sisältömarkkinointi 2014

Tietoa tavoitteellisen sisällöntuotannon tueksi

Millaisia sisällönkäyttäjiä suomalaiset ovat?

Millaisia tarpeita eri kohderyhmillä on sisällölle, sisällön jakelulle ja etenkin sisällön kaupallisuudelle? Miten kuluttajat suhtautuvat yritysten verkkotekemiseen?

Voiko kaupallinen sisältö menestyä?Millaiset yritykset ovat onnistuneet tekemään hyvää kaupallista sisältöä?

Mitä dialogiin ja sitouttamiseen tähtäävä sisältömarkkinoinnin tekijä voi tutkimuksesta oppia?

Tutkimuksessa haastateltiin Suomen 15-65-vuotiasta väestöä valtakunnallisesti (Taloustutkimuksen Internet-paneeli) Vastaajamäärä: 1592 henkilöä Tiedonkeruuaika: 30.5. – 12.6.2014 Otos on painotettu vastaamaan Suomen 15-65-vuotiasta väestöä

2014 Sisältömarkkinointi 20142

Suomalaiset jaettavissa viiteen sisällönkäyttäjäsegmenttiin

Some-natiivit

19 % Est. 666 000

Online-eläjiä, joille tunteisiin vaikuttaminen, hyvä toteutus ja vuorovaikutteisuus ovat sisällöissä tärkeitä.Kaupallisia, brändeille herkkiä – ovat kuitenkin herkkiä myös pudottamaan brändejä. Ovat omalla tavallaan vaativia verkossa.

Tapauskolliset seurailijat

28 % Est. 995 000

Verkossa viihdytään, joten he arvostavat hauskuutta, hyvää toteutusta, näkemyksellisyyttä ja aitoutta.Suhtautuvat kaupallisiin sisältöihin varauksella – heitä ei saada kiinni ’pikavoitoilla’.

Valikoivat verkostoitujat

4 % Est. 146 000

Valikoivat itselleen kiinnostavat sisällöt tarkasti, vain laatu kelpaa.Hyvin toimeentuleva ja brändejä / yrityksiä verkossa mielellään kohtaava segmentti on sisältömarkkinoinnin tekijän unelma – harmi vain, että segmentti on melko marginaalinen.

13 % Est. 469 000

Tykästyneet some-päivityksiin ja ylipäätään verkon sosiaalisuuteen, ovat aktiivisia reagoimaan verkkosisältöihin.Palautteen ja oman mielipiteen kertomisen ohella kaupallisen sisällön motivaatiotekijät jäävät melko ohuiksi. Koska kilpailut vetoavat, vaikuttaisi, että mainonnalla on voitu toistaiseksi ohjata heitä jonkin verran verkossa. Innokkaat osallistujat

36 % Est. 1 300 000

Heille verkko on ’elämästä erillinen asia’ –somea käyttää harva.Kaupallisella tarve- tai hyötylähtöisellä sisällöllä on täydet edellytykset tavoittaa heidät verkossa, kunhan tieto tarjotaan heille muita kuin some-kanavia pitkin.Asiakeskeiset

Millaisia brändi- / yrityssisältöjä he arvostavat?


Esimerkkejä avoimista vastauksista

Makia: Hieno web design, muodikkaita vaatteita, ideologia joka tuntuu omalta, omaperäinen Mies 30 v. Some-natiivi

Arman Alizad: Hän kirjoittaa hauskasti ja ottaa kantaa aiheisiin.Nainen 17 v. Some-natiivi

Nimeä yksi suomalainen yritys, joka mielestäsi tekee kiinnostavia asioita verkossa. Miksi juuri tämän yrityksen tekemä verkkosisältö on mielestäsi hyvää?

Peten Koiratarvike: Facebookin sivua tykkäämällä saa tietoonsa hyviä tarjouksia ja muutakin koira-aiheista asiaa.Nainen 40 v. Some-natiivi

Verkkokauppa.com: Tietoa uusista tuotteista, testaajien mielipiteitä ja arvostelujaMies 48 v. Some-natiivi




Ampparit: se nopeuttaa selailua. Mies 29v. - Tapauskollinen seurailija


En pysty nyt nimeämään yhtään suomalaista yritystä joka tekisi jotain kiinnostavaa verkossa. Niitä on aika vähän/ei tule mieleen ja useimmat sivut joita käytän ovat ulkomaisia. Mies 20 v. - Tapauskollinen seurailija

Energia Productions: No ei yrityksen verkkosisältö erityisen kiinnostavaa, mutta yrityksen Iron Sky -elokuvaa ei olisi voitu tehdä ilman verkkoa. Mies 24 v. - Tapauskollinen seurailija

Tekniikka ja Talous –lehti: se on hyvää. Asiallista, jakaa uutta tietoa. Kommentoijatkin fiksuja ja korjaavat toimittajien juttuja hyvin. Monipuolista. Minua kiinnostavaa... Nainen 55 v. - Tapauskollinen seurailija

Valio: Löytyy uutuustuotteiden tietoja, voi hakea reseptejä, ideoita ruoanlaittoon. Nainen 33 v. - Tapauskollinen seurailija




Yle: Innovatiivista sisältöä, kaupallisilla toimijoilla olisi opittavaa Mies 35 v. - Valikoiva verkostoituja


UPM: Biofore-konsepti on kiinnostava, metsä/luonto yhdistettynä taloudellisiin aspekteihin. Nainen 41 v. - Valikoiva verkostoituja

Polar: AsiantuntemusMies 42 v. - Valikoiva verkostoituja

Nokia (tiedän, ei ole enää suomalainen mutta brändimarkkinoinnin osalta riittävän kotimainen): Kekseliästä, monipuolista.Nainen 38 v. - Valikoiva verkostoituja

Hesburger: Foursquare-tarjouksetMies 32 v. - Valikoiva verkostoituja

Helsingin Sanomat: Sisältö on monipuolista uutisista taustoittaviin artikkeleihin ja blogeihin. On lisätty videosisältöjä, on mahdollisuus kommentoida ja jakaa. Sisältöön voi myös pääsääntöisesti luottaa.Nainen 42 v. - Valikoiva verkostoituja




Fazer: se on aina positiivistaNainen 43 v. – Innokas osallistuja


Kesko: Olen K-kaupan kanta-asiakas ja saan hyödyllisiä vinkkejä ja reseptejäNainen 50 v. – Innokas osallistuja

fc.tps.fi: Monipuolinen, fanit huomioon ottava, rehellinenMies 43 v. – Innokas osallistuja

Saunalahti: Ehkä siksi kun olen Saunalahden asiakas.Mies 54 v. – Innokas osallistuja

S-ryhmä; yhteishyva.fi: Jokapäiväiseen elämään liittyviä aihealueita, vinkkejä ja tuotteita.Nainen 57 v. – Innokas osallistuja

Iittala: on hyviä kilpailujaMies 54 v. – Innokas osallistuja

Aurinkomatkat: Hyviä tarjouksia ja kiinnostavia blogeja kohteista.Nainen 48 v. – Innokas osallistuja




Kauppalehti: Interaktiivinen. Mies 45 v. - Asiakeskeinen


Verkkokauppa.com: Aidosti erilainenMies 40 v. -Asiakeskeinen

Uusi-suomi: tavalliset ihmiset saa kirjoittaa mielipiteitään. Mies 59 v. - Asiakeskeinen

Yleisradio: Hyvä sovellus mobiililaitteelle, Uutisvahti. Nainen 60 v. - Asiakeskeinen

Citymarket tuo tarjoukset suoraan ajankohtaisesti käteen. Ajankohtainen ja tarpeellinen. Nainen 39 v. - Asiakeskeinen

Hobby Hall: Sivut on tehty hyvin, niitä on helppo selailla.Nainen 51 v. - Asiakeskeinen


KETKÄ OVAT VIESTINVIEJIÄ, VERKON VAIKUTTAJIA?

Ketkä ovat vaikuttajia tai viestinviejiä verkossa?


Vaikuttajat31 %

Henkilöt, joilla on paljon kavereita ja jotka ovat aktiivisia verkossa *

Kaikki 15-65 –vuotiaatsuomalaiset

Jaoimme vaikuttajat kahteen ryhmään:

Brändivaikuttajat14 %

kaikista 15-65 -vuotiaista

Est. ~500 000

Muut vaikuttajat16 %

kaikista 15-65 -vuotiaista

Est. ~550 000

VAIKUTTAJA, JOKA REAGOI YRITYSTEN

SISÄLTÖIHIN AINAKIN

VUOSITTAIN

VAIKUTTAJA, JOKA EI REAGOI YRITYSTEN

SISÄLTÖIHIN

*Määrittely: - paljon / melko paljon kavereita (kaverimäärä heavy/ medium); JA - jakavat, kommentoivat tai tekevät itse sisältöä verkkoon vähintään viikoittain

Brändivaikuttajien varaan ei kuitenkaan voida jättäytyä, koska brändättysisältö tavoittaa melko yksipuolisen kuluttajaryhmän


Ei seuraa 78

Seuraa yrityksiä / brändejä somessa

22

%

%

…joista:Some-natiiveja on 42 % (kun heitä kaikista 15-65-vuotiaista on 19 %)

Tapauskollisia seurailijoita on 24 %(kaikista 28 %)

Valikoivia verkostoitujia on 9 % (kaikista 4 %)

Innokkaita osallistujia on 12 % (kaikista 13 %)

Asiakeskeisiä on 14 % (kaikista 36 %)


Miten oikea kohderyhmä tavoitetaan?

Tiivistimme some-, yrityskanava- ja mediakäytön ”kanavakimppuihin”


Vahvasti verkossa Heikosti verkossa

Ominaista käyttötavalle:

1. ’Hyperaktiivista’ kaiken median ja kanavien käyttöä

2. Digikanavienaktiivista käyttöä,

jonka ohella perinteinen media

sinnittelee

6. Mediapassiivinen ja ei-kaupallinen

käyttötapa

4. Perinteisen median käyttöä johon Facebookyhdistyy vahvasti

7. Passiivista perinteisen median

käyttöä, johon verkon kanavat

yhdistyvät heikosti

3. Digikanavienaktiivista käyttöä,

perinteisen median käyttö jäänyt

5. Aktiivista perinteisen median

käyttöä johon funktionaaliset ja kaupalliset verkon kanavat yhdistyvät


MITÄ HYVÄ SISÄLTÖTEKEMINEN KULUTTAJIEN MIELESTÄ ON?

Fokus pelkkää somea laajemmalle.


Yritysten verkkotekemisestä löytyy vaikka mitä hyvää.

Soneran asiakaspalvelijat auttavat asiakkaitaan verkossa parhaansa mukaan. Erikoiseksi tämän tekee se, että asiakaspalvelijat tietävät jopa asioista jotain eivätkä ole ainoastaan copypasteamassalehdistötiedotteita, kuten tapana on. Mies 27 v. – Some-natiivi

verkkokauppa.com Informatiivisin ja avoin kauppasivusto, esim. ajantasainen varastotilanne ja käyttäjien tekemät arvostelut ovat harvinaisia suomalaisissa verkkopalveluissa. Mies 32 v. – Some-natiivi

[Saunalahden] chatti otti lennosta kiinniMies 46 v. – Some-natiivi

tallensin tuotteen itselle muistiin pinterestiin Nainen 41 v. – Valikoi verkostoituja

Marimekko: Siellä on minua kiinnostavaa asiaa, juttuja tekijöistä yms. mielenkiintoista. Ja se on visuaalisesti kaunista. Nainen 63 v. - Asiakeskeinen

Varusteleka: Omaperäisyys ja musta huumori. Mies 26 v. - Some-natiivi

VR: Koska saan sen kautta tarjouksia Mies 37 v. - Valikoiva verkostoituja

Kesko: Siitä on suuri apu arkeen (ajattelen nyt lähinnä reseptitietokantaa) Nainen 29 v. –Asiakeskeinen

S-ryhmä: se tekee mielenkiintoisia tarjouksia mobiilikortilleNainen 25 v. - Tapauskollinen seurailija

Kalakauppias laittaa päivän saaliin tiedot Faceen, mikä on yksinkertaisesti hyödyllistä. Nainen 48 v. - Some-natiivi

MeWe: --- jakavat muutakin kuin tuotteisiinsa liittyvää sisältöä ja järjestävät kilpailuja.Nainen 34 v. - Some-natiivi

Karkkikauppa sweetheart: Se on lähinnä ainut suomalainen yritys josta olen "tykännyt" facebookissa, mutta mielestäni yrityksen jakamien asioiden sisältö on hyvä, ja yrityksen liiketoimintaan kuuluva. Nainen 19 v. –Some-natiivi

Hobby Hall: se vaihtuu nopeaan tahtiin Nainen 57 v. - Asiakeskeinen

Optimal performance: Monipuolista, asiantuntevaa, ihmisläheistä. Jaetaan tietoa odottamatta vastinetta ainakaan suoraan. Nainen 34 v. - Innokas osallistuja


Varsin selvästi kävi ilmi, että verkkoliiketoiminta tuottaa vahvaa vaikutusta kuluttajien keskuudessa.

Tutkimuksen brändiosiossasuhteessa parhaiten muistettiin yritykset:

…joilla on verkkokauppa / verkkoasiointia,

…innovatiivista verkkomainontaa,

…sekä kuluttajan arkea ja ostopäätöksiä helpottavaa sisältöä

Muista ainakin nämä:


Yrityksiltä odotetaan ensisijaisesti asiapitoista, ”järkevää” verkkosisältöä

Toteutustavoiltaan erinomaisen, käyttäjälähtöisen sisällön puolella on tilaa!

Se mitä kuluttajat näyttäisivät haluavan, johtaa:

tuottaviin kuluttajakohtaamisiin,

uskollisuuteen ja sitoutumiseen

ainakin joidenkin kohdalla myös dialogiin

Pidä meidät mielessä!


PINTARAAPAISUA PIDEMMÄLLE TUTKIMUSRAPORTISSA Johtopäätökset & ydinlöydökset tiivistelmäraportissa

Aihepiirikohtaiset syventävät osiot:

Segmenttikäsikirja

Verkkosisältöjen infra

Sukellus sisältöihin

Aktiivisuus ja passiivisuus verkossa

Vaikuttajat

Menestystekijöitä tavoitteelliseen verkkoläsnäoloon

ota yhteyttä:

hanna.vestola (at) taloustutkimus.fi, p. 010 758 5241

sisältömarkkinointi 2014

Marketing