

Sólo entonces la mujer centra su mirada inquisidora en el busto de su nuera, quien

nerviosamente se tapa el pecho.

"Una decisión importante debe ser tomada de forma cuidadosa", dice el narrador,

quien invita a visitar una página web con autos usados con certificación oficial de

Audi.



¿Y qué ha pasado…? ¿Es que ninguna de todas de estas personas ha podido

prever lo que iba a suceder…? ¿Es que nadie se cuestiona racionalmente cuando

aparecen zapatillas o pulseras milagrosas que aseguran bajar de peso, y se les

encarga realizar un estudio de mercado sobre aquello? ¿Es que el equipo de

relatores de una jornada de capacitación que enseña técnicas de venta a

trabajadores del banco y a flanquear las objeciones del cliente no sabe qué es lo

que está haciendo? ¿Acaso un psicólogo/a de recursos humanos no es capaz de

prever que si los trabajadores reciben la mayor parte de su sueldo por comisiones

o canelas se desvirtúa totalmente la motivación para satisfacer los intereses del

consumidor? ¿Es que ningún profesional tiene la capacidad para señalar la

obviedad de que vender comida chatarra a niños junto con juguetes no es calidad

de servicio, sino un vulgar truco, porque la mayoría de los niños no se resiste al

juguete…? ¿Se acabó la ética profesional?

Dan Ariely, psicólogo especializado en comportamiento económico, desarrolló un

estudio acerca de la honestidad y deshonestidad y publicó sus resultados en el

libro Por qué mentimos, en especial a nosotros mismos (Ariely, 2012). En la

investigación trabajó con 30 mil sujetos. Su diseño experimental era simple:

entregaba una hoja con ejercicios de matemáticas a las personas para que las

respondieran y luego se les pagaba por respuesta correcta terminada.

Previamente se pudo establecer con un grupo control cuánto se tardaban en

responder todos los ejercicios y el promedio de respuestas correctas que era

posible entregar durante un tiempo determinado. Luego, a los participantes del

estudio les dio la posibilidad de señalar cuántos ejercicios habían conseguido

hacer, pagándoles directamente sin revisar si efectivamente habían logrado lo que

señalaban. El tiempo que se les daba para hacer la tarea no entregaba ninguna

posibilidad material de hacer todos los ejercicios. El punto es que mientras menos

medidas de control había en la revisión, mayor número de respuestas terminadas

informaban en promedio los participantes. Durante la investigación se topó con

sólo 12 estafadores que Ariely llamó “profesionales”, porque fueron capaces de

mentir y señalar que habían hecho todos los ejercicios, y perdió con ellos 150



dólares. Sin embargo detectó 18 mil pequeños mentirosos, lo que le costó a la

investigación 36 mil dólares (Ariely, 2012).

El gran descubrimiento de la investigación es que las personas tratan de hacer

dos cosas al mismo tiempo: por una parte sentirse honestos y bien consigo

mismos y, por la otra, obtener los beneficios de la deshonestidad. Pero no se

puede de forma espontánea, a no ser que a través de la flexibilidad cognitiva se

llegue a un ejercicio de racionalización (Ariely, 2012). Por ejemplo, Ariely señala

que las personas no se roban dinero de la caja chica de la empresa aunque sea

una cantidad ínfima, porque sería ser un ladrón, pero en cambio toleran bastante

bien “llevarse” lápices, resma de hojas, imprimir El Quijote en el láser, fotocopiar

libros, etc. Las personas no suelen considerar que esto es un robo. De hecho, aún

si en el primer caso se robaran la plata de la caja chica para comprar un lápiz,

siguen sintiendo que es un robo, pero en el segundo caso no, porque “sacar” un

lápiz de la oficina no se relaciona cognitivamente con el dinero, por tanto se alivia

la tensión y se puede conciliar ser buena persona y tan sólo un poco mentiroso

(Ariely, 2012).

Ariely también señala que nos hemos estado convirtiendo en una sociedad en que

el dinero está cada vez más distante, en el sentido que hay otros medios de pago,

instrumentos de inversión etc. de tal manera que la consecuencia de nuestros

actos no se relaciona con efectivo. Un ejemplo muy cercano a nuestra realidad

nacional son los casos de colusión, es probable que los ejecutivos autores de

estos hechos racionalicen lo que hacen señalando: “hemos hecho una

negociación de alta rentabilidad, somos exitosos, a la empresa le va ir muy bien en

los próximos años, no nos desgastaremos con la competencia, todos ganamos,

los trabajadores tienen trabajo asegurado, soy buena persona, etc.” Sin embargo,

es poco probable que respecto de la colusión estos ejecutivos piensen “nos hemos

coludido, es decir, nos hemos metido en el bolsillo de los consumidores y a través

de este acto ilegal les hemos robado palta sistemáticamente sin que se den

cuenta por diez años cuando compran papel higiénico”.



Quizá parte de esta racionalización también está presente cuando los

profesionales contribuyen a desarrollar estrategias y campañas de marketing que

vulneran los derechos de los consumidores, o que les causan evidente perjuicio a

la salud, al medio ambiente o daño económico.

En este contexto se hace muy necesario que el profesional de la psicología que

trabaja investigaciones sobre la conducta del consumidor y en estudios de

mercado no se deje influenciar por presiones externas y contribuya al desarrollo

de la empresa sin por ello postergar el bienestar de los consumidores ni el de la

ciudadanía, y trabaje con responsabilidad social, tal cual lo señala el código de

ética.

Esto implica que en ocasiones deberá ser muy cuidadoso con el destino de la

información y los descubrimientos que haga en sus investigaciones, y si tiene la

razonable sospecha que esta información será mal utilizada, deberá ponerla a

resguardo.



II. El desarrollo de la responsabilidad social y la ética en el Marketing

La sociedad evoluciona, los consumidores se han unido y hacen presión para

promover cambios en la regulación que elimine las asimetrías. Por otra parte, los

ejecutivos al interior de las empresas también han empezado a comprender que el

éxito del negocio depende en buena medida de que la sociedad también prospere

y sea exitosa, y comienzan a incorporar la responsabilidad social en todo el

proceso del diseño, desarrollo e implementación de sus estrategias de marketing

(Schiffman & Kanut, 2010).

No son pocas las empresas que han adoptado el concepto de marketing social.

¿De qué se trata exactamente esto? Básicamente se refiere a que la empresa y

las personas que trabaja en los equipos de marketing se suman a los principios de

responsabilidad social durante el proceso de comercialización de bienes y

servicios. Por ejemplo, luego de años de campañas en que se entregaba crédito

de manera indiscriminada a universitarios, aun cuando no tenían cómo acreditar

rentas, varios bancos dejaron de hacerlo, porque se dieron cuenta que no era

beneficioso ni para los estudiantes, ni para sus familias, ni para la industria, pues

había tasas de más del 50% en morosidad.

Para poder desarrollar una cultura de marketing social en las empresas es

necesario que se abandonen políticas o estrategias con metas cortoplacistas

(Schiffman & Kanut, 2010), las que generalmente suelen estar asociadas a temas

tales como el volumen de ventas o la cantidad de transacciones realizadas, y que

son el reflejo del afán por acrecentar de forma rápida la participación en el

mercado y las ganancias (Schiffman & Kanut, 2010).

Por otro lado, en el caso de Chile, también este último tiempo se han observado

algunos cambios en la gestión empresarial. La creciente competitividad junto con

una generación millennials que está más conectada y sensibilizada, ha influido en



que hoy las grandes empresas encuentren en estas prácticas un agregado de

valor para potenciar sus negocios. Los expertos prevén que la cantidad de

industrias que implementan políticas de RSE podría aumentar hasta un 70%. Las

mineras, retail, banca, celulosa y telecomunicaciones son las compañías más

socialmente responsable en nuestro país.

Según cifras de Michael Page, compañía experta en reclutamiento, actualmente

(marzo 2017) en Chile el 50% de las empresas multinacionales implementa

prácticas de RSE. La creciente competitividad influye en que se encuentre en este

tipo de políticas un valor agregado para el negocio. Por lo mismo, los especialistas

de PageGroup estiman que la cantidad de industrias socialmente responsables en

el país podría aumentar hasta un 70%. “Esto es más prioritario y factible ejecutar

en empresas con dotaciones por sobre los 150 colaboradores. En las Pymes sigue

siendo un desafío y en general cuesta encontrar departamentos de RSE, según

indica este estudio.

La generación millennials, la cual está más conectada y sensibilizada con la

responsabilidad social, es otro de los factores que puede profundizar en nuevas

formas de realización organizacional. La RSE no solamente se compone del

cuidado del medio ambiente, sino que también abarca la participación activa de las

comunidades, el cuidado de los Derechos Humanos, las prácticas laborales, de

operación y los asuntos de los consumidores. Se trata de buscar un equilibrio

entre las labores de la compañía y los efectos que ésta tiene en su entorno y

colaboradores.

Otro ejemplo de responsabilidad social en Chile lo constituye el caso del CONAR

(Consejo Nacional de Autorregulación y Ética Publicitaria). El CONAR es una

corporación de derecho privado sin fines de lucro que tiene como propósito vigilar

el ejercicio de la publicidad desde una perspectiva ética, sobre la base de lo

establecido en el Código Chileno de Ética Publicitaria (CONAR).



El trabajo se desarrolla a través un tribunal de ética en el que los afectados

pueden realizar presentaciones, las que son resueltas a través de resoluciones

administrativas vinculantes para las partes.

En el CONAR se encuentran reunidas la Asociación Chilena de Agencias de

Publicidad (ACHAP), la Asociación Nacional de Televisión (ANATEL), la

Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), la Asociación de Radiodifusores de

Chile (ARCHI) y la Interactive Advertising Bureau Chile (IAB).

III. Normas legales que regulan la publicidad en Chile

La Ley 19,496 de Protección al Consumidor define la publicidad como la

comunicación que las empresas proveedoras dirigen a los consumidores a través

de cualquier medio idóneo, para informarlos y motivarlos a adquirir o contratar un

bien o servicio (MINECON, 2013). Lo interesante respecto de la publicidad es que

en la legislación chilena se asume que las condiciones objetivas contenidas en la

publicidad tienen el carácter vinculante de una cláusula contractual. Tanto es así,

que si en la publicidad se anuncia “A” pero en el contrato se señala “B”, es “A” lo

que prevalece. De manera práctica, si en la publicidad se anuncia que por la

compra de un departamento antes del 31 de diciembre la bodega es costo cero, y

posteriormente el cliente firma un contrato de compraventa en donde hay un

descuento de sólo un 50%, prevalece lo que se señalaba en la publicidad.

a. Principios legales que rigen la publicidad

1. El deber de informar: Las empresas siempre tienen el deber de entregar la

información básica comercial (IBC) sobre los bienes y productos que

ofrecen. Es IBC el precio, el peso, los materiales con que está construido el

calzado, las prendas textiles, los componentes del alimento, la rotulación de

los electrodomésticos, etc. Desde este deber surge la obligación ética de no

ocultar información, de no disfrazarla y no intentar presentarla distorsionada

como algo que no es. De hecho, la legislación chilena establece sanciones

duras si se entrega información falsa (Venegas, y otros, 2009).



Fig. 2: Zapatería Infantil de Viña del Mar exhibe calzado sin precios a la vista, con

información insuficiente o descontextualizada. ¿Qué significará 3 x 2 en este letrero?

Fuente: Material preparado para la asignatura, (Venegas, 2015).

2. Principio de legalidad: la comunicación no puede vulnerar los principios

establecidos en la Constitución Política, y desde este contexto, surge

la obligación ética de no promover disvalores a través de la publicidad

(Venegas, y otros, 2009).

3. Principio de veracidad: La publicidad debe ser veraz y oportuna. Veraz,

en el sentido que no puede incluir falsedades y oportuna, porque debe

informar las condiciones objetivas antes de la contratación del bien o

servicio (Venegas, y otros, 2009). El principio de veracidad es un llamado

ético a eliminar prácticas como los absolutos publicitarios. En un absoluto

publicitario se establece una condición general absoluta que involucra a

todo un segmento de productos, toda una tienda, toda una marca, etc.

Hasta ahí está todo bien. La mala práctica consiste en señalar en la



publicidad en grandes letras TODO y en la letra chica establecer

excepciones o limitaciones desmienten el absoluto, como por ejemplo el

caso que se acompaña en la figura 3: “todos los productos con un 40% de

descuento, excepto xxx marcas”. Si en una publicidad se señala que es

“todo”, no pueden existir excepciones. Las marcas deben saber lo que

ofrecen, porque si se anuncian “los precios más bajos de Chile”, bastará

que exista un solo precio más económico en cualquier parte del territorio

nacional y el mensaje será publicidad engañosa. Nadie obliga a una

empresa a hacer “ofertones”, rebajas, regalos, etc. pero si los hace, la ley sí

la obliga a cumplirlos sin excepción.



Fig. 3: Ejemplo de un absoluto publicitario: una tienda por departamento ofrece 40% de

descuento en todas las tiendas, todas las marcas, todo medio de pago, y en letra chica

señala exclusiones de tres marcas, lo que contradice el “TODO”

Fuente: Material preparado para la asignatura, (Venegas, 2015)



Como se puede apreciar en la figura 4 más abajo, el uso de información

contradictoria que relativiza el anuncio es más frecuente de lo imaginado:

Fig. 4: Se ofrece a los consumidores en una promoción “ganar esta espectacular estufa”,

pero en la letra chica se señala “imagen referencial”, tal vez la estufa ya no sea tan

espectacular


4. Principio de comprobabilidad: todo lo que se anuncia en publicidad en

Chile debe ser comprobable. De hecho se han aplicado sanciones cada vez

que una información es ambigua o no se ha podido comprobar, como el

caso de las pulseras magnéticas, porque no había ningún estudio científico

que avalara todos los beneficios que se señalaban en la publicidad

(SERNAC, 2010).

5. Principio de integración publicitaria: todo lo que se ve en la publicidad

debe estar presente en el bien o servicio que se compra o contrata. Es muy



frecuente que se anuncien los productos con determinadas características,

o se presenten imágenes que destaquen ciertos elementos, pero en la

práctica, la fotografía de la publicidad dista mucho de la realidad, tal como

se explica en la figura 5:

Fig. 5: A la izquierda, típica imagen generada por computadora en la que se promociona

un conjunto habitacional, será interesante verificar al momento de la entrega si los

jardines son tal y cual como se ofrecieron en la publicidad. A la derecha, típico anuncio de

sándwich: ¿alguna vez le han servido uno exactamente igual al que se ve en la

publicidad?


6. Principio de disponibilidad y acceso a la información: cuando se

desarrolla una campaña publicitaria toda la información relevante debe

estar inmediatamente disponible para al consumidor. Por ejemplo, no sirve

señalar que las bases de un concurso están ante notario, esa

información debe incluirse en el anuncio, cualquiera sea el formato, radial,

tv o prensa (Venegas, y otros, 2009).



7. Principio de autenticidad: la publicidad debe ser identificable como tal y

debe distinguirse de las noticias. En este sentido hay una línea difusa, pues

en determinados períodos del año el consumo se convierte en noticia y

distintos canales de TV hacen despachos desde tiendas con temáticas

relacionadas con un determinado tipo de producto, como por ejemplo,

durante la navidad del 2013 la noticia era que los Furbys se encontraban

agotados en todo el comercio, elevando su precio por la alta demanda

(Tirado, 2013).

Este principio también aplica para aquella publicidad o estrategias de

marketing que desarrollan determinadas empresas destinadas abiertamente

a confundir a los consumidores respecto del origen o procedencia de

determinados productos, tal como los casos que se describen en la figura 6:

Fig. 6: Imitaciones de productos. Esta práctica está sancionada en la ley chilena


Estos principios que rigen la publicidad en Chile y que se desprenden de las

regulaciones que están establecidas en la ley del consumidor. Son bastante

esclarecedores para los profesionales que trabajan en el mundo del marketing,

porque establecen con claridad aquellas conductas sancionables, pero por sobre



todo, establecen límites éticos acerca de las cosas que se pueden hacer y

aquellas que no.



Conclusión El ejercicio profesional de la psicología está regulado en nuestra legislación, y

adicionalmente también existe el Código de Ética de los Psicólogos. En dicho

cuerpo se establece como prioridades la búsqueda del bienestar de las personas y

se hace énfasis en los principios generales en trabajar con independencia,

integridad y con sentido de responsabilidad social.

El marketing, como actividad económica, suele evidenciar situaciones en las que

está disociado de los intereses de la ciudadanía y del bienestar de la comunidad

en general, y son muchos los ejemplos de las malas prácticas, dado que persigue

rentabilidad y gran parte de las personas que trabaja en las empresas tienen

incentivos económicos por ventas o transacciones. Esto hace que el incentivo por

ganar dinero sea mucho mayor que el de la búsqueda del bienestar general de la

población.

Hay muchos profesionales de diversas disciplinas trabajando en el mundo del

marketing, los que aparentemente no son capaces de prever las consecuencias de

la implementación de ciertas estrategias comerciales, sin embargo,

investigaciones recientes de Dan Ariely sobre la honestidad y deshonestidad dan

cuanta de un fenómeno muy particular: las personas pueden conciliar

cognitivamente cierto grado de engaño (o si lo prefiere, falta de ética) si no están

relacionadas directamente con las consecuencias finales de estos actos.

En este contexto, es muy importante que los profesionales de la psicología

participen de las investigaciones de mercados sin perder de vista el sentido ético

de su profesión: el bienestar del ser humano por sobre todas las cosas.



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UNIACC (2015). El rol y la ética del psicólogo/a en la investigación de la conducta

del consumidor. Psicología del Consumidor y Estudios de Mercado. Lea esto

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