strategisch merkenmanagement nhl hogeschool
TRANSCRIPT
![Page 1: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/1.jpg)
Strategisch merkenmanagement
![Page 2: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/2.jpg)
Wat is een merk?
• Meer dan product• Rationeel en tastbaar, symbolisch en
emotioneel.
![Page 3: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/3.jpg)
AMA (Amerikaanse Marketing Associatie)
‘naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van deconcurrent te onderscheiden’
![Page 4: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/4.jpg)
Wat denk je bij?
![Page 5: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/5.jpg)
En hierbij?
![Page 6: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/6.jpg)
Hierbij?
![Page 7: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/7.jpg)
En nu?
![Page 8: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/8.jpg)
Waarom zijn merken belangrijk?
Consument:– Identificatie product– Toewijzen verantwoordelijkheid
producent– Risicoverkleiner–Minder tijd kwijt met zoeken– Belofte, relatie met maker van merk– Symbolisch instrument– Signaal van kwaliteit
![Page 9: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/9.jpg)
![Page 10: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/10.jpg)
Waarom zijn merken belangrijk?
Fabrikant:• Organiseren voorraad & administratie• Juridische bescherming• Binding medewerkers• Signaal van kwaliteit• Unieke associaties producten• Concurrentievoordeel realiseren.• Vertegenwoordigen waarde
![Page 11: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/11.jpg)
Mag dit?
![Page 12: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/12.jpg)
Kan alles een merk zijn?
• Fysieke goederen– Consumptiegoederen– B2B-producten– High tech producten
• Diensten• Detailhandel en distributeurs• Online producten en diensten• Mensen en organisaties• Sport, kunst en entertainment• Geografische locaties
![Page 13: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/13.jpg)
Top 10 NL 2013
1. Google2. Ikea3. iDEAL4. Bol.com5. Philips6. Efteling7. Microsoft8. Samsung9. NOS10.Youtube
![Page 14: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/14.jpg)
Top 10 wereld 2013
1. Apple2. Google3. Coca-Cola4. IBM5. Microsoft6. General Electric7. Mc Donalds8. Samsung9. Intel 10.Toyota
![Page 15: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/15.jpg)
Merkwaarde Apple 2013
98,3 miljard dollar!!!
![Page 16: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/16.jpg)
Uitdagingen branding 2014
• Slimmere klanten• Complexere merkfamilies en
marktportfolio’s• Volwassen markten• Meer concurrentie• Afnemende merkentrouw• Groei huismerken• Mediafragmentatie• Toenemende kosten productintroductie
![Page 17: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/17.jpg)
Strategisch merkenmanagementproces
Brand equity (merkmeerwaarde):• Merkpositionering en -waarden
identificeren en bepalen• Merkmarketingprogramma’s plannen en
implementeren.• Merkprestaties meten en interpreteren.• Merkmeerwaarde ontwikkelen en
handhaven.
![Page 19: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/19.jpg)
Vragen
• Wat zijn emotionele en rationele waarden?
• Welke rol speelt de geschiedenis van een merk, ook belangrijk in storytelling.
![Page 20: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/20.jpg)
![Page 21: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/21.jpg)
Hoofdstuk 2 Brand equity
• Klantgerichte merkmeerwaarde• CBBE-model
![Page 22: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/22.jpg)
Twee vragen:
• Hoe bouw je een sterk merk?• Hoe maak je een merk sterker?
Wat hangt er/blijft hangen in hoofd van mensen?
Antwoord: CBBE-model
![Page 23: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/23.jpg)
Merkmeerwaarde als brug
• Merken als reflectie verleden• Merken als leidraad voor toekomst
![Page 24: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/24.jpg)
Een sterk merk maken: Merkkennis
![Page 25: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/25.jpg)
Bronnen van merkmeerwaarde
• Merkbekendheid– Leervoordelen– Overwegingsvoordelen– Keuzevoordelen
• Merkimago
![Page 26: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/26.jpg)
Een merk bouwen in 4 stappen
• Merkidentiteit: Wie ben je? • Merkbetekennis: Wat ben je?• Merkrespons: Hoe zit het met jou?
Wat vind ik van jou? • Merkrelaties: Wat hebben wij samen?
![Page 27: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/27.jpg)
Bouwstenen van een merk
• Merksaillantie: wat weet iemand over jouw merk?• Merkprestatie: hoe voldoet jouw merk aan de
behoefte van de klant?• Imago• Merkoordelen
– Kwaliteit– Geloofwaardigheid– Overweging– Superioriteit
• Merkgevoelens• Merkresonantie
![Page 28: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/28.jpg)
Trends in merkgevoelens
• Consument wordt weer mens• Van product naar ervaring• Van eerlijkheid (verwacht) naar vertrouwen (verdiend)• Van kwaliteit (staat vast) naar voorkeur (leidt tot
verkoop)• Van identiteit (herkenning) naar persoonlijkheid (karakter
en charisma)• Van functie (praktische kwaliteit) naar gevoel
(ervaringen)• Van alomtegenwoordigheid (gezien) naar aanwezigheid
(gevoeld)• Van communicatie (verkopen) naar dialoog (delen)• Van service naar relatie
![Page 29: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/29.jpg)
Merkresonantie
Zitten mensen en merken op één lijn?
![Page 30: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/30.jpg)
Significante merkmeerwaarde:
![Page 31: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/31.jpg)
Hoofdstuk 3
![Page 32: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/32.jpg)
Merkpositionering identificeren en vaststellen
Marketeers moeten weten:• Wie is de consument• Wie is de concurrent• Verschil merk concurrent• Overeenkomst merk concurrent
![Page 33: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/33.jpg)
Wie is de klant?
![Page 34: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/34.jpg)
Wat segmentatie i.i.g. niet is
“In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids. Candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely. Those companies that are in trouble are trying to target everybody: young, old, fat, skinny. But then you become totally vanilla. You don’t alienate anybody, but you don’t excite anybody, either.”
![Page 36: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/36.jpg)
![Page 37: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/37.jpg)
Doelmarkt/segmentatie
![Page 38: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/38.jpg)
Segmentatie
Steeds minder belangrijk door social media
http://www.frankwatching.com/archive/2013/11/20/the-next-step-in-social-marketing-bereik-relevantie-door-segmentatie/
![Page 39: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/39.jpg)
Wie is de concurrent?
![Page 40: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/40.jpg)
Punten overeenkomst & verschil
![Page 41: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/41.jpg)
Richtlijnen voor positionering
Punten van verschil kiezen• Wenselijkheidscriteria– Relevantie– Onderscheidend vermogen– Geloofwaardigheid
• Overdraagbaarheidscriteria– Haalbaarheid– Communiceerbaarheid– Duurzaamheid
![Page 42: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/42.jpg)
Merkmantra’s
• Definitie ‘hart en ziel’ van merk• Kern-merkassociaties (voordelen en
attributen)• Mentale kaart
![Page 43: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/43.jpg)
![Page 44: Strategisch merkenmanagement NHL Hogeschool](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052621/5583f89ad8b42a66288b536c/html5/thumbnails/44.jpg)
Internal branding