The Intention-to-Repurchase Paradox: 重複購買意圖的悖論

A Case of the Health and Fitness Industry

以健康和健身中心為例

指導老師： 柯伶玫 博士

學生：葉亭麟＆蔡坤達

概念模式

眾多研究者認定獲得新客戶 比 留住現有客戶 增加較多的成本。(Fornell & Wernerfelt,1987; Lovelock & Wright, 1999; Zeithaml et al., 1996).

客戶保持與該組織的時間越長 組織能獲利愈多。(McIlroy & Barnett, 2000; Söderlund,2006).

→ 本文研究目的 : 建立無數的變數之間和 回購意圖的關係。

研究目的

(1) 滿意度對顧客回購有正面影響。 (Bernhart, Donthu, & Kennet, 2000; Cronin & Taylor, 1994; Söderlund, 2006)

(2) 對組織整體的滿意度直接影響客戶重複使用服務的可能性。 Bitner, Booms, and Tetreault (1990) and Jones and Suh (2000)

(3) 體育中心的顧客滿意度 和其推薦服務的意願呈正相關，回購和來店的頻率增加。 Howat, Murray, and Crilley (1999)

H1: Intention to repurchase is positively influenced by overall satisfaction. 假設 1: 整體滿意度正向影響回購意願。

顧客滿意度

定義 :

服務屬性是活動、物理性質的資產、人員和無形元素。由組織所提供，這被客戶視為服務的組成。

服務屬性的重要性和回購意圖之間的關係似乎在大部分的文獻中顯示是間接的。

大多數的文獻顯示該服務的屬性正面影響滿意。滿意度作為回購意圖的中介變量，導致下面的假設：

H2: Overall satisfaction is positively influenced by the importance of service attributes.

假設 2: 服務屬性的重要性正向影響整體滿意度。

服務屬性

並非所有重要的服務屬性對顧客滿意度有相同影響 :

(1) 在飯店業進行試驗發現，工作人員和清潔的重要性是唯一的因素直接影響滿意度。

Erto and Vanacore (2002)and Olorunniwo et al. (2006)

(2) 銀行客戶進行了行動電話用戶的實驗，發現工作人員和有形資產的重要性有影響滿意度。 Busacca and Paulad (2005)

服務的屬性可以直接影響回購意願 :

(1) 機上乘客的研究，確定的有形屬性航空公司和航廈、工作人員的行為和移情對回購意願有直接的正面 影響。 Nadiri, Hussain, Ekiz, and Erdo˘gan (2008)

(2) 俱樂部的有形屬性，被客戶認為重要，正向影響回購意願。屬性的可靠性直接的影響一些俱樂部的設置。Alexandris,Dimitriadias, and Kasiara(2001)

H3: Intention to repurchase is positively influenced by the importance of service attributes.

假設 3: 服務屬性的重要性對回購意願有正面的影響。

服務屬性與滿意度的關係

品牌聯想是信息節點。包含品牌對消費者的意義，被確定為是建立強大品牌的關鍵 。 (Keller 1993 )

品牌聯想被認為是採購決策和為品牌忠誠度的依據。(Aaker 1991, 1996; Belén del Río, Vázquez, & Iglesias, 2001)

在體育方面，品牌意象對滿意度的影響已在滑雪業進行調查。滑雪勝地的企業形象直接影響滑雪者的整體滿意。 Ferrand and Vecchiatini (2002)

品牌形象很重要，因為它引導行為，如回購意圖。 (Fredericks &Salter, 1995).

品牌形象可以分成品牌聯想。 它是由客戶所同意而創造的組織形象（ Zins ，2001 ），可以然後納入研究問卷。品牌聯想“購買決定和品牌忠誠度的代表基礎 . Aaker (1991) and Ross (2006, p. 30)

假設 4 ：品牌聯想對整體滿意度有正向影響。 H4: Overall satisfaction is positively influenced by agreed brand associations.

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品牌

(1) 擁有購買記錄的客戶從組織的採購行為成為”承諾”，不期待轉換供應商，實際上他們可能會忘記競爭。 Oliver (1999)

(2) 在其他餐廳用餐的研究 : 一個長期的合作關係需要建立顧客，以鼓勵未來回購意向，並指出，長期和組織擁有客戶關係的客戶忠於一個品牌，不回應競爭對手的供應。McIlroy and Barnett (2000)

H5: Intention to repurchase is positively influenced by previous purchasing behavior.

假設 5 ：回購意圖被之前的購買行為影響。

之前的購買行為

在電子零售商的研究發現，知覺價格直接正面影響重複使用，因為便宜的價格，更有可能顧客們重用。 Jiang and Rosenbloom (2005)

在服務設置開展研究的情況 發現，因為知覺價格的原故， 一半受訪的客戶轉換服務供應商。由此看來，似乎負面看法價格可能會產生負面影響回購意圖。 Keaveney （ 1995 ）

H6: Intention to repurchase is negatively influenced by perceptions of the price of membership.

假設 6: 回購意圖被會員資格的知覺價格負面影響。

知覺價格

研究模式的理論基礎假設 : 滿意度和回購意圖有正向關係。 Bernhart et al. (2000), Jones and Suh (2000), Murray and Howat (2002), Olorunniwoet al. (2006), and Söderlund (2006).

來自健康和健身工業出版社管理人員的軼事證據 :

顧客沒有意願更新會員資格會造成出席頻率下降。即使原因尚不清楚，管理人員建議，這可能是由於對服務的滿意度降低。

因此，研究模式包括以下假設 :

H7: Overall satisfaction positively influences frequency of attendance.

假設 7 ：整體滿意度正向影響出席頻率。 H8: Intention to repurchase is influenced by frequency of attendance.

假設 8: 回購意圖受出席頻率影響。

研究模式

模式組成的定義

與 Club Med Gym 健身俱樂部進行實證研究，本研究遵循三個階段的程序 :

第一階段 與 Club Med 健身房的 40位客戶面試，制定了屬性和品牌聯想的列表。被採訪的 40家客戶依照以下基礎被分配 : 性別、參觀時間、特點，用於所有階段研究。他們被選為反映會員的特點，因為這些變量影響屬性的重要性和感知的滿意度（ Dimitriades ， 2006;金與金， 1998 ）。

面式採取半結構化模式，每個受訪者採取同樣的核心問題，以確保一致性。（巴頓， 2002 ）參與者被要求詳細說明他們的個人與俱樂部的購買記錄，例如會員資格長度和最喜歡的活動。採訪中有關具體問題，包括關於品牌的服務屬性和聯想。歸納內容分析來分析面試記錄單。首先，記錄還未分析，之後由兩位記錄人員筆錄並進行初始分類，最後重新整合再分類。為量化研究人員之間的標準，使用 Cohen卡帕，品牌特性獲得 0.89 而服務的屬性 0.83 ，表明研究人員間強烈共識。

藉由屬性內容分析 35個服務屬性和 32個品牌聯想被確定。在刪除具有相同意義的屬性和聯想， 25個品牌服務屬性和 21個聯想被列入初始問卷。例如，清潔被認為包含清潔地板和清潔設施，而假期包含假日俱樂部，並提供假期。

研究方法

第二階段

前測問卷調查，隨機選擇 120位客戶，再次照列載於表一性別和時間出席分類。問三分之一的接待人員，然後每五人細分變量來完成問卷調查，然而，那些參與了第一階段的研究被排除採取任何進一步的研究。這份問卷的目的是為了執行探索性因素分析，以確定被認為重要的服務屬性考率因素與客戶商定與該組織有關聯的品牌聯想，並使研究中的屬性完善。對於品牌聯想，受訪者被問及他們的同意度 :您認為地中海俱樂部品牌意味著下面每個聯想。 採用 5 點李克特式量表 ： 從 1“完全不同意到” 5“完全同意”。 對於服務屬性，受訪者被要求說明每個屬性的重要性。使用 Likerttype規模 : 從 5' 非常重要 '1' 一點都不重要 '。20個服務屬性和 14個品牌聯想，仍是最終的問卷。內部信度：服務屬性介於 0.76 ～ 0.84；品牌聯想介於 0.86 ～ 0.92 ，都超過最低標準 -0.6

20個服務屬性分成五個主要方面：

（ 1 ）最重要的是服務

（ 2 ）客戶關係

（ 3 ）安全性

（ 4 ）設施與友好

（ 5 ）舒適與清潔

14個品牌聯想：促銷意象說明 41.09％的變異量；增加的益處為28.24 ％的變異量

第三階段

進行施測，從 450名成員收回 264份問卷， 59 ％回應※五個變量被測試： 1.過去的購買行為：與先前和未來行為的忠誠度的關係 2. 健身房整體的滿意度：顧客評價自己對健身房的整體滿意度，使用李克特式量表 3.會員價格感知：顧客衡量健身房是昂貴的陳述之同意程度，使用李克特式量表 4. 回購意圖：顧客評量自己續訂的可能性，使用李克特式量表 5.出席頻率：平均一星期去幾次健身房

為了測試假設，利用 LISREL 8.53 (Joreskog& Sorbom, 2003)結構方程模型

（ 1 ）測量模型：

CFA 符合

CFI ＝ 0.95 模式適配很好

NNFI ＝ 0.96結構方程式適合

RMSWA ＝ 0.06不錯適配

資料分析與結果

（ 2 ）結構模型：結果發現

1. 整體滿意度會由服務、安全性、形象所積極影響。2. 回購意願會由先前的購買行為、知覺價值、出席頻率所積極影響；知覺價格有負積極影響。3. 整體滿意度有輕微的正面影響出席頻率。4.支持 H2 、 H3 、 H4 、 H5 、 H6 、 H7 、 H8 。5. 整體滿意度沒有顯著影響回購意願，故不支持 H1 。

（ 1 ）一個一致的滿意度影響回購意願尚未得到確認。

（ 2 ）整體滿意度產生積極影響了出席頻率，從而產生 打算 更新會籍

（ 3 ）長期會員制度影響回購意願。

（ 4 ）知覺價格和回購意願，兩者有顯著負相關。

討論

（ 5 ）工作人員及服務、設施的安全，會影響滿意度。

（ 6 ）品牌直接影響回購意願，論點不被支持。因為客戶可能得不到好 處、或認為品牌不重要、或者俱樂部辜負它的市場形象。

（ 7 ）重要變量之間的關係不是特別強，表示尚有其他變量會影響回購 意願。例如：顧客的多樣性。

討論

（ 1 ）以前的購買行為正向影響回購意願：經營者試圖發展與客戶長期 關係，應建立良好關係並投資在工作人員的培訓與設備以及設施安 全維護。（ 2 ）對於特殊客戶的服務：評估出特殊客戶，針對其提供特殊、個性化 的服務。（ 3 ）創造品牌形象，並提供相對應的服務。（ 4 ）客戶人數增加，服務的質量不能被影響而降低，否則反而影響到回 購意願。

管理的啟示