sociální sítě a komunitní sítě
DESCRIPTION
výzkum Mediaresearch, prosinec 2008TRANSCRIPT
Sociální sítě a komunitní servery
PROSINEC 2008
Hana Friedlaenderová – Project Manager
Tomáš Polák - Research Analysts
Alena Ivánková – Research Specialist
Eliška Vydrová - Research Specialist
Petr Fridrich – Business Development Manager
Ivana Musilová – Fieldwork Manager
A Step Ahead
© MEDIARESEARCH, a.s. 2
SOCIÁLNÍ SÍTĚ – co si pod tím představujeme…
„propojuje nějakou skupinu lidí“
„budování kontaktů“
„nemám tušení, ale zřejmě něco ohledně lidí a komunikace…“
„propojení lidí se stejnými názory“
„diskusní fóra, chaty…“
„seznam, facebook, lide.cz, spoluzaci.cz, xchat.cz, youtube…“
Obsah
Hlavní cíle výzkumu 51
Cílová skupina, technika a terénní sběr 72
Charakteristiky výběrového souboru 103
Shrnutí 124
Vytváření profilŧ na sociálních sítích 155
Obsah
Nejvíce používaná sociální síť 216
Postoje ke sdílení informací o produktech či službách 267
1 HLAVNÍ CÍLE VÝZKUMU
© MEDIARESEARCH, a.s. 6
HLAVNÍ CÍLE VÝZKUMU
Hlavním cílem tohoto výzkumu bylo získat základní aktuální informace o fungovánísociálních/komunitních sítí v ČR a možnostech jejich potenciálního marketingového využití.
Výzkum slouží jako vstupní informace pro plánovanou podrobnější studii komunitních sítív ČR plánovanou na první polovinu roku 2009.
V rámci výzkumu se zjišťovaly následující informace:
Jaký podíl internetové populace celkem je dnes zapojen do sociálních/komunitních sítí
Jací lidé jsou zapojení do komunitních sítí
Co si lidé představují pod tímto pojmem…
Kolik sociálních/komunitních sítí lidé aktivně využívají
Jaké sociální sítě jsou českou internetovou populací nejčastěji využívané (otevřenáotázka)
Preference jednotlivých socio-demografických skupin při výběru sociálních sítí..
Potenciál sociálních/komunitních sítí pro marketingové využití …
Ochota přijímat informace o značkách, výrobcích, službách v rámci KS
Ochota aktivně předávat informace o značkách, výrobcích, službách v rámci KS
Ochota zapojit se přímo do KS určité značky, výrobku či služby….
2 CÍLOVÁ SKUPINA, TECHNIKA A TERÉNNÍ SBĚR
© MEDIARESEARCH, a.s. 8
CÍLOVÁ SKUPINA, TECHNIKA A TERÉNNÍ SBĚR
Výběrový vzorek představuje reprezentativní vzorek internetové populace ČR starší
15-ti let. Analýza dat byla uskutečněna na vzorku 503 respondentŧ. Tento vzorek
reprezentuje 3 921 198 lidí.
Výzkum byl realizován technikou jednotného dotazníku prostřednictvím
internetového sběru.
Terénní sběr probíhal v době od 5. do 8. prosince 2008 na webovém rozhraní
Mediaresearch po e-mailové výzvě oddělení Komunikace a správy panelu.
Výzkum probíhal jako jednorázový uzavřený sběr dat.
Respondenti jsou součástí e-panelu společnosti Mediaresearch. Rekrutace do e-panelu
probíhá kombinací několika metod s cílem vyloučit falešné identity respondentů. Těmito
metodami jsou: F2F rekrutační rozhovor tazatele s respondentem a banner/pop-up
dotazník na internetu v kombinaci s telefonickým ověřením vyplněných údajů, které
položením stejných otázek jednoznačně vyloučí falešné identity respondentů.
E-panel byl založen roku 2006, je kontinuálně obměňován a rozšiřován, jeho socio-
demografické údaje jsou minimálně 1x ročně aktualizovány. Aktuální počet respondentů
v e-panelu je přibližně 6000 osob.
© MEDIARESEARCH, a.s. 9
CÍLOVÁ SKUPINA, TECHNIKA A TERÉNNÍ SBĚR
Instrukce respondentŧm byly předány prostřednictvím pokynů k výzkumu
umístěných v e-mailu a na webu e-panelu. Respondenti měli k dispozici taktéž
bezplatnou zelenou linku pro zodpovězení jejich dotazů k výzkumu.
Systém automatické kontroly průběžně vyhodnocuje správnost vyplňování
dotazníků a zajišťuje první stupeň čištění dat. Elektronická forma dotazníku umožňuje
kontrolovat automaticky výraznou část vazeb mezi jednotlivými otázkami.
Čištění dat zahrnuje procedury na vyplnění řady proměnných dotazníku a mnohé další
kontrolní postupy vyvinuté a standardizované naší agenturou.
Vážení dat zajišťuje reprezentativnost vzorku v základních socio-demografických
proměnných. Zkoumaný vzorek byl navážen podle proměnných pohlaví, věk a vzdělání
respondentů na internetovou populaci ČR. Váhy mají dobré charakteristiky (rozmezí
0,363 až 2,723).
Zpracování dat bylo uskutečněno v software SPSS.
U jednotlivých dílčích socio-demografických proměnných je nutno při malém vzorku pod
100 respondentů počítat s větší statistickou chybou.
3 CHARAKTERISTIKY VÝBĚROVÉHO SOUBORU
© MEDIARESEARCH, a.s. 11
CHARAKTERISTIKY VÝBĚROVÉHO SOUBORU
4 SHRNUTÍ
© MEDIARESEARCH, a.s. 13
SHRNUTÍ
Sociální/komunitní sítě jsou dnes již zcela běžnou součástí internetového prostředí,
70% internetové populace 15+ má vytvořen svŧj vlastní profil na některé z
těchto sítí, pouze 25% profil vytvořen nemá a ani o tom v nejbližší době neuvažuje.
Konzervativní v tomto ohledu jsou především lidé nad 45let.
Je zcela běžné mít vytvořeno více profilů (průměrně 3 na jednoho uživatele) a také jich
více než jeden aktivně používat (prŧměrně 2). V počtu používaných profilů jsou
však velké rozdíly z hlediska věkových kategorií, kdy nejmladší generace má vytvořeno
více profilů (4 profily) a více jich také ve srovnání se staršími generacemi využívá.
Čeští internetoví uživatelé zatím zdá se nejvíce preferují české (nebo lokalizované)
komunitní sítě. Spontánně nejvíce využívanou sociální sítí v Čechách je komunitní síť
Spolužáci.cz následovaná komunitním webem Lidé.cz. Třetí nejsilnější je server
Líbímseti.cz.
© MEDIARESEARCH, a.s. 14
SHRNUTÍ
Přes některé skeptické vize ohledně marketingového využití těchto sítí a množství otázek kolem monetizace této oblasti se zdá, že samotní členové komunit jsou sdílení informací o značkách, výrobcích či službách a dokonce i aktivnímu předávání a přijímání těchto informací nakloněni možná více, než je obecné očekávání.
Zhruba 40% respondentů, kteří mají vytvořený profil, spíše souhlasí se sdílením těchto informací více než polovina z těchto respondentů by se dokonce byla ochotna zapojit do komunity, která by sdružovala lidi se zájmem o určitou značku, produkt či službu.
5 VYTVÁŘENÍ PROFILU NA KOMUNITNÍCH SÍTÍCH
© MEDIARESEARCH, a.s. 16
SUMMARY – VLASTNÍ PROFIL I.
Téměř 70% internetové populace má dnes vytvořen svŧj vlastní profil na
internetu. Zhruba 4% respondentŧ se chystá svŧj vlastní profil vytvořit, čtvrtina
internetové populace se však staví k vytváření vlastního profilu konzervativně – profil
vytvořen dosud nemá a ani se jej nechystá vytvořit.
Jak je patrné z demografického rozložení v následujícím grafu, byli v oblasti vytváření
vlastního profilu na internetu, tak zvanými „early adopters“ mladí muži – viz. vyšší podíl
těch, kteří mají vytvořen profil déle než 5 let. V současné době je však podíl těch, co
mají vytvořen profil z hlediska pohlaví již zcela vyrovnán, naopak v tomto ohledu
začínají převažovat ženy (71%) před muži (66%).
Rozdíl z hlediska věku je však stále velmi silný – více než polovina respondentŧ
nad 45 let profil vytvořen nemá a ani se jej nechystá vytvořit. Výrazný úbytek v
podílu lidí, mající vytvořen vlastní profil na internetu je patrný již ve věkové kategorii
35-44let, i když mít vytvořen vlastní profil na internetu dnes již naprosto není pouze
doménou mladé generace. Na druhou stranu právě v kategorii lidí nad 45 let je
největší potenciál k vytváření nových profilŧ – 7%.
Také lidé s VŠ vzděláním mají méně často vytvořen svůj vlastní profil na internetu.
© MEDIARESEARCH, a.s. 17
SUMMARY – VLASTNÍ PROFIL II.
Průměrný počet profilů na jednoho uživatele je 3, aktivně jsou v prŧměru
používány 2 profily.
Muži mají vytvořeno více profilŧ než ženy a také jich více aktivněji používají.
S odstupem, nejvíce profilů má vytvořeno mladá generace 15-24, průměrně 4
profily a také nejvíce profilů aktivně využívá, i když rozdíly v množství profilů a
množství aktivně využívaných profilů svědčí o tom, že mladá generace častěji profily
vytváří než je všechny užívá.
Nejméně profilů mají z hlediska vzdělání vytvořeno vysokoškoláci. Více než třetina má
vytvořen pouze jeden profil, většina (70%) dva profily. Drtivá většina vysokoškoláků
(90%) také aktivně používá pouze 2 profily.
© MEDIARESEARCH, a.s. 18
VLASTNÍ PROFIL NA INTERNETU
© MEDIARESEARCH, a.s. 19
POČET VYTVOŘENÝCH PROFILŦ
© MEDIARESEARCH, a.s. 20
POČET AKTIVNĚ VYUŽÍVANÝCH PROFILŦ
6 NEJČASTĚJI VYUŽÍVANÁ SOCIÁLNÍ SÍŤ
© MEDIARESEARCH, a.s. 22
SUMMARY – NEJČASTĚJI VYUŽÍVANÁ SOCIÁLNÍ SÍŤ
Spontánně uváděnou a nejvíce využívanou sociální sítí v Čechách je komunitní síť
Spolužáci.cz následovaná komunitní sítí Lidé.cz. Třetí nejsilnější komunitní sítí je server
Líbímseti.cz.
Ze zahraničních komunitních sítí je zde nejvíce využívanou sítí Facebook, následován
YouTube – pozor nejedná se zde však o návštěvnost webové stránky, ale využívání její
komunitní části. Také je nutné zdůraznit to, že obě tyto sítě jsou již lokalizovány do
českého jazyka.
Je patrné, že jednotlivé nejsilnější komunitní sítě jsou z hlediska socio-demografických
charakteristik poměrně silně vyprofilované. Například ženy dávají ve srovnání s muži
přednost komunitní síti Spolužáci.cz, která je také více oblíbená (pochopitelně) u
starších generací (nejsilnější 35-44). Naopak nejmladší generace vyhledává nejvíce
komunity typu líbímseti.cz, lidé.cz a v této věkové kategorii je také nejčastěji jmenován
Facebook.
Vysokoškoláci preferují Spolužáci.cz a naopak jejich preference Líbímseti.cz je nejnižší
ze všech vzdělanostních skupin.
© MEDIARESEARCH, a.s. 23
NEJČASTĚJI VYUŽÍVANÁ KOMUNITNÍ SÍŤ
© MEDIARESEARCH, a.s. 24
NEJČASTĚJI VYUŽÍVANÁ KOMUNITNÍ SÍŤ
© MEDIARESEARCH, a.s. 25
NEJČASTĚJI VYUŽÍVANÁ KOMUNITNÍ SÍŤ
7 POSTOJE KE SDÍLENÍ INFORMACÍ O PRODUKTECH ČI SLUŽBÁCH
© MEDIARESEARCH, a.s. 27
SUMMARY – POSTOJE KE SDÍLENÍ INFORMACÍ
Více než dvě pětiny uživatelů sociálních sítí jsou nakloněny tomu, sdílet v rámci
sociálních sítí, kde mají vytvořený profil, informace o značkách, službách nebo
výrobcích.
Nejvíce nakloněni sdílení informací o značkách, službách či výrobcích jsou především
mladí lidé ve věku 15-24 let.
Více než polovina respondentů by se také klidně zapojila do nějaké komunity sdružující
příznivce určité značky či výrobku. V tomto ohledu jeví muži větší ochotu než ženy a
naopak lidé s VŠ vzděláním menší ochotu než lidé s nižším vzděláním.
Více než čtvrtina lidí s vytvořeným vlastním profilem se již stala v rámci své komunity
příznivcem nějaké značky či služby, či se stala přímo členem komunity dané značky či
služby.
„Early adopters“ je v tomto ohledu opět mladá generace 15-24 let.
Dvě pětiny (40%) členů sociálních sítí již také poslalo některému ze členů komunity, kde
je zaregistrován, odkaz na reklamu, či službu a tři pětiny (60%) naopak od některého
člena komunity nějaký odkaz na reklamu či službu obdrželo.
© MEDIARESEARCH, a.s. 28
SDÍLENÍ INFORMACÍ V RÁMCI KOMUNITNÍ SÍTĚ S PROFILEM
© MEDIARESEARCH, a.s. 29
OCHOTA ZAPOJENÍ DO KOMUNITY ZNAČEK, PRODUKTŦ ČI SLUŽEB
© MEDIARESEARCH, a.s. 30
STÁVAJÍCÍ PŘÍZNIVCI ZNAČEK, SLUŽEB, PRODUKTŦ V RÁMCI KOMUNIT
© MEDIARESEARCH, a.s. 31
ZASLÁNÍ ODKAZU NA REKLAMU, ZNAČKU V RÁMCI KOMUNITY
© MEDIARESEARCH, a.s. 32
OBDRŽENÍ ODKAZU NA ZNAČKU REKLAMU OD KOMUNITY
© MEDIARESEARCH, a.s. 33
SDÍLENÍ INFORMACÍ O PRODUKTECH ČI SLUŽBÁCH
Respondenti by se v rámci komunity nejčastěji přihlásili (poskytovali a přijímali
informace) ke značkám (výrobkům, službám) z následujících oblastí:
o 21% počítače, sw, elektronika, fotoaparáty, hry
o 15% auta, motorky
o 14% značkové oblečení a obuv
o 14% kosmetika, parfémy.
11% respondentů uvedlo, že by se k žádné značce (výrobku, službě) v rámci své
komunitní sítě nepřihlásili…
„žádnou, internet používám výhradně k práci a hledání potřebných info“
„Jesenka, Nike, Pilsner Urquell, Reserved“
„asus, obecně značky z oblasti hw a elektroniky - canon a sony“
© MEDIARESEARCH, a.s. 34
E-PANEL INTERNETOVÉ POPULACE
ELEKTRONICKÝ SBĚR DAT ODPOVÍDAJÍCÍ NÁSTUPU NOVÝCH
TECHNOLOGIÍ
PERSPEKTIVNÍ SEGMENT (STÁLÝ NÁRŮST OSOB S
PŘÍSTUPEM NA INTERNET)
RYCHLÝ A LEVNÝ SBĚR DAT (SBĚR SOCIODEMOGRAFIE PŘI
REKRUTACI, LOGICKÉ VAZBY PŘI KONSTRUKCI DOTAZNÍKU)
KONTROLA VÝBĚROVÉHO VZORKU Z HLEDISKA VYLOUČENÍ
FALEŠNÝCH IDENTIT
KONTROLA VÝBĚROVÉHO VZORKU Z HLEDISKA VALIDITY
ZÍSKANÝCH ÚDAJŮ (NEZÁVISLÉ VZORKY S VYŠŠÍ OBMĚNOU
PANELU)
KONTROLA ONLINE SBĚRU DAT
DLOUHODOBÉ ZKUŠENOSTI MEDIARESEARCH S VEDENÍM
PANELU
Děkujeme Vám za pozornost
A Step Ahead
Mediaresearch, a. s.
Českobratrská 1
Praha 3, 130 00
tel.: +420 222 717 763-4
e-mail: [email protected]