IOANA BIANCA CHIU

NOTE DE CURS

TEHNOLOGIE COMERCIAL

Braov 2007

TEMA NR. 1

TEHNOLOGIE COMERCIAL - CONINUT

OBIECTIVE:

cunoaterea coninutului i a structurii tehnologiei comerciale; apariia tehnologiei comerciale; relaia tehnologiei comerciale cu marketingul i cu distribuia; noiunea de flux tehnologic; noiunea de proces tehnologic; activitile care au loc n cadrul procesului tehnologic; cunoaterea factorilor de mediu cu implicaii asupra tehnologiei comerciale; factorii care pot demonstra decalajul activitii comerciale desfurate n Romnia comparativ cu alte ri.

CUVINTE CHEIE:- tehnologie comercial, producie de mas, distribuie de mas, proces tehnologic, flux tehnologic

2

Coninutul i apariia tehnologiei comercialeNoiunea de tehnologie comercial a aprut n secolul al XIX-lea odat cu revoluia industrial n rile Europei Occidentale. Producia de mas, generat de revoluia industrial a impus gsirea unor noi modaliti de distribuie pentru realizarea acesteia. Astfel a aprut distribuia de mas. Realizarea distribuiei de mas presupune: 1. concentrarea ofertei de mrfuri n cadrul unei ample reele de uniti comerciale de mari suprafee hipermagazine etc.); 2. dezvoltarea unor forme moderne de vnzare cu eficien superioar (autoservirea, comerul prin coresponden etc); 3. perfecionarea i amplificarea sistemului de informare a cumprtorilor i consumatorilor poteniali. Privit n sens larg tehnologia comercial cuprinde ansamblul proceselor metodelor i al condiiilor tehnice i organizatorice care concur la obinerea produsului comercial. Tehnologia comercial are forme diferite de realizare de la o verig la alta dea lungul canalului de distribuie, de la un sector comercial la altul i de la un tip de unitate comercial la alta. Obiectul tehnologiei comerciale este reprezentat de descoperirea problematicii care apare n procesul de servie comercial i formarea n concordan cu acestea a proceselor tehnologice n vederea raionalizrii i creterii eficinei activitii aparatului de distribuie1. Tehnologia comercial se poate structura dup mai multe criterii: 1. dup fazele circulaiei mrfurilor: a. tehnologie specific comerului cu ridicata; b. tehnologie specific transportului comercial c. tehnologie specific comerului cu amnuntul; 2. dup tipul obiectivelor comerciale: a. tehnologie specific magazinelor universale b. tehnologie specific supermagazinelor (supermarket-urilor)1

(magazine universale, supermagazine,

V Adscliei Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureti, 2000

3

c. tehnologie specific magazinelor tip discount etc. Sintetiznd, tehnologia unui punct de vnzare se refer la mijloacele i procedeele cu ajutorul crora se desfoar micarea mrfurilor, vnzarea i ncasarea contravalorii lor. Fluxul tehnologic2 reprezint succesiunea logic a operaiilor fizice-chimicemecanice exercitate asupra obiectelor muncii. n comer se pleac de la proiectarea unei scheme tehnologice care trebuie s cuprind urmtoarele faze principale:

ntocmirea listei operaiunilor necesare asigurrii unei tehnologii optime; descrierea procesului de micare a mrfurilor; determinarea locului de executare a diferitelor operaiuni; amplasarea raional a ncperilor; localizarea utilajului comercial care s asigure o mecanizare complex a ntregului proces tehnologic;

determinarea fluxurilor raionale ale circulaiei mrfurilor.

n procesul tehnologic comercial se creeaz relaii de intercondiionare ntre fora de munc, respectiv ntre lucrtorii comerciali, mrfurile i utilajele comerciale. Procesul tehnologic ntr-un magazin cuprinde o serie de activiti principale i secundare. Activitile principale se desfoar n magazin i se refer la: prezentarea i vnzarea mrfurilor: o repartizarea sortimentului n spaiul de vnzare; o expunerea mrfurilor pe mobilier; o marcarea preurilor la locul de amplasare pe mobilier; o demonstraii practice la locul de vnzare; o ntocmirea bonurilor de plat. ncasarea i eliberarea mrfurilor: o transportul mrfurilor (n cazul caselor centralizate i al livrrilor la domiciliu); o nregistrarea preurilor; o stabilirea contravalorii mrfurilor; o ambalarea i eliberarea mrfurilor.

2

A L Ristea, C Tudose, V Ioan Franc Tenologie comercial, Editura Expert Bucureti, 1999

4

Activitile secundare se desfoar pe spaiile auxiliare i se pot mpri la rndul lor n 2 categorii: 1. activiti secundare premergtoare vnzrii: recepia mrfurilor: o preluarea de la furnizori; o dezambalarea; o controlul mrfurilor i al preurilor. depozitarea mrfurilor: o aezarea n raft; o pstrarea; o sortarea pentru vnzare; o manipularea. pregtirea mrfurilor pentru vnzare: o porionarea; o prelucrarea; o cntrirea; o ambalarea; o marcarea preului; o montarea i alte operaiuni care asigur utilitatea produsului; o transportul mrfurilor n sala de ateptare. 2. activiti secundare referitoare la ambalaje: o preluarea ambalajelor; o restituirea sumei de garanie; o gruparea pe tipuri de ambalaje (cutii, cartoane, recipieni); o transportul ambalajelor. Constituind o component a marketingului, tehnologia comercial are un rol hotrtor n efortul de ansamblu al politicii de distribuie a unei firme, acoperind zone importante n canalele de distribuie i n distribuia fizic, mai ales n etapa final a acesteia respectiv n procesul de vnzare. Tehnologia comercial are trei componente: aprovizionarea, stocarea i vnzarea mrfurilor. n proiectarea tehnologiei comerciale se urmrete: o stabilirea celor mai adecvate soluii pentru vehicularea, pstrarea, depozitarea i pregtirea mrfurilor pentru vnzare;

5

o

alegerea celor mai raionale forme de depozitare i vnzare a mrfurilor;

o

determinarea

necesarului

de

utilaje

comerciale,

n

funcie

de

sortimentul de mrfuri i formele de vnzare practicate; o asigurarea unui raport judicios ntre efectivul personalului comercial i cel al vizitatorilor magazinului, pe de o parte, ntre utilajele comerciale i specificul mrfurilor comercializate pe de alt parte, pe de alt parte. Concret, se au n vedere, drept elemente de fundamentare3:

mrimea i structura vnzrilor; dimensiunile sortimentului comercial, structura acestuia pe grupe de mrfuri i complexe de nevoi, precum i repartizarea acestora pe nivele;

valorile orientative ale gradului de ncrcare pe mp suprafa de vnzare sau de depozitare, n cazul unui depozit;

indicii de orientare privind raporturile dintre suprafaa de vnzare, suprafaa ocupat cu mobilierul comercial i cea de expunere a mrfurilor; numrul i structura personalului comercial, n funcie de sarcina de desfacere i cerinele antropometrice privind organizarea locurilor de munc;

amplasarea punctelor fixe ale construciei (intrri, scri, lifturi); dispoziiile cu privire la protecia mpotriva incendiilor i asigurarea securitii muncii.

Factori de mediu cu implicaii asupra tehnologiei comerciale:1. populaia (factor social):

creterea continu a populaiei la nivel mondial; schimbri n structura pe grupe de vrste a populaiei; schimbri n structura pe medii de locuit, n sensul creterii populaiei urbane;

mobilitatea crescnd a populaiei datorit creterii gradului de motorizare a acesteia (dotarea cu mijloace auto);

3

A L Ristea, C Tudose, V Ioan Franc Tenologie comercial, Editura Expert Bucureti, 1999

6

creterea gradului de instruire a populaiei respectiv a exigenelor acesteia fa de calitatea mrfurilor;

modificri n modul de realizare a cumprturilor; scderea timpului liber.

2. factori economici:

puterea de cumprarea, respectiv veniturile de care dispune populaia; extinderea creditului de consum (de exemplu plata mrfurilor n rate); creterea concurenei ntre comerciani.

3. factori tehnologici progresul tehnic

Decalajul existent n comerul romnesc comparativ cu activitatea comercial desfurat n rile avansate din punct de vedere economic se poate evidenia prin urmtorii indicatori4: indicatori de caracterizare a dezvoltrii teritoriale a reelei comerciale: numrul de uniti comerciale la 1000 de locuitori i suprafaa comercial a reelei comerciale de uniti la 1000 de locuitori; presiunea asupra reelei comerciale, respectiv numrul de persoane ce revin la 10 metri ptrai suprafa comercial; mrimea medie a unitilor comerciale; structura pe tipuri de uniti comerciale; dezvoltarea spaial a unitilor comerciale; practicarea unor forme moderne de vnzare; calificarea factorului uman.

Teste de verificare a cunotinelor:Ce presupune distribuia de mas? Cum se poate structura tehnologia comercial? Care sunt procesele principale ce se desfoar ntr-un magazin? Ce reprezint fluxul comercial? Prezentai principalele elemente luate n considerare la proiectarea tehnologiei comerciale a unei uniti comerciale. Prezentai impactul diverilor factori de mediu asupra tehnologiei comerciale.4

V Adscliei Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureti, 1999

7

TEMA NR.2

FORMELE DE DISTRIBUIE CU AMNUNTUL

OBIECTIVE:

cunoaterea criteriilor de clasificare a formelor de distribuie cu amnuntul cunoaterea i identificarea diferitelor tipuri de magazine

CUVINTE CHEIE:mic magazin, superette, supermagazin, hypermagazin magazin universal

8

Clasificarea formelor de distribuie cu amnuntulComerul cu amnuntul cuprinde totalitatea firmelor care cumpr produse pentru a le revinde consumatorului final. Formele de distribuie cu amnuntul sunt foarte variate i pot fi clasificate avnd n vedere mai multe criterii 3: tipul de mrfuri comercializate (alimentare sau nealimentare); forma de proprietate; diversificarea gestiunii (firme divizate sau nedivizate); varietatea sortimentului; nivelul preului; prezena punctelor de vnzare; tehnica de vnzare; nivelul serviciilor oferite; distana dintre magazin i consumator; mrimea suprafeei de vnzare.

Distribuia cu amnuntul cu magazineMicul magazin tradiional independent Magazinul tradiional a reprezentat nca de la nceput forma tipic de intermediere comercial. Are urmtoarele caracteristici: firma monolocal independent; proprietarul i cel ce manageriaz magazinul (cu gestiune familial); sortiment limitat de mrfuri; structur organizatoric elementar n care pe post de vnztori sunt membrii ai familiei; realizare intens a funciilor psiho-sociale datorit relaiilor interpersonale cu consumatorii; bun cunoatere a exigenelor clientelei fidele; Aceste caracteristici genereaz mari costuri de gestiune, vitez de rotaie a mrfurilor mic, cumprri n cantiti limitate i condiii de cumprare de la3

Philip Kotler, Managementul marketingului Editura Teora, 1997, Bucuresti

9

productor dezavantajoase. La nceputul anilor optzeci, apariia formelor de distribuie modern a determinat reducerea numrului micilor magazine independente datorit extinderii sectorului proaspt cu vnzare asistat i n supermarket-uri. n rile nordice acest fenomen a aprut chiar mai devreme. Numrul micilor magazine tradiionale independente, cu conducere familial, nc prezente des n rile din sudul Europei, mai ales n Italia Central i Meridional, unde procesele de modernizare ale comerului sunt n ntrziere, e destinat a se reduce drastic rmnnd a realiza doar funcia de proximitate. Exist ns domenii n care micul magazin tradiional poate prospera i anume: pentru produse cu nalt implicare a consumatorului (mici magazine de souvenir n oraele turistice), pentru produse la cumprarea crora cumprtorul dorete reducerea riscului (magazine de mbrcminte deoarece cumprarea articolelor vestimentare cere de cele mai multe ori probarea acestora), pentru produse cu conotaie cultural cum ar fi pinea. n general e plasat n centrul oraelor, aprovizionarea se face de la Cash&Carry, suprafaa nu depete 150 mp n comune cu o populaie de pn la 10.000 de locuitori i 250 mp n comune cu peste 10.000 locuitori. Avnd n vedere c magazinul tradiional nu poate crea trafic singur, o condiie important pentru a supravieui este plasarea lui n apropierea generatorilor de trafic comerciali i noncomerciali. Se pare c acest tip de magazin e destinat a supravieui doar n localiti marginale, de munte sau turistice sau dac ofer produse gastronomice de nalt nivel. Odat cu reducerea micului magazin tradiional tinde s apar un nou tip de mic magazin cu sortiment despecializat, food sau non food, i anume convenience store constituit pe baza formulei distributiv piggy backing adic a exploata traficul creat de un alt magazin vecin. (de exemplu magazinele plasate n apropierea distribuitorilor de benzina ce ofer diverse mrfuri).4 Superette i minimarket Tehnica de vnzare n aceste magazine de dimensiuni modeste (ntre 200400mp) e de cele mai multe ori mixt, att cu vnztor ct i cu autoservire. Sortimentul de produse alimentare (superette) i nealimentare (minimarket) este restrns, se bazeaz pe capacitatea de atragere a clientelei de ctre mrcile4

Managementul marketingului, Philip Kotler, Editura Teora, 1997, Bucuresti

10

cunoscute comercializate pentru a vinde i mrci mai puin cunoscute, folosesc tehnici de gestiune moderne iar preul se situeaz ntre cel practicat n supermarketuri i n magazinele tradiionale 5. Aceste forme de distribuie au cunoscut o important dezvoltare n zonele n care micile localiti sunt dispersate pe o arie larg i n sudul Italiei i Spaniei unde nlocuiesc carena de supermarket-uri. Superetta e o formul distributiv potrivit pentru a deservi spaii urbane limitate, cu mare densitate i fr parcri. Datorit acestei caracteristici, superetta a constituit una din principalele forme de difuziune a comerului asociat. Grupuri de cumprare i uniuni voluntare au gsit n superett un mod de a servi cartiere populate, localiti izolate spaii care nu intereseaz marea distribuie.

Supermarket-ul Supermarket-ul este o form de distribuie american transferat dup cel deal doilea rzboi mondial n Europa ce dispune de o suprafa de peste 400 mp, de parcare, de un vast sortiment de produse de larg consum, n cea mai mare parte a lor preconfecionate i de articole non alimentare de uz domestic curent. Sortimentul supermarket-ului e nespecializat, cu un numr mare de linii de produse dar cu un numr redus de produse pe linie iar tehnica de vnzare predominant este selfservice. Se folosesc foarte mult reducerile de pre pentru cteva produse care creaz trafic. Caracteristicile unui supermarket sunt: costurile mici, marja profitului redus, volumul mare de vnzari i autoservirea 6 Exist dou tipuri de supermarket-uri: supermarket de proximitate de dimensiuni mai reduse (600-1000mp), plasat n centre urbane i creat pentru a satisface nevoile cotidiene ale consumatorilor; supermarket integrat de dimensiuni mai mari (1000-1500mp) cu un mai mare sortiment non-food plasat n zonele extraurbane. Numrul supermarket-urilor i a dimensiunilor acestora este n plin cretere.

Hipermarket-ul56

Tratat de economia comertului D. Patriche Editura Eficient Bucureti, 1999 Principiile marketingului, Philip Kotler, Editura Teora, 2001, Bucuresti

11

Hipermarket-ul este produsul tipic al distribuiei franceze (exemplu Carrefour), unde a aprut n 1963 i reprezint o sintez a dou forme de vnzare en-detail ce n acea epoc aveau un mare succes n SUA: supermarket-ul alimentar i discount-ul store (mare suprafat non food cu autoservire). Este localizat n periferie avnd o suprafa de peste 2500 mp, ajungnd pn la 10000 mp i dispune de o mare parcare. Practic o politic de vnzare agresiv cu profit redus pe unitatea vndut dar cu o rotaie medie foarte ridicat.

Magazinul tip discount Magazinul tip discount reprezint o alt form de distribuie ce a aprut n Germania n anii 1950. Unitatea discount este n general de 400-800 mp i e caracterizat de o politic de preuri mici pentru tot sortimentul. Preurile sunt inferioare cu 20% fa de cele din hipermarket-uri i cu 30-40% fa de cele din supermarket-urile din centrele oraelor. Discount-urile ofer un sortiment limitat i un nivel al serviciilor foarte redus i este destinat grupurilor de clieni sensibili la pre. E o form de distribuie ce tinde a avea succes n fazele de criz economic.

Magazinul universal (departament store) i magazinul popular A aprut n SUA n secolul trecut iar n Europa n anii douzeci. n 1927 apare la Milano primul Mare magazin al grupului Rinascente care comercializa produse de mbrcminte de nalt calitate i cu un serviciu pentru clieni foarte ridicat. n general, Marele Magazin cuprinde urmtoarele raioane: cosmetic, mbrcminte, accesorii, articole pentru timpul liber, articole pentru ntreinerea casei etc.). n aceeai perioad ia natere o a doua form distributiv pentru comerul non alimentar i anume Magazinul Popular care ofer aceleai mrfuri dar de calitate inferioar, cu mai puine servicii oferite clienilor i cu preuri inferioare celor oferite de Marele Magazin. O caracteristic a acestuia poate fi faptul este c toate mrfurile au acelai pre. Primul magazin de acest gen din Italia, UPIM (Unico Prezzo Italiano di Milano) apare la Milano n 1928 i e urmat un an mai trziu de La Standa. Aceste tipuri de magazine au succes n Europa integrndu-se perfect realiti economico-sociale. Din anii 70 aceste dou tipuri de magazine se unesc rezultnd una singur, Marele Magazin care ofer sortimente, servicii i preuri difereniate. Sunt magazine cu o suprafa de vnzare medie de peste 400 mp i cel puin 5

12

sectoare non alimentare. Cele mai cunoscute astfel de magazine n Italia sunt Coin i La Rinascente. Aceste magazine cunosc o criz n anii 80 datorit imposibilitii ei de a rspunde la schimbrile structurale att ale ofertei ct i ale comportamentului de cumprare i consum i a imposibilitii de a crea atmosfera din micile magazine specializate din centrul oraelor. Pentru a iei din aceast criz, Marele magazin a nceput s reduc numrul mrfurilor comercializate concomitent cu creterea profunzimii liniilor de produse vndute. A ncercat s adopte strategia shop n shop, respective de a crea mici uniti specializate n cadrul magazinului, mbuntind astfel serviciul oferit clientelei i totodat, prezentarea i organizarea magazinului. Sau realizat, de asemenea, eforturi mari de ntrire a mrcilor comerciale, de cretere a fidelitii clientelei. n prezent magazinul universal se poate defini prin prisma a patru criterii:

unitatea de mare capacitate fizic pn la 20000 mp i economic (capacitatea economic se refer la cifra de afaceri); prezint o ofert de mrfuri foarte variat i vast, din toate sectoarele att alimentare ct i nealimentare, predominnd totui articolele de mbrcminte i nclminte; sunt comercializate bunuri din toate categoriile de cerere (curent, periodic sau rar);

este o unitate multiraionat, raioanele fiind profilate pe diverse criterii ; practic diferite forme de vnzare (att autoservire ct i vnzare clasic, vnzare asistat etc).

Marea suprafa specializat Marea suprafa specializat este, de regul, de natur nealimentar. Ea constituie una din formele de distribuie cu un mare potenial de cretere n Europa datorit faptului c nu are n vedere o anumit categorie de mrfuri ci o anumit funcie de cumprare i consum. Ctig importante cote de pia n sectoarele nealimenatare n care consumatorii accept vnzarea prin autoservire n schimbul preurilor reduse, cum ar fi: jucrii, articole sportive, bricolaj, cari, muzic, cosmetice, accesorii auto, electrocasnice, electronice. Suprafa acestor magazine este variabil dar depete 400 mp, astfel suprafaa pentru accesorii auto are ntre 700-800 mp, cea pentru bricolage ntre 2.500-5.000 mp (Bricostore), cea pentru electrocasnice i hi-fi (Flanco) etc

13

Sortimentul oferit este amplu i profund i exist un bun serviciu pre i post vnzare. Specializarea comercial poate fi:

mono-produs (corpuri de iluminat), mono-industrie (mbrcminte), mono-segment (copii) mono-tem (timp liber, bricolaj).

Avantajul oferit de marea suprafa specializat consumatorilor este faptul c la o vizit n magazin poate vedea pentru un produs multe variante aparinnd mrcilor mai puin cunoscute sau celor foarte cunoscute i aceste variante le poate confrunta din punct de vedere al preului i al caracteristicilor. Pentru ca clientul s poat beneficia de acest avantaj, distribuitorul trebuie s: menin n sortiment i produse cu mic rotaie (sortimentul la articole sportive poate ajunge la 20.000 articole, pentru bricolage la 50.000 iar pentru cri i discuri/casete la 100.000); asigure informarea clientului n absena vnztorului. Printre dezavantaje se numr rotaie lent a capitalului i incapacitatea clientului n condiiile unor informaii insuficiente de a alege produsul optim pentru satisfacerea nevoilor sale. Pentru a elimina acest ultim dezavantaj e necesar creterea informaiilor prezente pe eticheta de prezentare a produsului de pe rafturi, realizarea de demonstrai de funcionare a produsului, incitarea clientului de a proba produsul, asigurarea clientului privind facilitatea de utilizare i service-ul postvnzare.

Distribuia en-detail fr magazinen prezent, dei cea mai mare parte a produselor se comercializeaz n magazine de tipul celor menionate anterior, vnzarea cu amnuntul n afara magazinelor a cunoscut, de asemenea, o dezvoltare foarte rapid. O prim form este comerul ambulant cu produse alimentare i nealimentare. Acesta joac un rol important sprijinind oferta n zonele rurale sau n zonele turistice cu stagionalitate a cererii.

14

O alt form este vnzarea prin coresponden care n Germania are o cot de pia de 7,9%, n Frana de 5,1%, n Italia de 1,2%. Mrfurile comercializate prin coresponden sunt de obicei mbrcminte, cri, produse pentru cas. In unele ri aceast form de vnzare are de suferit datorit ineficienei serviciului potal. Alte tipuri de vnzare n afara magazinelor (non store retailing) sunt vnzarea din u n u, vnzarea prin telefon, teleshopping-ul, vnzarea electronic.

Teste de verificare a cunotinelor:1. Care sunt criteriile n funcie de care pot fi clasificate diferitele forme de distribuie cu amnuntul? 2. Prezentai principalele caracteristici ale micului magazin independent. 3. Prezentai principalele caracteristici ale magazinului universal. 4. Ce este superetta? Exemplificai. 5. Ce este supermarketul? Exemplificai. 6. Definii hipermagazinul. Exemplificai. 7. Prezentai principalele forme de distribuie fr magazine.

forme care vor fi explicate trecute n revist ntr-un alt capitol al prezentului curs n.a.

15

TEMA NR. 3

FORME DE VNZARE

OBIECTIVE: cunoaterea clasificrii formelor de vnzare; cunoaterea formelor de vnzare de contact; cunoaterea formelor de vnzare impersonale.

CUVINTE CHEIE:forme de vnzare, autoservirea, vnzarea de contact, vnzare impersonal

16

CLASIFICAREA FORMELOR DE VNZARE

Forma de vnzare desemneaz un complex de activiti, mijloace i soluii organizatorice si tehnologice privind desfacerea mrfurilor de ctre organisme specializate n activitatea comercial, indiferent de raporturile economice sau juridice n care s-ar afla cu productorii, intermediarii sau comercianii. Firmele utilizeaz o mare diversitate de soluii practice prin care produsele ajung la client. Ele sunt cunoscute, generic, ca forme de vnzare. Clasificarea lor se face dup o multitudine de criterii dintre care cele mai cunoscute sunt: locul n care se deruleaz vnzarea sensul n care se efectueaz ntlnirea

vnztor cumprtor natura produselor vndute; tipul clientelei; modalitile de plat; modul n care produsul ajunge la client; mrimea lotului de produse vndut; modul i momentul stabilirii preului; natura si rolul intermediarilor.

a)

Dup locul n care se desfoar, vnzarea se poate realiza: 1. n unitatea de desfacere (clientul se deplaseaz spre vnztor) magazin, depozit, camera de mostre, punct de vnzare (chioc, tonet). 2. la client (vnztorul se deplaseaz la client) : la domiciliu, n cadrul unor reuniuni de vnzare, n ntreprinderea clientului. 3. pe teren neutru (vnztorul si clientul vin unul spre celalalt), n cadrul unor trguri, expoziii, saloane, locuri speciale pentru demonstraii i vnzare (show-room), case de licitaie, burse de mrfuri, n zone cu concentrri temporare de consumatori (stadioane, manifestri culturale, sli de cinema sau spectacol)

b)

Dup natura produselor vndute exista forme specifice pentru: 1. 2. 3. produse alimentare / nealimentare / alimentaie public produse de folosin curent / periodic / rar bunuri de consum / de folosin productiv

17

4. 5. 6. 7. c)

produse de masa / de lux produse (preparate) care se consuma pe loc / care se consuma acasa produse ambalate / vrac mrfuri de bursa / alte mrfuri etc

Dup tipul clientelei: consumatori individuali / ntreprinderi, femei / brbai /

copii, copii / tineri / maturi / vrstnici, din mediul urban / rural d)

Dup felul si rolul intermediarilor in procesul de vnzare : vnzarea prin personalul specializat al ofertantului (vnztor, osptar, distribuitor)

vnzarea prin intermediul unor instituii specializate (burse de mrfuri, case de licitaii, ageni)

vnzarea cu ajutorul altor intermediari, persoane fizice sau juridice (ageni, comisionari, curtieri, comerciani specializai).

Analiznd efectul sinergetic al acestor clasificri se desprind cteva mari categorii de forme de vnzare, respectiv a) vnzri care se fondeaz pe relaia uman direct: n magazin, la telefon, la domiciliu; b) vnzri care pun accentul pe locul de vnzare : trguri, expoziii, licitaii, mari magazine ; c) vnzri care insist pe media prin care ele se exprim: cataloage, brouri, pliante, cazul vnzrii prin coresponden. Lund n considerare funcia esenial a distribuiei, aceea de a vinde i a livra un produs unui utilizator, diferitele forme de vnzare prezentate anterior se pot grupa dou mari categorii

vnzri de contact, bazate pe contactul personal intre vnztor i clientul sau: vnzarea personala in magazinul tradiional, vnzarea prin

reprezentant, vnzarea directa la domiciliu, vnzarea prin comerul mobil, vnzarea la stand, vnzarea prin telefon.

vnzri impersonale, caracterizate prin absena contactului personal ntre vnztor i client: vnzarea vizual (incluznd vnzarea pe baza de mostre, alegerea liber, autoservirea), vnzarea prin automate i vnzarea la distan (prin coresponden i prin pot).

18

VNZRILE DE CONTACT

1.Vnzarea clasic Metod tradiional, practicat n mod curent n cadrul unitilor comerciale de mici dimensiuni cu amnuntul, caracterizat prin servirea clienilor n mod direct de ctre personalul comercial n cadrul slii de vnzare.

2. Vnzarea la domiciliu Apariia aceste forme de vnzare i n acelai timp tehnici a marketingului direct s-a datorat in principal urmtoarelor cauze : noile stiluri de via ce au determinat consumatorul s considere

interesant efectuarea anumitor cumprturi n acest mod; interesul artat ndeosebi de femei fata de aceste noi forme de vnzare,

cum ar fi vnzarea prin reuniuni, private de caracterul comercial, mai ales pentru produsele de ntreinere, produsele electrocasnice, ca si pentru produsele de nfrumuseare. Daca la nceputul secolului vnzarea la domiciliu se limita la cteva societi, n prezent ea acoper o gam foarte ampl de produse, cele mai importante sectoare fiind automobilele, enciclopedii, articolele de uz casnic, accesoriile pentru locuin, asigurrile i produsele cosmetice. Exist mai multe modaliti de vnzare la domiciliu, i anume : - vnzarea prin reuniuni ; - vnzarea din u n u; Principalele caracteristici ale vnzrii la domiciliu sunt:

vnztorul trebuie s posede o personalitate puternic i s posede cunotine de psihologie;

cunoaterea perfect a produsului de ctre vnztor ; prospectarea pieei de ctre vnztori. Vnzarea la domiciliu necesita pe lng pregtire, capacitate de convingere i

mai ales seriozitate n prezentarea produselor i ncheierea afacerii.

19

Aceast form de vnzare este tot mai des practicat i n ara noastr, existnd firme cu renume ca Oriflame, Avon, Zepter, Amway care au ptruns pe piaa romneasc.

3. Vnzarea prin telefon In prezent, vnzarea prin telefon a crei cerin fundamental o reprezint capacitatea de convingere a vnztorului i-a lrgit cmpul de aplicare, cele mai active firme in acest tip de vnzare fiind cele de investiii i vnzri n sistem discount la distan. Aceast form de vnzare se afl la jumtatea distanei dintre vnzrile de contact i vnzrile impersonale. Una dintre formele speciale de vnzri prin telefon este cea a unor mari magazine generale care primesc comenzi ca urmare a publicrii ofertelor in ziarele locale.

4. Vnzarea la stand Standul reprezint locul provizoriu de vnzare, instalat ntr-o expoziie sau ntr-un magazin.

5. Vnzarea prin comerul mobil Are dou forme consacrate, respective pieele-trguri i vnzarea ambulant.

6. Vnzarea prin reprezentant, practicat ndeosebi atunci cnd apare necesitatea acordrii de consultan.

VNZRILE IMPERSONALEAceste forme de vnzare sunt caracterizate n principal prin absena contactului personal dintre vnztor i client. Forme de vnzri impersonale: 1. vnzarea vizual cu urmtoarele forme: a) preselecia sau vnzarea pe baz de mostre b) alegerea liber

20

c) autoservirea 2. vnzarea prin automate comerciale 3. vnzarea la distan

1. Vnzarea vizual a)Preselecia sau vnzarea pe baz de mostre Reprezint o aplicare a metodelor de vnzare vizual, asortimentul fiind expus grupat, ntr-o ordine logic, cte un singur exponat, ceea ce permite clientelei s efectueze singur alegerea, vnztorul intervenind doar ulterior pentru a aduce din depozit articolul i pentru a-l prezenta n funcionare.

b) Vnzarea asistat (alegerea liber) Principala particularitate a acestei tehnici de vnzare const n faptul c mbin circulaia liber a clienilor n spaiul comercial n cadrul cruia expunerea mrfurilor este deschis, cu prezena vnztorului cruia i revin sarcinile de supraveghere, ncasare a contravalorii mrfurilor i ambalarea acestora.

c)Vnzarea prin autoservire Autoservirea constituie cu adevrat una dintre cele mai semnificative dezvoltri ale secolului XX n comerul cu amnuntul, care a constituit, o inovaie major, i a provocat o adevrat revoluie comercial fa de modelele tradiionale de vnzare. Aprut la nceputul secolului XX, se pare, iniial n alimentaia public i mai apoi n comerul cu ridicata i n cel alimentar, autoservirea a nregistrat n evoluia ei cteva etape de explozie: perioada crizei economice mondiale(1929-1933) i perioada de dup al doilea rzboi mondial n SUA, iar mai apoi, sfritul anilor 50 i anii 60 ai sec.XX n rile vest-europene. In prezent, autoservirea este cea mai rspndit form de vnzare a mrfurilor de cerere curent; n SUA, de exemplu, realizndu-se, pe aceasta cale, peste 90% din vnzrile de mrfuri alimentare i nealimentare de cerere curent. Esena autoservirii rezid n faptul c actul de vnzare-cumprare nu se mai realizeaz prin intermediul vnztorului, ci prin alegerea direct, nemijlocit a mrfurilor de ctre cumprtori.

21

Autoservirea prezint avantaje deosebite att pentru cumprtori -crora le mrete gradul de confort, prin eliminarea presiunii sociale ce exist n cadrul oricrei relaii dintre cumprtor i vnztor, prin accesul liber la ntreaga gam de mrfuri etalat i dezvoltarea predispozitiei pentru cumprturi, prin economia general de timp -ct i pentru comerciani (prin reducerea numrului de personal, creterea productivitii muncii, utilizarea mai eficient a spaiului, rotaia mai mare a stocurilor, i, n general, realizarea unei eficiene superioare). Un rol n asigurarea avantajelor pe care le incuba autoservirea l are etalarea ct mai corespunztoare, deschis, a mrfurilor, asociat cu ambalaje de prezentare ct mai atrgtoare, cu evidenierea clar a caracteristicilor produsului. Drept urmare, la baza funcionarii tuturor tipurilor de magazine n care se desfac astfel de mrfuri supermarketuri, hipermarketuri, magazine cu discount etc- st autoservirea. Opus vnzrii tradiionale cu vnztori i liberei alegeri, vnzarea cu autoservire se caracterizeaz prin faptul c toate fazele actului de vnzare (ntmpinarea clientului, prezentarea produsului, argumentarea, efectuarea de vnzri complementare i chiar transportul mrfurilor la domiciliu) se realizeaz fr vnztor. Dintre caracteristicile vnzrii cu autoservire se pot meniona: - circulaia liber a clienilor n cadrul spaiului de vnzare; - etalarea mrfurilor pe rafturi accesibile clienilor realizndu-se astfel o vnzare vizual; - efectuarea plii tuturor cumprturilor printr-o singur operaie la casele de marcat amplasate la ieirea din magazin (raion); - absena vnztorilor, precum i a meselor de prezentare tradiional; - importana acordat modului de ambalare a produselor, vnzrilor promoionale i reclamelor, rennoite periodic; - gruparea articolelor nrudite din punct de vedere al gradului de utilizare.

2. Vnzarea prin automate comerciale Este numit i comer de depanare, ca urmare a faptului c poate satisface cerine de moment, ntmpltoare, n afara programului obinuit de funcionare a magazinelor, a nregistrat, in ultimul deceniu o modernizare i diversificare continue.

22

Prin automatele comerciale, care pot funciona, n principiu, 24 de ore pe zi, poate fi desfcut, o gam larg de articole neproblematice de cerere curent: produse alimentare (ngheat, prjituri, dulciuri, buturi rcoritoare, ceai, cafea, lapte, bere, igri, ziare etc) De asemenea, prin automatele comerciale se presteaz o tot mai mare varietate de servicii, pornind de la servicii simple, oferite pentru cunoaterea greutii corporale, la lustruirea pantofilor, de plata taxei de parcare sau pentru servicii de splare, pn la unele dintre cele mai rafinate servicii specifice sistemului bancar. Amplasarea automatelor comerciale se face, de regul, n locuri aglomerate, n zonele unor mari colectiviti sau cu trafic intens: fabrici, instituii de nvmnt etc. Pentru a beneficia de atracia necesar din partea cumprtorilor, automatele comerciale trebuie s fie asigurate tehnic c vor funciona n permanen n mod corespunztor. 3. Comerul prin coresponden, numit in rile de limba englez, comand prin pota i, n altele, vnzare pe baz de catalog, dei dateaz pe peste 100 de ani este considerat o form modern de vnzare ca urmare a perfecionrilor continue a modului su de practicare. In ara noastr, acest sistem este practicat destul de puin. Aceast form se bazeaz pe efectuarea de ctre cumprtori a unor comenzi prealabile, prin pot, dar i prin telefon sau n cadrul unor puncte de preluare a comenzilor i pe livrarea ulterioar a comenzilor, n urma consultrii unor cataloage cu oferta comerciantului, la domiciliul solicitanilor. Instrumentul

promoional esenial al firmelor care practic vnzarea prin coresponden l constituie catalogul, realizat, de regul, pe dou sezoane: primvara-var i toamniarn, n cadrul cruia se prezint o ofert deosebit de complex, n principal de mrfuri nealimentare. O form mai nou este videocatalogul, experimentat de firmele NiemanMarcus i Spiegel, ce se trimite prin pot celor mai fideli i mai promitori clieni. Vnzarea prin coresponden prezint avantaje deosebite, att pentru cumprtori crora le asigur condiii egale de cumprare i libertatea de a alege n momente favorabile, cu primirea la domiciliu a mrfurilor solicitate, ct i pentru

23

comerciani, crora le mrete raza de activitate i le reduce necesarul de spaii comerciale, implicit i de investiii. Reuita practicrii comerului prin coresponden depinde in principal, de capacitatea firmei de a-i crea baze de date; a-i gestiona atent stocurile; de a oferi mrfuri de calitate; de a-i crea pe pia o imagine de firm care ofer multiple avantaje clienilor. Televnzarea constituie, alturi de vnzarea prin coresponden, o alt form de vnzare specific marketingului direct, bazat pe un contact interactiv ntre cei doi parteneri de tranzacii -comerciantul i cumprtorul- cu ajutorul unor mijloace de comunicare n mas. Bazat pe utilizarea, n principal, a telefonului pentru realizarea contactului direct, dar de la distan, ntre ofertant i solicitant, pentru perfectarea tranzaciilor i, mai apoi, pe livrarea la domiciliu a mrfurilor solicitate, televnzarea, dei a aprut cu multe decenii n urm, s-a perfecionat continuu, ca urmare a progreselor nregistrate n domeniul mijloacelor de comunicare audio-vizual. O alt form a marketingului direct, superioar televnzrii clasice prin telefon o constituie teleshoppingul, care s-a dezvoltat rapid de pe la mijlocul anilor 80 ai sec.XX. Ea semnifica efectuarea cumprturilor de la domiciliu, cu ajutorul televizorului. Spre deosebire de sistemul interactiv de cumprare cu ajutorul calculatorului, consumatorul st n acest caz acas i urmrete prezentarea la televizor a unor produse pe care le-a vzut expuse. Teleshoping-ul combin dou moduri de petrecere a timpului liber, agreate de consumatorul contemporan de a privi la televizor i de a merge dup cumprturi.

Teste de verificare a cunotinelor:1. Prezentai clasificarea principalelor forme de vnzare. 2. Care sunt principalele forme de vnzare de contact? 3. Care sunt principalele forme de vnzare impersonale? 4. Care sunt caracteristicile autoservirii i de ce este aceast form de vnzare considerat inovaia major a secolului XX? 5. Ce reprezint comerul de depanare?

24

E DERNE DE VANZARE

TEMA NR. 4

MERCHANDISING CONINUT

OBIECTIVE:familiarizarea cu coninutul conceptului de merchandising; conceptul de merchandising vizual, merchandising auditiv; etalarea la punctul de vnzare; cunoaterea avantajelor oferite de merchandising diferitelor tipuri de participani la procesul de distribuie.

CUVINTE CHEIEMerchandising, merchandising vizual, merchandising auditiv, etalare la punctul de vnzare

25

Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n organizarea magazinelor i a dat un impuls n vederea modernizrii tehnicilor comerciale. Etimologic, termenul MERCHANDISING este format din substantivul

merchandise, care semnific ntr-un sens larg marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin, i radicalul ing, care exprima aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale n scopul rentabilizrii instrumentului su magazinul.5 Prin evoluia semnificaiei sale, de la una simpl la una tot mai complex, s-a ajuns s se afirme existena, mai nti, a unui merchandising clasic sau tradiional, iar n ultima vreme a unui merchandising modern. n mod tradiional, merchandisingul a fost vzut ca un mijloc de maximizare a vnzrilor printr-o depozitare i aranjare eficient pe mobilierul de expunere.6 Drept urmare, ntr-o asemenea optic eforturile comercianilor se concentrau ctre modul de etalare a mrfurilor i de alocare a spaiului de raft din sala de vnzare. O definiie asemntoare este formulat i lucrarea de sintez aprut n ara noastr, Lexicon de marketing.7 Potrivit acestuia merchandisingul semnific o cercetare a dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor i serviciilor printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndul consumatorilor. Activitatea de merchandising este o parte a activitii de marketing, care acioneaz asupra consumatorilor, n sensul dezvoltrii vnzrii i utilizrii anumitor produse i servicii, prin variate aciuni promoionale menite s evidenieze condiiile de pret, de livrare i de plat a produselor i serviciilor. Importana merchandisingului n procesul luarii deciziei de cumprare poate fi evideniat prin faptul c peste 50% din deciziile de cumprare sunt luate n prezent n magazin. Astfel revine n sarcina expres a merchandiserului din comerul cu amnuntul s asigure, prin modul de organizare a dispunerii mrfurilor n sala de vnzare, mobilierul de etalare, politica de pret i frecvena promovarii, nlesnirea lurii deciziei de cumprare. n opinia lui A.R. Morden1, merchandisingul semnific procesul fizic de stocare derulat astfel nct s asigure marfa potrivit (cumprtorilor int), la locul potrivit i5

SAINT CRICQ, J.: BRUEL, O.- LA practique du merchandising, Les Editiones dorganisation, Paris, 1993. 6 BAKER, M. (ed.), Marketing Theory and Practice, Third Edition, MacMillan Business, 1995 7 Mlcomete, p. (coordonator), Lexicon de marketing, Ed. Junimea Iasi, 19921

Morden, A.R., Elements of Marketing, Third Edition, DP Publications, Londra, 1993

26

la timpul potrivit. n acest scop marfa este asamblat, aranjat i etalat, astfel nct aranjamentele fizice ale magazinului s fac lesnicioase i agreabile procesele de deplasare pentru consumatori n cadrul magazinului; de identificare, cercetare i alegere a mrfii; de transport, plat i preluare a bunurilor pe care le-au ales. n cadrul procesului specific merchandisingului etalarea la punctul de vnzare, respectiv EPV, promoveaz produsul prin implicarea fizic i mental a cumprtorului cu acest. Apropierea fizic i mental de produs n magazin, va determina cumprtorul interesat s parcurg procesul de cumprare spre decizia final de cumprare. Organizarea interioar prin EPV (etalare la punctul de vnzare) este, n consecina, un factor determinant al reuitei detailistului, avnd n vedere : (a) impactul vizual i de prezentare a produsului sau a grupei de produse; (b) accesul consumatorului la produs; (c) retenia siguranei produsului i protecia produsului; (d) usurina cu care sunt evideniate srocurile cu nivel sczut i facilizarea de restocare. Obiectivul major al demersurilor de merchandising la nivelul magazinului il constituie, potrivit altor specialisti britanici,2 rotaia rapida a stocurilor, prin vnzri rapide care vor depinde de: preponderena stocrii i etalarii produselor cu cerere ridicat; alocarea spaiului de raft n raport direct de volumul vnzrilor realizate de diferite produse; maximizarea informaiilor date n magazine cumprtorilor poteniali, cu privire la produsele vndute, imaginea magazinului, oportunitile de efectuare a unor cumprturi speciale, serviciile disponibile s.a.; Se iau n considerare i stocurile cu rotaie mai lent, dar care aduc profituri ridicate, precum i produsele care ncurajeaz cumprtorii din magazin atunci cnd ei se pot opri un anumit timp i cumpr alte produse. Pentru aceasta, eforturile de merchandising vor trebui concentrate pe patru ingrediente de succes: personalul unitii, stocurile, organizarea interioar a magazinului (astfel nct s maximizeze fluxul de cumprtori prin magazin), aciunile promoionale ale magazinului (prin publicitate n afar magazinului i aciuni promoionale variate n interiorul acestuia).2

Leader, W.G., Kyritsis, M., Fundamentals of marketing, Stanley Thornes (Publishers), Cheltenham, Anglia, 1995

27

Merchandisingul vizual

ofera cumprtorilor oportunitatea de a vedea pe

deplin i n mod fregvent produsele, pentru a le examina personal i a obine din etichetele de raft, etichetele de fabric, etichetele de pret o descriere detaliat a lor, economisind astfel timpul i efortul consumatorilor i al personalului de vnzare8. Dezvoltarea merchandisingului vizual a schimbat profund modul de organizare interioar i echipare a magazinelor. Astfel, prin asigurarea integral a fatadei magazinului cu ui i vitrine din sticla, extinsa din tavan pana la sol. n interiorul magazinului s-au dezvoltat diferite tipuri de mobilier care permit etalarea libera a mrfurilor i accesibilitatea la majoritatea ofertei. Merchandisingul vizual este avantajos att pentru cumprtori, ca urmare a faptului c ei pot vedea i manipula marfa - nelegnd astfel mai bine ce cumpr - , ct i pentru detailisti, prin faptul c reduc costurile i sporesc rotaia stocurilor i profitul. Magazinul nu este un simplu vanztor ci i un creator de valoare care se adaug produselor vndute pentru ca el ofera consumatorului un serviciu n plus fa de cel asigurat de productor. Frecventnd un magazin, consumatorul economiseste timp, efort, nefiind nevoie s se adreseze fiecrui productor pentru a-si acoperi cerinele de consum care pot fi destul de largi (hrana, imbracminte, igiena personala, dotare i ntreinere a locuinei, etc). Magazinul produce servicii i ofera consumatorului mijlocul de a le obine prin actul de cumprare. Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificr de ordin funcional n organizarea magazinelor. Merchandisingul implic o anumit optic de gndire caracterizat prin urmtoarele elemente definitorii: planificarea activitii magazinului pentru a atinge obiectivele acestuia, asigurarea satisfaciilor clientelei n condiii de maxima rentabilitate; orientarea ctre clientela: punctul de plecare pentru activitatea oricrui magazin este clientela, de aceea organizarea s interioar trebuie facut cu ochii clientului; conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (astfel, o decizie privind asortimentul are

8

Richard G.H., Meyer, W.G., Haines, P.G., Retailing. Principles and Practice, 4th Edition, McGraw-Hill, New-York,1996

28

consecine evidente asupra organizrii linearului, implantrii raioanelor, promovarii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri, etc); schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socioeconomic dinamic; aceast implic din partea conducerii manifestarea capacitii de adaptare la schimbarile mediului i n acelasi timp de previziune a pietei, astfel nct s se beneficieze de avantajele previziunii i adaptrii la noul mediu(de exemplu, asortimentul de mrfuri al magazinului trebuie s concorde cu pia s poteniala; gusturile, trebuinele clientelei, evolueaz) inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni. Acestia din urm asteapt idei, informaii, satisfacii diverse. Merchandisingul nu este altceva dect un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizeaza naterea sau modificarea inteniei de cumprare a clientului, ajutnd produsul s se vnd mai repede, n condiii de eficien economic i social. Promovnd ideea c merchandisingul este nainte de toate, cunoaterea perfect a punctului de vnzare, specialitii francezi consider c folosirea raional a fiecarui metru liniar de mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca inlime, profunzime, a devenit problema major a comerciantului de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Aceasta presupune axioma dup care scopul esenial al ntreprinderii este de a crea un client9. Este principiul esenial pe care americanii l numesc cei trei M, respectiv: MMM= Modern Merchandising Method (1) MMM= Move More Merchandise (2) MMM= Make More Money (3) (1) Metode modern de vnzare (comercializare) (2) A manipula mai multe mrfuri (3) A face muli bani

Pentru a ntelege acest MMM se pune problema studierii succesive a urmotoarelor trei componente: 1. Ceea ce se vinde: PRODUSUL; 2. Locul unde se vinde: AMBIANA CREAT DE ORGANIZAREA

INTERIOAR A MAGAZINULUI;9

AL Ristea, C Tudose, Tioan Franc Tehnologie comercial, ed Expert, Bucureti, 1999

29

3. Maniera n care se vinde: METODELE DE VNZARE Prin politica sa comercial, comerciantul caut s influeneze comportamentul cumprtorilor i n acelai timp s se diferenieze de concureni pentru a-i asigura o anumit marja de profit. Elementele politicii comerciale sunt legate ntre ele prin inta urmrit i anume, productivitatea vnzrilor. Activitatea de merchandising nu are n vedere numai aspectele legate de comerciant i de aceea n clarificarea acestei noiuni trebuie luat n considerare rolul jucat de merchandising i pentru consumator i productor. Astfel, pentru consumator, activitile specifice merchandisingului vin n ntmpinarea acestuia cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare i a ofertei de marfuri, masuri care vizeaz minimizarea efortului psihic i fizic depus de acesta prin: deplasarea ct mai uoar spre raioane; dispunerea estetic i funcional a raioanelor i a mrfurilor; aigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor consumatorilor; disponibilitatea constant a fiecrui produs solicitat; facilitatea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar ; prezentarea produselor ntr-o manier ct mai atractiv ; informarea corect i complet a consumatorilor cu privire la marfurile existente n unitatea comercial. pentru productor, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vanzrilor proprii n raport cu cele ale firmelor concurente. pentru distribuitor, dup cum s-a specificat i anterior, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optim a suprafeei comerciale de care dispune fie n vederea creterii volumului vnzrilor, a cifrei de afaceri, fie pentru maximizarea rentabilitii investiiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punctul de vedere al marjei brute a profitului10. Dispunnd de un bogat instrument teoretic i practic, merchandisingul a devenit astzi o tiin n adevratul sens al cuvntului, apreciindu-se c el se caracterizeaz printr-o serie de elemente fundamentale ca:

10

C Florescu, P Malcomete, NAl, Pop Dictionar explicativ de marketing, ed Economica, Bucuresti, 2004

30

interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de marketing a distribuitorului;

exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale; stabilirea unor relaii de bun calitate ntre cele trei categorii de ageni productori, distribuitori i firmele care realizeaz pentru acetia cercetrile de marketing necesare.

Teste de verificare a cunotinelor :1. Definii conceptul de merchandising? 2. Ce reprezint etalarea la punctul de vnzare i care este rolul ei n organizarea interioar a unui magazin? 3. Prezentai avantajele oferite de merchandising consumatorului. 4. Prezentai avantajele oferite de merchandising distribuitorului. 5. Prezentai avantajele oferite de merchandising productorului.

31

TEMA NR. 5

ASPECTE SPAIALE I TEMPORALE ALE MERCHANDISINGULUI

OBIECTIVE :

definirea diverselor aspecte spaiale i temporale ale merchandisingului cunoaterea aspectelor legate de piaa magazinului; prezentarea principiilor de profilare a magazinelor; prezentarea avantajelor dezvoltrii grupate a unitilor comerciale; cunoaterea principiilor de amenajare funcional a unui punct comercial;

prezentarea modalitilor de constituire a ofertei unui magazin

CUVINTE CHEIE:Merchandising, piaa magazinului, facing, liniar, profilarea magazinelor, amenajare funcional

32

Optimizarea contactului ntre produs (ofert) i consumator obiectivul principal al activitilor de merchandising- necesit ca vnztorul s trateze eficient o serie de aspecte spaiale i temporale. Aceste aspecte se mpart n trei nivele, respectiv: A. amplasarea, dimensionarea i profilarea punctului de vnzare; B. amenajarea i funcionarea magazinului, incluznd probleme specifice de organizare interioar, stabilirea formelor de vnzare n scopul facilitrii i creterii volumului de cumprturi efectuate de consumator i n scopul fidelizrii acestuia pentru un anumit produs, marc, grup de produse i n primul rnd pentru acelai magazin; C. amplasarea i prezentarea ofertei de mrfuri n cadrul magazinului, pe mobilierul comercial i prin diferite actiuni promoionale, asigurarea unor servicii suplimentare. A. LOCALIZAREA, DIMENSIONAREA I PROFILAREA MAGAZINELOR Pentru soluionarea primului set de decizii, cel referitor la amplasarea, dimensionarea i profilarea magazinelor, ntreprinztorii trebuie s studieze mai nti piaa magazinului sub aspectul factorilor si de influen, a ariei teritoriale i a capacitii acesteia.

PIAA MAGAZINULUI n condiiile modificrii continue a factorilor de mediu n care acioneaz detailitii, se impune evaluarea periodic att a comunitii teritoriale pe care o servesc ct i a amplasamentului specific pe care acioneaz. Privit sub aspect spaial, orice magazin sau grup de magazine reprezint, n optica marketingului, un centru de distribuie, un loc de confruntare i ntlnire a ofertei proprii de bunuri i servicii cu cererea cumprtorilor i a consumatorilor poteniali din aria sa de influen. Rezult deci c, piaa magazinului, se identific potenial cu aria sa de influen comercial. Astfel, piaa magazinului este cunoscut i sub numele de arie de atracie comercial sau aria comercial a magazinului i vizeaz spaiul geografic din cadrul cruia un magazin i atrage cumprtorii. Piaa unui magazin reprezint spaiul geografic din cadrul cruia un magazin i atrage cumprtorii.

33

Principalele caracteristici ale ariei comerciale se exprim prin:

nucleul acesteia reprezentnd punctul n care este situat centrul atraciei comerciale; mrimea i configuraia sa; componentele interne ale acesteia, care vizeaz localizarea spaial a cererii: tipuri de locuie, densitatea populaiei din zon, potenialul de cumprare al acesteia. Mrimea ariei de atracie a magazinului este influenat de un complex de

factori endogeni i exogeni: (a) factori endogeni: oferta magazinului; accesibilitatea unitii; mrimea unitii; modul de organizare interioar i de organizare a ofertei; formele de vnzare utilizate; formele de decontare practicate; ncadrarea cu personal i calificarea acestuia; promovarea magazinului; managementul magazinului etc

(b) factori exogeni: locul unde este amplasat magazinul; accesibilitatea locaiei; gradul de dotare comercial a zonei; gradul de motorizare al populaiei din zon; vecintile punctului de vnzare; obiceiurile de cumprare ale populaiei din zon; imaginea pe care i-o formeaz cumprtorii despre magazin.

34

PRINCIPII DE PROFILARE A MAGAZINELOR n ultimul timp se renun tot mai mult la criteriul clasic, strict merceologicm de delimitare a ofertei unei uniti comerciale pe sectoare comerciale, subsectoare, familii, grupe de mrfuri, n baza cruia rezultau magazine cu profil general sau mai ngust i sunt promovate alte criterii de profilare care au la baz optica comsumatorilor n legtur cu modul n care ar dori s gaseasc mrfurile n cadrul reelei comerciale. 1. un prim criteriu modern este specificul ofertei n raport cu frecvena cererii. Acest criteriu a declanat un proces de concentrare n cadrul unor mari uniti a ofertei de mrfuri alimentare i nealimentare de uz curent (supermagazinul), urmand ca marfurile de cerere periodic i rar s fie desfcute prin mari uniti cu profil general sau mai ales prin magazine specializate; 2. al doilea criteriu se refer la calitatea mrfurilor oferite i a condus la dezvoltarea unor tipuri speciale de magazine cu mrfuri de calitate superioar (boutique) i a altor tipuri de uniti cu ofert mai puin pretenioas de tip discount; 3. cel de al treilea criteriu i cel mai utilizat n prezent este profilarea magazinelor pe complexe de nevoi de comsum. Acest criteriu are dou variante: a. fie se are n vedere structurarea ofertei astfel nct s satisfac ct mai deplin o anumit nevoie de consum pentru masa larg de consumatori (magazinele de bricolaj: Praktiker) b. fie s satisfac ntr-o ct mai mare msur cerinele de consum ale unui anumit segment de consumatori (magazine specializate pe comercializarea hainelor pentru copii). Dezvoltarea grupat i compatibilitatea dotrilor comerciale Practica comercial a evideniat faptul c dou sau mai multe uniti comerciale situate n vecintate au o for de atracie i o eficien mai mare dect n cazul siturii lor izolate, aprnd astfel principiul care st la baza dezvoltrii spaiale grupate a unitilor comerciale.

35

Situarea grupat a unitilor comerciale prezint ofer avantaje i pentru consumatori crora le creaz posibiliti mai margi de alegere a mrfurilor prin reducerea consumului de energie fizic i nervoaspentru efectuarea cumprturilor. Sub aspectul profilului unitilor comerciale situate n vecintate exist dou categorii de atracie cumulativ, i anume: 1. ntre uniti similare, de exemplu dou magazine universale ntre care se realizeaz strzi comerciale cu magazine ce comercializeaz mrfuri

complementare sau un alt exemplu ar fi cel al galeriilor comerciale devenite centre specializate pe comercializarea diverse produse (mbrcminte, nclminte etc) 2. ntre uniti complementare, acesta fiind cazul centrelor comerciale moderne, care pot cuprinde i uniti de alimentaie public i pentru petrecerea timpului liber (cinematografe, biliard etc)- de exemplu mall-urile. Dup apariia i dezvoltarea marilor uniti comerciale, constituirea centrelor comerciale a marcat o nou etap n evoluia activitii comerciale, acetse centre comerciale devenind principala form de grupare a unitilor de desfacere cu amnuntul. Atracia cumulativ a unitilor comerciale i prestatoare de servicii situate n vecintate poate fi pus n eviden prin metoda comparaiei prin urmrea eficienei unitilor comerciale din punctul de vedere al randamentului desfacerilor pe m2 suprafa de vnzare fa de cele situate izolat. Specialitii au evideniat faptul c exist mai multe trepte de compatibilitate ntre diferitele tipuri i mrimi de uniti comerciale i prestatoare situate n vecintate:

uniti foarte compatibile, cu un interschimb de 10-20% din cumprtori;

uniti moderat compatibile, cu un interschimb de 5-10% din cumprtori;

uniti slab compatibile, cu un interschimb de 1-5% din cumprtori; uniti indiferente, cu un interschimb neglijabil; uniti duntoare (o unitate care pron profilul ei poate alunga potenialii consumatori ai celor situai n vecintate)11.

11

V Adscliei Tehnici comerciale, Ed. Uranus, Bucureti, 1999

36

B) AMENAJAREA SUPRAFEEI COMERCIALE A MAGAZINULUI

Amenajarea suprafeei comerciale a magazinului implic un ansamblu de decizii manageriale care trebuiesc riguros elaborate, astfel nct s rezulte un mediu fizic i psihologic care s se constituie ntr-un element ct mai atractiv pentru consumator. Mediul fizic se refera la teren, construcie, mobilier, etc, iar mediul psihologic la imaginea creat de magazin n mintea consumatorilor pe baza a tot ceea ce este lagat de unitatea comercial n cauz. Planificarea spaiului unui magazin include: 1. designul exterior si interior al magazinului ; 2. amenajarea suprafeei de vnzare;

3. etalarea marfurilor pe mobilierul comercial.1) DESIGNUL UNUI MAGAZIN Designul unui magazin reprezinta rezultatul combinrii a dou elemente care favorizeaza crearea universului de seducie a clienilor, determinnd n mare parte dac i ct vor cheltui consumatorii n plus fa de ct prevzuser inial. Cele dou elemente care contribuie conjugat la crearea stiluilui particular al magazinului sunt: designul exterior: faada ,vitrina, accesul n magazin; designul interior: pereii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea, sonorizarea. Designul unui magazin trebuie s creeze, prin atributele mediului su fizic o ambian care s incite clienii s intre n magazin, s le ofere acestora senzaia de confort, s i atrag s frecventeze toate raioanele magazinului i s le mreasc gradul de satisfactie. Ambiana magazinului trebuie s fie n ntregime n concordana cu imaginea dorit a magazinului i cu celelalte elemente ale merchandisingului. Astfel, o ambiana adecvat asigur inta pe care comerciantul doreste s o ating pe pia12.

DESIGNUL EXTERIOR AL UNUI MAGAZIN

Faada magazinului este o forma majora de promovare a vanzarilor pentru comerciantul de detail. Ea reprezint interfaa ntre imaginea magazinului i12

AL Ristea, C Tudose, V. Ioan Franc- Tehnologie comerciala, ed Expert, Bucuresti, 1999

37

comunitatea umana pe care acesta o aprovizioneaz. Faada magazinului trebuie s capteze atenia trectorilor, sugerndu-le cu rapiditate profilul magazinului i elementele distinctive fa de concurenii. Se cunosc trei configuraii de baz n ceea ce privete faada unui magazin: faada n linie dreapt, realizat paralel cu axul strzii; faada n unghi, care creeaz un plus de atractivitate i interes, conducndu-I pe client direct n magazin; faada arcad, avnd la baza configuraia faadei n linie dreapt dar cu cteva nie pentru intrri i vitrine, ceea ce asigur cumprtorilor cteva arii de protecie n faa vitrinelor i creeaz o atmosfer atractiv i relaxant13. Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu mediul sau extern. Ea ajut consumatorii s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde acesta. Stabilind numele si tipul afacerii comerciale, firma trebuie s corespund cu imaginea pe care comerciantul dorete s o comunice clienilor si. Vitrina are ca scop atragerea ateniei trecatorilor, ea reprezentnd un prim contact cu unitatea comercial n cauz. Ea comunica acestora natura, calitatea i preurile mrfurilor oferite de magazin. Vitrina este important pentru a convinge clientul s intre n magazin prima oar. Alturi de promovarea imaginii cladirii, vitrina convenional are urmatoarele funciunii: de a expune mostre reprezentative ale mrfurilor aflate n magazin; de a etala linii promoionale sau sezoniere; combinaie ntre cele dou funii expuse anterior. La apariia magazinelor cu autoservire rolul vitrinei a fost diminuat. Cele mai multe magazine care practic o astfel de form de vmzare au renunat la etalarile obinuite n vitrine i folosesc faada pentru a asigura vizibilitatea intregului magazin. Accesul n magazin trebuie proiectat astfel inct s ncurajeze clienii s intre. Numrul i localizarea punctelor de acces n magazin sunt influenate de marimea magazinului, numrul de nivele ale magazinului, numrul de lifturi, sistemele de securitate, fluxurile de clieni, particularitatile arhitectonice etc. Cele mai multe magazine, de mici dimensiuini au o singura intrare. Unele dintre ele au, adesea i o intrare prin spate (partea opus faadei) pentru aprovizionarea cu marfuri.13

AL Ristea, C Tudose, V. Ioan Franc- Tehnologie comerciala, ed Expert, Bucuresti, 1999

38

Magazinele cu autoservire au, de regula, dou intrri, pentru a se putea realiza un traseu ct mai funional pentru consumatori Construciile moderne sunt dotate cu ui rabatabile, acionate prin celule fotoelctrice, sau cu o perdea de aer care impiedic intrarea prafului n magazin, menine temperatura constant n interior i permite accesul liber al clienilor n magazin.

DESIGNUL INTERIOR AL UNUI MAGAZIN

Pereii interiori sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului, departajnd zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea (depozite, birouri, laboratoare, ateliere etc.). In prezent, se folosesc pereii despritori mobili care asigura flexibilitate n exploatarea spaiilor. Pardoseala este parte integrant a designului interior al unui magazin care alturi de participare la crearea ambianei trebuie s ndeplineasc i o mare funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse i a echipamentului comercial existent. Astfel pardoseala trebuie s fie: rezistent la traficul intens al clientilor; uor de curat, i de uscat; fr obstacole pentru consumatori i personalul din magazin. Aspectul general al pardoselei va fi corelat cu imaginea reala pe care comerciantul doreste sa o promoveze prin magazinul sau. Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera unei ncperi. Un scop secundar al lui este de a ascunde instalatia electrica, conductele sanitare si alte elemente de infrastructura a constructiei. O atenie deosebit se acord nlimii plafonului. Un plafon jos poate crea o mai mare atmosfera de intimitate in magazin dar poate conferi i sentimentul lipsei de confort crend impresia unui spaiu suprapopulat, totui, plafoanele joase reduc costurile energiei, deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic. Un plafon inalt creeaz, n schimb o ambian spaioas, dar care poate fi apreciat de unii clieni ca fiind impersonal, rece i binenees costurile sunt mai mari. Iluminatul magazinului, este utilizat pentru a uura clienilor examinarea mrfurilor precum i pentru a atrage atenia trectorilor. Pentru a obine efectul dorit se armonizeaz culoarea, poziia, tipul de lamp i dispozitivele de fixare. Designul iluminatului este considerat o art.

39

Culorile deschise reflect lumina, iar culorile nchise o absorb; n acelai mod, suprafeele lucioase reflect lumina, cele mate nu. Multe magazine utilizeaz suprafee de culoare deschis i foarte lucioase pentru perei, plafon, pardoseal i alte dispozitive auxiliare. n mod special sunt utilizate oglinzile pentru ca ele obin efectul de mai mult lumin n spaiu. Oglinzile trebuie utilizate judicios pentru a nu crea confuzie i situaii penibile. Tipul de iluminat adoptat depinde de managementul magazinului, n spe de imaginea dorit i de volumul bugetului alocat pentru iluminare.

2) AMENAJAREA SPAIULUI UNUI MAGAZINOrganizarea interioar a unui magazin reprezint modul su de prezentare, maniera sa de exprimare n cadrul dialogului pe care l stabilete cu clientela. n amenajarea spaiului unui magazin se urmrete crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile, realizarea unei legaturi optime ntre diferitele componente ale sistemului pe care-l formeaz ansamblul suprafeei de vnzare. In orice unitate comercial se regsesc patru elemente eseniale, respectiv, spaiul, cumprtorii, marfa i personalul iar problema de baz ce trebuie soluionat const n asigurarea unei astfel de utilizri a spaiului astfel nct s se realizeze o combinare eficient a celorlalte trei elemente. n raport cu destinaia n unitile comerciale se gsesc patru zone principale respectiv pentru marf, pentru vnzare, pentru cumprtori i pentru personal. Cea mai mare parte a spaiului ntr-un magazin este destinat zonelor productive (suprafaa util a magazinului), zonele neproductive incluznd spaiile tehnice, spaiile sanitare etc. Organizarea interioar a unei uniti comerciale este determinat de regul de o serie de facotir ca:

mrimea i configuraia localului comercial, numarul de etaje, mrimea treveei (distana dintre stlpii de susinere ai construciei), localizarea zonei de descrcare a mrfurilor pentru aprovizionare, numrul i dimensiunile intrrilor n magazin etc ; felul i volumul mrfurilor ce vor fi comercializate; formele de vnzare;

40

caracteristicile vnztorilor i obiceiurile lor de cumprare; natura i cantitatea echipamentelor comerciale; tipul etalrii; mrimea i configuraia echipamentului comercial; lungimea i limea culoarelor de circulaie. Amenajarea de ansamblu a magazinului are la baza urmatoarele principii:

gruparea mrfurilor n funcie de destinaia utilizrii lor; gruparea mrfurilor n raport cu categoriile de populaie crora li se adreseaz:brbai, femei, copii, etc.; gruparea mrfurilor (acolo unde este posibil) dup materia prim de fabricaie; gruparea mrfurilor n raport cu natura cererii: raioane cu articole de lux, raioane cu articole de cerere curent etc.. Exist patru tipuri clasice ale amenajarii de ansamblu a unei suprafee de

vnzare, respectiv : dispunerea tip gril, (tip reea) n care grupele de produse sunt expuse

liniar, pe culoare principale paralele, ntrerupte de culoare secundare, aezate perpendicular pe primele. Acest tip de amenajare asigura o exploatare eficient i este folosit, de regul, n supermagazine; dispunerea flux liber, unde asortimentul de mrfuri este grupat pe familii de

produse, pentru a facilita micarea liber, nestructurat a clienilor; aceasta dispunere este mai putin eficienta decat dispunerea tip gril dar creeaz un cadru ambiental mai plcut : dispunerea tip boutique, n care gruparea sortimentului de mrfuri se realizeaz astfel nct fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu stil propriu i o ambian specific, conturndu-se astfel mici magazine specializate. dispunerea tip bucl sau alee circular, acest tip de amenajare incit clienii s circule liber prin magazin i s efectueze cumprturile n mai multe raioane. In vederea realizrii unei amenajri interioare optime trebuie stabilite: mrimea i numrului raioanelor; pe lng dimensionare se are n vadere i asocierea acestora n vederea stimulrii cumprturilor pe principiul complementaritii. Raioanele sunt localizate ntr-o relaie cu cerintele dirijrii

41

fluxului de clieni i cu necesitatea reducerii timpului pentru efectuarea cumprturilor. implantarea suprafeei de vanzare; prin dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toata suprafata de vanzare i etalarea diferitelor produse pe acest mobilier; mprtirea spaiului total al magazinului in partea pentru vanzare si in cea de sustinere a vanzarii este urmtoarea etap a planului de organizare interioar a unui magazin.Astfel trebuie stabilite: 1. suprafaa alocat raioanelor i activitilor de susinere, alocndu-se un spaiu ct mai mare pentru vnzare. Raportul ntre cele dou categorii de suprafee este dat de volumul i specificul mrfurilor ce urmeaz a fi comercializate i de tipul de unitate comercial; 2. repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane; 3. echipamentul comercial cel mai potrivit; 4. fluxul lesnicios al clienilor. Distribuirea pe raioane a slii de vnzare are ca scop: gsirea cu uurin a grupelor de mrfuri sau a unor articole care i intereseaz pe clieni; stimularea de vnzri suplimentare; stimularea deciziei de cumprare pentru mrfurile de impuls; creterea vitezei de rotaie a stocurilor; efectuarea n condiii ct mai uoare a inventarelor; mbuntirea activitii de conducere a magazinului.

Pentru alocarea spatiilor de vanzare pe fiecare raion se utilizeaza dou metode: analiza vnzrilor pe grupe de produse; rentabilitatea pe grupe de produse.

n localizarea propriu-zis a raioanelor i a grupelor de mrfuri se au n vedere i o serie de alte criterii ca:

abilitatea mrfurilor de a plti spaiul alocat prin aportul adus la vnzri ; comportamentul de cumprare al potenialilor consumatori; compatibilitatea respectiv gradul de toleran i de relaie dintre diferitele grupe de mrfuri;

sezonalitatea cererii;

42

cerinele minime de spaiu; cerinele de etalare. Spaiul dintr-o unitatea comercial nu are aceeai ceeai valoare pe toat

suprafaa sub aspectul capacitii de a aduce vnzri i profit, astfel valoarea acestuia depinde de locul de intrare n magazin i de fluxurile de circulaie. De aceea trebuie luai n considerare trei factori eseniali: 1. cea mai valoroas zon sub aspect comercial este cea din imediata apropiere a intrrii; 2. majoritatea cumprtorilor tind s mearg spre dreapta dup ce intre ntr-un magazin; 3. doar o patrime din vizitatori vor parcurge mai mult de o jumatate din treseul prin magazin. n baza acestor considerente a fost formulat regula 4-3-2-1 referitoare la valoarea difereniat sub aspectul aportului la vnzri a spaiului dintr-un magazin de la intrare ctre spate. Conform acestei reguli prima zon, cea de la intrarea n magazin este cea mai valoroas sub aspectul participrii la vnzri i la profit putnd aduce 40% din vnzri, procentul scznd pe msura apropierii de partea din spate a magazinului la 10%. Pentru a contracara acest aspect mrfurile de strict necesitate si cu cerere curent, ca de exemplu pinea trebuie aezate ct mai departe de intrerea n magazin, pentru ca vizitatorul s fie obligat ca pentru a le cumpra s parcurg o parte ct mai mare din magazin. Gradul de confort n ceea ce privete accesul prin magazin este dat i de ocuparea cu mobilier comercial a slii de vnzare i trebuie gsit o corelaie optim ntre tendina de a asigura o sal de vnzare ct mai aerisit i cea de a o ocupa cu mobilier, innd seama i de costurile pe care le implic i resursele disponibile. Traficul printr-un magazin se concretizeaz n trei fluxuri, respectiv fluxul de mrfuri, fluxul personalului i cel al cumprtorilor. Soluia optim este ca aceste trei fluxuri s nu se interfereze i acest lucru poate fi realizat n unitile comerciale mari care dispun de mai multe intrri. n unitile comerciale mici suprapunerea acestor fluxuri poate fi evitat prin practicarea unor programme diferite de aprovizionare cu marf fa de orele de acces a cumprtorilor. Casele de marcat fac parte din utilajele de baz ale slii de vnzare. Numrul caselor de marcat trebuie s asigure un proces nestnjenit de ncasare i s prentampine aglomerrile.

43

Numrul necesar al caselor de marcat (n) se stabilete n funcie de: numrul maxim al clienilor care se afl ntr-un anumit interval de timp n magazin (c); timpul mediu de servire la cas al unui client (t); durata total de funcionare a casei n intervalul de timp considerat (d);

n=(c*t)/d

Fluxul lesnicios al clientilor intr-un magazin este conditionat de marimea si localizarea cilor de circulatie in cadrul salii de vanzare.

3) OFERTA DE MRFURI A MAGAZINULUI I ETALAREA ACESTEIAOferta de mrfuri constituie elementul esenial prin care orice magazin i atrage cumprtori, ea reprezentnd raiunea constituirii i funcionrii magazinului. Prin vnzarea mrfurilor detailistul produce fondurile necesare susinerii activitii i obinerii de profit. Detailiti i concentreaz eforturile pe dou planuri: a) utilizarea unor metode ct mai eficiente de constituire a ofertei; b) gestionarea ofertei la punctul de vnzare. Oferta este formata din oferta reala sau efectiv reprezentnd fondurile de mrfuri din reeaua de distribuie n cursul unei perioade si oferta pasiv, concretizat n stocuri de mrfuri existente n circuitul economic, astfel, toate produsele imbraca forma de stoc inainte de a fi vndute consumatorilor. Comerciantul urmrete asigurarea unui echilibru ntre costurile de stoc i profiturile posibile, spre a evita investiii de capital prea mari in stocuri sau rupturi de stoc i, implicit pierderea unor oportunitati de vnzri. Structura ofertei din cadrul unui magazin se caracterizeaz prin prisma a trei dimensiuni, lungime, largime si adncime. Lungimea gamei sortimentale semnific numrul de linii diferite de mrfuri pe care un detailist l ofer cumprtorilor. Linia de produse reprezint o grupare de produse nrudite, care la rndul ei se poate subdivide, iar sortimentul reflect numrul alegerilor oferite ntr-o anumit linie

44

de produse. Diversitatea sortimental reflect gradul de specializare (sau de despecializare) a magazinului. n functie de aceasta dimensiune a ofertei sale, un magazin poate s fie definit ca fiind specializat sau cu profil general. Lrgimea sortimental vizeaz nivelele extensiei sortimentale prin prisma numarului diferitelor stiluri, culori, marimi, variante prezentate pentru o linie de produse (de la limite superioare pn la cele inferioare calitativ sau un singur nivel calitativ al gamei). Adncimea (profunzimea) sortimentului este dat de numrul de articole i referine stocate, pe diferite variante ale lrgimii. Cu ct alegerea este mai important cu att sortimentul va fi mai profund. Comerciantii sortimental: a) larg i puin adnc (supermagazin); b) larg i adnc (magazin universal); c) ngust i puin adnc (magazin cu discount); d) ngust i adnc (magazine specializate); De regul, oferta de marfuri este completat de servici suplimentare vnzrii servicii ce pot determina avantajul competitiv n condiiile unei oferte similare ntre dou uniti comerciale. Clienii magazinului privesc orice produs prin prisma a trei dimensiuni, respectiv a manierei n care sunt combinate trei seturi de elemente: a) atributele produsului, date de o serie de elemente legate de ingrediente, calitate, stil, marca si ambalaj; b) beneficiile produsului, ansamblul de satifactii pe care percepe pot opta ntre patru variante posibile de stoc viznd gama

consumatorul ca l va avea, felul n care i vor fi ntmpinate nevoile prin utilizarea produsului; c) sistemul de susinere a produsului, incluznd toate elementele pe care le furnizeaz suplimentar esenei produsului: garanie, publicitate, livrarea la domiciliu, disponibilitatea unor componente i reputaia productorului i distribuitorului14.

14

Lazer W. , Curlly J. D. , Marketing Management Fundations and Practice, Houghton Miffin, Boston, 1983

45

Prin prisma efortului pe care sunt dispui s-l fac cumprtorii pentru cutarea i procurarea diferitelor bunuri de consum, oferta de mrfuri a detailitilor a fost structurat n trei categorii: convenience goods, viznd articole de uz curent, cu o frecven ridicat de cumprare, i care nu necesit eforturi deosebite din partea clienilor spre a fi alese i procurate, fiind disponibile la preuri accesibile, ntr-o reea larg de magazine. La rndul ei aceast grup de produse include: (a) produse de impuls- articole cumparate deoarece sunt vzute de cumprtori; (b) produse solicitate regulat- articole cumprate cu regularitate utilizate n tot timpul anului; (c) produse pentru cazuri de urgen- produse cumprate atunci cand o nevoie devine brusc presant: umbrela, lopata de zpad; Produsele cu solicitare regulat constituie partea principal a stocurilor de mrfuri oferite. shopping goods, genereaz cumprturi majore pentru uzul casnic sau personal, a unor bunuri de valoare ridicat, de folosin ndelungatmaini de splat, frigidere, bijuterii i articole de mbrcminte, pentru care consumatorul dorete s ntarzie decizia de cumprare pentru a se putea informa i a face comparaii de stil, performane, confort, calitatea materialelor, garanie, etc. speciality goods, articole de calitate deosebit, ce au una sau mai multe caracteristici unice pentru care consumatorii au format o scal de preferine i sunt dispui s fac un efort mare de timp (costume, rochii, nclminte, parfumuri, cosmetice de mrci renumite i scumpe). Specificul ofertei magazinului i mrimea gamei sale sortimentale sunt rezultatul influenei unui complex de factori, legai de: tipul clientelei vizate (segmentul int); tipul, amplasamentul i mrimea magazinului;

- rentabilitatea produselor oferite- posibilitile de aprovizionare.

46

ETALAREA MRFURILOREtalarea mrfurilor are un rol deosebit n asigurarea eficienei magazinului. Avnd valene promoionale remarcabile, etalarea mrfurilor se bucur de o atenie special din partea comercianilor. Pe lng funcia sa estetic, ea constituie unul dintre procesele principale, alaturi de recepia, depozitarea, pregtirea mrfurilor pentru vnzarea propriu-zis, decontarea cumprturilor. Se tie c publicitatea de mas poate atrage cumprtorii n magazin, dar cei care i determin s perfecteze tranzaciile, sunt etalarile vizuale i personalul de vnzare. Etalarea, n modul ce mai simplu, reprezint expunerea mrfurilor pentru cumprtor pentru a facilita observarea, examinarea i alegerea lor. Abordat ntr-un context mai larg, etalarea semnific un mod nepersonal de prezentare i expunere a mrfurilor n magazin mpreun cu informaiile legate de acestea. In practic, etalarile creeaza asa-zisul merchandising vizual fiind folosite pentru: a) a maximiza expunerea produselor; b) a stimula interesul pentru produsele oferite; c) a prezenta informaii utile pentru produsele expuse; d) a asigura securitatea produselor; e) a reaminti vizitatorilor despre cumprturile planificate; f) a genera vnzarea suplimentar a unor articole de impuls. Etalrile sunt ingrediente eseniale n crearea atmosferei de cumprare din magazin, deoarece apelurile la vz, sunet, atingere, gust i miros sunt, n mare msur, rezultatul preocuparilor de expunere a mrfurilor n magazin. In raport cu posibilitatea accesului cumprtorilor la marf i cu scopul urmrit, etalarea poate fi: nchis, n cazul prezentrii unor mrfurii mici cu valoare ridicat n cadrul unui mobilier- vitrin; deschis, mrfurile sunt prezentate liber pe mobilierul din sala de vnzare i clieni au acces la ele; arhitectural, respective expunere de dcor. Exist i alte modaliti de clasificarea formelor de etalare. Printre cele mai importante i mai rspndite tipuri de etalare n raport cu obiectul i de modulul de realizare : a) etalarea de alegere, pentru mrfurile ce se desfac prin autoservire sau autoselectie (alegere liber). Asemenea etalri tipice, de mas, ocup mobilier tip

47

insul n cadrul slii de vnzare precum i pe perete (rafturi, cuiere, vitrine, vitrine frigorifice) destinate expunerii sortimentului de mrfuri oferite. Etalrile de alegere sunt, n general deschise, pentru a promova i facilita accesul la mrfuri. Prezentarea mrfii trebuie s asigure un aranjament simplu, bine organizat, ntr-o aezare atractiv, informativ. b) etalarea special, semnific o prezentare notabil a mrfii preconizat s atrag n special atenia i s fac o impresie durabil asupra consumatorului; de exemplu, un articol distinctiv, cum ar fi o sticl imens de ampanie n cadrul raionului de buturi ntr-un amplasament de mare atracie, cu expunere maxim, cu un echipament de etalare unic, aceste amplasamente speciale se regsesc la capetele culoarelor, deasupra tejghelelor, la standurile din jurul punctelor de decontare a cumprturilor, intrrilor i ieirilor din magazin, in zone cu trafic ridicat. c) etalarea la punctul de cumprare, este o etalare special care beneficiaz de materiale speciale pentru a stimula un comportament de cumprare imediat. O astfel de etalare reprezinta astfel singura ansa prin care detailitii i producatorii urmresc s comunice cumprtorilor despre marf. d) etalrile audiovizuale cu impact multi-senzorial se realizeaz prin declaraii video, prin apelarea la mijloace tehnice moderne de prezentare i vorbire, pentru a stimula cumpararea. Practic, se utilizeaz n prezent un merchandising vizual, un merchandising auditiv i un merchandising audiovizual. Pentru a comunica eficient mesajul dorit comerciantul trebuie s ia n considerare fiecare element al unei etalri: marfa, spaiile de etalare, culorile i materialele de fundal, iluminatul, contrastul, armonia, eclilibrul, repetarea i proportia fiecarei etalri, pentru a asigura captarea ateniei. Tipul de expunere depinde de gradul de perisabilitate, modul de livrare (n vrac sau preambalat), volum, valoare, atractivitate si gradul de vandabilitate. Primul aspect de care trebuie tinut cont reprezint atracia exercitat de fiecare stand. Standurile pentru articolele de care consumatorii au nevoie n mod curent (pine, produse lacatate, diferite alte articole pe care clienii le cumpr zilnic) sunt considerate a fi standuri de for sau cerere. Insulele, capetele de raft, reprezint zone cu o valoare deosebita pentru expunere i trebuie folosite pentru a promova oferete speciale. Etalarea marfurilor trebuie s asigure un dialog mut ct mai eficient ntre marfurile oferite i clienii magazinului. In acest dialog rolul decisiv il are ambalajul de

48

prezentare considerat a fi vnztorul mut al mrfurilor etalate. Pentru localizarea mrfurilor pe mobilierul de expunere implic determinarea prealabil a suprafetei de etalare pentru fiecare articol, n funcie de raportul la vnzri. In acest demers trebuie urmarit prezentarea intercalat a diferitelor articole- de impuls, curente si semicurente. Punctele fierbini sunt zonele cu cea mai buna localizare, cu cea mai bun vizibilitate, situate n traficul intens. Aranjarea produselor trebuie s fie logic, abundent, proaspt, cu preul afiat clar i stabile. In procesul etalrii mrfurilor se acord o atenie special determinrii i repartizrii judicioase a lungimi frontului de expunere a mobilierului din sala de vanzare i a facingului. Lungimea frontului de expunere vizeaz liniarul. In organizarea interioar a magazinului se ia n consideraie un liniar la sol (lungimea de prezentare la sol a pieselor de mobilier) i un liniar dezvoltat, rezultat din nsumarea lungimii fronturilor de expunere de pe toate nivelele mobilierului (ex: o gondola lung de 10m cu trei nivele dispune de 30m de liniar dezvoltat). Facingul desemneaza numrul de buci dintr-un produs etalate n frontul liniar spre a fi vzute de cumprtori15. Sub egida lui Food Marketing Institute din SUA si a distribuitorilor, s-a dezvoltat un model de calcul a rentabilitatii reale a produsului si anume P.D.P. (profit direct pe produs) care este profitul degajat (la nivelul produsului de referin, adunnd la marja brut comisioanele i bonificaiile diverse, reducnd costurile directe de exploatare i manevrare. Tratarea datelor combinate ale vnzrilor i profitului pe produs msurate cu ajutorul P.D.P. permite analizarea portofoliilor produselor fabricanilor i a sortimentelor prezentate distribuitorilor, din punctul de vedere al merchandisingului . Expunerea n vitrin este considerat a fi cartea de vizit i, n acelai timp, ochiul magazinului. Vitrinele au scopul principal de a atrage ca nite magnei atenia trectorilor de a le transmite mesaje despre magazin i oferta sa. Etalarea mrfurilor n vitrina magazinului implic imbinarea unui complex de elemente, culoare, dcor, spaiu, lumina, astfel nct s se obin efecte ct mai placute.

15

Dubois P. L. , Jolibert A., op. cit

49

Exista o puternica tendinta de utilizare a etalrilor exterioare de ctre unele magazine, universale, cu discount, cu echipament casnic, de gradinrit, etc. Expunerea exterioar ofera importante avantaje: foloseste un spaiu necostisitor; prezint mrfuri n mrime natural (corturi, autoturisme); constituie un loc propice pentru prezentarea mrfurilor n vrac; asigur convenabilitatea pentru cumprtor.

Teste de verificare a cunotinelor:1. Care sunt cele trei aspecte tratate n activitatea de merchandising? 2. Ce reprezint piaa magazinului i care sunt factorii si de influen? 3. Prezentai principiile de profilare a magazinelor. 4. Care sunt avantajele dezvoltrii grupate a unitilor comerciale ? 5. Care sunt principiile de amenajare funcional a unui punct comercial ? 6. Prezentai modalitile de constituire a ofertei unui magazin.

50

BIBLIOGRAFIE1. Adscliei V Tehnici comerciale moderne, Ed. Uranud Bucureti, 2000 2. Adscliei V.- Tehnici promoionale. Fundamente, Universitatea Transilvania Brasov, 1994 3. Ctoiu I, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului,Ed. Economic, Bucureti, 1997 4. Collesei U , Casarin F La relazione industria distribuzione tra conflitto e collaborazione Ed. CEDAM, 1999 5. Constantinescu D - Economia intreprinderii - Editura Economica, Bucuresti, 2000 6. Dubois P. L., Jolibert A. : Marketing- teorie i practic. Cluj-Napoca, 1994 7. Iepure D T - Economia intreprinderii Ed Economica, Bucuresti,2003 8. Florescu, C., Mlcomete, P.,(coordonatori), Pop, Al., Nicolae, Marketing, Dicionar Explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 9. Flitar Monica-Elemente de marketing,Colecia Naional,Bucureti, 2002 10. Hlaciuc E. Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii Ed. Polirom Iai, 2000 11. Kerbalek I - Economia intreprinderii Editura Tibo, Bucuresti 2002 12. Kotler Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora 2002 13. Kotler Ph. - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2001 14. Lefter C-tin (coord.), Bratucu G., Blescu M., Chiu Ioana- Marketing,vol. II, Universitatea Transilvania, Brasov, 2006 15. Lefter C-tin Marketing Vol II: Mix, Specializri, Planificare, Organizare, Universitatea Transilvania, Braov, 2006 16. Patriche D, Drguin M., Grigorescu A. Principalele coordonate ale activitii comerciale, Editura Dacia Europa Nova, Lugoj, 2000 17. Patriche, D., Bob, C.A. (coord) Comer i dezvoltare, Editura Europa Nova, Bucureti, 2000 18. D Patriche Elemente de economia comerului, Ed. Syivi, Bucureti, 2002 19. Popescu I.,C. Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003 20. Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993 21. Prutianu S. , Caluschi C. , Munteanu C. Inteligena marketing, Ed. Junimea, Iai 1997 22. A. Ristea Distribuia mrfurilor, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1999 23. Ristea A L, Tudose C, Ioan Frans V Tehnologie comercial, Ed. Expert, Bucureti , 1999 24. *** Carta verde a comerului european, revista Probleme economice nr. 1/1998 25. *** Effectiveness and Impact of Internal Market Integration on the Organisation and Performance of Distribution, European Comission, 1996

51