SUORA YHTEYS

Näin sosiaalinen media muuttaa yritykset

Antti Isokangas – Petteri Kankkunen

Kustantaja: Taloustieto OyKansi: Antti EklundPainopaikka: Unigrafia Oy, Helsinki 2011ISBN 978-951-628-524-8ISBN 978-951-628-525-5 (PDF)

www.eva.fiEVAn kotisivuilla raportteja, puheita ja

artikkeleita suomeksi ja englanniksi.Raportit ovat ladattavissa EVAn kotisivuilta.

Esipuhe

Sosiaalinen media on suora yhteys. Se lyhentää välimatkaa yrityksestä asiakkaaseen, kuluttajasta palveluntuottajaan ja johtajasta alaiseen.

On helppoa ja houkuttelevaa ajatella, että suora on aina parempi kuin väärä. Suora yhteys aiheuttaa kuitenkin sosiaalisen median käyttäjille uusia tilanteita, jotka eivät ole kaikki yksioikoisen helppoja. Sosiaalinen media nopeuttaa ja helpottaa, mutta samalla se myös muuttaa ja vaatii.

On mainiota, että ideoinnissa hyödynnetään massojen viisautta, mut-ta kenen omaisuutta on sosiaalisessa mediassa muotoutunut idea? On varmasti hyvä, että pörssiyrityksen toimitusjohtaja avautuu, bloggaa ja twiittaa, mutta miten pidetään erillään toimitusjohtaja ihmisenä ja yri-tyksen henkilöitymänä?

Pitääkö yrityksen reagoida mihin tahansa sosiaalisessa mediassa esitet-tyyn väitteeseen? Mikä on yrityksen johtajalle järkevä panostus kom-mentointiin ja keskusteluun sosiaalisilla foorumeilla?

Kuten raportin tekijät Antti Isokangas ja Petteri Kankkunen kirjoitta-vat, sosiaalinen media puhkoo reikiä yritysten seiniin – halusivat yrityk-set sitä tai eivät. Yritys ei voi pysäyttää sosiaalista mediaa tai sitä itseään koskevaa julkista keskustelua, mutta se voi vaikuttaa siihen mitä seiniin avatuista ikkunoista näkyy.

Tämä raportti on ensimmäinen perusteellinen selvitys suomalaisten yri-tysten ja sosiaalisen median suhteista. Se on kirjoitettu yritysten johdon näkökulmasta. Raportti antaa ajatuksia ja käytännöllisiä ohjeita johto-ryhmille ja sisäiseen viestintään.

Raportin lähetekeskusteluun ja kommentointiin ovat osallistuneet Anne Laakso (Kesko), Pekka Ojala (Nordea), Marko Parkkinen (Seedi), Ville Peltola (IBM) ja Arja Suominen (Nokia), joille lämpimät kiitok-semme näkemyksistä ja ideoista.

Helsingissä 20. huhtikuuta 2011

Matti Apunen Johtaja EVA

SISÄLLYS

ESIPUHE

RAPORTIN PÄÄHAVAINNOT 7

1 JOHDANTO 9

2 SOSIAALINEN STRATEGIA 12 2.1 Toimintaympäristön muutos 12 2.2 Sosiaalinen teknologia lisäämään tuottavuutta 15 2.3 Läpinäkyvyys strategisena valintana 19 2.4 Nokia ja strategian sosiaalinen jalkauttaminen 24 2.5 Johtopäätöksiä ja muistettavaa 27

3 SOSIAALINEN JOHTAJA 29 3.1 Yritysmaailman jasmiinivallankumous 29 3.2 Suomalaisjohtaja ei puhu eikä chättää 30 3.3 Puolustusvoimat ja sosiaalinen johtaminen 35 3.4 Kriisiviestintä tsunamista toiseen 38 3.5 Top Model ja kriisi yhteisöpalveluissa 40 3.6 Laki ja sosiaalinen johtaja: huomioon otettavia seikkoja 44 3.7 Johtopäätöksiä ja muistettavaa 45

4 SOSIAALINEN TYÖYHTEISÖ 47 4.1 Sosiaalinen työntekijä on itseohjautuva 47 4.2 Halutaan: sosiaalinen kirjoittaja 49 4.3 Johtaja vai kaveri? 50 4.4 Digitaaliset työmarkkinat 52 4.5 Varjo-it ja hyväntahtoinen hakkerointi 56 4.6 Ohjeistukset ja sosiaalisen median käyttö 60 4.7 Finnairin blogiyhteisö 65 4.8 Laki ja sosiaalinen työyhteisö: huomioon otettavia seikkoja 66 4.9 Johtopäätöksiä ja muistettavaa 68

5 SOSIAALINEN LIIKETOIMINTA 71 5.1 Lisää liikevaihtoa, vähemmän kuluja 71 5.2 Mutusta mittaamiseen 72 5.3 Irtoideoista kaupallisiin innovaatioihin 78 5.4 Ilta-Sanomat ja iltapäivälehden innovointi 81 5.5 Kesko ja sosiaalinen asiakaspalvelu 84 5.6 Laki ja sosiaalinen liiketoiminta: huomioon otettavia seikkoja 85 5.7 Johtopäätöksiä ja muistettavaa 87

6 LOPUKSI 89

TAUSTATIETOA TUTKIMUKSESTA 91

KIITOKSET 92

KIRJALLISUUTTA 95

VIITTEET 97

7

Raportin päähavainnot– Yritystoiminnassasosiaalisenmedianlaaja-alaisinvaikutus

koetaansisäisessäviestinnässäjatoimintatapojenmuutokses-sa.Uudettavatjakaatietoajaosaamistaorganisatoristenjamaantieteellistenrajojenylilisäävättietotyöntuottavuutta.Yhteistyömahdollisuudetparanevatjayrityksensisäinenyrit-täjyyskäymahdolliseksi.Tämäedistääinnovaatioidenkehit-tämistäkaupallisiksituotteiksijapalveluiksi.

– Tietotyöntuottavuudenseuraavakehitysvaiheperustuusiihen,ettätyöntekijättekevättyönsäläpinäkyväksiomalletyöyhteisölleen–aivankutenihmisetovattehneetjovapaa-ajalleensosiaalisessamediassa.Toiminnanohjausjärjestelmienkäyttöönotto1990-luvullatehostityötäautomatisoimallatyöprosesseja.Sosiaalisenteknologianvaikutustuottavuuteensyntyyhenkilöstönlaaja-alaisenosallistamisenkautta.

– Aiemminuudettyötavatjadigitaalisetviestintävälineetete-nivätyrityksistäkoteihinjaihmistenyksityiselämään.Käyn-nissäolevassakolmannessatyökulttuurinmuutoksessasuuntaonpäinvastainen.Tehokkaisiinjahelppokäyttöisiinviestin-tävälineisiinja-palveluihintottuneettyöntekijätvaativattyönantajiltaanentistäparempiatyökaluja–jaovatvalmiitaturvautumaankiellettyihinkinkeinoihinsaadakseenhalu-amansavälineen.

– Sosiaalinenmediaontehnytyritystentoiminnastaläpinäky-vämpäämyösulospäin.Asiakkaidenjatyöntekijöidenkauttayrityksetovatmukanasosiaalisessamediassariippumattasiitä,haluavatkonesitä.Läpinäkyvyyteenjaavoimuuteenperustu-vastastrategiastaontullutsosiaalisenmedianmyötäkäyttö-kelpoinenvaihtoehtoliiketoiminnanperustaksi.

– Sosiaalinenmediakannattaanähdäyrityksissäpikemminasiakaspalvelunkuinmarkkinoinninvälineenä.Suurimmat

8

hyödytsosiaalisestamediastasaavatyritykset,jotkaosaavatkäyttääsitähyväksisekäyrityksensisäisissäprosesseissaettätoiminnassaanasiakkaidenjayhteistyökumppaneidenkanssa.Sosiaalinenmediavoiheikentääkilpailukykyäyrityksiltä,joi-dentarjoomaeierotukilpailijoistataijoidenasemaonperus-tunutisoonmarkkinointibudjettiintaijakelutie-etuun.

– Uudetviestintämenetelmättekevätvanhanaikaisistavies-tintätaidoistaentistätärkeämpiä.Suurinosadigitaalisestitapahtuvastayhteistyöstäjaviestinnästätapahtuukirjoitetuntekstinmuodossa.Kykytuottaaytimekästä,ymmärrettävääjajohdonmukaistatekstiäonjatkuvastitärkeämpivoimavarasekäyksilöilleettäyrityksille.

9

1 Johdanto

Suomessakäytykeskustelusosiaalisenmedianvaikutuksistayritystenliiketoimintaanonpyörinytpääosinsuosittujenku-luttajapalveluidenympärillä.Karkeastiottaenonpohdittusitä,pitäisiköyritystenollajotenkinmukanaFacebookissa,kieltääsenkäyttötyöajallavaimolempia.

Joskeskusteluonkuulostanuttutulta,sejohtuusiitä,ettäkysees-säonaivansamakeskustelu,jokakäytiinjorunsaatkymmenenvuottasitten.Silloinvainpuhuttiinsosiaalisenmediansijaaninternetistä.

Sosiaalisestamediastaonhössötettyniinpaljon,ettäaiheonsuorastaankerjännytvastareaktiota.Viimeaikoinaerityisestiamerikkalaisetakateemikotovatjulkaisseetlukuisiasosiaalistamediaakritisoiviakirjojajaartikkeleita.

Esitettykritiikkijohtuuennenkaikkeasiitä,ettäuusiltapalve-luiltaonodotettukohtuuttomanpaljon.Yleensähänmerkittä-vienuusienilmiöidenpitkänaikavälinvaikutuksetaliarvioidaan–muttalyhyenaikavälinvaikutuksetyliarvioidaan.Niinkävikymmenenvuottasitteninternetillejaniinnäyttäänytkäyneensosiaalisellemedialle.

Sosiologitovatpettyneet,kunlänsimainenyhteiskuntaraken-neeiolekääntynythetkessäylösalaisin,jamarkkinointialasenvuoksi,etteivätkavereidensuosituksetFacebookissavaikutakaankuluttajienostopäätöksiinaivanyhtäpaljonkuinvielähetkisit-tentoivottiin.

Ennenkaikkeasosiaaliseenmediaanonpetyttysenvuoksi,ettäsiltäonodotettuvääriäasioita.Sosiaalistamediaaonajateltuen-nenkaikkeamediana.Onajateltu,ettäseonkanava,jokatarjoaatavallisilleihmisillemahdollisuudensaadaäänensäkuuluviinasiastakuinasiastajaparhaimmillaanjopatekeepassiivisistamö-köttäjistäentistäaktiivisempiayhteiskunnanjäseniä.Yrityksille

Merkittävien uu-sien ilmiöiden pitkän aikavälin vaikutukset aliar-vioidaan, mutta lyhyen aikavälin vaikutukset yliar-vioidaan.

10

siitäonlupailtukaikkienaikojentehokkaintaulkoisenviestin-nänjamarkkinoinninvälinettä.

Kaikkeinturhanpäiväisintäjapinnallisintasosiaalisenmedianhössötystäkannattaakinkritisoida.Myössosiaalisenmediantodellisistanegatiivisistailmiöistätäytyypuhua,silloinkin,kunnejohtuvatpikemminkinuusienpalvelujenpuutteellisestakuinliiallisestakäytöstä.

”Olemmeluoneetinspiroiviajakehittäviäsosiaalisiateknologioi-ta,muttaolemmeantaneetniidenheikentääitseämme”,kirjoit-taaMIT:nprofessoriSherryTurklekirjassanAlone Together.

Olennaisempaaonkinkeskustellasiitä,mitensosiaalistamediaajayhteisöpalvelujentaustallaoleviatoimintatapojavoihyödyn-tääyritystoiminnassa.Voikoyrityssaadasosiaalisestamediastakilpailuetualiiketoiminnassaan?Jaennenkaikkea:onkososi-aalisessamediassakyseuudestatyökalustavaiyrityskulttuurinmuutoksesta?

Tämänraportintarkoituksenaonkertoaempiirisiäesimerkkejäsiitä,mitensuomalaisetyrityksetovatjohyödyntäneetsosiaalistamediaatoiminnassaan.Esimerkitonpyrittyvalitsemaanniin,ettäneresonoisivatmahdollisimmanlaajastijaettäniistäolisihyötyäerilaisilleyrityksilleerilaisillatoimialoilla.Operatiivisentasonsijastasosiaalistamediaajasensynnyttämiäilmiöitäonpy-rittytarkastelemaanyritysjohdonnäkökulmasta.

Osanatätäraporttiatoteutettiinkyselytutkimussosiaalisenme-dianhyödyntämistäsuomalaisissayrityksissä.Kyselylläpyrittiinkartoittamaansuomalaistenyritysjohtajienasenteitasosiaalistamediaajasiihenliittyviämuutoksiakohtaan.Sosiaalisellamedi-allatarkoitetaantässäyhteydessäkaikkiasosiaalistavuorovaiku-tustaedistäviädigitaalisiapalveluja.Tarkastelunkohteenaovatsiis

– yritystenulkoiseenviestintäänjamarkkinointiinkäyttä-mätpalvelut(verkostoitumispalvelut,blogit,tiedostojen-jalinkkienjakopalvelut,keskustelupalstatyms.),

Onko sosiaalises-sa mediassa kyse uudesta työkalusta vai yrityskulttuu-rin muutoksesta?

11

– sisäisessäviestinnässä,henkilöstöhallinnossa,innovaatio-toiminnassajamuissatoiminnoissakäytetytsosiaalisetpalvelutjateknologiat(esim.yrityswikit,intra-jaekstra-netienyhteisöllisetominaisuudetjayhteistyöalustat).

Nykytilanteenkuvauksenlisäksiraporttipyrkiisuuntamaankat-seenkohtitulevaisuuttajanostamaanesiinasioita,joitayritystentulisiottaahuomioonvalmistautuessaanuuteenläpinäkyväm-päänaikaanjatyökulttuurinmuutokseensekäsuunnitellessaansosiaalisenmedianstrategiaansa.

Tärkeimmäthuomionarvoisetseikatonkoottulukujenloppuunmuistilistoiksi.Erityistähuomiotaonkiinnitettysosiaalisenme-dianherättämiinlainopillisiinkysymyksiin,joidenkoostamisessaonollutasiantuntija-apunaasianajotoimistoBorenius&Kemp-pisenpartneriSamuliSimojoki.

12

2 Sosiaalinen strategia

2.1 Toimintaympäristön muutos

Viimevuosikymmenenaikanayrityksiinjaniistäulosvirtaavaninformaationmääräonkasvanutvaltavasti.Ensinharkitustisäh-köpostinkäyttöönotonseurauksena,sitten–pyytämättäjayllät-täen–sosiaalisenmedianvaikutuksesta.

Monisuomalainenyritysjohtajatuntuupelkäävänennenkaikkeasitä,ettätietovuotaauloshallitsemattomasti.Sosiaalinenmediaonpuhkonutyritystenjulkisivuihinuusianäköalaikkunoita,joistakukatahansavoikurkistaasisään.

WikiLeaksinkaltaisetilmiötkeräävätmediassasuurimmanhuomion,vaikkaneeivätvarsinaisestihuolestutasuomalaisiayrityksiä.Sensijaanmoniakoskettavatpienet,huomaamattomattietovirrat,jotkatihkuvatulosasiakkaiden,työntekijöiden,yh-teistyökumppaneidenjatietojärjestelmienkautta.

Yritystenvaihtoehtoinaonsopeutuauuteentilanteeseenjahyö-tyäsiitätaiantaasosiaalisenmedianaiheuttaapelkkiäongelmia.

Sosiaalisenmediankuluttajapalveluidenmyötäihmisetovattehneetomanvapaa-aikansaläpinäkyväksituttavilleenjaosinmyöstuntemattomille.Tuoläpinäkyvyyseirajoituainoastaanvapaa-aikaan,sillämyösosatyöajastajatyöelämästäonmuuttu-nutjulkiseksi.Facebook-potkut,tietovuodotjakohtuuttomiksipaisuvatmainekriisitovatilmentymiätästä.

Netyöpaikanristiriitatilanteet,jotkaennenkäsiteltiinkaikes-sahiljaisuudessapuhelimessa,kahdenkeskisessäpalaverissataisähköpostilla,lävähtävätnythuomaamattakaikkiennähtävillejakommentoitavaksisosiaaliseenmediaan.Nemielipiteet,joitailmaistiinennenvainyrityksenkahviossa,kaveriporukangrilli-

Ihmiset ovat teh-neet vapaa-aikansa läpinäkyväksi sosi-aalisessa mediassa. Myös osa työelä-mästä on muuttu-nut julkiseksi.

13

juhlissataikodinkeittiössäpuolisolle,lipsahtavatuseinsilkkaaajattelemattomuuttasatojenihmistentietoon.

Myösasiakkaatovatlöytäneettoisensa.Kilpailijatpuolestaankeräävätnopeastijahalvallatietoa,jonkahankkiminenolivielähetkisittenjokokallistataitäysinmahdotonta.

Eiihme,ettäsosiaalisenmedianilmiötherättävätyrityksissäris-tiriitaisiatunteita.Joillekinsosiaalisenmedianpalvelutovatyhäpelkkiäjuoruilukanavia.Toisilleneovatuudenlaisenviestintä-kulttuurintehokkaitatyökaluja.

”Meilläonerittäinhyvätkokemuksetsosiaalisenmedianhyö-dyntämisestä.Ontärkeäämuistaa,ettäkunyritysosallistuusosiaaliseenmediaan,pitääollatäysinselkeää,ettäkyseessäonyrityksenedustaja.Tämäontärkeätapapalvellakuluttajia.Yhäsuurempiosaesimerkiksikuluttajapalvelunkyselyistätuleesosi-aalisenmediankautta”,Fazer-konserninviestintäjohtajaUlrikaRomantschuksanoo.

”Sosiaalisenmediankanssatäytyymuistaakaksiasiaa:ensinnä-kinseonyhteinenareena,jolleyritykselläpitääollapolitiikkajastrategia,jaerifunktioidenpitäätehdäyhteistyötäselkeilläroo-leillajavastuilla.Toiseksisosiaalinenmediaeiolemarkkinointi-kanavavaandialogialusta,jossatoimitaanihmisteneikäyritystenehdoilla.Setarjoaamahtaviamahdollisuuksia,muttasiinäonmyösriskejä.”

Kuvio 2.1 Yksilön mielipiteet ja yrityksen kannat menevät helposti sekaisin sosiaalisessa mediassa

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Täysinsamaamieltä

18 %

Jokseenkinsamaamieltä

48 %

Vaikeasanoa

18 %

Jokseenkineri

mieltä

14 %

Täysineri

mieltä

3 %

14

Kyseeisiisolesiitä,mitäyrityksetitsetekevätsosiaalisessamedi-assa,vaanmitäsosiaalinenmediatekeeyrityksille.Yrityksetovatmukanasosiaalisessamediassa,halusivattaieivät.

”Sosiaalisenmediantuomamuutosyrityskulttuuriintuleeole-maanmerkittävä.Neyritykset,joillaonkykykapitalisoidatämämuutos,tulevatluomaanuudennopean,notkeanyrityskulttuu-rin,jossakäydäänaitoasisäistävuorovaikutusta,jokainnostaaerityisestinuoria.Tällätuleeolemaanmerkitystäyrityksenme-nestymiseen”,Romantschuksanoo.

Sosiaalisenmediantutuiksitekemättavatkommunikoidajaosallistuaovatolleetkuluttajanarkipäivääjojonkinaikaa,muttauseimmilleyrityksilleneovatvielävieraita.Mitäjostyönteke-misestätehtäisiinsamallatavallaläpinäkyvääkuinsuurestaosastayksityiselämääonjotehty?

Microsoftinkehittäjä-jaalustayksikönjohtajaMikaOkkolaus-koo,ettätyöntuottavuudenseuraavakehitysvaiheperustuujuuritähän:työnläpinäkyvyydenlisäämiseen.

”Työasioidenkäsittelyaikalyheneedramaattisesti,kunsosiaalises-tamediastatututtilapäivitykset,tagitjasosiaalinenhakuyhdis-tetäänajantasaiseenläsnäolotietoon.Statuspäivityksillävoidaankertoaajankohtaisistatyötehtävistätaihaasteistasamallatavallakuinsosiaalisessamediassakerrotaanviikonlopunaktiviteeteis-ta”,sanooOkkola.

Okkolanäkeemyöstoisenkeskeisentavan,mitensosiaalinenmediamuokkaayritystentoimintaa.Vielävuosikymmensittenyrityksetolivattietotekniikankäyttöönotonedelläkävijöitä.Töis-säolihuippuluokanlaitteetjaohjelmistot,jotkalevisivätpikkuhiljaamyöskotikäyttöön.

Tilanneonvähitellenkääntynytpäinvastaiseksierityisestivies-tintävälineidenosalta.Monellaonkotonahelppokäyttöisetjanopeatjärjestelmät,kuntaastyöpaikallatuntuusiltä,ettätieto-hallintopakottaakäyttämäänhankalia,vanhanaikaisialaitteita.Helppokäyttöisenteknologiankehityksenajurinatoimivatny-kyäänälypuhelintenapplikaatiotjasosiaalisenmediankuluttaja-palvelut.

Työn tuottavuu-den seuraava kehi-tysvaihe perustuu työn läpinäkyvyy-den lisäämiseen.

Ennen yritykset olivat tietoteknii-kan käyttöönoton edelläkävijöitä. Nyt teknologisen kehityksen ajurina toimivat älypuhe-linten applikaatiot ja sosiaalisen me-dian kuluttajapal-velut.

15

1980-luvullajasenjälkeensyntyneet–kutsutaanheitäsittenkuluttajakansalaisiksitaidiginatiiveiksi–ovattottuneettoisen-laiseenviestintäänjayhteistyöhönkuinvanhempansa.Hemyösodottavattyönantajaltaanajanmukaisiatyövälineitä.Josniitäeioletarjolla,hepitävätluontevanakäyttääomialaitteitaanjatut-tujapalveluja,useinlupiakyselemättä.

Osittaintilannejohtuumyössiitä,etteivätyrityskäytössäkaik-keinsuosituimmat,isojenit-firmojentiedonhallinta-,viestintä-jayhteistyöjärjestelmättaivuodotustenmukaisiintarpeisiin.Jajostaipuvatkin,niinvaltaosassayrityksiäonkäytössäedellisensukupolvenversiot,joillauusistapalveluistaeisaakaikkeairti.

Microsoftissahaasteeseenonpyrittyvastaamaanottamallakäyt-töön”läsnätyön”käsite.Etätyöonitsenäistä,muttauseineris-täytynyttä.Läsnätyössäsensijaanpyritäänyhdistämäänvapausjatehokasyhteistyö.Microsoftintyöntekijöilläeiolevakituisiatyöpisteitä,vaanheilläonvapaustehdätyötäänhaluamassaanpaikassa:kotona,työpaikanyhteisissätiloissataivaikkapaasi-akkaanluona.Työntehokasorganisointivarmistetaanpikavies-timillä,jaettavillakalentereillajamuillasosiaalisenteknologianratkaisuilla.

”Kuluttajatmääräävätnykyääntyöpaikantietoteknisenkehityk-senvauhdinjasuunnan”,MikaOkkolasanoo.

2.2 Sosiaalinen teknologia lisäämään tuottavuutta

Sosiaalisenmediankuluttajapalveluissasyntyneenteknologiansiirtymiselläyritystensisäiseenkäyttöönonkauaskantoisiavai-kutuksia.Joillekintoimialoilleonsyntynytuusikilpailuasetelma,jossavastakkainovatyritykset,jotkahyödyntävätsosiaalistamediaataidokkaasti,jayritykset,jotkaeivättaivuläpinäkyvääntoimintatapaan.

Sosiaalistamediaajateknologiaahyödyntävätyrityksetvoidaankäytännössäjakaakolmeenkategoriaan:

16

1. Yritykset,jotkahyödyntävätratkaisujavainomanorgani-saationsasisällä.

2. Yritykset,jotkahoitavatsosiaalisenteknologianavullapel-kästäänsuhteitaanasiakkaisiinjayhteistyökumppaneihin.

3. Täysinverkostoituneetyritykset,jotkahyödyntävätsosiaa-lisenmedianmahdollisuuksiasekäsisäisestiettäulkoisesti.

KansainvälinenkonsulttiyritysMcKinseyonseurannutvuodesta2007lähtienyrityksiä,jotkaovatottaneetsosiaalistateknologiaakäyttöönsisäisissäprosesseissaan.1Tähänsaakkasaatuihintu-loksiintyytyväisiäjatyytymättömiäonollutkutakuinkinsamanverran.

Ne,jotkaeivätolemielestäänsaaneethyötyäsosiaalisestatek-nologiasta,ovattyypillisestinostaneetesiinkaksisyytä:1)So-siaalisenmediantoimintatavateivätolesopineetorganisaationnykyrakenteeseen.2)Esimieheteivätymmärrä,mitenuudenteknologianavullavoidaanluodalisäarvoatoimintaan.

McKinseyarvioi,ettäsosiaalisenteknologiankäyttöönotollatu-leeolemaanlaaja-alaisempivaikutusyritystentoimintaankuin1990-luvuntoiminnanohjausjärjestelmien(ERP),asiakkuuden-hallintajärjestelmien(CRM)jatoimitusketjunhallintajärjestel-mien(SCM)käyttöönotoilla.2

Näidenviidentoistaviimevuodenaikanatehtyjenteknologiain-vestointienavullayrityksetovatpystyneetkasvattamaanmer-

Sosiaalinen tek-nologia on työn tuottavuuden seu-raava kehitysvai-he. Voidaan puhua työn tuottavuuden toisesta aallosta.

Kuvio 2.2 Sosiaalisen median käyttö parantaa tiedon kulkua yrityksemme sisällä

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Täysinsamaamieltä

24 %

Jokseenkinsamaamieltä

35 %

Vaikeasanoa

16 %

Jokseenkineri

mieltä

11 %

Täysineri

mieltä

15 %

17

kittävästitransaktioihinperustuvienprosessiensatuottavuutta.Sosiaalinenteknologiatuomukanaanseuraavankiihdytysvai-heentyöntuottavuudenlisäämiseen.Voidaanjopapuhuatyöntuottavuudentoisestaaallosta.

Josensimmäisessävaiheessatuottavuuttalisättiintoimenpiteitäautomatisoimalla,niinsosiaalisenteknologianvaikutustuotta-vuuteensyntyyentistäsyvempienyhteistyötapojenjahenkilös-tönlaaja-alaisenosallistamisenkautta.Yrityksetpääsevätkiinnihenkilöstönsäosaamispotentiaaliin,jotaeioleennenpystyttyhyödyntämään.

Käytännössäsosiaalinenteknologiaeroaaaikaisemmistateknolo-giainvestoinneistakahdellakeskeisellätavalla.

1. Sosiaalinenteknologiaeilisäätyöntuottavuutta,elleijär-jestelmässäjatoimintamallissaolemukanariittävänlaajaajaaktiivistakäyttäjäjoukkoa.Sosiaalisenteknologiankäyt-töönotossaeivoiturvautuasääntöihinjakäskyttämiseen,vaanasiaavapaaehtoisestiyrityksensisälläedistävät”evan-kelistat”ovatkeskeisessäroolissa.

Perinteisettoiminnanohjausjärjestelmätovatperustuneetsiihen,ettäkäyttäjätsyöttävätjärjestelmäänitsenäisestitietoa,jonkaperusteellavoidaansuorittaatoimenpiteitä–esimerkiksilähettäälaskuasiakkaalle.Nämäratkaisutistuvatuseimpienyritystentoimintaanmelkomutkatto-masti,silläniilläpyritäänparantamaanjovakiintuneiden

Yritykset saavat käyttöönsä hen-kilöstönsä osaa-mista, jota ei ole ennen pystytty hyödyntämään.

Kuvio 2.3 Sosiaalisen median käyttö tehostaa yhteistyötä yrityksemme sisällä

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Täysinsamaamieltä

18 %

Jokseenkinsamaamieltä

38 %

Vaikeasanoa

19 %

Jokseenkineri

mieltä

10 %

Täysineri

mieltä

16 %

18

liiketoimintaprosessientehokkuuttaolemassaolevanorga-nisaatiorakenteensisällä.

Sosiaalisenteknologianluomatuudetmahdollisuudettaassijaitsevatjossaintuttujenprosessienjatiimirajojenulko-puolella.Uusitoimintatapaedellyttääsitä,ettäkäyttäjätovatvuorovaikutuksessatoisiinsa,luovatuuttatietosisältöäjamuokkaavattoistensatekemäätyötä.

2. Aikaisemmattyöntuottavuudentehostamiseenkeskit-tyneetteknologiaratkaisutedellyttivätpitkiä,kalliitajamonimutkaisiateknisiäkäyttöönottoprojekteja,muttasosiaalisenteknologiankäyttöönottoeisellaisiavaadi.So-siaalisenmediantoimintamalleihinsiirtyminenvoihaastaakokoyrityskulttuurinjaluodapäänvaivaaetenkinhenki-löstöhallinnollejayrityksenjuristeille,muttateknologianasemuodostaavainkevyenkerroksenolemassaolevaninf-rastruktuurinpäälle.

EsimerkiksiKonecranesissasosiaalisenmediantyökalujajatoimintatapojaonotettukäyttöönpienimuotoisilla,no-peillakokeiluprojekteilla.Hyväksikokeilumaaperäksiovatosoittautuneetsellaisetyrityksensisäisetkehittämispro-jektit,joissaonmukananiinsanottujaaikaisiaomaksujia.Etujoukkoontestannutensimmäiseksiesimerkiksiwikejä,blogejajayrityksensisäistäsosiaalistakanavaa.

Sosiaalisen tekno-logian käyttöön-otto ei edellytä monimutkaisia teknisiä käyttöön-ottoprojekteja.

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Täysinsamaamieltä

11 %

Jokseenkinsamaamieltä

35 %

Vaikeasanoa

34 %

Jokseenkineri

mieltä

8 %

Täysineri

mieltä

11 %

Kuvio 2.4 Sosiaalisen median välineiden ja toimintatapojen avulla voidaan parantaa henkilöstömme työn tuottavuutta

19

”Tämäonkulttuurimuutos,jotaeivoiajaaläpipakotta-malla.Josarvioimme,ettäjokuasiatuleeolemaanosapäi-vittäistätoimintaammeviidenvuodenpäästä,niinsitäonlähdettäväkokeilemaanjakehittämäännytheti.Periaat-teenammeon,ettäkokeillaanpaljon,hyväksytäänepäon-nistumiset,opitaanjamennääneteenpäin.Seontoimivintapalöytääsosiaalisestamediastaneomalleyritykselleso-pivimmatmallit”,KonecranesintietohallintojohtajaAnttiKoskelinsanoo.

2.3 Läpinäkyvyys strategisena valintana

Painemuuttaayrityksentoimintaaavoimemmaksituleeyleensäasiakkailtajatyöntekijöiltä.Asiakkaidenjatyöntekijöidentoi-mintatavatvoivatjopapakottaaorganisaatiotamuuttamaantoi-mintaansaläpinäkyvämmäksi.

Etenkinteknologia-alanstartup-yrityksissätoiminnankoroste-tustaläpinäkyvyydestäonjotullutlähesnormi.Avoimuudenlisääntymineneiolepoikkeuksellistavakiintuneempienkaanyri-tystenjoukossa.

Vielämuutamavuosisittenyritystenainoatjulkilausumatolivathuolellisestilaadittujalehdistötiedotteitataitoimitusjohtajanpaperiltalausumiapuheita.Nytsuuretkansainvälisetyrityksetjulkaisevatjajakavatvapaastiomiasisäisiämuistiotaan,strategi-siatavoitteitaanjaliiketoimintasuunnitelmiaan.Kunyritystenyhteiskunnallisetjapoliittisetkannanototolivatennenpitkänharkinnanjavarovaistendiplomaattistenmuotoilujentulosta,nytsuurtenkinyritystenverkoissavoidaankäydämoniäänistäja-arvoistayhteiskunnallistakeskustelua.

EsimerkiksiMicrosofttunnettiinennenniukastatiedotuslinjas-taan,muttanytverkkoonpullollaantietoayrityksentyönallaolevistahankkeista.Yrityksentyöntekijöitäkannustetaankerto-maanahkerastitekemisistäänjulkisissablogeissa.

Wikinomics-jaThe Naked Corporation-kirjojenkirjoittajanDonTapscottinmukaanyrityksetjoutuvattekemääntoiminnastaan

Etenkin teknologia-alan startup-yrityk-sissä toiminnan läpinäkyvyydestä on tullut lähes normi.

20

läpinäkyvämpääpakonedessä.Aikana,jolloinminkätahansalipsautuksensaaleviämäänhetkessäympärimaailmaa,asioidenpiilotteluonyksinkertaisestiliianrohkeaauhkapeliä.

Innokkaimpiensosiaalistenteknologioidenapostolienmukaanavoimuusjaläpinäkyvyystuleeväistämättäläpäisemäänkaikkiorganisaatiotsekäjulkisellaettäyksityiselläsektorilla.Läpinäky-vyydenväistämättömänäseurauksenaorganisaatiottulevattoi-mimaanmyösnykyistäeettisemmin.

”UudenkultakaudenSuomessapäätöksentekopolitiikassajatyöpaikoillaonprosessi,johonkaikkiotetaanmukaandigitaali-sillavälineilläsensijaan,ettäkeskeneräisistäasioistakeskustelukielletäänjaprosessisalataan”,kirjoittavatTanjaAitamurto,Ta-neliHeikka,PetteriKilpinenjaMattiPosiopamfletissaanUusi kultakausi.

Avoimuusjaläpinäkyvyystulevatväistämättälisääntymäänsekäyrityksissäettäkokoyhteiskunnassa.Onkuitenkinehkäliioiteltuasanoa,ettäkaikestaontulossaavointa.Myössuljetutjärjestelmätvoivatosoittautuamenestyksekkäiksidigitaalises-samaailmassa.TämänovatosoittaneetesimerkiksisosiaalisenmedianvalokeilassapaistattelevatApple,FacebookjaGoogle,joidenjärjestelmätovatyhtäavoimiajademokraattisiakuinenti-nenNeuvostoliitto.

Suuretmediaimperiumitovatperinteisestiperustuneetjakeluka-navanhallitsemiseen.Myösnykyaikaisetdigitaalisetsuuryritykset

Kuvio 2.5 Sosiaalisen median käyttö madaltaa hierarkiaa yrityksessämme

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Täysinsamaamieltä

11 %

Jokseenkinsamaamieltä

34 %

Vaikeasanoa

21 %

Jokseenkineri

mieltä

17 %

Täysineri

mieltä

17 %

21

pyrkiväthallitsemaanennenkaikkeajakelukanavia,kokonaisia”ekosysteemejä”.Jotkutkanavistajasysteemeistäovatavoimiamonenlaisillesisällöille,toisettaaskaikkeamuutakuinavoimia.

Lieneekinosuvintasanoa,ettäsosiaalistenteknologioidenmyötäavoimuuteenjaläpinäkyvyyteenperustuvastastrategiastaontul-lutkäyttökelpoinen. Seonvaihtoehto,jonkapohjallevoirakentaauuttaliiketoimintaa.

1996ilmestyneessäbestsellerissäänOpen Book ManagementJohnCasemäärittelijohtamis-jatoimintamallin,jossajokainenyrityksentyöntekijäosallistutetaanfirmanmenestyksekkääksite-kemiseenjakamallaavoimestioperatiivistajataloudellistatietoa.Casenkirjaninnoittamanakäytiinpaljonkeskusteluaavoimuu-destastrategisenavalintana.Syntyiuseitateoksia,joissaselitettiinyksityiskohtaisesti,kuinka”avoimenkirjanjohtamisen”saatoi-mimaan.Siltiharvatyrityksetottivatmalliakäyttöön.

Vastasosiaalisenmedianläpimurronansiostaavoimeentiedon-kulkuunperustuvatoimintatapaontullutaidostimahdollisek-si.Sosiaalinenteknologiamahdollistaasenvaatimanmittavantiedonjakamisenjavuorovaikutuksen.Samanaikaisestipaineläpinäkyvyydenlisäämiseenpäätöksenteossajatoiminnassaonkasvanutsekäyritystensisälläettäniidenulkopuolella.Avoi-muuttavaativatasiakkaat,työntekijätjayhteistyökumppanit.

KirjassaanOpen LeadershipCharleneLinäkeekaksimuutos-ta,joidenvuoksiavointoimintatapaonnoussuthaastamaan

Kuvio 2.6 Sosiaalinen media on pakottanut yritystämme toimimaan avoimemmin ja läpinäkyvämmin

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Täysinsamaamieltä

10 %

Jokseenkinsamaamieltä

31 %

Vaikeasanoa

18 %

Jokseenkineri

mieltä

26 %

Täysineri

mieltä

15 %

Sosiaalisten tekno-logioiden myötä avoimuuteen ja läpinäkyvyyteen perustuvasta stra-tegiasta on tullut käyttökelpoinen.

Paine läpinäkyvyy-den lisäämiseen päätöksenteossa ja toiminnassa on kasvanut sekä yri-tysten sisällä että niiden ulkopuo-lella.

22

perinteisen”komennajakontrolloi”-mallin.Ensiksiyritystenmenestyksenkeskeisimpänätekijänäeienääoleniidenkykykontrolloidaliiketoimintaprosesseja.Senonkorvannutkykyinnovoidajasopeutuanopeisiinmuutoksiin.Toiseksiyrityksetovatsuuntautuneettuotteidenvalmistamisensijaanenemmänpalvelujentarjoamiseen.Likatsoo,ettäläpinäkyvätoimintatapamahdollistaatässätoimintaympäristössätarvittavanketteryydenjajoustavuudensekävetääpuoleensalahjakkaitajamotivoitu-neitatyöntekijöitä.

Juuritiedonvälityksessäsosiaalisenmedianvaikutusliiketoimin-taanonolluterityisenvoimakasjavälitön.Kuntoisillatoimi-aloillaetulinjanyrityksetvastalinjaavatomaasosiaalisenmedianstrategiaansa,osamediataloistaonjoottanutsosiaalisenmediankokotoimintastrategiansakeskiöön.

HyväesimerkkionPauliAalto-SetälänluotsaamalehtitaloAllerMedia,jokaalkoikaksivuottasittenluodauuttaliiketoiminta-strategiaa.Yhdeksistrategiankulmakivistänostettiinsosiaalinenmediajasenmonipuolinenhyödyntäminen.

”Ennähnytmeillemitäänmuutavaihtoehtoa.Meidäntoimi-alammetulevaisuusonehdottomastidigitaalinen.VerkossakilpailemmeinnovaatioistajaasiakkaistasuoraanFacebookinjaTwitterinkanssa”,sanooAalto-Setälä.

Strategiatyöntavoitteeksiasetettiin,ettäAlleronSuomensosi-aalisinmediayhteisö,jokaonjatkuvastivahvassavuorovaikutuk-sessasisäisestijaasiakkaidensakanssa.Syntynyttätoimintatapaakutsutaanyhtiössämonellanimellä:OpenAller,Aller3.0jaSocialDistrict.

”Käytännössämeidänstrategiassammeonpaljonsamojaasioitakuinvuonna2011julkaistussaUusi kultakausi-kirjassa.Muttavuonna2009niillenaurettiin.”

Aalto-SetälänmukaanAllerintyöntekijätkäyttävätnytsosiaalistamediaatoimialankeskivertoaahkeramminjamonipuolisemmin.Seeiolekuitenkaanmuutoksenkeskeisinvaikutus.Enitenorga-nisaatiotaravistelise,kuntyöntekijöidentoimintatehtiinläpi-näkyväksitalonsisällä.Aalto-Setälänmukaanyrityksenolipakko

Yrityksen tulee olla ensin avoin itsellensä ja sisäi-sesti, jotta sosi-aalinen strategia toimisi myös ulos-päin.

23

ollaensinavoinitsellensäjasisäisesti,jottasosiaalinenstrategiatoimisimyösulospäin.

”Ensinavasimmehenkilökunnallekaikentiedon,kutensäännöl-lisentalousraportoinninjayksikkökohtaisettiedotjatutkimuk-set.Tämäläpinäkyvyydenlisääminenpaljastimyösikäviäasioitayrityksensisältä.Avoimuudenhintaolilöytääasioita,joitaeihaluaisiolevanolemassa.Meilleolinäköjäänsyntynytsalailu-kulttuuri,jonkasosiaalisenstrategianmukainentoimintatapanopeastipaljasti.”

Avointiedonkulkupaljastihuonojaesimiehiä,kiusaamista,alkoholismiajakannattamattomiatuotteita.Uudenstrategiankaikkiinseurauksiineiollutosattuvarautua.

”Kunpäätimmestrategiasta,ymmärsimmeheti,ettätätävartentarvitaanuudenlaisiamittareita,jottanäemmeonnistummekotässä.NemittaritpitirakentaaitsejasiitäsyntyimuunmuassaPulssi-niminenjärjestelmä,jotatarjoammemyösasiakkaillem-me”,Aalto-Setäläsanoo.

”Olisiollutparempitoimianopeammin,kunesimerkiksipaljas-tuikannattamatonyksikkö.Kertoaheti,mitäteemmeseuraa-vaksi.Jakuneitiedetämitäseuraavaksi,niinolisipitänytvoidaesittäämahdollisiavaihtoehtoja.”

PauliAalto-Setälänmukaanavoimuudentiellelähteväyrityseivoiolettaa,ettänykyinensihteerihoitaauudenviestinnänentis-tentehtäviensäohessa.Tiedonvapautuessasenkysyntäkasvaaeksponentiaalisesti.Allerintapauksessauusiliiketoimintastrate-giasynnyttimyöskitkaaasiakassuhteisiin.

”Ennenteimmehunajapurkkeja,jotkatoimivatansoina:asiakassisäänjakansikiinni.Nyttilanneonmuuttunut:purkkionainaaukijahunajalevitettynämaailmalle.Seonisojapelottavakinmuutos.Emmeenäämyypelkästäänlehtiäjamainoksia.Memietimmenyt,mitenvoimmeollaasiakkaidenvuorokausiryt-missämukanajuurisilloin,kunmeitätarvitaan”,Aalto-Setäläsanoo.

”Kunkutsuimmeasiakkaitammejakamaannäkyvyyttämuidentoimijoidenkanssajasamallajakamaanomaatietoaanavoimesti

Tiedon vapautu-essa sen kysyntä kasvaa eksponen-tiaalisesti.

24

toisilleyrityksille,harvaolivalmis.Yritykseteivätolleetvalmiitarikkomaannäitäperinteisiäsiiloja.”

NyttilanneonAalto-Setälänmukaanmuuttunut.Lopputulosvaatikuitenkinpaljonarveltuaenemmänpohjatyötä.

”Teimmeviimetilikaudellahistoriammeparhaanliiketuloksen.Sosiaaliseenmediaansijoitimmenoinkymmenenprosenttialii-kevaihdostamme.”

2.4 Nokia ja strategian sosiaalinen jalkauttaminen

Torstaina3.2.2011toimitusjohtajaStephenElopjärjestiNokianhenkilökunnalle”townhall”-kokouksen,jossahänjulistiyrityk-senseisovan”palavallaalustalla”jaettäsenolitehtäväradikaalejamuutoksiavoittaakseentakaisinälypuhelinmarkkinoillamenet-tämänsäjohtoaseman.MyöhemminElopjulkaisifirmansisäisenblogin,jossahänkäsittelisamaaaihetta.3

ElopinpuheenvuorotherättivätkiihkeääkeskusteluaNokiansisäisessäSocialcast-yhteisöpalvelussa.Kunstrateginensuunnan-muutosliittoutuaMicrosoftinkanssalopultajulkistettiinNokiansisäisenäwebcastinasekäNokiansijoittajatapahtumassaperjan-taina11.2.,Socialcastinkeskusteluolijohyvässävauhdissa.

Elopolisitietystivoinutpohjustaasuurtauutistapelkälläsisäisel-lätiedotustilaisuudella.Sosiaalisenmedianhyödyntämisenansi-ostakyseeikuitenkaanollutpelkästätiedottamisesta,vaanmyöskeskustelemisesta.

MielipiteenilmaisujaonkirjoitettusadoittaineikäStephenElopolelukenutniistäjokaista.Hänonkuitenkinsaanutpäivittäinraportin,johononkoottuSocialcastissakäydynkeskustelunaiheet,kirjoitettujenkommenttienmääräjasävysekäotteitaesitetyistämielipiteistä.MuutamankerranviikossaElopjahänenjohtoryhmänsäovatmyösosallistuneetitsekeskusteluunvastaa-mallanokialaistenkysymyksiinjakannanottoihin.

25

Vaikeidenasioidenavoinkäsittelyonyksiyrityksenläpinäkyvyy-dentärkeimmistämittareista.Onvaikeasanoa,mitensosiaalisenmedianhyödyntäminenonvaikuttanutNokianhenkilökunnantaisuurenyleisönasenteisiinuuttastrategiaakohtaan.Varmaaon,ettäaktiivisuussisäisessäverkossaonantanutStephenElopil-letalossakäytävästäkeskustelustapaljonselkeämmänkäsityksenkuinpelkkämassatiedotusvälineisiintaihuhupuheisiinluotta-minen.KeskusteluntärkeyttäElopillekuvastaase,ettähäntäpidetäänjatkuvastiajantasallasosiaalisessamediassakäytävästäkeskustelusta,kunnormaalistisisäisenverkonkeskustelunaiheis-taraportoidaanylimmällejohdollevainkerrankuukaudessa.

”Enoleikinäaiemminnähnyt,ettäsisäisessäverkossakäytäväkeskusteluolisimissäänyrityksessäyhtätärkeää–sekähenki-löstölleettäjohdolle.Tämähaastavatilanneolisiollutviestin-nällisestiaivanerilainenilmanjohdonsitoutumistaavoimeenkeskusteluun”,sanooNokiansisäisenviestinnänsosiaalisistapal-veluistavastaavaTiinaJaatinen.

”Erityisentärkeääon,ettäkeskusteluunosallistuuerilaisiaihmi-siäeritehtävistä,eriliiketoiminta-alueiltajaerimaista.Nokiaonmuutenkinmatalanhierarkianyritys,muttaSocialcastissakaikkitodellatuntevat,ettähevoivatsanoarehellisestimielipiteensä.Sielläeiolehierarkiaalainkaan.”

Nokianylinjohtoonpuhunutsosiaalisestamediastapaljonvii-mevuosina,paljoltisiksi,ettäyrityksentuotteettoimivatmiljoo-nillekuluttajillekanavanaerilaistensosiaalistenyhteisöpalvelujenmobiilikäytölle.Nokiansisäisessäviestinnässäsosiaalisiinme-dioihinonpanostettuentistävakavamminvuoden2010alustalähtien.

Toisaaltakyseonyhteisöjenmerkityksenjatkuvastakasvusta,toi-saaltasiitä,ettäElopinonulkopuolisenatäytynytkäyttääkaikkimahdollisetkeinottehdäkseenitsensänopeastitutuksiNokianyli130000työntekijälleylisadassaerimaassa–jatutustuakseenitseNokianyrityskulttuuriin.

TärkeimpiävälineitäovatolleetblogitsekäSocialcast-palvelu,eräänlainen”talonsisäinenFacebook”,johononrekisteröitynytyli18000nokialaista.Hetiensimmäisenäpäivänääntoimi-

Aktiivisuus sisäi-sessä verkossa on antanut Stephen Elopille Nokiassa käytävästä keskus-telusta paljon sel-keämmän käsityk-sen kuin massa-tiedotusvälineisiin tai huhupuheisiin luottaminen.

26

tusjohtajanaElopavasikeskustelunSocialcastissaesittämällänokialaisillekolmekysymystäsiitämitenNokiahenkilökunnanmielestätoimii,mitäyrityksessäpitäisimuuttaajamitäei,jamillaisiinpieniin,huomaamattomiinasioihinuudenjohtajantulisikiinnittäähuomiota.Elopsaiyhteisöpalvelussayli600vastaustakysymyksiinsä.Sähköpostiviestitmukaanlaskettunavastauksiatuliylituhat.

Socialcasteioletäydellinenpalvelu.Vaikkasilläontuhansiakäyttäjiä,heedustavatvainmurto-osaaNokiankokonaishenki-löstöstä.Alunperinvaindesign-ihmistenkokeilukäytössäollees-tapalvelustaontullutNokiandefactosisäinenviestintäkanavalähesvahingossajakestiesimerkiksiylivuoden,ennenkuinit-osastosuostuiantamaansilletukensa.Palvelulleeioleedesannettuomaanokialaistanimeä,vaansetunnetaantalossatuote-nimellään.

Varsinkintutkimus-jatuotekehitysihmisetvierastavatyhäkai-killeavointapalveluajakeskustelevatmieluumminkeskenäänomissasuljetuissaverkoissaan.Nokiassaonkinollutjorunsaanvuodenajankäynnissäit:n,henkilöstöhallinnonjaviestinnänyhteinen”ReConnectingNokia”-hanke,jollapyritäänedistä-määnorganisaationeriosiayhdistäviäsosiaalisenteknologiantyökaluja.

TiinaJaatinenpitääsiltiSocialcastiayhäensiarvoisentärkeänäviestintäkanavanasiitäkinhuolimatta,ettäerityisestikeskelläsuurtastrategistakäännettäpalveluntaloudellistahyötyäonvai-keamitata.

”SisäisenviestinnänReturnOnInvestmentiäonvaikeamitata.ErityisestisisäisessäviestinnässäsosiaalistenmedioidenROOeliReturnOnObjectivesontärkeämpimittari.MyösSocialcastilleonmääriteltytavoitteita,joistatärkeinonhenkilöstönosallista-minen.Jospuhutaanesimerkiksiuudestastrategiastakäytävästäkeskustelusta,tuotavoiteonsaavutettuhyvin.”

Sisäisen viestinnän Return On Invest-mentiä on vaikea mitata.

27

2.5 Johtopäätöksiä ja muistettavaa

– Sosiaalinenmediaontyypillinenilmiö,jonkalyhyenaika-välinvaikutuksetliiketoimintaanhelpostiyliarvioidaanjapitkänaikavälinvaikutuksetaliarvioidaan.Välittömänkas-savirtavaikutuksenhakemisensijaankannattaakiinnittäähuomiosiihen,mitensosiaalinenmediatuleemuuttamaantapaa,jollayrityshoitaaasiakas-,yhteistyökumppani-sekätyöntekijäsuhteitaan.

– Sosiaalinenmediatekeeyritystentoiminnastaläpinäky-vämpää–halusivatpanesitätaieivät.Yrityksetovatmyösmukanasosiaalisessamediassariippumattasiitä,haluavat-konesitä–asiakkaatjatyöntekijätpitävätsiitähuolen.

– Sosiaalisenmedianmyötäavoimuuteenjaläpinäkyvyyteenperustuvastastrategiastaontullutkäyttökelpoinenvaihto-ehtoliiketoiminnanperustaksi.Ainakintoistaiseksimyösmonetsuljetutjärjestelmätmenestyvätdigitaalisessatoi-mintaympäristössä.

– Läpinäkyvääntoimintatapaansiirtyminenvaatiiorgani-saatioltatyypillisestilisääresurssejaviestinnäntehtäviin.Kuntiedonvapauttaayrityksensisällä,senkysyntäkasvaamoninkertaiseksi.

– Neyritykset,joissasosiaalinenmediaonnähtyuutenamarkkinointikanavana,ovatuseinpettyneetsaamiinsatuloksiin.Ne,jotkamieltävätsosiaalisenmedianpalvelu-kanavaksi,ovatkokeneetonnistuneensa.Enitenovathyö-tyneetneyritykset,jotkahyödyntävätsosiaalistamediaasekäsisäisestiettäulkoisesti.Onnistunuthyödyntäminenedellyttäätyypillisestiviestinnän,markkinoinnin,myyn-ninjatietohallinnonlisäksihenkilöstöhallinnonosallistu-mistakehitystyöhönjatoteutukseen.

– Sähköpostinkäyttöönottolisäsimerkittävästiyrityksistäulosvirtaavaantiedonmäärää.Sosiaalinenmediaonsyn-nyttänyttoisenhuonomminhallittavissaolevankasvuvai-heentiedonmäärässä.

28

– Toiminnanohjausjärjestelmienkäyttöönotto1990-luvullaoliensimmäinenmuutos,jossatyöntuottavuuttalisättiininformaatioteknologianavulla.Sosiaalisenmediantaustal-laolevansosiaalisenteknologiantuominenosaksiyritystenjärjestelmiäsynnyttääseuraavanmurroksentuottavuudenkasvussa.

– Työntuottavuudenseuraavakehitysvaiheperustuusiihen,ettätyöntekijättekevättyönsäläpinäkyväksiomalletyö-yhteisölleen–aivankutenihmisetovatjotehneetvapaa-ajalleensosiaalisessamediassa.Esimerkiksitilapäivitykset,paikkatiedotjauudenlaisethakumahdollisuudetvoivatedistäätietotyöntuottavuutta.Sosiaalisenteknologianansiostayrityksetpääseväthyödyntämäänhenkilöstönsäosaamistaentistätehokkaammin.

– Vaikkaaloitteetsosiaalisenteknologianhyödyntämiseenetenevätkinuseinorganisaatiossaalhaaltaylöspäin,uu-sienpalveluidentehokasjalkauttaminenvaatiijohdonesimerkillistäosallistumista.Yrityksensisäisessäkäytössäsosiaalisenteknologianhyödytsyntyvätsuorassasuhteessakäyttöasteeseen.Käyttöaktiivisuuttaeipystyluomaankäs-kyttämälläjasäännöillä,vaanmotivoimallaihmisiäkäyt-töönottoonjaaktiivisuuteen.

– Perinteisetkannattavuusmittariteivättoimisosiaalisenmediansisäisenkäytöntehokkuudenmittaamisessa.Olen-naistaonmitataasetettujentavoitteidentoteutumista.

– Sosiaalistamediaatehokkaimminhyödyntävätyrityksetsallivathierarkiassamatalallatapahtuvanpäätöksenteon,minkäseurauksenatietokulkeesujuvamminyrityksensi-sällä.Sosiaalisenmediansisäisessäkäytössäorganisaatiora-jateivätvoiollaesteenä.Yritystensisäisissäkinsosiaalisissaverkostoissamaineonarvostettuasosiaalistapääomaa.

– Sosiaalistamediaamenestyksekkäästihyödyntävilleyrityk-silleonominaista,ettänehakevatuusiatoimintamallejanopeatahtisenkokeiluprosessinjavirheistäoppimisenkautta.

29

3 Sosiaalinen johtaja

3.1 Yritysmaailman jasmiinivallankumous

Massaviestinnänvanhassabroadcasting-mallissainformaatiokul-kiyksisuuntaisestiharvoiltalähettäjiltämiljoonillevastaanottajil-leparintelevisiokanavanjamäärältäänpienen,muttalevikiltäänvaltavansanomalehdistönvälityksellä.Passiivisetvastaanottajattuottivatpelkästäänlukijamääriäjakatsojalukuja.

Verkossatietokulkeejomääritelmällisestikaikkiinsuuntiin:eiainoastaanylhäältäalas,vaanmyösalhaaltaylösjasivusuunnassa.Tietoeimyöskäänolesamallatavallahierarkkistakuinmaailmas-sa,jossapuoliyhdeksänuutisetkertoivatvaltakunnanvirallisentotuudenjajossahevosmiestentietotoimistonkertomuksetolihelppojättääomaanarvoonsa.Verkossaliikkuuniinpaljonda-taa,ettäsuuriosasiitäonväistämättäkeskenäänristiriitaista.Tul-kintavastuuonentistävahvemminviestinvastaanottajalla.

Viestintämonopolienmurtuminenjatiedonmonisuuntaisuusonjojohtanutyhteiskunnallisiinmullistuksiin–onhansosiaalinenmedianäytellytmerkittäväärooliaesimerkiksiarabimaailmanviimeaikaisissatapahtumissa.Olisiihme,josvanhatauktoriteetiteivätvapisisimyösyritystenorganisaatioissa.

Vanhattiedonniukkuuteenpohjautuvatjohtamismallitarvostivatennenkaikkeaeksaktiatietoa.Johtoantoiorganisaationalemmil-letasoilleyksityiskohtaisia,useinkirjallisiaohjeita.Alhaaltaylös-päintaasliikkuitietoatyöntuloksista–esimerkiksituotannostajamyynnistä–ennenkaikkeanumeraalisessamuodossa.

Läpinäkyvässämodernissayrityksessätietoeienääolejohdonmonopoli.Diginatiivieiotavastaankäskyjä,joitaeioleperustel-tuhänelle,eikähänodotaviikkokausia,ettähänenkysymyksiin-sävastattaisiin.

Läpinäkyvässä yrityksessä tieto ei enää ole johdon monopoli.

30

Kunyritystoimiiläpinäkyvästi,yritykseneriosatvoivatseuratatoistensatoimintaa,vaikkanesijaitsisivatorganisatorisestitaimaantieteellisestikaukanatoisistaan.Hierarkkinen,säädeltyjamuodollinenviestintämuuttuujatkuvaksijaepämuodolliseksi.

”Muutoksetorganisaatiossaaiheuttavatainamuutoksiaviestin-nänmalleissa–japäinvastoin”,uudentietotyönteoreetikko,konsulttiEskoKilpikirjoittaablogitekstissäänSocial media, start-ups and the system of management.4

”Organisaationperusolemussyntyysenjäsentenvälisistäsuh-teista,keskenääntoimivistayksilöistä.Organisaatioonsiihenkuuluvatihmiset!Organisaationtehokkuusjaluovuusovatpäi-vittäisenkommunikaationtehokkuudenjaluovuudentulosta.Mekaikkiluommetoisillemmemahdollisuuksiajarajoituksiakokoajan.Toisinsanoenmekoordinoimmejavalvommetoi-siammekokoajan–puhuessamme.”

Sosiaalisenmedianläpinäkyväksitekemässäorganisaatiossajoh-tajaeijohdaenäämuistioillajamyllykirjeillä,vaanjakamallatie-toa,perustelemallajaomallaesimerkillään.Samapäteejohtajanasemaanyrityksenjulkisinakasvoina.Asiakkaat,yhteistyökump-panitjakuluttajateiväthaluanähdäyrityksenjohdossakiilto-kuvaa,vaanihmisen,jokavastaahenkilökohtaisestiyrityksentekemisistäjasenarvoista.

3.2 Suomalaisjohtaja ei puhu eikä chättää

Yritysjohtajatsaavatvuosivuodeltaenemmänhuomiotaosak-seensosiaalisessamediassa.Yrityksenjasentuotteidenjajohta-janbränditkietoutuvatyhteenjamuodostavatkokonaisuuden,johonasiakkaat,työntekijätjayhteistyökumppanitreagoivat–jokopositiivisestitainegatiivisesti.

Tästähuolimattasuomalaisyritystenylinjohtosuhtautuusosiaa-lisenmediankuluttajapalveluihinvarovaisesti.Harvaonuskal-tautunutmukaanomillakasvoillaan.

Selvitimmemaaliskuussa2011kuinkamonisuomalaisenpörssi-yhtiöntoimitusjohtajistaonmukanasosiaalisenmedianyhteisö-

Läpinäkyvässä organisaatiossa johtaja ei johda muistioilla ja myl-lykirjeillä, vaan jakamalla tietoa, perustelemalla ja omalla esimerkil-lään.

31

palveluissaniin,ettähenkilöjahänenyhteytensäyritykseenovatselkeästitunnistettavissa.5

SelkeästiammatilliseenkäyttöönsuunnatustaLinkedIn-pal-velustalöytyinoinpuolettoimitusjohtajista.Suurellaosallamukanaolleistaprofiilisivuolikuitenkinhyvinpuutteellineneikäesimerkiksisisältänytjuurimitääntietoajohtajantaustoistataityökokemuksesta.Myösverkostotolivatsuppeita,useinallekymmenenhenkilönkokoisia.SuuriosaLinkedIn-profiileistaeiolesiisaktiivisessakäytössä.TutkimushetkelläLinkedInissäoli101miljoonaajäsentäjaheistäsuomalaisianoin300000.Kai-kistaFortune500-yrityksistäonvähintäänyksiylimmänjohdonedustajamukanapalvelussa.6

Facebookistaselkeästitunnistettavissaoleviaprofiilejalöytyineljältätoistatoimitusjohtajalta,mikäedustaanoin11prosenttiapörssiyhtiöistä.SamaanaikaanFacebookissaoli1,8miljoonaasuomalaistaelinoin42prosenttiaverkkoyhteydenpäässäolevas-taväestöstä.7

0 10 20 30 40 50 60

LinkedIn 51 %

Facebook 11 %

Twitter 7 %

Ei missään 48 %

Kaikissa kolmessa 3 %

Kuvio 3.1 Suomalaisten pörssiyhtiöiden toimitusjohtajien mukanaolo keskeisimmissä sosiaalisen median palveluissa (N=126)

32

Suomessavielävarsinvaatimattomankäyttäjämääränsaavutta-massaTwitter-palvelussatoimitusjohtajiaoliyhdeksäneliseit-semänprosenttiakaikista.KaikillaTwitter-käyttäjilläolimyösLinkedIn-tili,mutteiyleensäjulkisestilöydettävääFacebook-tiliä.Tämäselittyneesillä,ettäLinkedInjaTwittermielletäänennenkaikkeaammatillisiksipalveluiksi,kuntaasuseimmatkäyttävätFacebookiapuhtaastiyksityiselämänyhteydenpitoon.

Kaikissakolmessapalvelussamukanaolivainviisitoimitusjohta-jaa:NokianStephenElop,SopranonArtoTenhunen,OkmeticinKaiSeikku,TechnopolisinKeithSilverangsekäInnofactorinSamiEnsio.

YrityksenjulkiseenblogiintoimitusjohtajistakirjoittivatMari-mekonMikaIhamuotila,TecnotreenKajHagrosjaTectianJariMielonen.

Toimitusjohtajia,joiltaeilöytynytprofiiliamistäänpalvelusta,oliyhteensä61.Toisinsanoensuomalaistenpörssiyhtiöidentoi-mitusjohtajista48prosenttiaeiolemitenkäänmukanasosiaali-senmediansuosituimmissapalveluissa.

Tilanneonsamankaltainenmyösmuuallamaailmassa.ForresterResearchtutkivuonna2010,mitenFortune100-yritystentoi-mitusjohtajatovatmukanasosiaalisessamediassa.8Tulosoli,etteiyksikäänjohtajistaollutaktiivinen.

Edessuurimpienteknologiafirmojentoimitusjohtajiaeijuurilöydysosiaalisestamediasta.Hewlett-PackardinLéoApotheke-rillä,IBM:nSamPalmisanolla,ApplenSteveJobsillataiOraclenLarryEllisonillaeiolejulkistaprofiiliaTwitterissä,FacebookissataiLinkedInissä.Sosiaalisenmedianlipunkantajayritystenjohta-jat,kutenFacebookinMarkZuckerbergjaTwitterinEvanWil-liams,käyttävätainoastaanomiapalvelujaan.

Mistätämäjohtuu?Yksisyyonvarmasti,ettäsekäsuomalaistenpörssiyhtiöidentoimitusjohtajienettäFortune100-firmojenjohtajienkeski-ikäonlähelläkuuttakymmentä.Sosiaalisenmedi-anymmärrysjakäyttötaidotovatkaukanadiginatiivientasosta.

Toinensyylöytyyjuridiikasta.Sisäpiiritiedonkäsittelynkanssaeihalutaottaapieniäkäänriskejäjasosiaalinenmediaonmitäotol-lisinpaikkalipsauttaajotainpuolihuolimattomasti.

Puolet suomalais-ten pörssiyhtiöi-den toimitusjoh-tajista ei ole mi-tenkään mukana sosiaalisen median suosituimmissa palveluissa.

33

Kolmassyylieneeajanpuute.Aktiivinenosallistuminensosi-aaliseenmediaaneiyksinkertaisestiistumonenjohtajanpäivä-rytmiin.Mitenkiireinenjohtajavoisituottaajatkuvastiuuttakiinnostavaamateriaaliajulkaistavaksi?

Isojenyritystentoimitusjohtajiaeisiisjuurinäysosiaalisessame-diassa–tottapuhuenuseinaivanperustellusti.Sosiaalinenme-diatarjoaakuitenkinjohtajallekullanarvoisiamahdollisuuksia.Voikuunnellajapuhuaasiakkaille,houkutellauusiatyöntekijöi-täjavahvistaayrityksenbrändiä.

Muttamillaistenjohtajienkannattaisiollamukanasosiaalisissayhteisöissä?Jaennenkaikkea:miten?

ForresterResearchintoimitusjohtajaGeorgeColonyonmääri-tellytkuusiehtoasille,ettäjohtajavoituottaapersoonallaanlisä-arvoasosiaalisessamediassa.

– Johtajallaonoltavasäännöllisestijotainkiinnostavaasa-nottavaa–jotainsellaista,mitäeilöydätiedotteistataiyrityksensivuilta.

– Johtajanpitääpystyäolemaanavulias,ainutlaatuinen,nä-kemyksellinentaihavainnollistamaanasioita.

– Johtajantuleepysyäjohtajanroolissa.Asiakkaathaluavattutustuayrityksenkeulakuvanasenteisiinennenostamista.Potentiaalinentyöntekijäonkiinnostunutsiitä,näkyvätköyrityksenarvotjohtajankäytöksessä.Sijoittajahaluaatu-tustuaavainhenkilönbisnesfilosofiaan.

– Johtajanonoltavavalmisluovimaanyrityksenlakimiesten,markkinointiosastonjapr:nrajoitteidenpuitteissa.

– Johtajalleonolemassayleisö,jokatuleeaikanaanlöytä-määnhänetsosiaalisestamediasta.

– Johtajalleonluotuomasystemaattinentapa,jollahänvoiosallistuasosiaaliseenmediaanilman,ettäsevieliikaaai-kaa.

Pienemmissäteknologia-,media-taimarkkinointialanyrityk-sissäkuvajohtajientoiminnastasosiaalisessamediassaonaivantoinen.Useissainternet-startupeissamukanaolleenTaneliTikan

34

mukaannuoretyrittäjätnäkevätsosiaalisessamediassakäytetynajanolennaiseksiosaksityötään.

”Kansainvälisetpääomasijoittajatodottavat,ettäsijoitustenkoh-teenaolevienyritystentoimitusjohtajatovatsujuviabloggaajiajaaktiivisestimukanasosiaalisessamediassaluomassayrityksenmainetta.Sosiaalistamediaaeinähdäniinkääntuotteidenjapal-veluidenmarkkinointikanavana,vaanpaikkana,jossayrityksentyönantajamaineluodaan.Kyseonsiitä,kuinkanefirmankas-vunvaatimatviisikymmentähuippuosaajaasaadaanrekrytoitua”,Tikkasanoo.

Kykyhyödyntääsosiaalistamediaajohtamisessaontodennäköi-sestitulevaisuudessavälttämätöntaitohyvinmonellamuullakintoimialalla.Muttaeivätköjohtajatvoisiajansäästämiseksiul-koistaadigitaalistaminäänsä?Haamukirjoittajienkäyttösosiaali-sessamediassaeioleaivanharvinainenilmiö.

SosiaalisenmedianmestarillistahallintaapidettiinyhtenäBarackObamanvoitonavaimistavuoden2008presidentinvaalikam-panjassa.VaikkaObamatunnetaankinyhä”BlackBerry-presi-denttinä”,hänenhenkilökohtainenkosketuksensasosiaalisiinteknologioihinonvarsinohut.

EsimerkiksiTwitterissäObamallaolipresidentinvaalipäivänämarraskuussa2008vainnoin118000seuraajaa.Lähestasanvuottamyöhemmin–kunseuraajienmääräoliTwitterinräjäh-dysmäisensuosionkasvunmyötänoussut2,6miljoonaan–pre-sidenttimyönsijulkisesti,etteiollutikinäkäyttänytitsepalveluaelikirjoittanutviestejään.9

NytObamallaonjoyliseitsemänmiljoonaaseuraajaa,vaikkahäneitodennäköisestikäytäedelleenkäänomaatiliään.Demo-kraateilletappiollisetmarraskuun2010välivaalitosoittivatmyös,etteisosiaalisenmedianilmaherruusmerkitsevieläkäänamerik-kalaisenpoliittisenkeskustelunhallintaa.Yhtenädemokraattienselkäsaunansyynäpidettiinsitä,etteiObamaonnistunutmo-bilisoimaankannattajiaanläheskäänyhtähyvinkuin”vanhaanmediaan”nojanneetrepublikaanit.

MyösYhdysvaltalaisenkuluttajaelektroniikkaketjuBestBuyntoimitusjohtajaBrianDunnmyöntää,ettäosahänensosiaalisen

Vaikka Barack Obama tunnetaan-kin ”BlackBerry-presidenttinä”, hä-nen henkilökoh-tainen kosketuk-sensa sosiaalisiin teknologioihin on ohut.

Kansainväliset pääomasijoittajat odottavat, että si-joitusten kohteena olevien yritysten toimitusjohtajat ovat sujuvia blog-gaajia ja aktiivi-sesti mukana sosi-aalisessa mediassa luomassa yrityk-sen mainetta.

35

mediantoimistaanonalaistentekemää,muttatoisinkuinOba-malla,kaikkikulkeehänenvalvoviensilmiensäalta.10

Haamukirjoittajienkäyttösosiaalisessamediassasotiijoidenkinmielestäkokososiaalisenmedianideaavastaan–odottavathanmonetkohtaavansaverkkoyhteisöissäaitojaihmisiä.Josavusta-viakirjoittajiakäyttääavoimesti,huomaapianolevansailmanyleisöäjaseuraajia.Jossitätekeepeitellysti,jäähelpostikiinnijamenettääkasvonsa.

Suomalaisistatoimitusjohtajistaaktiivisiasosiaalisenmediankäyttäjiälöytyyenitenmedia-jamarkkinointialoilta.AllerMedi-anPauliAalto-Setäläonyksinäkyvimmistä.

Aalto-Setälänmukaanosallistuminenonhänellehelppoa,koskaentiseltätoimittajaltakirjoittaminensujuunopeasti.Hänuskoomyös,ettäosallistuminenonerityisenluontevaajohtajille,joillaontapanatehdäuseitaasioitasamanaikaisesti.

”Minullejohtaminenonpuhumistajapuheenjohtamista.Ny-kyäänsetarkoittaajatkuvaadialogiaasiakkaidenjatyönteki-jöidenkanssa.Useinsetapahtuusosiaalisessamediassa.Tämäosallistuminenvaatiijohtajaltaaikaa,seonselvä.Mutajostoimi-tusjohtajallaeioleaikaajohtaa,hänonhuonotoimitusjohtaja”,Aalto-Setäläsanoo.

3.3 Puolustusvoimat ja sosiaalinen johtaminen

VarsinyleisenkäsityksenmukaanSuomenpuolustusvoimissaso-velletaanautoritääristä”managementbyperkele”-johtamistapaa.Käsitysonvanhentunut.Puolustusvoiminennykyinenvirallinenjohtamisoppionnimeltääntehtävätaktiikka.

Määritelmänmukaantehtävätaktiikkaonoppi,jossaeikorostetamuodollistakäskyvaltaajaalaistenvalvontaa,vaanriskienotonjataistelukentänmahdollisuuksienhyväksikäyttöä.Johtamisessaolennaisintaonkaksisuuntainenviestintä.

Haamukirjoitta-jien käyttö sotii joidenkin mielestä koko sosiaalisen median ideaa vastaan.

36

Yksikönjohtajantuleeymmärtääylemmänjohtoportaantoimin-taideajaomanyksikkönsäosuustavoitteidensaavuttamisessa.Alaiseltavaaditaanaloitteellisuutta,harkintakykyäjamieliku-vitusta,muttahänentoimintansatäytyyainaperustuayksikönjohtajanmäärittelemiintavoitteisiin.Yksiköidenjohtajatkäyt-tävättehtävätaktiikkaavarmistamaan,ettäalaisetymmärtävättoimiaoma-aloitteisestimuuttuvissatilanteissa.

Sosiaalisistateknologioistaeiolisiollutpaljonapuaarmeijanta-kavuosienjohtamistavassa.Nytsosiaalistamediaaollaankuiten-kinvaljastamassaosaksitehtävätaktiikkaa.

”Sosiaalisenmedianyhteydessätutkimmesenvaikutuksiajoh-tamisenkokokenttään.Viestinnänlisäksionkyseesimerkiksiorganisaationkulttuurinrakentamisesta,organisaationhierarki-anmadaltamisesta,tiedonlouhimisesta,yksilönvaikutusmah-dollisuuksistajamonistamuistaasioista”,sanooPääesikunnanpäällikkö,kenraaliluutnanttiMarkkuKoli.

”Uudetteknologiateivätkorvaajohtamisenperinteisiämekanis-meja,muttanevoivattuodasiihenpaljonlisää.Olenesimerkiksihyvinkiinnostunutsiitä,mitenerilaisetuudetstatistiikka-jaanalyysityökalutauttavatymmärtämäännykypäivänjatulevai-suudenvarusmiestenajattelunekosysteemiä:erilaistenajatustenjailmiöidenleviämistäsekäheidänasenteitaanjamielipiteenmuodostumista.”

Sosiaalisenmedianstrategiaeteneeosanapuolustusvoimienuseitavuosiakestävääkokonaisuudistusta,jonkaosanamyöstie-tojärjestelmiäuudistetaan.Kuitenkinjotänävuonnavalmistuukäytännönläheinentoimintaohjeistus,jossamääritelläänesimer-kiksirajatpuolustusvoimienhenkilökunnanomalleosallistumi-selleyhteisöpalveluissa.

”Armeijassajohtajantäytyyuseinmääritelläasiattarkemminjayksityiskohtaisemminkuinsiviilimaailmassa.Ohjeistuksensävyonkuitenkinpikemminkinkannustavakuinrajoittava”,Kolisanoo.

37

3.3.1 Vihollinen lukee blogiasi

Ruotsinpuolustusvoimatilmoittialkuvuodesta2011panostavan-sayhteisöpalveluihinjamuihinsosiaalisiinmedioihinosanajoh-tamisenjaviestinnänuudistustaan.MarkkuKolinmukaanSuo-messatullaanetenemäänRuotsiavarovaisemmin.Sensijaanmal-liatullaanottamaanesimerkiksiYhdysvaltainmaavoimiensosiaa-lisenmedianohjeistuksesta,jossakäsitelläänesimerkiksiturvalli-suusasioitahyvinkäytännönläheisellä,yksittäisensotilaantasolla.

Yhdysvaltainasevoimathyödyntävätsosiaalisiapalveluitaesimer-kiksipientenjoukkojenyhteistyöhönjaviestintään.Erityisentärkeärooliniilläonulkomaillatoimivienjoukkojenjakotiväenyhteydenpidossa.

”Vihollisemmepartioivatyhteisöpalveluita,blogejajakeskuste-lufoorumeitajayrittävätsaadakäyttöönsäarkaluontoistatietoasotilaallisistatavoitteistamme.Siksiontärkeää,ettäkaikkisoti-laatjaheidänperheenjäsenensäymmärtävätturvallisuustoimen-piteidenmerkityksen”,kenraalimajuriKennethPrestonkirjoittaaU.S. Army Social Media Handbookissa.11

Vaikkasosiaalistenmedioidensotilaallinenkäyttöyleistyykokoajan,Yhdysvaltainasevoimatovatviimeaikoinatiukentaneetasi-aakoskeviamääräyksiään.YhtenäsyynäoliWikiLeaks-skandaali,jossavaltavamäärädiplomaattistaaineistoavuotijulkisuuteenjuurimaavoimientietokoneeltaIrakista.Toinensyyonjatkuvastikehittyvätpaikannuspalvelut.

”Amerikkalaisettajusivat,ettäeripalveluitaseuraamallavoihah-mottaatäydellisestierioperaatioidenorganisaatiokartatmaantie-teellistäsijaintiamyöten”,MarkkuKolikonkretisoi.

Suomalaisessaasevelvollisuusarmeijassaeletäänerilaisessaympä-ristössä,muttaturvallisuuskysymyksetovattäälläkinkeskeinenosastrategistapohdintaa.Vaikeinpohdintakäydäänkuitenkinlopultasiitä,kuinkapitkällemodernikaanarmeijavoimennäjohtamisenjaviestinnänavoimuudessa.

”Puolustusvoimienluonneondualistinen.Toisaaltameolem-mevarsinavoimestiyhteiskunnassatoimivaorganisaatio,jonka

Puolustusvoimat joutuu määritte-lemään, kuinka pitkälle moderni-kaan armeija voi mennä johtamisen ja viestinnän avoi-muudessa.

38

tehtävänäonkouluttaavarusmiehiä.Toisaaltapuolustusvoimientehtävänäonmyösolla’sotakone’,jokatarpeentullenpuolustaatätämaata”,Kolisanoo.

”Moderninvarusmiesorganisaationjohtamiseentiedonavoi-muussopiihyvin.Emmekuitenkaanolevielämääritelleetlain-kaan,mikäonavoimentiedonrooliääritilanteessatoimivassasotakoneessa.Ääritilanteessajohtaminenonerilaistajasiksiarmeijassaharjoitellaanäksiisiäelitoistetaansamojaasioitaniinkauan,ettänesujuvatautomaattisesti.Kuolemanvaarassaolevansotilaantäytyypystyätoimimaanosanakoneistoaeikähänellävoiollakäytössäänliikaainformaatiota.”

3.4 Kriisiviestintä tsunamista toiseen

IndonesianedustallaIntianvaltameressätapahtuitapaninpäivänä2004voimakasmaanjäristys,jokaaiheuttivaltavanhyökyaallon,tsunamin.SyntynytaaltotekituhoaerityisestiBengalinlahdenympärilläolevienmaidenrannikoillajavaatijopayli200000kuolonuhria.ErityisensuurtatuhoatsunamiaiheuttiIndonesias-sa,SriLankassa,IntiassajaThaimaassa.

KatastrofinlaajuusjaerityisestiAasiassaolleidensuomalaistenkohtalovalkenivatkuitenkinsuomalaisillehitaasti.Osasyyllinenoliulkoministeriö,jonkaviestintähenkilökuntaolitsunaminaikaanläheskaikkiensuomalaistentavoinjoululomalla.Kaikenlisäksimyöskansainvälisettietolähteetolivatepäluotettavia,eikäulkoministeriöhalunnutvarmantiedonpuuttuessatiedottaamitään.

Tapaninpäivänäsuomalaisissatiedotusvälineissäkerrottiinjopa,etteisuomalaisiaollutlainkaankateissaluonnonkatastrofinjäljil-tä.UlkoministeriötäluotettavammaksitietolähteeksiosoittautuialkuvaiheessasukellusharrastajienverkkoyhteisöSukellus.fi,jokaryhtyiselvittämäänerityisestiThaimaassaolleidensuomalaistenkohtaloita.

Loppujenlopuksipaljastui,ettätsunamissamenehtyi178suo-malaista.Jälkipyykkiäsuomalaisviranomaistenpuutteellisesta

39

kriisiviestinnästäjapelastustoimenpiteistäkäytiinviikkokausia.Sukellus.fipuolestaanpalkittiintyöstäänvaltiontiedonjulkista-mispalkinnolla.

Epäonnistuminensaiulkoministeriönterästämäänviestintäval-miuksiaan.Sukellus.fi-palveluntoimintatsunaminjälkitiedotuk-sessaolisillekonkreettinenosoitussiitä,ettäsosiaalinenmediaolitullutosaksimyössuomalaistaviestintää.

Konkreettisinosoitusulkoministeriönuudenlaisestasuhtautumi-sestakriisitilanteidenviestintäännähtiinalkuvuodesta2010,kunThaimaanoppositionousiväkivaltaiseenkapinaanjaottiosanBangkokinkeskustastahallintaansauseiksiviikoiksi.TälläkertaaSuomenBangkokinsuurlähetystöeiaikaillut.Thaimaassaolleetsuomalaisetjäljitettiinnopeastijatilanteenkehittymisestätiedo-tettiinaikailemattasekäThaimaassaettäkoti-Suomessa.

UutenakanavanatoimilähetystönFacebook-sivu12,jokatoimieräänlaisenaThaimaan-suomalaistenilmoitustauluna.Lähetystötiedottisivullatilanteenkehittymisestä,muttavähintäänyhtätärkeääoli,ettäsuomalaisetpääsivätvaihtamaansivullaomiatietojaan.

Suomalaisviranomaisetolivatvalppainamyösvuottamyö-hemmin,kunmaanjäristysjasenaiheuttamatsunamitekivättuhojaanJapanissa.Tokionsuurlähetystöryhtyijäljittämäänsuo-malaisiavälittömästikatastrofinjälkeen,jatälläkertaasosiaalisetmediat,erityisestiFacebook,olivatentistäsuuremmassaroolissa.SosiaalistenmedioidenroolikasvoientisestäänFukushimanydinvoimalansäteilykriisinjatkuessaviikkojenajan.

LähetystönFacebook-sivutmainittiinhetiensimmäisessäjä-ristyksenjälkeisessäkriisitiedotteessajasivujentykkääjämääräkohosihetkessänoinviidestäsadastaylineljääntuhanteen.Ennenkaikkeasivuillakäytiinvilkastakeskustelua.Viranomaisetkertoi-vattilanteenetenemisestäjavastasivatsuomalaistenkysymyksiin.Ihmisetkertoivatolinpaikoistaanjajakoivattietoja,kadoksissaolleitalöydettiin.Facebook-sivuolimonellemyöskanavaperin-teisiintietokanaviin:sieltälöytyivättoimintaohjeet,linkitomais-tietolomakkeisiinsekäesimerkiksikriisipuhelimenjakaikkienavustavientahojennumerot.

Sukellus.fi-pal-velun toiminta vuoden 2004 tsu-namin jälkitiedo-tuksessa oli ensim-mäinen konkreet-tinen osoitus siitä, että sosiaalinen media oli tullut osaksi suomalaista viestintää.

40

”Kriisitilanteenjohtamisenkannaltaolemmesiirtyneetlopulli-sestimoniääniseenmaailmaan”,sanooulkoministeriönviestintä-johtajaVeeraHeinonen.”Pelkkäyksisuuntainentiedottamineneienääriitä.Nyttärkeintäonluodakanavia,joissavoimmeno-peastivastatakansalaistentiedusteluihinjaihmisetvoivatviestiämyöskeskenään.”

Facebookeikorvannutulkoministeriönperinteistäviranomais-tiedotusta,muttaseolielintärkeälisäministeriönjalähetystönperinteisilleverkkosivuille,joidentrafiikkimyösmoninkertaistuikriisinaikana.Sosiaalisenmedianansiostaministeriöjasuurlä-hetystöpystyivättoimimaanhuomattavastiaiempaajoustavam-minjatehokkaammin,eikäpaniikkitilanteitapäässytsyntymäänkatastrofinlaajuudestahuolimatta.

Facebookoliapunamyösmuidenviranomaistahojenkriisitie-dotuksessa.Lauantaina12.3.Säteilyturvakeskuksenverkkosivutkaatuivat15000ydinkatastrofinvaarastahuolestuneensuoma-laisenhakiessasivuiltatietoajatoimintaohjeita–minkäjälkeenSTUKjatkoitiedotustaanFacebookissa.

TapahtumasaitietokirjailijaPetteriJärvisenkirjoittamaanHel-singinSanomiinmielipidekirjoituksenSuomen kriisiviestintä elää menneisyydessä,jonkamukaanSuomenviranomaiseteivätolleetoppineetmitäänvuoden2004tsunaminjälkeen.13Järvisenmu-kaan”onvaltionkannaltanoloajoutuaturvautumaanamerikka-laisenviihdepalvelunapuunsenomassaperustehtävässä”.

3.5 Top Model ja kriisi yhteisöpalveluissa

Tanskalaista TOP Model -lehteä selatessa pelot tuntuvat todella-kin liioittelulta. Lehden sivuilla on isopäisiä bratz-nukkeja muis-tuttavia paperinukkeja, askarteluohjeita, trikoomuotia ja lukijoiden unelmia kävelyretkistä ihastuksen kanssa. Ne eivät taatusti uhkaa pikkutytön lapsuutta eivätkä itsetuntoa. Pikkutyttöjen muotilehden lanseeraus olikin vain ajan kysymys.

– KatriKallionpää,Helsingin Sanomat,18.2.2011

Ulkoministeriö varautuu kriisiti-lanteisiin luomalla kanavia, joissa se voi vastata nope-asti kansalaisten tiedusteluihin ja joissa ihmiset voi-vat viestiä myös keskenään.

41

UutinenAllerMedianuudestaTop Model-lastenlehdestäleimah-duttikiivaankeskustelunyhteisöpalveluissa.AllerinstrategianmukaisestitoimitusjohtajaPauliAalto-Setälähyppäsietulinjaanjaolimukanavastaamassakritiikkiinsadoissakeskusteluissa.

”Tämäoliaivanuusiasiaminullejohtajanajaensimmäinenker-ta,kuntätäminunsosiaalisenjohtajanideaajatoimintamalliaonaidostikoeteltu.Tähänsaakkaolenvoinutsanoavain,ettäseonerinomainentapatoimia.Nytjoudunmiettimäänjaanaly-soimaantämänsuhteenuudestaan.”

3.5.1 Pauli Aalto-Setälä: Kun sosiaalinen media lyö takaisin

Sosiaalinen media on yritykselle valtava mahdollisuus, mutta entä-pä kun sosiaalisesti aktiivisen yrityksen sosiaalisessa mediassa aktii-vinen johtaja joutuu massiivisen vihan ja boikotoinnin kohteeksi?

Kaikki alkoi kun kerroimme lehdistötiedotteella uudesta Top Model -lastenlehdestämme. Viestiin jätettiin tahallisesti särö, jotta se huo-mattaisiin: Kerroimme, että lastenlehti on sopiva 6–12 -vuotiaille ja lehti käsittelee myös muotia. Sanoin myös, että keski-ikäisille nai-sille on lehtiä jo tarpeeksi, lapsille ei. Mitään näistä argumenteista ei ole tapana sanoa, koska ne ärsyttävät ja herättävät tunteita. Eli siis aiheuttavat keskustelua ja polemiikkia.

Talouselämä ja Markkinointi & Mainonta -lehdet julkaisivat tie-dotteen sellaisenaan, josta sosiaalinen media ja keskusteluryhmät räjähtivät tunteesta ja tiedonsirpaleista täyteen. Päätimme välttää Mubarak-puolustuksen ja toimia nopeasti. Sovimme kriisiviestintä-ryhmässämme, että otan viestintävastuun ja lähden määrätietoisesti vastaamaan jokaiseen järjelliseen kysymykseen kaikilla sosiaalisen median foorumeilla. Tavoitteena oli estää Allerin muiden tuotteiden uhattu boikotointi sekä uuden lehden mustamaalaus. Ja ehkäpä löy-tää uudelle lehdelle myös puolustajia. Sosiaalisen median keskustelut jäljitin omalla sosiaalisen median seurantatyökalullamme Pulssilla.

Ymmärsin tietysti, että pelästykselle antoi aihetta se, että Top Mo-delia googlettaneet löysivät saman tuotemerkin www.topmodel.biz-sivuston, josta osa eniten siteeratuista ja kiihdyttäneistä laihdu-

42

tusvinkeistä oli peräisin. Vanhempien huolestuminen ja lapsistaan välittäminen on pelkästään hyvä asia ja vältin sen arvostelua.

Sosiaalisessa mediassa pelkällä väistöllä ei päästä pitkälle. Annoin haastatteluja verkon lisäksi nopeaan tahtiin muun muassa Voima-lehdelle ja Ylen tv-uutisille, Pohjalaiselle sekä Talouselämälle. Voima-lehden verkkosivut oli ensimmäinen, joka selvitti, että me emme olleet laajasti siteerattuja Top Model -verkkosivuja tehneet lainkaan. Sivut-kin korjattiin nopeasti, mutta sitaatit jatkoivat kuroutumistaan.

Kun vanhojen viestintäsääntöjen mukaan olisi nöyrästi pyydettävä anteeksi, vaikkei mitään olisi tehnytkään, annoin ilmiölle vain isää vauhtia sanomalla, että ”käpylehmien aika nyt vaan on ohitse”, mikä synnytti uutta paheksuntaa. Kehuin myös parhaimpia solva-uksia, kuten ”Aalto-Setälällä on Jeesuksen mentävä aukko sydämes-sään”, mikä saatettiin kokea ylimielisenä. Tämä väittely sopii ehkä mediafirmalle, mutta en suosittele metodia esimerkiksi teollisuuden tai vakuutusyhtiön pomoille.

Henkilökohtaisissa viesteissä minua ehdittiin syyttää pedofiiliksi, lasten laihdutusfasistiksi ja kapitalistiksi. Ajattelin, että mediatalon pomon pitää tämä kestää, eikä samaan tunnetilaan fundamen-talistien kanssa pidä itseään päästää. Kun paljastin tunteeni ja kommentoin tuoreeltaan Twitterissä Hesarin juttua, jossa lehti oli vihdoin jo arvioitsijan käsissä, nosti HS twiittini uudeksi jutuksi otsikolla ”Tyttöjen muotilehden kustantaja näpäyttää vihapostin lähettäjiä.”14 Pyysin ihmisiä lukemaan Hesarin jutun ennen tuomit-semista ja levitimme sitä eteenpäin.

Juttu levisi nopeasti sosiaalisissa medioissa ja osaltaan pysäytti suu-rimman osan vihaposteista, mutta myös ärsytti entisestään osaa keskustelijoista, jotka vastustivat kaupallista mediaa ylipäätään tai muita brändejämme, kuten Seiskaa.

Tunneparvea ei voi hallita. Avoimessa yrityksessä täytyy löytää aikaa kriittiselle keskustelulle. Tämä meteli kesti kaksi viikkoa ja alkaa luultavasti pienemmällä volyymillä uudelleen, kun lehti ilmestyy huhtikuussa.

Vihapuheesta on vaikea erottaa ne, jotka oikeasti haluaisivat kes-kustella, niistä, jotka haluavat vain purkaa mieltään. Huomasin, että moni pahiten suivaantuneista kertoi pahoittaneensa mielensä

Sosiaalisessa me-diassa pelkällä väistöllä ei päästä pitkälle.

43

jonkun toisen puolesta, mikä on aika yleinen syy mielensä pahoitta-miseen.

Moni toivoi lapsuuden viattomuudelle lisää lainsäädännöllistä suojelua ja koki itse edustavansa heikompien suojelutoimintaa kan-salaisverkostoissa. Muiden tapa kasvattaa ja elää koettiin usein myös vääräksi.

Kovan kritiikin kohteena on välillä vaikea muistaa, että vaikka asiakas olisikin aina oikeassa, kaikki huutavat eivät ole asiakkaita. Nöyryys ei saa tarkoittaa pelkuruutta. Emme suostu lapsia hun-nuttamaan ja rakentamaan uusia palveluja yhteiskunnan vääristy-neimpien kerrostumien, kuten pedofiilien ehdoilla.

Jokaiselle medialle tai yksittäiselle sähköpostikyselijälle pitää vastata rehellisesti ja samalla tavalla. Kaikki viestit leviävät eteenpäin eikä totuuksia saa olla monta.

Se, että olen toimitusjohtajana ollut aktiivinen sosiaalisissa verkos-toissa jo vuosia, madalsi tavoitettavuuttani.

Avoimuudella on hyviä ja huonoja puolia. Yritystä, jolla on kasvot, on helpompi lähestyä. Kuulin myös verkostoistani mitä oli tapah-tumassa, ennen kuin mitään oli lehdissä. Ihmiset löysivät myös vastuullisen henkilön nopeasti ja sitä myös kiiteltiin. Useimmat kes-kustelut rauhoittuvat ja päättyivät pian osallistumiseni jälkeen.

Tätä kirjoittaessani en vielä tiedä miten lehti tulee myymään, mut-ta ainakin lehti on nyt poikkeuksellisen tunnettu. Asiakaspalvelusta tarkistin moniko tarttui adressin ”Allerin Top Model -lehti ei kuulu Suomeen”15 ja Yleisradion Uusi musta -blogin boikotointikehotuk-siin16. Sadoista tuhansista asiakkaistamme ei tiedossamme ole yhtä-kään, joka tämän takia olisi jonkun lehdistämme peruuttanut.

Saimme loistavaa palautetta tuotekehittelyyn. Moni lupasi tilata lehden, jos heidän toiveensa toteutuu ja niitähän me olemme toteut-tamassa.

Keskustelu lehdestä ja lapsista jatkuu. Lehden julkaisutilaisuuteen kutsumme myös ilmiötä kritisoineita sekä psykologeja. Haluamme jatkaa keskustelua etenkin sellaisista teemoista mihin voimme vai-kuttaa. Sehän on median tehtävä.

PauliAalto-Setälä,toimitusjohtaja,AllerMediaOy,1.3.2011

Jokaiselle medialle tai yksittäiselle sähköpostikyse-lijälle pitää vas-tata rehellisesti ja samalla tavalla. Kaikki viestit le-viävät eteenpäin eikä totuuksia saa olla monta.

Yritystä, jolla on kasvot, on helppo lähestyä.

44

3.6 Laki ja sosiaalinen johtaja: huomioon otettavia seikkoja

Johtajan ammattipersoona on yksityispersoonaa tärkeämpi

Ammatti-jayksityispersoonanerottamineneiolejohtajalleyhtäongelmallinenasiakuinyrityksenrivityöntekijälle.Nyrkki-sääntönävoinimittäinpitää,ettäjohtajaviestiisosiaalisessakinmediassayleensäyrityksensäedustajanajaettähänenammat-tipersoonansaonyksityispersoonanedellä.FacebookinIFK-faniryhmässätaiVauva-lehdenkeskustelupalstoillajohtajakaaneiehkäesiinnyjohtajanroolissa,muttavarovaisuusonsielläkinpaikallaan.

Lojaliteettivelvollisuus pätee myös sosiaalisessa mediassa

Yrityksentyöntekijänonvältettävätoimia,jotkaovatristiriidassasenkanssa,mitähänenasemassaanolevaltatyöntekijältävoidaanodottaa.NiinpätyöntekijäneiolesuotavaaesimerkiksikritisoidatyönantajaansakeskustelupalstoillatailiittyäFacebook-ryhmään,jonkaajamaasiavoidaantulkitatyönantajanpainostamiseksi.Johtavassaasemassaolevallalojaliteettivelvollisuusonluonnolli-sestivielärivityöntekijäävoimakkaampi.

Sisäinen viestintä on ennen kaikkea esimiesviestintää

Sosiaalistamediaahyödyntävässäsisäisessäviestinnässäonoi-keudellisestikyseennenkaikkeaesimiehenjaalaisenvälisestäsuhteesta.Tällöintyöoikeudellisetkysymykset,erityisestityönte-kijöidentasapuolinenjaasiallinenkohtelu,ovatavainasemassa.Onkoesimiesesimerkiksitasapuolinen,joshänonFacebook-kaveriyhdenalaisensakanssa,muttaeitoisen?

Johtajankin markkinointiviestit ovat markkinointia

Sosiaalisessamediassatapahtuvassamarkkinoinnissajaulkoi-sessaviestinnässäkeskeinenkysymysonse,milloinviestintäonkatsottavamarkkinoinniksi.Josviestintäonluonteeltaanmark-kinointia,seonlainmukaanselvästitunnistettavasellaiseksi.JosjohtajaesimerkiksikehuuFacebookissayhtiönsätuotetta,onkokysemarkkinoinnista?Onkosemarkkinointia,ettäjohtajaosal-

45

listuuomallanimelläänyrityksensäpalveluakoskevaankeskuste-luunSuomi24.fi-palvelussa?Entäjoshänosallistuukeskusteluunnimimerkinsuojasta?Ennakkotapauksiaonvähän,eikäjuridisiarajojaolevielävedettyloppuunasti.Järkeäsaajatuleekäyttää.

3.7 Johtopäätöksiä ja muistettavaa

– Yritysjohtajatherättävätrunsaastikiinnostustasosiaalises-samediassajaheitäkoskevaatietoaetsitäänaktiivisesti.Omillakasvoillaansosiaalisessamediassatoimivilletoi-mitusjohtajilleonolemassatilausjavalmisyleisö.Osallis-tumallaaktiivisestisosiaalisessamediassajohtajavoiollasuorassavuorovaikutuksessaasiakkaidenjayhteistyökump-paneidenkanssa,edistääyrityksensämainettajaauttaasitäerottautumaankilpailijoista.

– Suomalaisetyritysjohtajatosallistuvattoistaiseksihyvinvä-hänsosiaaliseenmediaan.Keskeisiäsyitätähänovatjohta-jienikä,etenkinpörssiyhtiöitäkoskevatjuridisetrajoitteetsekäajanpuute.

– Johtajankannattaamennämukaansosiaaliseenmediaan,joshänelläonsäännöllisestisellaistakiinnostavaasanot-tavaa,jokaeivälityyrityksenmuustaviestinnästä.Yrityk-sessätuleemyöspystyäluomaansystemaattinentapa,jollasosiaaliseenmediaanosallistumineneivietarpeettomanpaljonjohtajanaikaa.

– Haamukirjoittajienkäyttäminensosiaalisessamediassaeiolesuositeltavaa.Jossisällöntuottaminenonvaikeaajaviekohtuuttomastiaikaa,johtajanonsyytäollaosallistumat-tasosiaaliseenmediaantaiainoastaanseurataaktiivisestiavustajienjahenkilökunnantuottamaasisältöä.

– Kykyhyödyntääsosiaalistamediaajohtamisenvälineenätuleejolähitulevaisuudessaolemaanvälttämätönmonellatoimialalla.Johtotehtäviintähtääväneikannataottaariskiäjajättäytyänytpoissosiaalisestamediasta.

46

– Yrityksensisäisessäkäytössäolevissasosiaalisenmedianratkaisuissajohdollaonhyvämahdollisuuskuunnellajaseuratatyöyhteisönääntä.Sisäisetpalveluttarjoavatmyöshelponmahdollisuudenantaapalautettajaohjatatoimin-taaosallistumallaitse,kommentoimallakeskusteluataiesimerkiksikirjoittamallayrityksensisäistäblogia.

– Etenkinkriisitilanteessajakriisiviestinnässäsosiaalinenmediaonerittäintehokaskanavayritysjohdolleasiakkai-denjasuurenyleisönluottamuksenpalauttamisessa.

– Valtaosasuomalaisistayrityksistäeiolesuunnitelmallises-tivalmistautunuthoitamaankriisitilannettasosiaalisenmediankauttataiennakoinutsosiaalisessamediassamah-dollisestisyntyviäkriisitilanteita.Sosiaalisessamediassatapahtuvaankriisiviestintäänpäteesamasääntökuinkaik-keenmuuhunkinviestintään:valmiudetonluotavaennenvahingonsattumista,eisenjälkeen.

47

4 Sosiaalinen työyhteisö

4.1 Sosiaalinen työntekijä on itseohjautuva

IBM:lläontapanatestatauusiapalveluitaomassaorganisaatios-saan.Jospalvelunbeta-versioosoittautuuhyödylliseksijatoimi-vaksi,sitävoitodennäköisestihyödyntäämyöskaupallisesti.

YksikokeilussaolevapalveluonnimeltäänFaces.Kyseessäonvarsintavanomainenhenkilöhaku,jonkaperusoivallusonyhdis-täänopeajavisuaalinenkuvahakumyösvirheellisestikirjoitettui-hinhakunimiin.Toimintoonerityisenhyödyllinenglobaalissaorganisaatiossa,jonkaasiantuntijattapaavatjatkuvastitoisiaan

Kuvio 4.1 Missä toiminnoissa suomalaiset yritykset hyödyntävät sosiaalista mediaa tällä hetkellä?

0 10 20 30 40 50 60 70

Markkinoinnissa 60,5 %

Työskentelyssä yhteiskumppaneiden kanssa 17,5 %

Brändin rakentamisessa 53,5 %

Ulkoisessa viestinnässä 46,5 %

Yrityksen sisäisenä työvälineenä 38,6 %

Rekrytoinnissa 34,6 %

Kilpailijoiden seurannassa 31,6 %

Asiakaspalvelussa 26,3 %

Myynnissä 22,8 %

Tuotekehityksessä ja innovoinnissa 20,2 %

Ei missään 18,4 %

Muussa 0,8 %

48

paitsikansainvälisissäkokouksissa,myösesimerkiksivideoneu-votteluissa.Nimeteivätainajäämieleenainakaankokonaan,vaikkakasvotjäisivätkin.Siksipäonkinhienoa,jospalvelullavoilöytäähelpostivaikkapajuurisenoikeanespanjalaisenJorgentaiintialaisenAshan,jokaonasiantuntijasosiaalistenteknologioi-denkäytöstäyritysteninnovaatiotoiminnassa.

Facesonvainyksittäinenpalvelu.IBM:ssäsetukeejoukkoaerilaisiaverkostoitumispalveluita,esimerkiksiLotusConnec-tionsia,jossayrityksenasiantuntijatkertovatosaamisestaanjahalutessaanmyöspersoonastaan.Kaikkineedistävätuudenlaistaorganisoitumista.Nytprojekteihinhaetaantekijöitäosaamisen,kontaktienjasuosittelujenperusteella–eisenvuoksi,ettäsa-tutaantyöskentelemäänsamankäytävänvarrella.Uudessatyö-kulttuurissaosaamistajaetaanluontevamminjatehokkaamminHelsingin,MumbainjaDublininvälilläkuinvanhanaikaisentoiminto-organisaationsiilojensisällä.

”Onperiaatteessakaksitapaaedistääyhteistyötäorganisaationsi-sällä.Ensimmäinenonse,ettäihmistenosaaminenmääritelläänylhäältäpäinjapyritäänluomaanverkostojasenpohjalta.Toinenonse,ettäihmisetkertovatitseosaamisestaanjaverkostotsyn-tyvätorgaanisestiihmistenhakiessatarvitsemaansaosaamista”,sanooIBM:ninnovaatiojohtajaVillePeltola.

Jälkimmäisessävaihtoehdossakorostuuse,ettäjokaisenam-mattilaisenedunmukaistaonpäivittääjatkuvastitietojaomasta

Uudessa työkult-tuurissa osaamista jaetaan luonte-vammin ja tehok-kaammin Helsin-gin, Mumbain ja Dublinin välillä kuin vanhanaikai-sen toiminto-orga-nisaation siilojen sisällä.

Verkostoteknolo-gia varmistaa, että jokaiseen asiaan löytyy varmasti pätevin ammatti-lainen, sijaitseepa hänen työpöytänsä sitten saman käy-tävän varrella tai maapallon toisella puolella.

Kuvio 4.2 Kolme tärkeintä aluetta, joissa sosiaalista mediaa tullaan käyttämään tulevaisuudessa

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Markkinoinnissa

Brändin rakentamisessa

Yrityksen sisäisenä työvälineenä

49

osaamisestaan.Verkostoteknologiavarmistaa,ettäjokaiseenasiaanlöytyyvarmastipätevinammattilainen,sijaitseepahänentyöpöytänsäsittensamankäytävänvarrellataimaapallontoisellapuolella.

Uudettavatkommunikoidasekäjakaatietoajaosaamistaovatmullistamassayritystentapaaorganisoidatyötä.Johdettavienroolitovatmuuttumassaaivanyhtävoimakkaastikuinjohtajien.

Sosiaalisetteknologiateivätitsessääntehostakommunikaatiotajayhteistyötä.Neainoastaanmahdollistavattiedonentistäläpi-näkyvämmänjakamisenjauudenlaisen,itseohjautuvanorgani-soitumisenperinteistenorganisaatiorajojenyli.

Yhäuseampisuomalainenyritysjohtajanäkeekinsosiaalisenme-dianroolinkasvavantulevaisuudessaetenkinyrityksensisäisenätyövälineenä.Kyselytutkimukseenosallistuneidenjohtajienmu-kaansosiaalisiamedioitahyödynnetäänheidänyrityksissääntois-taiseksiensisijaisestimarkkinoinnissa(59prosenttia),brändinrakentamisessa(52)jaulkoisessaviestinnässä(46).Kysyttäessä,missäsosiaalinenmediatuleetulevaisuudessaolemaanyritykselleenitenhyödyksi,48prosenttiamainitseebrändinrakentamisenja46prosenttiamarkkinoinnin–muttaseuraavaksisuosituinvaihtoehtoon39prosentinvalitsemakäyttöyrityksensisäisenätyövälineenä.

4.2 Halutaan: sosiaalinen kirjoittaja

Sosiaalisenmedianensikokeilujenyhteydessäuseassayrityksessäkäyselväksi,etteiolemassaolevahenkilöstönosaamisrakennejaresursointiteeonnistumisestahelppoa.Taitavillejanopeillekommunikoijilleolisinytkovatarve.Eivälttämättäuusilletyön-tekijöille,joidentoimenkuvaolisipelkkääsosiaalistamediaa,vaanihmisille,jotkanykyistentehtäviensälisäksihallitsisivatso-siaalisenmediankäytön.

Kuvaavaaon,ettätietokoneitajaoheislaitteitavalmistavallaDellilläoliyhdessävaiheessa40pelkästäänsosiaaliseenmediaankeskittynyttätyöntekijää.Pianyrityksessäkuitenkinhuomattiin,

39 prosenttia suomalaisista yritysjohtajista uskoo, että tule-vaisuudessa sosi-aalisesta mediasta on eniten hyötyä yrityksen sisäisenä työvälineenä.

50

että40ontoisaaltaliikaajatoisaaltaliianvähän.NykyäänDellinjokainentyöntekijäasiakaspalvelustaasennuslinjalleedustaayri-tystäsosiaalisessamediassa.17

Useinkuvitellaan,ettädigitaalisessaviestinnässäonluovuttuko-konaanperinteisestäpuhutustajakirjoitetustakielestäjasiirryttykommunikoimaanpelkästäänhymiöidensekäOMG-jaLOL-tyylistenhuudahduslyhenteidenvälityksellä.Totuuskuitenkinon,ettäsamatihmiset,jotkakirjoittavathyvinhuolettomastijahuolimattomastichattiin,saattavatkirjoittaablogiinsavarsinviimeisteltyäkieltä.Olennaistaonhallitauusienkanavienkon-ventiot.

Taitavienkirjoittajienarvoonnoussutsiksi,etteivätkysyntäjatarjontayksinkertaisestikohtaa.Samallakunkirjoitustaitojenkoulutusjayleinenarvostusonromahtanut,sosiaalinenmediaonherättänytkielentaitajientarpeen.

Viestinnänstrategisenmerkityksenkasvaessavanhanaikaistenviestintätaitojen–erityisestiytimekkäänjaselkeänkirjoittamisenjapuheen–merkitysmuuttuujatkuvastitärkeämmäksisekäyk-silöilleettäyrityksille.

Suuriosayrityksentyöntekijöistäonnykyäänsosiaalisenmediankauttavähintäänkinepävirallisestimukanayrityksentiedotustoi-minnassajamarkkinoinnissa.Neyritykset,jotkapystyväthyö-dyntämäänlaaja-alaisestihenkilökuntansasisällöntuotannossajatiedonjakelussa,ovathyvässäasemassa.

EsimerkiksiKeskossaonjohuomattu,ettäliiketoimintaatukevasisällöntuotantojäähelpostialiresursoiduksi.

”Tehokastoimintasosiaalisessamediassajasähköisissäkanavissaedellyttää,ettähenkilöresursointijaosaaminenonmietittäväuusiksi.Yllättävänvaikeaaonollutympätätätävanhaanra-kenteeseemme.EsimerkiksiAnttilassaolemmelisänneetväkeäviestintäänjasähköiseenmarkkinointiin.Keskeistäonkuitenkinse,ettäneihmiset,jotkanytjotekevätkaupallisiapäätöksiä,hallitsevattoiminnansosiaalisessamediassa”,sanooKeskonsäh-köisistäpalveluistavastaavakäyttötavaratoimialanjohtajaMattiLeminen.

Viestinnän strate-gisen merkityksen kasvaessa vanhan-aikaisten viestintä-taitojen merkitys muuttuu jatkuvas-ti tärkeämmäksi.

51

Myösblogosfäärissäkäydäänyritystenvälistäsisältökamppailua.Yrityksethaluavatollahakutulossivullaparaatipaikalla,kunpo-tentiaalisetasiakkaatkäyttävätniidentuotteisiinjapalveluihinliittyviähakulausekkeita.Ahkerastibloggaavaasiantuntijaorgani-saatiovoijoillakintoimialoillanapatapienelläkinvaivallajohta-vanaseman.

SuomalaisistapankeistaNordeahakeefinanssialannäkyvimmänasiantuntijanasemaablogienavulla.Toimintakäynnistettiinen-sinyrityksensisällä,kunhuomattiin,ettähenkilöstölläolitarvesaadaenemmäntietoapankinomienmakroekonomistiennäke-myksistä.

Finanssikriisinjälkimainingeissaekonomistitalkoivatjulkaistatekstejäänintranetinblogissa.Henkilöstöltäsaatiinblogeistapaljonhyvääpalautetta,jotenvuodenkestäneensisäisenharjoit-telunjälkeenmakroekonomistienblogistapäätettiintehdäjulki-nen.Sisällönuskottiinkiinnostavansekäasiakkaitaettämediaa.

NordeanlehdistöpäällikköKatiTommiskanmukaanblogitovatnythyvinsuosittuja,japanostustaniihintullaanlisäämään.Ta-lonsisälläseurataanmyösaktiivisestilukijastatistiikkaasekäsitä,millaisetasiatnousevatblogeistavaltamedianaiheiksi.

”Bloggausolivastausmoneentavoittelemaammeasiaan.Ensin-näkinsetäyttitalonsisälläolevaatiedontarvetta.Toiseksiemmeenääjoutuneetvastaamaanasiakkaillejatoimittajillesamoihinkysymyksiinmoneenkertaan.Kolmanneksiblogittoivatnäky-vyyttäsekäinternetissäettäperinteisessämediassa.Uskon,ettätähänpanostaminenlisääpankinluotettavuutta”,Tommiskasanoo.

”Olennaistabloggauksenonnistumisessaolise,ettätämälähtimakroekonomistienomastahalustaliikkeelle.Hekirjoittavatmuutenkinpaljon.”

Sisällöntuotannonlisäksiyrityksetovatalkaneetkiinnittäähuomiotatoiseen,valtavaninformaatiotulvansynnyttämääntarpeeseen.Ihmistenpäivittäinkäsittelemäninformaationmääräkaksinkertaistuujokatoinenvuosi,jayhäsuurempiosaajastavietetäännäyttöpäätteidenäärellä.Sisällöntuottajienlisäksitar-

52

vitaankuraattoreita–ihmisiä,jotkaymmärtävätomaayleisöään,pystyvätvalitsemaanheilleolennaisentiedonjapaketoimaansenhelpostiomaksuttavaanmuotoon.Kuraattoreitatarvitaaneten-kinsuuryrityksissäsekäyrityksensisäisentiedonkulunselkeyttä-miseenettäasiakasviestintään.

”Täytyymuistaa,ettäsosiaalinenmediatäydentääkasvokkainkommunikointia.Ihmisetajattelevattätäuseinhyvinbinäärises-ti,jokotai.Muttatodellisuudessasosiaalisenmediankäyttöeikavennavuorovaikutustavaanlaajentaasitä”,sanooMicrosoftinkehittäjä-jaalustayksikönjohtajaMikaOkkola.

”Vielänykyäänkinkuuleetoimitusjohtajiensanovan,ettäjosmi-nullaonasiaajollekin,soitanhänelle.Nykyääntyöelämässäti-lannevainonsellainen,ettetuseinosaaselkeästisanoa,mikäasiasinullaonselvitettävänä,etkävarsinkaantiedäkenenpuoleenpitäisiensinkääntyä.Tähänsosiaalinenteknologiatarjoaaratkai-sun–löydätihmisiä,jotkaovatvähintäänkinlähelläongelmaasijakaikenlisäksinäetketkäheistäovattavoitettavissajuurinyt.”

4.3 Johtaja vai kaveri?

2000-luvunalussanuorettyönhakijatalkoivatlisätätyöhake-muksiinsakuviaitsestään.Nythakemuksissamainitaanentistäuseammin,ettähakijantietojavoijasaahakeaverkosta.Linkityhteisöpalveluidenprofiileihinovatjatkuvastiyleisempiä.

Eiolevaikeaennustaa,ettämyössuuryritystenkulttuurinonpakkomuuttuaviimeistäänsilloin,kunavoimuudenjahenki-löbrändäyksenparissakasvaneidendiginatiiviensukupolviottaaniissävallan.Yksityiselämänjakaminenlakkaaolemastahävet-tävääsilloin,kunkaikkitekevätsen.Periaateonsamakuinnu-dismissa.Onnoloaollanakunavaatetettujenihmistenkeskellä,muttakunkaikkioppivatolemaanalasti,ketääneienäänolota.

Kymmenenvuodenpäästäonvarmastijoaivantavallista,ettäpörssiyrityksentoimitusjohtajannuoruudenaikaisetbailauskuvatGooM-risteilyltäovatkaikenkansannähtävillä.Jositäennentie-tojenjakamisestatuleeniinitsestäänselväasia,ettäavoimuuden

Sosiaalisen median käyttö ei kavenna ihmisten välistä vuorovaikutusta vaan laajentaa sitä.

Suuryritysten kulttuuri muuttuu viimeistään silloin, kun avoimuuden parissa kasvanei-den diginatiivien sukupolvi ottaa niissä vallan.

53

jaläpinäkyvyydenpuutemuuttuuikäänkuinaukoksiCV:ssä.Se,etteinuorestatyönhakijastalöydyhenkilökohtaisiatietojajakuvia,onvähänkuinjoshäneikertoisimitäontehnytvuosien2007ja2009välissä.Yrittääköhänsalatajotain?

Tulevaisuudentapahtumatjakäytännötosoittavat,voikotyönte-kijöilläollaliikaainformaatiotajohtajistaanjavoikoesimerkiksihenkilökohtaisenelämänyksityiskohtienjakaminensyödäesi-miehenarvovaltaa.Toistaiseksisuomalaisetjohtajatovatsuojel-leetyksityisyyttäänniinmustasukkaisesti,etteiasiastaolejuurikäytännönkokemuksia.

”Jokainenesimiesjoutuutekemäänperiaatepäätöksensiitä,kuin-kapaljonosallistuualaistensaelämäänsosiaalisissaverkoissajaonkoesimerkiksialaistensakaveriFacebookissa.Kansainvälisissäohjeissasuositellaanusein,ettäeipitäisi.Minäolenpäättänyt,ettähyväksynkaveripyynnöt,muttaenitsepyydäalaisiakave-reikseni,koskaenhaluaasettaaalaisianimahdollisestikiusallisenvalintatilanteeneteen”,kertooSanomaNewsinkehitysjohtajaMarja-LeenaTuomola.

”EnjaaitsestäniFacebookissamitäänkovinhenkilökohtaista,jotenseeituotaongelmiatyössäni.Sensijaanjouduntoisinaanikäänkuinkatsomaanohisellaistenasioiden,joitaenerityisestivälittäisitietäätyöyhteisönjäsenistä.Kunjokutyöyhteisössäkertooverkossavaikkaparyyppyreissuistaan,minuntäytyyvainyrittäänonchaleeratakokoasia.”

Kuvio 4.3 Esimiehen ja alaisen ei pidä olla kavereita sosiaalisessa mediassa

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Täysinsamaamieltä

13 %

Jokseenkinsamaamieltä

19 %

Vaikeasanoa

24 %

Jokseenkineri

mieltä

27 %

Täysineri

mieltä

17 %

Kymmenen vuo-den päästä on jo tavallista, että pörssiyrityksen toimitusjohtajan nuoruudenaikaiset bailauskuvat ovat kaiken kansan nähtävillä.

Jokainen esimies joutuu tekemään periaatepäätöksen siitä, onko alais-tensa kaveri Face-bookissa.

54

”Tuollaistatietoaonniinpaljon,ettenvoiantaasenvaikuttaatyö-hönjajohtamiseen.Toisaaltatoisinaantyöntekijöidenjakamatie-toauttaaymmärtämäänheitäjahelpottaasitenjohtamista.Ver-kossaonhelpompikertoavaikkapakotiongelmistajasydänsu-ruista.Reaalimaailmassatällaisetasiateivätvälttämättätulisiilmilainkaantaitulisivatilmivastapaljonmyöhemminjälkikäteen.Minunonhelpompiymmärtääesimiehenätaikollegana,miksikyseinenhenkilöeiperformoiodotetullatasolla.Jostilannejat-kuu,minullaonmahdollisuuskeskustellahänenkanssaanasiasta.”

4.4 Digitaaliset työmarkkinat

Rekrytoijillejatyönhakijoillesosiaalinenmediaonmainepeliä.Rekrytointipelinvoittajiaovatnetyönantajat,joistatyöntekijätkertovatparhaattarinat.Työntekijöistävoittajiaovattaasne,jot-kaomallaaktiivisuudellaanvalloittavatitselleentietynaihepiirinasiantuntijuudentaijopamielipidejohtajanaseman.

Erityisestiteknologia-alanyrityksillesosiaalinenmediaonollutjopitkäänluontevapaikkauusienkykyjenetsintään.Palvelu-jensuosionkasvunmyötäniinsanottusosiaalinenrekrytointionnoussutagendallemyösmuillatoimialoilla.Vuonna2010tehdynkyselytutkimuksenmukaankolmannessuomalaisistayrityksistäkäyttääsosiaalistamediaarekrytointikanavanajatyön-antajakuvanrakentamisessa.18

Työnantajamielikuvanrakentaminenonyksikeskeisimmistäsyistämonilleyrityksilleollamukanasosiaalisessamediassa.Omansosiaalisenmedianrekrytointiprofiililöytyyjoetenkinkansainvälisestitoimiviltayrityksiltä.Pelkäntavoitettavuudenjavirallisenläsnäolonsijaantärkeämpääyrityksellekuitenkinonsaadaomattyöntekijätoma-aloitteisestilevittämäänsanaayri-tyksestäomissaverkostoissaan.

KeskeisimmätyritystenrekrytoinnissahyödyntämätsosiaalisenmedianpalvelutovatLinkedIn,FacebookjaTwitter.Ilmoittelunjajulkaisutoiminnanlisäksisosiaalisestamediastaetsitäänhiljai-sestitietoajaseurataanpotentiaalisiatyöntekijöitä.

Kolmannes suoma-laisista yrityksistä käyttää sosiaalista mediaa rekrytointi-kanavana ja työn-antajakuvan raken-tamisessa.

55

Uuttaonse,ettäsosiaalisenmediankauttayrityksetpystyvättavoittamaanpassiivisiatyönhakijoitaaiempaatehokkaammin.Siisihmisiä,jotkaeivätetsiuuttatyötä,muttaovatehkävalmiitavaihtamaan.

EsimerkiksiNokiakartoittaahakijoitaLinkedInistäjalähettääprofiiliinsopivillekäyttäjilletietoaavoimistapaikoistaan.Micro-softillapuolestaanonglobaaliohjeistushakeaaktiivisestitiet-tyjenasioidenmielipidevaikuttajiasosiaalisestamediasta.Myösomanhenkilöstönsosiaalisenmedianverkostojavaljastetaanrekrytoinnintueksi.

”Seuraammejatkuvastiesimerkiksiblogejajaetsimmesellaisiaasiantunteviakirjoittajia,joillaonhyvätverkostot.Tällähetkelläesimerkiksipilvipalveluidenosaajiaetsitäänjalöydetääntälläta-valla”,sanooMicrosoftOy:nhenkilöstöjohtajaTyttiBergman.

Tämäeiolejäänythuomaamattatyöntekijöiltä,jotkahaluavatedetäurallaan.Nuoremmansukupolventyöntekijöilleomanam-matti-identiteetinrakentaminentapahtuunetissäjapaljoltijuurisosiaalisenmedianpalveluissa.Työntekijälleomadigitaalinenjalanjälki–elihenkilöönliittyväthakutulokset,sosiaalisenme-dianprofiilit,blogitjamuutomatjulkaisut–tarjoavatloistavanmahdollisuudentuodaesiinomaaosaamistajapersoonaa.

Vuonna2010Ruotsissatehdyssätutkimuksessahaastateltiinyli1400rekrytoijaayrityksistäjajulkiseltasektorilta.19Jokaneljäskertoigooglaavansahakijannimen.KymmenesosaetsihakijastatietoamyösFacebookista,Twitteristäjablogeista.

Vaikkablogienkartoitusonvieläharvinaistarekrytointityössä,blogejahyödyntävienrekrytoijienmääräonkuitenkintuplaan-tunutparissavuodessa.12prosenttiaruotsalaisistatyönantajistamyöskatsoi,ettäblogivoiollaesteenätyönsaamiselleriippuensensisällöstä.Tämänlisäksimonirekrytoijamiettii,millaisenkuvantämätyöntekijämahdollisestiantaisiyrityksestäomassablogissaan.

Lahjakkuuksienmetsästyksessäsosiaalinenmediaonselkeästitoimivakanava,muttasaakotyönantajagooglatatyöilmoituk-seenvastaavantyönhakijantietojajatutustuahänenpuuhiinsa

Sosiaalisen median kautta yritykset pystyvät tavoitta-maan passiivisia työnhakijoita aiempaa tehok-kaammin.

Nuoret työntekijät rakentavat ammat-ti-identiteettiään sosiaalisen median palveluissa.

56

sosiaalisessamediassa?Tietosuojavaltuutetunkannanoton20mu-kaaneisaa.Taisaa,muttalainsäädäntöedellyttää,ettätyönan-tajanonkerättävätyöntekijääkoskevathenkilötiedotensisijassatyöntekijältäitseltään.Jostietojahankkiimuualtakuintyönte-kijältäitseltään,työntekijältäolisihankittavalupatähän.Näinkerätyttiedotpitäisiesittäätyönhakijalle,ennenkuinpäätöksiätehdään.

Nykyääntyöhakemuksissaonkinyleistynyttapaantaalupaatu-tustuahakijansosiaalisenmedianprofiilehinjablogikirjoituksiintaiantaalupahakealisäätietoahakukoneella.Konecranesintie-tohallintojohtajaAnttiKoskelinarveleekin,ettäsosiaalisenme-dianluomajulkisuudenpainetekeetyönhakuprosesseistaentistäluotettavampia.

”Omaantyöhakemukseensahanvoilasketellamitätahansaluiku-ria”,Koskelinsanoo.

”Jostaassosiaaliseenmediaan,esimerkiksiLinkediniin,laittaatyöhistoriansakaikkiennähtäville,valehtelustajäänopeastikiinni.Nykyäänkiinnostavaantyönhakijaantutustuminensosi-aalisenmediankauttavoisiollarelevantimpitapakuinansioluet-telonkatselu.”

4.5 Varjo-it ja hyväntahtoinen hakkerointi

MainostoimistoSEK&GreyntoimitusjohtajaMarcoMäkinenkirjoittihelmikuussablogitekstinyrityksensätietotekniikankanssakokemistaanongelmista.21

Minulla on jo vuosia ollut vähintään kaksi läppäriä, vähintään kaksi kännykkää ja vähintään kaksi sähköpostiosoitetta käytössä. Toinen setti näitä laitteita on juuri sellainen kuin yrityksemme it-käytännöt, kuten melkein minkä tahansa yrityksen it-käytännöt edellyttävät. Toinen setti on puolestaan sellainen, jolla teen oikeasti kaiken työn ja josta saan kaiken sen ilon mitä uudet laitteet ja oh-jelmat ihmiselle tarjoavat.

Sosiaalisen median luoma julkisuuden paine tekee työn-hakuprosesseista entistä luotetta-vampia.

57

Ero näiden kahden maailman välillä on aina ollut merkittävä, mutta parin viime vuoden aikana se on kasvanut järjettömän suureksi. Kun silloin tällöin joudun tekemään jotakin virallista ja välttämätöntä omalla työkoneellani, olen oikeasti tulla hulluksi. Sil-lä aikaa kun tietoturva rouskuttaa tai kone ottaa varmuuskopioita tiedostoista, joita ei koskaan enää tarvita, asiakkaita ehtii tulla ja mennä, brändejä syntyä ja kuolla ja ideoita tulla ja kadota jäljettö-miin ilman, että ne koskaan enää palaavat.

Tästä voisi tietysti päätellä, että asiat meidän yrityksen it:n osalta ovat poikkeuksellisen huonosti. Tämä illuusio rapisee, jos erehtyy jos-kus puhumaan minkä tahansa ison, pörssilistatun asiakasyrityksen kanssa. Todellisuus on vielä karumpaa. Jos minua ärsyttää, kun en saa ladattua edes ihan peruspäivityksiä tavallisimmista ohjelmista ilman järjestelmänvalvojan tunnuksia, useimmissa näissä yrityksissä mitään näitä ohjelmia ei edes saa koneelle.

Puhumattakaan yrityksen ”bisneskriittisistä järjestelmistä”, meidän tapauksessamme tuntikirjanpidosta. Pienenkin parannuksen teke-minen tähän kalliiksi käyneen ja isolla vaivalla meidän tarpeisiim-me ”räätälöityyn” järjestelmään kestää kuukausia, jonka jälkeen niitä ei voida tehdä. Kaikki ominaisuudet on kuitenkin saatavissa yhteen 4,99 euroa maksavaan kännykkäapplikaatioon. Tärkeimmät niistä ovat jo applikaation ilmaisversiossa.

Miten on mahdollista, että niin pieni osa uusimpien laitteiden ja ennen kaikkea ohjelmistojen ominaisuuksista on yritysten käytössä?

Mäkinenkuvasikahtajatkuvastiyleisempääilmiötä:varjo-it-ratkaisujajatyönhakkerointia.Samallahäntuliosoittaneeksi,etteivätilmiötkosketaainoastaanrivityöntekijöitä,vaanettäyri-tyksentoimitusjohtajakinsaattaaturvautuaniihin.

Varjo-it:llätarkoitetaankaikkialiiketoiminnassakäytettäviätietoteknisiäjärjestelmiä,jotkaeivätoleyrityksenvirallisestihyväksymiä:tietokoneilleladattujailmaisohjelmia,pilvipalve-luinatyössähyödynnettäviäyhteisöpalvelujataiälypuhelimiinladattujaapplikaatioita–esimerkiksituotaMarcoMäkisenmai-nitsemaamuutamaneurontuntikirjanpito-ohjelmaa,jokatoimiinäppärämminkuinyrityksellesuurellavaivallaräätälöityviralli-nenjärjestelmä.

Ero yrityksen virallisten it-käytäntöjen ja ai-dosti hyödyllisten työkalujen välillä on kasvanut viime vuosina järjettö-män suureksi.

Miten on mah-dollista, että niin pieni osa uusim-pien laitteiden ja ohjelmistojen ominaisuuksista on yritysten käy-tössä?

58

Työnhakkerointivoitarkoittaaesimerkiksimurtautumistayri-tyksentietojärjestelmiin.Laajemminsilläkäsitetäänkaikkiaeri-laisiatapojalisätätietotyöntehoasääntöjärikkomalla.

Varjo-it-ilmiötetenevätyrityksessäyleensäkolmenvaiheenkautta.Ensimmäisessävaiheessayksittäisetedelläkävijätryhtyvätkäyttämäänepävirallisiaratkaisuja–vaikkapatiedonjakamiseentarkoitettuayhteisöpalvelua–työnsätehostamiseen.Toisessavai-heessaepävirallinenratkaisuotetaankokeilukäyttöönrajatusti,vaikkapayhdessätoiminnossataiyhdelläosastolla.Kolmannessavaiheessaratkaisuyleistyyniinvoimakkaasti,ettäit-osastonjaylimmänjohdonkinonotettavasiihenkantaa.

Varjo-itjatyönhakkeroinninkulttuuripitävätyllämyösomaaliiketoimintaansa.Esimerkiksiyritystensisäiseenkäyttööntar-koitetunyhteistyöohjelmanYammerinvalmistajanoudattaamarkkinoinnissaanfreemium-mallia,jossaohjelmanperusversioonsaatavanailmaiseksi.Tavoitteenaonlevittääilmaisversiotaniinlaajaankäyttöön,ettätyöntekijätvaativattyönantajiaanhankkimaanmaksullisenversionviralliseksityövälineeksi.Äly-puhelimienbusiness-applikaatioitaeimyöskäänyleensämark-kinoidait-osastojenhankinnoistavastaavilleihmisille,vaantyöntekijätostavatmuutamaneuronappejayleensäitsetyötäänhelpottamaan.

Hämäräperäisyydestäänhuolimattailmiötovatkaikkeamuutakuinharvinaisia.Tietokone-lehden(3/2011)teettämänkyselyn1100vastaajasta63prosenttiaoliasentanutitseohjelmiatyöko-neelleen,60prosenttiapuhelimeensa.30prosenttiaolikäyttänytomaakonettatyöpaikallaanja24prosenttiaolikytkenytomankoneensatyöpaikanverkkoon.22

4.5.1 Turvaongelma vai yritteliäisyyden merkki?

Varjo-itjatiedonhakkerointiaiheuttavatyrityksillemonenlaisiaongelmia.TietotekniikanhenkilöstöpalveluyritysComsysväit-tää,ettäsenyksittäinenasiakas–rahoitusalallatoimivaFortune500-yritys–menettäävuosittainuseitakymmeniämiljooniadollareitavarjo-it:nsynnyttämienongelmienvuoksi.23

63 prosenttia suomalaisista tie-totyön tekijöistä on asentanut itse ohjelmia työko-neelleen ja 60 prosenttia puheli-meensa.

59

Itsestäänselvimmätongelmistaliittyvättietoturvaan.It-käytän-töjäjaturvamäärityksiäeioleluotupelkästääntyöntekijöidenkiusaksi,vaanennenkaikkeayrityksenjasenhallinnoimaninformaationsuojelemiseksi.Vaihtoehtoisetjakielletytuseinyri-tyksenulkopuolisissaavoimissajärjestelmissätoimivattietotekni-setratkaisutsaattavatvaarantaatietoturvan.

Vaikkavarjojärjestelmiäkäytetäänyleensätyöntehostamiseen,henkilötasontehokkuusvoijohtaahelpostikokoorganisaationtehottomuuteen.Tietoakulkeeyhdenjärjestelmänsijastauseissa,useinpäällekkäisissäkinjärjestelmissä.

Informaationhallitsematonkulkusosiaalisissaverkoissavoimyösaiheuttaasen,etteiesimiehilläjayrityksenjohdollaoletäydellistätietoaorganisaationtoiminnasta.Hakkerointivoijohtaakilpaile-vienvaltakeskustensyntyynorganisaationsisälläjahuonoimmil-laanjopajohtamisenkriisiin.

Varjo-it:ssäonkuitenkinkysepaljonenemmästäkuinpelkistäriskeistä.Seonpikemminkinväistämätönvälivaihekohtisosiaa-lisiateknologioitahyödyntävää,entistäavoimemmantiedonku-lunjaläpinäkyvämmänorganisaationkulttuuria.

”Hyväntahtoinenhakkerointiontyöelämänkasassapitävärou-darinteippi”kirjoittavatyrityskonsulttiBillJensenjahakkeriJoshKleinkirjassaanHacking Work – Breaking Stupid Rules for Smart Results (”Työnhakkerointi–fiksujatuloksiatyperiäsään-töjärikkomalla”):

Jos kaksitoistavuotias voi kerätä tietoa nopeammin, käsitellä sitä paremmin, viitata laajempaan joukkoon ammattilaisia ja saada vapaaehtoisapua paremmista lähteistä kuin sinä työssäsi, miten voit edes teeskennellä olevasi tehokas? Jos sinulla on yksityiskäytössä ole-vassa puhelimessasi enemmän voimaannuttavia ohjelmia kuin joita työnantajasi antaa käyttöösi tai edes hyväksyy – miten voit toimia osana säälimättömiä markkinavoimia tai edes selviytyä niiltä?

Tarinan pahiksia eivät ole talouden myllerrykset ja traumaattiset muutokset, eivät pomosi tai edes työnantajasi. Pahiksia ovat ne työkalut, prosessit ja toimintatavat, joita me kaikki käytämme työs-sämme.

Varjo-it on väis-tämätön välivai-he kohti entistä avoimemman tiedonkulun ja läpinäkyvämmän organisaation kulttuuria.

60

Tarinatvarjo-it:stäjatyönhakkeroinnistakertovattietystiit-osastojenylivarovaisestakonservatiivisuudestajayritysbyro-kratiankankeudesta.Samallanekertovatvieläenemmänvilpit-tömästäpyrkimyksestäaitoonläpinäkyvyyteensekätyöntekijöi-denluontaisestayritteliäisyydestä.Siitä,ettäviestinnänjatiedonparissatyöskenteleväihminenhaluaajakaatietoasosiaalisissaverkoissajasaavuttaatyölläänkonkreettisiatuloksia–niinpal-jon,ettäonvalmisrikkomaanjohdonjait-osastonasettamiasääntöjäsilloinkunsäännötseisovattuloksientiellä.

4.6 Ohjeistukset ja sosiaalisen median käyttö

SeitsemässäkymmenessämaassatoimivallaWärtsilälläolivielämuutamavuosisittenkäytössäyliviisikymmentäerisisäistäverk-koa.Nytkaikkisuuryrityksensisäinentiedonjakoonkeskitettyyhteen,Compass-nimiseensisäiseenverkkoon.Haasteenaonol-lutkannustaaerilaisiinjärjestelmiintottuneitaalaorganisaatioitajatyöntekijöitäottamaanuusipalvelutäydellätehollakäyttöön.

CompassinkäyttöönottoalopputyössääntutkinutJohannaWahlroosonmääritellyt,ettätiedonjakamiseensosiaalisessame-diassavaikuttaakolmetekijöidenjoukkoa.

Organisatorisia tekijöitäovatjohtajienjakollegoidenesimerkit,ohjeistuksetsekäse,mitenhyvintyöntekijäymmärtäätiedonjakamisenosanatyötehtäviään.

Henkilökohtaisia tekijöitäovatyksityiselämänkokemuksetsosiaa-lisestamediastasekätiedonjakamisestasaatavahyötyesimerkiksiuralle.

Teknologisia tekijöitäovat sosiaalisenmediantyökalujenkäyttä-jäystävällisyyssekähenkilökunnankäyttötaidot.

WahlroosintutkimuksenmukaankaikkitekijätovatvaikuttaneetCompassinkäyttöönottoonjotakuinkinyhtäpaljon.WärtsilänviestintäjohtajaAttePalomäkikorostaatekijöidenyhteisvaiku-tusta.

Tarinat varjo-it:stä kertovat vilpittömästä pyrkimyksestä läpinäkyvyyteen ja työn tuottavuuden parantamiseen.

61

”Compassinkaltaistapalveluaeivoiajaaläpiisossaorganisaati-ossapelkällämahtikäskylläylhäältäalaspäin”,Palomäkisanoo.”Meidänonnäytettävämalliapalvelunkäytössäjaluotavasel-keitäohjeistuksiaerilaisiintapauksiin.Meidäntäytyyosoittaakonkreettistentapaustenkautta,mitähyötyätiedonjakamisestapalvelussavoiollasekäkäyttäjilleettäkokofirmalle.Jatietystimeidäntäytyyvarmistaa,ettäpalveluonriittävänyksinkertai-nen,jottakaikkivoivatjahaluavatkäyttääsitäosanajokapäiväis-tätyötään.”

Ohjeistuksellajaohjeistuksellavoisiltiollaeroa.Pienilläpaino-tuseroillasaattaaollasuurtamerkitystä.Paljononkiinnimyösyrityksensisäisestäkulttuurista.

Helsingin Sanomatjulkistimarraskuussa2010toimittajiensaoh-jeistuksenjulkisissayhteisöpalveluissatoimimisesta.24Päätoimitta-jaMikaelPentikäisenkirjoittamissaohjeissamuistutettiinyleistenjournalististenperiaatteidenpätevänmyössosiaalisissamedioissajavaroiteltiinesittämästähenkilökohtaisiamielipiteitä,jotkaolisi-vattulkittavissalehdenviralliseksikannaksi.AivanerityisestiPen-tikäinenvaroittisisäistenasioidenlevittelemisestäulkopuolisille.

Toimituksen sisäistä keskustelua uutisvalinnoista, juttuprosesseista ja näkökulmapohdinnoista ei käydä sosiaalisessa mediassa yleisesti vaan toimituksen sisällä.

Yleisradiojulkistiomanohjeistuksensakuukauttamyöhemmin.25Ohjeidensävyolihiemanerilainen.

Sosiaalinen media mahdollistaa työprosessien avaamisen yleisölle. Keskeneräisten ohjelmahankkeiden – ja muun julkaisemattoman työn – julkaisemista sosiaalisessa mediassa kannattaa suunnitella yhdessä esimiehen kanssa.

Julkisessakeskustelussamoniolisitämieltä,ettäHelsingin Sano-matolikieltänyttoimittajiltaansosiaalisenmediankäytön,kuntaasYleisradioolikehottanuttoimittajiaanaktiivisuuteenyhtei-söpalveluissa.Huvittavaakeskustelussaolise,ettämediatalojenohjeistuksetolivatasiasisällöltäänlähesidenttisiä.

Väärinkäsitysjohtuiosittainohjeistustensävyeroista.Keskuste-luunsaattoivaikuttaamyösse,ettäYleisradioonsuhtaudutaan

Palvelujen tulee olla riittävän yk-sinkertaisia, jotta kaikki voivat ja haluavat käyttää niitä osana joka-päiväistä työtään.

Ohjeistuksen sä-vyllä voi olla suuri merkitys siihen, miten sitä tulkin-taan.

62

varsinkintoimittajapiireissäpositiivisemminkuinHelsingin Sa-nomiin–erityisestisenjälkeen,kunHesaririitautuiJournalisti-liitonkanssaavustajasopimuksistaan.

4.6.1 Kielloista kannustukseenTätäraporttiavartentoteutetussakyselytutkimuksessa28pro-senttiasuomalaisistayritysjohtajistasanoo,ettäsosiaaliseenmediaanonotettukantaahänenedustamansayrityksensäliike-toimintastrategiassa.Budjetissasosiaaliseenmediaanonotettukantaa21prosentissajaeimissään22prosentissayrityksistä.

Sensijaanviestintäsuunnitelmahuomioisosiaalisenmedian55prosentissajahenkilöstöntoimintaohjeet50prosentissayrityk-sistä.Toisinsanoenylipuoletsuomalaisistasuuryrityksistäonohjeistanuthenkilökuntaansasosiaalistenmedioidenkäytöstä.Lisäksitulevatvieläyritykset,joissaonosasto-taitoimintakoh-taisiaohjeistuksia.

Kuvio 4.4 Sosiaalisen median käyttöön liittyvät linjaukset suomalaisyrityksissä

0 10 20 30 40 50 60

Viestintäsuunnitelmassa 55 %

Henkilöstön toimintaohjeissa 51 %

Liiketoimintastrategiassa 28 %

Budjetissa 20 %

Muissa yrityksen viralli-sissa dokumenteissa 17 %

Ei missään 21 %

63

Sosiaalisenmediantäyskielloteivätolesuomalaisissayrityksissäkovinyleisiä–osittainehkäsenvuoksi,ettämonetsuomalais-yrityksetehtivätottaasosiaalisiinmedioihinkantaavastapahim-pienuuttaasiaakohtaantunnettujenpelkojenjaepäluulojenjohälvettyä.MyösBritanniassajaYhdysvalloissakieltojaonviimeaikoinalievennetty.1400:lleamerikkalaiselletietojohtajalleteh-dynkyselytutkimuksenmukaanvainkymmenessäprosentissayrityksistäyhteisöpalvelujenkäyttöäeirajoitetamitenkään.26Kielloistalöytyyyhähuvittaviakinesimerkkejä:GoldmanSachssijoittihiljattainlähespuolimiljardiadollariaFacebookiin,mut-takieltääväeltäänyhteisöpalvelujenkäytöntyöaikana.27

MyösKonecranesissakaikkiensosiaalisenmedianpalveluidenkäyttötyöajallaolikiellettyjateknisestiestettyvieläkolmevuottasitten.Kieltoperustuiepäilykseensiitä,ettätyöntekijätkäyttäisivättyöaikaansahyödyttömäännetissäroikkumiseen.UudeksitietohallintojohtajaksipestattuAnttiKoskelinkyseen-alaistikäytännön.

”Yhtäperusteltuaolisiteknisilläapuvälineilläestäähenkilöstöätekemästätöitätoimistoajanulkopuolellataikotona.Tuollainenkäyttökieltoluomyösepätasa-arvoisenympäristön:toisethen-gähtävätkahvikupinäärellä,jotkutkäyvättupakkapaikallajaseonheidänsosiaalinenympäristönsä.Varsinkinjuurityöelämäänastuvallesukupolvelletuoympäristölöytyysosiaalisestamedias-ta.Joskyseontyöajankäytönseurannasta,setäytyyhoitaaesi-miestasolla,eiteknistenestojenkautta”,Koskelinsanoo.

Monetsosiaalisenmediankäyttöärajoittaneetyrityksetperuste-levatkieltojamyöstietoturvaanliittyvilläongelmilla.F-SecurentutkimusjohtajaMikkoHyppösenmukaantodellisetperusteetlöytyvätmuualta.

”Valtaosatietoturvasyilläperustelluistasosiaalisenmediankäyt-tökielloistajarajoituksistaonhuuhaata.Todellinensyyonsiinä,ettäkäytönarvellaansyöväntehokastatyöaikaa,muttasitäeihalutasanoasuoraan”,Hyppönensanoo.

Muttajosohjeistusonpidempikuinkaksikirjaiminen”ei”,mi-hinsentulisisittenottaakantaa?Ainakinseuraaviinasioihin:

Sosiaalisen medi-an täyskiellot eivät ole suomalaisissa yrityksissä kovin yleisiä.

Valtaosa tietotur-vasyillä perustel-luista sosiaalisen median käyttökiel-loista ja rajoituk-sista on huuhaata.

64

– Yleinensuhtautuminensosiaaliseenmediaan:erityisestikäyttöyrityksenliiketoiminnassa.

– Yleisetyritystäjatoimialaakoskevatohjeet:esimerkiksijuridisetrajoituksetjasalassapitosäännöt.

– Erisosiaalisiamedioitakoskevatohjeet:esimerkiksisuosi-tukseteripalveluidenkäytöstäeritarkoituksiin.

– Ammatti-jayksityispersoonaakoskevatohjeet:millointyöntekijätoimiiyksityishenkilönäjamilloinorganisaati-onsaedustajana.

– Työyhteisöäkoskevatohjeet:esimerkiksiohjeetesimiehenjaalaisensuhteestasosiaalisessamediassa.

Mitäsuurempijaheterogeenisempiyrityson,sitävaikeampaaonluodakaikillemarkkinoille,kaikilleosastoillejakaikkiintoi-mintoihinsoveltuviaohjeita–jasitätärkeämpääonpanostaaohjeidenyksiselitteisyyteen.Erityisenhaastavaaohjeistuksenlaatiminenonkonsernissa,jossamonenlaisetuseintoisistaanriippumattomateritoimijatnäkyvätulospäinsamanbrändinedustajina.

”Meilläonkeskusteltupaljonsiitä,mikäontyönantajanjatyön-tekijänsuhdejamitkäovatpelisäännötsosiaalisessamediassatoimittaessa–mitäyhtiönnimissäjulkaistaanjakukajulkaisee.Esimerkiksikauppiaspuoleltatuleeasiaanpaljonkyselyitä:saakokahvitunnillakirjoittaaFacebookiin,että’täälläkävijuurihanka-laasiakas’”,sanooKeskonMattiLeminen.

Ohjeistustensävyynsekäerityisestikannustavuudenjakieltojensuhteeseenonkiinnitettypaljonhuomiotaviimeaikoina,mut-taohjeidenvalvontaanjaniihinsitoutumiseenhuomattavastivähemmän.Todennäköisestiyritystenlinjaasiaakohtaantuleemuotoutumaansitämukaa,kun”Facebook-potkuja”jamuitaennakkotapauksiaväärinkäsityksistäkertyy.

Ohjeiden val-vontaan ja niihin sitoutumiseen on kiinnitetty Suo-messa vähän huo-miota.

65

4.7 Finnairin blogiyhteisö

Blogejapidetäänyleensäyrityksentapanapitääyhteyttäsidos-ryhmiinsä.Blogeissayrityksenjohtajatvoivatkertoaepämuo-dollisestitärkeistäasioistajaperustellapäätöstensätaustoja,asiantuntijatvoivatvahvistaaasemaansaalansamielipidejohta-jinajarivityöntekijätvoivatantaafirmalleinhimillisettavallisenihmisenkasvot.

EsimerkiksiFinnairinRunway-blogitovatolleetpoikkeukselli-nenmenestystarinaSuomessa.Blogeillaonollutparhaimmillaanyli30000lukijaaviikossa,elineovatolleetyksiSuomenkym-menestäsuosituimmastamatkailuaiheisestasivustosta.

Blogissaonnähtyyhtähyvinjohtajienkuinlentoemäntienkinkirjoituksia,minkäjohdostaniistäontullutmyöstärkeäyrityk-sensisäisenviestinnänjaorganisoitumisenvälinemuutostenjavaikeuksienkinkeskellä.Kaikkiblogeissakirjoitetuttekstiteivätsuinkaanoleolleetlämminhenkistämarkkinointiviestintää.Vuonna2009kriisiytyneidenlentäjiensopimusneuvottelujenai-kaanFinnairinsilloinentoimitusjohtajaJukkaHienonenkirjoittiblogitekstin,jossahänarvostelilentäjiäkovinsanoin”kaikki-mulle-ja-heti”-ajattelusta.28

Hienosentekstikäynnistikiivaankeskustelunjaherättiluonnol-lisestimyöspahaaverta.Mieliäolisikuitenkintodennäköisestipahoittunutvieläenemmän,josHienonenolisitöksäyttänytsa-nottavansailmanperustelujailtauutistensoundbitessa.Blogissahänelläolimahdollisuusperustellamielipiteensärauhallisestijalaajasti.

”Yleensäblogitekstiteivätherätäkovinkiivastakeskustelua,vaikkaniitäluetaankinaktiivisesti”,sanooFinnairinbrändi-jamarkkinointiviestintäjohtajaJarkkoKonttinen.”Neovatmeillesellainenvähänvapaamuotoisempitapaviestiäjataustoittaaajan-kohtaisiajakiinnostaviaasioita,sekäsisäisestiettäulkoisesti.”

Konttinenkorostaakuitenkin,ettäblogitjamuutsosiaalisetmediatovatFinnairillesiltienemmänulkoisenviestinnänvälinekuinsisäinentyökalu.Esimerkiksihännostaavuoden2010krii-

Blogissa johtaja voi perustella mie-lipiteensä rauhalli-sesti ja laajasti.

66

sinislantilaisentulivuorensekoitettuaEuroopanlentoliikenteenviikkokausiksi.BlogitjaFacebookolivathätääntyneidenasiak-kaidenpalvelemisessahuomattavastitehokkaampijajoustavampivälinekuinperinteisetinternet-sivustot.

”Tulevaisuudessasosiaalisetmediattulevatolemaanentistävoi-makkaammassaroolissamyösinnovaatiotoiminnassa.Neovattehokastapaseuratamäärätietoisestialaanliittyviäheikkojasignaalejasekäkerätäideoitajaehdotuksiasekätalonulkoaettäsisältä.Sosiaalisistamedioistanousiesiinesimerkiksiajatussiitä,ettähäämatkailijoilletulisiollaerityisiäpalveluita,vaikkapapai-kallaodottavasamppanjapullo.”

4.8 Laki ja sosiaalinen työyhteisö: huomioon otettavia seikkoja

Työantaja ei voi määrätä työntekijän sosiaalisen median käytöstä

Työnantajandirektio-oikeuseiulotuvapaa-aikaan.Työntekijävoiyksityiselämässääntoimiahalunsamukaaneikätyönantajavoiantaahänellemääräyksiä.Sosiaalisessataimuussamediassatoimiminenonselkeästiyksityiselämänpiiriinkuuluvaasia:työnantajaeilähtökohtaisestivoiantaamääräyksiäsiitä,milläta-vallatyöntekijäntuleetoimiasosiaalisessamediassataimitähäneisielläsaatehdä.Lojaliteettivelvollisuusonsiltivoimassa.Toi-sinsanoentyöntekijäeisaatoimiaFacebookissatyönantajaansavastaan–muttatyönantajaeitoisaaltavoivelvoittaatyöntekijääkehumaantyönantajansatuotteita.

Ohjeistus takaa kaikille selkeät pelisäännöt

Työntekijänlojaliteettivelvollisuusonollutvoimassajoennensosiaalisenmedianyleistymistä.Sosiaalisessamediassaviestinnänkynnysonkuitenkinalentunutniinmerkittävästi,ettäasiaanonryhdyttykiinnittämäänenemmänhuomiota.Uusienpalve-lujenjatoimintatapojensekamelskassatyöntekijättarvitsevatuseinohjaustajaneuvontaasiinä,mikävoidaankatsoasopivaksi

67

viestinnäksisosiaalisessamediassa.Tämänvuoksiyritystenso-siaalisenmedianohjeistuksetovatuseinjärkeviäjatarpeellisia.Ohjeistuksialaadittaessaonkuitenkinhuomioitava,ettätyönte-kijänoikeuttatoimiayksityiselämässääneisinänsävoirajoittaa.Ohjeistukseneisiistulerajoittaatyöntekijäätaivaatiahäneltäasioita,vaantäsmentäämitälojaliteettivelvollisuudennoudatta-minensosiaalisessamediassakäytännössätarkoittaa.

Liikesalaisuudet ovat salaisuuksia myös sosiaalisessa mediassa

Onselvää,etteityöntekijäsaapaljastaatyönantajansaliikesalai-suuksiamyöskäänyksityiselämässään.Tämänvuoksisosiaalisenmedianohjeistuksessavoiollasyytätäsmentää,mitätyönantajapitääliikesalaisuutena.Myösmuutkuinasiakassuhteisiintaitek-nologiaanliittyvättiedotvoivatollaliikesalaisuuksia:esimerkiksityönorganisointitavatjatyövälineetvoivatliiketoiminnastariip-puenollaliikesalaisuussuojanpiirissä.Aivanomalukunsaovattietystipörssiyhtiöidensalassapito-jasisäpiirisäädökset.

Paikannuspalvelut voivat paljastaa liikesalaisuuden

Foursquare,FacebookPlaces,valokuviinautomaattisestiliitettä-vätgeotagitelipaikannustiedotjamuutviimeaikoinayleistyneetsosiaalisetpaikannuspalvelutvoivattuottaaongelmialiikesalai-suuksiensuhteen.Työntekijänmaantieteellinensijaintieiainaoleneutraaliatietoa:voivathanesimerkiksitiheätvierailuttietynyrityksenpääkonttorissapaljastaavireilläolevanyhteistyöprojek-tin.Asiavoiollasyytähuomioidasosiaalisenmedianohjeistuk-sissa,muttayleensäterveenjärjenkäyttöriittää.

Sisäinen viestintä on yrityksen sisäistä toimintaa myös sosiaalisessa mediassa

Sosiaalisenmediankinvälityksellätapahtuvassasisäisessävies-tinnässäonkyseyhtiönsisäisestätoiminnasta.Tämänvuoksiohjeistuksiajarajoituksiavoidaanantaaenemmän,kunkyseontyöntehtävienhoitoonliittyvistäseikoista:ohjeistuksissavoidaan

68

esimerkiksimääritellä,mitäsosiaalisenmedianalustojavoidaankäyttääsisäiseenviestintäänjamitäei,mistäasioistahalutaankeskustellamissäkinkanavassa,mistäei.Ohjeistuksessavoidaanesimerkiksimäärätä,ettäavoinnaolevistatarjouksistaeipidäjakaatietoayrityksensisäisissäsosiaalisenmediankanavissa.Si-säisenviestinnänohjeistuksessaonsamallahuomioitavamyösyleisettyöntekijöidentasapuoliseenjaasialliseenkohteluunliit-tyvätkysymykset.

Varjo-it-ilmiöt on syytä käsitellä tapauskohtaisesti

Yrityksensisäiseenviestintäänsaalähtökohtaisestikäyttäävainniitäalustoja,joitatyönantajaonsiihenohjannut.Lakieisuojeleoma-aloitteistauusienviestintätapojenlanseerausta,varsinkaan,josniillärikotaanesimerkiksiyrityksentietoturvaanliittyviämääräyksiä.Toinenasiaonse,mitentyönantajankannattaasuh-tautuavarjo-it-hankkeisiin:kuvastaahanvarjo-ittyöntekijöidenhaluakehittääomiatyöskentelymahdollisuuksiaanjayrityksenviestintää.Tämäeikuitenkaanoleensisijaisestijuridinen,vaanyrityksensisäiseenorganisointiinliittyväkysymys.

4.9 Johtopäätöksiä ja muistettavaa

– Suomalaisyrityksetkäyttävättoistaiseksisosiaalistamediaaennenkaikkeamarkkinoinnissajaulkoisessaviestinnässä.Useimmatyrityksetuskovatkuitenkin,ettätulevaisuudes-sasosiaalisenmediankäyttökorostuuerityisestisisäisessäviestinnässä.

– Digitaalinenviestintäeiteevanhanaikaisiaviestintätaitojatarpeettomiksi.Päinvastoin:viestinnänstrategisenmer-kityksenkasvaessamyöskirjoitus-japuhetaitopalaavatentistätärkeämpäänrooliinyrityksissä.

– Sosiaalisetteknologiateivätainoastaanmahdollistaentistätehokkaampaaviestintääjatiedonjakamistaperinteistenhierarkkisten,organisatoristenjamaantieteellistenrajojen

69

yli.Nemahdollistavatmyösuudenlaisen,entistäitseohjau-tuvammantyöyhteisömallinsynnyn.

– Sosiaalisenmedianmerkitysheadhuntingissajarekrytoin-nissakasvaajatkuvasti,vaikkaSuomenlainsäädäntöra-joittaakintietojenhakemistahakijastailmanerillistälupaatältä.Jonytmonetnuoretammattilaisetrakentavattietoi-sestiomaadigitaalistajalanjälkeään.Tietotekniikka-alanyrityksetpuolestaanhyödyntävätsosiaalistamediaaomantyönantajakuvansarakentamisessa.

– Monetuudet,entistätehokkaammattietotyönkäytän-nötjayhteistyömallityleistyvätyrityksissäepävirallisten,ohjeistuksiajasääntöjärikkovienvarjo-it-jahakkerointi-ratkaisujenkautta.Monissatapauksissakyseonkuitenkinpositiivisestailmiöstä,jokakertootyöntekijöidenvilpittö-mästähalustaparantaatyönsätuottavuutta.

– Tiedonjakamiseensosiaalisessamediassavaikuttaakol-menlaisiatekijöitä:organisatorisia,henkilökohtaisiajateknologisia.Organisatorisiatekijöitäovatesimiestenjakollegoidenesimerkkisekäohjeistukset.Henkilökohtaisiatekijöitäovatyksityiselämänkokemuksetsosiaalisestame-diastasekäkäytöstäsaatavahenkilökohtainenhyöty.Tek-nologisiatekijöitäovatsosiaalisenmediankäytönhelppoussekäesimerkiksikäyttöätukevakoulutus.Kaikkitekijättuleeottaahuomioon,muttaniidenpainoarvosaattaavaihdellatapauskohtaisesti.

– Sosiaalisenmedianohjeistuksissatuleeottaahuomioonyleistentoimintaperiaatteidenlisäksimyöserityisestiam-matti-jayksityispersoonaasekäesimiehenjaalaisenvälistäsuhdettakoskevatasiat.Ohjeistuksissatuleekiinnittäähuomiotasävyynjayksityiskohtiin,silläkannustamisenjakieltojenerovoiollahiuksenhieno.

– Ohjeistuksissajamuissasosiaalisenmediantoimintaperi-aatteissakannattaaottaahuomioonteknologianjapalve-luidennopeakehitysjakäyttötapojenennakoimattomatmuutokset.Ohjeistuksiatuleeollavalmispäivittämäänriittävänusein–jariittävänradikaalisti.

70

– Sosiaalisenmediantoimintamallitjatyökalutkannattaatuodaosaksihenkilöstönjokapäiväistätyöntekoa,eivainuudeksihallittavaksiasiaksikaikenentisenlisäksi.Josesi-merkiksisisäisistäblogeistajawikeistähaluaatäydenhyö-dyn,nekannattaaottaaensisijaisiksivälineiksijakanaviksipäivittäisentyöntekemiseen,senraportointiinjaseuran-taan.

71

5 Sosiaalinen liiketoiminta

5.1 Lisää liikevaihtoa, vähemmän kuluja

Monetyritysjohtajattuntevatyhäepäluulojasosiaalistamediaajasosiaalisenteknologianpalveluitakohtaan.Suurinosaepäilyk-sistäonpuhtaastitunneperäisiä.Uudetpalvelutasettavatmoniavanhojatotuuksiakyseenalaisiksijamonestiniitäonvaikeaymmärtää,elleiolesyntynythiirikädessään.Uusienmedioidenäänekkäimmätpuolestapuhujatkinovatuseinhiemanhämäräpe-räisiänuoriatouhottajia,jotkakäyttävätkummallisiavaatteitajavieläkummallisempiasanoja.

Tämäeitarkoitasitä,etteiköosaepäluuloistaperustuisipuh-taastijärkisyihin.Sosiaalistenmedioidenkäyttöyrityksessävoitehostaaviestintää,muttakuinkapaljon?Onkohuonostikir-joitettutekstiyhtäänparempi,jossejulkaistaanpaperinsijastablogissa?Uudetteknologiatvoivatmuuttaayrityksenorganisaa-tionjatehdynyhteistyönluonnetta,muttaonkouudenlainenyhteistyötodellaparempaakuinentisenlainen?Kyllä,sosiaalistamediaahyödyntäväjohtajavoiollatrendikäsjapidetty,muttajohtaakohäntehokkaamminkuinpäiväkäskyilläjalehdistötie-dotteillaviestivävanhanajanpatruuna?

Ennenkaikkea:tietääkökukaantodella,onkososiaalinenmediakannattavainvestointi?Tuottaakososiaalinenmediarahaakenel-lekäänmuullekuinsosiaalisenmediankonsulteille?

Tähänmennessäsosiaalinenmedianäyttäävahvistavansellaistenyritystenkilpailukykyä,joillaeioletarvettapiilotellamitään,eiyrityksensisälläeikäasiakassuhteissa.Sensijaanniilleyrityksil-le,jotkaovatluoneetnykyisenmarkkina-asemansaesimerkiksimarkkinointibudjettiylivoimantailogistisenedunturvintaijoi-

Toistaiseksi so-siaalinen media on vahvistanut entisestään läpi-näkyvien yritysten kilpailukykyä.

72

dentuotteetjapalveluteiväterotuedukseenkilpailijoista,sosiaa-linenmediaonuseinhyödytöntaijopaongelmallinenilmiö.

”Pystynperustelemaaninvestoinnitsosiaaliseenmediansillä,ettäinnovaatiotonmääriteltyyhdeksipainopistealueistayrityksem-mestrategiassa.Johtoonsitämieltä,ettämeidänkaltaisemmeyrityksentäytyykokeillauusiaasioitaensimmäistenjoukossa,kunhankilpailutusvainhoidetaanammattimaisestijakustan-nuksetpidetäänkurissa”,sanooSanomaNewsinkehitysjohtajaMarja-LeenaTuomola.

”Sosiaalisenmedianmittaaminenonvieläalkutekijöissään.Voi-daanmitataseuraajiajakontakteja,muttatodellisista,rahallamitattavistatuloksistaeivoivieläsanoakovinpaljon.”

SamaakertooKeskonbrändijohtajaAnneLaakso.Suuressakauppakonsernissaolisikiinnostustaerityisestisosiaalistenme-dioidennykyistävoimakkaampaankäyttöönmarkkinoinnissa.Suhteellisenpienistäkustannuksistahuolimatta–jaosittainniis-täjohtuen–aiheepäilyttääkuitenkinmonia.

”Perinteisessämediassaviestinnäntulostenmittaaminenonke-hittynytniinpaljonviimeaikoina,ettäsosiaalisenmediankäyttötuntuusenrinnallalähesarpapeliltä.Sosiaalinenmediaonperi-aatteessahalpakanava,muttavaatiienemmänresurssejajaaikaaomaltaorganisaatiolta,silläsitäeiolekovinhelppoaulkoistaa.Seonyksisyy,miksiperinteinenmediasäilyttäävieläpitkäänasemansaisoissamarkkinointiorganisaatioissa.”

5.2 Mutusta mittaamiseen

MonissayrityksissäsosiaalisenmediantuloksiaeimitatalainkaanperinteisilläROI-mittareilla.Mittaaminenontuloksellisintaul-koisessaviestinnässä,johononkäytössärunsaastierilaisiaanalyy-sityökaluja.Kvantitatiivisetmittaritlaskevatesimerkiksipalvelunkäyttäjälukujataiverkkokaupanlinkkienklikkaamisestasynty-nyttämyyntiä.Kvalitatiivisillamittareillapyritäänmittaamaankohderyhmänsitoutumistasisältöön,esimerkiksisuosittelujataimuutoksiaasiakastyytyväisyydessä.

Perinteisessä me-diassa viestinnän tulosten mittaami-nen on kehittynyt niin paljon viime aikoina, että so-siaalisen median käyttö tuntuu sen rinnalla lähes arpapeliltä.

73

Mittaamisenkeskeinenongelmaontoistaiseksiyleisestihyväk-syttyjenstandardienpuute.Analyysiavaikeuttaauseinmyöskäytettyjenkeinojennopeamuutos,jolloinjopatulostensisäi-nenvertailuvoiollavaikeaa.JosFacebook-ryhmässäon2000tykkääjää,onkosepaljonvaivähän?Kertookomäärämitäänmuutakuinettätykkääjiäonenemmänkuinviimeviikon1950?Tietääkökukaan,mistäkasvujohtuu?

Mittauksenpuutteistahuolimattaonolemassajatkuvastienem-mäntodisteitasiitä,ettäsosiaalisenmedianhyödyntämisestälii-ketoiminnassaonkonkreettisiahyötyjä.KonsulttiyritysMcKin-seyteettäänykyisinvuosittaistakyselytutkimustayritystenweb2.0-palveluista(elikäytännössäsosiaalisenmedianpalveluista)saamistahyödyistä.29Tutkimuksessamukanaolevat1700yritys-täovatilmoittaneetsaaneensapalveluistaseuraavialiiketoiminta-hyötyjä:

– Liikevaihdonkasvattaminen – Tuotteidenmarkkinoillesaamisennopeutuminen – Tuotekehityskulujenvähentäminen – Toimitusketjunkulujenvähentäminen – Onnistuneideninnovaatioidenmääränkasvattaminen – Toiminnallistenkulujenvähentäminen – Uusienasiakkaidenhankkiminen – Asiakaspalvelunparantaminen – Tuotteidenkehittäminen – Tiedonhankinnannopeutuminen – Asiakastyytyväisyydenlisääminen – Henkilökunnantyytyväisyydenlisääminen – Parempiyhteistoimintakumppaneidenkanssa – Hankintakulujenvähentäminen – Ongelmienratkaiseminen – Yrityskulttuurinkehittäminen – Yhteistoiminnanedistäminen – Lahjakkuuksienlöytäminenjarekrytointi – Markkinointikulujenvähentäminen – Markkinoinnintehonkasvattaminen – Viestintäkulujenvähentäminen – Matkakulujenvähentäminen

Sosiaalisen median tulosten mittaa-misen keskeinen ongelma on ylei-sesti hyväksyttyjen standardien puute.

74

– Asiakkuudenhallinnankulujenvähentäminen – Ulkoistenasiantuntijoidenhyödyntämisennopeutuminen – Sisäistenasiantuntijoidenhyödyntämisennopeutuminen – Yhteistyökumppanientyytyväisyydenlisääminen – Asiakkaidenkeskinäistenyhteyksienluominen – Uusiennäkemystenkerääminen

Nimettyjenhyötyjenjoukkoonlaajajahajanainenkin.Olennai-nenonkuitenkinhuomio,jonkamukaankilpailuetuaovatsaa-neeterityisestineyritykset,jotkaosaavathyödyntääsosiaalisenmediankuluttajapalveluissasyntyneitätoimintamallejajatek-nologioitasisäisessätoiminnassaan.Liiketoimintahyötyjäsaanei-denyritystenmääräonmyöskasvanutMcKinseynseurannassa:vuonna2009hyötyäolisaanut69ja2010peräti90prosenttiayrityksistä.

Suomessatullaanvieläjälkijunassa.Tämänraportinyhteydessätoteutetunkyselytutkimuksenperusteellasuomalaisetyritysjoh-tajateivätuskovieläsaaneensamerkittäviähyötyjäsosiaalisistamedioista–muttauskovatsaavansaniitäpian.

Vain16prosenttiakyselynvastaajistaontäysintaijokseenkinsamaamieltäväitteestä”olemmesaaneetsosiaalisenmedianpanostuksistammemitattavissaolevaataloudellistahyötyä”.39prosenttiaontäysintaijokseenkinerimieltä.

Kilpailuetua ovat saaneet erityisesti ne yritykset, jotka hyödyntävät sosi-aalisen median ku-luttajapalveluissa syntyneitä toimin-tamalleja ja tekno-logioita sisäisessä toiminnassaan.

Kuvio 5.1 Yrityksen toiminnan läpinäkyvyyttä ja tiedon- kulun avoimuutta lisäämällä saa kilpailuetua toimialallamme

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Täysinsamaamieltä

27 %

Jokseenkinsamaamieltä

42 %

Vaikeasanoa

21 %

Jokseenkineri

mieltä

7 %

Täysineri

mieltä

4 %

75

Toisaalta69prosenttiaontäysintaijokseenkinsitämieltä,että”yrityksentoiminnanläpinäkyvyyttäjatiedonkulunavoimuuttalisäämälläsaakilpailuetuatoimialallamme”.Vainnoin12pro-senttiavastaajistaontäysintaijokseenkinsamaamieltäväitteestä”sosiaalisestamediastaeiolemitäänhyötyäliiketoiminnallem-me”.

Markkinointipanostustensiirtämistäperinteisistäkanavistaso-siaaliseenmediaanontähänmennessäperusteltuennenkaikkeasosiaalisensuositteluntehokkuudella.ViestintäyritysEdelmaninTrustBarometer-mittauksenmukaanystäviensuosituksiinluot-tavienkuluttajienmääräonkuitenkinlaskenutjyrkästisosiaalisenmedianpalvelujenyleistyessäjasuositustenmääränkasvaessa.30

Vuonna200845prosenttiakyselyynvastanneistasanoiluotta-vansaystäviensämielipiteisiinmuodostaessaankantaansayrityk-sestä,vuonna2010enäävain25prosenttia.SamaanviittaaTNSGallupinvuonna2010teettämätutkimus,jonkamukaansosi-aalinenmediaonsuomalaisillevastakahdeksanneksihyödyllisinostopäätöksiinvaikuttavatietolähde.31Jopayritystenesitteitäpidetäänhyödyllisempinä.Vaikutuseinäyttäisiolevanyhtäänvoimakkaampipoliittisissavalintatilanteissa.EduskuntavaalienallatoteutetunEVAnkansallisenarvo-jaasennetutkimuksenmukaanvainyhdeksänprosenttiasuomalaisistamainitseesosi-aalisessamediassaehdokkaastamuodostuvankuvanedesmelkotärkeäksivalintaperusteeksi.32

12 prosenttia suomalaisista johtajista uskoo, että sosiaalisesta mediasta ei ole mi-tään hyötyä hänen yrityksensä liike-toiminnalle.

Kuvio 5.2 Olemme saaneet sosiaalisen median panostuksis- tamme mitattavissa olevaa taloudellista hyötyä

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Täysinsamaamieltä

3 %

Jokseenkinsamaamieltä

13 %

Vaikeasanoa

45 %

Jokseenkineri

mieltä

22 %

Täysineri

mieltä

17 %

Ystävien suosituk-siin luottavien ku-luttajien määrä on laskenut jyrkästi sosiaalisen median palvelujen yleisty-essä ja suositusten määrän kasvaessa.

76

Näyttäisisiissiltä,ettäsosiaalisenmediantehomarkkinoinninvälineenäolisiyliarvioitujasentehoyrityksensisäisissäproses-seissaaliarvioitu.

KonsulttiyhtiöDeloittenYhdysvalloissaalkuvuodesta2011jul-kaisturaporttiesittääpuolestaan,ettäsosiaalisenmediantehokashyödyntäminensäästääyrityksiltärahaaerityisestiteknologiseninnovaation,globalisaationjataloudellisenliberalisaation”suu-rensiirtymän”synnyttämissäpoikkeustilanteissa.33

Deloittenraportinmukaanerityisestineljäsosiaalisenmedianominaisuuttatehostaatietotyötämitattavallatavalla:osaamisenidentifioiminenorganisaatiossa,organisatorisetrajatylittäväkommunikaatiojakeskustelu,institutionaalisenmuistinsäilyttä-minensekäjaetuntiedonhyödyntäminen.

Deloittekertooesimerkkeinätuloksiakahdestayrityksestä.Sof-tataloOSIsoftnopeuttiasiakkaidensaongelmienratkaisemista22prosenttiaasiakaspalvelunryhdyttyäjakamaantietämystäänwikiteksteissä.TeollisuusyritysAlcoapuolestaanvähensisisäi-seenvalvontaankulunuttaaikaaperäti61prosentillasosiaalisiaelementtejäperinteiseenprojektinhallintaanlisäävilläTraction-ohjelmistoilla.

Kustannussäästöjenohellatoinentapaparantaatulostaonluon-nollisestitulojenkasvattaminen.Sosiaalisenmediantapauksessa

Kuvio 5.3 Lisäämme panostuksia sosiaalisen median hyödyntämiseen liiketoiminnassamme voimakkaasti lähivuosina

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Täysinsamaamieltä

18 %

Jokseenkinsamaamieltä

46 %

Vaikeasanoa

11 %

Jokseenkineri

mieltä

18 %

Täysineri

mieltä

6 %

Sosiaalisen median teho markkinoin-nin välineenä on yliarvioitu ja sen teho yrityksen si-säisissä prosesseis-sa aliarvioitu.

77

uudetkassavirratsaattavatsyntyäesimerkiksiparantuneeninfor-maationsynnyttämistäuusistaasiakkuuksistataiinnovaatioista.

ErityisestiB2B-liiketoimintaaharjoittavissayrityksissäsosiaali-nenmediaontyypillisestinähtykuluttajabisnekseenkuuluvanaasiana,jollaeiolejuuritarjottavaayritystenvälisenkaupankäyn-nintehostamiseen.Lähestymistapaonkuitenkinollutväärä.Sosiaalinenmediavoiollavahvaväline,kuntoimintafokussiirretäänhenkilötasollejasuoranaiseenmyyntityöhön.B2B-yritystenkaupankäyntiperustuukuluttajakauppaavahvemminhenkilösuhteisiin.Näidensuhteidenhyödyntämisessäsosiaalinenmediatarjoaamielenkiintoisiamahdollisuuksia.

HajautetuntyönpalveluitakehittävänMicrotaskOy:nhallituk-senpuheenjohtajaVilleMiettinenpitääsosiaalistamediaaaivanylivertaisenamyyntivälineenäyritystenvälisessäkaupankäynnis-sä.

”Senkauttapystyyhenkilökohtaisestipitämäänylläyhteyttäai-vanvaltavaanmääräänkontakteja,mikäonajaomyyntityössä.Josaktiivisessakontaktiringissänioliennensatojaihmisiä,nytheitäontuhansia.Jossosiaalistamediaaajatteleemarkkinointi-välineenä,senvoimaonjuuritässä:jatkuvassahenkilömarkki-noinnissa.Minäolenolemassa,läsnäjasinunkaverisi.Kyseonsiitä,ettäpysytäänasiakkaidenmielessä.”,sanooMiettinen.

Sosiaalistamediaahyödyntäväämyyntiprosessiaonuseinvaikeajäljittäätaaksepäin,koskatapahtumaketjussahypätäänvälilläpoissosiaalisestamediastajatullaansittentaastakaisin.

”MinäesimerkiksiharrastanvalokuvaustajajulkaisenrunsaastikuvianiFlickr-tililläni.Sielläkäypaljonliiketuttavianikatso-massajakommentoimassakuviani.Useinkommentointiaseuraayhteydenotto.Eihänsitäsuunnittele,ettänämäKanarianloma-reissullaotetutvalokuvattulevatsittenjohtamaankauppaan,muttanäinsenäyttäätoimivan.Sosiaalisenmediantoiminnanbisnesvaikutuksensyy-seuraussuhteeteivätainaoleilmeisiä,muttaselvästikinneovatolemassa.”

78

5.3 Irtoideoista kaupallisiin innovaatioihin

Erityistapauksensosiaalisenmediankaupallisessahyödyntämises-sämuodostavatneyritykset,jotkaeivätainoastaantarvitseinfor-maatiotatuotteidensakehittämiseenjamyymiseenvaanjoidentuotekoostuuensisijaisestiinformaatiosta.Esimerkiksikonsultti-alalla,monissayritystoiminnanpalveluissasekämediassasosiaa-linenmediavoiollaosayrityksentarjoamaaasiakkailleen.

Konsultointia,lakipalvelujataiuutissisältöjävoidaanjonyttuot-taajatkuvastitehokkaamminsosiaalisiamedioitahyödyntämällä.

Tulevaisuudessasosiaalinenmediapystyysynnyttämäänjat-kuvastikorkeammantasoninformaatiotuotteita.Jolähitule-vaisuudenjuristillaonkäytössäänrajatonmääräinformaatiotaennakkotapauksista.Sosiaalistenteknologioidenansiostalääkäritvoivathyödyntääreaaliaikaisestimiljoonienlääkäreidenkoke-mustajaosaamista.

Puhuttaessavarsinaisestainnovaatiotoiminnastasosiaalisissame-dioissatarkoitetaanyleensä”massojenviisauden”hyödyntämi-sestäjacrowdsourcingista elijoukkoistamisesta.Joukkoistamisenvoimieltääsijaitsevanjossainavoimeninnovoinninjasosiaalisenmedianristeyskohdassa.

Konsultointia, lakipalveluja tai uutissisältöjä voidaan jo nyt tuottaa jatkuvasti tehokkaammin so-siaalisia medioita hyödyntämällä.

Kuvio 5.4 Sosiaalisen median toimintamallien ja teknologioiden hyödyntäminen tehostaa yrityksemme sisäistä innovointia

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Täysinsamaamieltä

6 %

Jokseenkinsamaamieltä

32 %

Vaikeasanoa

30 %

Jokseenkineri

mieltä

19 %

Täysineri

mieltä

12 %

79

Crowdsourcingiinonjosyntynytkaksivahvaaklusteria.Toinenonkeskittynythajautetuksityöksikutsuttuunilmiöönjatoinenammattipalveluidentarjoamiseen.Joukkoistettujaammattipal-velujalöytyynykyäänmuunmuassajuridiikan,ohjelmoinninjajoparadiologianalalta.Joukkoistetutammattipalvelutmaksavatyleensävainmurto-osanpalvelunperinteisestähinnasta.

Onkinperusteltuaolettaa,ettämallituleeyleistymäänkaikillatoimialoilla,missätyönjoukkoistaminenonvainmahdollis-ta.SuomalainencrowdsourcingiahyödyntänytelokuvahankeWreckamovieantaaesimakua:josniinkinmonimutkainenpro-sessikuinelokuvatuotantoonnistuujoukkoistamisenkautta,niinmikäeionnistuisi?34

Hajautetullatyöllätaastarkoitetaanhyvintarkkaanmääritellynjaei-luovantyönteettämistämassojenavulla.Tapaonjoromah-duttanutesimerkiksitekstinkäännöstyönhinnan.Hajautetussatyössäihmisälymuutetaanikäänkuinpilvipalveluksi–kohtimallia,jossaohjelmistotpystyvätkäyttämäänihmisälyäjasosiaa-lisiaverkostojaosanatoimintaansa.Kaikkimaailmantyöproses-siteivättähänluonnollisestitaivu.

”Kunsosiaalisessamediassaonriittävämassaihmisiämukana,crowdsourcinginavullavoitehdämielenkiintoisiaasioita.Esi-merkiksivaatekaupansovituskopinpeilikamerastavoisilähettäätosiaikaisenkyselynsiitä,onkotämänytpäälläniolevapikkutak-

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Täysinsamaamieltä

10 %

Jokseenkinsamaamieltä

15 %

Vaikeasanoa

14 %

Jokseenkineri

mieltä

21 %

Täysineri

mieltä

40 %

Kuvio 5.5 Olemme osallistaneet asiakkaita tuotekehitystyö- hön ja innovointiin ja saaneet merkittävää liike- toimintahyötyä

Joukkoistetut ammattipalvelut maksavat vain murto-osan palve-lun perinteisestä hinnasta.

80

kihyvännäköinenjuuriminuakiinnostaviennaistenmielestä”,havainnollistaaMicrotaskinVilleMiettinen.

Tottaonkin,ettäsosiaalinenmediatarjoaaerinomaisiamahdol-lisuuksiakerätäideoita–uusistatuotteista,palveluidenkehittä-misestä,mistävain–suureltajoukoltaihmisiähyvinalhaisillakustannuksilla.Ideoidenlähteitävoivatollakuluttajat,asiakkaattaivaikkapayrityksenomahenkilöstö.

Ideoidentoimivuuttavoidaanmyösmitatasosiaalisenmediankeinoinantamallakäyttäjilleesimerkiksimahdollisuusäänestäätoistensaideoistajakehittääniitäeteenpäin.Crowdsourcinginongelmaonkuitenkinusein,ettäideatjääväthelpostipelkiksiideoiksi,josniidenjatkojalostamisellejatoimeenpanolleeioleluotutoimiviajärjestelmiä.

TähänkaatuiesimeriksiSoneranvuonna2008suurellakohullalanseeraamaAivo-palvelu,jonkapitiantaaasiakkaillemahdolli-suusesittääideoitaan,äänestäätoistenideoistasekäkeskustellaniidenjatkokehittämisestä.35AivonrinnallatoimimyösMobii-liwizardo-niminenpalvelu,jossaasiakkailtakerättiinlinkkejäerilaisiinkännykänkäyttöähelpottaviinjahauskuuttaviinsovel-luksiinjasivustoihin.Vuonna2010AivokuitenkinsulautettiinvähinääninosaksiSoneranasiakaspalvelua.

Crowdsourcinginpuutteeteivätkuitenkaantarkoita,etteikösosi-aalinenmediavoisiedistäämyösinnovaatioidenkaupallistamista.

Joukkoistami-sen luomat ideat jäävät helposti pelkiksi ideoiksi, jos niiden jatko-jalostamiselle ja toimeenpanolle ei ole luotu toimivia järjestelmiä.

Kuvio 5.6 Seuraamalla asiakkaiden ja sidosryhmien toimintaa sosiaalisessa mediassa saamme ainut- laatuista liiketoimintaamme hyödyttävää tietoa

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Täysinsamaamieltä

14 %

Jokseenkinsamaamieltä

42 %

Vaikeasanoa

24 %

Jokseenkineri

mieltä

10 %

Täysineri

mieltä

10 %

81

Innovaatioidenkaupallistaminenedellyttääorganisaatioltakolmeaasiaa:pyrkimystäideoidenkehittämiseen,prosessejajatyökalujaideoidenjalostamiseeninnovaatioiksisekäjärjestelmiäinnovaatioidenkaupallistamiseksiorganisaationsisällä.Amerik-kalaiseninnovaatiokonsulttiyrityksenIdeaCouturenperustajaIdrisMooteeväittää,ettäsosiaalinenmediaeiautaainoastaanideoidenkehittämisessäjajalostamisessavaanmyös–taijopaennenkaikkea–innovaatioidenkaupallistamisessa.36

Sosiaaliseninnovaatiotoiminnanmahdollistavatläpinäkyvätie-donkulkujatehokkaidensisäistenverkkojenhierarkkiset,organi-satorisetjamaantieteellisetrajatylittäväyhteistyö.Läpinäkyvyysedistäämyösuudenlaistayrityksensisäistäyrittäjyyttä.

”Sosiaalisenmedianluovakäyttökiihdyttääehdottomastiinno-vaatiotoimintaaIBM:nkaltaisessaorganisaatiossa,jonkatyön-tekijätovatuusientietopalvelujenvarhaisiaomaksujia”,sanooIBM:ninnovaatiojohtajaVillePeltola.

”KahdellasamassakaantehtävässäolevallaIBM:ntyöntekijäl-läonharvoinkäytössääntäsmälleensamanlaistatyökalusettiä,koskakaikkihaluavatkokeillauusiatuotteitajauusiapalveluita,keskustellaniistätoistenkanssajaennenkaikkeakehittääniitä.Tämänluovankaaoksenjärjestelmällisestähyödyntämisestäke-hittyyvaltaosaIBM:nkaupallisestimenestyksekkäimmistäuusis-tapalveluistajatuotteista.”

5.4 Ilta-Sanomat ja iltapäivälehden innovointi

KeskelläIlta-Sanomien toimitustaSanomatalossaonjättimäi-nenvalkokangas,jotakukaantoimituksessaliikkuvaeivoiollahuomaamatta.Kankaalleheijastetutluvutjapylväsdiagrammitkertovattoimituksellesekuntisekunnilta,kuinkapaljonsentoi-mittamialuetaanlehdenverkkopalvelusta.

Keskelläruutuanäkyvienlukijamääräpylväidenmukaansivujentrafiikkionlähesympärivuorokautista.Lukijamäärätlähtevätyönhiljaistentuntienjälkeenjyrkkäännousuunjovarhaisaa-

Sosiaalisen inno-vaatiotoiminnan mahdollistavat läpinäkyvä tiedon-kulku ja sisäisten verkkojen hierark-kiset, organisatori-set ja maantieteel-liset rajat ylittävä yhteistyö.

82

musta,mikäkertoosiitä,ettäyhäuseampisuomalainenselaileeaamupuuroasyödessäänverkkolehteä.Myösillallajuttujalue-taanaktiivisesti.Sosiaalisenmedianosuusliikennelähteenäkas-vaanopeasti.

Ilta-Sanomia–aivankuinmuitakinsuomalaisialehtiä–luetaanjatkuvastienemmänverkossa.Maaliskuussa2011julkistetunKansallisenmediatutkimuksenmukaanIlta-Sanomienpaperileh-denlukijamääräolipudonnutvuodessa718000lukijasta654000lukijaan.Iltasanomat.fi-sivustoalukeeparhaillaanylikaksimiljoonaaeriviikkokävijää.

Paperinenkäyttöliittymäonsiltivielädigitaalistatärkeämpieri-tyisestituloillamitattuna.Verkonongelmanaonmonetisaatioelilukijamäärienmuuttaminenrahaksi.Lukijatovattottuneetsaamaanverkkosisällönilmaiseksi,eivätkämaksullisetverkkoleh-tipalvelutolemenestyneetmaailmallamuutamaatarkastirajatunkohderyhmänjulkaisualukuunottamatta.

SiitähuolimattaverkkojaerityisestisosiaalisetmediatovatIlta-Sanomienkaltaisellekokokansanjulkaisulleelintärkeitä.Erityisentärkeitäneovatlehdelle,jotaeitulekotiintilattuna,vaanjonkatäytyymyydäitsensälukijoillejokapäiväuudestaan.Asiaakorostaaentisestäänse,ettäIlta-Sanomateläähuomatta-vastitiukemmassakilpailutilanteessakuinuseimmatsuomalaisetsanomalehdet.KisaIltalehdenkanssapitäätoimituksenerityisenhereillä.

”Brändinkannaltatärkeintäonollaläsnälukijoidenelämässä”,sanoo Ilta-Sanomien päätoimittajaKaiusNiemi.”Kyseonsiitä,mitenpalvelemmelukijoitaeriaikoinajaerivälineissä.Jossuo-malaisetviettävätaikaasosiaalisessamediassa,mekinolemmesielläläsnä.”

Sosiaalisetteknologiateivätoleiltapäivälehdelleainoastaanmarkkinoinnillinenhaastejamahdollisuus.Neovatmyösperus-tavanlaatuinenmuutossiinä,mitenlehdentoimitustajohdetaan.Mediasisältöjentuotannossakäydäännytläpimuutoksia,jotkatulevatpiankoskemaanmoniamuitakinaloja.

Tärkeinsyymuutokseenonse,ettäkäytössäonvaltavastiaikai-sempaaenemmäntietoalehdenlukijoista:keitäheovat,milloin

Mediasisältö-jen tuotannossa käydään nyt läpi muutoksia, jotka tulevat pian kos-kemaan monia muitakin aloja.

83

jamitenhelukevatlehdensisältöjä,mitenhelöytävätsisällöt.Tietoonpaitsiaiempaareaaliaikaisempaa,myösluotettavampaa.Seeiperustuihmistenvastauksiinomistatekemistäänjamielty-myksistään,vaanheidäntodelliseenkäyttäytymiseensä.

”Tiedostajaerilaisistaanalytiikkavälineistäeiolepulaa”,KaiusNiemisanoo.”Nytkyseonsiitä,mitentietoapystytäänhyödyn-tämäännopeastijatehokkaastikaikessatekemisessä.”

Lehtitalotovatoppimassa,kuinkadataahyödynnetäänsekäverk-kopalveluidenettälehtituotteidenkehittämiseen.Tavoitteenaeiolepelkästäänse,ettälukijatlukisivatjutut,vaanentistäuseam-minmyösse,ettäheosallistuisivatjuttujenherättämäänkeskuste-luun,jakaisivatjuttujasekäsuosittelisivatniitäverkkopalveluissa.Perinteistentekstipainotteistenjuttujenlisäksituotetaanjatku-vastienemmänerilaisiaverkkoäänestyksiäja-pelejä,keskusteleviablogitekstejäsekävideoita.Tietosuunnittelijatostavattoisinaanmyöshakusanamainontaayksittäistenjuttujenyhteyteen.

Sosiaalisetmediatjayhteisöpalvelutovatmyösjatkuvastitär-keämpijuttujenlähde.Lehdenverkkopalvelussareferoidaanverkkopalstojenkeskustelujajasosiaalisissamedioissalevinneitä,yleensäviihdemaailmaakoskeviailmiöitä.Verkonsynnyttämäthumaninterest-uutisetovatlevinneetentistäenemmänmyöspaperilehtiin.KauppalehdenuutisointiHelsingissävuokrallaolleestakymmenenneliömetrinasunnostasynnyttimontajat-kouutista.Verkkouutinenlumenluojasta,jokakauppasikokoomaisuuttaanmuuttaakseenThaimaahan,taassaiHelsingin Sa-nomatkintarttumaanaiheeseenmonenapäivänä,myösprintissä.

Ilta-SanomillaeiolesamanlaistasosiaalisenmedianohjeistustakuinisoveljelläänHelsingin Sanomilla,vaanasiakäsitellääntoi-mituksenyleisissätoimintaohjeissa.Tiukastakilpailutilanteestahuolimatta–taijuurisenvuoksi–erityisiinsalassapito-ohjeisiineioletoistaiseksinähtytarvetta.

Toimituksellejärjestetäänsäännöllisestikoulutustauusistapal-veluistajatekniikoista,muttapaljononmyöshenkilökunnanomaninnostuksenjaaktiivisuudenvarassa.

”Toimittajantyöonintohimoammatti.Johdontehtävänäonka-navoidatuotaintohimoayhteistentavoitteidensaavuttamiseen.

84

Meidäneijuuritarvitsekannustaaihmisiäuudenopettelemiseen.Innostuksessaeimyöskäänolekyseiästä”,KaiusNiemisanoo.

5.5 Kesko ja sosiaalinen asiakaspalvelu

Yritysvoisaadasosiaalisestamediastakolmenlaistarahallistahyötyä.Sevoikasvattaaliikevaihtoaanesimerkiksilisäämällämyyntiään.Sevoilaskeakulujaanesimerkiksilisäämällätyöntuottavuutta.Taisittensevoilisätäasiakastyytyväisyyttään.

Kasvanutmyyntijalaskeneetkulutnäkyvätvälittömästiviivanallavaikkaniitäeiolisikaanhelppoaosoittaasuoraansosiaalisenmedianansioiksi.Lisääntynytasiakastyytyväisyyssensijaanvoituottaatulostapitkälläkinviiveellä,jotensyy-jaseuraussuhtei-denosoittaminenonjokomahdotontataierittäinvaikeaa.

Suomalaisetyritykseteivätvieläolekiinnittäneeterityisensuurtahuomiotasosiaaliseenmediaanasiakastyytyväisyydenluomisenvälineenä.Tätäraporttiavartentehdyssätutkimuksessa22pro-senttiasuomalaisistajohtajistaolisitämieltä,ettäsosiaalisestamediastaolisitulossahänenyrityksensätärkeinasiakaspalvelu-kanava.Sosiaalisenmedianmerkitysasiakaspalvelussaonsiltikasvamassa,erityisestikaupanalalla.

SuomensuurimmassakauppatalossaKeskossasosiaalisenmedianhyödyntäminenontoistaiseksipainottunutmarkkinointiinjaulkoiseenviestintään.Kaikkeinkiinnostuneimpiaollaantietystisosiaalisenmedianhyödyntämisestävähittäiskaupassa.

”Tällähetkelläalallammeonkovastikiinnostustasiihen,mitensosiaalistamediaavoisihyödyntäämarkkinoinnissajakaupan-käynnissä.Asiatuntuuolevanvielämysteeri.Vieläeioleriittä-vänselkeitäkokemuksiataikäsityksiäoikeistatoimintatavoista”,käyttötavaratoimialanjohtajaMattiLeminensanoo.

”Kaupallisestanäkökulmastaeivieläoleselkeitätuloksia.Onai-noastaanyksittäisiäcaseja,jotkaovatnäyttäneettoimineen.”

Parhaatjatehokkaimmatkäyttötavateivätolekaanlöytyneetkonsernitasolta,vaanyksittäisistäkauppaketjuistataijopakau-

Vain 22 prosent-tia suomalaisista johtajista on sitä mieltä, että sosiaa-lisesta mediasta on tulossa yrityksen tärkein asiakaspal-velukanava.

85

poista.MonillayksittäisilläK-kaupoillajaK-citymarketeillaonFacebookissasatojataijopatuhansiaaktiivisiaseuraajia.

KauppojenFacebook-sivuillakeskustellaanpäiväntarjouksista,muttaerityiseninnokkaastiniissäesitetään–jatoteutetaan–toi-veitatuotevalikoimansuhteen.Facebookinansiostavantaalaisetkoiraharrastajatovatesimerkiksisaaneetkauppaansarumpukui-vaajissakäytettäviätekstiilinpehmentäjiä,jotkapoistavatkarvatvaatteista.RuokakauppiaalleFacebook-ryhmävoiollavaikkapatehokaskanavakertoaasiakkaille,ettäkauppaanonsaapunuterämateita.

Facebook-toiveetjaniidentoteuttaminenovatkonkreettinenosoitussiitä,ettätiedontehokasjakaminentekeetodeksiniinsa-notunpitkähäntä-ilmiönelituotteidenmyymisenkannattavastientistäpienemmillekohderyhmille.Samallaneovaterinomai-nentapavarmistaaasiakastyytyväisyys.

”Ennenkauppiaalleesitettiintuotetoiveitakaupassajahyvätkauppiaatpyrkivättietystitoteuttamaanniitämahdollisuuksienmukaan.Muttakunkyseoliyksittäisestäasiakkaasta,uudentuotteentodellistakysyntääolivaikeaarvioida”,Keskonbrändi-johtajaAnneLaaksosanoo.

”KuntoiveesitetäänFacebookissa,asiastavoidaankäydäkeskus-telua.Kauppiasvoiitseosallistuakeskusteluun,jahänellesyntyypaljonparempikäsityssiitä,millaistakysyntääuusituotesaa.Parhaimmillaanseonaivanuudentasonasiakaspalvelua,jossavoittavatsekäasiakasettäkauppias.”

5.6 Laki ja sosiaalinen liiketoiminta: huomioon otettavia seikkojaAmmattipersoonana viestiminen ei ole mahdollista kaikissa palve-luissa

Yrityksentyöntekijöidenerilaistenviestinnänroolienmäärittelyontärkeääsosiaalisessamediassatapahtuvassaliiketoiminnassa.Työntekijälleeivoidaasettaavelvoitettaviestiäyksityisroolissaansosiaalisessamediassa.Tämävoiaiheuttaaongelmiasilloin,kun

Tiedon tehokas jakaminen tekee todeksi niin sano-tun pitkä häntä -ilmiön eli tuot-teiden myymisen kannattavasti en-tistä pienemmille kohderyhmille.

86

sosiaalisenmediankäyttökuuluutyöntekijäntehtäviin.Monetsosiaalisenmedianpalvelut–esimerkiksiFacebook–pohjautu-vatvahvastiyksityispersoonaaneivätkäainamahdollistaluonte-vaaviestintäätyöntekijäroolissa.

Markkinointi tulee tunnistaa markkinoinniksi

Yrityksentäytyytietää,milloinsenjasentyöntekijöidenviestin-täonkatsottavamarkkinoinniksi.Joskyseonmarkkinoinnista,viestittuleevoidatunnistaamarkkinoinniksijaniidentuleenoudattaalainmääräämiämainonnansääntöjä.Lisäksituleeottaahuomioon,ettämonetsosiaalisenmedianalustatasettavatlisävaatimuksiayritystentoiminnallejaviestinnälle.EsimerkiksiFacebookinmarkkinointikampanjoitakoskevatperiaatteetsi-sältävätvelvoitteita,jotkaylittävättarkkuudessaansuomalaisenmarkkinointiviestinnänmääräykset.

Muista myös asiakkaan tietosuoja

Sosiaalinenmediaonaivanuudenlainenasiakaspalvelukanava,jossasaadaansuoraapalautettaasiakkailta.Sosiaalinenmediavoimyösmahdollistaaentistätarkempienasiakasprofiilienmuodos-tamisen.Näissätoiminnoissatuleeottaahuomioontietosuoja-määräykset:yrityseiesimerkiksisaakerätätarpeetontatietoa,sesaakäyttääkeräämäänsätietoavainaiottuunkäyttötarkoitukseenjasenonylläpidettävärekisteriselosteitasekävarmistettavahen-kilötietolainmukaineninformointi.

Tiedot elävät verkossa ikuisesti – myös väärät tiedot

Erisosiaalisenmedianpalveluillaonerilaisiasääntöjäsiitä,mi-tenyksilöätaiyritystäloukkaavaataioikeudetontaaineistoavoipoistaapalvelusta.Useissatapauksissajuridiikkatarjoaavähäntodellisiamahdollisuuksiapuuttuasosiaalisessamediassata-pahtuvaanviestintään.Vaikkayritykselläolisikinlainmukaanmahdollisuusvaatiasopimatontamateriaaliapoistettavaksipal-velusta,poistoeivälttämättätuotoivottuatulosta,vaansamaaineistoainoastaanputkahtaaesiintoisaalla.

87

5.7 Johtopäätöksiä ja muistettavaa

– Sosiaalisenmediantulostenmittaaminenonvieläkehitty-mätöntäjayhtenäistenstandardienpuutevaikeuttaavielävertailujentekoajasiteninvestointipäätöstentekoa.Tämäeikuitenkaantarkoitasitä,etteikösosiaalisellamediallavoisisaavuttaatodistettavaaliiketoimintahyötyä.

– Toistaiseksiollaankiinnitettyerityisestihuomiotasosi-aalisenmedianhyötyihinmarkkinoinnissajaulkoisessaviestinnässä.Hyödyttietotyöntehostamisessatulevatkui-tenkintodennäköisestiolemaanvieläsuurempia,vaikkaniitäonkinvaikeampimitata.Tuotannossaansosiaalistamediaatulevatensimmäisenähyödyntämääntietotuotteitaja-palveluitamyyvätyritykset.

– Sosiaalistenteknologioidenjaniidentuottamaninformaa-tionhyödyntäminentuleelisäämääntehokkuuttajatuot-tamaanmerkittäviäkustannussäästöjäläheskaikillaaloilla,joissatietoihmistentoiminnastaonhyödyllistä.Esimerk-kejäkustannussäästöistäonnähtyjomm.sähkönjakelus-sa,jossaentistätehokkaampitietosähkönkulutuksestaonauttanuttasaamaankulutushuippuja.

– Innovaatiotoiminnassasosiaalistamediaaonhyödynnettytoistaiseksiennenkaikkeacrowdsourcinginjaideoidenge-neroinninvälineenä.Sosiaalinenmediavoikuitenkinedis-täämyösinnovaatioidenjatkojalostustajakaupallistamistaedistämälläyrityksenläpinäkyväätiedonkulkua,organi-saatiorajatylittävänyhteistyönsyntymistäsekäyrityksensisäistäyrittäjyyttä.

– Sosiaalisenmedianmerkitysasiakaspalvelukanavanatuleekasvamaanvähittäiskaupanpalvelujensiirtyessäentistävoimakkaammindigitaaliseenympäristöön.Jonytyhteisö-palvelutmahdollistavatesimerkiksikysynnänjatarjonnanentistätehokkaammankohtaamisenns.pitkähäntä-ilmi-önmuodossa.

88

– SosiaalinenmediaontoimivakanavaB2B-myyntityössä,kuntoiminnanfokuksensiirtääyrityksestähenkilötasolle.Sosiaalisenmediankauttaesimerkiksimyyjäpystyyhenki-lökohtaisestipitämäänylläaktiivisiayhteyksiäaikaisempaasuurempaanmääräännykyisiäjapotentiaalisiaasiakkaita.

– Sosiaalinenmediavoisyödäkilpailukykyäyrityksiltä,joi-dentuotteetjapalveluteiväterotuedukseenkilpailijoistataijotkaovatluoneetmarkkina-asemansasuurenmarkki-nointibudjetintailogistiikkaedunturvin.

89

6 Lopuksi

Tähänastisosiaalisenmedianpalvelutonnähtylähinnäbrän-dinrakennuksenjaulkoisenviestinnäntyökaluna.Näyttääkuitenkinsiltä,ettäsuomalaisessayritysmaailmassasosiaalisenmedianvaikutustuleenäkymäänvoimakkaimminsisäisessävies-tinnässäjatyönuudenlaisessaorganisoinnissa.

Kunsosiaalisetteknologiatyhdistyvätuudenlaisiinpilvipalvelui-hin,erityisestitietotyönluonnetuleeväistämättämuuttumaan.Kyseeiolepelkästäänuudentyökalunkäyttöönotosta,vaantyö-jayrityskulttuurinmuutoksesta.

VaikkakaverinFacebook-suosittelueimullistaisikaantapaammeostaaleivänpaahtimia,sosiaalisenteknologianmahdollistamatasiatvoivatmullistaatapammetehdätyötä.Yhteisöllisistätoi-mintamalleistahaetaanuusiatapojajohtaa,jakaatietoajatehdäyhteistyötä.Yritystensisäinenjaulkoinenläpinäkyvyyslisäätyöntehokkuutta,muttamuuttaaväistämättäyrityksensuhteenhenkilöstöönsä,asiakkaisiinsajakilpailijoihinsa.Uudetmahdol-lisuudetmuokkaavatyritystentapaarekrytoidalahjakkuuksiajajalostaaideoitakaupallisiksiinnovaatioiksi.

Muutostaonhelpompiennustaakuinsenkäytännönvaikutuk-sia.Mitkätyöelämänprosessitmuuttuvatensimmäiseksi?Mitennemuuttuvat?Koskeekomuutospelkästääntietotyötävaionkosillävaikutuksiamyöskauppojenkassoillajatehtaidenlattioilla?

Uudenlainentyökulttuurijauudenlaisettavattehdätyötäsyn-nyttävätväistämättämyösristiriitoja.Esimerkiksivarjo-it-ilmiöosoittaajonyt,ettänykyajantietotyöläisetovatvalmiitauh-maamaantyönantajiensamääräyksiävoidakseentehdätyötääntehokkaillajamiellyttävillävälineillä.Sekertoosiitä,ettätyöelä-mäeiolemuuttunutliikaa,vaanliianvähän.Osittainkyseonväistämättömästävälivaiheesta,muttailmiösaattaasisältäämyöspitkäaikaisentyöelämänkiistansiemenen.

Sosiaaliset mediat eivät ole pelkäs-tään uusi työka-lu vaan työ- ja yrityskulttuurin muutos.

Uudenlainen työkulttuuri syn-nyttää väistämättä myös ristiriitoja.

90

Kaikkeinvaikeintaonennustaamuutoksenpitkänaikavälinvaikutuksia.Varmintalieneesanoa,ettäsosiaalisenmediankäyttöönottoyritystensisäisissäprosesseissatuleeetenemäänyrityksenjaerehdyksentietä.Suurimmankilpailueduntulevatsaamaanneyritykset,jotkapystyvätmukautumaanmuutoksiintehokkaimminjaoppimaanvirheistään.

Asiakkaatjatyöntekijätmäärittelevätparhaillaanuusiksiomansuhteensayrityksiin,tuotteisiinjapalveluihin,jotenmyösyritys-tenonhyvätarkastellaomaasuhdettaanasiakkaisiinjatyönteki-jöihin.

Jaennenkuinyrityspohtii,mitäsenpitäisitehdäsosiaalisessamediassa,kannattaaarvioida,mitäsosiaalinenmediaonjoteh-nytyritykselle.

Suurimman kil-pailuedun tulevat saamaan ne yri-tykset, jotka pys-tyvät mukautu-maan muutoksiin tehokkaimmin ja oppimaan virheis-tään.

91

Taustatietoa tutkimuksestaOsanatätäraporttiatoteutettiinkyselytutkimussosiaalisenme-dianhyödyntämistäsuomalaisissayrityksissä.Kyselylläpyrittiinkartoittamaansuomalaistenyritysjohtajienasenteitasosiaalistamediaajasiihenliittyviämuutoksiakohtaan.Sosiaalisellamedi-allatarkoitettiintässäyhteydessäkaikkiasosiaalistavuorovaiku-tustaedistäviädigitaalisiapalveluja.Vastaajiksihaettiinerityisestitoimitusjohtajia,viestintäjohtajia,henkilöstöjohtajiajakehitys-johtajia.

14.2.–28.2.2011toteutettuunverkkokyselyynvastasi115suo-malaistayritysjohtajaa,jotkaedustivatpieniä,keskisuuriajasuuriasuomalaisyrityksiä.Vastaajajoukonsuurimmatammatti-ryhmätolivattoimitusjohtaja(24prosenttiavastaajista),viestin-täjohtaja(17%)jahenkilöstöjohtaja(11%).

Osakyselyntuloksistaonmukanatässäraportissa.Tuloksetonjulkaistukokonaisuudessaanosoitteessawww.sulava.com/eva.

92

Kiitokset Raportin ohjausryhmäBorenius&KemppisenpartneriSamuliSimojokiFinnairinviestintäjohtajaArjaSuominenIBMOy:ninnovaatiojohtajaVillePeltolaKeskonbrändijohtajaAnneLaaksoNordeanhenkilöstöjohtajaPekkaOjalaSeedintoimitusjohtajaMarkoParkkinen

Elinkeinoelämän valtuuskuntaJohtajaMattiApunenVisitingFellowPetriKajanderViestintäpäällikköJohannaSipola

AsiantuntijatAllerMediantoimitusjohtajaPauliAalto-SetäläBorenius&KemppisenlakimiesJuhaIlolaEsendrantoimitusjohtajaPärÖsterlundETLAntutkimusjohtajaPetriRouvinenF-SecurentutkimusjohtajaMikkoHyppönenFazer-konserninviestintäjohtajaUlrikaRomantschukFinnairinbrändi-jamarkkinointiviestintäjohtajaJarkkoKonttinenIlta-SanomienpäätoimittajaKaiusNiemiIntosomenkonsulttiHarriLakkalaKeskonkäyttötavaratoimialanjohtajaMattiLeminenKonecranesinmarkkinointi-javiestintäjohtajaMikaelWegmüllerKonecranesintietohallintojohtajaAnttiKoskelinMicrosoftOy:nhenkilöstöjohtajaTyttiBergmanMicrosoftOy:nkehittäjä-jaalustayksikönjohtajaMikaOkkolaMicrotaskinhallituksenpuheenjohtajaVilleMiettinenN2:nstrategiRikuVassinenNokiansisäisenviestinnänsosiaalisistapalveluistavastaavaTiinaJaatinen

93

Pääesikunnanpäällikkö,kenraaliluutnanttiMarkkuKoliSanomaNewsinkehitysjohtajaMarja-LeenaTuomolaSEK&GreyntoimitusjohtajaMarcoMäkinenSopranoBrainAlliancentoimitusjohtajaTaneliTikkaSulavanvaratoimitusjohtajaPetriRaitioTietokone-lehdenpäätoimittajaHarriLindforsUlkoministeriönviestintäjohtajaVeeraHeinonenUlkoministeriönvirkamiessihteeriHarriKilpiUlkoministeriönverkkotoimittajaOlliMoilanenWärtsilänviestintäjohtajaAttePalomäkiWärtsilänviestintäpäällikköAmosAholaWärtsilänverkkoviestintäpäällikköAnnaNuurosYleisradionverkkostrategiapäällikköTuijaAalto

94

KirjoittajatAntti Isokangas

SulavaOy:nperustajaosakasAnttiIsokangas(KTM)ontoimi-nut20vuodenajanerilaisissamedianjaviestinnänasiantunti-jatehtävissäviestintäkonsulttina,Veli-jaNöjesguiden-lehtienpäätoimittajana,MTV3:nVerkossa-ohjelmanjuontajanasekäSuomenverkkomediayhdistysVermen(nyk.IABFinland)toi-minnanjohtajana.IsokangasonosallistunutSuomenmaabrän-divaltuuskunnanloppuraportintoimittamiseensekäkirjoittanutkirjanDigitaalinen jalanjälkiyhdessäRikuVassisenkanssa.

Twitter:@AnttiIsokangas

Blogi:www.sulava.com/antti

Petteri Kankkunen

PetteriKankkunenonSulavaOy:ndigitaalistenpalveluidenkehittämiseenerikoistuneenperustajaosakas.Hänelläon15vuodenkokemusviestinnänjaverkkopalveluidenjohtotehtävistäsekäyksityiseltäettäjulkiseltasektorilta.Kankkunenonollutluomassayhteisöllisiäverkkopalvelujamm.LycosEuropelle,Osuuspankille,Stakesille(nyk.THL)jaToimihenkilöliittoEr-tolle.

Twitter:@PetteriKank

Blogi:www.sulava.com/petteri

Tähänraporttiinliittyväänkeskusteluunvoiosallistuaosoitteessa:www.facebook.com/suorayhteys.

95

Kirjallisuutta

Aalto,T.–Uusisaari,M.(2010):Löydy:brändääitsesiverkossa.Avain.

Aitamurto,T.–Heikka,T.–Kilpinen,P.–Posio,M.(2011):Uusikultakausi:Sosiaalinenme-diamullistaakaiken.WSOY.

Alasoini,T.(2010):Mainettaanparempityö.–Kymmenenväitettätyöelämästä.Taloustieto.

Anderson,C.(2006):TheLongTail:WhytheFutureofBusinessisSellingLessofMore.Hype-rion.

Blackshaw,P.(2008):SatisfiedCustomersTellThreeFriends,AngryCustomersTell3000.Doubleday.

Case,J.(1996):Open-BookManagement:TheComingBusinessRevolution.HarperPaper-backs.

Forsgård,C.–Frey,J.(2010):Suhde–Sosiaalinenmediamuuttaajohtamista,markkinointiajaviestintää.Infor.

Fried,J.–HanssonD.H.(2011):Rework:Teetyösitoisin.Atena.

Halava,I.–Panzar,M.(2010):Kuluttajakansalaisettulevat!Miksityönjohtaminenmuuttuu?Taloustieto.

Harfoush,R.(2009):YesWeDid!AnInsideLookatHowSocialMediaBuilttheObamaBrand.NewRidersPress.

Holtz,S.–Havens,J.(2008):TacticalTransparency:HowLeadersCanLeverageSocialMediatoMaximizeValueandBuildtheirBrand.Jossey-Bass.

Howe,J.(2009):Crowdsourcing:WhythePoweroftheCrowdIsDrivingtheFutureofBusi-ness.CrownBusiness.

Hsieh,T.(2010):DeliveringHappiness:APathtoProfits,Passion,andPurpose.BusinessPlus.

Isokangas,A.–Vassinen,R.(2010):Digitaalinenjalanjälki.Talentum.

Jensen,B.–Klein,J.(2010):HackingWork:BreakingStupidRulesforSmartResults.Portfolio.

Jue,A.–Marr,J.–Kassotakis,M.(2009):SocialMediaatWork:HowNetworkingToolsPropelOrganizationalPerformance.Jossey–Bass.

Kessler,A.(2011):EatPeople:AndOtherUnapologeticRulesforGame-ChangingEntrepre-neurs.Portfolio.

Li,C.(2010):OpenLeadership:HowSocialTechnologyCanTransformtheWayYouLead.Jossey-Bass.

Pink,D.(2005):AWholeNewMind:MovingfromtheInformationAgetotheConceptualAge.RiverheadTrade.

Postman,J.(2009):SocialCorp:SocialMediaGoesCorporate.NewRiders.

Qualman,E.(2010):Socialnomics:HowSocialMediaTransformstheWayWeLiveandDoBusiness.Wiley.

Shih,C.(2009):TheFacebookEra:TappingOnlineSocialNetworkstoBuildBetterProducts,ReachNewAudiences,andSellMoreStuff.PrenticeHall.

Shirky,C.(2010):CognitiveSurplus:CreativityandGenerosityinaConnectedAge.PenguinPress.

Soininen,J.–Wasenius,R.–Leponiemi,T.(2010):Yhteisöllinenmediaosanayrityksenarkea.Helsinginseudunkauppakamari.

96

Surowiecki,J.(2005):TheWisdomofCrowds.Anchor.

Tapscott,D.–Ticoll,D.(2003):TheNakedCorporation:HowtheAgeofTransparencyWillRevolutionizeBusiness.FreePress.

Tapscott,D.–Williams,A.(2010):Wikinomics:HowMassCollaborationChangesEverything.PortfolioTrade.

Turkle,S.(2011):AloneTogether:WhyWeExpectMorefromTechnologyandLessfromEachOther.BasicBooks.

97

Viitteet1 https://www.mckinseyquarterly.com/How_companies_are_benefiting_from_Web_20_McKinsey_Global_Survey_Results_2432

2 https://www.mckinseyquarterly.com/Six_ways_to_make_Web_20_work_2294

3 http://www.mtv3.fi/uutiset/talous.shtml/2011/02/1270939/lue-tasta-stephen-elopin-kohut-tu-kirje-nokian-vaelle

4 http://eskokilpi.blogging.fi/2011/02/24/social-media-change-the-system-of-management/

5 Selvitystoteutettiintekemällämaaliskuussa2011suomalaistenpörssiyhtiöidentoimitusjoh-tajiinliittyviähenkilöhakujaFacebookissa,LinkedInissäjaTwitterissä.EtsinnässäkäytettiinmyösGooglenhakujasekäyritystenomiaverkkosivuja.Mikälilöydetynprofiilinyhteystoimitusjohta-jaanjäiepäselväksi,profiiliaeilaskettumukaan.

6 http://press.linkedin.com/about/

7 http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/finland

8 http://blogs.forrester.com/george_colony/10-04-29-social_ceo_part_one_most_ceos_are_not_social

9 http://www.youtube.com/watch?v=aq7M2UvsiBo

10 HarvardBusinessReview(2010/12):HowIDidIt:BestBuy’sCEOonLearningtoLoveSocialMedia.BrianJ.Dunn.

11 http://www.carlisle.army.mil/dime/documents/Army%20Social%20MediaHandbook_Jan2011.pdf

12 http://www.facebook.com/FinnishEmbassyBangkok

13 http://www.hs.fi/ulkomaat/artikkeli/Petteri+Järvinen+Suomen+kriisiviestintä+elää+menneisyydessä/1135264554901

14 http://www.hs.fi/kulttuuri/artikkeli/Tyttöjen+muotilehden+kustantaja+näpäyttää+vihapostin+lähettäjiä/1135263913996

15 http://www.adressit.com/allerin_top-model_lehti_ei_kuulu_suomeen

16 http://www.uusimusta.fi/etusivu/2011/2/21/nyt-puhuu-raha.html

17 Qualman,E.(2010):Socialnomics:HowSocialMediaTransformstheWayWeLiveandDoBusiness.Wiley.

18 http://www.kiitos.fi/blog/sosiaalinen-media-rekrytoinnissa-ja-tyonantajamielikuvan-kehitta-misessa-–-tuloksia/

19 http://www.tietoviikko.fi/tividuunit/article381025.ece

20 http://www.tietosuoja.fi/48526.htm

21 http://www.sulava.com/2011/02/salainen-kaksoiselamani/

22 Tietokone(3/2011):Tietotyönkapinalliset.AnttiTuurala.

23 http://www.comsysbi.com/img/assets/4181/CS_BI_Fortune_500_Financial_Shadow_IT_033110.pdf

24 http://www.hs.fi/kulttuuri/artikkeli/HS-toimittajat+ja+sosiaalinen+media/1135261407567

25 http://yle.fi/uutiset/kotimaa/2010/12/yle_laati_sosiaalisen_median_ohjeet_2228505.html

26 http://smallbiztrends.com/2009/10/social-media-ban.html

98

27 http://www.fastcompany.com/1714459/despite-450-million-investment-facebook-still-banned-at-goldman-sachs

28 http://blogit.finnair.fi/2009/01/29/pilotit/

29 https://www.mckinseyquarterly.com/Business_and_Web_20_An_interactive_feature_2431

30 http://adage.com/article/news/social-media-consumers-trust-friends/141972/

31 http://www.slideshare.net/n2socialmediahub/h-6646833

32 IlkkaHaavisto–PenttiKiljunen:Maailmanparasmaa.EVAnkansallinenarvo-jaasenne-tutkimus2011.

33 http://www.deloitte.com/us/socialsoftware

34 http://www.wreckamovie.com/about

35 http://www.digitoday.fi/yhteiskunta/2008/09/18/sonera-avasi-aivomyrskyn-asiakkaiden-ideoille/200824365/66

36 http://www.ideacouture.com/files/whitepapers/idea-couture-social-technologies-of-the-future.pdf