1 

 

  

       

THE WINSTON CHURCHILL MEMORIAL TRUST OF AUSTRALIA  

 

Report by Deanna Lush, 2016 Churchill Fellow 

To investigate communication, education and engagement 

methods to improve understanding of agriculture 

   

I understand that the Churchill Trust may publish this Report, either in hard copy or on the internet orboth, and consent to such publication.  I indemnify the Churchill Trust against any loss, costs or damages it may suffer arising out of any claim or proceedings made against the Trust in respect of or arising out of the publication of any Report submitted to the Trust and which the Trust places on a website for access over the internet.  I also warrant that my Final Report is original and does not infringe the copyright of any person, or contain anything which is, or the incorporation of which into the Final Report is, actionable for defamation, a breach of any privacy law or obligation, breach of confidence, contempt of court, passing‐off or contravention of any other private right or of any law. 

Signed: Deanna Lush             Dated: December 2017    Deanna Lush Managing Director AgCommunicators  A: 99 Kensington Road, Norwood  SA  5067 M: +61 419 783 436 E: deanna.lush@agcommunicators.com.au 

2 

 

CONTENTS 

INTRODUCTION .......................................................................................................................................... 3 

EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................................................................... 4 

FELLOWSHIP PROGRAM ............................................................................................................................. 8 

BUILDING TRUST IN AGRICULTURE ............................................................................................................ 9 

Insights ................................................................................................................................................... 9 

Science versus shared values ............................................................................................................... 10 

Digital ethnography ............................................................................................................................. 12 

Challenges to building trust ................................................................................................................. 14 

STRATEGY ................................................................................................................................................. 15 

The industry’s approach to building trust ............................................................................................ 15 

National cross‐commodity organisations ............................................................................................ 16 

Cross‐commodity versus single commodity approach ........................................................................ 20 

Strategies to build trust ....................................................................................................................... 21 

TACTICS .................................................................................................................................................... 25 

The top 10 campaigns or initiatives building trust .............................................................................. 25 

To respond or not respond .................................................................................................................. 31 

EVALUATION ............................................................................................................................................ 33 

CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS ................................................................................................ 34 

       

KEYWORDS:  Agriculture Farmers Social license Building trust Social responsibility Activism  

3 

 

INTRODUCTION For many years, Australian agriculture has struggled with an increasing urban‐rural divide, with consumers not necessarily understanding where food comes from or the resources required to produce it. The extent of this was confirmed in a National Farmers Federation1 poll in November 2017 in which 83% of Australians described their connection with farming as ‘distant’ or ‘non‐existent’. Agriculture also has a perception issue. It is not perceived as a professional, innovative and tech savvy industry with a host of rewarding career options and so it does not attract its share of skills to the industry.    The reality is farming is a professional and high‐tech industry and farmers are excellent land managers and food producers. Farmers undertake a hugely important role in producing food, fibre, fuel and pharmaceuticals for the world. According to NFF, every Australian farmer feeds 600 people – 150 here and 450 overseas2.  Agriculture is starting to see the impacts of an industry that is misunderstood with increasing regulation. Unnecessary regulation affects competitiveness, which then affects profitability. If farmers are not profitable, then they are not going to be farming, which means not feeding people or contributing to the state’s economy. This disconnect and incorrect perception is not unique to Australia – similar problems are faced in many nations overseas. In all situations though, incorrect perceptions have been compounded by misinformation campaigns on many aspects of food production by activism organisations.   In response to the increasing disconnect, farmer advocacy and research and development bodies have encouraged farmers to ‘tell their stories’. These are stories about their personal experiences of what farming is like, how they care for animals or the cutting edge technology used. Reaching school students and teachers through the Australian education curriculum has been a large focus. In recent years, there has been increasing spend by research and development corporations using producer levy funds to develop activities and campaigns that build trust.  However, it seems the tide of mistrust continues to rise and proof is lacking that all corners of the industry are taking the threat to its social license to operate seriously.   There was so much possible content to focus on in this Churchill topic ‘communication, education and engagement methods to improve understanding of agriculture’. However, in pre‐trip research, it was clear there was three types of activity: 

‐ Communication and marketing to build product sales, such as increasing dairy or chicken 

consumption. This was often focused on the health and nutrition claims of the product 

and conducted by organisations responsible for allocating research funds. 

‐ Programs targeted at school students to increase agricultural literacy, such as knowing 

where food comes from. 

‐ Organisations and programs targeted at the general public to build trust in agriculture and 

food producers. 

There has been much work in the first two areas but a large gap in Australia in organisations devoted solely to building trust in agriculture and food producers. Hence, the third point became the focus of my Churchill Fellowship and this report. 

                                                            1 National Farmers Federation, November 2017, National Agriculture Awareness Poll, https://farmers.org.au/news‐updates/nff‐news/new‐figures‐aussie‐disconnect‐life‐essentials.html  2 NFF Farm Facts, http://www.nff.org.au/farm‐facts.html 

4 

 

EXECUTIVESUMMARY The Churchill Fellowship experience in 2017 provided an opportunity to explore international best practice in building public trust in agriculture and food producers. In total, 47 organisations in the UK, US and Canada were interviewed and each was identified as having an awareness or approach to consumer engagement which was lacking in Australia.    Through the Churchill experience, Australia was found to be lagging behind its international counterparts in five core areas:  

1. The understanding across the industry of the need to build public trust and the risks to 

industry for not planning ahead and being proactive. 

2. Establishing industry‐supported organisations with the sole role of building public trust 

and engagement in agriculture.  

3. Developing a national strategy and steering committee in which stakeholders in the food 

system determine where and how to engage in trust‐building activities and learn lessons 

from each other in the strategies that are most successful.  

4. Building and supporting industry voices through training and provision of strategies and 

tactics to help them engage with consumers on the industry’s behalf.  

5. Adequately funding efforts to build trust and ensuring that the level of funding matches 

the risk to industry if trust is lost.  

 

It was evident that there were a number of actions which the Australian industry should implement. These are summarised in the recommendations below.     

Recommendations  

TOPIC  ISSUE  RECOMMENDATION 

1. Awareness of the need to build public trust 

Australia’s counterparts in the UK, US and Canada – also our competitors in some markets – are doing so much more than we are to build trust with their country’s consumers. In addition, their farmers seem to have a clearer understanding of why building trust is so crucial and, as a result, more farmers make it a priority to contribute. As a general observation, many Australian farmers seem to not fully comprehend or do not take seriously the consequences of consumers that do not understand the importance of an agricultural industry that has freedom to operate. There is also a need to communicate to farmers and other industry leaders that efforts need to go beyond only targeting students and teachers.   

There is a demonstrated need to engage with a broader cross‐section of the community on practices surrounding food production. Hence, the Australian agricultural industry needs to start raising awareness of the potential scale of the issue and the need to be proactive. A farmer‐focused campaign is needed to highlight the necessity to engage a public audience on food production and the importance of shared values to trust.   

5 

 

2. Lack of organisations solely focused on building trust 

There is no central agency with the sole responsibility of building trust and to ensure all other individuals and organisations who share the same vision and are involved in similar work are receiving the strategy and tactical insights to help them maximise their effectiveness for the industry’s benefit. A united approach would reflect that those outside the industry do not differentiate farmers by commodity.  

A cross‐commodity organisation focused on building trust needs to be established. It will also increase the involvement of other food system stakeholders, increase the number of people involved in the strategy and tactics of building trust, and increase the pool of funders to carry out activities.  

3. A national approach to guide trust‐building efforts 

There is no clear national strategy or vision for building trust that incorporates, firstly, producers, and secondly, the entire food system. Defining this would help to give focus to any group or individual that wanted to be part of efforts to build trust. Clarity is also needed for the industry to better define how it will engage with and respond to activism claims and outline ways to be proactive and build relationships.  

The Australian industry needs a whole of value chain steering committee and framework on building trust. The committee will provide a forum where each industry can learn from the other and receive support. The framework would acknowledge a joint industry commitment ‘to do the right thing’, to leverage our quality assurance and food safety systems, and communicate these objectives to the general public.   

4. Improved training and mentoring of spokespeople  

For farmers to ‘tell their stories’ they must know how to present information in a way that engages the general public. The language through which consumers are engaged needs to be based on shared values first, and science and data later. At the core of the industry’s efforts needs to be a genuine interest in building knowledge and being transparent with consumers who have legitimate questions about food production practices.   

Australia needs a national network of well trained and prepared spokespeople across all agricultural commodities. Investing in building credible spokespeople and equipping them with the knowledge of how to engage with non‐agricultural audiences is one of the most immediate ways organisations can act to build trust. Training needs to go beyond one‐day workshops to engage our current and future spokespeople in a more meaningful and long‐term way.   

5. Initiative funding and how closely it matches the risk to industry 

In the US, UK and Canada, funding for all organisations was tight and more could be done with more funds. However, there was more activities being funded and a larger pool of funders, from across the food system, not solely producer levies.  

Action to build trust must be a line in the budget of every organisation with a financial stake in the continued profitability of the agriculture industry – either cross‐commodity or commodity‐specific activities. Levels of funding should better reflect the risk that a loss of trust would mean to the industry. 

6 

 

 

Highlights  For my Churchill Fellowship I travelled to the United Kingdom, Canada and the United States to meet with agricultural advocacy and commodity organisations leading the way in building trust in agriculture and food producers. I conducted 47 interviews with Chairs, CEOs and staff members which provided me hours of insights into the strategy and tactics of some of the world’s leading organisations and initiatives to build trust. Much more information was generated than could be fit into this report and the key highlight was being able to study in detail the strategy and tactics internationally. Each organisation was generous with the time and information provided so I am indebted to each for their assistance. In particular, I would like to acknowledge the help of Kelly Daynard, Farm & Food Care, for hosting me for two days in the FFC office and making numerous email introductions to counterparts in the Canadian industry on my behalf; the teams at Animal Ag Alliance, US Center for Food Integrity and the American Farm Bureau for hosting me in their offices as well; and Marty Brett at Chicken Farmers of Canada for his help in making introductions and scheduling meetings in Ottawa.     

Dissemination The interest in this topic has been significant, given it is one of the largest challenges facing agriculture at present. I have already spoken at the Grain Growers Limited Innovation Generation Conference in July 2017 and the Sheep Producers Australia Industry Leadership and Community Engagement Committee in November. I am scheduled to speak at the Thriving Women 2018 National Conference in February and Ag Excellence Alliance 2018 Forum in April. Once the report is published, it will be distributed through AgCommunicators’ networks and presentations given to organisations I work closely with, such as Grain Producers SA, Primary Producers SA, Livestock SA and Sheep Producers Australia. I would welcome the opportunity to speak with any other organisations interested in the topic.  

Deanna Lush from AgCommunicators wins Churchill Fellowship Published in Murray Valley Standard, February 13, 2017, and Stock Journal, February 23, 2017 www.murrayvalleystandard.com.au/story/4463191/platform‐for‐farmers/   Innovation Generation Conference, July 3‐5, 2017, Adelaide Convention Centre http://www.innovationgeneration.com.au/portfolio‐item/deanna‐lush/  

     

Speaking at the Innovation Generation conference in July 2017. 

7 

 

Acknowledgements A special thank you goes to the following people and organisations:  

‐ To the Churchill South Australian Selection Committee for your support of my topic of interest and recognising the positive impact it will have for Australian producers and the broader food system.  

‐ To the Winston Churchill Memorial Trust of Australia for the opportunity to research a topic close to my heart. 

‐ To the numerous people and organisations overseas who generously gave of their time, experiences and knowledge to help me further understand their work.  

‐ To Ian Doyle and Rob Kerin for providing supporting references for me and my topic. ‐ To Belinda Cay, Rebecca Jeisman and all of Team AgCommunicators for keeping the 

wheels turning while I was away during an incredibly busy year. ‐ To my husband Steen and my family, thank you for your support … and patience with me 

being completely absorbed with the topic while bringing this report together. 

8 

 

FELLOWSHIPPROGRAM 

DATE*  LOCATION*  ORGANISATION 

19 ‐ 21 June  London, England  City Farms ‐ Surrey Docks Farm 

Campaign to Protect Rural England 

Red Tractor Assurance 

22 ‐ 25 June  Edinburgh, Scotland  National Farmers Union Scotland 

#Farm24 campaign by Farmers’ Guardian  

26 June  Cambridge, England  Agricultural Biotechnology Council 

27 ‐ 30 June   Coventry, England  Agriculture and Horticulture Development Board 

National Farmers Union (England and Wales) 

Farmers on Film 

26 ‐ 27 September   Guelph, Ontario, Canada 

Farm & Food Care Ontario 

AgScape 

Egg Farmers of Ontario 

Ontario Federation of Agriculture  

30 September  Quebec City, Quebec, Canada 

Grain Farmers of Ontario 

2 ‐ 10 October  Ottawa, Ontario, Canada 

Agriculture More Than Ever 

CropLife Canada 

Grain Growers of Canada 

Chicken Farmers of Canada 

Canadian Pork Council 

Dairy Farmers of Canada 

Canadian Seed Growers Association 

Egg Farmers of Canada 

Canadian Federation of Agriculture  

Canadian Centre for Food Integrity 

Canadian Public Trust Steering Committee 

11 ‐ 15 October  Washington DC, United States 

National Cattlemen’s Beef Association 

Animal Agriculture Alliance 

American Farm Bureau Federation 

American Farm Bureau Foundation for Agriculture 

16 ‐ 17 October  St Louis, United States  US Farmers and Ranchers Alliance 

18 ‐ 19 October  Kansas City, United States 

US Center for Food Integrity 

National Corn Growers Association    

*Due to work and family commitments, the whole six weeks was not able to be taken in one block. Hence, due to the Churchill’s policy, the UK portion was self‐funded. A few interviews had to be conducted by phone, hence some locations listed are not where those organisations are based.   

9 

 

BUILDINGTRUSTINAGRICULTURE These days, many consumers want to know not only where their food comes from, but also how it is grown and they want to know the people who grow it. While traditionally, it used to be sufficient to approach that challenge through messaging, these days there is a raft of new communications technology available that can deliver any number of opinions about food and connect people to an overwhelming amount of information about food and people with similar interests.   In investigating how international industries and organisations are building trust in non‐agricultural audiences, questions asked centred on insights, strategy, tactics and evaluation – which is the structure that flows through to this report.   

InsightsGenerating insights into what consumers think or believe about agriculture and food production is driving the strategy of many organisations involved in building public trust in agriculture in the UK, US and Canada.   There is extensive research into just how disconnected consumers are from the origins of their food supply. In June 2017, the British Nutrition Foundation released results of its latest survey of children aged 5‐16, which found: 

‐ 13% thought pasta came from an animal. 

‐ 18% thought fish fingers were made from chicken. 

‐ 6% thought dairy cows produced eggs. 

‐ 14% thought bacon was from cows, sheep or chickens. 

‐ 25% thought fruit jam counted toward their five‐a‐day serving. 

Also released that month were survey results from the Innovation Center for US Dairy which found 7% of US adults thought brown cows produced chocolate milk.   Other statistics referenced during interviews included:  

‐ 93% of Canadians know little or nothing about agriculture3. 

‐ About 1.5% of the entire US population is involved in production agriculture, which feeds the 

whole country4.  

‐ 80% of US consumers trust farmers, but less than 40% trust how they grow and raise food5.  

Unfortunately, the statistics for Australian agriculture show few differences. The National Farmers Federation6 poll in November 2017 found:  

‐ 83% of Australians describe their connection with farming as ‘distant’ or ‘non‐existent’. 

‐ When presented with a list of six industries, only 4% could correctly identify that agriculture 

was the fastest growing industry. 

‐ 57% of those polled had not had any contact with a farmer in the past year.  The most significant survey of Australian students’ knowledge of agriculture was conducted by the Australian Council of Educational Research, with support from Woolworths, and released by the 

                                                            3 Farm & Food Care Canada, pers comm. 4 Animal Agriculture Alliance, pers comm 5 US Farmers and Ranchers Alliance, pers comm. 6 National Farmers Federation, November 2017, National Agriculture Awareness Poll, https://farmers.org.au/news‐updates/nff‐news/new‐figures‐aussie‐disconnect‐life‐essentials.html  

10 

 

Primary Industries Education Foundation Australia7. The survey, which involved 150 Year 6 and 150 Year 10 students, found that students generally had a positive attitude towards agriculture and farming, believing farmers care for their soil and animals. However, they also believed that farming put wildlife at risk. Other concerning results included:  

‐ 76% of Year 6 students thought cotton was an animal product.  

‐ 27% thought yoghurt was a plant product.  

‐ Only 55% identified that bananas, bread and cheese originate from farmed products.  

‐ Only 57% linked scientific research and innovation to farming.  

‐ Only 16% had considered pursuing a career in primary industries. 

 There were some positives in the statistics. The National Farmers Union UK Annual Favourability Survey found 68% of UK consumers have a positive perception of farmers, 90% of the population think that farmers are important to the economy, and 88% think it is important to have a productive farming sector.  

ScienceversussharedvaluesThe major insight‐generating organisation in North America is the United States Center for Food Integrity (CFI). It generates insights for its member‐organisations such as food companies, retailers, restaurants and suppliers, universities, government, non‐government organisations, private companies and state and national commodity associations. It also has an affiliate in Canada.  It has been carrying out consumer research since 2007 and has gained significant insight into building trust – or, as it prefers, ‘earning’ trust, putting more onus on the food system to be the ‘earner’, as opposed to the ‘builder’. Its aim through the research is to not only generate insights but to bring a practical component to the research that members can apply in their own organisations and situations.  

 

                                                            7 Hillman K and Buckley S (2011) Food, Fibre and the Future Report on surveys of students and teachers’ knowledge and understanding of Primary Industries. Viewed online at http://www.piefa.edu.au/uploads/9/8/9/8/98986708/food_fibre_and_future_pief_report.pdf  

Figure 1. The research‐based ‘Trust Model’ developed by the Center for Food Integrity and Iowa State University. 

11 

 

CFI has observed that the shift in the size and scale of agriculture has contributed to mistrust because of a bias against ‘big’ and a belief that the larger the company, the more likely it is to profit by not looking after individual consumer’s interests. As outlined in Figure 1, its research has found that an individual’s level of trust is determined by three things:  

‐ Influential others, meaning the opinions of those in two circles – family, friends and social circles as well as credentialed others such as doctors, dietitians or veterinarians. 

‐ Competence, which relates to science and technical capacity.  ‐ Confidence and the perception of shared values.  

After surveying 6000 US consumers over three years, it has found shared values are three to five times more important than demonstrated technical ability or science in building trust. Traditionally, Australian agriculture’s approach to building trust has been embedded in science and data … ‘give people more science and data and they will come to our side of the argument’. But if they do not, we give them more research, more science and the cycle repeats.   CFI research has found to build trust, organisations need to lead with shared values. The equation of ‘science and data’ as the priority has been backwards for years because consumers want to know ‘can I still count on you to do what is right’. Many consumer questions are based on whether practices are ethically grounded (Figure 2) and so based on values such as compassion, responsibility, respect, fairness and truth.   Traditional approaches to building trust have given people information about science and economics to increase their knowledge but has done little to influence how they feel and what they believe. CFI believes that is where a better connection needs to be made because the debate is not focused on knowledge but rather ‘whether we should be doing what we’re doing’ – which is a conversation about values and ethics.  Training by CFI outlines that a conversation on shared values starts out with a desire to build relationship, to understand what is the other person’s perception and to find a shared value where a point of connection can be made. CEO Charlie Arnot says people in agriculture need to listen for the shared value in a conversation firstly and then ask a question to clarify the value. Then there is the opportunity to share about the industry in the context of that value. The conversation must start with an ethical foundation, then people consider being introduced to science and data. He advises against going in to a conversation with a pre‐determined message or points to deliver. 

“ Historically we’ve said that ‘science says we can’. But it’s can versus should. Often, we’re not comfortable answering the should question. That’s where the debate will continue to take place – what are the values, what are the ethics, should the food system be doing what it’s doing, not can it do what it’s doing. That’s a huge mindshift for agriculture … because it doesn’t tend to have as much contact with consumers as those in the food system. 

”  CHARLIE ARNOT, CFI 

12 

 

 Figure 2. Achieving Sustainable Systems. Many of consumers’ questions come at the base of the triangle in whether practices are ethically grounded. 

DigitalethnographyCFI’s main objective through its in‐depth analysis on consumers beliefs and behaviours is to assist its membership in knowing where to pitch trust‐building activities and how to have values‐based conversations.   It has extended its standard consumer research to digital ethnography. Ethnography is the social science of observing behaviour rather than asking questions and digitally, everyone’s online activity leaves a trail of information by which motivations, feelings, emotions and beliefs on a variety of topics can be assessed. Platforms explored include Facebook, Twitter, YouTube, online forums and blogs, Reddit, Pinterest and Instagram. Online behaviour is assessed and then PhD social scientists engaged to analyse and make projections.   CFI aims to generate a process that members can follow to make the information they present on agriculture and food more credible to consumers. In doing so, its research in 2017 focused on ‘what makes food information credible?’ and examined how influence flows through society. This is based on the fact that one of the ways trust is built is by an individual’s ‘influential others’, which includes who drives conversations and how does the industry learn more about engaging with them.   The 2017 research highlighted two groups of the US population that the food system should be targeting to build trust – the ‘Philosophers’ and the ‘Followers’. The Philosophers take scientific news but apply their sense of morality to what they see, hear and read about. The result is a story that relies on scientific evidence but is communicated through an ethical and moral lens – making the 

13 

 

information understandable and relatable. This is important to the Follower because they are looking for information and advice that is simple to understand and from a source they can relate to, highlighting the importance of shared values and confidence. They often get overwhelmed and anxious about the amount and complexity of information around food, and they fear doing the wrong thing and risking the health of their family. This is why they look for guidance from Philosophers and other Followers.  The other reason for targeting these two groups is because the Philosophers and the Followers together comprise nearly half of the population, also often referred to as ‘the moveable middle’. There are three other segments of the US audience – Scientifics, Wishful Thinkers and Existentialists.   For each audience, CFI found several factors that make food information credible:  

 ‐ Scientifics: Food information is credible when it includes scientific evidence, reasoned 

argument, complex discussion, citation of scientific studies and tentative conclusions. ‐ Philosophers: This portion of the population requires credible food information to include 

broadly held social and ethical opinions along with citations of scientific studies, discussion of the environmental, social and/or political context of the study or findings, and acknowledgement of bias or shortcomings and independence from food and agriculture lobbies. 

‐ Followers: This portion of the population requires credible food information to include simple and clear messages that are authoritative and official looking with actionable recommendations. They need information to be personal or personified (ie, they can connect to the person giving the information). 

‐ Wishful Thinkers: Food information is credible if it has big and promising claims and answers to problems, personal testimonies, connections to spirituality and challenges to the status quo. News that plays on their fear or worries is also effective. 

‐ Existentialists: Food Information is credible to this group when it validates their existing preconceptions about food, health and the broader social or political landscape. They use news and information, often from niche sites, that is shared by their virtual communities of like‐minded people. 

 Scientifics, Wishful Thinkers and Existentialists were overlooked as starting points for building trust because: 

‐ Scientifics pioneer technical information in food news but their lack of clarity and capacity to simplify conversations makes their influence only extend to the Philosopher. Ask them a question, and they will say ‘well, the answer depends on a number of factors …’ which can lead to confusion and anxiety for the Followers. 

‐ Wishful Thinkers spiritualise food news and overexaggerate the impacts of foods/practices, undermining their credibility. They share some behaviours with the Followers, particularly that they just want to know what they should avoid consuming. 

‐ Existentialists are too politically charged in food discussions, separating them from mainstream culture. They sit at either end of the spectrum and could be diehard ag supporters or anti‐ag activists. 

 As outlined in Table 1, each group was defined by its share of the US population (aged between 18 and 64) and its share of voice – the percentage contribution to the conversation around food news. For example, Scientifics contribute 11 of every 100 data points around food news. The analysis found that people in each group tended to talk within their own group because of their similar beliefs. However, because of the Followers’ need to follow, in terms of influence, the Philosopher’s influence extends up to the Follower so 9% of the population is driving another 39%.  

14 

 

Table 1: Center for Food Integrity’s five audience types by share of population and voice  

         These insights impact how to communicate with Philosophers and Followers. CFI has found that successful engagement with Philosophers uses the approach, ‘this is the ethical position and here is the data to support the position’. For Followers, information presented needs to come from a knowledgeable source who is easy‐to‐understand and who may have similar family, community or other responsibilities as well as providing clear direction on the action the Follower should take and that the guidance is ethically or morally sound.  The CFI research was extensive and delved into more detail than the summary presented in this report.   

Challengestobuildingtrust 

‐ Trusting the farmer, but not the practice 

The insights generated by many of the advocacy organisations identify the communication challenges when it comes to agriculture and food producers. One of the biggest challenges for many organisations involved in building trust is that, as the insights generated show, a high proportion of consumers trust farmers but a smaller proportion trust how food is grown or raised. That is the both the opportunity and challenge that many advocacy organisations overseas are working to leverage or address in terms of building consumer trust as well as their knowledge and understanding of food production practices.   

‐ Misunderstanding of why farmers do what they do 

Some food companies contribute to a false reality of what farmers do on‐farm and why. Agriculture is so science‐based and yet the US Farmers and Ranchers Alliance’s (USFRA) observation is that this is lost by food companies and consumers because they do not realise the gains made in production practices. Whether it is confining livestock or moving toward certain seed varieties or types, it is very science and research‐based while trying to do the best for a farm’s natural resources. Also, there is misunderstanding at the consumer level of how farmers use tools like medicines for livestock, animal welfare, genetically modified organisms (GMOs) and pesticides.  USFRA CEO Randy Krotz says the organisations tries to help consumers understand that not only is it acceptable to have technology in their mobile phones, it is also acceptable to have technology on farms, in seed and to help protect livestock. USFRA tries to be ‘production practice neutral’, but is pro‐technology. He says unfortunately, sometimes that can appear to be promoting GMOs but that is not the intention. The aim is to help people understand why farmers may grow organic wheat and use genetically modified corn.    

  Share of population(%) 

Share of voice (%) 

Scientific  6  11 

Philosopher  9  14 

Follower  39  10 

Wishful thinker  32  40 

Existentialist  14  25 

15 

 

‐ Short‐term profit spikes 

Many food companies will use ‘absence claims’ to generate a short‐term difference in revenue. Claims such as ‘gluten‐free’, ‘antibiotic‐free’ or ‘GM‐free’ on package labelling have been proven to have a near‐term impact on revenue. However, USFRA says that farmers would like food companies to better understand what is already happening on farm and how food company demands can actually push them backward environmentally instead of forward.  

‐ Budget restrictions 

In almost every interview, the lack of funding to carry out activities to build trust was raised. There was a definite view that organisations could be doing more if they had more funds. The differences between budget in terms of what agriculture contributed versus the extensive coffers of activism groups was referenced often, in particular, that some activism groups raised money through cat/kitten and dog/puppy support programs, which ended up funding activism against food production.   

STRATEGY 

Theindustry’sapproachtobuildingtrustCriticism of practices and technology used by the agricultural industry started in the 1970s and 1980s, when attention on animals used in research subsided8. The industry was slow to respond and when it did, the response was different in different countries and industries. Some existing organisations stepped into the gap and became the mouthpiece for industry on any claims or accusations, while other organisations sought a new structure or framework and created new partnerships with building trust as the focus.  Based on observations made as part of this study, the organisations building trust could be broadly defined into the following:  

‐ Large cross‐commodity organisations supported 

by membership funding to build trust, usually at a 

national level.  

‐ Commodity associations using levy/check‐off 

funds on commodity‐specific campaigns and 

programs, at both a national and a state/province 

level. 

‐ Agricultural advocacy/lobby groups operating 

campaigns and programs to build trust and 

increase the profile of agriculture on behalf of 

their members. 

‐ Private sector organisations with significant 

corporate social responsibility mandates, helping 

to build trust because ‘it’s the right thing to do’. 

                                                            8 Animal Agriculture Alliance, pers comm 

 “ 

When I started in this industry, we dealt with one activism group but now there are many. But, it’s not just Farm & Food Care anymore, the commodity boards and everyone is doing outreach which is awesome, and we are seeing way more farmers taking to social media. But my theory is that public trust should be a line in everyone’s budget. If it’s not, then that’s where we say if you don’t want to do outreach and build trust yourself, give us the funds and we’ll do it for you. 

”  KELLY DAYNARD, FARM & FOOD CARE 

16 

 

Using these definitions, the organisations visited with building trust programs have been separated into categories (table 2). While some of the organisations listed have activities for schools, examples of organisations solely focused on school students and teachers have been listed separately.   Table 2: ‘Building trust’ organisations by category type  

National cross‐commodity  United States Center for Food Integrity  US Farmers and Ranchers Alliance Animal Agriculture Alliance Farm & Food Care Canadian Center for Food Integrity Canadian Public Trust Steering Committee 

Commodity organisations (levy‐funded) National Corn Growers Association  Chicken Farmers of Canada Egg Farmers of Canada Grain Farmers of Ontario Egg Farmers of Ontario  

Advocacy / lobby groups American Farm Bureau Federation National Farmers Union – Back British Farming CropLife Canada – Helping Canada Grow Campaign to Protect Rural England 

Private sector organisations Farm Credit Canada – Ag More than Ever  

Organisations targeting school students / teachers Ag in the Classroom (Canada) Royal Highland Education Trust (Scotland) 

  The cross‐commodity organisations listed do not lobby or advocate on behalf of a particular brand, food company or agricultural production method. They seek to provide balanced information to consumers to help them make informed choices.  Australia has a number of levy‐funded commodity organisations but it does not have national cross‐commodity organisations conducting research to generate insights or undertake on‐the‐ground outreach. In North America, these types of organisations were particularly strong and each one had a different focus and goal. The next section provides an overview of each organisation and where to find more information.   

Nationalcross‐commodityorganisations 

United States Center for Food Integrity (CFI) CFI generates insights for its membership through extensive consumer research and operates a number of outreach programs based on messaging that resonates with consumers. It was the first organisation to introduce a research‐based consumer trust model. Its members and project partners are diverse, including farmers, ranchers, food companies, universities, non‐governmental organisations, restaurants, retailers and food processors. One of its points of differentiation is its relationship with numerous food system companies, as opposed to only grower‐funded organisations.  The organisation has three key pillars:  

‐ Be a leading voice in a balanced public conversation about food. ‐ Align the culture of today’s food system with consumer expectations. ‐ Convene, empower and support food and ag stakeholders to operate in a manner that builds 

consumer trust. 

17 

 

 It has a budget of up to $1.4 million and 2.5 full‐time staff, as well as a commercial arrangement with public relations agency Look East to conduct the online outreach activity and any other tasks.  

www.foodintegrity.org/  

 

Animal Agriculture Alliance (AAA) AAA was established in 1987 as a non‐profit organisation working to bridge the communication gap between farm and fork. Its mandate is to ‘connect, engage, protect’, specifically:  

‐ Connect key industry stakeholders to arm them with responses to emerging issues. 

‐ Engage food chain influencers and to promote consumer choice by helping them to better 

understand modern animal agriculture.  

‐ Protect animal agriculture by exposing those who threaten the nation’s food supply with 

damaging misinformation.  

It is not a lobby group but is trusted by them to speak on their behalf. It is more grassroots‐oriented and more issues management focused and works behind the scenes to try to influence the political and consumer choice outcomes by providing information. AAA has the largest focus of any of the groups on monitoring and exposing activist strategies and programs.  Its focus is specifically on animal agriculture and it is supported by all the major commodities – pork, dairy, beef, poultry, eggs and turkeys. It is also supported by some grains organisations, given the livestock industry is a major market for the sector. Its stakeholders come from all segments of the ag industry, from all different producer organisations, feed, nutrition and health organisations as well as a few retailers and restaurants that are members.  AAA has a 33‐person board with broad representation of the industries funding it. Of the board, nine people comprise an Executive Committee to manage the business side of the organisation. AAA has a 

 With the Animal Agriculture Alliance team in Washington DC.

18 

 

Steering Committee which determines the strategy of the organisation and under that, an Issues Management Committee with representation from each industry that meets once a month. It is supported by a staff of six communication, sponsorship management and administration professionals.  

www.animalagalliance.org  

 

United States Farmers and Ranchers Alliance (USFRA) USFRA is an outreach organisation and its programs work to enhance consumer trust in US food production, maintain and enhance the freedom of US farmers and ranchers to operate in a responsible manner, and strengthen collaboration in food production, processing and distribution systems. It works on behalf of all agricultural commodities.  It has an annual budget of $8‐$10 million from 105 members – about 75% grower funded and 25% corporate. It has a 17‐person board, including three industry people and the remainder farmers and ranchers. It has a 13‐person Communications Committee, which comprises the senior communication personnel from the major sponsoring organisations. They are integral in driving the tactics of the organisation and meet once a week by teleconference to do so. The organisation has a staff of about 15 people.   

http://usfarmersandranchers.org/  

  

Farm & Food Care Ontario (FFC) FFC was created in 2012 through the amalgamation of the Ontario Farm Animal Council (OFAC) and Agricultural Groups Concerned about Resources and the Environment (AGCare). It is the first organisation of its type in Canada and brings together farmers and commodity associations, agricultural professionals, government organisations and other groups and businesses with a mandate to provide credible information on food and farming in Ontario. Since its establishment, a sister organisation has started in Saskatchewan and another to start soon on Prince Edward Island. All organisations collaborate on national initiatives.    FFC is supported by more than 100 members, with levels set from $250 for supporter membership through to $30,000 or more for platinum membership. It is governed by a 12‐person, member‐elected Board. Issues‐specific work related to farm animal care and on‐farm environmental issues are discussed and directed by two separate councils – the Farm Animal Care Council and Environment Advisory Council. The councils provide an open forum for input, ideas, dialogue and proactive thinking on industry issues.   

 With Randy Krotz at US Farmers and Ranchers Alliance in St Louis, Missouri.  

19 

 

FFC has a staff of 12 people. It runs a number of outreach programs and has a long history of success in building trust, including excellent relationships with its commodity advocacy group funders.  

www.farmfoodcare.org  

 

Canadian Centre for Food 

Integrity (CCFI) The CCFI is affiliated with its US counterpart and was started in May 2016. The key difference between the two is that US CFI has an outreach service, and CCFI does not. It is a service provider to Canadian organisations which have outreach capabilities, such as Farm & Food Care. Its mandate is to be a service provider to the overall food production industry and, more specifically, on sharing and communicating to the industry on the changing needs of consumers, their expectations, to benchmark how agriculture is performing and to be an encouragement and resource service provider to the industry as it helps advance public trust.   

www.foodintegrity.ca/  

 

Canadian Public Trust Steering Committee The Steering Committee was established in 2015 and it drew on 18 pre‐existing ‘value chain roundtables’ which discuss Canadian industry‐wide issues, such as supply or transport. Building public trust was a recent addition to those roundtables. The Steering Committee ran focus groups throughout Canada and a strategy was developed called The Journey to Public Trust, by Chantelle Donahue, Cargill, and Kim McConnell, CCFI, for the Canadian Federation of Agriculture. It outlines steps to move forward in building trust and recommended creating a National Manager position to link trust‐building efforts between local, provincial (state), commodity and national organisations and to build awareness of each group’s activities and links between the key stakeholders. The primary aim is to break down the individual silos within agriculture to increase interaction and to ensure all players recognise its importance.   The National Manager is a one‐year full‐time contract, which started in October 2017. The Steering Committee has 14 members, plus a number of observers, all from seed and chemical companies, value chain round table members, commodity associations, food service and retail, as well as governments.  The role includes working with ‘the amplifiers’ in Canada, those organisations that speak to the community, students and teachers, drawing on the research that CCFI does. These are programs such as Farm & Food Care and Agriculture More Than Ever (see Tactics section).    

With some of the Farm & Food Care team in their Guelph, Ontario, office. 

20 

 

Cross‐commodityversussinglecommodityapproach The strength of the national cross‐commodity organisations was that many of the major food system stakeholders were around the table contributing to the solutions in building trust. There was a clear mandate for each organisation in building trust, rather than getting confused with marketing to increase product sales or lobbying for policy or regulation changes. The organisations were more widely funded and hence could invest in more innovative initiatives, particularly those that made an impact beyond the agricultural industry into metropolitan areas. Many of them had 5‐15 staff working in their organisations, which meant there was training and mentoring in trust‐building activities for the longer term.   Staff at the organisations themselves felt that the cross‐commodity approach was valued because of their capacity to independently comment. While they said they were not created to ‘throw elbows’, they were better placed than other commodity‐specific organisations funded by levy money to tackle certain claims or activism programs head‐on. Many of them felt when false information was presented, they could step in and correct the record on behalf of industry. As one leader put it, “You need to make sure that there is a voice for ag and sometimes we can say and do things that maybe a commodity organisation couldn’t do because they’re too directly invested. We can be a little bolder and push the activists a little bit harder in public statements and call them out, where it’s not really the role of what one of those trade associations does on behalf of their industry”.   

School students versus the broader community  All organisations recognised the importance of outreach to schools. However, many said that it was through the filter of the school itself and the teacher. In addition, agriculture was not part of the school curriculum in Canada, which made it harder to get the attention of teachers. Agriculture, called food and fibre, is part of the national curriculum in Australia but is only a recent inclusion.  Canadian Public Trust Steering Committee National Manager Myrna Grahn captured the importance of having a broader approach:  

“In schools you get to talk to the students and the teachers which is valuable. When it’s the general public, you get to speak with the mums and the grandparents who are often the ones that are misguiding people into the wrong information on food and how it is grown. I wouldn’t place importance higher on lower on either, they are both equally important. However, the seniors can be very misinformed … sometimes they don’t know enough about the internet to know what to believe or not to believe or even when they watch television. I find when they spend time with their children or grandchildren, because they are senior and grandparents and they have wisdom, people listen to them and they need to be informed as well. Sometimes educators want to write‐off that senior category and I disagree because they don’t have the right information and yet they have a lot of influence.” 

  

“ If you put the entire value chain, you take the beef value chain or the pork value chain or the seafood value chain, if you put all the players around the table, they know what the right thing is. 

” KIM MCCONNELL, CANADIAN CENTRE FOR FOOD INTEGRITY

21 

 

Strategiestobuildtrust 

There were many common themes between all the organisations in terms of how to build trust with consumers.   

Develop a structure to give confidence The Canadian Centre for Food Integrity and its partners are pioneering the concept of ‘the journey to build public trust’. Chair Kim McConnell says it is a long‐term project but the framework is simple. It is like a house with three pillars, two foundations and one roof (Figure 3).   Three pillars:  

1. Do the right thing. This involves all the players along the value chain agreeing what the right thing to do is, and then putting a procedure in place to ensure all participants abide by it.  

 2. Develop a trusted assurance system.  

Listen to what the consumer thinks is important and put in place national certifications. Ensure the government, research and academics all fill their roles.  

 3. Communicate it. 

Put a communications system in place that involves everybody – individuals, corporations and association. However, a particular industry talking about how great it is does not have much credibility which is where cross‐commodity advocacy organisations fit it well because they speak more on behalf of the industry to the public and all stakeholders and add credibility.   

Two foundations: 1. Transparency. 2. Continuous improvement. 

 One roof, or hub: 

1. Learn from one another and provide coordination and support. What lessons can be learnt from other industries? What lessons can the beef industry’s approach to public trust hold for the grains or seafood industries, and vice versa? There are likely to be some similarities and differences that are worth discussing. 

  

Two‐way dialogue The importance of the discussion around food production being a two‐way dialogue rather than a one‐way conversation was highlighted by USFRA. CEO Randy Krotz said one of USFRA’s most successful initiatives had been to change the language and the tone of the discussion to make it a dialogue instead of a one‐way conversation. He describes USFRA’s ‘Conversation Movement’: 

  “Consumers are having conversations about food production, but the voices of farmers 

and ranchers are frequently left out of the discussion. By creating a dialogue with consumers, farmers and ranchers have an opportunity to teach consumers about how food is grown and raised. Why is this important? The people producing the food are the most qualified to tell the story. Through engagement and conversation, farmers and ranchers can reach customers with stories and data that illustrate modern agriculture, continuous production and business improvements. In the end, we are all united by our compassion and love of food and land.” 

22 

 

 

Influencing the influencers This was one of the most common strategies between all of the organisations visited – providing correct information about farming and food production to those who have capacity to share it with others. Each organisation was influencing a key segment of the population integral to achieving its broader objective or goal.   For Farm & Food Care, this includes operating bus tours for three groups – ‘foodies’, including chefs, culinary instructors, recipe developers, professional food economists, food stylists and cook book authors; registered dietitians; and students. Their bus tours involve visiting two farms and a ‘Taste of Ontario’ lunch. Executive Director Kelly Daynard says FFC chooses to work with foodies because they are a bit more passionate and knowledgeable about food than the average consumer and many of them write for publication. While in 13 years, FFC has not had a negative article, she says it is not about the articles, they are a bonus, it is more about the relationships developed over time and the investment made for future years.  US Farmers and Ranchers Alliance targets consumers ‘food connectors’, which it anticipates is about 15% of the US population and are ‘super‐influencers’ in their social circles. Much of the time, these are women, generally of at least an undergraduate degree and at least average income, and who are active on social media platforms. Its broader strategy in this area is to ‘get outside of the echo chamber of agriculture’ so it looks for influencers across a range of avenues – social media, pop culture, speaking engagements, and in places the rest of the industry does not frequent. This means 

 

Figure 3. The Trust Framework adopted by the Canadian Public Trust Steering Committee. 

23 

 

they participate in film festivals and trade shows, like consumer electronics to display the technology used in agriculture. It also targets the culinary, dietitian/nutritionist and health and wellness industries as leaders and influencers across all consumers. USFRA also has a core interest in the Hispanic community because of their leadership position in food as a culture.  For Animal Ag Alliance, it did not have budget to go directly to consumers and so focused on influencers of consumer information. It works with bloggers who write about agriculture and food to help them understand modern agricultural production methods. Some bloggers have 200,000 or more followers and so provides explanatory information on, for example, the benefits to animals of being raised indoors, rather than out on pasture. AAA engages with retail dietitians given many grocery stores have a consumer advocate retail dietitian or nutritionist on staff to assist people who may need help with choosing foods for allergies or health issues, like heart disease. AAA says many consumers are asking questions of these in‐store positions about animal welfare, GMs and antibiotic use on‐farm. Many of the grocery store employees do not have an agricultural background and so are looking for information because they want to help consumers.    

Find the common ground, or the shared value As the CFI research outlined, finding the common ground, or the shared value, is one of the key strategies in beginning a two‐way dialogue about food production. The impacts of the CFI research was evident across the vast majority of the organisations, which were convinced of the need to be identifying shared values for communication messaging to work.    

Building credible spokespeople One of the gold standards in building credible spokespeople was the work of the American Farm Bureau Federation in preparing its members to be spokespeople for the organisation and agriculture more broadly. It takes a pyramid structure and has three tiers of engagement for members:  

‐ Level 1 ‐ leveraging grassroots outreach. This group of people is usually engaged with AFB and policy issues through a state organisation or an advocacy conference. AFB has a database of several thousand people who are mobilised to send messages to decision‐makers when topical policy issues arise.   

‐ Level 2 ‐ the Grassroots Outreach Team, or the GO Team. Producers qualify to be on this team by undertaking training and being willing to get involved in advocacy efforts. Training may be through a program, such as the Young Farmers and Ranchers program, Women’s Leadership Program or a national policy committee. Training takes many forms such as communication boot camp training, public speaking training with video review, media training to be able to communicate via print, radio and TV outlets, social media training such as how to post pictures of your farm to tell an ag story, or to engage people who have an opposite view, for example on GMs. For those who show a natural 

“ My core belief is that if you’re not willing to listen to somebody, they’re not going to hear you. That’s the mindset that we move forward with. 

” RANDY KROTZ, USFRA 

24 

 

aptitude, they ultimately receive more media requests or are more heavily engaged in social media. In 2017, there were 208 people in the GO Team. AFB aims to have a GO Team member in every congressional district to help build relationships with law makers and their staff and to have all major commodities in every state covered in five years’ time.   

‐ Level 3 ‐ Partners in Advocacy Leadership Program (PAL). Up to 10 people in food and agriculture are selected every two years for specialist advocacy training. Applicants have to qualify to participate and they are interviewed and need to provide letters of support. They participate in four, week‐long modules, on media training, policy advocacy, international advocacy, and stakeholder engagement. They are part of the GO Team but are called on to attend political meetings and be part of other AFB advocacy activities. They are encouraged to create their own opportunities for advocacy in their own community, such as through radio interviews, or writing columns for their own media.  

 Farm & Food Care runs various levels of training sessions to help develop industry spokespeople. Speak Up Team Training is the entry level and covers skills such as language use, dealing with tough topics and questions, and practising conversations. In the same way, the US Farmers and Ranchers Alliance has a long‐standing program, Faces of Farming & Ranching, in which its creates positions for five national spokespeople per year which then become the faces of the organisation and its outreach efforts for the year. This ensures that when the organisation is attending an event, or speaking at a forum, or receives media requests, they have five fresh faces, diverse in production practice, who can respond.    

Refining the art of story‐telling According to American Farm Bureau Federation, the ability to be able to communicate is as important to modern‐day advocacy as directly lobbying members of congress on Capitol Hill. All the advocacy organisations visited on the fellowship said that the real‐life stories of farmers resonate the most with consumers. However, not all farmers knew where to start or had the confidence to tell their story.    AFBF references studio animator Pixar’s 22 Rules of Storytelling in its training programs. The fourth rule is a formula:   

Once upon a time there was ___. Every day, ___. One day ___. Because of that, ___. Because of that, ___. Until finally ___.9 

 

                                                            9 https://io9.gizmodo.com/5916970/the‐22‐rules‐of‐storytelling‐according‐to‐pixar  

“ When I first started it was always story, ‘Tell your story, tell your story’ but we never told people how to do it. We try to utilise as many different kinds of storytelling aspects as we can to get our members to understand how to tell their story. Now, with the GO Team and others, they know how to tell their story. 

” CODY LYON, AMERICAN FARM BUREAU FEDERATION 

25 

 

AFBF has found it to be popular because it relates to how people process information. Director of Advocacy and Political Affairs Cody Lyon says, “it’s just simply telling our members, ‘You don’t have to go up and talk about these budget numbers to members of Congress, that’s not what they want to hear. They want to hear how this issue impacts you. You know your story better than anybody else and this is a way you can tell your story so the person will understand what you’re saying’. So we gave them that formula and then we also helped them understand when you go up to Capitol Hill you have eight minutes to get your story in and then make that ask.”  AFB tested the formula – half of a group used the Pixar formula for their meeting, the other half did not. Those who used it stayed on message, delivered ‘the ask’ and were very confident in what they were doing as part of the visit. The other half were not comfortable, misstated numbers, didn’t tell their story and never made ‘the ask’.  

  

TACTICS 

Thetop10campaignsorinitiativesbuildingtrust There is a large volume of quality work building trust in the UK, US and Canada, so for the sake of brevity, the report identifies 10 that were innovative and/or unique in their aims or structure.   

1. Best Food Facts  Best Food Facts is operated by the US Center for Food Integrity and provides answers to consumer questions about food using objective, fact‐based information. It draws on the knowledge of more than 200 food system experts who volunteer their time, such as university scientists, the registered dietitian community and farmers, all of whom understand the science behind food, food production and human health.   It involves monitoring online conversations, social media and news coverage to know what food issues people are talking about and poses answers in easy‐to‐understand language. An example of this is where consumers were Google searching, ‘is Mac and Cheese safe’ when the real issue was in response to phthalate levels in some foods. Using the exact search terms ensure that it displays on the first page of Google’s search results, which is important because few people click beyond the first page.  

   

 

At the American Farm Bureau Federation with the head of its foundation, Christy Lilja, in Washington DC. 

26 

 

 In addition, any reader can post a question, such as:  

‐ Does milk contain estrogen? ‐ Is synthetic meat in our future? ‐ How did science create an apple that does not brown? ‐ Are farmers using more pesticides? ‐ Is organic food better for your health than non‐organic food? 

 Answers are generated by the Look East team interviewing a Best Food Facts expert. The answer is then written into a values‐based context and sent back to the expert for approval – all aiming for a 24‐hour turnaround, given the pressures of social media. Answers generated by Best Food Facts are in the top five Google searches on issues such as GMOs and sugar. Best Food Facts attracts 85,000 visits every month on average without any paid promotion. Traffic is driven to the website by social media accounts.   

More information: https://www.bestfoodfacts.org/ 

 

2. The Real Dirt on Farming The Real Dirt on Farming is Farm & Food Care’s flagship publication, with four editions released since 2006. It gives non‐farming audiences the information to make decisions about food by answering common questions and addressing misconceptions about agriculture. It covers animal welfare, food safety, food security, hot topic issues like plant biotechnology, hormones, antibiotics, and pesticide use, farmers as environmentalists and the future of farming. It is updated every four years and has input from a range of agricultural sources, such as scientists, researchers and farming organisations.  It is distributed throughout Canada, including to every MP Federal and State, public library and media outlet with a note from Canada’s farmers to keep the booklet in their resource library. It was distributed nationally in two Saturday newspapers as well.     

‐ Online flipbook: 

http://www.realdirtonfarming.ca/assets/docs/flipbook2017eng/#p=1  

‐ Real Dirt on Farming website: www.realdirtonfarming.ca/  

‐ Real Dirt blog: http://www.realdirtblog.ca/  

‐ Farm & Food Care: https://www.farmfoodcare.org/ 

 

27 

 

 

3. Agriculture More Than Ever Ag More Than Ever was started by Farm Credit Canada in May 2012. It was instigated by research that found farmers and people in the agricultural industry felt there was a disconnect with the industry that they lived in and grew up in and they did not always talk about it in positive terms. Ag More than Ever was started as a way to inspire, encourage and support farmers, people working in agriculture and agricultural industry groups to speak up and speak positively about the benefits of agriculture.  The initiative started with offering memberships to become partners. There is no financial involvement to sign‐up but partnering organisations would support the initiative, such as sharing content generated, encouraging employees to speak up and share their stories, help people understand why farmers farm the way they do, and promote their partnership. It now has an ‘agvocates’ membership in which an individual makes a formal commitment to speak up and promote the benefits of agriculture. They are supported through information shared by email, blogs and webinars on relevant topics, information and infographics they can share online – all to help people and groups in agriculture to have conversations with people outside of agriculture and to encourage them to play a role in the food conversation. In 2017, it had 520 ag and food retail organisations supporting the initiative and 4200 agvocates engaged.   Ag More Than Ever is not branded for Farm Credit Canada or any of the partner branding. Farm Credit Canada is like an underwriter and says the initiative is part of its commitment to agriculture. It has employed staff to work on the initiative. Farm Credit Canada sees itself as a group that empowers others to speak up by making it easy for them to participate in those conversations but to not shy away from the facts, for example, that agriculture does use pesticides but to explain why and to earn consumer trust by being transparent.   

More information: www.agriculturemorethanever.ca/  

 

4. Food Dialogues and Smart Farm Food Dialogues is the US Farmers and Ranchers’ main website for its conversation with Americans about how food is grown and raised. It addresses a number of food production misconceptions directly on the site, such as pesticides, antibiotics, sustainability, animal welfare, GMOs, pollinators, hormones and growth tools and food choices and prices.  It incorporates its Smart Farm campaign into the site, which explains the elements of ‘Smart Farming’ – continuous improvement, animal welfare, soil quality, sustainability, air quality, habitat conservation, water conversation and technology. It shows how science and technology are so integral to sustainability and ensuring food can be quickly and efficiently produced while maintaining quality. Its aim is to bring the farm to consumers through 360 degree videos, interactive events, online platforms and lessons for students so people who would never set foot on a farm can experience agriculture.   

More information: http://www.fooddialogues.com/  

 

28 

 

 

5. Back British Farming Back British Farming is the public facing campaign of the National Farmers Union in England, designed to build support for the British food and farming sector. It encourages consumer to ‘eat British food’, ‘love the countryside; and to spread the word by ‘telling a friend’. It is a consumer campaign but is also used in NFU’s political and lobbying efforts when they are engaging with politicians on issues. NFU builds relationships with all politicians and hosts a number of events at Parliament for them to engage with the sector more regularly. There’s a range of online content and materials developed for social media. NFU encourages farmers to make the campaign very visible by purchasing Back British Farming banners for paddocks and fencelines.  

More information: www.nfuonline.com/back‐british‐farming/  

 

6. Helping Canada Grow CropLife Canada represents the Canadian manufacturers, developers and distributors of pest control and modern plant breeding products. After concerns were raised around pesticide use in urban gardens about seven years ago, in which Ontario and Quebec banned pesticide use on lawns, CropLife Canada took a more proactive approach in engaging the general public in conversations around plant science, specifically pesticides and plant biotechnology, and developed a grassroots outreach initiative, Helping Canada Grow. It explains how plant science technologies are helping grow the economy, protect the environment and build stronger communities across Canada. It focuses on clear messaging and what consumers understand. For example, in CropLife’s experience the ‘helping to feed the world’ message does not resonate because it seems so distant for many people, even though they may care about the world’s population having a sustainable food supply. However, the message that ‘without pesticides and plant biotech, the average Canadian would spend $4400 more on groceries’ makes a tangible difference to everyday life.   In addition, CropLife has taken a grassroots approach to training members’ staff in how to be part of the conversation around technology in agriculture. It started a ‘Confident Conversations’ program which taught the basics of communication and practising how to explain plant science technologies to non‐technical audiences.   

More information: http://helpingcanadagrow.ca/  

29 

 

 

7. Good in Every Grain Individual commodity groups amalgamated to form Grain Farmers of Ontario in 2010, as the representative body for corn, soybean and cereal producers. It has 28,000 producers farming 6 million acres and producing $CAN 9 billion in output. Its mandate is all‐encompassing – market development, administering R&D projects (it is not a researcher), advocacy, government relations and, in a limited capacity, buying and selling grain.  It launched Good in Every Grain in 2012, following a string of issues in which grain farmers felt their perspective was not being heard by decision‐makers. The campaign provides a place to find out what farming looks like, to ask questions, see farmer profiles and find out about grain farming practices. The target audiences at present are mothers aged 30‐40, online influencers such as bloggers, dietitians and nutritionists, and athletes. The latter is participating in a university fitness challenge competition #TrainWithGrains in which contestants also have to incorporate grains into recipes.  

 

More information: www.goodineverygrain.ca/  

 

8. College Aggies online College Aggies Online connects college students from across the US who are interested in promoting agriculture. Participants receive training from industry experts and engage on social media by posting information about current and emerging issues facing farmers and ranchers and telling personal stories.   College Aggies Online was created by Animal Ag Alliance to help train the next generation of ‘agvocates’ – and they can participate either as a club or individuals, with prizes for each. The individual program runs for nine weeks and each week, individual participants receive assignments which focus on a specific social media platform or a segment of the agricultural community. Industry experts host webinars and serve as program mentors to help educate participants about issues facing the industry and how to communicate about those with the public. In 2016, 344 participants from 36 states generated more than 1880 social media posts reaching 2.3 million people.   

More information: www.animalagalliance.org/connect/#collegeaggies  

 

9. Find Our Common Ground Find Our Common Ground poses the question, “Have you ever wondered who is growing your food and if it’s safe?” and provides answers to consumers. It is an initiative of the National Corn Growers Association and United Soybean Board and shares personal experiences of members, science and research to help consumers “sort through the myths and misinformation surrounding food and farming” so they can “enjoy food without fear”. It was started in 2010 and now has 21 state affiliates and 200 volunteers.  

30 

 

The most interesting part of this campaign is it features all farm women as its sources. Women and mothers are explaining their perspectives on GMOs, animal welfare, food prices, antibiotic use, hormones in meat and milk and organic and local foods. This decision recognised the important role women and mothers play in food purchasing decisions in the US. The organisations recognised that women were the largest group of consumers purchasing their ‘products’, grain related foods, and that they should be conversing with them in a way that is easy to understand for them. Its basis is farm mums talking to city mums with both groups having the shared value in wanting to take care of their families and do the right thing by their children. City mums are encouraged to reach out to country mothers for answers to any questions. At the heart of the initiative is inclusivity – there is no criticism of different types of agriculture – and credibility, because scientific data is used and volunteers do not talk about anything they have not experienced themselves or do not grow every day on their farms.  

More information: http://findourcommonground.com/  

 

10. Get Cracking and Who Made Your Eggs Today? Egg Farmers of Ontario is the marketing organisation for more than 400 egg farmers and pullet growers in Ontario, comprising 40% of Canada’s total egg production or 200 million dozen eggs per year. Egg Farmers of Ontario operates Get Cracking, a well‐recognised brand that has traditionally been used for marketing. In 2016 and 2017, it has built a significant video‐based FAQ section where many common questions are asked about eggs. The answers are only 30 seconds and quote farmers, veterinarians and registered dietitians as trusted sources of credible information. Who Made Your Eggs Today was developed in response to consumer research that found most people thought eggs were produced by conglomerates and not family farmers. Canada’s egg system operates under a supply management system and so estimates how many eggs will be needed annually and sets production levels so the right amount of eggs will be produced. The campaign features profiles of egg farmers and footage of egg farms.  

More information: www.getcracking.ca/  

  

  

“ Consumers have one brush for agriculture. You represent all of agriculture when you are out there speaking about it. Even as a dairy farmer or growing oilseeds, people look to you for knowing a little bit more about agriculture so you have to be prepared for it. That’s where Ag More Than Ever offers a supportive community. 

” CANDACE HILL, AG MORE THAN EVER 

31 

 

TorespondornotrespondWith any tactic that draws criticism, or any claim made by activists, there can be the need to respond. The Australian industry seems to be at odds about when is best to respond or not – and there were differing opinions and practices internationally on whether or not to respond.  For the Center for Food integrity, it is a judgement call and the triggers for responding are built into a strategy and illustrated in a flowchart so all in the organisation know when and how a response would be actioned. The top two factors for decision‐making on when and how to engage are: ‘What is the potential level of impact’ and ‘how timely does the response need to be?’ This means considering the platform and its reach, such as mainstream media, blogs or influencers who can attract a large audience; whether a direct or indirect response is required; and what elements of the strategy can be made quantitative, such as a particular tier of media or type of influencer. A decision tree that outlines ‘if this, then this’ helps to avoid any internal ‘tug of war’.   Canadian CFI Chair Kim McConnell says the industry needs to respond more with solid messaging based on fact and science and delivered in a way that resonates with people. He cites two examples in the Canadian beef industry – fast food restaurant chain A&W claiming it was using ‘better beef’ because it had ‘fewer hormones and steroids’ – even though Canadian beef barely uses hormones and steroids and any used are safe for human health10. He says the industry did not engage with them on it and now the perception has gained a foothold. However, the exact opposite occurred with restaurant chain Earls, which wanted beef that was Certified Humane only – a program operated by Humane Farm Animal Care which requires beef to be hormone, steroid and antibiotic free, animals kept unconfined, and where farmers receive a fair price for their efforts. On‐farm inspections occur for certification11. Earls announced it was moving to a US supplier because it could not get enough via Canada. McConnell says the Canadian beef industry jumped on it and held Earls accountable and, two months later, Canadian beef was back on the menu12. He believes it’s a case of being more proactive and more reactive, but by being more proactive, the industry would be less reactive in future.  US Farmers and Ranchers responds when the reputation of farmers and ranchers is unjustly targeted. It uses sophisticated brand monitoring reporting to track whether issues are gaining traction or damaging brands and social media monitoring with quantitative triggers set for retweets and comments to flag for potential action.   Being very active on social media, Animal Ag Alliance monitors conversations and general ‘chatter’. If an issue is not picking up broader recognition or any interest from mainstream media, then they continue to monitor and 

                                                            10 http://www.cbc.ca/news/canada/edmonton/ranchers‐have‐a‐beef‐with‐new‐a‐w‐hamburger‐campaign‐1.2426659  11 http://www.cbc.ca/news/canada/calgary/earls‐alberta‐beef‐1.3556565  12 https://globalnews.ca/news/2779484/earls‐restaurant‐to‐make‐important‐announcement‐about‐canadian‐beef‐suppliers/  

“ If we are not part of the conversation, we should just assume that that another perspective will prevail. 

” CHARLIE ARNOT, US CFI 

“ Sometimes you let the pitch go by, so you don’t bring attention to things and sometimes it makes sense. 

” RANDY KROTZ, USFRA 

32 

 

not add fuel to it or issue anything publicly. As soon as an issue starts to get more public attention, or more mainstream media, AAA frequently issues a statement or makes contact with journalists on the issue. AAA monitors activism campaigns to learn about what is being planned so if there is a press conference, AAA has its own team ready to engage with materials and resources. On social media, AAA does not respond to any personal attacks on AAA or its staff and does not respond to negativity. They assess the source and see whether it is a legitimate question from someone who is seeking more information, giving AAA an opportunity to be the balanced voice and present credible information.    

 

“ Not responding … that doesn’t serve anybody well. If you don’t provide the media with a message, they will find someone who will and it may not be someone who is the best representative. No comment is a comment and it looks as though you have something to hide. 

” KELLY DAYNARD, FARM & FOOD CARE 

“ One of the challenges is that there is no question that people feel closer to their food today, they claim to have a better understanding. My concern is that I don’t know if that means we’re winning. It may mean that they’re hearing the other story about agriculture and food production and that our naysayers about modern agriculture have gotten through to people at the same time that we are. So, as great as the research sometimes will make you feel that there’s a 7% jump in people’s understanding of how their food is grown and raised, it might not be accurate, it might not portray agriculture well. My sense is we’re moving the needle, I also believe people that are pushing against us are moving the needle as well. 

” RANDY KROTZ, USFRA 

33 

 

EVALUATION The final step is evaluation. Every organisation was asked how they are measuring the effectiveness of their activities, particularly to report back to each organisation’s board and to funders. Every organisation stated it was difficult to know just how much the needle was being moved on public trust specifically due to their individual efforts but all were measuring specific campaigns and activities in terms of:  

‐ Standard metrics, such as open rates, impressions, web traffic and click rates … all of the standard communication/marketing campaign metrics that an agency might consider in determining success. Some had these aligned to specific pillars in their strategic plans. 

‐ Pre and post‐surveys of activities, such as for bus tours. This is asking a set of questions at the start of the tour and then the same questions at the end to measure how opinions and knowledge have changed. Farm & Food Care was using this strategy for its bus tours, for example, asking dietitians regarding GMOs over the course of the day. At the start of the day, their trust of GMOs might be 4/10 and at the end of the day at 6.5/10, which FFC deemed to be a significant change. 

‐ Consumer sentiment research. Some organisations were doing specific consumer sentiment research as part of their programs to measure knowledge and understanding over time. In particular, the National Farmers Union was tracking sentiment toward agriculture closely through its Annual Favourability Survey. 

 

Many organisations found it easy to set the metrics for a campaign but found it harder to quantify the 

degree to which they were moving the needle over time. They knew they were all contributing but it 

was against the backdrop of an increased awareness about food and agriculture – more people were 

talking about it today than 10 years ago – which made it more difficult to measure the collective 

impact of their efforts. This was particularly when the budgets of these organisations were up to $10m 

but the budget of the Humane Society of the US was $150m. 

    

“ The sign when I know that we are winning is when we have consumer groups coming right out and saying, ‘I am very confident in our production and processing systems’. Right now, there’s that level of uncertainty, so we need to see greater improvement on the level of confidence and trust that people have. They have fairly good confidence that most producers are doing their best to be able to produce a high quality product, but as our farms get bigger then there is a concern that big is bad and that we’re focusing more on economics than we are on the quality. We need to have a system in place that says ‘we’re efficient, we’re sustainable and we take great care in what we’re doing’. That comes from more than just saying it. It needs to have some meat in the matter so we can say it with confidence. 

” KIM MCCONNELL, CANADIAN CENTRE FOR FOOD INTEGRITY 

34 

 

CONCLUSIONANDRECOMMENDATIONS The insights generated about the consumer disconnect with agriculture and the need to build trust in food producers presents a compelling case for action. Building trust takes time to develop and requires a demonstrated track record of alignment between words and actions. The US, UK and Canada all are further along on the journey to build public trust in agriculture than Australia. Their agricultural communities seem to have a better understanding of the importance of agricultural promotion and outreach and seem more motivated than Australia to support and fund such activities.   The key difference between Australia and Canada and the US in particular was that there were national, cross‐commodity organisations with the sole focus of building trust in agriculture and food producers. These not‐for‐profit organisations were supported financially and in the work they undertake by the whole food value chain – including farmers, ranchers, food companies, universities, non‐governmental organisations, restaurants, retailers and food processors. This displayed a united front to those not directly involved with food production and gave consumers a ‘one‐stop‐shop’ for food answers. Aside from the national approach, every commodity and state agricultural organisation encountered had a financial commitment to build trust, either through supporting a cross‐commodity approach or through their own program – or, in many cases, both.   Ultimately, there is a place for everyone in Australian food production to build trust in the industry. With majority of Australians disconnected from agriculture, everyone in the industry has a role to play from discussions with friends and family through to leading or guiding efforts on the sector’s behalf. One of the key strengths overseas was the recognition that the battle would not be won by one individual or organisation, it was a collective – even altruistic – approach.   After extensive research and meetings with people involved in building trust overseas, the following recommendations have been made:  

1. There is a demonstrated need to engage with a broader cross‐section of the community on practices surrounding food production. Hence, the Australian agricultural industry needs to start raising awareness of the potential scale of the issue and the need to be proactive. A farmer‐focused campaign is needed to highlight the necessity to engage a public audience on food production and the importance of shared values to trust.  

2. A cross‐commodity organisation focused on building trust needs to be established. It will also increase the involvement of other food system stakeholders, increase the number of people involved in the strategy and tactics of building trust, and increase the pool of funders to carry out activities.  

3. The Australian industry needs a whole of value chain steering committee and framework on building trust. The committee will provide a forum where each industry can learn from the other and receive support. The framework would acknowledge a joint industry commitment ‘to do the right thing’, to leverage our quality assurance and food safety systems, and communicate these objectives to the general public.   

4. Australia needs a national network of well trained and prepared spokespeople across all agricultural commodities. Investing in building credible spokespeople and equipping them with the knowledge of how to engage with non‐agricultural audiences is one of the most immediate ways organisations can act to build trust. Training needs to go beyond one‐day workshops to engage our current and future spokespeople in a more meaningful and long‐term way.  

35 

 

 

5. Action to build trust must be a line in the budget of every organisation with a financial stake in the continued profitability of the agriculture industry – either cross‐commodity or commodity‐specific activities. Levels of funding should better reflect the risk that a loss of trust would mean to the industry.  

Finally, the initiatives of many cross‐commodity organisations in the US and Canada in particular have been built by passionate, long‐stayers in the industry. Charlie Arnot from the US Center for Food Integrity, Kim McConnell from the Canadian CFI, Kay Johnson Smith from Animal Ag Alliance, Kelly Daynard at Farm & Food Care and Randy Krotz at US Farmers and Ranchers all have long histories in campaigns to build public trust in agriculture. They all have established relationships with the commodity organisations in Canada and the US which means they are in a position to be a trusted voice on their behalf. Identifying and developing these people in the Australian industry should be a priority for the industry to ensure the skills and expertise it requires now and into the future are available.