smau milano 2015 - anna parazzini
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STRATEGIE DI BRAND NELL’ANNO DELL’EXPOOpportunità, esperienze e tutela del marchio online
Anna [email protected]
www.barzano-zanardo.com
Gianluca [email protected] www.carobene.com
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L’associazione internazionale per la professionalità nel Web
• Prima associazione al mondo (dal 1996) che raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore pubblico che privato.
• Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci, partecipare all'evoluzione della rete e divulgare conoscenza tramite i soci con eventi ed iniziative.
• Associazione professionisti Web (Legge 4/2013), unica della categoria nell’elenco del MISE.
partecipazioni internazionali
partecipazioni nazionali
http://www.iwa.it
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Perché associarsi?IWA Italy è associazione professionale che raggruppa chi opera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge 4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberi professionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme di lavoro che come attività prevalente operano nel Web).
IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3 Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitale europea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione con realtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta di lavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, far collaborare e tutelare chi opera nel Web.http://www.skillprofiles.eu
SMAU MILANO2015
Quota speciale€ 50,00
Potrai ottenere uno sconto sulla quota associativa che pagherai € 50,00 anziché € 65,00. Lo sconto vale sia per i nuovi soci che per i rinnovi.Per usufruire dello sconto usa in fase di registrazione o rinnovo il seguente promocode:
www.iwa.it/join
Strategie di brand nell’anno di EXPO
PARTIAMO DAL PRINCIPIO …
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
Più in dettaglio, vediamo i concetti che ruotano intorno al
brandbrand name: è il marchio nella sua componente verbale e può essere protetto mediante la registrazionebrand perception: conoscenza e percezione del marchio basata su:
- notorietà (brand awareness), ossia la capacità dei consumatori di identificare un particolare brand;
- immagine (brand image), insieme di valori e aspettative che i consumatori ravvedono nel marchio
brand essence: è la “promessa” del marchio in una parola (per es. Volvo = Sicurezza)brand activation: processo di marketing che coinvolge i consumatori a vari gradi per influenzare le loro abitudini rispetto al marchio
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
e…
brand identity: tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori percepiscano attraverso i propri prodotti (brand identity brand image)brand franchise: livello di fedeltà del consumatore a quel prodotto di quel determinato marchiobrand positioning: posizionamento del prodotto (marchio) sul mercato
Il BRAND è quindi un concetto molto ampio, che va oltre quello di marchio, che abbraccia tanti altri valori e connotazioni dell’impresa che c’è dietro se pensiamo a NIKE, non pensiamo solo all’impresa che produce abbigliamento sportivo, ma anche ad uno stile di vita e un modo di essere (sportivo, giovanile).
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
Gli elementi principali del
Brand
1. Brand name / Logo 2. Pay-off3. Mascot /Character/Testimonial4. Jingle5. Packaging6. Domain Name
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
Brand name / logo… quindi, innanzitutto il
MARCHIOnella sua componente “verbale” e/o “figurativa”… cioè qualsiasi segno – rappresentabile graficamente – idoneo distinguere i prodotti o i servizi di una impresa da quelli altrui:• Parole (compresi i nomi di persona)• Disegni• Lettere• Cifre• Suoni• Forme del prodotto o della sua confezione• Combinazioni o tonalità cromatiche
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
… la legge stabilisce che un segno, per essere validamente registrato come marchio, debba essere dotato di:
novità, e quindi non confondibile con segni distintivi anteriori altrui (marchi, nomi a dominio, nomi commerciali)
capacità distintiva, cioè idoneo a distinguere un prodotto o servizio da quello di altri
liceità, ossia non contrario alla legge, all’ordine pubblico e al buon costume e, soprattutto, non idoneo a trarre in inganno i consumatori sulla provenienza geografica, sulle caratteristiche e le qualità dei relativi prodotti e servizi.
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COSA?
X CLASSIFICAZIONE INTERNAZIONALE DI
NIZZA
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DOVE?
- Depositi locali diretti - Deposito di marchio
comunitario- Deposito di marchio
internazionale tramite il Sistema di Madrid
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Pay off
Una frase breve, a volte solo una parola, che aggiunge al marchio un’identificazione ulteriore su caratteristiche, stili, destinazione, funzioni, valori etc. che l’impresa vuole associare al marchio e comunicare al consumatore.
Spesso è talmente legato al marchio da creare quasi un tutt’uno con esso.
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Alcuni esempi:- Nike- Rowenta- Volkswagen- Apple- Desigual- Barilla- Nokia - Off - Dufour- Pocket Coffee- Gilette- Unieuro - Omsa
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- just do it- per chi non si accontenta- das auto- think different- la vida es chula- dove c’è Barilla, c’è casa- connecting people- nè punti, nè unti- cavallo/delfino goloso- la carica del caffè più l’energia del cioccolato- il meglio di un uomo- batte, forte, sempre- che gambe
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Mascot /Character/Testimonial
I personaggi che compongono la Mascotte sono: Guagliò - L'aglio, Arabella - L'arancia, Josephine - La banana, Gury - L'anguria, Pomina - La mela, Max Mais - Il mais blu, Manghy - Il mango, Rodolfo - Il fico, Piera - La pera, Rap Brothers - I rapanelli, Chicca - La melagrana. Il tutto insieme è Foody.
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Altri esempi:- Crodino Owen Wilson
- Sofficini Findus Carletto
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Altri esempi:- Mulino Bianco Antonio Banderas e Rosita
- Euronics Leone
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Jingle
Letteralmente significa "tintinnio", è un breve motivo musicale che, generalmente, annuncia o accompagna uno spot pubblicitario trasmesso dai mezzi di comunicazione radio-televisivi.
Solitamente allegro e dalla linea melodica semplice, ha lo scopo di attirare l'attenzione del consumatore verso il messaggio pubblicitario o di richiamare alla memoria il prodotto reclamizzato.
Il jingle era spesso unito ad un breve testo rimato e facilmente ricordabile. Con l'avvento della televisione, il messaggio affidato al testo è stato progressivamente sostituito con immagini commentate, mantenendo la sola parte musicale del jingle, spesso identificativa del prodotto o della marca.
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Strategie di brand nell’anno di EXPOAlcuni esempi:- Negroni- Bmw- Motorola- Gratta e Vinci - Pocket Coffee- Nelsen piatti- Amaro Averna- Glysolid- Chante Clair - Intel- Danette - Virgin Radio- Coca cola- Tabu
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- Le stelle sono tante …- Rintocco - Hello Moto …- Ti piace vincere facile …- Musicato- I piatti-ti, i piatti-ti, con nelsen …- Il gusto pieno della vita- S.O.S. glysolid …- Chi -chi-chi pulisce più di …- Musicato- Danette, danone …- Musicato- Always coca cola …- Ta-ta, ta-ta-bu …
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Packaging
L’imballaggio, tradotto letteralmente, è la prima esperienza sensoriale che il consumatore ha con il prodotto.
Deve quindi avere appeal, ma anche rispecchiare l’identità dell’azienda, proteggere e ben conservare il contenuto, facilitarne il trasporto e contenere informazioni utili a veicolare il prodotto stesso al pubblico.
Il tatto e la vista sono due sensi così suscettibili da risultare fortemente influenzabili dal packaging di un prodotto…
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Altri esempi:- Coca Cola
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Altri esempi:- Toss Pizza
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Altri esempi:
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Domain Name
Il nome di dominio ha un’importanza sempre crescente: esso consente una visibilità potenzialmente globale.Può essere costituito dal nome aziendale, dal marchio o da combinazioni varie legate al business dell’impresa, con estensione geografica e/o tematica.
È proprio in relazione a questa ampissima visibilità che emergono e vengono scoperte molte problematiche…
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
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attenzione alla propriaweb presence
Strategie di brand nell’anno di EXPO
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ambush marketing
associare la propria attività al marchio di un evento mediatico senza essere sponsor ufficiale
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online brand protection
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quali rischi?vs. funzione distintiva (identificazione della fonte di provenienza del prodotto) CONFUSIONE e/o DANNO alla FORZA delmarchio
vs. funzione suggestiva o pubblicitaria (marchio notorio / famoso) INDEBITO VANTAGGIO e DANNO a REPUTAZIONE
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promuoversi online
senza pianificazione senza aver registrato i segni distintivi senza aver osservato i concorrenti
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obi-italia.it
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obitalia.it
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macron.com
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macron.it
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e per prevenire le violazioni?
osservare cosa fanno i concorrenti e come vengono indicizzati i loro siti web
(tag, metatag, keywords, adwords)
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tutelare e dare valore agli assets aziendali
• Monitorando i concorrenti
• Segnalando le violazioni
• Contestando indebite assegnazioni
di domini
• Intervenendo giudizialmente
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