tema 8. programa de rrpp

P R O G R A M A D E R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S

T E M A 8

ConocerConocer la necesidad de elaborar un documento que, de manera estructurada,

contemple toda las variables que intervendrán en la aplicación de un Programa de

RR.PP: concepto de Plan de Programa de Relaciones Públicas.

DistinguirDistinguir cada uno de los componentes del Programa de Relaciones Públicas.

Identificar Identificar cada uno de los componentes del Programa de Relaciones Públicas a

través de la revisión y el análisis de su aplicación en casos reales.

Ejemplificar, categorizar y compararEjemplificar, categorizar y comparar cada uno de los componentes del Programa.

Conocer e identificarConocer e identificar la información necesaria para establecer cada uno de los

elementos del Programa.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Tema 8. Programa de RR.PP.

1.1. Concepto de Plan de Programa de Relaciones Públicas

2.2. Componentes de un Programa de Relaciones Públicas

2.8. E v a l u a c i ó n

2.1. S i t u a c i ó n

2.3. P ú b l i c o s

2.4. E s t r a t e g i a

2.5. T á c t i c a s

2.6. C a l e n d a r i o

2.7. P r e s u p u e s t o

ÍNDICE

2.2. O b j e t i v o s

ANEXO. EJEMPLOS DE CASOS REALES

“ La planificación estratégica en Relaciones Públicas implica la toma de decisiones sobre

metas y objetivos de programa, la identificación de los públicos importantes, establecer

políticas y normas que guíen en la selección de estrategias y determinar dichas

estrategias ” (Cutlip, Center y Broom, 2006).

“ La Dirección estratégica es un proceso que posibilita a una organización identificar sus

oportunidades y amenazas a largo plazo, movilizar sus activos para estudiarlas y llevar a

cabo una implantación eficaz de la estrategia ” (Forbes, 1992).

1. Concepto de Plan de Programa de RR.PP.Concepto de Plan de Programa de RR.PP.

“(...) representa la hipótesis de trabajo sobre lo que se debe hacer para lograr un

resultado deseado, expresado en forma de una declaración teórica” (Cutlip, 2006).

Plan de ProgramaPlan de Programa

“(...) la preparación de un documento en el que se identifica QUÉ se va a hacer y

CÓMO, en materia de comunicación para el cliente” (Wilcox, 2001).


PASOS ESQUEMA DEL PROGRAMA

A. Definición del problema 1. Problema u oportunidad2. Análisis de la situación de partida

B. Planificar y programar 3. Metas de programa4. Públicos objetivo5. Objetivos

C. Emprender acciones y comunicar 6. Estrategias de acción7. Estrategias de comunicación8. Planes de implantación del programa

D. Evaluación del programa 9. Planes de evaluación10.Ajuste del programa

Proceso de Planificación estratégica de las RR.PP.

Fuente: Elaboración propia a partir de la tabla incluida en “Manual de Relaciones Públicas eficaces”(Cutlip, 2006)


2.1. S i t u a c i ó n

2.2. O b j e t i v o s

2.4. E s t r a t e g i a

2.5. T á c t i c a s

2.8. E v a l u a c i ó n

2.6. C a l e n d a r i o

2.7. P r e s u p u e s t o

(Wilcox, 2001)

2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas

2.3. P ú b l i c o s

2.1. S i t u a c i ó n2.1. S i t u a c i ó n

3 tipos de situaciones de partida

Situación de crisis.Situación de crisis.

Problema que afecta a la organización.

Realización de un proyecto determinado.Realización de un proyecto determinado.

Acontecimientos específicos que requieren ser comunicados.

Preservar el respaldo del público.Preservar el respaldo del público.

Mantener una imagen positiva hacia la organización.


2.1. S i t u a c i ó n2.1. S i t u a c i ó n

Desarrollo de la investigación formativa o estratégica

Análisis exhaustivo de todas las variables que intervienen en la situación

de partida, que permita determinar, con la mayor precisión posible, los

componentes del Programa de RR.PP: objetivos, públicos, estrategia y

tácticas.

“Un análisis de la situación contiene todos los antecedentes necesarios para

tratar extensamente e ilustrar con detalle el significado de la exposición del

problema” (Cutlip, 2006).


2.2. O b j e t i v o s2.2. O b j e t i v o s

En la práctica, los objetivos contribuyen a lo siguiente:

(Cutlip, 2006)

1. Ofrecen enfoque y rumbo para desarrollar estrategias de programa y

tácticas.

2. Proporcionan orientación y motivación a quienes implantan el programa.

3. Definen claramente los criterios para controlar el proceso y evaluar el

impacto.


2.2. O b j e t i v o s2.2. O b j e t i v o s

Dos tipos de objetivos:

Objetivos informativos.Objetivos informativos.

Concebidos para suministrar información a los públicos y hacer que

sean más conscientes de una determinada cuestión, acontecimiento o

producto.

Objetivos de motivación.Objetivos de motivación.

Concebidos bajo la pretensión de cambiar actitudes e influir en el

comportamiento.

(Wilcox, 2001)


2.3. P ú b l i c o s2.3. P ú b l i c o s

La investigación formativa o estratégica permite identificar a los públicos clave a

través del conocimiento y control de factores como:

Edad / Nivel de renta / Educación / Clase social / Propiedades que poseen /

Hábitos de consumo / Lugar de residencia

“Las definiciones útiles de los públicos en los programas, son aquellas que los

determinan en función de cómo están implicadas o afectadas por la situación de la

que se trata determinadas personas: quiénes son, dónde viven, a qué organizaciones

pertenecen, qué hace que sean relevantes para la situación (...)” (Cutlip, 2006).


2.4. E s t r a t e g i a2.4. E s t r a t e g i a

“La definición de estrategiaestrategia describe cómo se va a alcanzar, en teoría, un

objetivo, ofreciendo líneas directrices y temáticas para el programa global”

(Wilcox, 2001).

“Las tácticastácticas consisten en decisiones o acciones tomadas para ajustar la

estrategia a la realidad y contingencias del campo de batalla” (Cutlip, 2006).

2.5. T á c t i c a s2.5. T á c t i c a s


¿Qué está pasando en este momento?

¿Qué se Qué se pretende lograr?

¿A quiénesquiénes debe dirigirse el programa?

¿CómoCómo se va a lograr?

SITUACIÓN DE PARTIDA

TÁCTICAS

OBJETIVOS

PÚBLICOS

ESTRATEGIA


Caso 1. PROGRAMA DE RR.PP. PARA MATTEL (Comunicación de producto: Muñeca Barbie).


La muñeca Barbie, que llegó a nuestro país en 1978, comenzaba a ser rechazada por

algunos colectivos de adultos: asociaciones de padres, profesores y organizaciones

feministas, que la calificaban de “excesivamente frívola y carente de valores sociales”.

OBJETIVOS

- Llegar a un público adulto muy concreto.

- Posicionar a Barbie como “algo más que una muñeca”, alejándola de su imagen frívola.

PÚBLICO

Madres, profesores, colectivos feministas, instituciones oficiales relacionadas con la

educación, empleados de Mattel, canales de distribución y medios de comunicación.

¿Qué?

¿Quién?

Casos reales

ESTRATEGIA

Realizar acciones de comunicación continuadas que tengan a Barbie como referente y en

las que se la vincule con: la educacióneducación y la solidaridad.solidaridad.

- Convocatoria “Becas Barbie”.

- “Concurso de redacción y dibujo de Barbie”.

TÁCTICAS

- Acuerdo de colaboración entre la Fundación Internacional José Carreras para la lucha

contra la Leucemia y Mattel España S.A: “José Carreras y tú juntos para curar laleucemia“.

- Rueda de prensa para presentar el acuerdo con la presencia de José Carreras.

¿Cómo?

Acciones

Casos reales

Caso 2. PROGRAMA DE RR.PP. PARA GRUPO FLEX. (Posicionamiento de marca: “Flex,Flex,especialistas en descanso saludableespecialistas en descanso saludable””).


Flex, compañía líder en su sector en el mercado español y posicionada como especialista

en descanso, pretende añadir a su posicionamiento una denominada “base médico-

científica” que avale la calidad de sus productos.

OBJETIVOS

- Posicionar la marca como especialista en el cuidado de la espalda (valor añadido).

- Aportar imagen de referente en la investigación sobre el cuidado y la salud de la espalda.

- Crear una corriente de opinión sobre la importancia de los hábitos y equipos de descanso

adecuados.

PÚBLICO

Canales de distribución, líderes de opinión, medios de comunicación, usuarios reales y

potenciales.

Casos reales

Casos reales ESTRATEGIA

Aportar credibilidadcredibilidad a la comunicación: Empleo de líderes de opinión formaleslíderes de opinión formales y del

conocimientoconocimiento de los hábitos de descanso de los españoles para poder ofrecer soluciones

efectivas.

TÁCTICAS

- Convenio de colaboración entre Flex y la Fundación Kovacs, institución especialista en el

cuidado, prevención y tratamiento de las enfermedades de la columna vertebral.

- Elaboración por parte de Demoscopia del estudio titulado: “Estudio Flex sobre los hábitos

de descanso y posturales”.

- Creación de una guía divulgativa sobre el cuidado de la espalda: “Guía Flex para un

descanso saludable”.

- Jornadas de sensibilización en ciudades españolas: “Para un descanso saludable”.

- Rueda de prensa para presentar los resultados del Estudio y la Guía.

Tácticas/ Técnicas de Relaciones Públicas

Aspectos básicos:

A) Elección del momento en el que se lanza la campaña

B) Determinación de la secuencia más adecuada para desarrollar las

actividades

C) Recopilación de la lista de actividades que debe llevarse a cabo

(planning)

2.6. C a l e n d a r i o2.6. C a l e n d a r i o


Semana del 10 al 14 de septiembre de 2015

Fecha Concepto Responsable Observaciones

Lunes 10/09/14 Preparación dossierprensa

Pablo Soler Incorporar adhesivode vinilo en portada

Martes 11/09/14 Envío invitacionescena presentación

Carlos Beltrán Personalizarinvitaciones

Miércoles 12/09/14 Redactar nota prensapara revistasespecializadas

Isabel Cuenca Añadir en el envíode la nota p. elregalo promocional

Jueves 13/09/14 Artes finales dípticoen imprentaReservar salón cena

Paula Cortés Cerrar menúentorno a los 30euros por comensal

2.6. C a l e n d a r i o2.6. C a l e n d a r i o

Ejemplo de plannig::


Se trata de valorar y cuantificar cada uno de los pasos necesarios para

desarrollar un Programa de RR.PP.

Gastos de personal

Gastos de producción

La manera más sencilla de elaborar un presupuesto es dividirlo en dos

categorías:

2.7. P r e s u p u e s t o2.7. P r e s u p u e s t o


Gastos de personal(Є mano de obra)

Gastos de producción

•Diseñoinvitación...............................XXX Є•Preparacióndossier prensa........................XXX Є•Redacción nota de prensa......XXX Є

•Impresión folletos..........XXX Є•Envío mailing invitaciones....................XXX Є•Etiquetasbases de datos.................XXX Є

Ejemplo:

2.7. P r e s u p u e s t o2.7. P r e s u p u e s t o


Componente del plan que mide los resultados obtenidos en función de

la consecución o la no consecución de los objetivos establecidos.

2.8. E v a l u a c i ó n2.8. E v a l u a c i ó n


Preguntas básicas de evaluación de un Programa de RR.PP.:

1. ¿Se ha planificado correctamente la actividad o el programa?

2. ¿Han entendido los receptores el mensaje?

3. ¿Cómo podría haberse mejorado la efectividad de la estrategia del programa?

4. ¿Se ha logrado llegar a todos los públicos objetivo?



5. ¿Se ha alcanzado el objetivo deseado por la organización?

6.¿Qué circunstancias imprevistas han afectado al éxito del programa?

7. ¿Se ha cumplido el presupuesto previsto?

8. ¿Qué pasos se pueden dar para mejorar el éxito de actividades futuras análogas?



Niveles de medición de resultados:

1. NIVEL BÁSICO. Contabilidad de la difusión de mensajes y de las

apariciones en los medios de comunicación.

2. NIVEL INTERMEDIO. Mide el grado de concienciación, comprensión y retención

del mensaje por parte del público objetivo.

3. NIVEL SUPERIOR. Mide cambios de actitudes, opiniones y comportamientos.



OBJETIVOS INFORMATIVOS

OBJETIVOS MOTIVACIONALES

tema 8. programa de rrpp

Documents