szerzői jogi védelem - tftf.hu/wp-content/uploads/2009/09/11_szolgaltatasmarketing.pdf ·...

Szerzői jogi védelem

A szerző számára minden jog fenntartva!

Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni,adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a

szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétettszellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai

jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amelyebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerzőjogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele,

másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli.

Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvényrendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll.

Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogiigénnyel léphet fel.

Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit amarketingről tudsz

Szolgáltatásmarketinga

FŐSODORBAN

XI. RÉSZ

1. A szolgáltatásmarketing alapjai

2. A szolgáltatások csoportosítása

3. Marketingspecifikumok

4. A szolgáltatásminőség menedzselése

5. Panaszszituáció-menedzsment

6. Kapacitásmenedzsment

7. A sportszolgáltatás specifikumai

Másképp

Szolgáltatásokra

A

Nézzünk-e

Minden sikeres vállalkozásnak 3 emberre van szüksége:

egy üzletemberre,

egy gazdagemberre,

egy szakemberre.

(Peter McArthur)

Az olyan üzlet, amelynek célja, hogy szolgáljon,általában sikeres.

Az olyan viszont, amelynek egyetlen célja aprofit, legtöbbször kudarc.

(Nicholas Murray Butler)

Szolgáltatás:Szolgáltatás:

olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet egyik fél nyújt a

másiknak, és amely lényegét tekintve nemnem tárgyiasulttárgyiasult, és

nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött.

Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem!

A szolgáltatás definiálása

Termékek

Szolgáltatástartalom

észlelt alaphasznosság (core benefit)

értéknövelés (value added)Megtapasztalt

vevőérték(perceived value for

costumer)Észlelt ráfordítás

Fizikai tartalom

Termék és szolgáltatás

Fizikai tartalom

• fizikai terméktartalom• tárgyi környezet• a folyamatba bevitt tárgyi elemek

Szolgáltatások

Termék - szolgáltatás vonal

“termék-maximum”tiszta tárgyiasult termék

“szolgáltatás-maximum”tiszta szolgáltatás

“szolgáltatás-minimum” “termék-minimum”

TERMÉKEKTERMÉKEK

Fizikai paraméterek,magas keresett minőség –pl.: szappan, sportruházat

Magastapasztalati minőségpl.: éttermi szolg.

Magas bizalmi minőségPl.: sportmérkőzés

megtekintése

megfoghatóság „megfoghatatlanság”

XI. RÉSZ








A szolgáltatások csoportosítása

A szolgáltatásokA szolgáltatásokszerkezeteszerkezete

A személyességA személyességfokafoka

A szolgáltatásA szolgáltatásjellegejellege

A szolgáltatóA szolgáltatóprofitorientáltságaprofitorientáltsága

• tömeges• csoportos• személyes

• alap• kiegészítő

• köz• üzleti• professzionális• személyes• kooperatív• szabadidős

• for-profit• non-profit

A kliens jelenléteA kliens jelenléte

• nincs jelen• jelen van

XI. RÉSZ








A szolgáltatások marketingspecifikumai(HIPI-elv)

Változékonyság( heterogenity)

A szolgáltatások minősége természeténél fogvaváltozó

A minőségbiztosítás nehézsége (tapasztalativagy bizalmi minőség)

A szolgáltatások heterogének. Ugyanannak a szolgáltatásnak is minden teljesítéskor más ésmás a minősége, az időtől, a helytől, a szolgáltatást nyújtó személytől függően

(intangibility)Megfoghatatlanság

(intangibility)

a vásárló támpontokat keres (ár, hely, helyszín, személyek,kommunikációs anyagok)

a megismerés lehetősége: tapasztalatszerzés (szájreklám szerepe)

a kereslet ingadozásaihoz való alkalmazkodása nyereségesség legkritikusabb eleme

Nem tárolható jelleg(perishability)

A szolgáltatások nem fizikai-természetű problémamegoldást kínálnak a fogyasztóknak. Amegismerés egyetlen lehetősége a szolgáltatás igénybevétele, a tapasztalatszerzéstapasztalatszerzés.A kockázatcsökkentése érdekében a fogyasztó a szolgáltatás minőségét biztosító jeleket keres. Nagy az

igénybevétel előtti kockázat - tapasztalati termék. A szolgáltatások esetébenminőségingadozásminőségingadozással kell számolni;

A szolgáltatás nem tárolható, nem raktározható, ezért az el nem fogyasztott szolgáltatásforgalom-kiesést jelent. A kereslet-kínálat dinamikus egyensúlyban tartása;

a szolgáltatás nyújtása és igénybevétele- egy helyen- egy időben- az eladó és a vevő jelenlétében

( inseparability)Elválaszthatatlanság

( inseparability)

a gyártó számára nincs lehetőség előzetesminőség ellenőrzésre

a szolgáltatás nyújtása és igénybevétele (fogyasztása) egy időben, egy helyen aszolgáltatást nyújtó és a szolgáltatást igénybevevő jelenlétében történik. Az

eredményesség függ a szolgáltatást nyújtó és az igénybevevő interakciójától;

A fogyasztók nagy részt tudatában van az ingadozóminőségnek – fogyasztói tehetetlenség (a rossz minőségesetén nem azonnal keresünk másik szolgáltatót).

Diszkrepancia a tapasztalati és a bizalmi minőséggeltapasztalati és a bizalmi minőséggelkapcsolatban.

AZ INGADOZÁS CSÖKKENTÉSE ÉRDEKÉBEN A SZOLGÁLTATÓVÁLLALATOK (SPORTVÁLLALAKOZÁSOK) HÁROM LÉPÉST

TEHETNEK:

befektetések az emberi erőforrás kiválasztásába ésképzésébe;

a szolgáltatási folyamat standardizálása az egész szervezetben;

a fogyasztó elégedettségének figyelemmel kisérése, tudatoskeresése (fogyasztói elégedettség képlete).

A marketing-mix sajátosságai

7 “P”7 “P”

A (szolgáltatás)termék

Ár

Értékesítés

Folyamat(Process)Folyamat(Process)

Emberi tényező(People)

Kommunikáció

Tárgyi elemek(Physical evidences)

1. A (szolgáltatás)termék

Az értékesíthetőséget befolyásolják a kiegészítőszolgáltatások;

Az innováció révén nem biztosíthatóak hosszútávú előnyök;

Versenyben maradni csak folyamatosmegújulással „kompetitív differenciáltsággal lehet– nehéz feladat a minőség biztosítása;

2. Az ár

- DIFFERENCIÁLT AJÁNLAT – (a fogyasztó az elsődleges szolgáltatásicsomagot kívánja. Ehhez lehet hozzáadni a másodlagos szolgáltatási csomagot.Probléma az utánozhatóság.);

- TELJESÍTÉS – (megbízhatóbb alkalmazottak, vonzóbb fizikaikörnyezet);

- IMÁZS – (törekedhetnek a szolgáltatásnyújtók arra is, hogy differenciáljákimázsukat, pl.: szimbólumokkal, mákajelekkel, létesítmény külső képe, korszerűsége);

A szolgáltatások árképzésének egyik sajátossága a fixköltségek nagyobb szerepe;

A szolgáltatás „tapasztalati termék” – a szolgáltatóknagyobb mozgástérrel rendelkeznek az árkialakítás terén;

Alkalmazzák az árdifferenciálást (bérlet, jegykonstrukció);

3. Csatornapolitika

Franchise - amerikai ligák (NHL, NFL, NBA, NBL)

A szolgáltatásokra rövid, saját tulajdonú értékesítésicsatornák jellemzőek;

4. Kommunikáció

A szolgáltatások marketingkommunikációjában a PR, a személyeseladás, és az image reklám (arculatépítés) játszanak meghatározószerepet;

A fogyasztói döntések terén óriási szerepet játszik a szájreklám(word of mouth) hatás;

A kézzel-foghatatlanság miatt nagy szerepet kapnak a tárgyi elemekés a személyzet a kommunikációban;

A szolgáltatás nem fizikai termék jellege nehezíti amarketingüzenetek megfogalmazását, közvetítését. Az imázsmegteremtése, az arculati elemek egységes kezelése rendkívül fontos,mivel a márkaimage megteremtésének előnyeit ritkán élvezik aszolgáltatók;

5. Az emberi tényező

Belső marketing – a sportszervezeti dolgozók felé, avevők mind jobb igény-kielégítése érdekében;

Interaktív marketing – a frontszemélyzetre koncentrál– a fogyasztó nem csupán a minőséget értékeli, hanem aszolgáltatást nyújtók jellemzőit is (bizalomkeltő, udvarias,készséges, kommunikatív, problémaérzékeny, stb.);

A szolgáltatásmarketing nemcsak külső, hanem belsőés interaktív marketinget is igényel!

Külső marketing – a szokás szerinti marketingtevékenység;

Belső marketing – a munkaerő képzése és motiválása;

Interaktív marketing – a frontszemélyzet és a vevők kapcsolata

(SPORT)SZERVEZET

FOGYASZTÓKSZEMÉLYZET

Belső marketing Külső marketing

Interaktív marketing

6. A tárgyi elemek

Serviescape-concept „A szolgáltatás látképe”

Külső környezetielemek

Belső környezetielemek

Egyébkézzelfogható

tényezők

Külső design

Tájékoztató jelzések

Parkoló

Tereprendezés

Közvetlen környezet

Berendezés

Elrendezés

Tájékoztatójelzések

Levegő minősége,hőmérséklete

Névjegyek

Céges papírok

Alkalmazottaköltözéke

Prospektusok

Egyenruhák

7. A folyamat

Panaszszituáció-menedzsment;

Várakozás-sorbanállás-menedzsment;

Fázisspecifikus marketing (a marketing-mixelemek differenciált alkalmazása a szolgáltatásegyes fázisaiban);

XI. RÉSZ








A SZOLGÁLTATÁS MINŐSÉGÉNEK MENEDZSELÉSE A fogyasztók összehasonlítják a kapott szolgáltatást az általuk elvárttal

(múltbeli tapasztalatok, szájreklám);

Ha a kapott szolgáltatás a várttal szemben alulmarad, akkor a fogyasztó elveszítiérdeklődését a (sport)szolgáltató iránt;

A SZOLGÁLTATÁS MINŐSÉGÉNEK MEGHATÁROZÓI: MEGBÍZHATÓSÁG; HOZZÁÉRTÉS; UDVARIASSÁG; REAGÁLÁSI KÉSZSÉG; EMPÁTIA; KIVÉTELES PROBLÉMAKEZELÉS; MEGFOGHATÓ DOLGOK; BIZTONSÁG;

A KIVÁLÓAN MENEDZSELT SPORTSZOLGÁLTATÓK EGYFORMÁNJÁRNAK EL:

- STRATÉGIAI KONCEPCIÓJUK VAN (fogyasztók megszállotjai);- TÖRTÉNETÜK ARRÓL SZÓL, HOGY A VEZETÉS MIKÉNT

KÖTELEZTE EL MAGÁT A MINŐSÉG IRÁNT (QSCV);-- MAGAS SZÍNVONALÚ STANDARDOK (értékelőskálák, SERVQUAL);- A SZOLGÁLTATÁSI TELJESÍTMÉNY FIGYELEMMEL KÍSÉRÉSE;- TÖREKVÉS A FOGYASZTÓI ELÉGEDETTSÉG KIALAKÍTÁSÁRA;

A sportterméksporttermék, ami tulajdonságait tekintve inkább szolgáltatásszolgáltatás,mint tárgyiasult, fizikai dimenziókkal rendelkező termék. Mertaz előállítás és a fogyasztás egyidejű, és a vevő a fogyasztáspillanatában állapítja meg a kapott szolgáltatás minőségét –igényli a kiterjesztést, ami a kockázat mérséklésével jár!

differenciálás

ajánlat

teljesítés

imázs

innováció, másodlagos csomagok

frontszemélyzet, fizikai környezet,teljesítési eljárás

szimbólumok, márkajelek

Szolgáltatóvállalatokmenedzseléseminőségjavítás

termelékenység

Kompetitív differenciálás

A minőség menedzselése

Kapott szolgáltatás Várt szolgáltatás

A szolgáltatások sikertelenségét okozó rések:

1. a fogyasztók elvárásai

2. a menedzsment elképzelései

a menedzsment elképzelései

a vevő elvárásainakértelmezése

a szolgáltatásminőséget meghatározó jellemzők

teljesítmény-standardok

3. szolgáltatásminőségkövetelményei

nyújtott szolgáltatás

4. szolgáltatásteljesítés

külső kommunikáció

nyilatkozatok, reklámok

5. érzékelt szolgáltatás

elvárt szolgáltatás

az ügyfél minőség értelmezése

személyzet felkészültsége,ellentétes követelmények

(gyorsaság minőség)

Személyesszükségletek

Szájreklám Tapasztalatok

Vártszolgáltatás

Érzékeltszolgáltatás

Az elvárásokvezetői

érzékelése

Szolgáltatásteljesítés

A minőségspecifikációja

A minőségkommunikálása

fogyasztó

1.rés

marketing

2.rés

3.rés

4.rés

5.rés

A minőségi értékítélet kialakulásának folyamata

Bármennyire sajátosak a szolgáltatástermékek, a hozzájuk

kötődő marketingfeladatok nem igényelnek merőben új

megoldásokat a szakemberektől!

A marketing-mix egyes elemei ugyanúgy felhasználhatóak a

szolgáltatóknál, mint a fizikai terméket előállító vállalatok

esetében. Vitathatatlan azonban, hogy a hosszú távú piaci

siker a szolgáltató szektorban dolgozó szakemberektől

szenzitív problémaérzékenységet, kreativitást és

empátiakészséget igényel!

XI. RÉSZ








Külső marketing – a szokás szerinti marketingtevékenység;

Belső marketing – a munkaerő képzése és motiválása;

Interaktív marketing – a frontszemélyzet és a vevők kapcsolata

(SPORT)SZERVEZET

FOGYASZTÓKSZEMÉLYZET

Belső marketing Külső marketing

Interaktív marketing

A frontvonal menedzsment

A szolgáltatásmarketing alapmodellje szerint a szolgáltató látható (frontvonal) és nem látható részekbőláll. A háttér kockázatkezelésére elsősorban a belső marketing koncentrál. A látható rész problémáit afrontvonal menedzsmenttel lehet kézben tartani.

A frontvonal menedzsment feladata: „az igénybevevők és a szolgáltató közöttiinterakciók színhelyeinek irányítása, ideértve a találkozások személyi és tárgyi

elemeit”.

A frontvonal pontos meghatározása az igénybevevő és a szolgáltató közötti interakciókból lehetséges.Az interakciók során az igénybevevő aktivitása a szolgáltatóktól mért különböző távolságokban kerülkifejtésre:•személyes találkozás•telefonos találkozás•távtalálkozás: az igénybevevő aktív, a szolgáltató-személyzet passzív.

A frontszemélyzet nem csak a frontvonalban, hanem a backoffice-ban is tevékenykedik. (pl.: pincér)

A személyzet láthatósága erősen üzletágfüggő, megkülönböztethető kapcsolatigényes (highcontact) és kapcsolatszegény (low contact) szolgáltató-szervezet.


A frontvonal menedzsment stratégiája a vállalat kultúrájával összefüggésben kétféle lehet:

•bürokratikus-normatív szigorú, merev szabályozás, ami alig ad teret a spontán, kivételeseljárásoknak, a szolgáltató semmit nem bíz a véletlenre.

•a spontán-rugalmas frontvonal elébe megy az ügyfelek bármely kivételes problémájának, sokszor aszemélyzet kompetenciáját is figyelmen kívül hagyva.

Folyamatok a frontvonalban:A folyamatok elemzésére több módszer is használható. Ezek közül a két legismertebb a

blokkséma és a szövegkönyv.

• a blokkséma módszerével az igénybevevő helyszínre érkezésétől fogva egészen a távozásáig azegyes eseménymozzanatok logikai sorrendjében ábrázolja a frontvonalban történteket.

• a szövegkönyvmódszer lényege, hogy a szolgáltatásügyletet úgy fogja fel, mint egy színházielőadást. A szövegkönyv megírása után elemezni kell a jelenteket a rendezés nézőpontjából.


A frontszemélyzet szabályozása

A frontszemélyzet szerepe mindig kettős:

• operatív, ami a teljesítendő feladattal kapcsolatos, a munkaköri leírás határozza meg;

• kapcsolati, amelynek tényezői a megjelenés, a magatartás és a verbális kommunikáció. Afrontszemélyzet egyes tagjainak fontossága nem azonos, hiszen egy étteremben a ruhatáros és apincér szerepe egészen különböző.

A frontszemélyzet szabályozása már a kiválasztással megkezdődik, ezért fontos a velükszembeni követelmények tisztázása. A tevékenységére, magatartására vonatkozó szabályokategyszerű, közérthető módon kell megfogalmazni. A személyzetnek tisztában kell lennie azzal, hogymilyen kritériumok alapján ellenőrzik őket.

Az ellenőrzés lehet:

• folyamatos, ilyenkor ez tapasztalt alkalmazott tartja szemmel kollégáit és segít az esetlegeselakadásokat kiküszöbölni; de lehet az ellenőrzés

• időszakos átvilágítás is.


Az ügyfélfogadó technológiája

A frontvonalban végrehajtott akciótípusok:

•információkérés,•rendelésfeladás,•rutinügyletek,•kivételes,•egyedi problémák,•panaszkezelés.

A frontvonal térbeli szervezésében ezeket kell figyelembe venni. A legfontosabb teendő arutinügyletek és az egyedi ügyletek helyszínének eltérő megoldása.

Az előbbit pulttípusú, míg utóbbit irodatípusú műveletnek nevezi Eiliger és Langeard.


„Panaszhelyzet akkor keletkezik, amikor egy igénybevevőelégedetlen a szolgáltatóval függetlenül attól, hogy

elégedetlenségét kinyilvánítja vagy sem!”

•Nem szabad a panaszhelyzet és a reklamáció szavakat szinonimaként kezelni, mert a reklamációsokkal szűkebb fogalom.

•A panaszszituáció-kezelés legfontosabb célja a hibás szolgáltatás kijavítása, a vevő elégedettségénekhelyreállítása.

•A vevőelégedettség rendkívül fontos, hiszen a negatív szájreklám gyorsabban terjed, mint a pozitív.A szolgáltatók általában nem kedvelik a panaszos vevőket, pedig ez a helyzet akár ingyeneskutatásként is felfogható.

•Az elégedetlen igénybevevők esetében a hatékony panaszkezelés és az újravásárlás közöttegyértelmű az összefüggés.


A panaszszituáció-menedzsment öt aranyszabálya:

1.A megelőzés elve:

Könnyebb elkerülni egy panaszszituációt, mintjól megoldani!

• A megelőzés hatékonyságát úgy lehet növelni, hamódszeresen gyűjtjük és kutatjuk a tipikuspanaszszituációkat;

• Ügyfélkonferencia: az információszerzés egyköltséghatékony módszere, ami a csoportos vita speciálisformája min.4, max. 12 ügyfél részvételével.



2.Az észlelés elve:

Panaszszituáció akkor keletkezik, amikor egyvevő elégedetlen, függetlenül attól, hogy

panaszkodik-e vagy sem!

• A panaszszituáció észlelésének fontossága jól érzékelhető abból afelmérésből, mely szerint 27 elégedetlen fogyasztóból 26 nempanaszkodik;

• Ösztönözni kell a panasztételt, ezért meg kell könnyíteni azigénybevevők számára a panasz kommunikálását;

Az igénybevevő reakciója alapvetően háromféle lehet:

1. szint: szolgáltatónak közvetlenül kinyilvánítja az elégedetlenségét2. szint: negatív szájreklámként másnak panaszkodik

3. szint: harmadik félnek adja át negatív tapasztalatait (sajtó, jogi képviselő)



3.A felkészültség elve:

A megoldásban sztenderdeket alkalmazzunk éskerüljük az improvizációt!

A panaszszituáció-kezelés sztenderdjének 8 lépése:

•Köszönd meg a panaszt!•Magyarázd meg, miért tartod fontosnak a panasz megismerését!•Kérj elnézést•Ígérd meg, hogy azonnal lépéseket teszel!•Kérdezz!•Azonnal javítsd ki a hibát!•Ellenőrizd az ügyfél elégedettségi állapotát!•Előzd meg a hiba megismétlődését!



4.A kompetencia elve:

A panaszkezelésben a legjobb alkalmazottaknakkell részt venniük!

Mivel a panaszhelyzet kezelése kényes szituáció a legjobbalkalmazottaknak kell azt végrehajtaniuk.



5.A kompenzáció elve:

A szolgáltatás nem javítható, ezért kismértékűtúlkompenzációt alkalmazzunk!

•A kompenzációra azért van szükség, mert a károsultigénybevevőt valamilyen módon kárpótolni kell;

•Fontos szabály azonban, hogy a kompenzáció valamilyentúlkompenzációt mindig tartalmazzon, de az elég kicsinylegyen, inkább tűnjön fájdalomdíj-ajándéknak, mintmegvesztegetésnek;

•Célja a pozitív szájreklám kiváltása;

•A „kis érték-erős emlékezeti hatás” megfelelő kombinációjátkell megtalálni;

XI. RÉSZ








Kétoldalú kockázatérzet

• a szolgáltatások négy jellemzőjének (nem tárolható, nem fizikai, romlékonyság,heterogén minőség) fontos következménye a kétoldalú kockázatérzet, amely aszolgáltatások esetében fennáll;

• természetesen a fizikai termékek körében is található számos áru, amelyekhezmagas észlelt kockázat társul, és van olyan szolgáltatás, amelynél a kockázatérzetszintje elhanyagolható mértékű;

• a kockázatérzettel kapcsolatban a fő különbség a szolgáltatások és termékek

között az, hogy a szolgáltatások esetében a kockázat kétoldalú;

• a szolgáltató vállalatoknak tehát arra kell törekedniük, hogy ezt a kétoldalúkockázatérzetet minél alacsonyabb szintre szorítsák;

• a szakirodalomban számos eljárás található, amelyek segítségével ez a

kockázatérzet lecsökkenthető:

Kétoldalú kockázatérzet

• Sztenderdizálás vagy adaptálás• Minőségmenedzsment• Franchise• A fizetés menedzsmentje• Kapacitásmenedzsment• Yield (hozam-) menedzsment• Márkamenedzsment• Kapcsolatmarketing• Frontvonal menedzsment• Panaszszituáció menedzsment• Belső marketing• Aktív ügyfélpolitika• Tárgyiasítás• Folyamatmenedzsment• Fázisspecifikus marketing• Kultúraközi marketing menedzsment

Kapacitásmenedzsment

Kapacitás: egységnyi idő alatt megvalósított szolgáltatás;

A kapacitásmenedzsment a szolgáltató egyik legfontosabb feladata;

A szolgáltatások nem tárolható jellege miatt a szolgáltató vállalatoknak aszolgáltatások aktuális kínálatát és a keresletet kell összehangolniuk;

Azonban ez a kereslet korlátozott kiszámíthatósága miatt csak nehezen kivitelezhető;

Minőségpolitikai szempontból az ideális az lenne, ha a vállalat kapacitása mindigfedezné a felmerülő keresletet;

Ez azonban jelentős költségnövekedéshez vezetne, amit a vevőkre kellene áthárítani,de ez egy bizonyos árszint után már nem megoldható;

A kínálat kereslet összehangolása hosszú távú szerződések megkötésévelmegoldható, ez azonban csak az előre látható keresletre jelent megoldást;


Idő

KeresletKeresletingadozás- és kapacitáskihasználás

TÚLKERESLET

GIVE UP!

KAPACITÁS

TÖBBLET

TÚLZOTTKERESLET

Kapacitás maximum

Optimális kapacitás


A kereslet és a kínálat kapcsolata:

•Amennyiben a maximális kapacitást meghaladja a keresletet, elveszített forgalom keletkezik;

•Ha a kereslet a maximális illetve az optimális kereslet között van, a szolgáltatásminőség csökken;

•Ideális esetben a kereslet nagysága megegyezik az optimális kapacitás nagysággal;

•Ha a kereslet az optimális kapacitás szintje alatt van, fölös kapacitásról beszélünk;

•A vállalatok esetében a cél sosem a 100%-os kapacitáskihasználás elérése;

•A szállodaiparban pl. az optimális kapacitáskihasználtság 70% körül van;

•Vannak azonban olyan speciális események, ahol az optimum a maximum fölé kerülhet. (koncert,labdarúgó-kupadöntő);

• Stratégiai szempontból tehát a vállalatoknak az optimális kapacitáskihasználási területben kellmaradniuk, hogy egy esetleges váratlan kereslettöbbletet is ki tudjanak elégíteni;

•Ha a kereslet tartósan az optimális kapacitásszint alatt van, ez nem csak gazdaságtalankapacitáskihasználást jelent a szolgáltató számára, de marketingszempontból is káros hatású.(turisták is azt az éttermet választják, ahol kb. 70-75%-os a telítettség.);


A szolgáltató kapacitásait öt tényező korlátozhatja:

•Idő: Az időkorlát minden olyan szolgáltatásra jellemző, ahol a frontszemélyzetalapjában véve az idejét adja el (pl. tanácsadás);••Munkaerő: A személyzetnek a rendelkezésre álló létszáma komoly korlátot jelenthet,mert a „hidegkapacitás” mozgósítása nehézkesebb, mint a gépi berendezéseknél;

•Berendezés: A berendezések állóeszköz jellegű, és szinte alig feloldható korlátotjelentenek. A férőhelyek esetében ez a korlát részben feloldható;••Eszközök: Az anyagjellegű inputok olyan korlátok, amit az alacsony készletszintokoz, és a fizikai termékek kereskedelmében jól ismert példa. Anyagjellegű inputokátmeneti hiánya a logisztikai rendszerek működtetésének tipikus zavara;••Az imént említett korlátozó tényezők gyakran kombináltan jelentkeznek, vannakazonban egyes szolgáltató ágazatokra jellemző korlátok;


A kereslet ingadozásának típusai:

•A kereslet ingadozását azért kell megismernie a szolgáltató vállalatnak, hogyelőre tudja jelezni a várható keresletet;

•Ennek egyik alapfeltétele a kereskedelmi adatbázis. Az adatok idősor formájábanállnak rendelkezésre, amely alapján matematikai, statisztikai módszereksegítségével, nagy pontossággal megbecsülhető a kereslet;

•Az idősorból nyerhető legfontosabb információ a kereslet ingadozásánakciklikussága. (napi, heti, havi, szezonális, illetve ezek együttesen isjelentkezhetnek);

•Amennyiben az ingadozás véletlenszerű, akkor is meg kell próbálnimegmagyarázni az ingadozás mögött rejlő okokat;


A kapacitás és a kereslet összehangolásának stratégiái:

•A kereslet terelése a rendelkezésre álló kapacitás irányába;•A rugalmas kapacitás;•A kereslet és a kínálat egyidejű módosítása egy optimum megközelítésére –yield -menedzsment;

A kereslet terelése, keresleti csúcsok idején:

•Kommunikációs üzenetek küldése a fogyasztónak, hogy meggyőzzük arról, hogy másikidőszakot válasszon az ügyletre;

•Előnyök nyújtásával tereljük a keresletet a völgyidőszakba;

•Diszkrimináció alkalmazása a törzsügyfelek javára;

•Semmilyen árengedményt nem adunk, vagy kifejezetten büntetőtarifát alkalmazunk acsúcsidőszakban;

•A kereslet készletezésével oldjuk meg a problémát. (asztalfoglalás étteremben). Azonbanez a le nem mondott foglalások esetében gondot okozhat;

Kereslet terelése keresleti völgyek esetén•Intenzív reklám tevékenységet fejtünk ki a kereslet növelése érdekében;•A kínálat diverzifikálása új szegmensek számára (pl. reggeli menükínálat gyorsétteremben);•Kedvezményes árak alkalmazása kereslet növelésére;•Nyitvatartási idő módosítása;•Közelebb megyünk a vevőkhöz (mozgókönyvtár);

Rugalmas kapacitás keresleti csúcsok idején.•Növeljük az elérhetőségünket (hosszított nyitvatartási idő), személyzet fajlagos terhelését,férőhelyek számát, átmenetileg túlterheljük a berendezése kapacitását;•A több munkakörre kiképzett személyzetet átcsoportosítjuk;•Részidős alkalmazottakkal bővítjük a személyzet létszámát;•A személyzetet túlórában foglalkoztatjuk;•Bérelt kapacitással bővítjük a saját kapacitást;•Alvállalkozók bevonása a teljesítésbe;

Rugalmas kapacitás keresleti völgyek idején•Végrehajtjuk a szükséges karbantartási és átalakítási munkát;•Szabadságoljuk a személyzetet;•Továbbképzési programokat szervezünk;•Csökkentjük a személyzet létszámát;


KapacitásmenedzsmentA yield- (hozam) menedzsment: ár-kapacitás optimalizáció /kereslet és kínálategyidejű módosítása/

Ez a módszer egyszerre avatkozik be keresleti és kínálati oldalon, és a két oldal összhangját gazdaságioptimalizálással próbálja megteremteni;

A yield-menedzsment módszer optimális állapota négy tényező:•a kapacitás kihasználás;•az árpozicionálás;•a piacszegmentálás;•a megtérülés;•egyensúlyával valósul meg;

A yield menedzsment tehát az a módszer, ami a megfelelő készletegységet a megfelelő vevőtípusnak amegfelelő áron adja el;

Mely üzletági jellemzők esetében ajánlatos a yield-menedzsment alkalmazása?

A szolgáltató kapacitásai korlátozottan rugalmasak;A piac jól szegmentálható, mindenekelőtt árérzékenységen alapul;A kereslet sztochasztikus módon jelentkezik, és erőteljesen ingadozik, aminek következtében a keresletelőrejelzése valószínűségi modellek alapján lehetséges;A kereslet tömegszerűsége jellemző „ a ma el nem adott készlet holnapra elveszett” típusú üzletágak aszolgáltatás jól értékesíthető elővételben a pótlólagos kapacitások létrehozása lényegesen többe kerül,

mint a meglévő kapacitásfeleslegek értékesítése;

XI. RÉSZ








Forrás: Dénes, F. – előadás anyag

Ágazat Termék Ár Elosztás Promóció

Az alkalmazás mértéke

Egészségügyiintézmények

magas közepes/magas alacsony/

közepes

alacsony/

közepes

Oktatásiintézmények

Magas Közepes Alacsony

/közepes

Magas

Politikaiszervezetek

Magas Közepes Alacsony/

Közepes

Magas/

Közepes

Kulturálisintézmények

Közepes Alacsony/

Közepes

Magas Közepes/

Magas

Közszolgáltatók közepes/

Magas

Magas Alacsony Alacsony/

Közepes

Humán-

szolgáltatók

közepes Alacsony/

közepes

alacsony Közepes/magas

Marketingmix alkalmazása a non-profit szektorban

szerzői jogi védelem - tftf.hu/wp-content/uploads/2009/09/11_szolgaltatasmarketing.pdf ·...

Documents