Yoksulluğa Karşı SOSYAL

PAZARLAMA – Kitap Sunumu

Hazırlayan: Özgehan Omağ-

2012

Kitap Hakkında Genel Bilgi

• Yazarlar: Philip Kotler ve Nancy R.Lee• Çeviri: Zeynep Kökkaya Chalar• İngilizce orjinal ismi: Up and Out Of Poverty• 436 sayfa• MediaCat – Kapital Kitap Yayınları 2009 – 25TL

Yoksulluğa Karşı Sosyal Pazarlama Kitabında

• Yoksulluğu anlamaya ve azaltmaya yönelik, pazarlama kavramları:

• Müşterilerin kim olduğu, • Müşterilerin aklımızdaki istenen davranışları –

onları yoksulluktan kurtulmasına yardımcı olacak davranışları- uygulamaları için

• neye gereksinim duydukları ve neler istediklerini örnek olaylarla anlatan bir teknik kullanılmıştır!

Kitap Ana Bölümleri A-B-C

• A- Yoksulluk Sorununu ve Kapsamlı Çözümlerini Anlamak (3 bölüm)

• B- Pazarlama Perspektiflerini ve Çözümlerini Uygulamak (5 bölüm)

• C- Bütünleşik Bir Yaklaşım Sağlamak (5 bölüm)

• Toplam 13 bölüm (Bölüm içlerinde toplam 10 adet olay hikayesi)

A- Yoksulluk Sorununu ve Kapsamlı Çözümlerini Anlamak

• Yoksulluk Neden Herkese Zarar verir?• Mevcut Çözümlerin İncelenmesi• Sosyal Pazarlama Çözümü

Yoksulluk Neden Herkese Zarar Verir?

• Yoksulluğun tanımı? Aşırı yoksullar: Günde 1,25$ ‘dan daha az kazanan insanlar, Orta Düzey Yoksullar: Günde 1,25$-2$ Göreceli yoksullarla:ulusal gelir ortalamasından daha az kazancı olanlarla birlikte dünyada ortalama 4 milyar yoksul vardır.

• Yoksulluğa neden olan başlıca etkenler? Sağlık,çevre,ekonomi,altyapı,eğitim,sosyal etkenler ve aile planlaması

• Yoksul olmayanları etkileyen yoksulluk problemleri Harcanmış hayatlar, suç, hastalıkların yayılması, demegogların peşine düşmesi, keşfedilmemiş Pazar potansiyeli, başarısız devletlerin daha fazla kaynağa ihtiyaç duymaları, kalkınmış dünyaya yasadışı göçler

• -Amerikada 37 milyon kişi nüfüsün yüzde 12’si resmi yoksulluk sınırının altında yaşamaktadır.

Mevcut Çözümlerin İncelenmesi

• Yoksulluğun azaltılması için mücadele eden farklı grupların inandığı 4 strateji –ekonomik büyüme, gelir ya da servetin yeniden dağıtımı, kapsamlı dış yardım, nüfus kontrolü

• Mevcut Çözüm örnekleri: Birleşmiş Milletler, Dünya Bankası, Küresel Fon, Project Red Kampanyası, Gates Vakfı gibi fon kuruluşları

• Sosyal Pazarlamanın 30 yıllık bir geçmişi vardır ve bu metadojinin işe yaradığı kanıtlanmıştır. Örnek: Sigaranın sağlığa zararı, çocukların aşılanması gerektiği, meme prostat ve kolın kanseri için tarama yaptırılması gerektiği, AIDS önlemi için kondom kullanımı vs.

Pazarlama düşünce yapısının, pazarlama ilkelerinin ve araçlarının yoksulluğu azaltma programları planlamasında ve uygulamasında kullanılması gerektiği belirtilmiştir

Sosyal Pazarlama Çözümü

• Sosyal pazarlama nedir? Hedef kitle davranışlarını etkilemek üzere bir değer yaratmak, bu değeri anlatmak için pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini kullanan bir süreçtir. Ticari pazarlamadan farkı: Ticari pazarlamada hizmet veya mal satılmaya odaklanılırken, sosyal pazarlamada Davranış satılır! Sosyal pazarlamada satışın faydası bireyin veya grubun toplum refahıdır.

• Sosyal ve Ticari pazarlama modelleri benzerlikleri: Müşteri odaklılık, Değişim Teorisi temeldir, Süreç boyunca pazarlama araştırması kullanılır, hedef gruplar bölümlenmiştir, Dört P’nin hepsi dikkate alınır, Sonuçlar ölçümlenir.

Davranış değiştirme yanında, sosyal pazarlamada: teknolojik yenilikler, bilimsel buluşlar, yasalar, altyapıda iyileştirmeler, yeni okul politikaları müfredatları, kamusal eğitim konuları da, sosyal meseleleri etkileme konusunu kapsamaktadır.

B- Pazarlama Perspektiflerini ve Çözümlerini Uygulamak

• Yoksulluk Pazaryerini Bölümlemek• Hedef Pazar Önceliklerini Değerlendirmek ve

Seçmek• İstenen Davranış Değişikliklerini Belirlemek• Değişimle İlgili Engelleri Faydaları ve Rekabeti

Anlamak• İstenen Bir Konumlandırma Ve Strateji

Pazarlama Karması Geliştirmek

Yoksulluk Pazaryerini Bölümlemek

• Segmentasyon: Bir Pazarın benzer müşterilerden oluşan farklı altgruplara ayrılmasıdır.

• Pazarı bölümlemek için 4 değişken kullanılır: Demografik, Çoğrafi, Psikografik ve Davranış ile ilişkili (sosyal pazarlama kampanyalarında davranış ile ilişkili değişkenler daha önem kazanmaktadır) örn: kullanım nedenleri, faydaları, kullanıcı sınıfı, sadakat durumu, ürüne karşı tutumu vs

• Bireylerin hangi homojen gruplara yerleştirileceğini belirleme sosyal pazarlamayı yapacak kuruluşa göre de değişmektedir. (kamu-özel-svil toplum örgütleri)

Makro-bölümleme, genellikle hayalkırıklığı yaratan sonuçlara yol açan ‘’tek beden herkese uyar’’ stratejini kullanmaktadır. Bu yüzden segmentasyon sosyal pazarlamada önemli bir yere sahiptir.

Hedef Pazar Önceliklerini Değerlendirmek ve Seçmek

• Model türleri (tek bir etkenden çok etkene doğru)

• Yoksulluk düzeyleri kullanmak• Hasta Sınıflandırması modelini kullanmak• Değişim aşamaları modelini kullanmak• Birden fazla etkeni kullanmak• Yoksulluk haritalandırmasını kullanmak

Büyüklük,sorunun etki alanı,sorunun ciddiyeti, savunmasızlık, ulaşılabilirlik, değişime hazır olma,ek maliyetler,tepki verme becerisi ve örgütsel yeterlilikler gibi birden fazla etkene dayalı bir hedef Pazar seçmek daha iyidir. Fakat analiz için daha fazla zaman ve kaynak gereklidir, yapılması daha zordur. Bunların dışında yoksulluk haritalandırması kullanılması, görsellik açısından ve anlaşılması açısından kolaylık sağlamaktadır.

İstenen Davranış Değişikliklerini Belirlemek

• En etkili davranışlar tekil ve özgül olanlardır. (ölçüm yapmak daha kolaydır)• Benimseme şansı en yüksek davranışlar: Hedef grubun olumlu niyetinin olduğu

çok az çevresel engelin olduğu davranışlardır. Hedef grup: Davranışı gösterebilmek için gereken beceriye sahip, sözkonusu davranışı sergilemenin avantajlarının dezavantajlardan daha fazla olduğuna ve davranışı göstermenin daha fazla sosyal baskı olduğuna inandığı davranışlar daha rahat benimsenir. Duygusal tepkiler olumlu sonuçlanır.

• Bu yüzden: • Yoksulluk meselesi üzerinde olumlu bir etki yaratacak, hedef gruplarınızın

benimsemey en hazır olduğu, diğer kuruluşlar tarafından halihazırda ele alınmamış davranışları seçmek gereklidir.

Değişimle İlgili Engelleri, Faydaları ve Rekabeti Anlamak

• Engeller: Hedef grubun davranışı benimsemek istememesinin, istemeyecek olmasının düşünmesinin nedenidir. İçsel ve dışsal nedenlerden olabilir. Ne olduğunu anlamak için mevcut araştırmalar kontrol edilmelidir.

• Faydalar: Bu işten benim kazancım ne olacak sorusuna cevap niteliğindedir. sağlık,güvenlik,fiziksel rahatlık,eğnelce,ekonomik etkenler, istihdam, ilişkiler, kendine saygı, büyüme ve gelişme çevre koruması ve topluma fayda sayılır.

• Hedef grubun sizin aklınızdaki davranış yerine sergilemeyi tercih edeceği davranışlar• Hedef grubununuzun daima sergilediği davranışlar• İstenen davranışa alternatif davranışlara yönlendiren diğer örgüt veya kişiler

• RAKİPLERİ YENMEK için:• İstenen davranışın faydalarını, rakip davranışın maiyetlerini arttırmak• İstenen davranışın maliyetini , rakip davranışın faydalarını azaltmak

İstenen bir Konumlandırma ve Stratejik Pazarlama Karması Geliştirmek

• Konumlandırma: Hedef Pazarın zihninde- nerede olmasını istiyorsak orada- belirgin bir yer bulup işgal etmesini sağlayacak şekilde tasarlamak

• Geleneksel 4P (ürün,fiyat,yerve tanıtım) sosyal pazarlamada kullanımı

• Ürün: Fiziksel mal,hizmet,deneyim,etkinlik,bir kişi,yer,mülk,bilgi veya bir fikir• Fiyat:Hizmete sahip olma veya kullanmanın faydalarına verdikleri değerin

toplamı• Yer: Hedeflenen davranışı nerede ve ne zaman erişebileceğidir. Fikre

ulaşmanın mümkün olduğunca kolay olmasını sağlamaktır.• Tanıtımlar: Hedef kitlenin eyleme geçmesi için tasarlanan iletişimlerdir. Kilit

mesajları belirlemek, mesajı iletici kişiyi seçmek, iletişim kanallarının seçilmesi ile sonuçlanan bir süreçtir.

C- Bütünleşik Bir Yaklaşım Sağlamak

• Bir Sosyal Pazarlama Planı Hazırlamak• Yoksulluğun Azaltılmasında Kamu Sektörünün

Rolü• Yoksulluğun Azaltılmasında Kar Amacı

Gütmeyen Sektörün Rolu• Yoksullunun Azaltılmasında Özel Sektörün Rölü• Üç Sektörün Birlikte Çalışmasını Sağlamak

Bir Sosyal Pazarlama Planı Hazırlamak

• Pazarlama Planlaması: Sırası ile 10 adım:• 1)Amaç ve Odak Netleştirilmesi, • 2)Mevcut durum ve çevre analizi hedef kitle belirlenmesi, • 3) Pazarın bölümlenmesi• 4) Pazarlama amaç ve hedeflerinin tespit edilmesi, • 5) Davranışın benimsenmesini etkileyen etmenler• 6) Konumlandırma belirlenmesi, • 7) stratejik pazarlama karması 4P, • 8) Değerlendirme • 9) bütçe • 10) uygulama planları geliştirilir.

Yoksulluğun Azaltılmasında Kamu Sektörünün Rolü

• Bütün hükümetler bir yoksullukla mücadele programı hazırlamak buna yeterli finansmanı sağlamak ve yeni etkenler oyuna dahil olduğunda bu programı gözden geçirmek ister.

• Kamu sektörünün dikkat etmesi gereken bu programları kilit sivil örgütlerle ve iş dünyasından temsilcilerle ortaklık içinde hazırlamalıdırlar.

Yoksulluğun Azaltılmasında Kar Amacı Gütmeyen Sektörün Rolu

• Devletin ve özel sektörün ele almakta başarısız olduğu yerlerde oluşan boşluğu dolduran bir sektördür. STK’lar finansman, kaynaklar/tedarik, uzmanlık, doğrudan hizmet savunuculuk ve kamuoyu farkındalığı gibi katkılar sağlarlar. Sorun ve fırsatlara ışık tutarak özel sektör ve kamunun işine yararlar.

Yoksullunun Azaltılmasında Özel Sektörün Rölü

• Aktivist yurttaşların baskıları ve yeni yasalarla artık özel sektörde sosyal sorumluluk alanında ciddi işler yapmaktadırlar.

• Örn: HIV sıtma ve diğer hastalıklarla ilgili sorunları ele almak ve aynı zamanda da yoksullar açısından maddi olarak karşılanabilir olmaları için ürün ve hizmetlerinin maliyetlerini düşürmeye yönelik çalışma yapmaktadırlar.

Üç Sektörün Birlikte Çalışmasını Sağlamak

• Son olarak bu bölümde yoksulluğun azaltılması için üç sektörün birlikte çalışması gerektiği anlatılmıştır.

• Kamu, özel sektör ve sivil toplum örgütleri beraber ortak hedefler üzerinde anlaşmalı, açık rol ve sorumluluk almalı, karşılıklı saygı ve takdir,müzakere ve ödün, açık iletişimler yapmalı,hesap verilebilirlik sistemleri ve sonuçların ölçülüp raporlanması şeklinde birlikte çalışmalıdırlar. Aksi takdirde yoksulluğa karşı sosyal pazarlamanın başarılı olma şansı yoktur.

Son Söz:

Bu kitap farkındalığı arttırması ve pazarlamanın sadece ürün ve hizmetleri satmak, üreticilere para kazandırmak dışında da yapıldığını göstermesi açısından faydalı bir eserdir. Kitabın yazım türü fazla bilgi içermesi açısından biraz ağır da olsa, içerdiği gerçek olay hikayeleri ile ilgi çekmeyi başarmaktadır.

Pazarlama ve dünyadaki yoksulluk problemi konusunda bilgi sahibi olmak isteyen herkese tavsiye edilir!

• Özgehan OMAĞ• ozgehanomag@gmail.com